Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại công ty cổ phần giầy Bình Định

Tuy nhiên, Công ty cổ phần Giày Bình Định chưa quan tâm đúng mức đối với thị trường nội địa, sản phẩm của Công ty chưa được người tiêu dùng ưa thích do tâm lí thích dùng hàng ngọai, giá

NGUYỄN XUÂN LỘC

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – năm 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ NGỌC MỸ

Đà Nẵng – năm 2012

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Lộc

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 7

1.1.1 Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing 7

1.1.2 Khái niệm marketing 8

1.1.3 Vai trò của marketing 9

1.1.4 Chức năng của marketing 9

1.1.5 Mục tiêu của marketing 10

1.1.6 Sự cần thiết của marketing 10

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING 10

1.2.1 Khái niệm chính sách marketing 10

1.2.2 Nội dung chính sách marketing 11

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 12

1.3.1 Phân tích môi trường 12

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 18

1.3.3 Xây dựng chính sách marketing 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 35

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 36

2.1.4 Các hàng hóa dịch vụ hiện tại 36

2.1.5 Nguồn nhân lực của Công ty 36

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2009 - 2011 37

2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 37

2.2.1 Môi trường marketing trong thời gian qua 37

2.2.2 Thị trường mục tiêu 39

2.2.3 Thực trạng chính sách marketing 40

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 46

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH 48

3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 48

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing 48

3.1.2 Đặc điểm thị trường nội địa 49

3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 50

3.2.1 Phân tích môi trường marketing 50

3.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 62

3.2.3 Định vị sản phẩm của Công ty 66

3.2.4 Xây dựng chính sách marketing 67

3.3.1 Kiến nghị đối với ngành 83

3.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước 83

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN ( bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu tại thời điểm cổ phần hoá 33

Bảng 2.2 Cơ cấu vốn cổ phần tại Công ty 34

Bảng 2.3 Lực lượng lao động tại Công ty qua các năm 37

Bảng 2.4 Doanh thu tiêu thụ qua nhóm khách hàng chính 39

Bảng 2.5 Một số sản phẩm chính của Công ty 40

Bảng 2.6 Bảng giá một số sản phẩm xuất khẩu của Công ty 42

Bảng 2.7 Giá một số sản phẩm của Công ty với đối thủ cạnh

Bảng 3.1 Thông tin về một số đối thủ cạnh tranh 57

Bảng 3.3 Tỷ trọng sản xuất các công ty giày tại miền trung

Số hiệu Tên hình vẽ, sơ đồ Trang

Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing 8

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ phân phối kênh tiêu dùng 26

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu vốn cổ phần 34

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 35

Biểu đồ 3.1 Tỷ trọng sản xuất giày dép các công ty giày tại miền

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ mô hình kênh phân phối áp dụng tại Công ty 77

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp (DN) được mở rộng, song sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn

Để đứng vững trên thị trường cũng như tối đa hóa lợi nhuận (LN), các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những kế họach, những chính sách phù hợp Một trong những công cụ, chính sách thiết yếu và quan trọng để giúp doanh nghiệp đạt được mục mục tiêu đề ra là chính sách marketing

Marketing không chỉ bao gồm hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm (SP) mà còn là một hoạt động nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp thỏa mãn đầy đủ nhất và đã thật sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình Những doanh nghiệp đó xem marketing là một triết lý của toàn doanh nghiệp chứ không phải là một chức năng riêng biệt Do đó, vai trò của marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh, góp phần quyết định sự thành bại của của doanh nghiệp

Công ty cổ phần Giày Bình Định là một doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh (SXKD), xuất khẩu (XK) các loại sản phẩm: giày dép các lọai, các sản phẩm từ cao su, nguyên phụ liệu ngành giày da Với đội ngũ cán bộ quản

lý có trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm, công nhân trẻ và năng động, trong những năm qua Công ty ( CT) đã đạt được những thành tựu đáng kể ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Châu Âu ( EU)

Việt Nam với dân số khoảng 88 triệu người là một thị trường lớn không

những đối với các nhà sản xuất trong nước mà còn là thị trường của những nhà sản xuất nước ngoài Tuy nhiên, Công ty cổ phần Giày Bình Định chưa quan tâm đúng mức đối với thị trường nội địa, sản phẩm của Công ty chưa được người tiêu dùng ưa thích do tâm lí thích dùng hàng ngọai, giá thành sản phẩm còn cao, Ban lãnh đạo Công ty còn chưa quan tâm đúng mức về chính sách marketing Trong bối cảnh kinh tế thế giới bị suy thoái, đặc biệt là kinh

tế Châu Âu và sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất giày của Trung Quốc, Công ty cần phải đầu tư, nghiên cứu phát triển thị trường trong nước

Để nâng cao khả năng cạnh tranh hàng hóa của mình trên thị trường nội địa, Công ty cần phải có những chính sách cụ thể, đặc biệt là chính sách marketing, nhằm góp phần củng cố vị thế của Công ty trên thị trường nội địa

và đưa Công ty ngày càng phát triển

Nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp, cùng với thời gian tìm hiểu thực tế về các hoạt động sản xuất, kinh doanh tại Công ty, với mong muốn đóng góp thiết thực vào sự phát

triển và đổi mới của Công ty, tác giả chọn đề tài “Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại Công ty cổ phần Giày Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của việc nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản

về chính sách marketing của doanh nghiệp Từ đó vận dụng để xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa của Công ty cổ phần Giày Bình Định trong thời gian tới trên cơ sở tìm hiểu thực tế, phân tích đặc điểm kinh doanh, phân tích tình hình hoạt động hiện tại của Công ty, cũng như đánh giá việc thực hiện chính sách marketing hiện nay của Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm của Công ty nói chung và các vấn đề liên quan đến xây dựng chính sách marketing đối với thị trường tiêu thụ nội địa của Công ty cổ phần Giày Bình Định

* Phạm vi nghiên cứu

Đề tài giới hạn nghiên cứu chính sách marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing đối với thị trường nội địa trong thời gian đến tại Công ty cổ phần Giày Bình Định, số liệu thu thập chủ yếu từ năm 2009 –

2011

4 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích và so sánh số liệu thực tế tại Công ty, thảm khảo ý kiến của các chuyên gia, nghiên cứu các tài liệu có sẵn ở Công ty cũng như các tài liệu nghiên cứu của các tổ chức trong và ngoài nước

5 Bố cục đề tài

Nội dung của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp

Nội dung chương này tác giả trình bày các vấn đề liên quan về marketing như: khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng, mục tiêu, và các triết

lý về marketing; các vấn đề chính sách marketing như khái niệm, nội dung chính sách marketing; tiến trình xây dựng chính sách marketing như: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động

Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và chính sách marketing của Công ty cổ phần Giày Bình Định

Trong nội dung chương này, tác giả trình bày về tình hình sản xuất kinh doanh và chính sách marketing của Công ty cổ phần Giày Bình Định Đánh giá chính sách marketing của Công ty

Chương 3: Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại Công ty cổ phần Giày Bình Định

Dựa trên chương 1, chương 2, mục tiêu định hướng, các yếu tố tác động và phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty, từ đó xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại Công ty cổ phần Giày Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Quá trình thực hiện việc nghiên đề tài, tác giả đã tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp, đồng thời tham khảo một số luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh có liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing của doanh nghiệp đã được bảo vệ tại Đại học

Đà Nẵng

Trong một số luận văn về đề tài xây dựng chính sách Marketing, luận văn đánh giá được thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp với những ưu điểm mang lại, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm, dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của doanh nghiệp

- Đề tài “Chính sách marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế” của học viên Nguyễn Đức Bảy thuộc Đại học Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp

nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, kết hợp với phương pháp phân tích, thống kê so sánh và tổng hợp Đề tài đi sâu phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines, từ các căn cứ tiền đề như dự báo môi trường marketing, đối thủ cạnh tranh, quản lý nhà nước đối với các doanh nghiệp vận tải hàng không để xác định thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh và mục tiêu phát triển sản phẩm - dịch vụ Dựa trên lý thuyết cơ bản về marketing dịch vụ, chính sách marketing dịch

vụ, trên cơ sở vận dụng các giải pháp marketing xây dựng được từ quá trình nghiên cứu, từ đó áp dụng vào thực tiễn ngành vận tải hàng không nhằm mục đích giải quyết những khó khăn còn tồn tại và phát triển hơn nữa về sản phẩm

- dịch vụ của Vietnam Airlines

- Đề tài: “Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ điện thoại di động tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3 - Khu vực Miền Trung” của học viên Nguyễn Ngọc Thái Bình thuộc Đại học Đà Nẵng đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh và dựa trên lý thuyết marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch

vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải ngày càng hoàn thiện sản phẩm cả về chất lượng và mẫu mã, cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo

nhất, nhanh nhất, đó là một công việc khó khăn Muốn làm được điều này các

doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Chìa khóa để tạo nên sự chiến thắng

trong cạnh tranh của doanh nghiệp là chính sách marketing, nó sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành công

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu, tác giả đã đi sâu phân tích các số liệu, nghiên cứu và đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung cũng như các họat động marketing của Công ty cổ phần Giày Bình Định trong thời gian qua Qua đó, phần nào có thể thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng marketing trong sản xuất - kinh doanh Dựa trên những cơ

sở lý luận về chính sách marketing, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích và so sánh số liệu thực tế tại Công ty, thảm khảo ý kiến của các chuyên gia, nghiên cứu các tài liệu có sẵn ở Công ty cũng như các tài liệu nghiên cứu của các tổ chức trong và ngoài nước, để từ đó đưa ra những chính sách marketing phù hợp và thiết thực nhất nhằm nâng cao hiệu quả họat động sản xuất kinh doanh của Công ty, đồng thời củng cố vị thế của Công ty trên

thị trường nội địa

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing

Từ những năm 50 của thế kỷ XX trở lại đây, marketing phát triển mạnh

mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay Khi mới ra đời, marketing có ý nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn ở lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ sẵn có nhằm thu được lợi nhuận Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển Sau chiến tranh thế giới thứ 2, kinh tế thế giới chuyển sang thời kỳ phục hưng và phát triển Sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất và việc ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn Xu hướng quốc tế hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh doanh của mình Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn tiêu thụ được, điều quan trọng là sản phẩm có tiêu thụ được hay không Trong bối cảnh đó, những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời không còn phù hợp nữa Marketing hiện đại ra đời đã thay thế marketing truyền thống

Mặc dù marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng trước hết vào bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực tế về marketing đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội

Từ chỗ coi marketing là công cụ để bán hàng, đến việc hình thành triết lý marketing cho rằng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên

không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của con người

1.1.2 Khái niệm marketing

Có nhiều khái niệm về marketing Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do Công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [ 7, tr.12 ]

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau [7, tr.13]:

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của marketing

Giá trị, chi phí

và sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường

Marketing

và người làm marketing

Mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, nhưng nhìn chung chúng có một đặc trưng cơ bản là: chỉ bán những cái mà thị trường cần chứ không phải là những cái mà mình có, muốn biết thị trường người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt, marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của Công ty và lợi ích của khách hàng

1.1.3 Vai trò của marketing

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi

mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Marketing là chiếc cầu nối giữa khách hàng và Công ty mang tính hiệu quả và khả thi cao nhất, giúp Công ty nâng cao uy tín trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh

1.1.4 Chức năng của marketing

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing có những chức năng quan trọng sau: Phân tích thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, dịch vụ và dự đoán triển vọng thị trường Tăng cường khả năng thích ứng của Công ty với sự biến động thường xuyên của thị trường, đảm bảo mối quan hệ của Công ty với các cơ quan chức năng tại địa phương Thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của khách hàng, tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm, phối hợp lập kế hoạch, tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty

1.1.5 Mục tiêu của marketing

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện

chức năng, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Những mục tiêu marketing

cơ bản là: Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai Doanh số lại có thể tăng bằng nhiều biện pháp như tăng giá bán hoặc tăng sản lượng Để tăng sản lượng có thể tăng bằng cách tăng thị phần trong nước hoặc nước ngoài Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị trường nắm giữ, tăng cường tích tụ và tập trung hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vai trò chi phối trong các hoạt động liên doanh An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh vực ưu thế, mạnh dạn, mạo hiểm khi cơ hội đến, chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa có thể xảy ra

1.1.6 Sự cần thiết của marketing

Trong tình hình kinh doanh hiện nay, việc nghiên cứu và vận dụng marketing trở thành một vấn đề hết sức cấp bách đối với doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Marketing còn là chìa khóa để thực hiện mục tiêu của Công ty bao gồm việc nghiên cứu và xác định mục tiêu, nhu cầu thị trường, từ

đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách đáng kể nên marketing đóng vai trò cầu nối xóa bỏ sự tách biệt này Người sản xuất thường sản xuất một hoặc một số sản phẩm trong khi người tiêu dùng thích đa dạng hóa hàng hóa và marketing đã xóa đi những tách biệt đó

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Khái niệm chính sách marketing

Chính sách markting là tập hợp những quyết định có liên quan đến nỗ

lực marketing nhằm đạt được mục đích đưa hàng hóa đến người tiêu dùng

1.2.2 Nội dung chính sách marketing

Một chính sách markting thường có các nội dung sau:

- Những phân tích, đánh giá về môi trường marketing: để có cơ sở để đưa ra các quyết định có liên quan Một chính sách marketing thường chỉ ra cho các bên hữu quan thấy được các tác động của môi trường marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua việc đưa ra các nhận định

về các yếu tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến các biến số marketing

- Những mục tiêu marketing cụ thể: mục tiêu của chính sách marketing thường có liên quan đến vị thế trên thị trường của doanh nghiệp, thị phần, doanh số hoặc lợi nhuận, …

- Những quyết định về thị trường mục tiêu: từ những mục tiêu marketing đã được xác định, bước quyết định về thị trường mục tiêu là một trong những nội dung không thể thiếu của một chính sách marketing

- Những phương án chung trong triển khai nỗ lực marketing: có thể có nhiều phương án trong việc triển khai nỗ lực marketing như định hướng thâm nhập thị trường hay phát triển thị trường; dẫn đạo thị trường hay đi sau thị trường, định hướng khách hàng hay định hướng giá trị, …

- Các quyết định về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: quyết định về định vị sản phẩm trên thị trường đã chọn là một trong những quyết định rất quan trọng Định vị cho chúng ta biết được sản phẩm của chúng ta cần đi theo hướng nào, có thể là cạnh tranh với những sản phẩm sẵn có trên thị trường hoặc chiếm lĩnh một vị trí mới

- Các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động nhằm triển khai những phương án chính sách đã đề ra để đạt được các mục tiêu marketing

- Các quyết định về tài chính phục vụ cho các hoạt động marketing

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường

Môi trường marketing bao gồm các tác nhân và những lực lượng tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải hoạt động trong môi trường cụ thể, chịu sự tác động của môi trường đó nên phải nhận diện được nó và cố gắng thích nghi Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hội và

đe dọa đối với các hoạt động marketing của mình Môi trường marketing được phân chia làm 2 nhóm là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp bao gồm các nhân tố: môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật - chính trị và môi trường văn hóa

xã hội Môi trường này bao gồm những lực lượng có tác động quan trọng lên các nhân tố trong môi trường vi mô

- Môi trường nhân khẩu học: Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân

số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình, Những đặc tính này luôn được coi là cơ

sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo, có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

- Môi trường kinh tế: Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ

lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa, đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây cũng là cơ sở giúp marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng những yếu tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp

- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức Người làm marketing cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới, Các

xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu truyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên

- Môi trường công nghệ: Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với các thị trường ở xa hơn với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn, Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng

sáng tạo, cải tiến, Nếu không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản Chính vì vậy, việc thao dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của công nghệ kỹ thuật là cần thiết để doanh nghiệp thành công

- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước

và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc

cá nhân trong xã hội Hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, sự đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng

cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ

sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môi trường chính trị luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua những rào cản một cách nhẹ nhàng nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh

- Môi trường văn hóa - xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa Trong marketing, văn hóa được coi là yếu tố

cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc con người phải hành động (hành

vi mua của khách hàng) để thảo mãn nhu cầu Các nổ lực marketing hướng tới

việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa sắc son không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi cụ thể hằng ngày Những giá trị văn hóa này được truyền bá từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế văn hóa như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật Bên cạnh đó, con người còn có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa Những xu hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất hiện

do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới một cộng đồng Khi nhân vật hay hiện tượng này không còn nổi tiếng hay không nhận được

sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phai nhạt và mức độ ảnh hưởng sẽ giảm dần

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp bao gồm các nhân tố: nội bộ doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu, các nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức trung gian và công chúng

- Môi trường nội bộ doanh nghiệp: Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình

độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh

số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường với tất cả các yếu tố vĩ

mô và vi mô giống nhau nhưng vẫn có những doanh nghiệp thành công và

những doanh nghiệp thất bại Điều đó bắt nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhưng không biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn lực ấy Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường

- Khách hàng: Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ chính

là những cá nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội chiến lược tăng trưởng Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Quy mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Nhưng quy mô thị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp và những chi tiêu khác đều là các hàm số, nó thường xuyên biến đổi thao thời gian và theo tình hình thị trường hay khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng

- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác động tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp Một sai lầm thường thấy trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh

tế thị trường theo quan điểm marketing là chú trọng cầu hơn cung Thực tiễn

cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung có thể mang đến cho doanh nghiệp không ít những khó khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu Cần nhận thức được mối quan hệ giữa chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp tới sự thành công của doanh nghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và người cung ứng luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp là việc làm cần thiết

- Các đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh - những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả Những thông tin thu thập được về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang đối mắt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ

đã xác định hay giấu mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào? Khả năng huy động các nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của họ trước các chiến lược và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?

- Các tổ chức trung gian và công chúng: Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối), những cá nhân, tổ chức đứng giữa nhà sản xuất

và khách hàng, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ, hoặc các đại lý, môi giới Các doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu Cần xem các trung gian phân phối vừa là đối tác vừa là khách hàng Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần

như vận tải, lưu kho, bốc dở hàng hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào, phân phối đầu ra có hiệu quả Việc cải thiện mối quan hệ để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị hậu cần là giải pháp tốt để các doanh nghiệp tiết kiệm chi chí phân phối Họ cũng có thể là trung gian cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại, xây dựng và tổ chức thức hiện chương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường, Họ chính là những trợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả Mỗi tổ chức nói trên có thể hoạt động với mức độ hiệu quả khác nhau Việc lựa chọn chính các các trung gian này ảnh hưởng lớn tới sự thành bại trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp Hệ thống ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các doanh nghiệp chuyên cung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực đó

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn đối với doanh nghiệp? Các nguồn lực của doanh nghiệp thì luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể khai thác rất phong phú Vì vậy, doanh nghiệp phải nhất thiết tiến hành lựa chon thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thông thường được thực hiện theo trình tự 4 bước sau:

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong

một thời kỳ nhất định với môi trường và chương trình marketing nhất định

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, lấy ý kiến của chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian

b Phân đọan thị trường

Tùy theo đặc điểm của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân tích theo tiêu thức khác nhau như địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn theo yếu tố địa lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như các khu vực, quốc gia trên thế giới, các vùng trong một quốc gia, để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của khách hàng tại từng vùng địa lý đó

- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: tức là phân chia thị trường thành những nhóm như trên cơ sở sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch

- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý xã hội: trong cách phân chia thị trường theo yếu tố tâm lý, khách hàng được phân chia thành những nhóm khác nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, phong cách sống, nhân cách

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi: tức là khách hàng được phân chia thành những nhóm khác nhau dựa vào các yếu tố như mùa vụ, lợi ích, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm

c Lựa chọn thị trường

* Tiêu thức thường được sử dụng đánh giá các phân đoạn:

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

* Phương pháp đánh giá: thường sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức và dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trọng cho nó để từ đó tách ra tổng số quy đổi của từng thị trường

* Xác định thị trường mục tiêu:

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing có phân biệt) Mục đích là để doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực nhằm kinh doanh trên thị trường được tốt hơn

d Định vị sản phẩm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp để nó gây

ấn tượng với khách hàng mục tiêu Việc định vị sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh trên

cơ sở 4 yếu tố cơ bản: khác biệt cho sản phẩm, khác biệt cho dịch vụ, khác biệt cho nhân sự, khác biệt cho hình ảnh

1.3.3 Xây dựng chính sách marketing

Marketing có thể triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã được lựa chọn Trong các biến số của marketing thì các biến số như giá cả, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo có thể điều chỉnh trong một thời gian ngắn nhưng các biến số phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi kênh phân phối thường trong thời gian dài Vì thế trong ngắn hạn thì các doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing mà chỉ điều

chỉnh một số biến số mà thôi Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing bằng các chính sách hoặc các chương trình Nhưng thông thường, marketing được triển khai bằng các chính sách

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ có thể chào bán trên thị trường để thu hút, mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người Sản phẩm gồm

có 5 cấp độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm mong đợi, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm ẩn Các quyết định về sản phẩm:

* Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm: là tập hợp tất

cả các loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bàn cho người mua Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng,

độ dài, độ sâu và sự phối hợp

* Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu: Là một dấu hiệu vật chất giúp phục vụ cho việc xác định

sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và dùng để phân biệt nó với sản phẩm và dịch vụ khác của doanh nghiệp

Bao bì: Là cái bao phủ vật chất và chứa đựng sản phẩm, là trung gian

giữa sản phẩm và người tiêu dùng

* Quyết định về dịch vụ khách hàng

Đối với sản phẩm hữu hình mà một doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng

* Quyết định về sản phẩm mới

Sản phẩm mới ở đây có nhiều loại sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới), loại sản phẩm mới (thâm nhập lần đầu tiên một thị trường hiện có), bổ sung loại sản phẩm hiện có (thêm vào kích cỡ, hương vị, …) sản phẩm mới cải tiến (có những tính năng tốt hơn), sản phẩm mới định vị (sản phẩm hiện có nhằm vào thị trường mới) Trong một giai đoạn, doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau cung ứng cho nhiều phân đoạn khác nhau

b Chính sách giá

Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong quá trình trao đổi

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoăc dịch vụ là khoản tiền

người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa và dịch vụ là khoản thu nhập

của người bán nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành Tùy theo mong muốn của doanh nghiệp và tùy thuộc vào thị trường mục tiêu doanh nghiệp hướng đến

để lựa chọn chiến lược giá cho thích hợp

* Các nhân tố ảnh hưởng đến giá

Sự tồn tại: Khi cạnh tranh, Công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng

sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá đủ trang trải cho các biến phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Nhiều Công ty muốn đề ra một mức giá

nhằm tạo ra tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Họ ước định mức cầu và phí tổn đi liền với mức giá khác nhau và chọn được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu

trên vốn

Dẫn đầu thị phần: Công ty muốn đạt được thị phần cao nhất, họ tin

rằng Công ty nào có thị phần lớn nhất thì phí tổn thấp nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một Công ty có thể lấy mục tiêu

dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, thường thì đề ra mức giá cao

và phí tổn về R&D cao

Các mục tiêu khác: Công ty có thể dùng giá để đạt được mục tiêu

khác Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ không tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường Giá cả có thể đưa ra để duy trì sự trung tâm và ủng hộ của giá bán lại hoặc tránh sự can thiệp của Chính phủ

* Các phương pháp định giá

Định giá dựa trên phí tổn:

Định giá dựa trên cộng thêm chi phí: Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu Ta có thể dùng

Trong đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm

Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % phí tổn hoặc giá bán

Định giá dựa trên người mua

Ngày nay, có nhiều Công ty định giá dựa trên sự cảm nhận của người mua sản phẩm Họ xem cảm nhận giá trị sản phẩm của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến

số phí giá trong phương thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận của người mua

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

- Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá Công ty căn cứ chủ yếu vào đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu

- Định giá mời thầu: Định giá dựa trên các đối thủ cạnh tranh chi phối

các xí nghiệp đấu thầu để nhận việc Công ty định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

* Các chiến lược định giá

Điều chỉnh giá: Đối với sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá

cơ bản ban đầu và sau đó tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức là xây dựng một cơ cấu giá phản ánh sự thay đổi về nhu cầu và chi phí cho những phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ mua sản phẩm, quy mô đặc hàng và các yếu tố khác

Định giá phân biệt: Các Công ty thường thay đổi giá căn bản để thích

ứng với những khác biệt nơi khách hàng mua sản phẩm đặc điểm

Thay đổi giá: Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi doanh nghiệp tận

dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn Các biện pháp thay đổi giá thường được áp dụng là định giá có điều khoản điều chỉnh, phá gói hàng, bớt các khoản chiếc khấu, giảm số lượng sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn

c Chính sách phân phối

Những quyết định về kênh phân phối là một trong những vấn đề gay go nhất đặt ra cho Công ty Việc định giá hàng tùy thuộc chuyện Công ty sẽ dùng nhà buôn bán lớn, chất lượng cao hay thấp hay những nhà bán hàng trung bình Việc lựa chọn các kênh phân phối bằng một cách nhìn vào môi trường kinh doanh hiện tại cũng như tương lai

* Bản chất của kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

* Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm chức năng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Họ lấp được khoản cách về thời gian, không gian

và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các hàng hóa và dịch vụ Những thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng sau:

- Thông tin: Thu nhập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược

marketing và tạo điều kiện thuận lợi cho sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ

- Cổ động: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục nhằm

thu hút khách hàng

- Tiếp xúc: Tìm ra và tiếp xúc khách hàng mới trong tương lai

- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng

- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá

cả và các điều kiện khác có liên quan để thực hiện được chuyển giao quyền sở hữu sử dụng và sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành

các kênh phân phối

* Số lượng các cấp của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được miêu tả bằng số lượng các trung gian của nó Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Các kênh phân phối hàng tiêu dùng như sau [7, tr.596]:

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân phối kênh tiêu dùng

* Tổ chức và hoạt động kênh phân phối

Ngày nay, phần lớn các nhà cung cấp sản phẩm của mình trên thị trường thông qua các trung gian phân phối Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay các cơ sở sản xuất kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối được chia thành 4 loại sau:

Kênh marketing truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất, bán sỉ, bán

Người sản xuất

Khách hàng

Người sản xuất

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người sản xuất

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán sỉ nhỏ

Người bán sỉ

Người sản xuất

Khách hàng

lẻ, độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của hệ thống

Kênh marketing dọc: Bao gồm các nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ hoạt

động như một thể thống nhất Hệ marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường, có thể đặt dưới quyền của nhà sản xuất, một người bán sỉ hoặc người bán lẻ

Kênh marketing ngang (kênh marketing cộng sinh): Mỗi doanh

nghiệp có thể thiếu vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất để kinh doanh độc lập nên sẵn sàng hợp tác với nhau tạm thời hoặc lâu dài nhằm cùng khai thác một

cơ hội marketing

Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối một doanh

nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa vươn tới được

* Quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho hoạt động của kênh một cách hiệu quả Nội dung quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn thành viên, xây dựng biện pháp để kích thích thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

* Tuyển chọn thành viên kênh

Các trung gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhanh nhất Do đó, việc chọn thành viên như thế nào cũng đóng một vai trò quan trọng không kém nhằm tránh những khó khăn từ phía doanh nghiệp như vốn của doanh nghiệp sẽ bị tồn đọng nếu các trung gian không thanh toán đúng hạn

* Kích thích thành viên kênh

Về việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc tốt nhất bắt nguồn từ việc hiểu được nhu cầu họ làm gì Mỗi thành viên đều có nhu cầu và mong muốn khác nhau Có 3 kiểu quan hệ các thành viên trên cơ sở:

- Sự hợp tác dựa trên mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp bằng cách thể hiện làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ làm ăn theo kiểu người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc của doanh nghiệp

* Đánh giá các thành viên của kênh

Người sản xuất phải đánh giá định kỳ của người trung gian theo những tiêu chuẩn đã định như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng háo thất thoát và hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của Công

ty về dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Mức doanh số đạt được của trung gian có thể so sánh với mức độ đạt được trong kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như tiêu chuẩn trung bình để đánh giá

d Chính sách truyền thông - cổ động

* Đối tượng: Có thể là khách hàng mua tiềm năng, những người sử

dụng hiện tại, những ngừơi quyết định hay những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu vẫn là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước

* Mục tiêu: Nhằm mục đích phổ biến thông tin, định vị sản phẩm và

hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Muốn thế, cần phải biết tâm lý của người truyền thông, tức phải hiểu nhận thức, cảm thụ hành vi của

họ Như ta đã biết, thực chất của cuộc chiến marketing là cuộc chiến ác liệc trong tâm trí của khách hàng

* Ngân sách cổ động: Một trong những quyết định khó khăn đặt ra cho doanh nghiệp là phải chi bao nhiêu cho cổ động Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động là:

- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Hệ thống của công cụ cổ động thường có 5 công cụ sau:

Quan hệ công chúng

Là các chương trình được thết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của Công ty hoặc các sản phẩm của Công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân

Là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Marketing trực tiếp

Là một hệ thống tương tác marketing có thể sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giao dịch tại địa điểm bất kỳ nào của khách hàng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HỌAT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GIÀY BÌNH ĐỊNH

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

( Nguồn Website: www.bdfc.com.vn) Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY BÌNH ĐỊNH

Tên quốc tế : BINHDINH FOOTWEAR JOINT-STOCK COMPANY Trụ sở chính : 40 Tháp Đôi - thành phố Quy Nhơn - tỉnh Bình Định

Cơ sở trực thuộc : Khu công nghiệp Phú Tài - tỉnh Bình Định

Điện thoại : 056.3941071- 056.3941065 Fax: 056.3841292 Website : www.bdfc.com.vn

Email : bdr@dng.vnn.vn