Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hộp công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

Đượcthành lập từ năm 1957, thị trường hoạt động của công ty chủ yếu là ở miền Bắc,ngoài ra còn có thêm chi nhánh khắp toàn quốc như tại miền Trung và miền Nam.Hiện nay, ngàn

Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức đểduy trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó, mộtthách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốntồn tại và đứng vững trên thương trường thì không còn cách nào khác là phải tìmhiểu, dự đoán và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn các đối thủcạnh tranh của mình Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải tìm hiểu và có nhữnghiểu biết về thị trường, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp với doanh nghiệp và biết

áp dụng một cách linh hoạt vào công ty mình Chiến lược marketing với một loạtcác hoạt động giúp doanh nghiệp sử dụng, phát huy tối đa lợi thế của mình, khắcphục những điểm yếu cũng như tận dụng những cơ hội và né tránh những nguy cơtừ bên ngoài để phát triển, đạt được mục tiêu của tổ chức, phát triển và chiếm lĩnhthị trường

Chất lượng cuộc sống ngày càng cao, con người càng càng đặt ra những tiêu chuẩncao, các ngành sản xuất, chế biến thực phẩm và đặc biệt là những thực phẩm chếbiến sẵn như đồ hộp ngày càng được quan tâm Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

là công ty lớn hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm Đượcthành lập từ năm 1957, thị trường hoạt động của công ty chủ yếu là ở miền Bắc,ngoài ra còn có thêm chi nhánh khắp toàn quốc như tại miền Trung và miền Nam.Hiện nay, ngành sản xuất, chế biến thực phẩm tại Việt Nam đã trở thành miếngbánh lớn cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, do đó sự cạnh tranh ngàycàng khốc liệt, công ty cần phải có một chiến lược Marketing dài hạn để nâng caokhả năng cạnh tranh, vị thế và khẳng định thương hiệu đến người tiêu dùng trong

thị trường Từ những lý do nêu trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện

chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long”

Trang 2

- Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Longvề sản phẩm đồ hộp trong giai đoạn 2011 - 2015 để đánh giá những kết quả đạtđược, đưa ra những hạn chế hiện đang còn tồn tại và nguyên nhân của những hạnchế đó nhằm làm cơ sở để đưa ra các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketingcủa công ty;

- Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn về thực trạng hiện tại củacông ty, từ đó đưa ra các biện pháp giúp cho hoàn thiện chiến lược Marketing chosản phẩm thịt hộp của công ty đồ hộp Hạ Long giai đoạn 2016 – 2020 mang tínhkhả thi áp dụng cho bản thân công ty

3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn này là chiến lược Marketing cho sảnphẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

Phạm vi nghiên cứu bao gồm:

+ Về không gian: Nghiên cứu hoạt động marketing của sản phẩm đồ hộp tại ViệtNam;

+ Về thời gian: Số liệu thu thập, xử lý, phân tích trong giai đoạn từ 2011 - 2015,biện pháp đề xuất cho những năm tiếp theo;

+ Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung của chiếnlược Marketing cho sản phẩm đồ hộp tại Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

Trang 3

4 CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cách tiếp cận: phân tích số liệu các năm cũ, dựa trên tình hình kinh tế thực tế vàđịnh hướng phát triển

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp thống kê,phân tích, hệ thống … để hoàn chỉnh đề tài

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Bài luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing;

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trong thời gian qua;

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty đồ hộp Hạ Long.

Trang 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Trong một thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽdưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa củacác trường mới Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoànlớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đitrước, họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi Sự phát triển của công nghệ,đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý.Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếpcận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn Chính vìnhững lý do trên, chiến lược Marketing đã trở thành một chức năng quan trọngtrong các doanh nghiệp [2]

Tiếp theo, tôi xin phép được liệt kê một số khái niệm về chiến lược, Marketing vàchiến lược Marketing Vậy, người ta định nghĩa chiến lược là gì?

- Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọncách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu đểthực hiện các mục tiêu đó.[9]

- Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu, các chínhsách và các trình tự hành động thành một thể thống nhất.[10]

- Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợpgiữa các bộ phận với thời gian, không gian theo sự phân tích môi trường kinhdoanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu lâudài phù hợp với xu hướng của doanh nghiệp.[11]

Có nhiều cách định nghĩa về Marketing như sau:

Trang 5

- Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu

thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giaodịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” [8]

- Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước

muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên [12]

- Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùmtoàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức muacủa người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đếnviệc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệpthu được lợi nhuận cao nhất [1]

Cuối cùng, là khái niệm về chiến lược Marketing:

- Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạomột đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phứchệ marketing và mức chi phí cho marketing [4]

- Chiến lược Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm,định giá, xúc tiến, phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổinhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức [5]

Có thể hiểu ngắn gọn, Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trườngnhư là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường

mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing

1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thôngtin hữu ích về thị trường, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng vớinhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được giá cả, đề rađược các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Trang 6

Thông qua việc thực hiện các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa hànghoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chínhxác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.

Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúcđẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi nhưquảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ

Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việcchiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đốithủ cạnh tranh khác Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường,thu thập dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho kháchhàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng,những khách hàng của đối thủ cạnh tranh Thực hiện tốt chiến lược marketing cũngtạo cho doanh nghiệp một hình cảnh đẹp trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín củadoanh nghiệp tăng lên

Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạodựng được cầu nối vững chắc với khách hàng Thông qua ý kiến khách hàng,doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụmình một cách khách quan Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịpthời Như vậy, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấnđề không thiếu được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựngmột kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lượcMarketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốtnhiệm vụ kinh doanh

1.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trang 7

1.2.1 Phân tích tình hình nội bộ của tổ chức

Hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bêntrong của doanh nghiệp: nguồn lực của doanh nghiệp, khả năng tổ chức của doanhnghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Nguồn lực doanh nghiệp bao gồm: con người, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật

- Khả năng tổ chức của doanh nghiệp: hình thức, cơ cấu doanh nghiệp…

- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: sản phẩm, uy tín, thương hiệu…

1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài

1.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố sau:

Trang 8

- Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công

nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn, nó quy định cách thứcdoanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và quađó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động vàbất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp

cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫnđến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Môi trường văn hóa - xã hội - dân số: Hoạt động Marketing dưới hình thức này

hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóahướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việchình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóacho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng

phục vụ của mình

- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị có thể cản trở hoặc tạo

điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing, nó chi phối mạnh mẽ sự hìnhthành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệpnào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơnvới những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độhoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

- Môi trường công nghệ: Tốc độ phát triển của Khoa học công nghệ đang được

các doanh nghiệp quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh tranh giữa các doanhnghiệp giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ Việc áp dụng công nghệmới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thịtrường Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển công nghệ caothì sẽ tăng khả năng cạnh tranh cho công ty, từ đó khả năng kiếm lời cũng cao hơn

Trang 9

- Môi trường tự nhiên: Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên giúp công ty xác định

cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trườngđịa lý, sinh thái; nó không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốcgia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp 1.2.2.2 Phân tích môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt độngmarketing của công ty và khả năng phục vụ khách hàng

Hình 1.1 Mô hình 5 tác lực của Poter+ Đối thủ cạnh tranh: đây là yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt độngMarketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm tới cáchoạt động của đối thủ

+ Nhà cung ứng: Giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng tới quá trìnhsản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh Do vậy, doanhnghiệp phải hiểu biết, quan tâm, xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp.+ Khách hàng: là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, là mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải hiểu kĩ khách hàng

Mô hình 5 tác lực của M Porter

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự ganh đua giữa các doanh nghiệp hiện có

trong ngành

Các đối thủ tiềm ẩn

Người mua

Sản phẩm thay thế

Nguy cơ từ đối thủ

cạnh tranh mới

Khả năng thương lượng

của người cung cấp

Trang 10

+ Các đối thủ tiềm ẩn: Chúng ta không thể coi thường các đối thủ tiềm ẩn, bởi vì

họ sẽ có ưu thế hơn như công nghệ mới, có khả năng tài chính Khi họ xâm nhậpvào ngành họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh vô cùng nguy hiểm Chính vì vậy màcông ty cần phải có biện pháp để phản ứng, các biện pháp đề phòng, đối phó vớihọ

+ Sản phẩm thay thế: là sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu tương tự củakhách hàng nhưng nó lại có đặc trưng tương tự khác Nó ảnh hưởng tới thị trường

và làm giảm lợi nhuận công ty Do vậy, doanh nghiệp sản phẩm thay thế và đặcbiệt là phải biết vận dụng công nghệ mới sản phẩm của mình

1.2.3 Phân tích SWOT

Một trong những mô hình hay sử dụng là ma trận phân tích SWOT để giúp ta cóthể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanhnghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học

- Liệt kê điểm mạnh (Strengths): là những gì mà công ty làm tốt hơn đối thủ hoặccông ty có mà đối thủ không có hay chính là những năng lực vượt trội

- Liệt kê điểm yếu (Weaknesses): là những gì mà công ty làm kém hơn so với đốithủ, hoặc đối thủ có mà công ty không có

- Liệt kê cơ hội (Opportunities): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mangtới có lợi cho công ty

- Liệt kê nguy cơ (Threat): là những sự kiện do môi trương bên ngoài mang tới cóthể đem tới bất lợi cho công ty

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố ta xây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên làsự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình

để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường Tiếp theo là sự kết hợpgiữa điểm yếu và cơ hội (WO), kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểmyếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất donguy cơ là kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng là kết hợp

Trang 11

giữa điểm yếu và nguy cơ (WT), là sự cố gắng lớn nhằm nâng cao sức mạnh củadoanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.

1.2.4 Các nhân tố của chiến lược Marketing

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm - Product

Sản phẩm là công cụ cơ bản nhất trong chiến lược Marketing Sản phẩm bao gồmcác nội dung: Chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, kích cỡ, bao bìđối với sản phẩm mà công ty tung ra thị trường Để cạnh tranh có hiệu quả, công typhải thực hiện dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng với từnggiai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm

a Nhãn hiệu sản phẩm: là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc

là sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bánhay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh

- Quyết định về uy tín nhãn hiệu: một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu uy tín cao; uytín nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng càngcao, mức độ phổ biến cao; mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty

- Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: tất cả các sản phẩm đều có tên hiệu.Một sản phẩm tung ra có thể gắn với một trong những loại nhãn hiệu sau: nhãnhiệu của nhà sản xuất; nhãn hiệu đi thuê hay nhãn hiệu của người phân phối

- Quyết định tên nhãn hiệu: tên nhãn hiệu cá biệt; tên nhãn hiệu chung cho tất cảsản phẩm; tên nhãn hiệu riêng cho tất cả sản phẩm; hay tên thương mại của công tykết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

- Quyết định chiến lược nhãn hiệu:

Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong haihướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty Tên hiệu riêng khôngảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty, có nhiều thuậnlợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnhhưởng đến uy tín công ty;

Trang 12

Quyết định mở rộng tên hiệu: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thànhcông để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến;

Quyết định đa hiệu: đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng mộtloại sản phẩm;

Quyết định, tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thịtrường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái định vị có thểđòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó

b Những quyết định về bao bì sản phẩm

Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sảnphẩm Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và cácchiến lược marketing khác

Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vềsản phẩm Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào?

Và sử dụng sao cho an toàn Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ nhữnghình vẽ hấp dẫn của nó Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới Những quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tốquan trọng trong chiến lược sản phẩm và là công cụ cạnh tranh hiệu quả

1.2.4.2 Chiến lược giá - Price

Đây là công cụ cực kì quan trong trong chiến lược Marketing Giá cả là số tiền màngười mua phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả của sản phẩm bị tác động bởinhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty Giá cả phải đảm bảo cho việc tăngdoanh số, tăng thị phần, đảm bảo sự tồn tại của công ty, tối đa hóa lợi nhuận Giáphải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với mức lời thỏađáng Người tiêu dùng cân nhắc giá cả với những giá trị cảm nhận được khi dùngsản phẩm Nếu giá cả vượt qua giá trị cảm nhận khi dùng sản phẩm thì người tiêudùng sẽ không mua sản phẩm

Giá cả gồm các vấn đề: Giá qui định, chiết khấu, giảm giá, kì hạn thanh toán, điềukiện trả chậm…

Trang 13

- Định giá dựa trên phí tổn

- Định giá cộng thêm chi phí: cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu:

ta có thể dùng công thức: P = C + m

Trong đó: P là giá bán đơn vị sản phẩm, C là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm, m

là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán

- Định giá dựa trên người mua: Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thứcmarketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá theo thời giá: căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, Công ty cóthể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính Các công ty nhỏthì làm theo hãng đứng đầu;

Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp đấuthấu để nhận việc Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh

b Các chiến lược giá cả.

- Các chiến giá cho sản phẩm mới:

Chiến lược giá hớt váng: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thịtrường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa đểtrang trải cho chi phí sản xuất;

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Định một mức giá thật thấp khi tung sảnphẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lạimức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng

- Các chiến lược giá cho danh mục sản phẩm:

Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp,các phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng;

Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chínhnhưng lại nâng mức giá của sản phẩm phụ lên;

Chiến lược giá combo: Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiềucombo rồi định giá cho những combo này Thông thường, mức giá của 1 combo sẽthấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo

Trang 14

- Các chiến lược điều chỉnh giá:

Giảm giá: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng;

Chiết khấu: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhậphàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá

Chiến thuật giá tâm lý: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99 để áp dụng vào giá sản phẩm.1.2.4.3 Chiến lược phân phối – Place

Đây là công cụ then chốt trong chiến lược Marketing Phân phối bao gồm nhữnghoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng màcông ty đang muốn hướng đến, nhiệm vụ của phân phối là: cung cấp đúng mặthàng, tới đúng nơi, tới đúng lúc với chi phí hợp lí Các loại kênh marketing:

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêudùng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian, đó là người bán lẻ trong thị trường mua tiêudùng, là người môi giới trong thị trường hàng công nghiệp;

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing: thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thịtrường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn;

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối: là đại lí, người bán buôn, bán lẻ trong thịtrường mua tiêu dùng

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Promotion

Đây là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ độngcho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu, nhằm cung cấp các thông tincó sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩmcủa công ty

a Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt độngsau: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, tuyên truyền

b Quảng cáo

Trang 15

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xuc tiến hỗnhợp Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mụctiêu của Công ty, đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều

- Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanhcủa công ty và các mục tiêu marketing;

Quyết định về ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi,doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòanthành mục tiêu bán hàng Có 4 phương pháp để xác định ngân sách: phương pháptùy khả năng, phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, phương pháp cânbằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu và công việc;

Quyết định về lời rao quảng cáo: gồm 3 bước là tạo ra lời rao, đánh giá và tuyểnchọn lời rao, thực hiện lời rao;

Quyết định về phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sảnphẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợpnhư: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo;

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu quả của tin tứccủa lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo Quảng cáo cònmang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điềukiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

c Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đápứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Các quyết địnhchủ yếu trong khuyến mãi bao gồm:

- Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi rút ra từ mục tiêumarketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mãi sẽthay đổi tùy theo loại thị trường

Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyếnkhích dùng thử, thu hút khách hàng mới

Trang 16

Với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiềuhơn, cố gắng tìm kiếm những khách hàng mới, kích thích bán hàng trong mùa vắngkhách;

- Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: Có nhiều công cụ khuyến mãi khác nhaunhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm vàđiều kiện cạnh tranh Một số công cụ chính như: hàng mẫu, phiếu mua hàng, quàtặng, gói hàng chung;

- Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi: xác định qui mô, điều kiện vàthời gian khuyến mãi;

- Thử nghiệm trước: xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyếnmãi;

- Thực hiện và kiểm tra đánh giá

e Tuyên truyền

Tuyên truyền là những quan hệ quần chúng có liên quan Tuyên truyền hiện naytuy chưa được coi trọng nhưng lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao mà ít tốnkém hơn quảng cáo Tuyên truyền thực hiện các hoạt động sau: quan hệ báo chí,tuyên truyền sản phẩm, truyền thông công ty, vân động hành lang, tham mưu

- Mục tiêu của tuyên truyền: nâng cao uy tín cho công ty, cho sản phẩm Tạo rahình ảnh doanh nghiệp đúng đắn, quan tâm xã hội

- Công cụ của tuyên truyền: bài nói chuyện, tài trợ phong trào, tài trợ quĩ hoạtđộng xã hội, tổ chức bữa tiệc …

1.2.4.4 Chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự - People

Trang 17

Nhân sự là yếu tố hàng đầu của marketingn do con người tạo ra sản phẩm, dịch vụ

và cũng chính con người tiêu dùng nó Ở đây, con người bao gồm những ngườiliên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Con người là yếu tốmang tính chất quyết định chủ chốt, do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn làmối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp Chiến lược Nhân sự ở mỗi công

ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ Marketing Ngày càng có nhiều cácphương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng quan trọng làtiếp thị dịch vụ và PR

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi

PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì cácmối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với Nhà Phân phối, giới Báochí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội nhắmđến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọicấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhânviên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắnbó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Nói theo ngôn ngữ marketing thì mỗi cá nhân và gia đình của công ty thì nhân viêncũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của công ty cũng như các thươnghiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

1.2.4.5 Chính sách cung ứng dịch vụ – Process

Chiến lược cung ứng dịch vụ là tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩmquy trình thực hiện nhiệm vụ Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động như:Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêudùng Chiến lược về cung ứng dịch vụ tạo ra một quá trình có hiệu quả là điều cầnthiết cho sự thành công của một công ty

Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảođảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tấtcả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốtquy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về

Trang 18

phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trongchiến lược Marketing.

1.2.4.6 Chính sách về điều kiện vật chất - Physical evidence

Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộctiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Không gian xung quanh là ấntượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối vớithương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thịtrường

Đây là một trong những điều cần quan tâm nhiều nhất trong chiến lược củaMaketing dịch vụ, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp, đặcbiệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Sự phối hợp hoạt động của các yếu tố trong chiến lược Marketing phải đồng bộ,chặt chẽ Chiến lược Marketing hoạt động được là nhờ vào hệ thống thông tinMarketing, hệ thống hoạch định marketing, hệ thống tổ chức- thực hiện marketing

và hệ thống kiểm tra marketing

1.2.5 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing

- Giai đoạn tung ra thị trường: bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trênthị trường Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao

và mức khuyến mãicao để tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường;

Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyếnmãi thấp để kiếm nhiều lợi nhuận;

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp vàchi phí nhiều cho khuyến mãi giúp thâm nhập thị trường nhanh và có thị phần lớnnhất;

Chiến lược xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mứckhuyến mãi thấp

- Giai đoạn phát triển : Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng

Trang 19

mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao Chiến lược Marketing trong giai đoạn pháttriển:

Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sảnphẩm và cải tiến kiểu dáng;

Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm mới;

Xâm nhập các khúc thị trường mới;

Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới;

Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sảnphẩm;

Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau

- Giai đoạn trưởng thành: tốc độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại

và không có kênh phân phối mới Chiến lược Marketing trong giai đoạn trưởngthành:

Cải biến thị trường;

Cải biến sản phẩm: cải biến chất lượng, cải biến tính chất và cải biến kiểu dáng;Cải biến Marketing mix

- Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm

và nhãn hiệu đều suy thoái Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thểchững lại ở mức thấp Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái, nghĩa làCông ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩmyếu kém Xác định chiến lược Marketing:

Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh củamình);

Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắcchắn của ngành;

Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm kháchhàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thịtrường sinh lời;

Trang 20

Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiềnmặt;

Loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm của công ty

1.3.1 Chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản Vissan

-Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản được thành lập vào ngày 20/11/1970

và đi vào hoạt động từ ngày 18/05/1974 Hiện nay, VISSAN là một trong nhữngdoanh nghiệp dẫn đầu ngành thực phẩm, lĩnh vực hoạt động chuyên về sản xuấtkinh doanh thịt tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến từ thịt

1.3.1.1 Chiến lược sản phẩm

Hiện nay Vissan có gần 20 sản phẩm đóng hộp, cho thấy sản phẩm của Vissan đadạng, phong phú giúp cho kênh phân phối phát triển, thuận tiện cho người tiêudùng Để tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm của mình, VISSAN luôn cố gắngtung ra các dòng sản phẩm mới với thiết kế mới Và bên cạnh việc tạo ra nhữngsản phẩm mới, VISSAN đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, nhằm đápứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường

1.3.1.2 Chiến lược giá cả

Với nền tảng là một công ty có thế mạnh về tài chính Công ty tiến hành 3 chiếnlược định giá: giá cố định, giá linh hoạt và giá dựa trên đối thủ cạnh tranh Hiệnnay VISSAN luôn tham gia vào các chương trình bán hàng bình ổn giá và bán giáthấp

1.3.1.3 Chiến lược phân phối

Các sản phẩm đóng hộp hiện nay của VISSAN được bán và phân phối rộng rãi tại

63 tỉnh thành trên toàn quốc

Hệ thống phân phối gồm 12 đơn vị trung tâm trực thuộc tại các địa bàn các quận,huyện thành phố Hồ Chí Minh và các chợ đầu mối quản lý 600 điểm bán; 100 cửa

Trang 21

thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trên cả nước; chi nhánh Vissan Hà Nội;chi nhánh Vissan Đà nẵng; các nhà hàng, các siêu thị; các trường học, nhà trẻ… vàhơn 300.000 điểm bán hàng Vissan trên cả nước.

1.3.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược quảng cáo: việc thực hiện các chương trình quảng cáo hiện nay củaVISSAN rất ít, công ty tạo dựng tên tuổi chủ yếu thông qua các hoạt động xã hội.Việc quảng bá các sản phẩm của Công ty sẽ được thực hiện qua các trang web nổitiếng (vnexpress.net, vietnamnet.vn), thực hiện gửi thư để giới thiệu về sản phẩmmới, các chương trình khuyến mại, quảng cáo thông qua internet

Ngoài ra, Công ty còn thường xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm hàng tiêudùng, hàng Việt Nam chất lượng cao… để quảng bá sản phẩm của công ty

Chiến lược khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi sẽ được thực hiện và côngbố trực tiếp trên trang web: mừng 30/4; mừng ngày 8/3 Ngoài ra khi khách hàngmua với số lượng lớn sẽ được hưởng các khoản chiết khấu thương mại, quà tặng 1.3.1.5 Chiến lược về con người

Quá trình tái cấu trúc của Vissan, tái cấu trúc nhân sự được đặt lên hàng đầu, thayvì đồng loạt thay đổi những vị trí cũ, Vissan chỉ thay một phần, phần còn lại tuyểnnhững nhân sự thật sự giỏi, có bằng cấp, có kinh nghiệm về làm cấp phó để "kích"các quản lý cũ,các cấp phó mới này có vai trò thay đổi tư duy cấp trên Đồng thời,Vissan nâng cao chất lượng nhân sự, cử nhân viên hạt giống đi đào tạo ở nướcngoài, đào tạo bằng thạc sĩ quản trị kinh doanh có hỗ trợ chi phí, nhằm xây dựnglực lượng nòng cốt dự bị

Đối với tất cả các đại lý của VISSAN đều được hưởng hỗ trợ vận chuyển 100%.Đặc biệt, VISSAN còn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm đối với các đạilí có kết quả kinh doanh tốt

1.3.1.6 Chiến lược về cung ứng dịch vụ

Trang 22

VISSAN luôn cung cấp nguồn gốc sản phẩm, các chứng chỉ chứng nhận về an toànthực phẩm, các hình ảnh về quy trình sản xuất sản phẩm tại VISSAN, giúp ngườimua hàng luôn cảm thấy yên tâm khi lựa chọn các sản phẩm do vấn đề về vệ sinh

an toàn thực phẩm đang là một vấn đề được đặc biệt quan tâm

VISSAN tập trung ứng dụng những công nghệ mới và thực hiện quy trình liên kếtkhép kín trong sản xuất để bảo đảm hiệu quả và chất lượng sản phẩm Ví dụ nhưVissan không chăn nuôi toàn bộ mà chỉ có một trang trại nuôi khoảng 40.000 conheo, phần còn lại hợp tác với các trang trại lớn khác để khai thác tối đa nguồnnguyên liệu trong nước Nhà máy hiện đại, quy trình sản xuất khép kín và phươngchâm luôn đặt mục tiêu vệ sinh an toàn lên hàng đầu giúp Vissan lấy được lòng tinngười tiêu dùng

1.3.1.7 Chiến lược về điều kiện vật chất

Hiện tại, sản phẩm mang thương hiệu Vissan có mặt khắp cả nước thông qua hệthống phân phối với hơn 1.000 đại lý, 120 siêu thị lớn, khoảng 700 bếp ăn củatrường học, công ty, xí nghiệp… Nhà máy giết mổ gia súc lớn nhất nước và trangbị máy móc hiện đại với 3 dây chuyền giết mổ heo công suất 2.400 con/ca 6 giờ,

và 2 dây chuyền giết mổ trâu bò công suất 300 con/ca 6 giờ của Vissan luôn luônhoạt động hết công suất, với năng lực chế biến có thể đạt tới công suất 30.000tấn/năm

1.3.2 Chiến lược Marketing của Công ty TNHH SX KD – TM Thực phẩm Tuyền Ký

Tuyền Ký là một công ty sản xuất kinh doanh thực phẩm lâu đời tại Việt Nam, vớinhãn hiệu “ 2 quả Đào Tiên” đã góp mặt trên thị trường từ năm 1948 đến nay Công ty Tuyền Ký cũng đã đạt được nhiều danh hiệu trong suốt quá trình hoạtđộng như: được trao “Huy chương vàng” qua các kỳ hội chợ triển lãm, Cup vàngMarketting và được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”liên tục 11 năm liền

Trang 23

Dòng sản phẩm hiện nay Tuyền Ký cung cấp cho thị trường khá phong phú Thựcphẩm đóng hộp gồm có Thịt hộp, Cá hộp, Trái cây đóng hộp và Rau quả …

Đặc điểm nguyên vật liệu: Công ty luôn chọn lọc từ nguyên liệu tươi, chất lượngngay tại nơi nuôi trồng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chiến lược chất lượng của công ty là “Không ngừng cải tiếnsáng tạo thỏa mãn nhu cầu khách hàng”

1.3.2.2 Chiến lược giá cả

Chiến lược giá mà Tuyền Ký chọn cho mình chính là chiến lược định giá thấp hơncác đối thủ cạnh tranh, định giá bán chiết khấu theo mùa, công khai giá bán các sảnphẩm của mình trên website trực tiếp của công ty là tuyenky.vn

1.3.2.3 Chiến lược phân phối

Sản phẩm của Tuyền Ký đã được bầy bán rộng rãi tại các tỉnh thành Việt Nam, từ

Hà Nội đến Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long dưới hình thứcbán sỉ, bán lẻ tại các hệ thống siêu thị Metro, Co.op mart, Big C, Maximark,Citimart Đồng thời, sản phẩm của Tuyền Ký cũng đã bước đầu xâm nhập vào thịtrường Đông Âu, Trung Đông, Châu Mỹ, các nước trong khu vực Đông Nam Á.1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Về quảng cáo: Tuyền Ký thực hiện chiến lược quảng cáo chủ yếu qua Internet, dễdàng tiếp cận với ngừoi dùng mua hàng trực tuyến như các website bán thực phẩmlớn như alodayroi.vn, thucphamsach.com, …

Về Chiến lược khuyến mãi: Hiện tại, Tuyền Ký đang thực hiện khuyến mãi lớn khimua hàng online tại Tuyenky.vn, hỗ trợ chi phái vẫn chuyển và đa dạng hóa hìnhthức thanh toán

1.3.2.5 Chiến lược về con người

Tuyền Ký đang tái tổ chức cơ cấu bộ máy của mình Công ty đang tìm kiếm, tạo cơhội cho những nhân viên trẻ nâng cao nghiệp vụ, kinh nghiệm cũng như tổ chức

Trang 24

các khóa đào tạo ngắn và dài hạn nâng cao nhận thức về trách nhiệm của chínhnhân viên với công việc và hình ảnh của công ty.

Tuyền Ký luôn cố gắng đưa ra mức giá ưu đã cho các nhà phân phối sản phẩm củamình kèm theo nhiều Chiến lược ưu đãi khác

1.3.2.6 Chiến lược về cung ứng dịch vụ

Toàn thể Cán bộ nhân viên Tuyền Ký đều cam kết thực hiện “ Chế độ đảm bảochất lượng ISO 9001 : 2000”, nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của côngty

Về tiêu chí phục vụ, Tuyền Ký lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng, giaohàng tận nơi, tư vấn hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất vềdinh dưỡng

1.3.2.7 Chiến lược về điều kiện vật chất

Sản phẩm được chế biến dựa trên dây chuyền trang thiết bị hiện đại từ Đài Loan vàNhật Bản, quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống ISO &HACCP đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm

Tuyền Ký trang bị hệ thống dây chuyền tự động và bán tự động cho việc cắt, nấu,sấy và đóng hộp với hệ thống cấp nước R.O Công ty đã đầu tư một hệ thống máyghép mí chân không tự động, máy gọt rửa, máy cắt tốc độ cao hiện đại từ các nướctiên tiến để phục vụ cho việc nâng cao chất lượng Bên cạnh đó công ty luôn cảitiến trang thiết bị nhằm đa dạng hóa sản phẩm

1.3.3 Một số bài học rút ra từ các chiến lược Marketing đã nêu

Về Chiến lược sản phẩm: Các công ty luôn luôn tìm cách nâng cao chất lượng sảnphẩm, đổi mới mẫu mã, đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầungày càng khắt khe của người tiêu dùng, đặc biệt trong công tác vệ sinh an toànthực phẩm

Trang 25

Về Chiến lược giá cả: Các công ty đều đang cố gắng đưa ra mức giá tốt nhất chongười tiêu dùng và nhiều Chiến lược ưu đãi chiết khấu đi kèm Tuyền Ký gần nhưdẫn đầu trong các công ty trong việc thành lập website chính thức có đầy đủ thôngtin, giá bán sản phẩm để thu hút được khách hàng.

Về Chiến lược phân phối: Các công ty đều sử dụng kênh phân phối trực tiếp, kênh

1 cấp, kênh 2 cấp và kênh 3 cấp để tiếp cận rộng rãi đến các khách hàng Đồng thờinâng cao chất lượng giữa các kênh phân phối với công ty nhằm đạt được hiêu quảcao nhất Hiện nay, công ty thực hiện tốt nhất điều này là VISSAN

Về Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Hầu hết các công ty đều chưa thực hiện tốt và có

kế hoạch đồng bộ về quảng cáo trên truyền hình, tạp trí,… Đây là cách thức tiếpcận, định hình thương hiệu có hiệu quả với mức chi phí khá cao nhưng sẽ rất hợp lívì nó mag lại hiệu quả cao

Về Chiến lược con người: Đây là nhân tố vô cùng quan trọng và các công ty đều ýthức được điều này Do đó, các công ty đang tiến hành tái cơ cấu, cải thiện chấtlượng công nhân viên để đạt được hiệu quả cao hơn

Về Chiến lược cung ứng dịch vu:.Các công ty đang nỗ lực hoàn thiện qui trìnhcung ứng dịch vụ với những chiến lược rất rõ ràng là lắng nghe ý kiến từ ngườitiêu dùng Bên cạnh đó, các công ty, điển hình là VISSAN còn chủ động kết hợpliên kết trong chuỗi kinh doanh khép kín, huy động các nguồn lực xã hội tập trungcho chuỗi giá trị đi từ khâu sản xuất chế biến đến khâu phân phối

Về Chiến lược điều kiện vật chất: Các công ty đã liên tục đầu tư, ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật, chú trọng trong công tác đổi mới công nghệ, đầu tư cơ

sở vật chất phục vụ sản xuất kinh doanh để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Trang 26

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

Tên tiếng anh : HA LONG CANFOCO

Vốn điều lệ : 50 tỷ đồng

Giám đốc : Ông Phạm Hữu Quý Lâm

Giấy đăng ký doanh nghiệp số: 0200344752 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phốHải Phòng cấp ngày 05/03/1999, đăng ký thay đổi lần thứ 08 ngày 02/10/2013.Ngành nghề kinh doanh là sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm gồm:Thịt hột, cá hộp, rau quả hộp; Xúc xích tiệt trùng và xúc xích đông lạnh; Chả giò

và các mặt hàng thực phẩm đông lạnh

Địa bàn kinh doanh: Việt Nam và Châu Âu

- Công ty con: Công ty có 1 Công ty con hoạt động độc lập là:

Công ty TNHH MTV Đồ Hộp Hạ Long - Đà Nẵng

Trang 27

Địa chỉ: Lô C3-4, C3-5 KCN Dịch vụ thủy sản Thọ Quang, phường Thọ Quang,quận Sơn Trà, Thành phố Đà Nẵng.

Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất, chế biến hải sản, đồ hộp và thực phẩmkhác

Vốn điều lệ: 15.000.000.000 đồng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Hạ Long Canfoco được thành lập vào năm 1957 tại Hải Phòng Công ty là cơ sởtiên phong của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm tại Việt Nam Nổi tiếng vớithương hiệu chúng tôi là “Halong Canfoco” tại Việt Nam, công ty đã cung cấp cácloại thực phẩm ngon, bổ dưỡng và tiện lợi cho các gia đình trên khắp đất nước Nhà máy cá hộp Hạ Long được xây dựng từ năm 1957 do Liên Xô cũ viện trợ làmột trong những cơ sở công nghiệp đầu tiên tại miền Bắc

Ngày 6/1977 đổi tên thành Nhà Máy Chế biến Thủy sản Hải phòng - là thành viên

và là cơ sở để thành lập Xí nghiệp Liên hợp Thủy sản Hạ Long, Hải Phòng

Ngày 17/6/1989 - trở lại tên Nhà máy cá hộp Hạ Long với chiến lược sản xuất tậptrung chủ yếu vào sản phẩm đồ hộp

Ngày 24/8/1994 - Tách khỏi Xí nghiệp liên hợp Thủy sản trở thành một doanhnghiệp độc lập với đầy đủ tư cách pháp nhân và đổi tên thành Công ty Đồ hộp HạLong

Ngày 3/1996 trở thành một đơn vị thuộc Tổng công ty Thủy Sản Việt Nam

Ngày 01/04/1999 Trở thành Công ty cổ phần Đồ Hộp Hạ Long theo quyết định số256/1998QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 31/12/1998

- Các thành tựu của CANFOCO đạt được qua các năm:

Thành lập năm 1957, Nhà máy Cá hộp Hạ Long được coi là một trong những đơnvị sản xuất đồ hộp thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam

Trang 28

Ngày nay, cùng với sự đổi mới mạnh mẽ của đất nước, nhà máy cá hộp Hạ Longđã trở thành Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long, một trong những công ty đầu tiênniêm yết trên thị trường chứng khoán với gần 1.000 lao động, 4 nhà máy chế biến

và 3 chi nhánh tiêu thụ trên toàn quốc Sản phẩm của Công ty hiện có mặt khắp cáctỉnh thành và được xuất khẩu gần khắp mọi châu lục, từ EU, châu Á, đến TrungĐông,

Trải qua lịch sử hơn 60 năm hình thành và phát triển, sứ mạng thương hiệu gắnliền với sự phát triển của đất nước có thời kỳ Đồ Hộp Hạ Long là thương hiệuđược đại diện cho hình ảnh Việt Nam ra thị trường thế giới, có những thời kỳ là sứmạng cho cung cấp nhu yếu phẩm cho người dân Đến ngày hôm nay, nền kinh tếthị trường đang ngày càng thịnh hành thì Đồ Hộp Hạ Long vẫn mang trong mìnhnhững bản sắc, tinh hoa cho ẩm thực Việt, phát triển bền vững mang đến nhữngsản phẩm có chất lượng ổn định giá trị cam kết với người tiêu dùng Luôn luônđồng hành cùng uy tín thương hiệu chất lượng người tiêu dùng

Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long đã có những biến chuyển tốt đẹp nhờ công cuộccải tổ, đem lại sự hài hoà về quyền lợi giữa người lao động, nhà nước và các cổđông, với mục tiêu xây dựng Công ty trở thành nhà cung cấp thực phẩm tin cậynhất, hàng đầu Việt Nam và Đông Nam Á

Với sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng các loại thực phẩm chất lượng, an toàn,giá cả hợp lý, Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long đã chiếm được lòng tin với ngườitiêu dùng Từ năm 1997 đến năm 2014, sản phẩm đồ hộp Hạ Long luôn được nhận

danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn, thương hiệu Đồ hộp Hạ Long được chọn nằm trong “Top 100 Thương hiệu mạnh Việt

Nam” Đặc biệt năm 2013, Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long được trao tặng danh

hiệu cao quý Sao Vàng Đất Việt Các giải thưởng này đã khẳng định uy tín của

thương hiệu Đồ hộp Hạ Long đối với người tiêu dùng cũng như cộng đồng doanhnghiệp Việt Nam

Trang 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Thấy được tầm quan trọng của công tác nhân sự trong công cuộc xây dựng và pháttriển Công ty, Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc đã phối hợp kiện toàn bộmáy tổ chức và đội ngũ cán bộ công nhân viên Công ty: thực hiện tái cơ cấu Công

ty làm tinh gọn bộ máy các phòng ban, làm gọn nhẹ bộ máy quản lý, bố trí cán bộcó năng lực và chuyên môn đảm nhiệm nhưng vị trí quản lý Cơ cấu tổ chức củacông ty theo kiểu trực tuyến chức năng gồm:

Đại hội đồng cổ đông: gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết

định cao nhất của công ty Đại hội đồng cổ đông thông qua báo cáo tài chính hằngnăm; có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thànhviên Ban kiểm soát; quyết định định hướng phát triển của công ty

Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, Hội đồng Quản trị

chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông, có toàn quyền nhân danh Công ty đểquyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ nhữngvấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát: Là cơ quan trực thuộc Đại hội đồng cổ đông, do Đại hội đồng cổ

đông bầu ra Ban Kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điềuhành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty Ban kiểm soát hoạtđộng độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc nhằm đảm bảo lợi íchcho các cổ đông

Ban Tổng Giám đốc: Tổng Giám đốc là người điều hành và có quyền quyết định

cao nhất về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty vàchịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiệncác quyền và nhiệm vụ được giao

Các phòng ban trong công ty và các Chi nhánh trực thuộc:

Trang 30

Các phòng ban quản lý thực hiện các công việc chức năng nhằm đảm bảo cho việcquản lý, tổ chức, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Ban giám đốc đượchiệu quả.

Trang 31

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần đồ hộp Hạ Long (Nguồn: BCB năm 2015)

Trang 32

2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY NĂM 2011 - 2015

Trong các năm gần đây, Công Ty Cổ Phần Đồ Hộp Hạ Long vẫn còn gặp nhiềukhó khăn trong việc triển khai thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà Đại hộiđồng cổ đông giao cho Nền kinh tế Việt Nam vẫn còn những khó khăn, tháchthức Nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể.Điều đó ảnh hưởng đến sức mua của các mặt hàng thiết yếu kể cả lương thực thựcphẩm nói chung, ngành đồ hộp nói riêng Tuy nhiên với những nỗ lực của toàn thểBan lãnh đạo và nhân viên, Công ty đã cố gắng hoàn thành kế hoạch sản xuất kinhdoanh đã đặt ra

Để thấy rõ được những kết quả mà công ty đã đạt được, ta nghiên cứu báo cáo kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm gần đây

Trang 33

Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (ĐVT: triệu đồng) (Nguồn: BCTC 2012, 2013, 2014, 2015)

11 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

Trang 34

Kinh tế thế giới trong những năm qua vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp,tình hình kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng với nhiều khó khăn, gây áp lực lớncho sản xuất kinh doanh như: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấungân hàng ở mức đáng lo ngại,… khiến nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất,dừng hoạt động hoặc giải thể vì không thể tiếp tục duy trì được hoạt động sản xuấtkinh doanh Mặc dù gặp phải nhiều khó khăn thách thức, CANFOCO đã nỗ lựcsáng tạo đổi mới, tích cực hành động không mệt mỏi thực hiện hoàn thành cácchiến lược, chỉ tiêu công ty đã đề ra và đứng vững trước những khó khăn của nềnkinh tế Điều này được thể hiện rõ nét qua những kết quả doanh thu, chi phí và lợinhuận của Công ty đã đạt được qua các năm Có thể chia 5 năm vừa qua thành 2giai đoạn 2011 đến 2013 và từ 2013 đến 2015.

- Giai đoạn 2011 – 2103:

Doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty sụt giảm nghiêmtrọng Doanh thu năm 2012 là 671 tỷ đồng, chỉ bằng 81.2% so với năm 2011 là

827 tỷ đồng và năm 2013 doanh thu công ty đạt 482 tỷ đồng đạt 71.8% so với năm

2012 Nguyên nhân dẫn tới sự sụt giảm doanh thu thuần của Công ty là do:

Sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường trongcùng ngành hàng thực phẩm Các đối thủ cạnh tranh tấn công mạnh về giá bằngcách đưa ra các mức chiết khấu cũng như các chương trình khuyến mãihấp dẫn;Các đối thủ cạnh tranh đang quảng bá thương hiệu một cách mạnh mẽ thông quaviệc quảng cáo trên truyền hình làm tác động đáng kể đến thị phần của Công ty;Ngày 01/05/2013, Công Ty TNHH MTV Thực Phẩm Đồ Hộp Hạ Long trước làcông ty con đã tách độc lập nên doanh thu của Công Ty TNHH MTV Thực PhẩmĐồ Hộp Hạ Long không còn đóng góp vào kết quả sản xuất kinh doanh hợp nhất.Lợi nhuận trước thuế của Công ty năm 2012 là 14,314 tỷ đồng đạt 48,1% so vớinăm 2011 là 40,086 tỷ đồng Tuy nhiên lợi nhuận của công ty năm 2013 là 19,278tỷ đồng, đạt 134.7% so với năm 2012 Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi này do:

Trang 35

Nguyên nhân chính là doanh số giảm dẫn đến lợi nhuận giảm Đặc biệt, năm 2013,lợi nhuận của Công Ty TNHH MTV Thực Phẩm Đồ Hộp Hạ Long không cònđóng góp vào kết quả sản xuất kinh doanh hợp nhất.

Do việc kiểm soát chặt chẽ các chi phí đầu vào, đặc biệt là chi phí nguyên liệu đầuvào và các vật liệu khác làm giá vốn hàng bán trong năm 2013 giảm gần 34% sovới năm 2012

- Giai đoạn 2013 – 2015:

Năm 2014, doanh thu công ty là 416 tỷ đồng, giảm 68 tỷ đồng và chỉ đạt 86% sovới năm 2013 Năm 2015, Công ty đã đạt được doanh thu 439 tỷ đồng, cao hơnmức doanh số 416 tỷ đồng trong năm 2014 và bằng 105,48% so với doanh thu năm

2014 Nguyên nhân:

Năm 2014 là một năm khó khăn khi nhu cầu thị trường và sức mua sụt giảm trầmtrọng trong khi ngành hàng công ty không nằm trong mặt hàng thiết yếu nên doanhthu của công ty sụt giảm đáng kể Các đối thủ của công ty triển khai các Chiếnlược chiết khấu, khuyến mại để chiếm thị phần;

Năm 2015, Công ty đã xây dựng nhiều chính sách để tăng doanh số, mở rộng thịphần như như đưa ra các mức chiết khấu, các chương trình khuyến mãi, hấp dẫnnhắm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đẩy mạnh, tìm kiếm, mởrộng thị phần ngành hàng, mở rộng thị trường xuất khẩu nên doanh thu hàng xuấtkhẩu trong năm Công ty tăng 11,18% so với cùng kỳ năm trước Công ty tích cựcđầu tư nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới như xúc xích tươi Halo, đồ hộp mớiđóng góp đáng kể vào phần tăng trưởng doanh thu của năm 2015;

Năm 2014, lợi nhuận sau thuế của Công ty là 17,6 tỷ, tương ứng 138,5% sao vớinăm 2013 Năm 2015, lợi nhuận sau thuế của công ty là 13,7 tỷ đồng, tương đương77,8 % so với năm 2014 Mặc dù doanh thu năm 2015 cao hơn 2014 nhưng lợinhuận của công ty năm 2015 lại kém năm 2014 Nguyên nhân:

Giá vốn hàng bán của Công ty tăng mạnh do công ty đầu tư các thiết bị sản xuấtsản phẩm mới và cải thiện chất lượng nhưng hiệu quả mang lại chưa thật sự cao;

Trang 36

Công ty thực hiện các Chiến lược xúc tiến bán hàng khiến chi phí chiết khấuthương mại trong các khoản giảm trừ doanh thu tăng vọt so với các năm trước Bêncạnh đó chi phí bán hàng và chi phí quản lí doanh nghiệp cũng tăng do công ty đầu

tư phát triển thị truòng và phát triển người lao động nhiều hơn

2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY NĂM 2011 – 2015

2.3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty

-Tầm nhìn: Halong Canfoco sẽ trở thành nhà cung cấp các sản phẩm đồ hộp chất

lượng hàng đầu Việt Nam

Kinh doanh trung thực;

Tạo môi trường thuận lợi cho toàn thể công nhân viên trong công ty có cuộc sốngổn định, lao động, cống hiến và có điều kiện thăng tiến cao;

Bảo vệ môi trường, vì lợi ích cộng đồng và an sinh xã hội

- Mục tiêu

Mục tiêu ngắn hạn: Tăng sản lượng bán, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường;

Tăng sản lượng sản xuất hàng năm

Mục tiêu dài hạn : Mở rộng và xây dựng các chi nhánh đến các địa phương;

Nghiên cứu và phát triển khách hàng mới, thị trường mới; Cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới từ những sảnphẩm hiện có trên thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Trang 37

2.3.2 Phân tích tình hình nội bộ của tổ chức

2.3.2.1 Vị thế của công ty

Mỗi một dòng sản phẩm, Công ty có một đối thủ cạnh tranh riêng Đối thủ lớn nhấtcủa sản phẩm đồ hộp của công ty trên thị trường hiện nay là Vissan Độ bao phủthị trường các sản phẩm chủ lực của Vissan tập trung chủ yếu ở miền Nam, ngượclại so với CANFOCO tập trung chủ yếu ở thị trường miền Bắc Riêng thị trường

Hà Nội, độ bao phủ của CANFOCO đạt 47% (trong 100 cửa hàng kinh doanh thựcphẩm chế biến, có 47 cửa hàng có ít nhất 1 sản phẩm của CANFOCO) Về thị phầntừng dòng sản phẩm của CANFOCO, tuy được đánh giá là một doanh nghiệp lớn

và truyền thống lâu năm, song CANFOCO vẫn chưa thực sự dẫn đầu thị trườngtrong bất cứ ngành sản phẩm nào

2.3.2.2 Uy tín thương hiệu công ty

Với sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng các loại thực phẩm chất lượng, tiệndụng, an toàn, giá cả hợp lý, xứng đáng là người nội trợ tin cậy của mọi gia đình,Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long từng bước đã chiếm được lòng tin với người tiêudùng

Từ năm 1997 đến năm 2015, sản phẩm đồ hộp Hạ Long luôn được nhận danh hiệuHàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn Thương hiệu Đồhộp Hạ Long được chọn nằm trong “Top 100 Thương hiệu mạnh Việt Nam” Gầnđây, Hạ Long Canfoco cũng được công nhận và được trao giải thưởng Top 500doanh nghiệp Việt Nam lớn nhất tại Việt Nam trong năm 2012 được bầu chọn củaVietnam Report Trong năm 2015, Canfoco đã đạt được những thành tích nhấtđịnh như sau: Chứng nhận doanh nghiệp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam ChấtLượng cao 20 năm liên tục; chứng chỉ ISO 9001:2008, HACCP, IFS, FDA, Halal,Kosher; chứng nhận top 500 doanh nghiệp tăng trưởng và triển vọng xuất sắc nhấtViệt Nam Các giải thưởng này đã khẳng định uy tín của thương hiệu Đồ hộp HạLong đối với người tiêu dùng cũng như cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam

Trang 38

2.3.3 Phân tích môi trường Marketing hiện tại của công ty

2.3.3.1 Môi trường vi mô

1 Khách hàng

- Công ty cung cấp hàng cho chi nhánh Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long tại ĐàNẵng, các HaLong Mart, các chi nhánh Công ty tại Hà Nội, Hải Phòng, Hồ ChíMinh, các siêu thị lớn, đại lý, nhà phân phối trong toàn quốc như công ty TNHHdịch vụ EB, công ty TNHH Metro Cash & Cary Việt Nam…

Ngoài ra, công ty còn cung cấp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng tại thịtrường quốc tế như: Singapore, Italia, Austria, Các tiểu Vương quốc Ả rập, Nga,Trung Quốc, Bắc Mỹ, Nhật Bản và các nước ASEAN… Đặc biệt tại thị trườngĐức công ty là nhà cung cấp nguyên liệu cho 2 công ty lớn Otto Franck Import KG

và Delina GmbH

- Thị trường chính trong nước mà Công ty xác định cho mình là thị trường miềnBắc Đối với thị trường nước ngoài thì thị trường chính của Công ty là Châu Âu vàChâu Á

2 Nhà cung ứng

Hầu hết những nguyên vật liệu sản xuất ra sản phẩm của công ty đều nhập từ trongnước Bởi vậy công ty ít chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nguyên vật liệunước ngoài Việc này góp phần làm tăng sự chủ động của công ty trong sản xuất

- Về nguyên liệu thủy sản: công ty cổ phần súc sản XK Thanh Hóa, công ty XNKthực phẩm Thái Bình, công ty TNHH San Hà, công ty cổ phần XK nông sản thựcphẩm Quỳnh Thụ - Thái Bình…

- Về bao bì thì có công ty CP in và Bao bì Mỹ Châu, công ty TNHH Sản XuấtThương Mại Bảo Quang…

- Về hóa chất vật tư: công Ty TNHH Brenntag Việt Nam, Công ty TNHH xuânviệt…

Trang 39

Cuộc chiến ngành thực phẩm ngày càng khó khăn khi có sự góp mặt của rất nhiềucác công ty lớn, có tiềm lực tài chính mạnh và cả những doanh nghiệp nước ngoài.Ngoài các doanh nghiệp đã có tên tuổi từ lâu như Vissan, Tuyền Ký, Starfood,Seaspime…thì đã xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp sản xuất đồ hộp với quy

mô và tiềm lực rất dồi dào Bên cạnh những doanh nghiệp trong nước, công ty cònphải đối mặt với các doanh nghiệp lớn của nước ngoài có tài chính mạnh như: Tậpđoàn Thực phẩm sạch của Thái Lan, Hàn Quốc, Đaiì Loan …

Đối thủ lớn nhất trên thị trường của CANFOCO và sản phẩm đồ hộp của công tyhiện nay vẫn là VISSAN Độ bao phủ thị trường các sản phẩm chủ lực của Vissantập trung chủ yếu ở miền Nam, ngược lại so với các sản phẩm chủ lực củaCANFOCO lại tập trung chủ yếu ở thị trường miền Bắc Riêng tại thị trường HàNội, độ bao phủ của các sản phẩm CANFOCO đạt 47% (trong 100 cửa hàng kinhdoanh thực phẩm chế biến, có 47 cửa hàng có ít nhất 1 sản phẩm của CANFOCO).Hiện nay Vissan đang ra sức tấn công vào thị trường miền Bắc, nơi màCANFOCO đang nắm giữ phần lớn thị phần

Đối thủ lớn thứ hai của Công ty Canfoco là Tuyền Ký Là một trong hai công ty cókinh nghiệm lâu năm về sản xuất thực phẩm đóng hộp và chế biến sẵn, dây chuyềnsản xuất của Tuyền Ký đã được bình chọn là dây chuyền sản xuất chuẩn cho toàn

bộ ngành thực phẩm đóng hộp nói chung

2.3.3.2 Môi trường vĩ mô

Nhìn chung thì kinh tế thế giới giai đoạn 2011 - 2015 tăng trưởng thấp hơn so với

kỳ vọng, nhiều yếu tố thiếu chắc chắn và tiềm ẩn nhiều bất ổn đã phần nào ảnhhưởng đến kinh tế trong Việt Nam, đà hồi phục tăng trưởng của kinh tế Việt Namcó thể là hụt hơi

Về thương mại hay đầu tư quốc tế thì chưa có gì nổi bật, mặc dù trong năm quaViệt Nam đã hoàn thành đàm phán ký kết các hợp tác thương mại tự do với EU,TPP, Việt Nam - Hàn Quốc… tuy nhiên tác động tích cực của các hiệp định nàychưa đến ngay, mà nó có thể trong một hai năm tới

Trang 40

Giai đoạn 2011 - 2015, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm của Việt Nam tăngtrưởng khoảng 3% - 5% Dưới góc độ sinh lời, theo thống kê của Vietnam Rort chothấy, ngành thực phẩm – đồ uống có chỉ số ROE và ROA cao thứ hai trong cácngành kinh doanh, chỉ sau ngành viễn thông Chính vì vậy trong mức độ cạnh tranhngành chế biến thực phẩm giữa ngày một gay gắt, quyết liệt Năm 2016, đối vớiViệt Nam, là năm bắt đầu của cộng đồng kinh tế Asean, có nghĩa là thị trường nộiđịa của Việt Nam không còn là thị trường riêng của các doanh nghiệp Việt Nam,

mà hàng hóa của các nước Asean sẽ tràn vào thị trường Việt Nam và mở ra các cơhội về xuất khẩu thì ít, nhưng mà đưa ra những các thách thức rất rõ ràng, khắcnghiệt đối với các hàng hóa của Việt Nam trên thị trường nội địa Nhà nước ngàycàng quan tâm tới các doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm chế biến Các doanhnghiệp Việt Nam được bình đẳng với các doanh nghiệp khác khi tiếp cận thịtrường, các hàng rào thuế quan và phi thuế quan sẽ được cắt giảm đáng kể

Nhiều nước Asean như: Indonesia, Philippin và đặt biệt là Thái Lan với biệt danh

là nhà bếp của thế giới đều là các cường quốc sản xuất nông sản, thủy hải sản vàchế biến thực phẩm hàng đầu trên thế giới với sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt,giá cạnh tranh Nếu như các doanh nghiệp Việt Nam không năng động, không đẩymạnh được xuất khẩu đi sang các nước khác, thì lại có thể làm mất ngay thị phần ởtrên thị trường trong nước

Trong khi đó thị trường thực phẩm trong nước đang phải đương đầu với vấn đề an

an toàn vệ sinh thực phẩm: thực phẩm bẩn tràn lan ngoài thị trường, nhiều đơn vịsản xuất thực phẩm không đảm bảo chất lượng, sử dụng hóa chất độc hại, nguyênliệu hết hạn không được phép sử dụng trong khi người dân không biết hoặc biết rấtít thông tin để lựa chọn thực phẩm, đe dọa nghiêm trọng sức khỏe, gây hoangmang mất uy tín đối với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến thị trường thực phẩmsản xuất trong nước

2.3.4 Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hộp tại công ty cổ phần đồ hộp

Hạ Long giai đoạn 2011 - 2015

2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm

Định dạng
Số trang	93
Dung lượng	5,67 MB