Ứng dụng mô hình TPB nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng

Từ thực tiễn này, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hướng đến thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô h

NGUYỄN THỊ LY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TPB (THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR) NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà

Đà Nẵng – Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ LY

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

7 Kết cấu của luận văn 5

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 9

1.1.1 Một số định nghĩa về thực phẩm chức năng 9

1.1.2 Thực trạng phát triển ngành thực phẩm chức năng hiện nay 11

1.1.3 Các thách thức và tồn tại trong ngành thực phẩm chức năng Việt Nam 14 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG 14

1.2.1 Lý thuyết về thái độ 15

1.2.2 Lý thuyết về ý định tiêu dùng 19

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 25

1.3.1 Nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm chức năng và hành vi mua” – nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008 25

1.3.2 Nghiên cứu về sự sẵn sàng mua TPCN của người tiêu dùng tại Thụy Điển – nghiên cứu của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013) 28

Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng (tháng 5/2010 – Hoa

kỳ) .29

1.3.4 “Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Thụy Điễn”- Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010 31

1.3.5 Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu của Duljira Sukboonyasatit năm 2009 33

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM 35

1.5 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 36

1.6 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 36

1.6.1 Phân tích các nhân tố trong mô hình đề xuất 37

1.6.2 Các giả thiết cần kiểm định 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 46

CHƯƠNG 2 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 47

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47

2.2 CÁCH TIẾP CẬN 50

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 50

2.2.2 Tiền kiểm định thang đo 50

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 50

2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 51

2.5 THIẾT KẾ MẪU 51

2.5.1 Kích cỡ mẫu 51

2.5.2 Đối tượng thời gian và địa điểm nghiên cứu 52

2.6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 52

2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá 53

2.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định 54

2.6.5 Phương pháp mô hình hóa cấu trúc SEM 56

2.6.6 Phương pháp Bootstrap 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 MÔ TẢ MẪU 58

3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 58

3.1.2 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến tiêu dùng TPCN 59

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 62

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1 62

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 62

3.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 65

3.3.1 Xây dựng các nhóm nhân tố 65

3.3.2 Phát triển mô hình đo lường tổng thể 65

3.3.3 Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm 66

3.3.4 Đánh giá giá trị mô hình đo lường 67

3.3.5 Hiệu chỉnh mô hình tốt hơn 74

3.4 QUY TRÌNH THỰC HIÊN PHÂN TÍCH HỒI QUY BẰNG MÔ HÌNH SEM .75

3.4.1 Xác định nhân tố cá nhân 76

3.4.2 Phát triển mô hình và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả nghiên cứu thực nghiệm 77

cấu trúc 80

3.5 KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP 88

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG THEO GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, THU NHẬP 88

3.6.1 Theo đặc điểm giới tính 88

3.6.2 Theo độ tuổi 89

3.6.3 Theo mức thu nhập 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 92

CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

4.1 KẾT LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 93

4.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 94

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 97

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

SEM : Mô hình hóa phương trình cấu trúc

TPCN : Thực Phẩm Chức Năng

TPB : Theory of Planned Behavior

1.3 Tổng kết các nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm

chức năng

34

1.10 Thang đo lường ước lượng số lần dùng thực phẩm chức năng

3.9 BNhận thức kiểm soát hành vi( KS) 64

3.14 Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích của các

biến

72

3.15 Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân biệt 73

3.18 Bảng so sánh giá trị các chỉ số của mô hình đề xuất so với mô

hình chuẩn

75

3.20 các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sau khi

điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số

80

3.21 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm

trong mô hình nghiên cứu

81

hình Tên hình Trang

1.3 Mô hình nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm chức năng

và hành vi mua của Ooi Shal Peng

26

1.4 Mô hình nghiên cứu mức độ sẵn sang mua thực phẩm

chức năng của Jesper Somehagen, Charlton Holmes,

Rashed Saleh

28

1.5 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung TPCN của người

già tại Hoa Kỳ

29

1.6 Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dung TPCN tại Thụy

Điển

31

1.7 Mô hình nghiên cứu ý định và hành vi mua TPCN tại

Palmersto North -New Zealand

33

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm chức năng và hành vi mua của

Ooi Shal Peng 26

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu mức độ sẵn sang mua thực phẩm chức năng của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh 28

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung TPCN của người già tại Hoa Kỳ 29

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dung TPCN tại Thụy Điển 31

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu ý định và hành vi mua TPCN tại Palmersto North -New Zealand 33

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 1.12 : Các giả thiết cần kiểm định 45

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 49

Hình 3.1: Mô hình CFA 66

Hình 3.2: Mô hình CFA chuẩn hóa 68

Hình 3.4: Kết quả mô hình SEM 78

Hình 3.6: Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả thuyết 84

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển về kinh tế - xã hội của Việt Nam trong những năm gần đây, cuộc sống con người đã được cải thiện đáng kể, các vấn đề sức khỏe được quan tâm nhiều hơn cùng với chính sách hỗ trợ của chính phủ và các chương trình tuyên truyền các biện phát phòng ngừa bệnh tật Bên cạnh

đó, cuộc sống hiện đại còn tạo ra rất nhiều áp lực và nguy cơ gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và vẻ đẹp của con người do đó việc sử dụng các sản phẩm, liệu pháp giúp chúng ta có thể khỏe và đẹp hơn đã trở thành một nhu cầu tất yếu do đó thực phẩm chức năng đang là xu hướng lựa chọn hàng đầu của người cần phòng bệnh và chữa bệnh

Những năm trở lại đây, Việt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm thực phẩm chức năng với số lượng người dùng đã chiếm 6% dân số, tập trung ở chủ yếu ở khu vực thành thị chiếm 43%, Theo Hiệp hội TPCN Việt Nam, tại Việt Nam tính đến hết năm 2012 đã có 1.552

cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN với 5.514 sản phẩm, trong đó sản xuất trong nước chiếm 42% Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) ở Việt Nam là một thị trường lớn và sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới (trên 20%/năm) Ngành TPCN tại Việt Nam cũng là một trong những ngành kinh tế đang có bước phát triển mạnh mẽ và bền vững nhất, góp phần tích cực trong công cuộc xóa đói giảm nghèo, phát triển kinh tế đất nước, đồng thời nâng cao sức khỏe toàn dân

Trên thị trường có nhiều sản phẩm thực phẩm chức năng khác nhau đã mang lại nhiều sự lựa chọn cho khác hàng khi ra quyết định mua Vì vậy cạnh tranh trên thị trường thực phẩm chức năng ngày càng tăng Theo kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Euromoniter International, 10 sản phẩm TPCN được người tiêu dùng Việt quan tâm nhiều nhất là sản phẩm dành cho

trí nhớ, sản phẩm tổng hợp, làm đẹp, xương, mãn dục, khớp, hệ miễn dịch, sức khỏe đôi mắt, sức khỏe tình dục, tim mạch Đồng thời, khuynh hướng tiêu dùng của người Việt càng ngày càng “hướng về thiên nhiên” nhiều hơn Chính xu hướng tiêu dùng TPCN đã thúc đẩy các công ty trong ngành tiến đến mở rộng và phát triển thị trường tuy vậy, thị trường người tiêu dùng

ở mỗi nơi có những đặc thù riêng Để đạt được sự thành công trong việc thâm nhập và đưa sản phẩm TPCN mới ra thị trường, Các công ty cần hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Việt Nam, nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm hiện tại, quá trình lựa chọn sử dụng

và khuynh hướng sử dụng TPCN từ đó các công ty có thể đưa ra chiến lược tiếp thị phù hợp để có thể thành công trong ngành

Từ thực tiễn này, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để tìm ra các yếu

tố ảnh hướng đến thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô hình hành vi dự định TPB , góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

- Tìm hiểu về TPCN (khái niệm, tên gọi, vai trò ), sự phát triển và thách thức của ngành TPCN Việt Nam

- Tìm hiểu về thái độ, ý định mua và các thành phần cấu thành

- Tìm hiểu về các mô hình lý thuyết về ý định (TRA, TPB) và các ứng dụng trong nghiên cứu thực tiễn

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố của thái độ, ý định mua TPCN cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng

- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô hình hành vi dự định (TPB)

- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu

tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo các nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi)

- Đề xuất một số kiến nghị cho các công ty sản xuất và kinh doanh TPCN nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh

3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Người tiêu dùng Đà Nẵng sử dụng thực phẩm chức năng nhằm mục đích gì?

2 Các biến số chuẩn chủ quan, nhận thức lợi ích, nhận thức rào cản có tác động đến thái độ đối với thực phẩm chức năng hay không?

3 Các biến số thái độ; chuẩn chủ quan; hành vi kiểm sát cảm nhận, nhận thức lợi ích, nhận thức rào cản có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng hay không?

4 Có sự khác nhau về mức thu nhập, độ tuổi, giới tính có tác động đến ý định mua đối với thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng hay không?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng

và các yếu tố ảnh hưởng thái độ, ý định mua thực phẩm chức năng nói chung

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung nghiên cứu : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ,

ý định mua của khách hàng đối với thực phẩm chức năng

+ Về phạm vi nghiên cứu : các khách hàng tại Thành Phố Đà Nẵng + Về thời gian : Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến tháng 3/ 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và

nghiên cứu chính thức định lượng :

+ Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính: thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với những người tiêu dùng, bác sĩ, nhân viên bán hàng nhằm định hướng cho luận văn và lựa chọn mô hình nghiên cứu hợp lý cho nghiên cứu, điều chỉnh thang đô, thực hiện nghiên cứu thử để hiệu chỉnh bản câu hỏi

+ Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trưc tiếp thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi mục đích vừa để sàng lọc các biến quan sát vừa để xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua tiêu dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng và kiểm định mô hình Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thiết đề ra bằng hệ số tin cậy crombach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T- test, phân tích phương sai Anova, phân tích hồi quy dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê spss 16.0 và sử dụng phương pháp thống

kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ liệu nhằm xác định những kết quả phù hợp

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản

xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến thái độ và ý định tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng như : Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức độ nhạy cảm với bệnh tật Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định xây dựng các chương trình, về quảng bá, định giá ,thương hiệu, đặc biệt là định vị

thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và

nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên Từ đó các doanh nghiệp trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng

Ba là, kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc

hơn các cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Nắm rõ ràng hơn cách vận dụng mô hình lý thuyết trong nghiên cứu thực tiễn Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày của mình

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về thái độ và ý định tiêu dùng

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Đề xuất kiến nghị

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn tổng quát hơn

về tác động của các yếu tố đến thái độ, ý định và hành vi mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng thông qua các tài liệu, khảo sát của các nghiên cứu trước được tóm tắt như sau:

- Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng – nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với thực phẩm chức năng và xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 300 người tiêu dùng Qua nghiên cứu tác giả đã chứng minh được 3 nhóm nhân tố: hiểu biết

và nhận thức, động cơ, niềm tin vào dinh dưỡng và sức khỏe đều tác động đến thái độ đối với thực phẩm chức năng ,các nhóm nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha chấp nhận (từ 0,65 đến 0,86), Thái độ có tác động tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức năng Nghiên cứu đã chỉ ra không có

sự khác biệt về giới tính đối với thái độ đổi với thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thụy Điễn - Nghiên cứu của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013)

Nhóm tác giả đã sử mô hình nghiên cứu chính của Lähteenmäki và Urala (2007) thực hiện nghiên cứu tại thành phố Växjö, Thụy Điển, Nghiên cứu đo lường tác động của 4 nhóm nhân tố sau: lợi ích từ việc dùng thực phẩm chức năng, sự cần thiết của thực phẩm chức năng, sự an toàn của phẩm chức năng, niềm tin đối với thực phẩm chức năng đến sự sẵn sàng tiêu dùng 8 sản phẩm thực phẩm chức năng sau: Bơ giảm Cholesterol, Sữa giảm cao huyết áp, Sữa chua bổ sung Probiotic, Nước trái cây bổ sung canxi, Bột yến mạch bổ sung glucan, Snack bổ sung chất xơ, kẹo và kẹo xu bổ sung xylitol , Nước tăng lực Phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu khảo sát, các nhóm nhân tố

có hệ số tin cậy Cronbach Alpha chấp nhận ( 0.62 đến 0.89) và các nhân tố này đều tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng, tuy nhiên

sự tác động của từng nhân tố nói trên đối với sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng khác nhau tùy thuộc vào loại thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở người già trên

cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ - Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng vào tháng 5/2010 – Hoa

kỳ

Nhóm tác giả đã phát triển mô hình MPMT trên cơ sở mô hình PMT của Rogers ( 1983) nhằm tìm mối quan hệ của các nhóm nhân tố sau : nhận thức tính nghiêm trọng, tính nhạy cảm, phản hồi hiệu quả , sự tự tin, dự định, hành vi Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 465 người, dữ liệu được thu thập

và phân tích bằng phần mềm SPSS 17.0 và AMOS 16 Hệ số Cronbach’s alphas của 6 nhóm nhân tố trên giao động từ 0,53-0,94 có thể chấp nhận được Nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức về tính nghiêm trọng và tính nhạy cảm không tác động đến ý định và hành vi mua thực phẩm chức năng, nhân tố Phản hồi – hiệu quả ảnh hưởng đến ý định mua nhưng không tác động đến hành vi mua, Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố sự tự tin là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất lên dự định tiêu dùng thực phẩm chức năng và hành vi mua thực sự

- Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Thụy Điễn - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010

Nhóm tác giả trên cơ sở ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứu cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của 3 nhân tố sau đến ý định tiêu dùng: thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thể hiện qua hệ số tương quan Pearson trong đó hệ số tương quan giữa biến độc lập thái độ và biến phụ thuộc ý định mua là 0 636; hệ số tương quan giữa biến độc lập chuẩn chủ quan và biến phụ thuộc ý định là 0.555, hệ số tương quan giữa biến nhận thức kiểm soát hành vi và biến ý định là -0.08, như vậy các nhân tố nêu trong mô hình đều có ý nghĩa trong nghiên cứu và thái độ là yếu

tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng

- Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu của Duljira Sukboonyasatit năm 2009

Nghiên cứu tiến hành so sánh ý nghĩa của các mô hình nhằm dự đoán ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng, Tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phương pháp SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy nghiên cứu dựa trên mô hình TPB có R2= 57% trong khi đó nếu cải tiến mô hình TPB với quan niệm cho rằng chuẩn chủ quan có tác động đến thái độ thì R2 = 61% dự đoán tốt hơn ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng hơn so với mô hình hành động hợp lý TRA có R2 = 55% Tác giả tiến hành xây dựng mô hình mới trên

cơ sở kết hợp mô hình TPB và mô hình niềm tin sức khỏe (HBM) Theo đó tác giả đánh giá tác động của các nhân tố sau: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về lợi ích, nhận thức về rào cản đến ý định mua và hành vi mua Kết quả nghiên cứu đã cho thấy mô hình mới thực sự dự đoán tốt ý định mua thực phẩm chức năng với có chỉ số R2 cao hơn hẵn các

mô hình trước R2= 72%

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

1.1.1 Một số định nghĩa về thực phẩm chức năng

Thuật ngữ “Thực phẩm chức năng” chưa có một định nghĩa thống nhất

quốc tế, nhưng được sử dụng rất rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới Gần đây

các định nghĩa về thực phẩm chức năng được đưa ra nhiều hơn và có xu hướng gần thống nhất với nhau

+ Ở Mỹ quan điểm theo quan điểm của ADA (The American Dietetic Association): TPCN bao gồm tất cả các thành phần có trong nó và cũng là thực phẩm được làm mạnh thêm, làm giàu thêm hoặc nâng cao thêm yếu tố nào đó, có hiệu quả tiềm năng đến sức khỏe khi tiêu thụ một phần nó trong khẩu phần có nhiều loại một cách thường xuyên với mức độ có tác dụng

+ Hiệp Hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc Bộ Y tế Nhật Bản, định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏ một số thành phần bất lợi Việc bổ sung hay loại bỏ phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được Bộ Y tế cho phép xác định hiệu quả của thực phẩm đối với sức khoẻ”

+ Hiệp Hội thông tin thực phẩm quốc tế (IFIC), định nghĩa: “ Thực phẩm chức năng là thực phẩm mang đến những lợi ích cho sức khoẻ vượt xa hơn dinh dưỡng cơ bản”

+ Theo tổ chức AFGC tại Australia, định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là những thực phẩm có tác dụng đối với sức khoẻ hơn là các chất dinh dưỡng thông thường Thực phẩm chức năng là thực phẩm gần giống như các thực phẩm truyền thống nhưng nó được chế biến để cho mục đích ăn kiêng hoặc tăng cường các chất dinh dưỡng để nâng cao vai trò sinh lý của chúng khi bị giảm dự trữ Thực phẩm chức năng là thực phẩm được chế biến, sản

xuất theo công thức, chứ không phải là các thực phẩm có sẵn trong tự nhiên”

+ Hàn Quốc: Trong Pháp lệnh về thực phẩm chức năng (năm 2002) đã

có định nghĩa như sau: “Thực phẩm chức năng là sản phẩm được sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang, hạt, lỏng có các thành phần hoặc chất có hoạt tính chức năng, chất dinh dưỡng có tác dụng duy trì, thúc đẩy và bảo vệ sức khoẻ”

+ Bộ Y tế Việt Nam: Thông thư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 về việc

“Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng” đã đưa ra định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các

bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh”

+ Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa về thực phẩm chức năng Song tất cả đều thống nhất cho rằng: Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm(truyền thống – Food) và thuốc (Drug)

Tổng hợp lại, tác giả có thể đưa ra một định nghĩa như sau: “Thực phẩm chức năng (TPCN) là các sản phẩm dùng để hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”

* Tên gọi: TPCN tuỳ theo công dụng, hàm lượng vi chất và hướng dẫn

sử dụng, còn có tên gọi khác sau:

+ Tại Việt Nam và nhiều nước khác (như Nhật Bản, Hàn Quốc ): (1) Thực phẩm chức năng

(2) Thực phẩm bổ sung (vitamin và khoáng chất) – Food supplement (3) Sản phẩm bảo vệ sức khoẻ – Health Produce

(4) Thực phẩm đặc biệt – Food for Special use

(5) Sản phẩm dinh dưỡng y học – Medical Supplement

+ Mỹ: Dietary Supplement (thực phẩm bổ sung) và Medical Supplement (thực phẩm y học hay thực phẩm điều trị)

+ EU: Thực phẩm bổ sung (giống như thuật ngữ Dietary Supplement của Mỹ)

+ Trung Quốc: Sản phẩm bảo vệ sức khoẻ hay còn được dịch nguyên bản là thực phẩm vệ sinh Chức năng của các sản phẩm này rất rộng, bao gồm

cả Dietary Supplement (thực phẩm bổ sung) và Medical Supplement (thực phẩm y học hay thực phẩm điều trị)

* Vai trò của thực phẩm chức năng:

§ Tác dụng chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ

§ Tác dụng tạo sức khỏe sung mãn

§ Tác dụng tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật

70 USD, tại châu Âu là 61 USD Những người trưởng thành ở Mỹ năm 2006

có 40% sử dụng TPCN, năm 2007 tăng lên 52% và năm 2010 tăng lên 72%

Ở Nhật tỷ lệ ấy là 80%

+ Tại Việt Nam

Từ năm 1999, TPCN từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào Việt Nam Đồng thời, do có sẵn nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ truyền, có sẵn dây truyền sản xuất thuốc và đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và trào lưu phát triển TPCN trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở sản xuất thuốc Y học cổ truyền bắt đầu chuyển sang sản xuất TPCN Số người

sử dụng TPCN ngày càng tăng Chỉ tính những người sử dụng TPCN qua kênh bán hàng đa cấp cho thấy: Năm 2005 có khoảng 1 triệu người ở 23 tỉnh (1,1% dân số) sử dụng TPCN Năm 2010 đã tăng lên 5.700.000 người ở khắp

63 tỉnh, thành phố (chiếm 6,6% dân số) sử dụng TPCN Cục An toàn thực phẩm đã điều tra (năm 2011) cho thấy ở Tp Hồ Chí Minh có 43% số người trưởng thành và ở Hà Nội có 63% số người trưởng thành sử dụng TPCN

Bảng 1.1: Số liệu thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam giai đoạn

2000-2012

(Nguồn: Hiệp hội TPCN VN, trích trong VB 468/QĐ – VAFF, tr 13)

Theo bảng trên có thể thấy được sự phát triển của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam Năm 2000 chỉ có 13 cơ sở sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng trong đó tất cả là sản phẩm nhập khẩu từ thị trường nước ngoài nhưng đến năm 2012 thì số cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng đã tăng lên hơn 12 lần so với năm 2000 và đạt đến 1552 cơ sơ trong đó số sản phẩm trong nước tăng lên 2316 sản phẩm

Bảng 1.2 : Số liệu sản phẩm thực phẩm chức năng Việt Nam 2000-2012

(Nguồn: Hiệp hội TPCN VN, trích trong VB 468/QĐ – VAFF, tr 15) Năm 2000 số sản phẩm thực phẩm chức năng chỉ là 63 sản phẩm tuy nhiên sau 12 năm thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam đã phong phú và

đa dạng vượt bậc đến 5514 sản phẩm trong đó sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài chiếm ứu thế hơn sản xuất trong nước Năm 2012, số sản phẩm nhập khẩu là 3198 sản phẩm trong khi sản xuất trong nước là 2316 sản phẩm

1.1.3 Các thách thức và tồn tại trong ngành thực phẩm chức năng Việt Nam

a Thách thức lớn nhất là nhận thức chưa đầy đủ về TPCN: từ định nghĩa, phân loại, phân biệt, tác dụng, quản lý TPCN trên thế giới và ở Việt Nam

b Các quy định pháp luật về TPCN còn thiếu và chưa đầy đủ, đặc biệt

là các tiêu chuẩn, quy chuẩn và quy định quản lý

c Các cơ sở, công ty, tổ chức, cá nhân sản xuất còn mang tính riêng lẻ, trước mắt vì lợi ích riêng của mình, chưa có sự liên kết, tổ hợp để tạo ra sức mạnh dây chuyền và bền vững

d Người tiêu dùng sử dụng TPCN còn thấp, mục đích sử dụng phần lớn là để hỗ trợ chữa bệnh

e Nguy cơ suy giảm nguồn dược thảo TPCN

f Một số hành vi vi phạm làm ảnh hưởng đến phát triển của ngành: + Quảng cáo còn sai phạm

+ Một số cơ sở kinh doanh đã tổ chức đi các vùng nông thôn liên kết với hội phụ nữ, hội người cao tuổi tổ chức tuyên truyền, khám bệnh, xét nghiệm rồi bán sản phẩm với phương thức “quét” một lần, đi qua không để lại đầu mối để liên hệ Các hoạt động này vi phạm luật khám chữa bệnh và các quy định quản lý của ngành y tế

+ Còn có sản phẩm giả, nhập lậu, xách tay, kém chất lượng lưu hành trên thị trường

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

Trên lý thuyết, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng, để thực hiện điều này người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh

tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình

Một trong những khái niệm đầu tiên về thái độ được Thursntone trình bày vào năm 1931 Thursntone xem thái độ là một khái niệm đơn giản: “ Thái

độ là một lượng cảm xúc của một người đối với một đối tượng “

Năm 1935 nhà tâm lý học người Mỹ Gordon Allport đã định nghĩa:

“Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”

Theo Fishbein xác định thái độ là “ một khuynh hướng của con người” (Fishnein, 1975) Dựa trên khuynh hướng này một cá nhân sẽ đáp ứng với đối tượng (hay một ý tưởng) hoặc một số vật Koltle cho rằng “ thái độ là một đánh giá thuận lợi hay bất lợi , cảm xúc tình cảm, và khuynh hướng hành động đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng ( Koltle, 2000) Thái độ được hình thành trong quá trình cá nhân tương tác với môi trường Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nói với nó Đó là lý do tại sao cá nhân có sự ưa thích hoặc không thích đối với một số sản phẩm Theo Eagly và Chaiken (1993) xác định thái độ là một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một chủ thể

cụ thể với một mức độ ủng hộ hay phản đối

Triandis và các cộng sự kết hợp 3 dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động) thành mô hình 3 thành phần của thái độ Theo mô hình này, thái

độ được xem là có ba thành phần : nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực tiêu cực về đối tượng; và hành

vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng

Theo J.K Kalat đưa ra định nghĩa “ thái độ là sự thích ứng hay không thích ứng một sự vật hoặc một người nào đó của cá nhân, có ảnh hưởng đến hành vi của anh ta khi ứng xử với sự vật hoặc con người đó

Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý với khái niệm đơn giản của Thurnstone và Fishben là hữu ích và hợp lý Theo đó, thuật ngữ thái độ trong nghiên cứu này là khái niệm thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Nhận thức và hành vi dự định được xem là những khái niệm có liên quan đến thái độ Thái độ được học hỏi trong quá trình cá nhân tương tác với môi trường Thái độ của chúng ta thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về một điều gì đó dựa trên cơ sở tập hợp các liên tưởng kết nối với nó Đó là lý do tại sao chúng ta có sự ưa thích hay không thích đối với thương hiệu, chủng loại sản phẩm, quảng cáo, con người, cửa hàng … Thái độ là quan trọng bởi nó định hướng suy nghĩ của chúng ta, ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta, ảnh hưởng đến hành vì của chúng ta Như vậy , thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng và nó là nhân tố dự đoán tốt nhất của hành vi, vì vậy người làm thị trường cần thay đổi thái độ để tác động đến việc ra quyết định và thay đổi hành vi tiêu dùng

b Khả năng dự đoán hành vi của thái độ

Người làm thị trường không chỉ quan tâm đến cách thức tạo lập và thay đối thái độ mà còn phải biết về thái độ có dự đoán được hành vi hay không và

vì sao, do đó người làm thị trường phải quan tâm đến những nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ - hành vi Đó là

- Mức độ lôi cuốn : Thái độ có thể dự đoán hành vi tốt hơn khi có sự

lôi cuốn nhận thức là cao và khi người tiêu dùng xử lý hay suy nghĩ sâu sắc về các thông tin liên quan đến đối tượng

- Kinh thức và kinh nghiệm: Thái độ có thể dự đoán hành vi khi

người tiêu dùng có kiến thức hay trải nghiệm với đối tượng

- Tính có thể tiếp cận của thái độ : Thái độ có thể liên quan mạnh mẽ đến

hành vi khi nó có thể tiếp cận được hay khi nó được nhớ đến đầu tiên (top of mind)

- Sự tin tưởng của thái độ : Sự tin tưởng có xu hướng mạnh hơn khi

thái độ dựa trên hoặc số lượng thông tin lớn hơn hoặc thông tin chân thật hơn

Và khi chúng ta tin tưởng, thái độ có thể dự đoán hành vi tốt hơn

- Tính cụ thể của thái độ: Thái độ là nhân tố dự đoán hành vi tốt khi

hành vi cụ thể

- Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian: Khi người tiêu

dùng tiếp xúc với một thông điệp quảng cáo nhưng không thử sản phẩm, sự tin tưởng của thái độ sẽ giảm theo thời gian

- Các nhân tố tình huống: các nhân tố tình huống có thể ngăn ngừa việc xảy ra hành vi và do đó làm yếu đi mối quan hệ thái độ - hành vi Bạn có thể có thái độ thuận lợi đối với thực phẩm chức năng nhưng có thể bạn không mua do không có tiền hoặc thái độ của bạn không dẫn đến hành động do hết hàng Trong những bối cảnh khác nhau, tính huống sử dụng có thể thay đổi thái độ

- Các nhân tố quy chuẩn xã hội : các nhân tố quy chuẩn xã hội có thể

ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ - hành vi Ví dụ , bạn không thích dùng thực phẩm chức năng nhưng người thân và bạn bè của bạn thích dùng, mặc dù thái độ của bạn đối với thực phẩm là tiêu cực nhưng động lực tuân thủ các quy chuẩn xã hội đối với bạn là mạnh hơn

- Các biến số tính cách : Một số kiểu tính cách có thể tạo ra quan hệ

thái độ- hành vi mạnh hơn những kiểu tính cách khác Những cá nhân thật sự thích tư duy về mọi việc sẽ thể hiện mối quan hệ thái độ - hành vi mạnh hơn

do thái độ dựa trên nỗ lực tư duy xử lý cao

c Mô hình thái độ đa thuộc tính (multiple-attribute attitude models)

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một sản phẩm đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm mà họ đánh giá âm tính

Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Người tiêu dùng

có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng

A x = B i E i Trong đó :

Ax là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm X

Bi : Độ mạnh của niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính thứ i của sản phẩm X

Ei : Đánh giá về thuộc tính thứ i

n : Số thuộc tính của sản phẩm X

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của sản phẩm thực phẩm chức năng

Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ Nếu một người tiêu dùng thể hiện sự ưa thích đối với sản phẩm chức năng thì trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm thực phẩm chức năng và các thuộc tính cốt lõi của nó

Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương tính của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm thực phẩm chức năng Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng sản phẩm, hay nói cách khác họ sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh

và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm

Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó

1.2.2 Lý thuyết về ý định tiêu dùng

Trên cơ sơ đối tượng nghiên cứu là ý định tiêu dùng, đề tài đề cập 2 học thuyết quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu Đó chính là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) Hai lý thuyết này đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định của người tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp

lý (TRA) đã được sử dụng thành công trong nhiều nghiên cứu để kiểm tra hành

vi của người tiêu dùng đối với một loạt các sản phẩm và dịch vụ như thực phẩm ( Armitage và Conner, 2001 ; Arvola et al, 2008 ; Conner và Armitage, 1998;

Conner và cộng sự, 2001; Conner, 2002; Hansen và cộng sự , 2004; Sparks và Shepherd , 1992) bao gồm các nghiên cứu : mua thực phẩm hữu cơ ( Arvola et

al , 2008), sử dụng thực phẩm bỗ sung (Conner et al., 2001), hành vi tiêu dùng liên quan đến sức khỏe (Ajzen and Timko, 1986; Poveyet al., 2000), tiêu dùng cá

ở Việt Nam ( Hồ Huy Tửu, 2008), và ý định mua thực phẩm chức năng cụ thể như axit béo, omega-3 (Patchetal, 2005)

a Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Họ lập luận rằng sự tin cậy và thái độ không nên được đánh giá là một đối tượng mà nên theo hướng một hành vi Trong trường hợp lựa chọn thực phẩm thì một hành vi sẽ là việc mua hoặc thưởng thức một loại thực phẩm hoặc các loại sản phẩm cụ thể Các thành tố của mô hình Fishbein và Ajzen được chỉ ra trong sơ đồ theo hình minh họa

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực

hiên hay không nên thực hiện

Ý định Hành vi

thực sự

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Ý định hành vi (Behavior Intention)

là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ người tiêu dùng (Attitude): Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

( A n ) W 1 + (SN)W 2

Phương trình xác đinh thái độ thực hiện hành vi – Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research

Trong đó: B có nghĩa là hành vi, I là ý định để thể hiện hành vi B; An là thái

độ đối với sự thực hiện hành vi B; SN là chuẩn chủ quan W1 và W2: Các trọng số của An và SN Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá nhân đối với hậu quả đó :

A n = b i e i

Phương trình xác đinh thái độ thực hiện hành vi – Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research

Trong đó: b là niềm tin mà sự thực hiện hành vi B dẫn đến kết quả I; e là sự đánh giá cá nhân về I; và n là số niềm tin mà con người có được về sự thực hiện hành vi B

SN thuộc về sự ảnh hưởng của xã hội lên hành vi Sự chuẩn chủ quan là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ

họ nên hay không nên thực hiện hành vi Theo như lý thuyết, chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kì vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể:

SN = b i m i

Tại đó, b là niềm tin chuẩn mực (niềm tin đối với sự tham khảo của tổ chức hay cá nhân rằng anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi ); m là động cơ thúc đẩy với sự tham khảo I và n là số lượng của tham khảo

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích

b Thuyết hành vi dự định (TPB)

b1 Cơ sở lý thuyết TPB

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB ) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo những hành vi nằm trong

tầm kiểm soát của ý chí con người Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hànhvi và chuẩn chủ quan không đủ

để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho

là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành

dự báo là có nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình TPB này, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Kể từ khi Ajzen giới thiệu TPB năm 1991 đã có nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành động (B)

b2 Mô hình mở rộng dựa trên nền tảng mô hình TPB

Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế

Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal- Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB

c Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình TPB trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm

C Patch và PG Williams và Linda C Tapsell (2005) đã ứng dụng mô hình TPB trong nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm có bổ sung axit béo omega-3 tại Australia Tác giả sử dụng phân tích hồi quy để đánh giá tác động động của các biến: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua (R2 = 0.725, P <0.001) Thái độ là một yếu tố quyết định quan trọng của ý định trong khi chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát tác động rất ít đến ý định

Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005) đánh giá tác động của thái độ, chuẩn chủ quan, ý định của người tiêu dùng Phần Lan trong việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình TPB ban đầu theo quan điểm rằng: chuẩn chủ quan đồng thời tác động đến ý định mua thông qua thái đ , kết quả cho thấy mô hình mới trên cơ sở mô hình TPB dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn so với mô hình ban đầu Dựa trên kết quả, có thể nói rằng ý định của người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ có thể

được dự đoán bởi thái độ của họ ( R 2 = 0,558), mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan ( R 2 = 0.374), và rằng ý định hành vi dự báo một cách chắc chắn hành vi ( R 2 = 0.824)

Mô hình Hành vi hoạch định TPB đã được Hồ Huy Tựu ứng dụng vào việc giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang (2007) Theo tác giả, việc vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) nhằm giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ Đồng thời, Hồ Huy Tựu cũng bổ sung thêm các biến độc lập nhằm giải thích nhân tố ý định hiệu quả hơn, trong đó bao gồm: thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá nhân.Cũng đối với mục tiêu giải thích việc tiêu dùng cá, Dương Trí Thảo (2007) cũng đã áp dụng mô hình Hoạch đinh hành vi TPB trong nghiên cứu của mình, trong nghiên cứu này, cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi Theo tác giả, đây cũng chính

là bài nghiên cứu đầu tiên xem xét đồng thời tác động của ảnh hưởng xã hội

và cảm nhận hành vi xã hội trong việc dự báo ý định và hành vi tiêu dùng cá

Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường đại học quốc gia Thành Phố Hồ Chí minh về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Tp Hồ Chí minh, nghiên cứu trên cơ sở vận dụng mô hình TPB và bổ sung nhân tố thói quen tiêu dùng vào mô hình, Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích 76.5% biến động của biến phụ thuộc

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

1.3.1 Nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm chức năng và hành vi mua” – nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008

Mục đích của nghiên cứu trên là nhận diện các yếu tố tác động đến thái

độ đối với thực phẩm chức năng của người tiêu dùng và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến thái độ đối với thực phẩm chức năng Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng là hiểu biết và nhận thức; Động cơ; niềm tin vào dinh dưỡng và sức khỏe

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm chức năng và

hành vi mua của Ooi Shal Peng Trong đó :

- Hiểu biết và nhận thức: Nghiên cứu cho thấy kiến thức và hiểu biết

về thực phẩm chức năng có thể ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua thực phẩm chức năng, nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe có quan hệ chặt chẽ với việc tiêu dùng thực phẩm chức năng, người tiêu dùng càng quan tâm tìm hiểu về các thực phẩm tốt cho sức khỏe thì có nhận thức đúng đắn về lợi ích của thực phẩm chức năng và có thái độ tích cực đối với thực phẩm chức năng, tuy nhiên sự hiểu biết và nhận thức về thực phẩm chức năng không nhất thiết dẫn đến hành vi mua vì có các rào cản có thể hạn chế khả năng của người tiêu dùng để chuyển đổi kiến thức và nhận thức đó vào nhu cầu thực tế

- Động cơ: Người tiêu dùng ngày càng có trách nhiệm đối với sức khỏe

của mình và xu hướng này gia tăng đã thúc đẩy xu hướng tiêu dùng các loại

Mua thực phẩm chức năng

+ +

+

+

thực phẩm chức năng Người tiêu dùng ngày càng có ý thức trong bảo vệ sức khỏe của mình do đó động lực rõ ràng nhất cho việc sử dụng thực phẩm chức năng sẽ được cải thiện sức khỏe chung, giữ gìn sức khỏe hoặc tránh bệnh Tuy nhiên, một trong những động cơ thường gặp nhất để mua thực phẩm chức năng là nhận thức của người tiêu dùng rằng thực phẩm chức năng là lành mạnh

- Niềm tin vào dinh dưỡng và sức khỏe: Đo lường niềm tin của người

tiêu dùng đối với giá trị dinh dưỡng và lợi ích về sức khỏe mà thực phẩm chức năng mang lại Đa số người tiêu dùng tin rằng thực phẩm và dinh dưỡng đóng vai trò lớn nhất trong việc duy trì hoặc cải thiện sức khỏe của họ, niềm tin của người tiêu dùng đối thực phẩm chức năng đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với thực phẩm chức năng , và do đó có thể ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng của họ

- Thái độ tiêu dùng là một tập hợp gồm những niềm tin của người tiêu

dùng , những cảm nhận và khuynh hướng hành động đối với đối tượng, các thành phần này cùng được xem xét đồng thời vì chúng có quan hệ chặt chẽ với nhau Người tiêu dùng có thể có niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với thực phẩm chức năng, nhiều người tiêu dùng cho rằng thực phẩm chức năng không tự nhiên và không sạch hoặc họ nghi ngờ về những công dụng của thực phẩm chức năng như cải thiện sức khỏe, giảm nguy cơ bệnh tật…từ đó họ trở nên ghét và tẩy chay thực phẩm chức năng Người tiêu dùng cũng giữ những cảm xúc nhất định đối với thực phẩm chức năng Đôi khi những cảm xúc dựa trên niềm tin của họ đối với thực phẩm chức năng nhưng cũng có thể có cảm giác là tương đối độc lập với niềm tin

Kết quả nghiên cứu :

- Các biến đưa vào mô hình đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ

0.65 đến 0.86, hệ số xác định R2 = 0.664

- Sử dụng mô hình hồi quy đánh giá tác động của các nhân tố trên đến thái

độ đối với thực phẩm chức năng theo đó sự hiểu biết và nhận thức (standardized coefficient = 0.578), động lực (standardized coefficient = 0.163), niềm tin vào dinh dưỡng và sức khỏe (standardized coefficient = 0.056)

- Biến hiểu biết và nhận thức, Động cơ ; niềm tin vào dinh dưỡng và sức

khỏe có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt về giới tính đối với thái độ đổi với thực phẩm chức năng

1.3.2 Nghiên cứu về sự sẵn sàng mua TPCN của người tiêu dùng tại Thụy Điển – nghiên cứu của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013)

Tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu chính của Lähteenmäki và Urala (2007), nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu tại thành phố Växjö, Thụy Điển, Nghiên cứu chỉ ra 4 nhóm nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng là: lợi ích từ việc dùng thực phẩm chức năng, sự cần thiết của thực phẩm chức năng, sự an toàn của phẩm chức năng, niềm tin đôí với thức phẩm chức năng

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu mức độ sẵn sang mua thực phẩm chức năng của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh

Sự cần thiết Sự tin tưởng

Phần thưởng

Sự an toàn

Sẵn sàng để mua thực phẩm chức năng

+

+

+

+

Kết quả nghiên cứu: Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ

liệu khảo sát và kết quả của nghiên cứu này

- Các nhóm nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach Alpha ( 0.62 đến 0.89)

- Các nhân tố: Lợi ích từ việc dùng thực phẩm chức năng, sự cần thiết của thực phẩm chức năng, sự an toàn của phẩm chức năng, niềm tin đôí với thức phẩm chức năng thực sự tác động đến sự sẵn sàng mua thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu cũng khẳng định sự tác động của từng nhân tố trên đối với

sự sẵn sàng mua thực phẩm chức năng khác nhau tùy thuộc vào loại thực phẩm chức năng

1.3.3 “Ứng dụng lý thuyết động cơ bảo vệ để khám phá hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người già” – Nghiên cứu của Oak- Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng (tháng 5/2010 – Hoa kỳ)

Tác giả đã phát triển mô hình MPMT trên cơ sở mô hình PMT của Rogers ( 1983) nhằm tìm mối quan hệ của các nhóm nhân tố sau : tính nghiêm trọng, tính

dễ tốn thương, phản hồi hiệu quả , sự tự tin, dự định mua , hành vi mua

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung TPCN của người già tại

Hoa Kỳ

Nhận thức về mức

độ nghiêm trọng

Nhận thức về sự nhạy cảm

Nhận thức về sự hiệu quả của hành vi

Sự tự tin