Quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Đắk Lắk

Trong khi đó môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông không ngừng thay đổi, chu sống sản phẩm ngày càng ngắn, chi phí đầu tư đổi mới công nghệ ngày càng cao, những yêu cầu của chính phủ

TẠI VNPT ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2017

TẠI VNPT ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ã số: : 60.34.01.02 2

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Ðà Nẵng – Năm 2017

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 9

1.1.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng 10

1.1.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 17

1.2.1 Nhận dạng khách hàng (Identifying customers) 17

1.2.2 Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers) 21

1.2.3 Tương tác với khách hàng (Interacting with customers) 27

1.2.4 Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng (Customized treatment) 29

1.2.5 Tổ chức và quản lý CRM trong doanh nghiệp 32

1.3 CÁC ĐẶC ĐIỂM ĐẶC THÙ CỦA DỊCH VỤ MYTV ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CRM 37

1.3.1 Dịch vụ MyTV dựa trên nền công nghệ internet và phục vụ theo nhu cầu 37

1.3.2 Dịch vụ MyTV là dịch vụ đặc biệt 38

1.3.3 Việc sử dụng dịch vụ bị ràng buộc bởi các tiêu chuẩn kỹ thuật 39

1.3.4 Không có sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh 39

1.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK 41

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT ĐẮK LẮK ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM 41

2.1.1 Đặc điểm về hình thành phát triển 41

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức quản lý 44

2.1.3 Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của VNPT Đắk Lắk 45

2.1.4 Tình hình sử dụng phần mềm CRM 50

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT Đắk Lắk 51

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK 52

2.2.1 Nhận dạng khách hàng 52

2.2.2 Khác biệt hóa khách hàng 56

2.2.3 Tương tác với khách hàng 58

2.2.4 Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng 65

2.2.5 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả CRM 66

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK 68

2.3.1 Những thành công 68

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 69

2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 70

2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK 72

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72

3.1.1 Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk ảnh hưởng đến hoạt động CRM của VNPT Đắk Lắk 72

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển của Tập đoàn VNPT và VNPT Đắk Lăk giai đoạn 2016-2020 73

3.1.3 Định hướng kinh doanh cho dịch vụ MyTV 73

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK 74

3.2.1 Hoàn thiện quy trình và CSDL nhận diện khách hàng 74

3.2.2 Khác biệt hóa khách hàng 79

3.2.3 Tương tác với khách hàng 85

3.2.4 Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng 89

3.2.5 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả CRM 92

3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 96

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CNTT Công nghệ thông tin

CRM Customer Relationship Management CSDL KH Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSKH Chăm sóc khách hàng

SXKD Sản xuất kinh doanh

TTKD Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VT-CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin

2.1 Bảng cơ cấu lao động theo trình độ, tính chất công việc,

3.4 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng

Số hiệu

3.6 Các hình thức tương tác cho từng loại khách hàng 87 3.7 Chiến lược cho từng nhóm khách hàng 89

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

2.1 Mô hình tổ chức bộ máy VNPT ĐắkLắk 44 2.2 Mô hình tổng thể của hệ thống CSS 53 2.3 Mô hình cập nhập và truy vấn dữ liệu tập trung 54

2.4 Qui trình phát triển mới, dịch chuyển, chuyển nhƣợng

3.1 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách

3.3 Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng 84

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường dịch vụ viễn thông, cạnh tranh trong ngành cũng ngày càng trở nên quyết liệt Muốn tồn tại và phát triển, bắt buộc các doanh nghiệp viễn thông phải tập trung đáp ứng tốt nhất các yêu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng cao và khắt khe của khách hàng Điều này buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển phải đưa ra được những sản phẩm dịch vụ có chất lượng phù hợp đáp ứng được nhu cầu nh m gia tăng giá trị cho khách hàng để thu h t và duy trì được l ng trung thành của khách hàng Trong khi đó môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông không ngừng thay đổi, chu sống sản phẩm ngày càng ngắn, chi phí đầu tư đổi mới công nghệ ngày càng cao, những yêu cầu của chính phủ đối với dịch vụ viễn thông cũng ngày càng khắt khe hơn… buộc doanh nghiệp phải tính toán, cân nhắc lựa chọn đoạn thị trường, lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách phân phối, cân nhắc các hoạt động truyền thông cổ động sao cho hiệu quả nh m gia tăng số lượng khách hàng tăng thị phần chiếm lĩnh

Trong điều kiện số lượng các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng cơ hội cho việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng rất dễ dàng Do đó ngoài các nỗ lực thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đang cố gắng giữ được càng nhiều khách hàng cũ càng tốt và có thêm nhiều khách hàng mới Để làm được như vậy các doanh nghiệp đang ra sức củng cố các quan hệ với khách hàng nh m tạo dựng các quan hệ cá nhân với khách hàng, thậm chí phải thay đổi mô hình kinh doanh theo một định hướng mới: Định hướng lấy khách

hàng làm trung tâm Theo định hướng kinh doanh này các doanh nghiệp sẽ

phải đặc biệt ch trọng đến sự thiết lập, duy trì và không ngừng cải thiện mối

quan hệ dài hạn với các khách hàng của họ Điều này càng khẳng định công tác quản trị quan hệ khách hàng CRM có ý nghĩa như thế nào đối với mỗi doanh nghiệp đang cạnh tranh trong thị trường truyền hình trả tiền hiện nay

Trong xu thế phát triển chung của CRM đối với thị trường dịch vụ truyền hình kỹ thuật số trong đó có Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT (sau đây gọi tắt là dịch vụ MyTV) cũng không n m ngoài xu thế đó và việc triển khai CRM trong dịch vụ này là điều tất yếu

Là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), với số lượng khách hàng MyTV khá lớn, thời gian qua VNPT Đắk Lắk đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng đem lại lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và VNPT Nhờ đó năng lực hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của VNPT Đắk Lắk củng tăng lên đáng kể Tuy vậy, VNPT Đắk Lắk hiện nay còn nhiều mặt hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng Cụ thể, hoạt động CRM ở VNPT Đắk Lắk chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch Các hình thức giao dịch khác như E-mail, Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng Một thực tế hiện nay, mạng lưới viễn thông của VNPT Đắk Lắk đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng MyTV ngày càng gia tăng thế nhưng VNPT lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng và cơ chế quản lý thông tin khách hàng MyTV hiệu quả Hơn nữa, trong quá trình hội nhập kinh

tế xu hướng toàn cầu hóa ngày càng trở nên mạnh mẽ, công tác quản trị quan

hệ khách hàng trở nên cấp thiết và đó cũng là lý do tác giả quyết định chọn đề

tài “Quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Đắk

Lắk” làm đề tài nghiên cứu và viết luận văn Thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và vận

dụng vào điều kiện cụ thể của VNPT Đắk Lắk với dịch vụ MyTV

- Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ MyTV tại VNPT Đắk Lắk

- Đề xuất các giải pháp nh m hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng MyTV tại VNPT Đắk Lắk trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề lý luận và thực tiễn của quản trị quan hệ khách hàng đối với

dịch vụ MyTV tại VNPT Đắk Lắk

3.2 Phạm vi nghiên cứu

a Không gian: Các khách hàng MyTV trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk

b Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp của các báo cáo điều tra khách hàng,

các báo cáo tổng kết của VNPT Đắk Lắk từ năm 2012-2015 và định hướng giải pháp đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Phương pháp mô hình hóa

- Phương pháp phân tích thống kê, so sánh, tổng hợp

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

 Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng MyTV tại VNPT Đắk Lắk

 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quản hệ khách hàng MyTV tại VNPT Đắk Lắk

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu

về cơ sở lý luận CRM, kết hợp tham khảo Luận văn Thạc sỹ của các đề tài có liên quan như sau:

- Trương Đình Chiến (2009), “Quản trị quan hệ h ch hàng nhà xuất

bản Phụ nữ Giáo trình tập trung gi p cho người học nhận thức sâu sắc vai trò cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng, sự cần thiết tích hợp quản trị quan hệ khách hàng với chiến lược của tổ chức Không chỉ cung cấp một cách toàn diện các kiến thức lý luận, giáo trình còn kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan

hệ khách hàng hiện đại với một số tình huống thực tế gi p người học rèn luyện kĩ năng thực hành trong các lĩnh vực của quản trị quan hệ khách hàng,

nội dung bao gồm: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng

Giáo trình đặt toàn bộ các nội dung này trong bối cảnh môi trường toàn cầu đang biến đổi nhanh dưới tác động mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, xã hội

- Nguyễn Văn Dung (2007), “Quản l quan hệ h ch hàng nhà xuất

bản giao thông vận tải Giáo trình gi p độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ khách hàng Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị mar eting định

hướng giá trị” của NXB Tài chính Các giả đã giới thiệu cho người đọc

những khái niệm cơ bản về CRM xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi b ng việc cung

cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, b ng cách đó sẽ tạo ra được lợi nhuận, phân loại và tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình

- Philip Kotler (2001), “Marketing Managemant, Millenim Edition”

Tác giả đã đề cập CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối

đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệ thống CRM đ i hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nh m thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và r t ra những nhận định cần thiết Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi

- Francis Buttle (1996) “Relationship mar eting: Theory and Practice”,

SAGE Publications Đây là một trong những tác phẩm thời kì đầu của CRM

do các học giả người Anh biên soạn đặt nền móng cho một phương thức marketing mới là marketing quan hệ (relationship marketing): marketing không chỉ còn là bán sản phẩm mà còn là sự phát triển và duy trì của một mối

quan hệ lâu dài, bền vững và mang lại lợi ích cho hai bên giữa công ty và khách hàng của họ Tuy nhiên do đây là tác phẩm thời kì đầu, nên các tác giả chỉ nêu ra các góc nhìn và luận điểm mới về CRM cũng như các nghiên cứu

và ứng dụng sơ bộ ở một số ngành như ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, dịch

vụ tài chính, hãng máy bay và du lịch Tác phẩm chưa đề cập đến CRM một cách bài bản cũng như chưa đi sâu phân tích các quy trình phương pháp đo lường hay cách thực thi tại doanh nghiệp

- Jill Dyché (2002) “The CRM Handbook: A Business guide to customer relationshiop management Pearson Educcation Tác phẩm ra đời trong thời

kì phát triển CRM thiên về nền tảng công nghệ thông tin, là một sản phẩm của công nghệ nh m gi p đỡ các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ với khách hàng trong đó nội dung chính là định nghĩa CRM như một hệ thống nền tảng của doanh nghiệp, ứng dụng CRM trong các chức năng truyền thống của doanh nghiệp sơ bộ về cách thức hoạch định CRM và công cụ CRM cho doanh nghiệp Tuy nhiên lý thuyết của tác phẩm này còn nhiều hạn chế, phân tích CRM còn rải rác, thiếu tính chặt chẽ phương pháp đo lường chưa cụ thể, phương pháp hoạch địch c n mơ hồ Đây cũng là do sự hạn chế về phát triển của CRM thời kì đó chỉ là một chức năng mới của doanh nghiệp

Từ khoảng năm 2005 nhiều tác phẩm mới ra đời với nội dung hoàn thiện hơn đa dạng hơn và cập nhập hơn về CRM đã được xuất bản như:

- Emerald Insight Staff (2005) “Customer Relationship Management

Emerald Group Publishing Tác phẩm tổng hợp các bài nghiên cứu nổi tiếng của nhóm tác giả tại Emerald Insight về một số khía cạnh của CRM trong đó

có một bài báo về quản trị quan hệ khách hàng tại chuỗi siêu thị

- Don Peppers và Martha Rogers (2011) “Managing customer

relationship – A strategic framework Đây là một trong những tác phẩm

hoàn thiện và đầy đủ nhất của CRM cũng là tác phẩm chính mà bài luận văn

này dựa vào để làm cơ sở lý thuyết Tác phẩm đã vạch rõ CRM như là một chiến lược của doanh nghiệp, nền tảng của chiến lược, cách thức thực thi đo lường và các quy trình CRM cần thiết để giúp doanh nghiệp có thể thực hiện được CRM trong bối cảnh hiện tại Ngoài ra còn rất nhiều bài học từ các công

ty khác được trích dẫn để minh họa cho lập luận của nhóm tác giả

Bên cạnh các ấn phẩm, các công trình nghiên cứu đã được giới thiệu ở trên, trong quá trình thực hiện luận văn này tác giả cũng đã có tham khảo một

số luận văn cao học có chủ đề liên quan, cụ thể:

- Mai Thị Thanh Hải (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi

nh nh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội”, luận văn cao học

của Đại học Đà Nẵng Đề tài đã nêu ra được những khái niệm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục đích của CRM Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của CRM đối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc phân tích thực trạng không bám sát với các tiến trình CRM

- Hoàng Bích Thảo (2010) "Quản l quan hệ h ch hàng tại VNPT Hà Giang", luận văn cao học của Đại học Đà Nẵng Đề tài đã tập trung đánh giá

công tác CRM liên quan đến: Tình hình sáng tạo giá trị cho khách hàng; Các phương pháp tương tác với khách hàng; Văn hóa định hướng khách hàng; Con người; Và cuối cùng là quản lý cơ sở dữ liệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra

r ng VNPT Hà Giang cần phải xác định được nhu cầu về nguồn lực khi triển khai CRM như: phải xác định được tầm nhìn CRM, chiến lược CRM và quan tâm tới vấn đề nâng cao kỹ năng quản lý quan hệ khách hàng cho đội ngũ nhân viên tiếp x c với khách hàng Bên cạnh đó trong nổ lực phát triển thuê bao bộ phận CRM phải biết cân đối giữa công tác duy trì và công tác phát triển khách hàng (từ trước tới nay mới tập trung vào phát triển khách hàng

mới mà chưa quan tâm tới khách hàng đã có)

- Nguyễn Hữu An (2012), "Quản trị quan hệ h ch hàng tại VNPT Bình

Định", luận văn cao học của Đại học Đà Nẵng Trong đề tài này tác giả đặc

biệt quan tâm khi đánh giá công tác CRM đó là: cơ sở dữ liệu khách hàng; Công tác phân loại khách hàng; Công tác quan hệ khách hàng; Công tác kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện; Nguồn lực thực hiện CRM; Và cuối cùng là

bộ máy tổ chức thực hiện CRM Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra vấn đề tồn tại trong hoạt động quan hệ khách hàng: công tác chăm sóc khách hàng tại VNPT Bình Định chưa được quan tâm đ ng mức và chưa khoa học Đơn vị mới chỉ quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà chưa ch trọng đến chất lượng phục vụ Hiện nay VNPT Bình Định vẫn chưa xác định được khách hàng mục tiêu chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu thống nhất và đầy đủ về khách hàng chưa thể hiện được lịch sử nhu cầu và thái độ của khách hàng, chưa thể xây dựng được chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể Hệ thống công nghệ thông tin chưa được đầu tư tương xứng và không đáp ứng được yêu cầu CRM Do chưa có hệ thống phản hồi và đánh giá thông tin khách hàng nên VNPT Bình Định không thể biết được chất lượng dịch vụ của mình tốt hay chưa tốt cần khắc phục gì, duy trì và phát triển cái gì cũng như việc không nắm rõ các kênh dịch vụ mục tiêu của mình

Tóm tại: Tất cả các giáo trình, sách và luận văn đều nhấn mạnh về tầm

quan trọng quản trị quan hệ khách hàng đối với các doanh nghiệp Các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đưa ra các giải pháp khác nhau để phù hợp với đơn vị của mình Mỗi doanh nghiệp đều có một đặc điểm riêng, chính vì vậy công tác CRM dịch vụ MyTV tại VNPT Đắk Lắk được xem xét một cách cụ thể có hệ thống cơ sở lý luận chắc chắn, sát với thực trạng của doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp mà mình đưa ra sẽ sâu sát với thực tiễn hơn phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của VNPT Đắk Lắk

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Vào những năm 1990 một số nhà nghiên cứu của Mỹ như Jagdish Sheth Jim Bessen Hugh Bishop đã lần đầu tiên đưa ra thuật ngữ CRM (Customers Relationship Management) Từ đó đến nay, các quan niệm về CRM đã không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM Hiện nay quan điểm CRM đã phát triển mạnh mẽ và trở nên hoàn thiện hơn nhiều nhánh của CRM đã được phát triển sâu sắc hơn

Theo Jill Dyché (2002), trong cuốn "Cẩm nang quản lý mối quan hệ

khách hàng" thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng gi trị h ch hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn

là tiếp tục mua hàng”

Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres trong cuốn

"Customers Relationship Management" thì “CRM có thể được định nghĩa là một tiến trình hướng đến tối đa hóa gi trị khách hàng thông qua những hoạt động tiếp thị diễn ra liên tục Những hoạt động này được dựa trên nền tảng là những kiến thức hiểu biết sâu sắc về h ch hàng được thiết lập qua nghiên cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông tin h ch hàng cũng như lịch sử tương t c CRM chính là tối ưu hóa c c mối quan hệ để tối đa hóa gi trị khách hàng qua thời gian.”

Còn theo Don Peppers và Martha Rogers (2011), trong tác phẩm

"Managing customer relationship – A strategic framework" thì “CRM có thể coi như là một tập hợp các thông lệ inh doanh được thiết để đơn giản nhằm

giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau

và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho h ch hàng để gia tăng gi trị của tổ chức Đó là một chiến lược của toàn tổ chức để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích nghĩa và giao tiếp để tăng số lượng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ khách hàng

Cùng với sự phát triển CRM trong tổ chức quan điểm của CRM cũng thay đổi từ chỗ CRM chỉ là một nền tảng kỹ thuật đến CRM là một tiến trình

và hiện tại CRM là một chiến lược kinh doanh

Trong quan điểm mới nhất, CRM là một triết lý kinh doanh tác động đến toàn công ty đ i hỏi sự kết hợp của công nghệ hiện đại, các quy trình kinh doanh mới và mức độ cam kết trong tổ chức Các tổ chức sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ

có lợi và lâu dài với họ Mục tiêu của CRM xa hơn việc giành được khách hàng CRM hướng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng b ng cách nhận ra và đối xử với từng khách hàng như một cá nhân độc lập Xa hơn

nữa CRM hướng đến tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng

Tóm lại trong luận văn này CRM được hiểu là một chiến lược kinh doanh của tổ chức để đạt được những mục tiêu đặc trưng của khách hàng

b ng cách tiến hành những hành động đặc trưng cho khách hàng đó Mục tiêu đặc trưng của từng khách hàng chính là gia tăng giá trị khách hàng Nền tảng của CRM là đối xử các khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau

1.1.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Bản chất của CRM là một chiến lược kinh doanh nh m tạo ra tăng trưởng có lợi nhuận cho tổ chức b ng cách gia tăng giá trị của từng khách hàng tạo ra cho tổ chức CRM tập trung vào một số khách hàng có giá trị nhất, thay vì toàn bộ các khách hàng và qua đó gia tăng giá trị của nền tảng

khách hàng Bản chất của CRM được hình thành do sự thay đổi sự phản ứng

về mặt chiến lược và hành động của tổ chức, công ty hay doanh nghiệp trước

sự thay đổi của nền kinh tế, sự thay đổi của khách hàng, sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin khi chúng ta chuyển từ thời đại công nghiệp sang thời đại công nghệ thông tin Ba yếu tố chính cần xem xét:

a Sự thay đổi của nền kinh tế và chiến lược của các tổ chức

CRM hình thành và phát triển rực rỡ chính là do môi trường kinh tế và khách hàng có sự thay đổi sâu sắc Nền kinh tế dựa vào sản phẩm đang dần được thay thế b ng nền kinh tế dựa vào quan hệ Các công ty cạnh tranh đều mang lại những sản phẩm hay dịch vụ có vẻ tương tự nhau, khó tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng Kinh doanh không chỉ còn dựa vào sản phẩm hay dịch vụ, sự hài lòng không phải chỉ là khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ đó Kinh doanh là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng từ l c trước khi khách hàng giao dịch, trong khi khách hàng giao dịch và sau khi giao dịch Khách hàng có thể không hài lòng với bất cứ bước nào và rời đi nhanh chóng Trải nghiệm khách hàng chỉ có thể khác biệt và cải tiến thông qua một mối quan hệ thật sự với công ty, một kết nối mang tính cá nhân và khác biệt cao Khách hàng thì ngày càng đ i hỏi hơn mất kiên nhẫn hơn hồ nghi hơn

và dễ thay đổi hơn Họ đối diện với quá nhiều lựa chọn và điều này khiến họ

ít hài l ng hơn Họ cần cái họ cần vào lúc họ cần Họ không cần quá nhiều lựa chọn khiến họ bị rối loạn Công ty hay tổ chức cần giúp họ b ng cách mang lại cho họ lựa chọn phù hợp nhất hoặc cùng với họ xây dựng sản phẩm hay dịch vụ cá nhân hóa cho họ

Các chiến lược trong đó công ty hay doanh nghiệp có một hoặc một vài sản phẩm tiêu chuẩn hướng đến một phân khúc khách hàng chung, tiếp thị đại trà thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống đưa ra một khẩu hiệu hay một vài thông tin tiêu chuẩn, tiếp cận khách hàng thông qua một hệ

thống phân phối và bán hàng bài bản đã dần trở nên kém hiệu lực Phương pháp marketing truyền thống dần không còn chỗ đứng ở một số ngành như ngân hàng hay bảo hiểm Doanh nghiệp cần các thức tiếp cận mới

Các doanh nghiệp dần chuyển phương thức ra chiến lược từ ma trận dựa vào sản phẩm sang ma trận dựa vào khách hàng Lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi định hướng, chiến lược và hành động kinh doanh Cách tiếp cận về tài chính cũng thay đổi theo quan niệm mới này Mục tiêu kinh doanh bên cạnh lợi nhuận, doanh thu thì chuyển từ thị phần trên thị trường (marekt share) sang thị phần với từng khách hàng (share of customers)

Khái niệm Mass Marketing (tiếp thị đại trà) đã không c n đ ng nữa và được thay thế bởi khái niệm one to one marketing (tiếp thị cá nhân) Trong đó

“one có thể chỉ một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng được định rõ gồm nhiều khách hàng có thể được nhận dạng Các tổ chức tiếp cận một thị trường toàn thể truyền thống b ng cách khác biệt hóa sản phẩm đã được thay vào các tổ chức định hướng khách hàng cạnh tranh b ng khác biệt hóa khách hàng Nhiệm vụ của cấp quản lý được chuyển từ làm sao để tối ưu hóa giá trị

do một sản phẩm hay thương hiệu tạo ra cho tổ chức thành làm sao để tối ưu hóa giá trị một khách hàng tạo ra cho tổ chức đó Do đó mục tiêu cốt yếu là làm sao gia tăng giá trị của từng khách hàng đặc trưng thông qua những hành động đặc trưng Bản chất CRM chính là cách để đối xử các khách hàng khác nhau b ng những cách khách nhau, phản ảnh sự thay đổi rõ nét cách các công

ty xây dựng chiến lược và hành động trong thời kì mới

Bảng 1.1 So sánh chiến lược hướng đến thị phần thị trường và chiến lược

Công ty coi sản phẩm và thương hiệu

là nguồn lực của toàn bộ giá trị công

Khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ Khác biệt hóa khách hàng với đối thủ Bán tới khách hàng Hợp tác với khách hàng

Có một luồng ổn định khách hàng

mới

Có một luồng kinh doanh ổn định với các khách hàng đã thiết lập

Công ty đảm bảo mối sản phẩm hoặc

có thể mỗi giao dịch là có lợi nhuận,

thậm chí b ng chi phí là sự tự tin của

khách hàng

Công ty đảm bảo mỗi khách hàng là

có lợi nhuận, thậm chí điều đó có thể

là mất tiền vào một vài sản phẩm hay giao dịch nào đó

Sử dụng phương tiện truyền thông đại

trà để xây dựng thương hiệu và sản

b Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng

Đặc điểm mối quan hệ (relationship): Có nhiều định nghĩa mối quan hệ,

trong quan điểm CRM một mối quan hệ giữa công ty và khách hàng là mối quan hệ có những đặc điểm sau: tương hỗ qua lại tương tác lặp lại, mang lại những lợi ích tiếp diễn cho cả hai bên đ i hỏi sự thay đổi cư xử của cả hai

bên độc nhất đ i hỏi và tạo ra sự tin tưởng

Quy trình quan hệ học hỏi (learning relationship process): CRM chỉ

được xây dựng dựa trên quy trình quan hệ học hỏi Quan hệ học hỏi , bên cạnh những đặc điểm của một mối quan hệ như trên c n có nghĩa là hai bên cùng xây dựng mối quan hệ chia sẻ ý tưởng, học hỏi và phát triển cùng nhau Quy trình quan hệ học hỏi gồm 4 bước: Nhận thức – Khám phá – Mở rộng – Cam kết Ba yếu tố ảnh hưởng là giao tiếp, hợp tác và giải quyết mâu thuẫn Bản chất của CRM là xây dựng trên mối quan hệ một – một giữa tổ chức và khách hàng Do đó chỉ có quy trình quan hệ học hỏi mới phù hợp và tạo ra các đầu vào cần thiết cũng như là đầu ra cho toàn bộ chiến lược CRM của tổ chức

c Gia tăng giá trị nền tảng khách hàng

CRM có thể gia tăng giá trị nền tảng của khách hàng thông qua các bước tiếp cận sau:

Bảng 1.2 Gia tăng giá trị của nền tảng khách hàng

Thu hút - Thu hút những khách hàng có lời

Giữ

- Giữ vững những khách hàng có lời trong thời gian dài

- Giành lại những khách hàng có lời

- Loại bỏ những khách hàng không lời

CRM giúp tổ chức thu hút, giữ và phát triển khách hàng Qua đó thay

vì tiếp cận rộng khắp các khách hàng theo 1 cách thì CRM giúp xây dựng cách thức để tiếp cận, giữ và phát triển khách hàng theo nhiều cách hay nói các khác theo chiều sâu Đây cũng là cách tiếp cận của CRM dựa trên mối quan hệ học hỏi đã nêu ở phần trước

1.1.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Trong các nghiên cứu mới nhất chi phí để thu h t 1 khách hàng mới tốn hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì khách hàng cũ Đây cũng chính là

lý do nền tảng của việc ra đời CRM Bên cạnh đó theo quy luật Paretto 80% doanh thu đến từu 20% số khách hàng do đó việc nhận dạng 20% khách hàng này và khác biệt trong cách tiếp cận họ cũng là một trong những công việc của CRM Khi một khách hàng không hài l ng họ kể cho 8 người khác Sự không hài l ng của 1 khách hàng sẽ kéo theo sự ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều khách hàng khác Khi một khách hàng bỏ đi công ty không chỉ mất doanh thu hiện tại mà c n mất nền tảng khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ mới trong tương lai

Trong thời buổi hiện nay khách hàng trở nên hoài nghi hơn bao giờ hết họ hay thay đổi bận rộn không dành nhiều thời gian cho mua sắm họ

am hiểu và thiếu kiên nhẫn Trong khi đó thị trường lại trở nên cạnh tranh khốc liệt kênh truyền thống và kênh hiện đại mua hàng trực tiếp và thương mại điện tử tự phục vụ hay giao hàng tận nơi… Có quá nhiều kênh nhà phân phối nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ của họ chỉ có đôi ch t khác biệt

Trên cơ sở đó CRM cho phép tổ chức phân đoạn các nhóm khách hàng Dựa vào phân tích giá trị theo d ng đời khách hàng (customer lifetime value) các nhà quản trị có thể nhận dạng các nhóm khách hàng giá trị nhất theo tiềm năng lợi nhuận của họ cải thiện giá trị mối quan hệ giữa tổ chức và

khách hàng Thông qua hệ thống CRM các thông tin khách hàng được cập nhập và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ công cụ d tìm đặc biệt tổ chức có thể phân tích hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm đề ra chiến lược chăm sóc hợp lý Tổ chức cũng có thể xử lý các vướng mắc của khách hàng nhanh chóng hiệu quả

Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin CRM đã được phát triển mạnh mẽ thông qua sự tiên tiến của quản lý dữ liệu phần mềm hỗ trợ mà cho phép các nguồn dữ liệu tạp nham có thể vận hành như những nên dữ liệu tích hợp Mặt khác công nghệ thông tin cũng tạo ra những kênh tương tác mới cho CRM như nền web nền điện thoại nền di dộng khác mà qua đó tổ chức

có thể tương tác đa dạng và đa chiều hơn với khách hàng

CRM giúp tạo dựng những mối quan hệ lâu dài có ý nghĩa mang tính

cá nhân với các khách hàng những người sẽ tạo ra thu nhập cho tổ chức hiện

tại và trong tương lai CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các

khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của tổ chức (cross-selling, up-selling) Qua đó tổ chức sẽ xây dựng được

“sự khác biệt cần thiết trong mắt khách hàng Đây cũng là yếu tố then chốt

để duy trì lợi thế cạnh tranh và l ng trung thành

CRM đưa tổ chức đến gần các khách hàng hơn để hiểu rõ hơn từng

người để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với tổ chức CRM liên quan đến việc đối xử của những khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau Về bản chất quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một tổ chức - đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của tổ chức đối với khách hàng cụ thể)

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức từ dịch vụ khách hàng marketing lực lượng bán hàng sản xuất logistics cho tới quản trị kênh CRM ở vừa là

quá trình tác nghiệp vừa là quá trình phân tích

CRM gi p cung cấp một hệ thống đáng tin cậy để quản lý nhân viên cải thiện mối quan hệ của nhân viên và khách hàng lưu trữ dữ liệu khi nhân viên nghỉ việc

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình, không phải là một kết quả Tiến trình IDIC là quy trình gồm 4 bước sau:

Nhận dạng khách hàng (Identify customers)

Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers

Tương t c h ch hàng (Interacting with customers)

Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng (Customized treatment)

Nền tảng của tiến hình IDIC là xuyên xuốt các hoạt động, tổ chức phải xây dựng được niềm tin với khách hàng thông qua xây dựng tiếng tăm sự đáng tin sự riêng tư và động cơ Quan hệ được hình thành từ việc chia sẻ thông tin của hai bên Khách hàng chỉ chia sẻ thông tin khi họ tin tưởng vào

tổ chức Và do đó để xây dựng được mối quan hệ lâu dài, tổ chức cần có được lòng tin của khách hàng

1.2.1 Nhận dạng khách hàng (Identifying customers)

Để nhận dạng khách hàng, công ty cần xem xét lại công ty đã có những thông tin nhận dạng khách hàng nào và làm sao để khách hàng tham gia vào quá trình nhận dạng chính họ

Các hoạt động để nhận dạng khách hàng:

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua

mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng đơn từ tương tác trên web, bảng câu hỏi

- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

- Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ

sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong

doanh nghiệp khi cần truy cập

Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng

cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nh m ngăn cản việc sử dụng trái phép

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C

Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu r ng thông tin khách hàng rất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn Thông tin nhận diện bao gồm đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh Giáo sư George Day trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating Value đã cho r ng những đặc điểm nhận dạng có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng với một chiến lược marketing Những đặc điểm này thường dựa trên nhân khẩu học, lối sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định Những dữ liệu nhận diện khách hàng gồm:

- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất tương tác với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…

- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế cạnh tranh cảm nhận, sở thích ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…

- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi tiêu hộ gia đình giới tính, tài sản…

Trong những loại dữ liệu đó có dữ liệu cố định (như ngày sinh giới tính) chỉ cần thu thập 1 lần và dữ liệu không cố định (như dự định mua, cảm giác về người nào đó mà mình quan tâm) Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1

lần, khi cập nhật nếu có sai sót chỉ cần sửa và không cần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố định cần được cập nhật liên tục

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B

Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xét thêm một số yếu tố khác Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xem xét ai sẽ là phía bên kia của quan hệ đó có phải là nhà quản trị mua hay người có quyền quyết định, ai phê duyệt, hay người phụ trách sản phẩm có thực sự sử dụng sản phẩm không? Cách tốt nhất

là xem những cá nhân này là một phần của cơ sở khách hàng Mỗi người họ đều quan trọng theo cách riêng, nên cần được nhận diện và theo dõi Cái khó

là xác định người sử dụng cuối cùng của sản phẩm Có vài cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:

- Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua người tái đặt hàng

- Với sản phẩm sử dụng phức tạp thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu ý khi sử dụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế kĩ thuật

- Với sản phẩm cần bảo dưỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thường xuyên, có thể tận dụng những cơ hội đó để nhận diện khách hàng

Các danh nghiệp B2B sử dụng nhiều chiến lược để tìm hiểu những người giữ vai trò khác nhau trong tổ chức mua sản phẩm của mình Họ tổ chức những cuộc gặp gỡ nhân viên, tham gia triển lãm thương mại trao đổi danh thiếp, tài trợ những hội thảo, tổ chức những cuộc tiếp đãi… Nhưng phương thức đơn giản để nhận diện “quan hệ trong quan hệ ở khách hàng đoanh nghiệp là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng Dịch vụ hay lợi ích đó gi p nhận ra đầy đủ những người có vai trò khác nhau khi chính họ thể hiện những đặc điểm của mình và chủ động tham gia vào quan hệ

Phân tích dữ liệu khách hàng

Trên cơ sở dữ liệu đã được xây dựng, các nhà quản trị tiến hành phân tích khách hàng giúp công ty phân loại ước lượng, dự kiến, hợp lại và mô tả chính xác hơn khách hàng Sử dụng các mô hình toán học gi p đơn giản hóa quá trình đánh giá nền tảng khách hàng và các ứng xử với từng khách hàng Đồng thời phân tích dữ liệu cũng gi p công ty đánh giá các kết quả ngắn hạn

và dài hạn của các chiến lược cũng như chương trình quản trị khách hàng Công ty thu thập dữ liệu từ nhiều chiều như đơn hàng hóa đơn thông tin đặt trước, than phiền, quy cách sản phẩm tương tác web bán hàng qua điện thoại, tiếp xúc trực tiếp Tất cả dữ liệu sẽ được tổng hợp tại kho dữ liệu (data warehouse) Các công ty lớn luôn đảm bảo dữ liệu cập nhập đến thời điểm thực

Quá trình phân tích dữ liệu gồm:

- Phân loại (classification): Ấn định từng trường hợp vào các nhóm, sử

dụng dữ liệu để hiểu mô hình gồm những điểm chính nhận dạng các nhóm đó

- Ước tính (estimation): để xác định một giá trị của một số biến chưa

biết

- Hồi quy (regression): Sử dụng giá trị sẵn có thể dự báo các giá trị tiếp

tục

- Dự kiến (prediction): hoặc sử dụng dữ liệu quá khứ để xây dựng mô

hình dự báo các hành vi trong tương lai

- Nhóm lại (cluster): Kết nối các khách hàng trong dữ liệu thành các

nhóm dựa vào sự tương quan của họ

1.2.2 Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers)

Khách hàng khác biệt theo 2 nguyên tắc:

- Khách hàng có các giá trị khác nhau với tổ chức đó chính là giá trị mà khách hàng cung cấp cho công ty;

- Khách hàng có các nhu cầu khác nhau đó chính là giá trị mà công ty cung cấp cho khách hàng

Giá trị khách hàng xét trên quan điểm tài chính là giá trị thực tế và giá trị tiềm năng

(i) Khác biệt hóa khách hàng theo giá trị

Giá trị thực tế của khách hàng chính là doanh thu của khách hàng trừ đi

chi phí phục vụ khách hàng đó

Giá trị tiềm năng là giá trị khách hàng như là một tài sản của tổ chức mà

tổ chức có thể tái hiện được trên cơ sở tổ chức có thể thay đổi hành vi khách hàng theo một các nào đó

Giá trị thực tế của khách hàng của khách hàng có thể xem xét như là giá

trị dòng đời của khách hàng (LTV: Lifetime value) Đó chính là giá trị hiện tại

ròng của các luồng tài chính dự kiến trong tương lai đến từ khách hàng đó Trong định nghĩa này giá trị thực tế của khách hàng là giá trị hiện tại ròng (net present value) của các dòng tiền trong tương lai do khách hàng tạo ra Nó

có thể không chỉ gồm doanh thu mà khách hàng này trực tiếp tạo ra trừ đi chi phí mà tổ chức tiêu hao cho khách hàng đó mà c n có thể là giá trị khách hàng này tạo ra do giới thiệu một khách hàng có giá trị khác cho tổ chức Giá trị tiềm năng của khách hàng có thể được xem xét thông qua một số yếu tố sau:

- Giá trị mà khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ công ty đối thủ mà có thể thay đổi nếu công ty thay đổi cách tiếp cận;

- Nếu công ty thay đổi các ứng xử với nhóm này, công ty có thể tạo ra được giá trị bao nhiêu;

- Khách hàng có thể mua gì từ công ty, nếu công ty mở rộng danh mục thì họ sẽ có thể mua thêm gì;

- Làm sao thể giảm chi phí phục vụ cho nhóm này;

- Khách hàng có giá trị phi tài chính nào khác không

Nền tảng của sự tăng trưởng hữu cơ của tổ chức chính là phần tiềm năng chưa khai phá của các khách hàng hiện tại và tương lai Tuy nhiên từ góc độ khách hàng, tiếp cận tiềm năng khách hàng có nghĩa là tiếp cận nhu cầu của

họ, không phải là do sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức quyết dịnh

Giá trị tiềm năng chưa hai th c = giá trị tiềm năng – giá trị thực tế Giá

trị tiềm năng chưa khai thác chính là cơ hội để doanh nghiệp gia tăng thị phần trong khách hàng hay tổng chi tiêu mà khách hàng chi cho doanh nghiệp trong tổng túi tiền của họ (share of wallet)

Tuy nhiên giá trị d ng đời khách hàng đ i hỏi thông tin và xử lý rất phức tạp, cần nhiều thông tin, dự đoán và một cơ sở công nghệ tiên tiến để xác định Một số biến có thể thay thế cho giá trị này là:

- Sự gần đây (recency): Ngày mà khách hàng giao dịch gần nhất với tổ chức;

- Tần suất (frequency): Tần suất giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định;

- Giá trị b ng tiền: giá trị mà khách hàng đã giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định

Phân tích giá trị thực tế của khách hàng và tiềm năng chưa thực hiện được sẽ giúp tổ chức nhận dạng ra 5 nhóm khách hàng tiêu biểu

Theo quy luật Pareto, 80% doanh số do 20% số khách hàng tạo ra Tất nhiên không phải công ty nào cũng như vậy nhưng luôn có một số ít khách hàng đóng góp phần lớn giá trị doanh thu của công ty Đó chính là nhóm khách hàng có giá trị nhất Từ ma trận trên, nhóm khách hàng giá trị nhất là nhóm đóng góp nhiều nhất vào lợi nhuận của tổ chức đồng thời tiềm năng chưa khai thác của nhóm này thấp

Bảng 1.3 Ma trận giá trị khách hàng

Cách hành động với từng nhóm khách hàng

- Nhóm có giá trị nhất: Là nhóm mang lại giá trị cao nhất với tổ chức

Đây cũng là nhóm thị phần của công ty trong khách hàng là cao nhất Mục tiêu quan trọng nhất của tổ chức với nhóm này là duy trì

- Nhóm có khả năng tăng trưởng nhất: Là nhóm mang lại giá trị thấp cho

tổ chức nhưng có tiềm năng tăng trưởng cao Mục tiêu của doanh nghiệp là khai thác phần tiềm năng của nhóm khách hàng này Thông thường đây là nhóm khách hàng có sức mua cao, tạo ra lợi nhuận lớn nhưng lại đang sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty đối thủ thường là nhóm có giá trị nhất trong công ty đối thủ Do đó công ty có thể có một vài sự thay đổi để gia tăng thị phần của mình ở nhóm này

- Nhóm giá trị duy trì thấp: Là nhóm khách hàng tạo ra ít giá trị cho

doanh nghiệp và tiềm năng thấp Mục tiêu của tổ chức là hợp lý hóa dịch vụ cung cấp cho họ, chuyển các giao dịch theo hướng hiệu quả về chi phí hay tự động hóa

- Nhóm siêu tăng trưởng: Các công ty sẽ có một số ít khách hàng có giá

Nhóm có khả năng tăng trưởng nhất

Nhóm siêu tăng trưởng

Nhóm giá trị duy trì thấp

Nhóm có giá trị nhất

trị đóng góp lớn đồng thời tiềm năng chưa khai thác c n nhiều Thường đây là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Mục tiêu của tổ chức không chỉ là duy trì mà còn phải đào sâu thêm cơ hội kinh doanh Tuy nhiên các khách hàng này thường có năng lực đàm phán cao yêu cầu giảm giá (dẫn đến giảm lợi nhuận) khi họ tăng sức mua

- Nhóm dưới 0: Là nhóm mà giao dịch của họ gây lỗ cho tổ chức Mục

tiêu của tổ chức là cần chuyển nhóm này sang hòa vốn hoặc lời ( ví dụ thông qua tính phí dịch vụ) hoặc loại trừ nhóm này ra khỏi danh sách khách hàng

(ii) Khác biệt hóa khách hàng theo nhu cầu

Cách tiếp cận của CRM không phải là đối xử các nhu cầu của khách hàng công b ng như nhau CRM tập trung nhiều hơn vào nhu cầu của những khách hàng đóng góp nhiều nhất cho tổ chức Trong hầu hết các trường hợp, khác biệt hóa khách hàng theo giá trị và sau đó theo nhu cầu là cách tiếp cận khả thi nhất Xây dựng mối quan hệ khách hàng là đắt đỏ do đó nó nên bắt đầu từ nhóm có giá trị nhất với tổ chức Công cụ CRM hay chiến lược khách hàng cần bắt đầu từ nhu cầu của nhóm khách hàng này, nhìn nhận thông qua quan điểm của khách hàng

Nhu cầu là những gì khách hàng muốn, cần ưa thích hoặc mong ước Hành vi là những gì khách hàng thực hiện để thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu giải

thích “tại sao khách hàng hành động và hành vi là hành động của khách hàng Tổ chức có thể quan sát hành vi của khách hàng từ đó suy ra nhu cầu của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến tại sao và như thể nào khách hàng đưa ra quyết định của mình có thể tiếp cận theo hướng phân tích, kiểm tra và tái kiểm tra Hành vi là dấu vết của khách hàng Công ty có thể tích lũy những thông tin này qua các hệ thống khác nhau vào theo những kì thời gian khác nhau Từ dữ liệu khách hàng, tự động hóa bán hàng, marketing, phân tích khách hàng, website, mạng xã hội công ty có nhiều công cụ hơn để xây

dựng mối quan hệ khách hàng và hiểu hơn nhu cầu của họ

Chiến lược dựa vào khách hàng cần phải tạo ra sự thay đổi trong hành vi của khách hàng và khách hàng chỉ thay đổi hành vi khi chiến lược của công ty thu hút, thuyết phục được nhu cầu của họ Do đó công ty cần tiếp cận từ giác

độ của khách hàng Để làm được điều này, công ty cần thay đổi cách phân khúc thị trường, thay vì phân khúc theo lợi ích sản phẩm, công ty phân khúc

khách hàng theo nhu cầu của họ, hay sắp xếp khách hàng vào các danh mục

khách hàng (customer portfolio) dựa chính vào nhu cầu khác nhau của các

nhóm khách hàng này Công ty có thể có được sự thấu hiểu sâu sắc (insight) động lực của từng nhóm khách hàng khác nhau B ng cách phân loại khách hàng theo nhu cầu của họ thay vì cách họ phản ứng với các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm, công ty có thể phân loại mỗi khách hàng vào 1 danh mục khách hàng duy nhất thay vì một khách hàng có thể hiện hữu ở nhiều phân khúc khác nhau

Hiểu nhu cầu khách hàng cần lưu ý những điều sau:

- Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi theo tình huống;

- Nhu cầu khách hàng đa dạng và thay đổi theo thời gian;

- Sự cấp thiếp về cùng 1 nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau là khác nhau;

- Nhu cầu căn bản là những nhu cầu về tâm lý;

- Không có cách tốt nhất duy nhất khác biệt hóa khách hàng theo nhu cầu của họ

Kiến thức cộng đồng: là kiến thức tổ chức tích lũy từ các thông tin về

một nhóm tổng thể ưa thích và nhu cầu của khách hàng Công ty dựa vào các khách hàng có nhu cầu tương tự nhau để xây dựng kiến thức cộng đồng qua

đó dự đoán nhu cầu của khách hàng Các công cụ công nghệ thông tin hiện đại có thể giúp tổ chức ứng dụng các kiến thức chung này

(iii) Ứng dụng khác biệt hoá theo nhu cầu để xây dựng giá trị khách hàng

Một cuộc đối thoại cởi mở giữa khách hàng và doanh nghiệp là thiết yếu cho sự khác biệt hóa theo nhu cầu Nhu cầu khách hàng thì phức tạp, khách hàng càng tương tác nhiều với doanh nghiệp thì doanh nghiệp càng hiểu hơn

về sở thích, mong muốn và mong ước của khách hàng Nếu doanh nghiệp có

đủ năng lực tiếp thu các thông tin này, doanh nghiệp sẽ tạo ra mối quan hệ học hỏi lâu dài và hiệu quả

Một mối quan hệ học hỏi thành công giữa doanh nghiệp và khách hàng cần sự thay đổi trong hành vi của doanh nghiệp dựa vào sự hiểu biết sâu sắc

về khách hàng đó

Tích lũy thông tin chỉ là bước đầu trong việc tạo ra kiến thức cần thiết để theo đuổi chiến lược dựa và khách hàng, thông tin cần chuyển hóa thành kiến thức thông qua tổ chức, phân tích và hiểu biết Kiến thức này cần được áp dụng và quản lý theo cách để hỗ trợ tốt nhất cho việc ra quyết định và tối ưu hóa nguồn lực Quản lý kiến thức khách hàng là tận dụng hiệu quả thông tin

và kinh nghiệm để giành được, phát triển và duy trì khách hàng có lời

1.2.3 Tương tác với khách hàng (Interacting with customers)

Tương tác với khách hàng là là bước cần sự tham gia trực tiếp của khách hàng Tổ chức cần nỗ lực vào mục tiêu tạo ra và nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng, tạo nên một trải nghiệm có lợi cho cả đôi bên Bản chất của sự

tương tác chính là sự hợp tác giữa tổ chức và khách hàng Đó là sự chuyển

giao từ cuộc bán hàng một chiều hay thông tin một chiều thành một quá trình tương tác liên tục Kết quả của sự hợp tác là sự hài lòng của khách hàng và quá trình quan hệ học hỏi cho tổ chức, cả hai bên đều có lợi và muốn tiếp tục

hợp tác với nhau Thông qua tương tác khách hàng đưa lại các phản hồi cho

doanh nghiệp qua đó doanh nghiệp có thông tin để thực thi các hành động tiếp

theo tốt hơn

Một số cách thức để tương tác với khách hàng:

Đối thoại: Tổ chức đối thoại với khách hàng, hai bên cùng tham gia và

cùng thay đổi cách ứng xử Đối thoại là bước khởi đầu đây là sự hợp tác về mặt tư duy Để làm được điều đó tổ chức cần tạo ra những cuộc nói chuyện thú vị và mang lại giá trị cho khách hàng

Phương tiện giao tiếp mới: Sự phát triển vượt bậc của website, mạng xã

hội email phone voice mail fax thư thoại tương tác đã tạo nên những kênh đối thoại đa dạng và hiệu quả về chi phí cho tác tổ chức Các phương tiện này đã buộc các công ty trên thế giới xem xét lại quy trình kinh doanh của họ Các công ty cần tạo ra quy trình mới hướng đến sự phối hợp của tất cả các phương tiện này Tổ chức cần tích hợp tất cả các kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng để có thể nhận dạng bất cứ khi nào khách hàng liên lạc và nắm rõ lịch sử giao dịch của họ

Bản đồ điểm tiếp cận: Bản đồ điểm tiếp cận là một môt tả b ng đồ họa

của tất cả các tương tác mà công ty có với khách hàng thông qua toàn bộ các kênh hiện hữu Khi xem xét bản đồ điểm tiếp cận, cần đứng từ giác độ khách hàng thay vì quy trình của công ty Để quản lý trải nghiệm khách hàng, công ty cần xây dựng bản đồ tiếp cận hiện tại và tương lai Qua đó nhìn nhận được các bước thiếu cần thiết Bản đồ điểm tiếp cận tương lai

mô tả tương tác khách hàng mong muốn, những tương tác được xác lập dựa trên nhu cầu và giá trị của khách hàng Bản đồ này cũng kết nối với các quy trình bên trong, hệ thống thông tin và dòng thông tin của doanh nghiệp, giúp các công ty nhận ra các lỗ hổng hoặc điểm thiếu sót trong các quy trình này

Xử lý than phiền: Khi khách hàng than phiền đây là cơ hội để công ty

chuyển từ một khách hàng “tiêu cực sang “tích cực Khách hàng than phiền

nếu được xử lý tốt sẽ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức Công ty

có thể “khám phá than phiền b ng các hỏi khách hàng của họ 2 câu: Chúng tôi có thể làm thêm gì nữa cho bạn? Chúng tôi nên làm gì nữa để tốt hơn? Mỗi doanh nghiệp có những mô hình kinh doanh khác nhau, không có một lý thuyết cụ thể về doanh nghiệp nên tương tác với khách hàng chi tiết thế nào Căn bản của quy trình IDIC trong bước Interact (tương tác) đó là các công ty cần tạo được một sự hội thoại bền vững với khách hàng để hiểu khách hàng hơn phát triển các cách thức mang lại giá trị cho họ hơn và phát triển các dịch vụ hay sản phẩm họ có thể thích hoặc dùng Sự hội thoại này có thể thông qua kênh thông tin mà khách hàng ưa thích như mail phone

1.2.4 Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng (Customized treatment)

Đối xử từng khách hàng theo từng khách khác nhau sẽ rất đắt đỏ, công nghệ thông tin phát triển có thể ứng dụng để cải tiến và hợp lý hóa quá trình sản xuất và vận chuyển do đó các tổ chức có thể vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ một cách cá nhân tới từng khách hàng khách nhau mà vẫn hiệu quả về chi phí Kĩ thuật này gọi là tùy biến theo khách hàng trên quy mô lớn (Mass customization)

Tùy biến theo khách hàng trên quy mô lớn có nghĩa là tổ chức thiết lập

lựa chọn (configuration) phù hợp cho khách hàng của mình Tổ chức chuẩn bị sẵn hàng tá, hàng trăm hay hàng ngàn lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, cách thức vận chuyển phương thức thanh toán… Sau đó dựa vào nhu cầu của mỗi

cá nhân, tổ chức sẽ kết hợp các lựa chọn này để tạo ra hàng trăm hàng ngàn mẫu có thể cho khách hàng Khi một tổ chức sử dụng tùy biến theo khách hàng trên quy mô lớn, tổ chức cần có hiểu biết sâu sắc tất cả các yếu tố cấu thành sản phẩm hay dịch vụ có thể kết hợp được với nhau, liên kết được với nhau, có thể giảm bớt hay thêm vào B ng cách liên kết các sản phẩm hay

dịch vụ từ tự sản xuất hoặc liên minh với công ty khác, tổ chức tạo nên một bước ngoặc quan trọng trong việc tùy biến theo quy mô lớn

Tùy biến theo khách hàng quy mô lớn giúp doanh nghiệp giảm được việc sản xuất theo suy đoán cũng như chi phí tồn kho

Khi áp dụng CRM, tổ chức cần hành động dựa trên nhu cầu khách hàng

Do đó các bộ phận phía sau (sản xuất, giao hàng) hay chính là chuỗi cung ứng (supply chain) phải tích hợp với các bộ phận phía trước (bán hàng, marketing) hay chính là chuỗi nhu cầu (demand chain) Nếu quản lý chuỗi cung ứng không tốt sẽ dẫn đến 3 vấn đề sau:

- Đ p ứng thiếu: bộ phận phía sau không đáp ứng được lời hứa của bộ

phận phía trước cho khách hàng, sự hài lòng của khách hàng suy giảm nghiêm trọng

- Đ p ứng thừa: Chiến lược hay quy trình khách hàng mà thiếu minh

bạch về chi phí của quản trị cung ứng sẽ dấn đến cung cấp các dịch vụ hoặc sản phẩm mà không lời cho tổ chức Kết quả là dù khách hàng hài l ng nhưng công ty bị thiệt hại và việc đáp ứng thừa này hoàn toàn không bền vững

- Mất cơ hội giành thị phần khách hàng: Nếu không tích hợp, quản trị

cung ứng sẽ không tận dụng được hết các thông tin của khách hàng để tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ mới tốt hơn hay phù hợp hơn

Khi áp dụng kĩ thuật CRM, quản trị quan hệ khách hàng không chỉ còn

là những quy trình thuộc mảng liên quan đến khách hàng, mà ảnh hưởng quan trọng đến toàn bộ quy trình của công ty, những thấu hiểu và hành động khách hàng được ứng dụng từ chuỗi cung ứng v ng đời phát triển sản phẩm, hệ thống tài chính, dịch vụ vận chuyển và thậm chí là tới cả cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp

Bốn cách tiếp cận riêng biệt của tùy biến theo khách hàng quy mô lớn:

- Tùy biến thích nghi (Adaptive customization): Tạo ra các sản phẩm tiêu