Quản trị quan hệ khách hàng tại chi cục thuế Quận Hải Châu.

Để giúp doanh nghiệp thực hiện tốt quyền lợi và nghĩa vụ của mình, cơ quan thuế phải có nhiệm vụ hỗ trợ, tuyên truyền chính sách thuế cho người nộp thuế, cập nhật, đồng thời kết hợp với

-

NGUYỄN THỊ NGỌC NGÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

-

NGUYỄN THỊ NGỌC NGÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Ngà

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài nghiên cứu 2

6 Kết cấu luận văn 3

7 Tổng quan về nghiên cứu CRM 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khách hàng 6

1.1.2 Giá trị dành cho khách hàng 6

1.1.3 Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng 8

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.2 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 10

1.2.3 Mô hình hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2.4 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.5 Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2.6 Các cấp độ của quản trị quan hệ khách hàng 16

1.2.7 Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng 17

1.3 BA VẤN ĐỀ NỀN TẢNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 18 1.3.1 Quá trình tạo ra giá trị của khách hàng 18

1.3.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động 18

1.3.3 Trách nhiệm của nhà cung cấp 19

1.4 CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 20

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 20

1.4.2 Phân tích dữ liệu khách hàng 22

1.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 23

1.4.4 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 24

1.4.5 Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng 25

1.4.6 Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM 27

1.5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG CƠ QUAN NHÀ NƯỚC 27

1.5.1 Khái niệm cơ quan nhà nước 27

1.5.2 Các dịch vụ công và dịch vụ thông thường 28

1.5.3 Khách hàng trong cơ quan nhà nước 29

1.5.4 Lợi ích của phát triển quan hệ giữa khách hàng và cơ quan nhà nước 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU 30

2.1 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CƠ QUAN THUẾ 30

2.1.1 Chức năng của cơ quan thuế1 30

2.1.2 Nhiệm vụ của cơ quan thuế 31

2.2 TUYÊN NGÔN NGÀNH THUẾ 33

2.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU 34

2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi cục thuế quận Hải Châu 34

2.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng đội 35

2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU 38

2.4.1 Sự cần thiết phải thực hiện quản trị quan hệ khách hàng 38

2.4.2 Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại chi cục thuế 39

2.4.3 Tạo lập thông tin khách hàng theo các tiêu chí 42

2.4.4 Phân tích dữ liệu khách hàng 45

2.4.5 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 46

2.4.6 Các công xụ hướng đến khách hàng mục tiêu 64

2.4.7 Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng 65

2.4.8 Cá biệt các khách hàng 68

2.4.9 Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện tại và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chi Cục thuế quận Hải Châu 69

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU 71

3.1 MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 71

3.1.1 Mục tiêu hoạt động tại Chi cục Thuế quận Hải Châu trong thời gian đến 71

3.1.2 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của Chi cục Thuế quận Hải Châu trong thời gian đến 72

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU 74

3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 74

3.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 76

3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 76

3.2.4 Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu 77

3.2.5 Xây dựng các chương trình đối với khách hàng mục tiêu 78

3.2.6 Đo lường sự thành công của một chương trình CRM 79

3.3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ KHÁC 79

3.3.1 Hoàn thiện công tác tổ chức 79

3.3.2 Đẩy mạnh công tác tuyên truyền hỗ trợ NNT 80

3.3.3 Đầu tƣ vào hệ thống công nghệ thông tin, mạng internet 80

3.3.4 Nâng cao ý thức NNT 81

KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC

2012

41

2.5 Danh sách Doanh nghiệp và hộ kinh doanh có doanh thu

và số thuế nộp vào NSNN cao từ 2010-2012

48

2.6 Tổng hợp phân loại tiền thuế nợ quý IV năm 2013 54 2.7 Danh sách NNT có số thuế nợ lớn tháng 12 năm 2013 57

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với quá trình phát triển kinh tế xã hội, ngành thuế Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc Thuế thực sự là nguồn thu chủ yếu của ngân sách quốc gia, góp phần thực hiện các mục đích khác như định hướng sản xuất, tiêu dùng; điều tiết thu nhập… Hệ thống chính sách thuế dần được hoàn thiện,

cơ chế quản lý thuế đang được từng bước được cải cách cho phù hợp với quá

trình phát triển đất nước và thông lệ quốc tế

Hiện nay, trước yêu cầu phát triển của nền kinh tế thị trường, số lượng doanh nghiệp tăng lên nhanh chóng, đồng thời qui mô, hình thức, cách thức hoạt động của các doanh nghiệp cũng đa dạng và phức tạp hơn Do đó cơ chế quản lý cũ đã không còn phù hợp, đòi hỏi phải chuyển sang cơ chế quản lý mới, tiên tiến hơn mà đa số các nước trên thế giới đã áp dụng, đó là cơ chế người nộp thuế tự khai, tự tính, tự nộp thuế

Để giúp doanh nghiệp thực hiện tốt quyền lợi và nghĩa vụ của mình, cơ quan thuế phải có nhiệm vụ hỗ trợ, tuyên truyền chính sách thuế cho người nộp thuế, cập nhật, đồng thời kết hợp với quản trị quan hệ khách hàng một cách hiệu quả để hỗ trợ khi cần thiết một cách nhanh chóng, chính xác là một trong những công tác được coi là chìa khoá tăng thu Trong quá trình kiện toàn tổ chức ngành Thuế, Bộ Tài Chính và Tổng Cục Thuế luôn xác định

“Người nộp thuế là người bạn đồng hành của cơ quan thuế” là nhiệm vụ quan trọng để thực hiện có hiệu quả công tác quản lý và thu thuế của ngành thuế trong giai đoạn hiện nay và những năm tới

Với việc chuyển sang cơ chế phục vụ, việc quản trị quan hệ khách hàng bước đầu đã hình thành và có những bước phát triển nhất định, thu được một

số kết quả khả quan và có tác dụng tích cực đối với cơ chế quản lý thuế hiện đại Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đó thì vẫn còn nhiều vấn đề bất

cập do vấn đề này còn mới đối với các cơ quan nhà nước Thực trạng này đặt

ra yêu cầu cần phải nghiên cứu, từ đó có biện pháp khắc phục, hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện hiện nay của Việt Nam

Xuất phát từ những lý do trên, em đã chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi cục Thuế quận Hải Châu ” làm đề tài luận văn của

mình

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng

- Vì đây là một vấn đề còn khá mới trong các cơ quan nhà nước nên đề tài đánh giá thực trạng của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại cơ quan thuế ở Việt Nam trong thời gian qua và từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại chi cục thuế nói chung

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài được giới hạn phạm vi và đối tượng nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng, đưa ra những giải pháp khả thi để nâng cao hiệu quả thu thuế, sao cho thu đúng thu đủ số thuế cần thu, đồng thời đảm bảo công bằng giữa NNT

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp luận và những quan điểm của chủ nghĩa duy vật biện chứng, quan điểm phát triển kinh tế của Đảng, kết hợp vận dụng với các biện pháp như tổng hợp về lý luận, phân tích thực trạng nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài nghiên cứu

Những nghiên cứu của đề tài góp phần hoàn thiện những lý luận chung, những khó khăn thử thách trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi

cục thuế Từ đó, giúp cán bộ thuế biết rõ những vấn đề mà doanh nghiệp thường gặp phải cần được hỗ trợ từ cơ quan thuế Đồng thời, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại các cơ quan thuế hiện nay

Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kiến thức của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được

sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy, cô cùng toàn thể các bạn để em có điều kiện bổ sung, nâng cao hiểu biết, nhằm phục vụ cho công tác của mình sau này Em xin trân trọng cảm ơn!

6 Kết cấu luận văn

Gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chi cục Thuế quận Hải Châu

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi cục Thuế quận Hải Châu

7 Tổng quan về nghiên cứu CRM

CRM là chiến lược quan trọng trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau Cho đến nay, có khoảng hơn 45 quan niệm khác nhau về CRM, điều này phản ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút

nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có thể sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn

- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson

- Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”;

- Cuốn “Customer Relationship Managemant: A Database Approach”

của V Kumar và W.J Reinartz, 2005;

- Cuốn “Accelerating customer Relationship” của R.S.Swiff, 2001;

- Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002

Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiêt Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng

và tiện lợi

Ở Việt Nam, bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam

cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá

mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Bài báo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình

Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dụng CRM đối với các công

ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau Việc khác nhau này phụ thuộc vào cách tiếp cận về CRM đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên Ngoài ra, các yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả triển khai CRM trong từng đơn vị Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực khác sẽ cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng ở các công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khách hàng

Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua

bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”

1.1.2 Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,… đối với sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình

Trên thực tế, đối với khách hàng, người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự

tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp cho khách hàng

Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng

Hình 1.1 : Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

Phân tích giá trị của khách hàng nhằm mục đích xác định những lợi ích

mà các khách hàng trên khúc thị trường mục tiêu mong muốn và xem họ nhận thức như thế nào về giá trị tương đối của hàng hóa do những người cung ứng cạnh tranh cung cấp Các bước chủ yếu của việc phân tích giá trị khách hàng:

+ Phát hiện những tính năng chủ yếu mà khách hàng coi trọng

+ Đánh giá định lượng tầm quan trọng của các tính năng khác nhau

Giá trị khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Lợi ích về thực tiễn Lợi ích về tài chính

Chi phí liên quan

Chi phí kiếm tiền

Chi phí cơ hội

Chi phí vứt bỏ

Chi phí phi tài chính

Chi phí thời gian

Chi phí công sức

Chi phí tinh thần

Chi phí quan

hệ

+ Đánh giá thành tích của công ty và của đối thủ cạnh tranh về giá trị của khách hàng khác nhau theo tầm quan trọng được họ xếp hạng

+ Nghiên cứu xem khách hàng của một nhóm cụ thể đánh giá như thế nào về thành tích của công ty so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu nhất định theo từng tính chất

+ Theo dõi giá trị khách hàng theo thời gian

1.1.3 Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người

đó Như vậy thực chất sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức

độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn

Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng Giá trị của khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn khách hàng và ngược lại sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng

đã nhận được Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hóa là rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các khách hàng khác, từ đó gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp Một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng có thể làm cho doanh nghiệp có mức độ thỏa mãn cao hơn thông qua sự tối ưu hóa tiến trình kinh doanh và làm cho mọi giao tiếp với khách hàng có hướng tập trung vào khách hàng hơn

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng

Vào cuối những năm 1960, Ted Levitt cho mục tiêu kinh doanh là “Tạo

và giữ khách hàng” Theo ông, các công ty hiện đại nên xem “toàn bộ quá trình kinh doanh gồm sự nỗ lực tích hợp kín để khám phá, tạo, đánh thức vầ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”

Từ một triển vọng lạc quan về công nghệ, có thể nói, nền công nghệ CRM đã được khởi động từ giữa những năm 1980 Đó là khi các công ty lớn như Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu có khả năng quản lý hồ sơ và các thông tin về khách hàng Song họ lại thiếu công cụ chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những cơ sở dữ liệu đó

Đầu thập kỷ 90, các công ty như Siebel và Brock Control Systems đã tiên phong trong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động Họ áp dụng kiến thức chuyên sâu – đó là phương thức bán hàng vào những cơ sở dữ liệu đó Trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review – HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen cũng đã xuất hiện những thông tin về CRM CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ thống tự động hóa bán hàng (Sales Force Automation – SFA) Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng tại các bộ phận khác CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm hơn nhiều

so với SFA

Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty như Vantive, Clairfy và Scopus đã phát triển những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung cấp dịch vụ phục vụ một cách tốt hơn các khách hàng của mình Một lần nữa,

họ cũng ứng dụng những kiến thức chuyên sâu về cung cấp và bảo dưỡng vào trong các cơ sở dữ liệu về khách hàng đó Sự tự động hóa marketing tuy xuất hiện sau nhưng cũng đã đóng góp một cách tự nhiên cho các nỗ lực để tự động hóa việc bán hàng và cung cấp dịch vụ Một vấn đề cấp thiết đặt ra là các chuyên gia cần suy ngẫm về phương thức thống nhất các quan niệm và hoạt động CRM này lại

Tất nhiên, những khuynh hướng mang tính công nghệ này cũng đã đặt trong sự tương xứng với những khuynh hướng về lý thuyết quản lý Các nhà lãnh đạo như Don Peppers, Martha Rogers, Fred Reichheld, Regis Mckenna, Fred Wiersema, John Hagel và Joe Pine cũng đã cống hiến rất nhiều để phổ biến sự trung thành của khách hàng, cá nhân hóa, “khách hàng hóa” nói chung Họ nắm giữ những bí quyết và triển vọng về quản lý khách hàng, làm cho chúng ngày càng trở nên phổ biến trong thị trường lý tưởng Và những ý tưởng đó đã dẫn đến kết quả

Từ năm 1998, khi thành ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” – CRM trở thành thời thượng, các công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho các hoạt động kinh doanh của mình Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính cần thiết của một “cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất” Nhờ đó, những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng Tuy nhiên, đó cũng chưa thực sự đủ để gắn kết các kho dữ liệu Việc thống nhất tổ chức cũng rất cần thiết, đặc biệt là giữa các nhóm khác nhau trong bộ phận cung cấp dịch vụ Việc liên kết mang tính tổ chức và thông tin là những điểm then chốt đối với tương lai của CRM và sơm trở thành mục tiêu trọng yếu

1.2.2 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (Custormer Relationship Management – CRM) xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ trước tại các

công ty tư vấn kinh doanh của Mỹ CRM giúp cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn, giúp việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đi công tác Hệ thống CRM có thể được thiết kế thành nhiều phần như: quản lý thông tin khách hàng, quy trình bán hàng, báo cáo thống kê,…

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CRM Những định nghĩa này có nhiều hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp, tập trung vào việc hỗ trợ nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị các tương tác với các khách hàng, tích hợp công nghệ và quy trình kinh doanh của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

Theo Kristin và Carol (2002) cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Theo quan điểm này CRM không chỉ thuộc bộ phận marketing, bán hàng nhóm dịch vụ khách hàng hoặc nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ phận” Khi triển khai CRM doanh nghiệp sẽ nắm bắt và phân tích thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng Từ những thông tin đó doanh nghiệp có thể hiểu và dự báo hành vi của khách hàng Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích Nếu khách hàng đều như nhau thì không

có nhu cầu về CRM Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược Sự quan tâm đến CRM hiện nay

là do môi trường marketing đã bão hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.”

Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức Để gia tăng dịch vụ khách hàng,

CRM bao gồm: sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, nguồn lực, tiếp thị, bán hàng, kỹ thuật CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu khách hàng, cái mà được lấy từ tất cả các điểm giao tiếp với khách hàng.” Do đó cho phép tổ chức có cái nhìn tổng quan về khách hàng Từ đó doanh nghiệp có thể xác định đúng các loại khách hàng và dự báo xu hướng mua của họ trong tương lai Vi vậy, CRM được định nghĩa như là sự tiếp cận toàn diện, nó tích hợp bán hàng, dịch vụ khách hàng, marketing và các chức năng khác mà có

sự giao tiếp với khách hàng

Payne và Frow (2005): “CRM là một cách tiếp cận chiến lược đề cập đến việc tạo ra giá trị cho khách hàng quâ sự phát triển mối quan hệ hợp lý với khách hàng và phân đoạn khách hàng CRM liên kết tiềm năng của công nghệ thông tin và chiến lược marketing quan hệ để tạo ra những quan hệ dài hạn có tính sinh lợi CRM làm gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thông tin nhằm tìm hiểu khách hàng và cùng tạo ra giá trị với khách hàng CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con người, những tiến trình, công nghệ và những ứng dụng.”

Một số quan điểm khác xem CRM như là một giải pháp công nghệ Peppers và Roges (1999) cho rằng những doanh nghiệp xem CRM như là một công cụ được thiết kế một cách đặc biệt để giao tiếp trực tiếp với khách hàng, bao gồm các chức năng của bán hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng hoặc bộ phận marketing Do đó, CRM nhấn mạnh vào sự giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng và ngược lại nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng Giao tiếp hai chiều được hỗ trợ rất nhiều bởi tiến bộ của công nghệ, đặc biệt là internet

Với Philip Kolter (2003) cho rằng: “CRM sử dụng công nghệ thông tin

để thu thập dữ liệu, sau nó được sử dụng để phát triển thông tin nhằm tạo ra

sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu cung

cấp cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục để nhằm tăng giá trị khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”

Với mỗi định nghĩa CRM khác nhau thì cách triển khai và thực hiện CRM cũng khác nhau Nhưng nhiều chuyên gia đã nhất trí một định nghĩa cơ bản là: “ CRM là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”

1.2.3 Mô hình hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.2: Mô hình hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

CRM bao gồm một bộ công cụ vè tin học cũng như quản lý Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng, được thu thập về từ các bộ phận trong công ty Những dữ liệu thu được sẽ tập hợp tại trung tâm xử lý điều hành Tại đây, những dữ liệu thô này sẽ được tiến hành phân tích, tổng hợp trên cơ sở sự hỗ trợ kỹ thuật để tạo ra những thông tin hữu ích cho các bộ phận khác trong công ty Kết quả phân tích dữ liệu này sẽ là nền tảng để hoạch định những chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến lược cũng như công cụ mà công ty đã sử dụng Thông tin này sẽ được phân phối đến các bô phận sử dụng có liên quan Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống dưới, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng vốn có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất

Khách

hàng

Cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng

Trung tâm xử lý diều hành

1.2.4 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ có hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp nhằm tối đa hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

d Chức năng khai báo và quản lý

Cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào quan hệ thường xuyên với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng nào là đối tác ưu tiên,…

e Chức năng quản lý việc liên lạc

Cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty

f Chức năng thảo luận

CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên mạng internet thông qua việc viết tin, trả lời tin,… CRM có thể giúp cho một nhóm người trao đổi trực tuyến để thực hiện quan điểm, ý kiến hay khiếu nại của mình về một vấn đề nào đó, dù họ đang làm việc tại cơ quan hay đang đi công tác

g Chức năng quản trị

Cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.2.5 Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng

Trong những năm gần đây, CRM được nhắc đến như một sự kết hợp hài hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ Chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh

Có thể sắp xếp các hoạt động này vào 4 nhóm chính: marketing, bán hàng, dịch vụ hậu mãi và công nghệ Đây là các yếu tố chính trong quá trình hình thành nên khoa học CRM

a Marketing

Trong CRM, chiến lược marketing trực tiếp đến khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh tác động đến khách hàng Để thực hiện chiến lược này, công ty phải hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của mình

b Bán hàng

Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho sự lưu thông nhanh, hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động

d Công nghệ

CRM dưới góc độ giải pháp công nghệ là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu Với công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có chọn lọc thông tin khách hàng một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn Thông tin về khách hàng giúp cho doanh nghiệp tạo mối quan hệ giữa marketing, bán hàng và dịch vụ Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng, bán hàng tự động và chăm sóc khách hàng, vì vậy những công nghệ cho việc tương tác đa phương tiện với khách hàng cũng được áp dụng để xây dựng giải pháp CRM

1.2.6 Các cấp độ của quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.3 : Các cấp độ của quản trị quan hệ khách hàng

CRM Hành động

CRM Cộng tác

CRM phân tích: những thông tin về khách hàng được thu thập từ những nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn

CRM hành động: là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các

bộ phận marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ thông tin

về khách hàng để có thể đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

CRM cộng tác: liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Các kênh giao tiếp chủ yếu như: thư, điện thoại, fax, website, email, tiếp xúc trực tiếp,…

1.2.7 Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng

Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc của một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác quan hệ khách hàng (gồm thông tin về khách hàng) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể Một hệ thống CRM thực tế có thể gồm một hoặc nhiều chức năng sau:

1.3 BA VẤN ĐỀ NỀN TẢNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Quá trình tạo ra giá trị của khách hàng

Cơ sở quan trọng nhất của CRM là sự tạo ra giá trị cho khách hàng Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động riêng lẻ mà là để xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về một quá trình mà khách hàng

tự tạo ra giá trị cho bản thân Khi xem xét toàn bộ quá trình, những hoạt động riêng lẻ sẽ không tính đến Thay vào đó, hai bên phải cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả hai Theo cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh không chỉ dựa trên giá cả mà còn phụ thuộc vào khả năng nhà cung cấp cung ứng giúp khách hàng tạ ra giá trị cho bản thân họ như thế nào nữa

Tạo ra giá trị là quá trình giúp cho khách hàng đạt được mục đích của riêng họ Điểm cốt lõi của CRM là một sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo

ra giá trị cho khách hàng Một công ty định hướng theo quan hệ thì mục đích của việc này là để tìm hiểu xem khách hàng đã tạo ra giá trị cho bản thân họ như thế nào từ tất cả những thứ mà họ có Nếu không hiểu được như vậy sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển quan hệ có lợi cho cả hai bên, nhà cung cấp và khách hàng

1.3.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động

Cơ sở quan trọng thứ hai của CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động, Theo đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa Sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Thông qua sự trao đổi này, năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Như vậy sự phân biệt sản phẩm trở thành sự phân biệt quá trình hoạt động và mở ra vô số cơ hội để xây dựng các mối quan hệ khác

nhau Thậm chí hàng hóa cũng có thể phân biệt bằng việc thay đổi cách thức quan hệ

Dưới quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa dịch vụ thành hai lĩnh vực riêng rẻ là điều khó thực hiện Sẽ không có công ty kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ thuần túy Chỉ có những dạng khác nhau của hình thức quan hệ khách hàng Chỉ có câu hỏi là chào bán cho họ cái gì để giúp họ đạt được lợi nhuận nhiều nhất từ mối quan hệ giúp đỡ lẫn nhau giữa hai bên khi khách hàng tạo lập giá trị riêng cho mình

Một quan hệ khách hàng gồm tất cả những gì mà khách hàng và nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo ra giá trị cho mình Mối quan hệ như vậy là một quá trình tương tác mà qua đó các hành động, suy nghĩ và tình cảm trở thành một phần của quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng

1.3.3 Trách nhiệm của nhà cung cấp

Cơ sở quan trọng thứ ba của CRM là liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp, Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thôi chưa đủ Việc nói rằng khách hàng đã được thỏa mãn cũng là chưa đủ Chỉ khi công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ với khách hàng và dành cho khách hàng những điều kiện thuận lợi để tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối quan hệ với khách hàng vững chắc hơn Các công ty không nên quá chú tâm vào việc xem xét việc khách hàng cần gì hay khách hàng đánh giá gì hôm nay Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tương lai của khách hàng

1.4 CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM

Hình 1.4: Các bước triển khai quan trị quan hệ khách hàng

Để CRM thành công đòi hỏi tiếp cận các chức năng ở tầm doanh nghiệp, CRM không chỉ là các hoạt động của marketing mà nó liên quan đến toàn bộ doanh nghiệp Phát triển theo các tiếp cận chức năng đòi hỏi xác định các bước cốt lõi cần tập trung, đồng thời nhận diện những nội dung hoặc câu hỏi chính cần được quan tâm của mỗi doanh nghiệp đối với mỗi bước

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng hay còn gọi là hồ sơ khách hàng Xây dựng cơ

sở khách hàng là một trong những công tác đầu tiên trong việc quản trị quan

hệ khách hàng Dữ liệu khách hàng là nền tảng, cơ sở cho việc nhận diện và

phân tích các giá trị của khách hàng để từ đó đề ra các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng

Một cơ sở dữ liệu khách hàng cần những thông tin cần thiết để phân tích khách hàng một cách hiệu quả như:

 Thông tin chung về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những thông tin cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email,… Đối với những khách hàng là tổ chức còn có thêm một số thông tin như ngành nghề kinh doanh, người đại diện pháp luật,… Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

 Các cuộc giao dịch: thông qua đó sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng vơi các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, lần mua sằm gần nhất, nhịp độ mua sắm, quy mô mỗi lần mua hàng Phân tích các loại dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đoán khuynh hướng mua sắm của khách hàng và có thể phân loại khách hàng theo gia trị mà họ mang lại cho công ty

 Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp đưa ra chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi,… Đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm quan của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

 Thông tin về sản phẩm: thông tin về sản phảm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào, phản hồi nhận được

 Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan như đặc điểm nhân khẩu, địa vị xã hội, văn hóa tổ chức,…

Dữ liệu của khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, thông thường thông qua một số cách thức sau:

 Thông qua lực lượng bán hàng: lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực cho công ty trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các giao dịch với khách hàng Ngoài ra, các bản báo cáo hàng tuần, hàng tháng, hay hàng quý, các hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của công ty… cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc thu thập thông tin của khách hàng

 Ngày nay công nghệ thông tin, internet bùng nổ, đa số doanh nghiệp đều đưa thông tin công ty lên website Thông qua website công ty thu nhận và lưu trữ trực tiếp từ khách hàng hoặc nhận được phản hồi một cách nhanh chóng Các doanh nghiệp cũng có thể thu thập thông tin khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,

 Quan sát và thu thập thông tin khách hàng thông qua các triển lãm, hội nghị thương mại Doanh nghiệp có thể đưa ra những câu hỏi ngắn để hỏi khách hàng những thông tin quan trọng Hàng mẫu hoặc thuyết minh sản phẩm sẽ làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty và công ty có thể nhận phản hồi từ khách hàng

 Một số nguồn khác như tổ chức nghiên cứu thị trường, direct (thư trực tiếp), telemarketing (truyền thông marketing),…

1.4.2 Phân tích dữ liệu khách hàng

Không chỉ đơn giản là thu thập thông tin khách hàng có liên quan từ tất

cả các kênh, doanh nghiệp cần phải phân tích thông tin đó theo cách thức tạo khả năng hiểu giá trị và nhu cầu khách hàng một cách đặc biệt

Nhờ những ứng dụng công nghệ thông tin, phân tích cơ sở dữ liệu sẽ giúp cho tổ chức có thể phân chia khách hàng thành những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể Trong đó, phân đoạn khách hàng hay đoạn thị trường là nhóm khách hàng bao gồm những người mua có những đặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần nhau đối với sản phẩm, dịch vụ hay chiến dịch markting của doanh nghiệp Các nhà

quản trị thông tin sẽ xem xét kỹ những dữ liệu thu thập và đưa ra các đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp chỉ cho phép doanh nghiệp phục vụ trên một phân đoạn thị trường nhất định Do

đó, sau quá trình phân tích điều tra, dựa vào các tiêu chí nào đó, như khu vực địa lý, mức thu nhập,… khách hàng của doanh nghiệp sẽ được chia thành nhiều nhóm nhỏ với các đặc điểm riêng biệt Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ

sở để công ty đưa ra định hướng, phát triển và thiết kế sản phẩm cũng như các dịch vụ phù hợp với đặc trưng mỗi nhóm

1.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Sau khi có các thông tin về khách hàng và phân loại khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của doanh nghiệp Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào từng doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào Tiêu chí phân loại các dữ liệu khách hàng được xem xét dựa vào mức độ đóng góp của khách hàng cho doanh nghiệp Qua đó giúp doanh nghiệp nhận biết được những nhóm khách hàng đem lại giá trị trong hiện tại và tương lai, đồng thời loại bỏ những nhóm khách hàng quá tốn kém so với lợi tức kiếm được Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ của khách hàng thì các phân đoạn khách hàng tốt nhất được lựa chọn là những phân đoạn khách hàng

có các đặc điểm như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy

mô mua hàng cao nhất Một số tiêu chí khác có thể lựa chọn là tuổi, đặc điểm ngành nghề, nhân khẩu học,…

Từ sự phân tích dữ liệu sẽ hình thành nên nhiều nhóm dữ liệu khách hàng khác nhau Doanh nghiệp chỉ quan tâm lựa chọn dữ liệu khách hàng nào

có khả năng mang lại lợi nhuận cao hoặc các khách hàng trong tương lai sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp sẽ được chọn làm khách hàng mục tiêu

Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không quan tâm đến những khách hàng không mang lại hiệu quả trong hiện tại và tương lai, mà đối với những khách hàng có khả năng sinh lợi cao đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện và có chính sách phục vụ riêng biệt

1.4.4 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu

Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hoặc in quảng cáo sẽ hữu ích cho việc nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và đạt được một số mục tiêu truyền thông khác Tuy nhiên phương pháp này không phù hợp cho CRM vì không xác định được đối tượng nhận tin

Ngày nay các công ty bắt đầu chú ý đến sự đối thoại của họ đến khách hàng của họ thông qua những cách tiếp cận trực tiếp hơn là những cách thức truyền thông rộng rãi Một số công cụ marketing trực tiếp như:

 Thư trực tiếp: là thư của công ty gửi qua đường bưu điện đến địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ mới, giới thiệu chương trình khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia hội nghị khách hàng của công ty,… nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

 Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng Trên cơ sở này, các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi (call center) – là nơi gặp

gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp Công ty có thể đạt được những đơn hàng qua điện thoại, giải quyết vấn đề của khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những dịch vụ mới,…

Đặc biệt, với triết lý marketing 1:1, công ty tiếp cận với khách hàng nhanh chóng hơn thông qua internet Một phương tiện đại chúng là tiếp thị trực tiếp trên internet thông qua email cá nhân Với những tính năng như

nhanh chóng, tiện ích, rẻ tiền, email dần dần trở nên không thể thiếu với mỗi người, mỗi doanh nghiệp Một công trình nghiên cứu của Forrester Research cho rằng email là cách tiếp cận rất lợi nhuận và tối đa sự duy trì với khách hàng và công ty có thể giảm giá bán đáng kể, qua đó tạo lợi thế cạnh tranh

1.4.5 Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều lựa chọn, vì vậy, đầu tư vào xây dựng vào mối quan hệ với khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược phát triển công ty lâu dài và bền vững Việc thực hiên xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp công ty cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Những chương trình đối với khách hàng mục tiêu bao gồm:

 Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

Dịch vụ khách hàng bao gồm 3 giai đoạn:

Dịch vụ khách hàng trước bán hàng: cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ; quảng cáo bằng các phương tiện khác nhau; giới thiệu, tư vấn của người bán hàng về sản phẩm, lợi ích, công dụng,…

Dịch vụ trong bán hàng: là quá trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tố nguồn lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như: cung cấp các phương thức thanh toán tiện lợi, hình thức bán hàng khác nhau, giới thiệu tư vấn của người bán, thái độ,…

Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm bảo hành, sữa chữa, nâng cấp thiết bị; giải quyết khiếu nại; hội nghị khách hàng; thăm hỏi, chúc mừng,…

 Chương trình xây dựng lòng trung thành

Chương trình được tổ chức định kỳ cho các khách hàng hiện tại của công

ty nhằm thể hiện lòng tri ân của công ty đố với khách hàng của mình Công ty

sẽ gửi các thư mời tới khách hàng mời tham gia các chương trình của công ty như tổ chức cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật giữa công ty với khách hàng, hội

nghị khách hàng Tại đây, công ty thể hiện lòng biết ơn đối vói khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với công ty, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty

 Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng:

Khái niệm thực hiện theo yêu cầu của khách hàng ngoài nghĩa triết lý marketing 1:1, nó cũng hàm ý rằng sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cho những khách hàng riêng lẻ, không chi là để thông tin tới họ

 Xây dựng truyền thông

Một trong những cách chủ yếu là xây dựng mạng web online lẫn offline nhằm thu hút các thành viên là khách hàng của công ty Tại đây những khách hàng có cùng mối quan tâm có thể trao đổi những thông tin liên quan đến sản phẩm, gắn kết những mối quan hệ giữa các khách hàng và giữa khách hàng với công ty Theo cách này, các nhà quản trị có thể xây dựng một môi trường làm cho khách hàng khó có thể bỏ đi, việc bỏ đi như rời bỏ chính “gia đình” gồm những người mua hàng của công ty, hay nói cách khác gắn khách hàng của công ty thành gia đình để họ không thể rời bỏ Ví dụ như sự thành lập các câu lạc bộ khách hàng có chung những đặc điểm như sở thích thể thao, phong cách sống,

Những chương trình đối với khách hàng mục tiêu bao gồm:

- Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt

- Chương trình tri ân khách hàng

- Chương trình lòng trung thành của khách hàng

- Dịch vụ khách hàng

(Russell S.Winer – “Custormer Relationship Management”, Califonia, 2001)

1.4.6 Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM

Đây là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết một mức độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong doanh nghiệp Tùy thuộc vào mục tiêu quản lý của khách hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để có những tiêu chí cần đo lường Đó có thể là

sự thành công của việc phân phối tiêu thụ một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng nào đó, là lợi nhuận, thị phần, lợi nhuận biên, tỷ lệ khách hàng được giữ lại, chi phí thu hút khách hàng, chi phí chuyển đổi khách hàng (chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng của doanh nghiệp),…

1.5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG CƠ QUAN NHÀ NƯỚC

1.5.1 Khái niệm cơ quan nhà nước

Bộ máy nhà nước là một chỉnh thể thống nhất, được tạo thành bởi các cơ quan nhà nước Bộ máy nhà nước Việt Nam gồm bốn hệ thống cơ quan chính:

cơ quan lập pháp, cơ quan hành chính, cơ quan toà án và cơ quan kiểm sát Luật Việt Nam đặt vai trò của cơ quan lập pháp rất lớn, không chỉ thiết lập ra các hệ thống cơ quan khác mà còn là cơ quan chỉ đạo, giám sát chung Hệ thống cơ quan đứng đầu là Chính phủ, thực hiện chức năng hành pháp là cơ quan hành chính nhà nước

Cơ quan hành chính nhà nước bao gồm Chính phủ, các Bộ, Uỷ ban nhân dân các cấp, các sở, phòng, ban thực hiện chức năng quản lý nhà nước theo ngành hoặc theo lĩnh vực công tác

Như vậy, cơ quan hành chính nhà nước là bộ phận cấu thành của bộ máy nhà nước, được thành lập, tổ chức, hoạt động và có phạm vi thẩm quyền theo

quy định của pháp luật, trực thuộc trực tiếp hoặc gián tiếp cơ quan quyền lực nhà nước cùng cấp, có phương diện hoạt động chủ yếu là hoạt động chấp hành – điều hành, thực hiện chức năng quản lý hành chính nhà nước trên tất

cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như kinh tế, chính trị, văn hoá, trật tự pháp luật xã hội chủ nghĩa

Đặc điểm của cơ quan hành chính nhà nước

Cơ quan hành chính nhà nước hoạt động mang tính quyền lực nhà nước, được tổ chức và hoạt động trên nguyên tắc tập trung dân chủ

Mỗi cơ quan hành chính nhà nước đều hoạt động dựa trên những quy định của pháp luật, có chức năng, nhiệm vụ, thẩm quyền nhất định và có những mối quan hệ phối hợp trong thực thi công việc được giao

Về mặt thẩm quyền thì cơ quan hành chính nhà nước được quyền đơn phương ban hành văn bản quy phạm pháp luật hành chính và văn bản đó có hiệu lực bắt buộc đối với các đối tượng có liên quan; cơ quan hành chính nhà nước có quyền áp dụng các biện pháp cưỡng chế đối với các đối tượng chịu

sự tác động, quản lý của cơ quan hành chính nhà nước

Nguồn nhân sự chính của cơ quan nhà nước là đội ngũ cán bộ, công chức được hình thành từ tuyển dụng, bổ nhiệm hoặc bầu cử theo quy định của Pháp lệnh cán bộ, công chức

1.5.2 Các dịch vụ công và dịch vụ thông thường

Dịch vụ công được hiểu là những giao dịch trực tiếp về dịch vụ giữa Nhà nước (hoặc các tổ chức được Nhà nước ủy nhiệm) và công dân với tư cách là khách hàng Dịch vụ công thành các loại như sau:

1.5.3 Khách hàng trong cơ quan nhà nước

Ngày nay, khái niệm khách hàng không còn chỉ trong các khối doanh nghiệp, các ngành dịch vụ Khái niệm khách hàng và phục vụ khách hàng đã hình thành và phát triển mạnh mẽ trong cơ quan hành chính nhà nước nói chung và chi cục thuế nói riêng Tại đây khách hàng là tất cả mọi người có giao dịch với cơ quan nhà nước

Riêng đối với cơ quan thuế, khách hang là tất cả những người nộp thuế

1.5.4 Lợi ích của phát triển quan hệ giữa khách hàng và cơ quan nhà nước

Xét về mặt tích cực, mối quan hệ này giúp cho hai bên thực sự hiểu nhau, đặc biệt là khi luật pháp và các quy định chưa thể bao quát và điều chỉnh được tất cả các hành vi cũng như tất cả các ngóc ngách của hoạt động

xã hội nói chung, hoạt động kinh tế nói riêng Nhờ mối quan hệ này, NNT có

cơ hội chỉ ra những khiếm khuyết của chính sách qua quá trình thực thi Cán

bộ làm công tác quản lý nhà nước có điều kiện kiểm tra, giám sát và đề xuất

để kịp thời điều chỉnh những lỗ hổng để công tác quản lý nhà nước ngày càng hoàn thiện

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU

2.1 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CƠ QUAN THUẾ

Mục tiêu của việc tổ chức bộ máy quản lý thuế là nhằm xác định và phân chia các chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn quản lý thuế một cách hợp lý, trên

cơ sở đó hình thành các bộ phận, các đơn vị thuộc cơ quan thuế các cấp để thực hiện đầy đủ, có hiệu quả các chức năng, nhiệm vụ quản lý thuế, bảo đảm pháp luật thuế được thực thi một cách nghiêm minh, cơ quan thuế hoàn thành nhiệm

vụ động viên ngân sách nhà nước Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý thuế các cấp: Trung ương, Tỉnh, Huyện phải được xác định phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và yêu cầu công tác quản lý thuế ở từng cấp, bảo đảm sự chỉ đạo thông suốt, thống nhất trong cả nước

2.1.1 Chức năng của cơ quan thuế 1

Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của cơ quan thuế các cấp được Nhà nước quy định tại các văn bản pháp quy Theo quy định tại các văn bản pháp quy hiện hành1 thì cơ quan thuế các cấp đều có chung chức năng cơ bản là quản lý thu thuế và thu khác vào ngân sách Nhà nước Tuy nhiên, ở mỗi cấp khác nhau, nhiệm vụ cụ thể của cơ quan thuế được quy định khác nhau

+ Cơ quan Tổng cục Thuế có chức năng quản lý Nhà nước đối với các khoản thu nội địa, bao gồm: thuế, phí, lệ phí và các khoản thu khác của NSNN Đồng thời, cũng có nhiệm vụ chỉ đạo toàn diện việc thực hiện công tác quản lý thu thuế và thu khác thống nhất trong cả nước; đề xuất các quy trình, biện pháp nghiệp vụ quản lý thuế phù hợp và chỉ đạo thực hiện trong toàn ngành Ngoài ra,

1

Quyết định số 76/2007/QĐ-TTg ngày 28/5/2007 của Thủ tướng Chính phủ quy định chức năng nhiệm vụ quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Tổng cục Thuế trực thuộc Bộ Tài Chính