Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Vân.

Tại sao các doanh nghiệp và đặc biệt là ngân hàng thương mại thường hay quan tâm đến cụm từ "khách hàng truyền thống" khi xem xét đến việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ?.v.v Người ta đã

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN XUÂN HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN XUÂN HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI VÂN

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VÕ THỊ THÚY ANH

Đà Nẵng – Năm 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào

Người cam đoan

Nguyễn Xuân Hoàng

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Tổng quan khách hàng, khách hàng doanh nghiệp của NHTM 6

1.1.2 Tổng quan về quan hệ khách hàng 9

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2.2 Bản chất của CRM khách hàng doanh nghiệp tại NHTM 13

1.2.3 Lợi ích của CRM 14

1.2.4 Cấu trúc cơ bản của CRM 16

1.2.5 Nội dung của CRM khách hàng doanh nghiệp tại NHTM 20

1.2.6 Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại 31

1.2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI VÂN 38

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Vân 38

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và mạng lưới hoạt động 40

2.1.3 Khái quát hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 của BIDV Hải Vân 41

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV HẢI VÂN 43

2.2.1 Tình hình khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Hải Vân 43

2.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Hải Vân 44

2.2.3 Đánh giá kết quả của quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Hải Vân 57

2.2.4 Đánh giá chung hoạt động CRM khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Hải Vân 59

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV HẢI VÂN 63

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV HẢI VÂN 63

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của BIDV 63

3.1.2 Định hướng phát triển kinh tế xã hội TP Đà Nẵng 64

3.1.3 Định hướng và mục tiêu của BIDV Hải Vân 64

3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV HẢI VÂN 65

3.2.1 Xác định đối tượng khách hàng doanh nghiệp phù hợp với định hướng kinh tế của địa phương 66

3.2.3 Chấm điểm và Phân loại khách hàng doanh nghiệp 68

3.2.4 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH doanh nghiệp 71

3.2.5 Hoàn thiện các yếu tố về con người và công nghệ 75

3.2.6 Hoàn thiện tiêu chí đánh giá hệ thống CRM khách hàng doanh nghiệp 77

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV HẢI VÂN 78

3.3.1 Kiến nghị đối với BIDV 78

3.3.2 Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành 79

KẾT LUẬN 81

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Hải Vân : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Chi nhánh Hải Vân NHTM : Ngân hàng thương mại

KH : Khách hàng

CIF : Customer information file – Hồ sơ thông tin khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tại sao các doanh nghiệp thường hay tổ chức các hoạt động "Tri ân khách hàng" hay phân loại khách hàng thành các thứ hạng "Khách hàng VIP" hay "Khách hàng hạng thương gia";…? Tại sao các doanh nghiệp và đặc biệt

là ngân hàng thương mại thường hay quan tâm đến cụm từ "khách hàng truyền thống" khi xem xét đến việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ?.v.v

Người ta đã đúc kết được những cụm từ để khẳng định tầm quan trọng của khách hàng trong xã hội: "Khách hàng là thượng đế"; "Khách hàng luôn luôn đúng"; v.v…

Như vậy, hai từ "khách hàng" có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào Đó là khối tài sản vô giá mà khả năng sinh lợi của nó cũng là vô tận Vì vậy, việc thu hút, duy trì và phát triển nền khách hàng cũng là cách để tăng tổng tài sản, tổng lợi ích của doanh nghiệp Trong những năm cuối thế kỷ 20, thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam còn rất non trẻ Số lượng các TCTD chỉ đếm trên đầu ngón tay mà chiếm lĩnh thị trường vẫn là các NHTM Nhà nước Việc quản trị quan hệ khách hàng gần như bỏ ngõ Các Ngân hàng chỉ việc bán những sản phẩm dịch vụ đang có mà hầu như chưa quan tâm đến việc cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm; phát triển sản phẩm mới; đổi mới quy trình; đổi mới phong cách phục vụ khách hàng…nhưng vẫn phát triển và tăng thị phần Bước sang những năm đầu thế kỷ 21, sự phát triển ồ ạt của các TCTD như một tiếng chuông "báo thức" khiến cho các NHTM nhà nước mới giật mình Hàng loạt các ngân hàng phải tiến hành quá trình hiện đại hóa, cổ phần hóa trong đó có Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Một trong những nội dung được đổi mới đó là quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management)

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Vân

là một Chi nhánh mới ra đời tại thành phố Đà Nẵng cuối năm 2004 Việc tạo lập, duy trì và phát triển khách hàng hết sức cần thiết hơn bao giờ hết Và đó cũng là mục tiêu hoạt động của Chi nhánh ngay từ khi mới được thành lập So với ban đầu số lượng khách hàng kế thừa là 50 khách hàng thì đến nay, số lượng khách hàng doanh nghiệp là hơn 1.000 khách hàng Tuy nhiên, việc quản trị khách hàng còn nhiều hạn chế

Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng

doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Hải Vân”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) doanh nghiệp của NHTM

- Đánh giá thực trạng công tác CRM khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Hải Vân trong thời gian qua

Từ thực trạng công tác quản trị khách hàng (CRM) doanh nghiệp của Chi nhánh, đề xuất các giải pháp hoàn thiện quá trình CRM khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh

Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau

- Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại là gì? Để đánh giá công tác này có thể sử dụng những tiêu chí nào?

- Công tác Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Hải Vân có những ưu nhược điểm gì?

- Cần làm gì để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Hải Vân?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của BIDV Hải Vân

Phạm vi nghiên cứu

+ Nội dung: Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp

+ Không gian: Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Vân

+ Thời gian: Trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản

về quản trị quan hệ khách hàng Luận văn sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích dữ liệu, phân tích thống kê, và một số phương pháp khác Ngoài ra, luận văn còn kết hợp điều tra, khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của BIDV Hải Vân

để hoàn thiện quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

5 Bố cục đề tài

Đề tài bao gồm 3 phần chính sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại

Chương 2:Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCPĐầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Hải Vân

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Vân

6 Tổng quan tài liệu

Quản trị quan hệ khách hàng là khái niệm khá mới mẻ đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Vân, 9/10 người được phỏng vấn đều trả

lời rằng CRM là cụm từ được nghe lần đầu, trong đó có cả lãnh đạo ngân hàng Vì vậy, việc chọn nội dung "Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Vân" làm đề tài nghiên cứu là hết sức cần thiết và phù hợp với thực tiễn

Để phục vụ cho công tác nghiên cứu, tìm hiểu đề tài, tác giả đã tham khảo một số tài liệu, công trình nghiên cứu, tạp chí viết về marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng… Tổng quan taì liệu như sau:

- Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng" của sinh viên Phan Thị Linh Nga mô tả một cách cụ thể, rõ ràng thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, đồng thời chỉ rõ những ưu điểm, tồn tại của công tác CRM Tuy nhiên, luận văn chưa thể hiện được tiêu chí đánh giá hệ thống CRM cũng như đánh giá hiệu quả công tác CRM khách hàng doanh nghiệp Các giải pháp đưa ra chưa mang tính trọng tâm, đặc biệt là việc phân loại khách hàng với quá nhiều tiêu chí Việc đưa ra thang điểm của từng tiêu chí chưa phù hợp với tầm quan trọng của nó

- Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng" của sinh viên Tôn Hoàng Long Đây là đề tài khá tương đồng với đề tài của tác giả Điểm khác biệt ở đây là đối tượng nghiên cứu Một bên là khách hàng cá nhân, một bên là khách hàng doanh nghiệp Luận văn đã đánh giá được thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Bên cạnh đó, luận văn đã giúp tác giả hiểu rõ hơn về tiêu chí đánh giá hệ thống CRM và đánh giá hiệu quả công tác CRM Qua đó, tác giả thấy được những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân, đồng thời đưa ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn tại Ngân hàng

- Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Bình Định” của sinh viên Nguyễn Thị Kiều Oanh Đây là đề tài khá rộng vì đối tượng khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Luân văn đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến CRM mà chưa nêu được tiến trình CRM tại Ngân hàng TMCP Đông Á Vì vây, chưa tiến hành kiểm tra, đánh giá công tác CRM tại Ngân hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Tổng quan khách hàng, khách hàng doanh nghiệp của NHTM

a Khái niệm chung về khách hàng của NHTM

Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, tổ chức … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiền gửi đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

b Khách hàng doanh nghiệp của NHTM

Khách hàng doanh nghiệp của NHTM là các tổ chức kinh tế có tên riêng,

có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ, đầu tư

và đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

c Phân loại khách hàng doanh nghiệp của NHTM

- Theo quy mô doanh nghiệp: gồm Doanh nghiệp nhỏ và vừa; Doanh

nghiệp lớn

+ Doanh nghiệp nhỏ và vừa: được hiểu là cơ sở kinh doanh đã đăng

ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau:

Quy mô

Khu vực

Doanh nghiệp siêu nhỏ

Doanh nghiệp nhỏ

Doanh nghiệp vừa

Số lao động

Tổng nguồn vốn

Số lao động

Tổng nguồn vốn

Số lao động

Nông, lâm

nghiệp và

thủy sản

10 người trở xuống

20 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

200 người

từ trên 20 tỷ đồng đến

100 tỷ đồng

từ trên 200 người đến

300 người Công nghiệp

và xây dựng

10 người trở xuống

20 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

200 người

từ trên 20 tỷ đồng đến

100 tỷ đồng

từ trên 200 người đến

300 người Thương mại

và dịch vụ

10 người trở xuống

10 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

50 người

từ trên 10 tỷ đồng đến 50

tỷ đồng

từ trên 50 người đến

100 người

+ Doanh nghiệp lớn: là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo

quy định pháp luật có quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc

số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên) không phải là doanh nghiệp nhỏ và vừa

- Theo hình thức sở hữu: gồm doanh nghiệp Nhà nước và doanh

nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân

+ Doanh nghiệp nhà nước là doanh nghiệp trong đó Nhà nước sở hữu

trên 50% vốn điều lệ

+ Doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân là những doanh

nghiệp sở hữu tư nhân về tư liệu sản xuất (hoặc Nhà nước sở hữu dưới 50% vốn điều lệ), có cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành

- Theo lĩnh vực hoạt động: Thông thường có những ngành kinh tế sau:

+ Nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản

+ Khai khoáng

+ Công nghiệp chế biến

+ Sản xuất và phân phối điện, khí đốt, nước nóng, hơi nước và điều hòa không khí

+ Xây dựng

+ Vận tải kho bãi

+ Dịch vụ lưu trú và ăn uống

+ Hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm

d Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp của NHTM

- Là các tổ chức kinh tế hoạt động theo một mô hình, có bộ máy quản lý, hoạt động theo điều lệ công ty và có giấy phép chứng nhận đăng ký kinh doanh và thực hiện chức năng kinh doanh như đã đăng ký Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là sự kết hợp giữa các yếu tố đầu vào để tạo ra các sản phẩm dịch vụ tiêu thụ trên thị trường

- Hoạt động của khách hàng doanh nghiệp ngày càng yêu cầu công khai, minh bạch hơn Các báo cáo tài chính có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân hàng khi xem xét cung cấp sản phẩm tín dụng

- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có ít nhất 1 tài khoản tại 1 ngân hàng để phục vụ cho hoạt động của mình Gần như toàn bộ doanh thu hoạt động của doanh nghiệp được chuyển vào tài khoản ngân hàng Đây là đặc điểm khác biệt so với khách hàng doanh nghiệp của các doanh nghiệp khác Chính điều này làm cho khách hàng duy trì hoạt động với ngân hàng thường xuyên, liên tục và lâu dài hơn

- Hoạt động của các doanh nghiệp có sự gắn kết chặt chẽ với hoạt động của Ngân hàng Để việc hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp được thuận lợi thì đòi hỏi sự hỗ trợ nhiều từ việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng

- Khách hàng doanh nghiệp ngày càng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì sự phụ thuộc vào hệ thống ngân hàng càng cao Điều này góp phần gia tăng thu nhập cho ngân hàng

- Khách hàng doanh nghiệp cũng là cầu nối để khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ví dụ: Sản phẩm chi lương qua ATM, thẻ Visa, BSMS, cho vay tiêu dùng…

- Khách hàng doanh nghiệp yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng như sự đa dạng về sản phẩm cao hơn so với khách hàng cá nhân do phạm vi hoạt động lớn hơn, có bộ máy quản lý, điều hành bởi 1 nhóm người nên được cân nhắc kỹ hơn, đầy đủ hơn khi sử dụng 1 sản phẩm ngân hàng Bên cạnh đó, việc "mặc cả" về chi phí sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng được họ quan tâm nhiều hơn

- Chi phí để bán một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp thấp hơn so với khách hàng cá nhân Sản phẩm bán cho khách hàng doanh nghiệp có thể xem là hoạt động bán buôn, trong khi sản phẩm bán cho khách hàng cá nhân được coi là sản phẩm bán lẻ Bất kể là khách hàng nào thì ngân hàng đều phải tuân theo những quy trình nhất định đòi hỏi về quy định tương đương nhau về thời gian, chi phí và con người tuy nhiên số lượng và quy mô sản phẩm dịch vụ bán cho khách hàng doanh nghiệp luôn nhiều hơn khách hàng cá nhân từ đó dẫn đến chi phí thấp hơn

1.1.2 Tổng quan về quan hệ khách hàng

a Khái niệm chung về quan hệ khách hàng

Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

b Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng

Trong thời gian ngắn không thể một khách hàng trở thành khách hàng trung thành với một nhà cung cấp nào đó Để có khách hàng trung thành cần tốn nhiều thời gian và các giai đoạn khác nhau

Khách hàng triển vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm của

ngân hàng và khi người này thực hiện việc mua hàng - họ sẽ trở thành Khách

hàng Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một ngân hàng nào đó một lần

duy nhất nên điều cần thiết đối với ngân hàng là phải làm sao để khách hàng

mua thêm những lần khác nữa Khi đó, họ sẽ trở thành Khách hàng thân thiết

của ngân hàng Sau khi đã có thói quen sử dụng sản phẩm của ngân hàng, giai đoạn tiếp theo sẽ là hướng tới sự phát triển thái độ thiên vị về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng Khi làm như vậy, một khách hàng thân thiết có thể trở

thành Người ủng hộ ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng Cuối cùng, một khách hàng thân thiết có thể trở thành Người bảo vệ của ngân hàng và sản phẩm

của ngân hàng thông qua việc đưa ra quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác

Các giai đoạn để 1 khách hàng trở thành khách hàng trung thành được

thể hiện tại Phụ lục 1 đính kèm

c Đặc điểm quan hệ khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Việc duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và ngân hàng

sẽ mang lại lợi ích cho cả phía doanh nghiệp và ngân hàng Ðối với ngân hàng, sự duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp ngân hàng có nhiều thông tin về khách hàng Ðối với doanh nghiệp, những mối quan hệ bền vững với ngân hàng được xem là tài sản quý giá vì chúng có thể làm giảm chi

phí tiếp cận tín dụng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chúng ta có thể thấy được một số đặc điểm về mối quan hệ trên như sau:

- Khách hàng doanh nghiệp luôn gắn kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình thông qua hệ thống ngân hàng Nhờ hệ thống ngân hàng mà doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Có thể nói đây là điểm đặc trưng về mối quan hệ khách hàng và ngân hàng;

- Khách hàng doanh nghiệp duy trì hoạt động với ngân hàng thường xuyên, liên tục và lâu dài hơn

- Khách hàng doanh nghiệp vừa là người mua, vừa là người bán trong quan hệ với ngân hàng Dù ở góc độ người mua hay người bán thì ngân hàng luôn là người khởi xướng mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp

- Các thông tin của khách hàng doanh nghiệp được ngân hàng cập nhật khá đầy đủ, thường xuyên Và trong quan hệ tín dụng, khách hàng doanh nghiệp có trách nhiệm cung cấp các thông tin cho ngân hàng định kỳ cũng như đột xuất nếu được yêu cầu

- Ngân hàng là người đứng ra bảo lãnh cho doanh nghiệp trong các giao dịch kinh tế phát sinh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Thông tin về quan hệ tín dụng giữa ngân hàng và doanh nghiệp là kho thông tin quý giá phục vụ cho quá trình cấp tín dụng của các ngân hàng thương mại và là cơ sở để các ngân hàng thương mại xem xét

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Trước hết, chúng ta đi tìm hiểu khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn tương đối mới và tồn tại nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr (đồng tác giả cuốn sách Customer Relationship management) cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Theo quan điểm này, CRM không chỉ thuộc bộ phận Marketing, bán hàng, nhóm dịch vụ khách hàng hoặc nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ phận” Khi triển khai CRM doanh nghiệp sẽ nắm bắt

và phân tích thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của họ

Từ những thông tin đó doanh nghiệp có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng

Một khái niệm khác về CRM của Gatner: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường”

Và một khái niệm mà chủ đề tài cho rằng phù hợp với môi trường hoạt

động ngân hàng, đó là: "Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt

động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp"

Theo khái niệm này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này cho doanh nghiệp Như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng

1.2.2 Bản chất của CRM khách hàng doanh nghiệp tại NHTM

Trung tâm của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Một ngân hàng hoạt động theo định hướng mối quan hệ khách hàng sẽ tìm hiểu về cách thức khách hàng tạo ra giá trị cho mình bằng những

gì khách hàng có Dựa trên điều này, ngân hàng có thể dễ dàng đánh giá cách thức họ có thể hỗ trợ khách hàng với những nguồn lực sẵn có của ngân hàng Nếu không có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thì ngân hàng khó có thể phát triển được mối quan hệ có lợi cho cả ngân hàng

và khách hàng

Trong thế giới CRM, ngân hàng cần quan tâm đến việc chuyển giao một phần năng lực của họ cho khách hàng Năng lực của ngân hàng có thể giúp nâng cao quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Mục đích của CRM là thích ứng các quá trình của khách hàng và ngân hàng với nhau Từ quan điểm của CRM, cả ngân hàng và khách hàng cần phải được lợi từ mối quan hệ Thực tế, điều này có nghĩa là mối quan hệ khách hàng tốt sẽ tạo ra một kết quả tốt hơn cho cả đôi bên Đồng thời, một khi thiết lập được mối quan hệ thì

cả 2 bên đều thắng, là một trò chơi mang tính thắng - thắng (Win-Win)

Bên cạnh đó, ngân hàng cần phải xem xét cách thức họ chuyển giao hiệu quả năng lực của mình cho khách hàng để tạo ra giá trị cho chính bản thân khách hàng Theo quan điểm marketing truyền thống, ngân hàng phân phối giá trị dưới hình thức sản phẩm CRM thì cho rằng ngân hàng và khách hàng sẽ cùng nhau tạo ra giá trị Do đó, trọng tâm của mối quan hệ là dịch chuyển từ việc phân phối giá trị sang tạo ra giá trị

Do đó, CRM chỉ ra 2 sự dịch chuyển trong tư duy của ngân hàng: Một

là, dịch chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan hệ;

Và một là dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên năng lực Kết hợp cả 2 sự dịch chuyển này là bản chất của CRM

Và trong hoạt động CRM, ngân hàng là người chủ động trong việc phát triển mối quan hệ khách hàng Điều này có nghĩa là ngân hàng phải là người khởi xướng mối quan hệ khách hàng

1.2.3 Lợi ích của CRM

CRM là một khái niệm thuộc về marketing, trong đó khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm Nó chú trọng quản trị kiến thức về khách hàng để mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng Newell (2000) cho rằng " sự hiểu biết " chính là nền tảng duy nhất của CRM Ứng dụng đúng CRM sẽ là công

cụ mang lại lợi nhuận Nếu doanh nghiệp có thể chuyển những dữ liệu khách hàng thành sự hiểu biết về khách hàng và sau đó sử dụng những hiểu biết này

để xây dựng những mối quan hệ, nó sẽ tạo ra lòng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận

Đứng trên góc độ là ngân hàng, những lợi ích chung mà CRM mang lại bao gồm:

- Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng

Nhờ mối quan hệ tốt với khách hàng, ngân hàng sẽ dễ dàng làm hài lòng khách hàng hơn và tiếp theo, khách hàng liên tục sử dụng sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng Kết quả là, duy trì khách hàng và xây dựng, duy trì lòng trung thành khách hàng tăng lên

- Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian

Đối với nhiều ngân hàng, sức hấp dẫn của xây dựng cơ sở khách hàng

là triển vọng của việc bán chéo sản phẩm cho khách hàng hiện tại Người ta thường tin tưởng rằng các khách hàng có mối quan hệ lâu dài hơn sẽ mua nhiều hơn và nếu họ hài lòng về ngân hàng thì họ sẽ sử dụng các sản phẩm khác từ cùng ngân hàng

- Phục vụ những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là khách hàng mới

Việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn so với phục vụ khách hàng

cũ vì chi phí thiết lập quan hệ ban đầu, việc thuyết phục khách hàng khó khăn hơn, mất nhiều thời gian hơn mới có thể bán hàng Bên cạnh đó, khách hàng

cũ gần gũi hơn với ngân hàng và thường đưa ra ít yêu cầu và đòi hỏi hơn

- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng

Duy trì và thỏa mãn khách hàng có thể làm giảm nguy cơ tiếp cận của các đối thủ cạnh tranh và có thể xem là giải pháp miễn trừ đối với sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Chi phí thấp hơn để thu hút khách hàng

Một chiến lược CRM hiệu quả có thể hỗ trợ xây dựng danh tiếng cho ngân hàng, sau đó là nhiều khách hàng mới sẽ đến thông qua những lời bình luận, nhận xét tốt của khách hàng hiện tại Chi phí thu hút khách hàng được giảm thiểu vì ngân hàng có thể tiết kiệm chi phí cho hoạt động marketing, thư tín, tiếp xúc, theo đuổi, dịch vụ …

- Không cần thiết phải thu hút nhiều khách hàng để duy trì quy mô kinh doanh

Khi ngân hàng có một lượng lớn khách hàng, ngân hàng cần tập trung duy trì lượng khách hàng này Dyche khẳng định rằng, tỷ lệ duy trì khách hàng tăng 5% dẫn tới lợi nhuận tăng 25% đến 29% Do đó, sự cần thiết thu hút thêm khách hàng mới sẽ giảm

- Ước lượng được khả năng sinh lợi của khách hàng

Việc đánh giá năng lực mua hàng của khách hàng cũng rất quan trọng Chìa khóa thành công cho mọi ngân hàng là chiếm và tập trung vào những khách hàng tạo ra lợi nhuận, thực hiện những chiến lược để giữ chân

họ Thực tế không phải khách hàng nào cũng có giá trị, một số còn có tiềm ẩn

mối đe dọa đối với hoạt động kinh doanh Đặc biệt là khi khách hàng tiêu tốn thời gian và nguồn lực của ngân hàng mà không đem lại đủ doanh thu để bù đắp những phí tổn ấy Do vậy, một ngân hàng phải thực hiện chiến lược CRM sinh lời cao nhất, có nghĩa là tập trung vào những khách hàng mang đến lợi nhuận cho ngân hàng

1.2.4 Cấu trúc cơ bản của CRM

a CRM hoạt động (Operational CRM)

CRM hoạt động này liên quan đến các chức năng kinh doanh trực tiếp với khách hàng Bao gồm những ứng dụng để tiếp xúc khách hàng qua việc hội nhập giữa các bộ phận tiếp xúc khách hàng, bộ phận hỗ trợ nhằm mục đích gia tăng hiệu quả của những tương tác khách hàng Nó liên quan đến tự động hóa quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh, như quản trị đặt hàng, dịch vụ khách hàng, tin học hóa Marketing, tin học hóa lực lượng bán hàng Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và doanh nghiệp phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm

CRM hoạt động gồm các nghiệp vụ cơ bản về thông tin, bán hàng và chăm sóc khách hàng

1) Về thông tin, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ:

Ngân hàng cần có công cụ để thực hiện việc quảng cáo, truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng CRM sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề đó một cách hiệu quả thông qua các nội dung sau:

- Quản trị chiến lược tiếp thị: CRM cung cấp các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo huy động vốn Đồng thời, các công cụ này giúp hoạt động nghiên cứu thị trường

dễ dàng hơn thông qua tổng hợp và phân tích dữ liệu, phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu; theo dõi đánh giá các phản hồi

- E – Marketing: Thông qua các ứng dụng trên web để tăng cường quảng cáo, giao dịch và phối hợp hoạt động với khách hàng Xây dựng cộng đồng khách hàng và tăng cường chức năng giao tiếp với khách hàng, các hoạt động nhằm thu hút khách hàng gửi tiền đến với web của ngân hàng

- Thu thập thông tin khách hàng (Contact center management): Ngân hàng tập trung lưu trữ các thông tin và tất cả những gì thuộc về khách hàng và

vì khách hàng Chẳng hạn giúp các Call center sắp xếp các phản hồi qua web

và kết nối dữ liệu với khách hàng

2) Về bán hàng:

Nhân viên bán hàng cần những công cụ tốt hơn giúp họ quản lý khách hàng của mình, theo dõi các cơ hội, thiết lập và giám sát kênh bán hàng Và việc trao đổi thông tin giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng ngày thuận tiện hơn thông qua sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin

- Tự động hóa lực lượng bán hàng- SFA(Sales force automation): Các công cụ giúp nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng nhanh hơn, dễ dàng hơn

và hiệu quả hơn Những module phần mềm chuyên dụng giúp phân tích dữ liệu khách hàng gửi tiền và qua đó ngân hàng tạo ra sản phẩm tiền gửi phù hợp nhất, tổ chức bán hàng, theo dõi khách hàng, phân tích hiệu quả huy động

và dự đoán doanh số gửi tiền

- Trung tâm trả lời khách hàng(Call center) và các công cụ mới: Call center nhằm giảm khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng Bên cạnh đó, các công cụ mới, diễn đàn, blog, hội nghị trực tuyến giúp việc giao lưu, chia

sẻ thông tin với khách hàng dễ dàng hơn, tăng cường quan hệ tốt hơn

3) Về chăm sóc khách hàng:

Việc chăm sóc khách hàng là khâu quan trọng không thể thiếu trong bất

kỳ doanh nghiệp nào Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là chăm sóc như thế nào

để giúp cho khách hàng nhận thấy được hành động của ngân hàng và giá trị của khách hàng ngày càng được nâng lên

- Quản trị dịch vụ hỗ trợ - CSS(Customer service anh support solutions): Các modul chuyên trách về dịch vụ hỗ trợ sẽ thực hiện các chức năng trao đổi với khách hàng, email liên lạc, tư vấn chuyên sâu trực tuyến

- Đường dây nóng: trực tuyến 24/7 với các phương tiện hỗ trợ âm thanh, hình ảnh, video cho phép trợ giúp khách hàng tốt nhất

- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Truy cập hệ thống từ xa hoặc cho phép nhân viên dịch vụ khách hàng đến tận địa điểm khách hàng và thực hiện các hoạt động hỗ trợ trực tiếp

CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước (Front-office CRM)

Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nằm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin

về khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất

b CRM phân tích (Analytical CRM)

CRM phân tích sử dụng dữ liệu có nguồn gốc từ chương trình CRM (hay từ văn phòng phía trước) để cải thiện mối quan hệ với khách hàng, hoặc lòng trung thành của khách hàng trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh

Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng được thu thập qua các công cụ tác nghiệp Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ Vì vậy, điều

cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc khách hàng

Mọi ứng dụng công nghệ và quản lý đều nhằm đến một mục đích thỏa mãn khách hàng tốt hơn, tuy nhiên, ưu điểm nổi bật nhất là công nghệ giúp thực hiện các công việc này đơn giản và hiệu quả hơn Tuy nhiên, khi nói đến quan hệ, yếu tố con người vẫn là quan trọng nhất, vì quan hệ giữa khách hàng

ở đây được thể hiện với hệ thống thông tin và nhân viên của ngân hàng

CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau office CRM)

(Back-Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các

bộ phận như phòng thông tin điện toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin khách hàng), bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hàng phân tích,thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng; bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng khách hàng

c CRM cộng tác (Collaborative CRM)

Đây là chức năng đặc biệt, có tác dụng như cuộc đối thoại hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, thông qua nhiều kênh liên lạc, nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch khách hàng

Loại chức năng này tập trung vào việc tạo thuận lợi cho các tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp Truyền thông một chiều phải được thay thế bằng truyền thông hai chiều, qua đó doanh nghiệp tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp

Ví dụ, công nghệ như điện tử viễn thông được sử dụng để tạo sự dễ dàng cho khách hàng, cá nhân hóa tương tác với khách hàng

Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch

vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm

chi phí nhất cho ngân hàng

Cấu trúc CRM có thể được khái quát dưới mô hình sau:

Cấu trúc cơ bản của CRM

1.2.5 Nội dung của CRM khách hàng doanh nghiệp tại NHTM

Sức mạnh của CRM nằm trong sự rõ ràng về phương pháp và mục đích của từng ngân hàng Khách hàng chỉ muốn kinh doanh với các ngân hàng mà hiểu biết

họ, hiểu điều họ mong muốn và cần; và sẽ liên tục đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn này CRM liên quan đến việc bạn có được thông tin cần thiết để làm điều này Chính vì vậy ngân hàng phải xác định rõ các nội dung nào là cần thiết để thực hiện thành công CRM

Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại được thể hiện thông qua 6 bước như sau

a Xây dựng mục tiêu và chiến lược CRM

Mục tiêu chính của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng từ đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất hay còn gọi là khách hàng mục tiêu CRM giúp các ngân hàng sử dụng hiệu quả công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý nhằm nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi và các giá trị của các khách hàng mục tiêu và tối đa hóa giá trị của mỗi khách hàng Nhận thức được điều này để ngân hàng xây dựng chiến lược CRM

Chiến lược được hiểu như một kế hoạch tầm cỡ rộng lớn để đạt được mục tiêu Chiến lược CRM của ngân hàng là một kế hoạch quy mô lớn để đạt được mục tiêu thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ với khách hàng doanh nghiệp từ đó chọn ra các khách hàng mục tiêu của ngân hàng nhằm đem lại lợi ích cho cả hai bên

Chính vì vậy, ngân hàng cần phải xây dựng một chiến lược CRM chung, làm “kim chỉ nam” hành động cho tất cả các bộ phận để hướng tới mục đích chung là thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng

từ đó để chọn ra được khách hàng mục tiêu cho ngân hàng

Xây dựng mục tiêu và chiến lược

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Phân tích cơ sở dữ liệu

Thiết kế các hoạt động tạo giá trị

Kiểm tra, đánh giá hệ thống CRM Phân nhóm KH và lựa chọn KH mục tiêu

Một chiến lược rõ ràng là lộ trình để tiến đến thành công của CRM của ngân hàng

b Xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng

Xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hay còn gọi là hồ sơ thông tin khách hàng, đây là điều kiện tiên quyết đối với mọi ngân hàng Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung của ngân hàng chứ không phải của bất cứ cá nhân nào

Trước hết, chúng ta đi vào tìm hiểu khai niệm về cơ sở dữ liệu Cơ sở

dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép bạn tham khảo một cách nhanh chóng những số liệu cần tìm và thường xuyên; cho phép bạn rút ra những tập hợp con từ những con số đó Cơ sở dữ liệu thường được tích trữ trong máy tính nhưng nó cũng đơn giản như một tủ hồ sơ đựng các file đã sắp xếp

Cơ sở dữ liệu về khách hàng doanh nghiệp là các thông tin về hồ sơ pháp lý của doanh nghiệp, thông tin về tình hình tài chính doanh nghiệp, các hoạt động giao dịch, các phản hồi và các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp

Thông tin về khách hàng doanh nghiệp thường nhiều hơn thông tin của khách hàng cá nhân, vì vậy việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi nhiều về thời gian, công sức và quy mô

Với một hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ thì ngân hàng cần chọn ra những

dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả Đó là:

+ Dữ liệu về nhân khẩu học: bao gồm các thông tin chính như tên

khách hàng, ngày thành lập, địa chỉ, số điện thoại, người đại diện theo pháp luật và các thông tin về cá nhân họ, email, tài khoản giao dịch, đặc điểm ngành nghề kinh doanh, Đây là cơ sở dữ liệu cơ bản để chúng ta biết khách hàng của chúng ta là ai

+ Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin

cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà khách hàng đang nắm giữ … đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng

+ Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo

dõi về lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng chúng ta sẽ tìm hiểu các thông tin như các sản phẩm khách hàng sử dụng, số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả giao dịch Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang giao dịch với những ngân hàng nào? các sản phẩm khách hàng sử dụng là gì? … Đây là cơ sở dữ liệu để chúng ta biết được nhu cầu khách hàng,

từ đó thực hiện phân loại và chọn lựa khách hàng

+ Dữ liệu phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: thái độ và hành động của khách hàng khi

tham gia sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như tò mò, thích, thờ

ơ, phản ứng gay gắt, sử dụng hoặc không sử dụng Đây là cơ sở dữ liệu giúp chúng ta nhận diện được đâu là khách hàng mục tiêu của ngân hàng

+ Dữ liệu về sản phẩm: đây là các thông tin liên quan đến các sản

phẩm và dịch vụ mà ngân hàng hiện đang cung cấp Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên của ngân hàng có thể

sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng

Để có được những thông tin trên thì ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

1) Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có được thông qua đội

ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc qua điện thoại Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của khách hàng Đây chính là nguồn thông tin chính

để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng

2) Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn

thông tin về khách hàng mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống website, email, truyền hình, báo chí v.v…

3) Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông

tin tương đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết khách hàng trong

đó có ngân hàng nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này ngân hàng phải

tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các

tổ chức tiến hành điều tra

Cơ sở dữ liệu rất quan trọng nhưng chúng ta cần phải xác định rõ “Dữ liệu không phải là một chỗ nương tựa, nó chỉ là một dụng cụ”

Có được thông tin cần thiết nhưng vấn đề là ngân hàng phải sử dụng nguồn thông tin đó như thế nào để có hiệu quả nhất Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu Đây chính là bước tiếp theo trong nội dung của CRM

c Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing hàng đầu thế giới như Philip Kotler thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì

và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhau nhằm mục đích liên hệ và giao dịch Nền tảng của cơ sở dữ liệu marketing là

cơ sở dữ liệu trở thành trung tâm của chiến lược trong việc quản trị quan hệ khách hàng

Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng

mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các

dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ

Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần

từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lược khách hàng thực sự Để làm được điều này, ngân hàng phải:

- Xác định khách hàng

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích lợi ích ròng thu được từ các khách hàng: điều này liên quan đến việc đề ra lợi ích mà một khách hàng có thể mang lại Phân tích này bao gồm các công việc sau:

+ Phân chia các chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phí dựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản lý quan hệ khách hàng

+ Phân tích giá trị khách hàng có được thông tin về thu nhập, lợi nhuận

và khả năng mang lại lợi ích tổng thể của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng

d Phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng.Từ đó ngân hàng sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục

vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng khách hàng.Từ đó gia tăng được lòng trung thành của khách hàng và loại trừ những khách hàng không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung

- Xác định các mục tiêu khách hàng: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của ngân hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Dựa vào cơ sở dữ liệu về khách hàng để phân tích có thể thu nhận được nhiều cách thức khác nhau Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất được thoả mãn bao gồm các điều kiện như tỷ lệ sử dụng lại dịch vụ cao nhất, thái độ trung thành nhất, qui mô giao dịch lớn nhất, thường lựa chọn đầu tiên và là nhóm khách hàng tốt nhất Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

Nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất.Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận Xác định, phân biệt,

lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh

e Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho các khách hàng

Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng Do vậy, việc tạo thêm giá trị gia tăng chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ

Cung ứng giá trị được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng tùy thuộc vào giá trị của khách hàng Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng (giá trị khách hàng nhận được từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận được từ khách hàng

Giá trị tạo ra cho khách hàng bao gồm tất cả các lợi ích được cung ứng thông qua các chương trình, chính sách dành cho KH, các phần thưởng, các giá trị tăng thêm dành cho sự trung thành Các giá trị này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho chúng ta đối với các đối thủ cạnh tranh

Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 2 phương án cơ bản: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm chi phí mà khách hàng có thể bỏ ra

Phương án một đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng Cụ thể ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; …

Phương án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi

cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách hàng Cụ thể ngân hàng có chính sách ưu đãi về lãi suất, phí, tỷ giá, chính sách tài sản đảm bảo

Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị cho khách hàng như sau:

Mô hình tạo giá trị dành cho khách hàng

Tuy nhiên cần lưu ý rằng, mặc dù ngân hàng lấy khách hàng làm trung tâm để thỏa mãn nhu cầu của họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của ngân hàng và trong điều kiện cạnh tranh nhất định Ngân hàng phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới ngân hàng

Vấn đề đặt ra ở đây là chúng ta tạo lập những giá trị trị nào cho những khách hàng nào? Vì vậy chúng ta cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có được

từ sự phân tích cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các khách hàng khác nhau

Giá trị

sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

tham gia

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

Tạo giá trị mà khách hàng nhận được

Giảm chi phí mà khách hàng phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

Mục đích tổng thể của các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng là cung cấp những chương trình đem lại những giá trị cho khách hàng mục tiêu và giúp khách hàng thỏa mãn những nhu cầu của mình một cách tốt nhất Hơn thế nữa, những chương trình đó đòi hỏi phải đem đến cho khách hàng mức độ hài lòng cao hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh cung cấp

Khách hàng doanh nghiệp hoạt động theo mô hình tổ chức, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu sự chi phối của nhiều người, quyết định mua thường kéo dài và phức tạp Vì vậy các giá trị dành cho doanh nghiệp đòi hỏi cao về số lượng cũng như chất lượng Ngân hàng phải cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng, tập trung nhiều nguồn lực và nhân lực hơn so với KH cá nhân Các hoạt động tạo ra giá trị cho nhóm khách hàng doanh nghiệp mục tiêu cụ thể có thể là:

- Sự tương tác với khách hàng: Thiết kế số lần gặp gỡ khách hàng tại ngân

hàng, tại doanh nghiệp, số lần liên lạc qua điện thoại, email, các dịch vụ tự động liên hệ với khách hàng, thăm hỏi điều tra với số lượng nhiều hơn so với khách hàng

cá nhân

- Chính sách chăm sóc khách hàng chung: Tặng quà ngày lễ, ngày tết, các

ngày kỉ niệm, ngày sinh nhật của ngân hàng và người quyết định đến hoạt động của ngân hàng; ưu tiên giải quyết hồ sơ; bố trí cán bộ có trình độ để phục vụ; sẵn sàng tư vấn các sản phẩm và dịch vụ cũ cũng như mới của ngân hàng

- Chính sách cụ thể: Ưu đãi về điều kiện vay vốn, mức cho vay, điều kiện sử

dụng các sản phẩm dịch vụ, ưu đãi về các mức phí

f Kiểm tra, đánh giá hệ thống CRM khách hàng doanh nghiệp

1) Đánh giá hệ thống CRM: Khác với các tiêu chí đánh giá thông

thường thường căn cứ trên các chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm

Việc đánh giá CRM được thực hiện với các các hoạt động bên trong ngân hàng và các hoạt động có liên quan tới khách hàng doanh nghiệp

Một số tiêu chí đánh giá thường được sử dụng như sau:

- Đánh giá bên trong: Giá trị đạt được từ khách hàng; Tỷ lệ hoàn thành

mục tiêu đề ra; Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện; Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan; Tỷ lệ thu nhận khách hàng; Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng; Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

- Đánh giá bên ngoài: Mức độ tin cậy của khách hàng: thương hiệu, sản

phẩm, dịch vụ; Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng; Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng sản phẩm)

Song song với quá trình đánh giá ngân hàng phải tiến hành kiểm tra hoạt động CRM

2) Kiểm tra CRM: Là một trong các cơ chế kiểm tra nội bộ nhằm quản

lý và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng Mục đích của kiểm tra CRM nhằm:

- Quản lý hoạt động CRM của ngân hàng một cách hiệu quả

- Đảm bảo chắc chắn các quyết định và chế độ quản lý mối quan hệ với khách hàng đã được ngân hàng thực hiện đúng thể thức và giám sát mức độ hiệu quả cũng như tính hợp lý của các chế độ đó

- Phát hiện kịp thời những vướng mắc trong tiến trình CRM để hoạch định và thực hiện các biện pháp đối phó

- Ngăn chặn, phát hiện các sai phạm trong hoạt động CRM của ngân hàng

- Đảm bảo việc ghi chép chính xác và đúng thể thức các giao dịch phát sinh của ngân hàng với khách hàng

- Đảm bảo thông tin khách hàng cũng như kết quả phân tích không bị lạm dụng hoặc sử dụng sai mục đích

- Thông qua việc quan sát, đối chiếu, tính toán và ghi chép các giao dịch phát sinh, hệ thống kiểm tra cung cấp thông tin cho các cấp quản lý ra quyết định và có tác dụng điều chỉnh hoạt động CRM của ngân hàng

- Kiểm tra CRM : việc kiểm tra các hoạt động CRM của ngân hàng được tiến hành bởi các nhân viên độc lập với người thực hiện hoạt động CRM Hoạt động này diễn ra thường xuyên và là hoạt động quan trọng trong

cơ chế kiểm tra nội bộ của ngân hàng

Việc xây dựng và thực hiện được một cơ chế kiểm tra phù hợp sẽ cho phép các ngân hàng thương mại xây dựng được một hệ thống CRM hiệu quả

Các tiêu chí kiểm tra:

+ Số lượng nhân viên nhìn nhận đúng về chiến lược và mục tiêu CRM khách hàng doanh nghiệp

+ Số lượng sai sót trong việc thu thập và nhập thông tin vào cơ sở dữ liệu + Tính chính xác các số liệu trong việc phân tích cơ sở dữ liệu

+ Mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ

+ Mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của ngân hàng

1.2.6 Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại

Tiêu chí đánh giá kết quả của quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp thông qua các kết quả thực hiện kỳ đánh giá so sánh với kế hoạch đặt ra và kết qủa của các kỳ thực hiện trước đó với các nội dung:

- Quy mô khách hàng doanh nghiệp:

+ Số lượng khách hàng doanh nghiệp mới, số lượng khách hàng doanh nghiệp rời bỏ ngân hàng: Gia tăng số lượng các khách hàng mới hoặc giảm đi

do các khách hàng cũ ngừng giao dịch với ngân hàng;

+ Số lượng khách hàng doanh nghiệp dịch chuyển doanh số hoạt động

từ ngân hàng khác về ngân hàng hoặc dịch chuyển doanh số về các ngân hàng khác (Chưa phải rời bỏ nhưng đã có dấu hiệu khách hàng đang bị ngân hàng khác lôi kéo)

+ Dư nợ tín dụng cuối kỳ, huy động vốn cuối kỳ;

+ Thị phần dư nợ tín dụng, thị phần huy động vốn trên địa bàn

+ Số lượng khách hàng mục tiêu tăng thêm, tỷ trọng dư nợ/huy động vốn trong tổng số dư nợ/huy động vốn khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng;

- Hiệu quả khách hàng mang lại:

+ Chênh lệch lãi ròng (NIM) từ tiền gửi; NIM từ tiền vay

+ Thu dịch vụ ròng; Thu nhập từ tiền gửi; Thu nhập từ tín dụng

- Kết quả thực hiện mục tiêu chất lượng: Đánh giá việc thực hiện đúng

và đầy đủ các cam kết, xử lý phàn nàn khách hàng, thời gian tác nghiệp

- Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Trong đó đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các nội dung: mạng lưới, cơ sở vật chất, đảm bảo khả năng làm việc, xử lý tác nghiệp nhân viên, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, lời hứa khách hàng, đồng cảm và đáp ứng

1.2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp

a Yếu tố bên trong: Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách

hàng doanh nghiệp gồm những yếu tố: Con người, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp và ngân sách