Hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ Phần Vận tải và Thép Trang Hà

Cạnh tranh trên thị trường thép ngày càng trở nên gay gắt. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo. Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Sự ủng hộ và hợp tác từ phía các thành viên kênh là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thực tế đã chỉ ra công ty nào có chính sách quản lý kênh phù hợp hơn sẽ nhận được sự ủng hộ và hợp tác cao hơn từ phía các thành viên kênh. Hiện tại, Công ty Cổ Phần Vận tải và Thép Trang Hà đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép khá hoàn chỉnh, tuy nhiên Công ty chưa ý thức rõ ràng việc vận dụng các chính sách marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối nhằm đạt được sự hợp tác của các thành viên kênh và chưa thực sự quan tâm đến việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Với lý do tính cấp thiết của hoạt động kênh và sau một thời gian tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Trang Hà, em đã chọn đề tài :“ Hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ Phần Vận tải và Thép Trang Hà” làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.

LỜI MỞ ĐẦU

Cạnh tranh trên thị trường thép ngày càng trở nên gay gắt Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào hoạt động của các thành viên kênh phân phối Sự ủng hộ và hợp tác từ phía các thành viên kênh là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Thực tế đã chỉ ra công ty nào có chính sách quản lý kênh phù hợp hơn sẽ nhận được sự ủng hộ và hợp tác cao hơn từ phía các thành viên kênh Hiện tại, Công ty Cổ Phần Vận tải và Thép Trang Hà đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép khá hoàn chỉnh, tuy nhiên Công ty chưa ý thức rõ ràng việc vận dụng các chính sách marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối nhằm đạt được sự hợp tác của các thành viên kênh và chưa thực sự quan tâm đến việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Với lý do tính cấp thiết của hoạt động kênh và sau một thời gian tìm hiểu thực tế

hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Trang Hà, em đã chọn đề tài :“ Hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ Phần Vận tải và Thép Trang Hà” làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm thép dân dụng tại Công ty Cổ Phần Vận tải và Thép Trang Hà trong thời gian vừa qua, vận dụng những lý luận về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp, từ

đó đề ra một số kiến nghị góp phần hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép tại Công ty

Các phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu là phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phương pháp xử lý dữ liệu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề thực tập gồm 3 phần sau:

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP VẬN TẢI THÉP TRANG HÀ

PHẦN 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI THÉP TRANG HÀ

PHẦN 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI CÔNG TY

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của TS Đặng Ngọc Sự và các cô chú, anh chị làm việc tại phòng Kinh doanh Vì khả năng còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo để em có thể hoàn thành đề tài tốt hơn nữa

Em xin chân thành cám ơn!

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP VẬN TẢI THÉP

3- Địa chỉ: Số 428 Hà Huy Tập – Yên Viên – Gia Lâm - Hà Nội

4- Điện thoại: 04.35667252/FAX: 04.36401931

5- Email:matatrangha@gmail.com

6- Giấy CN ĐKKD số: 070252 - Ngày cấp: 9/11/2006

Cơ quan cấp: Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội

7- Tên người đại diện pháp lý: Đỗ Quang Hưng - Chức vụ: Giám Đốc

Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH có ba thành viên

8- Ngành nghề kinh doanh: Thép dân dụng, Vận tải

9- Chi nhánh, Văn phòng đại diện: số 60 Nguyễn Gia Thiều ,T.p Bắc Ninh- tỉnh Bắc Ninh

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Vận Tải Thép Trang Hà được thành lập vào năm 2006 theo Quyết định số: 3798QP/TLDN do UBND TP Hà Nội cấp ngày 03/11/2006, đăng ký kinh doanh số 070252 do Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 09/11/2006 Hiện nay, công ty có trụ sở chính tại số 428 Hà Huy Tập – Yên Viên – Gia Lâm - Hà Nội (ĐT: 0241.6250272/04.35667252)

Công ty CP Vận Tải Thép Trang Hà là một doanh nghiệp thương mại mới thành

lập chuyên kinh doanh các loại mặt hàng thép xây dựng.Bắt đầu hoạt động vào năm

2006, với số vốn ban đầu là 12 tỷ đồng.Công ty ra đời tiền thân là công ty tư nhân được thành lập rựa trên cơ sở của luật đoanh nghiệp Sau hơn 5 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty đã trở thành công ty phân phối sắt thép dân dụng cho nhà máy sản xuất thép ÚC và Việt ÚC, ngoài ra còn cung cấp một số các chủng loại thép có nhãn hiệu

như Tisco, Hòa Phát, Việt Ý, Kangsai Công ty còn có một hệ thống bán buôn, phân phối các sản phẩm ra các thị trường như: Hà Nội, Đông Anh, Gia Lâm Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh… Mục tiêu chính của công ty là giữ vững thị trường hiện có đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng bán hàng và chất lượng phục vụ khách hàng trước cũng như sau khi bán nhằm tại niềm tin cho khách hàng nâng cao uy tín của công

ty để có thể đứng vững được trong nền kinh tế thị trường

1.2.Tổ chức bộ máy và lĩnh vực kinh doanh

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức công ty CP Vận Tải Thép Trang Hà.

Giám đốc: Công ty thống nhất quản lý mọi hoạt động trong toàn Công ty

trên cơ sở phân cấp, phân nhiệm với bộ máy giúp việc là các Phó Giám đốc, các phòng ban

Nhiệm vụ, quyền hạn :

Tổ chức, điều hành, quản lí, kiểm soát các hoạt động hang ngày của công ty

Ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại, tổ chức và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh thường nhật của Công ty theo những thông lệ quản lý tốt nhất;

Tổ chức kế hoach thực hiện các dự án kinh doanh và các phương án đầu tư của công ty;

Quyết đinh tuyển dụng, đào tạo, sa thải cán bộ công nhân viên;

Quyết định mức lương thưởng, thù lao đối với người lao động trong công ty;

PHÒNG

KẾ TOÁN PHÒNG

MARKTING

Phó giám đốc : tham gia cùng giám đốc trong việc quản lý điều hành, giải

quyết các vấn đề mà giám đốc giao phó, đồng thời cũng có quyền chỉ đạo, phân công nhiệm vụ cho các phong ban, theo chức năng và nhiệm vụ mà giám đốc giao

Nhiệm vụ của phó giám đốc: :

Tham mưu cho giám đốc các chiến lược kinh doanh dài hạn và kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, cũng như điều hành cung ứng sản phẩm ra thị trường và kí kết các hợp đồng kinh tế;

Lập các kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn mà giám đốc giao cho;

Chịu trách nhiệm về các mối quan hệ với các đối tác Đảm bảo uy tín, sự tin cậy lẫn nhau để duy trì và phát triển thị trường;

Không ngừng tìm kiếm mở rộng thị trường đảm bảo tăng trưởng bền vững, tạo doanh thu, đảm bảo công ăn việc làm cho toàn bộ cán bộ công nhân viên của công ty;

Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ trong việc mở rộng hệ thống bán hàng, chủ

yếu là bán buôn Từ đó đặt ra chính sách bán hàng và kế hoạch nhập hàng thông qua sự chỉ đạo của ban giám đốc.Phòng kinh doanh có chức năng bố chí phân công lao động giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình hoạt động của đơn vị, phòng kinh doanh còn có chức năng thu nhận các thông tin thị trường, các chức năng phản hồi của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ để phản ánh trực tiếp với ban quản lý nhằm không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng những nhu cầu không ngừng thay đổi của đời sống

Phòng Marketing: Phòng Marketing là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài,

giữa sản phẩm và khách hàng Có trách nhiệm đưa ra những kế hoạch và phương thức bán hàng đồng thời kết hợp với nhân viên hợp đồng dự án để thực hiện về giá cả cho

đợn vị và trong quan hệ công tác với cấp trên, cấp dưới, khách hang, bố trí phân công lao động, giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình hoạt động của đợn vị

Tham mưu cho giám đốc công ty trong việc trong việc tổ chức bộ máy quản

lý, tổ chức cán bộ gồm : tuyển dụng lao động, phân công điều hành công tác, bổ nhiệm cán bộ, khen thưởng kỷ luật

Tham mưu cho giám đốc trong việc thực hiện chế độ chính sách cho người lao động như: chế độ tiền lương, nâng lương Nâng bậc, chế độ bảo hiểm

Quản lý và lưu trữ hồ sơ cán bộ theo phân cấp quản lý cán bộ

Thực hiện công tác đối nội đối ngoại tổ chức công tác bảo vệ nội bộ, bảo vệ

an ninh trật tự trong cơ qua

Tham mưu cho giám đốc trong việc quản lý và điều hành công tác công văn giấy tờ, in ấn tài liệu, quản lý phương tiện trang thiết bị, văn phòng, xe ôtô, trụ sở làm việc và công tác lễ tân của công ty theo đúng quy định của công ty và nhà nước

Thanh tra kiểm tra mọi hoạt động của đơn vị, ngăn chặn và kiểm tra tài liệu trước khi lưu trữ

Phòng kế toán: Tham mưu cho giám đốc công ty trong lĩnh vực quản lý tài

chính, công tác hạch toán kế toán trong toàn công ty theo đúng điều lệ thống kê kế toán, quy chế tài chính và pháp luật của nhà nước

Tham mưu đề xuất với giám đốc ban hành các quy chế về tài chính phù hợp với nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của đơn vị, xây dựng các định mực kinh tế kỹ thuật, định mức chi phí, xác định giá thành đảm bảo kinh doanh có hiệu quả

Thường xuyên đánh giá hiệu quả kinh doanh có đề xuất và kiến nghị kịp thời nhằm tạo nên tình hình tài chính tốt nhất cho công ty

Phản ánh trung thực về tình hình tài chính của công ty và kết hợp các hoạt động khác của công ty

Định kỳ lập báo cáo theo quy định lập kế hoạch thu chi ngân sách nhằm đáp ứng nhu cầu tố của công ty

Căn cứ vào kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm của công ty tổ chưc kế hoạch tài chính và quyết định niên độ kế toán hàng năm

Kiểm tra, kiểm soát việc thu chi, thành toán các khoản nợ, theo dõi tình hình công nợ với khách hàng, tình hình nộp ngân sách của nhà nước

1.2.2.Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty CP Vận Tải Thép Trang Hà cung cấp thép cho mảng thị trường dân dụng và dự án

Thị trường dân dụng : công ty nhắm tới thị trường là các đại lý bán lẻ cung

cấp trực tiếp cho người dân

Thị trường dự án : công ty nhắm tới là cung cấp cho các tòa nhà cao

tầng,chung cư, các công trình cầu đường…

1.3 Đặc điểm kinh tế kĩ thuật của công ty

Công ty CP Vận Tải Thép Trang Hà là đại lý phân phối chính thức của nhà máy sản xuất thép ÚC và Việt Úc Công ty phân phối các sản phẩm ra các thị trường như: Hà Nội, Đông Anh, Gia Lâm, Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh

1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm vào thị trường

Thị trường thép Việt nam có sức tiêu thụ khoảng 13 triệu tấn trong năm 2011, tăng trưởng ngành ổn định ở mức 10% sau khi phục hồi mạnh năm 2010 Doanh thu toàn ngành đạt khoảng 170.000 tỷ đồng (bình quân từ lượng và giá), xấp xỉ 10% GDP của nền kinh tế Ngành phân chia theo hai dòng sản phẩm với chuỗi sản xuất riêng biệt

là dòng sản phẩm thép dài (thép cây, cuộn) và thép dẹt (tấm, lá) Tỷ trọng là 50:50 trong tổng nhu cầu tiêu thụ hàng năm

Trong đó, mảng thép dài phục vụ chủ yếu lĩnh vực xây dựng và chi phối phần lớn bởi các doanh nghiệp trong nước

Thị trường thép chịu sự tác động lớn của khâu nhập khẩu do Việt Nam đã ra nhập WTO hàng dào thuế quan phải dần dần được gỡ bỏ, bên cạnh đó là sự phụ thuộc trong sản xuất vào phôi thép nhập khẩu nên giá thép thế giới tác động trực tiếp tới thị trường

Do Việt Nam đang là một đất nước đang trong quá trình xây dựng và phát triển do vậy nhu cầu sử dụng thép để xây dựng cho các công trình là rất lớn.Nắm bắt được nhu cầu đó công ty CP vận tải thép Trang Hà đã trú trọng và phát triển mạnh về thương mại thép xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng của đất nước.Thị trường của công ty hướng tới một cách toàn diện không chỉ nhắm tới mục đích nhắm tới cung cấp thép cho các công trình lớn công ty còn trú trọng thêm cả thị trường thép dân dụng

để mở rộng thị trường và nâng cao thương hiệu của công ty

1.3.2 Đặc điểm công nghệ

Với đặc thù la doanh nghiệp thương mại không sản xuât mà chú trọng vào việc tiêu thụ sản phẩm ,sản phẩm là thép nên giá trị trên mỗi dơn hàng là rất lớn nên công ty tiếp nhận và xử lý các đơn hàng rất cẩn thận nó đã trở thành quy trình công nghệ của công ty Công ty luôn yêu cầu nhân viên xử lý theo đúng quy trình công nghệ đã đề ra,

cụ thể quy trình tiếp nhận dơn hàng được minh họa qua sơ đồ sau :

Sơ đồ 1.2 :Quy trình tiếp nhận đơn hàng

Tiếp nhận đơn hàng của KH

Thanh toán Giao nhận hóa đơn

Thông báo về phòng kế toán

Kiểm tra lượng hàng trong kho trong hgfkhhhhhkhhhkhkhoĐặt hàng nếu thiếu

Thông báo thời gian giao nhận

Giao hàng cho khách hàng

Mô hình này đã dược công ty thực hiện rất thành công nhược điểm là do đặc thù sản phẩm thép xây dựng nên việc thanh toán thường chậm khó khăn trong việc quay vòng vốn.

1.3.3 Đặc điểm nguồn nhân lực

Với 50 cán bộ công nhân viên hiện có theo thống kê trình độ học vấn và cơ

cấu lao động của lao động trong công ty được phân bố như trong bảng sau:

Bảng 1.1: Cơ cấu lao động của công ty Trang Hà phân theo tuổi đời.

Bảng 1.2: Trình độ học vấn lao động của công ty tính đến hết năm 2011.

Biểu đồ 1.1 Phân bố trình độ học vấn lao động năm 2011 của công ty

Qua biểu đồ trên ta thấy trình độ học vấn của cán bộ nhân viên công ty tập trung chủ yếu vào bậc cao đẳng (chiếm 44%) và đại học (chiếm 30%) Đây là nguồn lao động chất lượng cao là ưu thế của công ty trong quá trình kinh doanh

Nhân lực của công ty là sự kết hợp xen kẽ giữa nhân viên trẻ mới ra trường với

sự nhiêt tình cho công việc ở mức cao và những lao động nòng cốt có nhiều kinh nghiệm trong nghề Công ty luôn quan niệm rằng sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người vì vậy Công ty luôn đầu tư phát triển nguồn nhân lực, tuyển dụng và đào tạo lao động trẻ có năng lực, trung thực để đáp ứng việc giữ vững vị thế hiện có đồng thời mở rộng thị trường mạng lưới kênh phân phối

Cuối năm 2011thu nhập bình quân 1 lao động đạt 5,2 triệu/người/tháng Mức lương trên so với thị trường lao động là ở mức khá, cho thấy đời sống của người lao

động được đảm bảo Ngoài tiền lương còn có các hoạt động tập thể như liên hoan, du lịch hằng năm luôn được quan tâm cùng chế độ lương đã tạo động lực lớn cho người lao động Người lao động có động lực tốt sẽ tạo ra năng suất lao động cao.

PHẦN 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI THÉP

TRANG HÀ

2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh

Công ty CP Vận Thép Trang Hà chính thức đi vào hoạt động từ tháng cuối năm

2006 qua quá trình phát triển công ty đã thu được hiệu quả kinh tế lớn, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng được mở rộng ở nhiều nơi

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm 2008 – 2011

(Đơn vị: Nghìn đồng)

Biểu đồ 2.1 : Doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2008 – 2011

Dựa vào biểu đồ trên, chúng ta nhận thấy rằng doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh của công ty tăng trưởng đều qua các năm 2008 – 2011 Cụ thể năm

2008 doanh thu từ hoạt động kinh doanh đạt mức 86.350.625.000 đồng, con số này tương ứng năm 2009 là 131.098.354.000 đồng tăng, 52,2% so với năm 2008, năm

2010 là 163.467.321.000 đồng, tăng 24,7% so với năm 2009 và năm 2011 là 177.100.263 000 đồng, tăng 8,3% so với năm 2010 Thành công trên có được là nhờ chính sách phát triển đúng đắn ban lãnh đạo công ty cùng với sự tích cực của toàn thể đội ngũ nhân viên trong công ty đặc biệt sự nỗ lực tìm kiếm mở rộng thị trường của phòng kinh doanh

2.1.2 Lợi nhuận

Biểu đồ 2.2 : Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2008 – 2011

Qua đó, cho ta thấy công ty CP Vận Tải Thép Trang Hà trong giai đoạn 2008-

2011 đều đạt được lợi nhuận sau khi đã trừ hết các khoản chi phí Tuy nhiên công ty không giữ được mức lợi nhuận tăng trưởng ổn định hàng năm, năm 2009 doanh thu của công ty tăng nhưng lợi nhuận lại giảm Nguyên nhân một phần là do từ năm 2009, công ty đã tập trung chi phí cho hoạt động mở rộng thị trường, đầu tư trang thiết bị, máy móc công nghệ, thực hiện chiến lược hi sinh lợi nhuận để chiếm lĩnh thị trường, do

đó doanh thu tăng nhưng do mất nhiều chi phí nên lợi nhuận có phần giảm so với năm trước bên cạnh đó giai đoạn này ngành thép gặp khó khăn do chịu tác động của các chính sách của chính phủ, lạm phát và suy thoái kinh tế toàn cầu tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế trong nước Nhiều dự án lớn trong giai đoạn này bị ngừng triển khai,việc thắt chặt nguồn vốn khiến doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn và phải tốn thêm nhiều chi phí khác để duy trì hoạt động Việc giá cả thép không ổn định thường xuyên xảy ra tình trạng khủng hoảng thừa để giữ vững thị trường công ty đã phải tăng chiết khấu cho các đại lý, giảm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm điều này đã lý giải vì sao doanh thu của công ty luôn tăng nhưng lợi nhuận lại giảm đáng kể Cùng với sự nổ lực và cố gắng không ngừng của ban giám đốc công ty cùng toàn thể nhân viên thì công ty Trang

Hà đã vượt qua thời kỳ khó khăn này và đã đặt được những thành công trong năm 2010

nâng cao lợi nhuận cho công ty, cụ thể lợi nhuận sau thuế của công ty vào năm 2008 là 588.139.000 đồng, năm 2009 là 112.165.000 đồng, năm 2010 là 363.527.000 đồng và năm 2011 là 353.432.000 đồng.Vì vậy, để đạt được sự tăng trưởng đều qua các năm, công ty cần phải có sự nổ lực và định hướng đúng đắn của ban lãnh đạo công ty.

2.2 Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép của Công

Ty Cổ Phần Vận Tải Thép Trang Hà

Hiện nay việc tổ chức quản lý và điều hành mọi hoạt động liên quan đến phân phối thép của công ty thuộc trách nhiệm chính của phòng Kinh doanh Các quyết định mang tầm chiến lược về xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty phải có sự đồng ý xét duyệt của ban lãnh đạo công ty, cụ thể là giám đốc công ty sẽ xét duyệt những kế hoạch khả thi phù họp với chiến lược công ty

2.2.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép của Công ty

Trong các năm hoạt động vừa qua, Công Ty Cổ Phần Vận Tải Thép Trang Hà đã không ngừng nỗ lực trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép của công ty Việc thiết kế kênh phân phối do phòng Kinh doanh tổng hợp đảm nhiệm Qua việc nghiên cứu tình hình thị trường cũng như xem xét các điều kiện của công ty, các cán bộ của phòng Kinh doanh tổng hợp sẽ phác thảo ra bản kế hoạch xây dựng và quản

lý hệ thống kênh phân phối Bản kế hoạch này sẽ được trình lên ban lãnh đạo công ty xem xét, sau đó sẽ cùng bàn bạc để sửa chữa bổ sung và đưa ra quyết định cuối cùng

Chiều dài kênh:

Hiện nay để có thể đưa sản phẩm của mình đến được với nhiều người tiêu dùng, công ty không chỉ sử dụng một kiểu kênh mà đã thiết kế kết hợp nhiều kiểu kênh :

Kênh trực tiếp: do sản phẩm của công ty là thép dân dụng cho nên khách hàng mua

thị trường, công ty đã thiết kế và sử dụng kết hợp kênh một cấp và kênh hai cấp Với các thành viên kênh gồm chi nhánh cung cấp đến các cửa hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng, hoặc thông qua các đại lý bán buôn, với mục tiêu đưa sản phẩm thép của công

ty đến các vùng thị trường, làm tăng sản lượng thép tiêu thụ cho công ty Các đại lý chịu

sự quản lý của công ty và thay mặt công ty quản lý các khu vực thị trường Sản phẩm của công ty sẽ thông qua các cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý bán buôn để thâm nhập vào cộng đồng khu vực dân cư các nơi để có thể đáp ứng tận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng

Chiều rộng kênh:

Công ty Trang Hà đã thiết kế một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm đưa sản phẩm thép đến nhiều vùng thị trường Công ty phân thị trường thành 3 khu vực: khu vực Hà Nội, khu vực Bắc Ninh và các tỉnh lân cận

Hiện nay, khu vực thị trường Hà Nội và Bắc Ninh vẫn là thị trường trọng điểm của công ty, số lượng các của hàng,đại lý ủy quyền trực thuộc công ty, các cửa hàng bán lẻ

và các đại lý bán buôn đặt tại khu vực này chiếm phần lớn tổng số các thành viên tham gia trong kênh phân phối của công ty (hiện có 2 trong số 3 chi nhánh và của hàng trực thuộc ở Hà Nội,, và có 5 trong số 8 đại lý ủy quyền ở khu vực này)

2.2.2 Quản lý kênh đã thiết kế

2.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Đối với các đại lý của hàng muốn làm thành viên kênh phân phối sản phẩm thép của Công ty phải có:

Tình hình tài chính tốt

Nằm vị trí thuận lợi để tiện giao dịch và phát triển mạng lưới bán hàng

Hệ thống kho bãi của chi nhánh phải đảm bảo tiêu chuẩn và phải được bố trí ở những vị trí giao thông thuận lợi để tiện cho việc vận chuyển

Hiện nay, công ty có chi nhánh ở Bắc Ninh và có 1 xí nghiệp ở Hà Nội Quyền hạn

và trách nhiệm của chi nhánh, xí nghiệp là:

Được công ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, cũng như hỗ trợ chi phí để mở rộng mạng lưới tiêu thụ

Được toàn quyền quyết định tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị trường mình phụ trách

Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính, báo cáo về thị trường cho công ty.

Điều kiện để làm đại lý ủy quyền của công ty:

Đối với các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân khác nhận làm đại lý bán buôn cho công ty đều phải thỏa mãn các điều kiện của công ty:

Đại lý phải có đủ tư cách pháp nhân: có giấy phép kinh doanh, mã số thuế do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp và hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm thép

Về khả năng tài chính: việc tuyển chọn làm thành viên kênh thực hiện khá chặt chẽ trong khâu thanh toán tiền hàng nhằm thu hồi vốn nhanh, tăng tốc độ quay vòng vốn

Hệ thống bán hàng: đại lý bán buôn phải chứng minh được khả năng bán hàng của mình, phải có hệ thống bán hàng tốt, có tiềm năng tiêu thụ các sản phẩm của công ty

Địa điểm kinh doanh thuận tiện

Tính đến hiện nay, công ty đã có quan hệ bạn hàng chính thức với 8 đại lý thông qua việc thỏa thuận và ký kết hợp đồng đại lý

Quyền lợi của đại lý:

Được tư vấn về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp, nhà sản xuất

Được quyền quyết định giá bán ra của sản phẩm nhưng không được thấp hơn mức giá tối thiểu do công ty quy định

Được cập nhật thông tin khi giá sản phẩm tăng hoặc giảm

Khi công ty giảm giá, đại lý sẽ được hỗ trợ phần chênh lệch phát sinh do việc thay đổi giá cho số lượng sản phẩm còn tồn ở kho đại lý đã mua của công ty trong vòng 15 ngày trở về trước kể từ ngày giảm giá

Trách nhiệm của đại lý:

Với mục tiêu phân phối sản phẩm thép của công ty là tiếp tục duy trì thị trường Hà Nội, Bắc Ninh… dần mở rộng thị trường ở các tỉnh như Nam Định, công ty cổ phần vạn tải thép Trang Hà đã tuyển chọn thêm một số đại lý ủy quyền ở mỗi tỉnh nhưng hiện vẫn chủ yếu ở Hà Nội và Bắc Ninh

2.2.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

2.2.2.2.1 Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên

Việc tìm hiểu những nhu cầu và khó khăn của các xí nghiệp, chi nhánh và đại lý bán buôn do các nhân viên thuộc phòng Kinh doanh tổng hợp phụ trách Thông thường các xí nghiệp, chi nhánh, đại lý bán buôn phản ánh với nhân viên của phòng, nhân viên

sẽ xử lý những thông tin trong phạm vi mình được phân công, phần còn lại nhân viên báo cáo lên cấp trên Công ty chưa áp dụng bất kỳ một phương pháp nào như tự triển khai cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh trong kênh phân phối hay thuê các tổ chức bên ngoài nghiên cứu về các thành viên trong kênh, kiểm tra đánh giá kênh marketing định kỳ hay lập hội đồng tư vấn các nhà phân phối để tìm hiểu khó khăn, mong muốn của các thành viên kênh phân phối

Các khó khăn chủ yếu mà các thành viên kênh phản ánh là trong quá trình tiêu thụ các sản phẩm thép mà công ty đang kinh doanh thì giá cả bị cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm thép cùng loại, sự biến động giá cả của đối thủ rất nhanh so với sự biến động của thị trường thép thế giới và trong nước; bên cạnh đó nhiều khách hàng còn hoang mang, chưa hiểu rõ đặc điểm, chất lượng của sản phẩm so với các sản phẩm thép cùng loại trên thị trường

2.2.2.2.2 Giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh

Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, Công ty đưa ra các biện pháp có thể, nhằm giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động tích cực, năng động và có hiệu quả hơn góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty

Chính sách khuyến khích các xí nghiệp, chi nhánh và đại lý bán buôn được xây dựng, triển khai thực hiện, đánh giá kiểm tra và sửa đổi cho phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ và tình hình thị trường thép

Những biện pháp khuyến khích của công ty hiện nay thuộc nhóm hỗ trợ trực tiếp

và khá đa dạng như biện pháp khuyến khích liên quan đến hỗ trợ thanh toán, chiết khấu

khi mua hàng thanh toán ngay, hỗ trợ vận chuyển, thưởng doanh thu bán hàng vượt mức.

Biện pháp khuyến khích liên quan đến thanh toán:

Công ty khuyến khích thanh toán nhanh Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán:

Thanh toán ngay: Giảm 2% trên tổng số tiền thanh toán các đơn hàng có giá trị từ

1 tỷ VNĐ trở lên đối với các đại lý bán buôn, và 2 tỷ VNĐ trở lên đối với các xí nghiệp, chi nhánh Ngoài ra còn được hưởng 0,3% nếu thanh toán tiền cho công ty bằng chuyển khoản qua ngân hàng hoặc nộp tiền vào tài khoản của công ty

Thanh toán chậm: đại lý bán buôn ký quỹ cho công ty số tiền đúng bằng hạn mức công nợ công ty dành cho đại lý Đại lý được hỗ trợ 15%/năm số tiền ký quỹ, trích trước hàng tháng 1,25% tiền ký quỹ này trừ vào hóa đơn mua hàng Thời gian tối đa công ty cho đại lý nợ tiền là 15 ngày Đại lý phải chịu mức phạt 2,5%/tháng số nợ từ ngày thứ nhất đến ngày thứ bảy, 3%/tháng số nợ từ ngày thứ 8 trở đi

Hỗ trợ vận chuyển của công ty được các thành viên đánh giá cao Các thành viên

kênh đến nhận hàng và được hỗ trợ vận chuyển, khi được hỏi “có hài lòng về chính sách hỗ trợ này của công ty không?” Họ đều trả lời là hài lòng với chính sách này.

Bảng 2.5: Mức hỗ trợ vận chuyển thép của công ty Trang Hà năm 2010

Cự ly (từ kho công ty đến đại lý) Mức hỗ trợ (VNĐ/tấn thép)

(Nguồn: Phỏng vấn trực tiếp các đại lý bán buôn)

Chính sách thưởng doanh thu bán hàng vượt mức

Phòng kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nghiên cứu tiềm lực, khả năng kinh doanh

và nhu cầu của các thành viên trong kênh sẽ đưa ra doanh số mục tiêu các thành viên cần đạt được để nhận tiền thưởng Các chương trình thưởng doanh số khá linh hoạt, công ty

sẽ xem xét vào tình hình kinh doanh, mục tiêu bán hàng, ngân sách của công ty, tương quan với sản phẩm cạnh tranh cùng loại trên thị trường để đưa ra hệ số tính thưởng.Về cơ bản các chương trình thưởng doanh số bán hàng làm gia tăng doanh số và lợi nhuận của các thành viên kênh nên nó thu hút các thành viên tham gia tích cực bán hàng hơn Tuy nhiên, việc đặt ra các mục tiêu quá cao hoặc quá thấp hay việc cung cấp thông tin về mức

độ hoàn thành chỉ tiêu của các thành viên còn chậm chạp, trao phần thưởng chậm đã làm ảnh hưởng đến chất lượng của biện pháp khuyến khích này

Bảng 2.6: Hệ số tính thưởng vượt mức khoán doanh thu quý I năm 2010

Mức độ hoàn thành khoán doanh thu Hệ số thưởng (%doanh thu)

( Nguồn: Phòng kinh doanh )

2.2.2.3 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh

Trong thực tế công ty chưa ý thức rõ ràng việc vận dụng các chính sách marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối nhằm đạt được sự hợp tác của các thành viên kênh

2.2.2.3.1 Chính sách sản phẩm với việc quản lý kênh

Nhu cầu người tiêu dùng rất phong phú, đa dạng tương ứng với các phân khúc khách hàng khác nhau đặt ra yêu cầu đối với Công ty phải nhập các dòng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của từng phân khúc khách hàng Trong các năm vừa qua, Công ty đã lựa