Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO đẠI HỌC đÀ NẴNG LÊ PHAN NHẬT NGUYÊN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO

đẠI HỌC đÀ NẴNG

LÊ PHAN NHẬT NGUYÊN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN

TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO

đẠI HỌC đÀ NẴNG

LÊ PHAN NHẬT NGUYÊN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN

TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ðOAN

Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Lê Phan Nhật Nguyên

MỤC LỤC

MỞ ðẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục và nội dung nghiên cứu ñề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 7

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing 7

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối 9

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối 10

1.1.4 Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối 12

1.1.5 Các cách thức tổ chức kênh phân phối 13

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17

1.2.2 Những ñặc ñiểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 17

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối 17

1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 18

1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phối 18

1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 18

1.3.3 Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối 21

1.3.4 Hoạt ñộng kiểm soát và ñiều chỉnh kênh phân phối 27

Kết luận Chương 1 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN 29

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 29

2.1.2 Cơ cấu quản lý bộ máy của Công ty 30

2.1.3 ðặc ñiểm về nguồn lực của Công ty 33

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty 36

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN THỜI GIAN QUA 37

2.2.1 Về sản phẩm phân bón do Công ty phân phối 37

2.2.2 Về các nhà cung cấp của Công ty 42

2.2.3 Về thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty 44

2.2.4 Về ñối thủ cạnh tranh của Công ty 46

2.2.5 Về kết quả kinh doanh của Công ty trong giai ñoạn 2013 - 2015 48

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN 51

2.3.1 Các dạng kênh phân phối hiện tại của Công ty 51

2.3.2 Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty 55

2.3.3 Hoạt ñộng kiểm soát và ñiều chỉnh kênh phân phối 66

2.4 ðÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN 67

2.4.1 Những ưu ñiểm 67

2.4.2 Những hạn chế 68

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 70

Kết luận Chương 2 72

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN 73

3.1 CĂN CỨ ðỂ HOÀN THIỆN 73

3.1.1 Tổng quan tình hình phân bón ở Việt Nam từ năm 2015 và dự báo

cho năm 2016 73

3.1.2 Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược marketing của Công ty ñến năm 2020 76

3.1.3 Khả năng cạnh tranh của Công ty Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên 79

3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên 80

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN 84

3.2.1 ðẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 84

3.2.2 Rà soát và ñiều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Công ty 85

3.2.3 Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối 85

3.2.4 Cung ứng sản phẩm nhanh chóng, kịp thời 92

3.2.5 Giới hạn thêm thời hạn thanh toán cho các ñại lý 92

3.2.6 Cần có sự quan tâm nhiều ñến các ñại lý cấp dưới 93

3.2.7 Thường xuyên tổ chức hội thảo, hội nghị cho nông dân nhiều hơn ñể thu thập thông tin kịp thời 94

3.2.8 Gia tăng ñộ bao phủ của Công ty Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên 95

Kết luận Chương 3 96

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

2.6 Thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty 44 2.7 Tổng hợp các ñại lý và trung gian của Công ty năm 2015 46

2.8 Sản lượng phân bón tiêu thụ năm 2015 tại miền Trung – Tây

2.9 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty 50 2.10 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối 58 2.11 Tiêu chí ñánh giá các thành viên kênh phân phối 64 3.1 Tình hình tiêu thụ phân bón ở Việt Nam 2013 - 2015 75

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

Số hiệu

1.2 Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối 13

2.2 Sơ ñồ kênh phân phối của Công ty 51

MỞ đẦU

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp luôn hướng ựến ựáp ứng nhu cầu của khách hàng Một trong các yếu tố giúp doanh nghiệp ựưa sản phẩm của mình ựến với thị trường nhanh chóng là kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tốt, phát huy hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp ựáp ứng nhu cầu khách hàng ựúng thời ựiểm, với mức giá và chi phắ thắch hợp và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Việt Nam chúng ta là một quốc gia có thế mạnh về nông nghiệp, có khả năng cung ứng các sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng trong nước và xuất khẩu sang nước ngoài Với một thị trường tiềm năng như vậy, các doanh nghiệp phục vụ thị trường nông nghiệp luôn cố gắng xây dựng một hệ thống kênh phân phối hiệu quả ựể có thể mang lại lợi nhuận tối ựa cho công ty nói riêng

và ựóng góp vào nền kinh tế quốc gia nói chung

Công ty TNHH MTV MINH TÂN, một doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối phân bón cũng không nằm ngoài khao khát trên Hiện nay công ty

ựã có một tập hợp phong phú các sản phẩm phân bón chất lượng phục vụ cho cây trồng công nghiệp, cây nông nghiệp, cây lương thực, cây ăn trái, các loại rau và cây hoa kiểng khác Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả ựạt ựược, kênh phân phối của công ty TNHH MTV MINH TÂN vẫn còn những hạn chế nhất ựịnh làm cho sản phẩm của MINH TÂN chưa trải rộng khắp nơi trên thị

trường Miền Trung - Tây Nguyên đó là lý do người viết chọn ựề tài ỘQuản

trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây NguyênỢ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Ớ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

Ớ Phân tắch thực trạng hoạt ựộng phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty TNHH MTV MINH TÂN

Ớ đánh giá, ựề xuất các giải pháp ựể hoàn thiện hoạt ựộng quản trị kênh phân phối của công ty TNHH MTV MINH TÂN

3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân bón với mạng lưới các trung gian của Công ty TNHH MTV MINH TÂN làm ựối tượng nghiên cứu chắnh

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn ựã sử dụng các phương pháp nghiên cứu kinh tế như: Phương pháp thống kê, so sánh, phân tắch, ựánh giá, và các phương pháp khác theo phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu trên ựã làm cho hệ thống số liệu, ựánh giá, kiến nghị của luận văn mang tắnh thuyết phục, chắnh xác và khả thi hơn

5 Bố cục và nội dung nghiên cứu ựề tài

Ngoài phần mở ựầu, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và

danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bố cục ựề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hoạt ựộng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên

Chương 3: Hoàn thiện hoạt ựộng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nội dung lý thuyết về kênh marketing rất phong phú và ựa dạng, ựể có ựược những cơ sở lý luận vững vàng về phân phối và quản trị kênh phân phối thì tác giả ựã tham khảo rất nhiều sách và giáo trình quản trị kinh doanh, trong

ựó ựặc biệt quan tâm ựến giáo trình: ỘQuản Trị MarketingỢ của Philip Kotler, dịch giả PGS.TS Vũ Trọng Hùng dịch, PGS.TS Phan Thăng hiệu ựắnh - Nhà xuất bản Thống Kê năm 2000; ỘQuản trị Marketing - ựịnh hướng giá trịỢ chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn - Nhà xuất bản Lao ựộng

Xã hội; ỘQuản trị kênh phân phốiỢ của TS Trần Thị Ngọc Trang, trường đại học Marketing, nhà xuất bản Thống Kê; ỘQuản trị kênh phân phốiỢ của PGS.TS Trương đình Chiến - Nhà xuất bản Thống Kê năm 2002 Các giáo trình này giới thiệu kiến thức khoa học một cách tổng quan về vai trò và chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp, và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối, ựồng thời hiểu rõ ựược cách thức tổ chức và hoạt ựộng của kênh phân phối Từ hoạt ựộng của kênh phân phối trong giáo trình còn cho người ựọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải quyết như thế nào, ựể từ ựó ựưa ra những quyết ựịnh ựể thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhẩt đi vào chi tiết hơn là những quyết ựịnh quản trị kênh phân phối hiệu quả như

tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối ñó thế nào ñể ñem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp Từ nền tảng ñó giúp tác giả nắm vững kiến thức về tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối ñể lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho ñề tài nghiên cứu

ðể có cái nhìn hoàn thiện hơn về công tác thiết kế và quản trị kênh phân phối ñạt hiệu quả, tác giả ñã tham khảo một số luận văn nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ñối với các sản phẩm khác nhau như:

- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn ðức Hiển (năm 2012) về “Hoàn

thiện kênh phân phối tại công ty xăng dầu Bình ðịnh”: tác giả ñã sử dụng phương pháp logic, so sánh và phân tích thống kê, ñể phân tích thực trạng hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối tại công ty Từ ñó ñưa ra giải pháp thiết thực nhằm nâng cao công tác quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới

- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thế Vũ (năm 2013) về “ Quản

trị kênh phân phối sản phẩm bia tại thị trường Bình ðịnh của Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Miền Trung ” ðề tài ñã cho thấy ñược cái nhìn tổng thể,

sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối tại công ty Từ ñó phân tích và tổng hợp ñể ñịnh hướng nội dung và ñề xuất các giải pháp thích hợp

- Luận văn thạc sĩ của tác giả ðỗ ðức Phú (năm 2009) về “Quản trị

kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”: tác giả ñã hệ thống hóa ñược những vấn ñề cơ bản liên quan ñến phân phối và quản trị kênh phân phối ñể khái quát nội dung của bài; từ ñó ñi sâu vào phân tích, ñánh giá thực

trạng quản trị kênh phân phối hiện tại ñể ñưa ra những giải pháp thích hợp

- Luận văn thạc sĩ của tác giả Võ Kim Kỷ (năm 2012) về "Quản trị

kênh phân phối ñối với sản phẩm rượu Vodka của Công ty cổ phần cồn rượu

Hà Nội tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên" Người viết ựã sử dụng các phương pháp ựịnh tắnh và ựịnh lượng thông qua việc phân tắch, ựiều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia và phân tắch thống kê ựể ựưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tắch khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ ựó ựưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại ựơn vị

- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Vân Nga (năm 2014) về

"Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên thị trường đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khắ hóa lỏng Miền Trung" Luận văn ựã hệ thống hóa ựược cơ sở lý luận về chắnh sách phân phối, tác giả ựã ựi sâu nghiên cứu, phân tắch, ựánh giá thực trạng mạng lưới hoạt ựộng phân phối của Công ty, từ ựó ựề ra các giải pháp hoàn thiện chắnh sách phân phối của Công ty TNHH MTV kinh doanh khắ hóa lỏng Miền Trung

Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo ựịnh hướng ựể làm cơ sở phân tắch thực trạng hoạt ựộng quản trị kênh phân phối tại Công ty và ựưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh

đề tài ỘQuản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH

MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây NguyênỢ là một ựề tài tương ựối mới tại Công ty Minh Tân, hiện chưa ựược các tác giả khác nghiên cứu nhưng ựược sự tư vấn và giúp ựỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy ựã giúp tác giả chọn ựề tài này ựể thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, với mục tiêu nhằm ựề xuất các giải pháp thiết thực, mang lại hiệu quả cho hoạt ựộng phân phối của Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên

Do giới hạn về thời gian và trình ñộ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận ñược những ñóng góp, chỉ bảo của các quý thầy, cô ñể luận văn này ñược hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing

a Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

- Phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những ñiều kiện tổ chức liên quan ñến việc ñiều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng [20]

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình họat ñộng theo không gian, thời gian nhằm ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng [21]

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường,… [22]

- Kênh phân phối

Ngày nay các công ty rất chú trọng ñến kênh phân phối của mình, chỉ

có như thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Kênh phân phối là gì mà tại lại sao quan trọng ñến như vậy ?

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công

ty tự gánh vác hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối với một hàng hoá cụ thể trên con ñường từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng ” [4]

Theo quan ñiểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh

nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng [8], [20]

Theo quan ñiểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian ñể ñến tay người tiêu dùng [8], [20]

Theo quan ñiểm của chức năng phân phổi: Kênh phân phổi là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuvển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp ñến tay người tiêu dùng ở một thời ñiểm và một ñịa ñiểm nhất ñịnh [8], [20]

Theo quan ñiểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường [8], [20]

Từ các ñịnh nghĩa trên có 4 vấn ñề cốt lõi:

• Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do ñó việc quản lý kênh phân phối phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức

• Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng ñàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình ñưa hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh Marketing ñòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực

• Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Nó cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp những lợi ích về thời gian, ñịa ñiểm và sở hữu

• Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt mục tiêu phân

phối của doanh nghiệp, do ựó khi các mục tiêu phân phối thay ựổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay ựổi

b Vai trò của kênh phân phối trong hoạt ựộng marketing

Kênh phân phối là con ựường mà hàng hóa ựược lưu thông từ nhà sản xuất ựến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục ựược những khác biệt về mặt thời gian, ựịa ựiểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ [20]

Lý do cần có kênh phân phối trung gian:

Ớ Công ty không thể bỏ ra một nguồn tài chắnh quá lớn ựể thiết lập khâu phân phối trực tiếp ở những ựịa ựiểm xa trung tâm

Ớ Công ty khi vào thị trường muốn dựa vào mối quan hệ rộng rãi của các ựại lý tại từng khu vực ựể thâm nhập vào những thị trường

Ớ Trung gian giúp các công ty ựiều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về ựịa lý giữa sản xuất với tiêu dùng

đó là những lý do chắnh ựể doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối song song, ựương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì ựương nhiên việc xáo trộn về giá rất khó tránh khỏi

Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ ựem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét thấy thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian ựó chiếm thị phần lớn ở ựịa bàn trên

Tóm lại, kênh phân phối ựóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ ựưa sản phẩm từ nơi sản xuất ựến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn ựược nhu cầu và mong muốn của khách hàng [1]

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Bán hàng, nghiên cứu thị trường, xúc tiến

khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro [1], [15], [23]

• Bán hàng: Chuyển giao sản phẩm cho khách hàng

• Nghiên cứu thị trường: ðể thu thập thông tin cần thiết cho việc lập chiến lược phân phối

• Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm bán, soạn thảo và tryền bá những thông tin về hàng hóa

• Thương lượng: Cố gắng ñể ñạt ñược sự thỏa thuận cuối cùng về giá

cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa

• Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

• Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa ñáp ứng ñược những yêu cầu của người mua Việc này bao gồm những hoạt ñộng như sản xuất, phân loại, lắp ráp và ñóng gói

• Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối

• San sẻ rủi ro: Liên quan ñến quá trình phân phối

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối

- Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Những hình thức của phân phối trực tiếp chính là bán hàng lưu ñộng, bán hàng dây chuyền, ñặt hàng qua bưu ñiện, marketing qua ñiện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất [1], [15], [23]

- Kênh một cấp (kênh phân phổi gián tiếp) có một người trung gian Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người

bán lẻ; còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là ñại lý tiêu thụ hay người môi giới [1], [15], [23]

- Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì ñó thường là một người bán sĩ và một người bán lẻ Trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay ñại lý công nghiệp [1], [15], [23]

Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng

và thực hiện việc kiếm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn [2\1], [15], [23]

Kênh trực tiếp

Kênh cấp một

Kênh cấp hai

Sơ ñồ 1.1 Các cấu trúc kênh phân phối

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài kênh: ñược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối ñược gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp ñộ trung gian trong kênh

- Bề rộng kênh: biểu hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp ñộ của kênh Gồm có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

* Phân phối ñộc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung

gian duy nhất bán một sản phẩm nào ñó

* Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả

năng ñáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Người bán lẻ

Nhà sản xuất

Người bán lẻ Người tiêu

dùng Người bán sỉ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

* Phân phối rộng rãi: Là chiến lược có mức ñộ bao phủ cao nhất, theo

ñó sản phẩm hoặc dịch vụ ñược bán thông qua nhiều ñiểm bán

- Các loại trung gian ở mỗi cấp ñộ kênh [3]

1.1.4 Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối

Sự luân chuyển hàng hóa qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách

về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hóa và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan ñến hoạt ñộng phân phối Những dòng chảy này quan trọng là:

• Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng cuối cùng

• Dòng thương lượng: thể hiện sự tác ñộng qua lại của các chức năng mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm ðây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao ñổi song phương giữa các mức ñộ của kênh

• Dòng sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng

• Dòng thanh toán: dòng thanh toán mô tả sự vận ñộng của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về ñến nhà sản xuất

• Dòng thông tin: thể hiện sự trao ñổi thông tin từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng ðây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao ñổi thông tin song phương giữa các mức ñộ của kênh bao gồm các thông tin liên quan ñến hoạt ñộng phân phối như: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, ñịa ñiểm, phương thức giao hàng, thời gian thanh toán,

• Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng,

khuyến mãi trung gian, tuyên truyền, Các ñại lý quảng cáo tham gia vào

dòng lưu chuyển này, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo [8], [15]

Sơ ñồ 1.2 Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối

1.1.5 Các cách thức tổ chức kênh phân phối

Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác ñộng không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao Chẳng hạn:

• Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống

Kênh phân phối truyền thống là một kênh bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ ñộc lập Không có thành viên nào trong kênh phân phối

có quyền kiểm soát các thành viên khác trong kênh phân phối [2], [15]

• Tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)

Tổ chức kênh phân phối theo kiểu này thể hiện sự phối hợp hoạt ñộng thống nhất theo chiều dọc từ nhà sản xuất ñến các nhà bán lẻ cuối cùng Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kểt hợp ñồng với họ hoặc có nhiều quvền lực ñể buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau VMS có thể

do nhà sản xuất, nhà bán sĩ hoặc nhà bán lẻ lãnh ñạo [2], [15]

Có 3 loại VMS chính ñó là:

- VMS công ty: ñây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh ñều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức ðây là kiểu kênh có mức khả năng ñiều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể ñiều khiển bằng các biện pháp hành chính mện lệnh

- VMS hợp ñồng: các thành viên trong kênh ñược liên kết với nhau bằng bản hợp ñồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên ñược ghi trong hợp ñồng

- VMS quản lý: ñây là kênh liên kết dọc mà ở ñó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành người lãnh ñạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện ñi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ ñưa ra

• Tổ chức kênh phân phối theo chiều ngang

Hình thành do 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau ñể khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường [2], [15]

• Tổ chức kênh phân phối ña kênh

Xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing ñể có thể tiếp cận ñược một hoặc một sổ phân ñoạn khách hàng [2], [15]

1.1.6 Các thành viên kênh phân phối

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài ñể quản lý các hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân ñộc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình ñàm phán, thương lượng ñể thiết kế kênh Chính các chức năng ñàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ ñể phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người ñược nối với nhau bởi các dòng chảy ñàm phán và sở hữu ñược coi là thành viên của kênh phân phối

• Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ ñều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các ñối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải ñảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có ñiều kiện thuận lợi về ñịa lý, chuyên môn hoá, ñể làm công việc ñó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá ñến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

• Nhà bán buôn : họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, ñể bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các trung gian ñến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với

hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn

và mức ñộ tập trung hoá cao Nhưng mà ngày nay, khi mà mức ñộ tập trung hoá ñang ngày càng dần dần ít ñi, thay vào ñó là mức ñộ chuyên môn hoá về

một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn ñang ngày càng trở nên vừa

và nhỏ

• Nhà bán lẻ: : họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và ña dạng Họ ñảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá ñể tạo ñiều kiện tốt nhất cho người mua

• Người tiêu dùng cuối cùng: ñây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó ñược ñáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay ñổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng ñủ ñưa doanh nghiệp ñến bên bờ vực thẳm

1.1.7 Các kiểu phân phối:

Từ những căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng một hệ thống phân phối thích hợp thể hiện qua các kiểu kênh và các loại trung gian Bên cạnh ñó doanh nghiệp cũng cần quyết ñịnh về số lượng trung gian tham gia trong các giai ñoạn phân phối Những quyết ñịnh này có thể thay ñổi do thị trường biến ñộng và do cần ñạt ñược những mục tiêu khác nhau trong từng thời kỳ

• Phân phối ñộc quyền: Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường ñể tiêu thụ sản phẩm Cách phân phối này giúp cho doanh nghiệp ñề cao hình ảnh của sản phẩm và cho phép tính giá ở mức cao hơn do ñó mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

• Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất ñịnh ñể tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng

ra nhiều ñiểm bán Phân phối có chọn lọc tạo ra cho người sản xuất khả năng

giành ñược thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí hơn so với trường hợp phân phối rộng rãi

• Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sử dụng nhiều ñiểm tiêu thụ sản phẩm ở nhiều nơi thuận tiện cho khách hàng mua hàng của mình Những người sản xuất hàng tiêu dùng và nguyên liệu thông thường ñều cố gắng thực hiện phân phối ồ ạt, tức là ñảm bảo cho các xí nghiệp thương mại luôn có một lượng hàng dự trữ nhiều nhất có thể có

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch ñịnh, tổ chức, lãnh ñạo và kiểm tra các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp [5]

1.2.2 Những ñặc ñiểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

• Phạm vi hoạt ñộng của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt ñộng của kênh

• Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị tất cả các dòng vận ñộng trong kênh

• Mọi thành viên trong kênh ñều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh ở những mức ñộ khác nhau

• Quản trị kênh hàng ngày và quản trị kênh dài hạn có mối quan hệ biện chứng với nhau [1]

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn ñề hết sức quan trọng

mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn ñề quản trị kênh phân phối cần phải ñảm bảo các yêu cầu sau:

- ðảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất ñến tiêu dùng nhanh chóng nhằm ñáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng

ở thị trường mục tiêu

- Góp phần ñiều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, ñiều tiết hiệu quả của hoạt ñộng kinh doanh, giảm chi phí hoạt ñộng, ñồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- ðảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối [14]

1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phối

• Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, ñặc ñiểm kinh doanh của Công ty nhằm ñạt ñược mức ñộ bao phủ thị trường mục tiêu

• Mục tiêu thứ hai là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

• Mục tiêu thứ ba là qua hoạt ñộng quản trị kênh hiện tại ñể tìm ra ñược mặt hạn chế của kênh hiện tại và từ ñó có hoạt ñộng cải tiến kênh hiện tại hoạt ñộng hiệu quả hơn với chi phí hợp lý

1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Bao gồm việc thiết kế hệ thống kênh phân phối, ñánh giá hệ thống kênh phân phối dựa trên các tiêu chí ñánh giá, và cuối cùng là lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu bằng các phương pháp lựa chọn [10], [14]

a Thiết kế hệ thống kênh phân phối

• Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối

Quyết ñịnh thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, ñể ñi tới những quyết ñịnh ñó thì việc nhận dạng nhu cầu

là rất quan trọng và cần thiết Những ñiều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết ñịnh thiết kế gồm:

- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh

hiện có cho sản phẩm khác là không phù hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới thì kênh mới có thể phải ñược xác ñịnh hoặc các kênh hiện tại phải ñược thay ñổi cho phù hợp

- ðưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

- Các trung gian hiện tại thay ñổi chính sách của họ làm ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của công ty

- Mở ra các khu vực thị trường mới

- Xảy ra sự thay ñổi môi trường chủ yếu, có thể là môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh , kỹ thuật hoặc luật pháp

- Xảy ra sự xung ñột hoặc các quá trình hành vi khác [15]

• Xác ñịnh những mục tiêu của kênh phân phối

- Chiếm lĩnh thị trường: ðể sản phẩm có mặt trên phạm vi thị trường

lớn, bao quát thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể chọn nhiều kênh, nhiều trung gian

- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ

cần hiện diện trên nhiều thị trường, nhiều ñiểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày

- Kiểm soát: Những kênh ngắn có khả năng dễ kiểm soát hơn những

kênh dài, nên chọn những kênh có ít trung gian phân phối

- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: lựa chọn những kênh và trung gian có

khả năng phân phối mạnh, chi phí thấp [15]

• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến cấu trúc kênh

- Loại thị trường: Hành vi mua hàng của những nhà sử dụng công

nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân, gia ñình, do ñó cần những kênh

và trung gian phân phối khác nhau

- Mức ñộ tập trung về mặt ñịa lý của thị trường: Những thị trường có

nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn Khi thị trường

phân tán, kênh dài thường ñược sử dụng

- ðặc ñiểm của sản phẩm: Sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường

xuyên cần phân phối rộng rãi qua nhiều kênh và nhiều trung gian Những sản phẩm dễ hư hỏng, có tính thời trang thường ñược phân phối qua các kênh ngắn ðối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn

hỗ trợ thì khi lựa chọn trung gian phải chọn lọc cẩn thận

- Năng lực của các nhà trung gian: Thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản

phẩm, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh Doanh nghiệp tùy theo năng lực của trung gian ñể giao các chức năng phân phối khác nhau

- Năng lực, kinh nghiệm quản lý: Nếu có ñủ năng lực và kinh nghiệm

quản lý, doanh nghiệp có thể ñiều hành hệ thống phân phối sử dụng nhiều kênh trung gian

- Khả năng tài chính: Công ty có nguồn tài chính mạnh có thể sử dụng

phân phối trực tiếp qua các cửa hàng của Công ty và có thể mở rộng phân phối qua những kênh khác

- ðối thủ cạnh tranh: Những quyết ñịnh phân phối của doanh nghiệp

cũng chịu tác ñộng bởi chiến lược, qui mô và hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh Công ty có thể ñối phó với ñối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng phân phối, nhất là tại những thị trường trọng yếu của họ [15]

• Xác ñịnh những phương án kênh chính

Một khi doanh nghiệp ñã ñịnh ñược thị trường mục tiêu và ñịnh vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác ñịnh những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh ñược mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các ñiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

- Các loại trung gian: Doanh nghiệp cần xem xét ñể ñưa vào kênh phân

phối các trung gian như ựại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối ựộc quyền, ựại lý bán lẻ,Ầ

- Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết ựịnh số lượng những

nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (ựại lý ựộc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.)

- Các ựiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân

phối: điều kiện bán hàng bao gồm những ựiều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (ựổi hàng có lỗi, ựảm bảo chất lượng quy ựịnh, ) [15]

b đánh giá hệ thống kênh phân phối

Một số tiêu chắ mà công ty có thể áp dụng ựể ựánh giá hiệu quả kênh phân phối ựó là:

- Doanh thu, chi phắ của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với công ty, số lượng thành viên kênh, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian Chỉ tiêu thị phần, mức tồn kho trung bình, số lượng khách hàng

- Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố khác như: Sự thay ựổi của môi trường vĩ mô,vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh,

b Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tắch một số yêu cầu ựặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn ựược kênh phân phối tối ưu: Yêu cầu bao phủ thị trường, yêu cầu về mức ựộ ựiều khiển kênh, yêu cầu về chi phắ phân phối và tắnh linh hoạt của kênh

1.3.3 Xây dựng các chắnh sách quản trị kênh phân phối

a Chắnh sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt ựộng tốt ựể có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Người quản lý kênh cần xem xét các loại

thành viên tiềm năng, ñưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn ñể có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau:

• Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Mỗi nhà sản xuất ñều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian ñáp ứng ñủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình Có rất nhiều nguồn ñể người quản lý kênh tìm

ra các thành viên kênh xứng ñáng và phù hợp [8]

- Quảng cáo: trên các tạp chí thương mại, truyền hình, có thể ñưa ra

một số lượng lớn về các thành viên tiềm năng ñể lựa chọn

- Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị: Bằng việc này, người

sản xuất cóthể xem xét nhiều thành viên có tiềm năng trong cùng một không gian và thời gian

- Lực lượng bán bên ngoài: Người bán có vị trí tốt nhất ñể biết các

thành viên tiềm tàng trong vùng của chính doanh nghiệp Họ có thể thu nhận thông tin về các trung gian có giá trị Người bán thường xuyên có quan hệ với người quản lý và người bán của trung gian thương mại chính

- Thông qua người bán lại: Nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các

thành viên tiềm năng thông qua các ñiều tra trực tiếp từ các trung gian có bán dòng sản phẩm của doanh nghiệp ðối với một số doanh nghiệp sản xuất ñây

là một nguồn thông tin chính về các thành viên tiềm năng

- Khách hàng của trung gian: Nhiều khách hàng rất nhiệt tình ñóng góp

ý kiến chân thành về các nhà phân phối - những người ñã bán hàng cho họ Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc ñiều tra không chính thức những người

sử dụng cuối cùng về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ

- Từ các nguồn thông tin khác như: Phòng Thương mại và Công

nghiệp, Các nhà tư vấn ñộc lập [8]

• Xác ñịnh các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:

Các tiêu chuẩn này ñược ñặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty ñều phải thông qua là:

- ðiều kiện tín dụng và tài chính: ñây là tiêu chuẩn ñược lựa chọn nhiều nhất ñể chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất ñều phải ñiều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào

có ñủ khả năng tài chính ñáp ứng ñược yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: ñây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này ñược ñánh giá dựa vào các thước ño: chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự ñang làm việc, khả năng

hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng ñể ñạt ñược việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh ñược sự trùng lặp, tránh gây xung ñột và sự lãng phí về tiền của

- Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất ñều loại bỏ các trung gian không

có hình ảnh tốt trong cộng ñồng của họ Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối

sẽ ảnh hưởng ñến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất

- Hoạt ñộng bán hàng: thông tin này cho biết về hoạt ñộng bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một ñội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, ñào tạo và phân chia công việc cho họ ñể

họ có ñược những kỹ năng trong công tác bán hàng

- Quan ñiểm, thái ñộ: yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo

lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh [8]

• Bảo ñảm các thành viên tham gia vào kênh:

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, không chỉ người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian (ở cấp ñộ bán buôn, bán lẻ) ñặc biệt là những trung gian lớn ñược tổ chức tốt cũng thấy rằng họ có quyền lựa chọn người mà họ sẽ ñại diện bán Vì vậy nhà sản xuất cần phải thuyết phục các trung gian ñể họ có thể tham gia vào kênh phân phối Những vấn ñề mà các trung gian thường quan tâm là:

- Dòng sản phẩm ñó có mang lại lợi nhuận tốt hay không?

- Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng hay không?

- Có sự trợ giúp về quản lý hay không?

- Các chính sách buôn bán có ñược công bằng và hữu nghị hay không ? [1], [8], [15]

b Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải ñược khích lệ thường xuyên ñể họ làm tốt công việc ñược giao Các ñiều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự ñộng viên nào ñó, nhưng cần ñược bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa [8], [15]

c Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn trong kênh phân phối hay còn gọi là xung ñột kênh là một hành vi hiển nhiên xảy ra trong kênh phân phối khi có sự khác nhau về quan ñiểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lược sử dụng [8]

- Các loại xung ñột kênh phân phối

Xung ñột hàng dọc: là xung ñột giữa các cấp kênh trong cùng một kênh

Xung ựột hàng ngang: là xung ựột giữa các thành viên trong cùng cấp kênh

Xung ựột ựa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh bán ựến cùng một nhóm khách hàng [8]

- Những nguyên nhân của xung ựột kênh

Một nguyên nhân chắnh của các xung ựột xảy ra trong kênh là sự không tương thắch về mục ựắch Vắ dụ như khi nhà sản xuất mong muốn ựạt ựược sự thâm nhập thị trường nhanh chóng thông qua chắnh sách giá thấp, nhưng các nhà môi giới ngược lại lại chạy theo lợi nhuận ngắn hạn nên muốn bán tức thì với giá cao Xung ựột còn có thể xuất phát do vai trò và quyền hạn không rõ ràng Sự ựịnh danh không rõ ràng trong các khu vực ựịa lý là một trong các nguyên nhân các nhà phân phối xâm lấn ựịa bàn của nhau, nhất là tại các khu vực giáp ranh hai vùng

Ngoài ra, xung ựột còn có nguồn gốc từ những khác biệt về nhận thức, như khi nhà sản xuất lạc quan về tình hình kinh tế sắp ựến và muốn các trung gian trữ thêm hàng, trong khi các trung gian lại bi quan về viễn cảnh tương lai

đôi khi, xung ựột có thể do sự phụ thuộc quá nhiều của các trung gian vào nhà sản xuất Các trung gian ựộc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do nhà sản xuất quyết ựịnh, từ ựó xảy ra xung ựột trong quyết ựịnh bán hay không bán hàng [8]

- Giải quyết xung ựột kênh phân phối

Một số xung ựột có thể góp phần xây dựng cho kênh phân phối trở nên năng ựộng, dễ thắch ứng với môi trường hay thay ựổi Tuy nhiên, quá nhiều xung ựột có thể làm cho kênh hoạt ựộng không hiệu quả, vì vậy thách thức ựặt

ra cho nhà quản trị không phải là loại bỏ các xung ựột mà là quản trị các xung ựột ựể nó trở nên tốt hơn Có một số phương pháp ựể quản trị xung ựột hiệu quả như sau:

+ Chấp nhận và thực hiện các mục tiêu khác thường: Các thành viên kênh ựi ựến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng nhau tìm kiếm, ựó

có thể là sự sống còn, thị phần, chất lượng cao, hay sự thỏa mãn của khách hàng Các thành viên kênh làm ựiều này khi họ ựối mặt với các ựe dọa từ bên ngoài, như xuất hiện một kênh cạnh tranh mới có hiệu quả hơn, bất lợi từ luật pháp hay thay ựổi về ước muốn của người tiêu dùng

+ đổi người giữa các cấp phân phối: Các nhân viên của nhà sản xuất

có thể ở vị trắ của các trung gian trong một thời gian nào ựó, và ngược lại, các trung gian có thể làm việc trong bộ phận chắnh sách dành cho trung gian của nhà sản xuất Việc làm này ựể giúp các bên hiểu ựược quan ựiểm của nhau

+ Kết nạp: đây là phương pháp mà một tổ chức muốn có ựược sự ủng

hộ của một tổ chức khác khi kết nạp họ vào ban cố vấn, ban giám ựốc, hiệp hội thương mại,Ầ Miễn là tổ chức muốn có sự ủng hộ xem xét các lãnh ựạo nghiêm túc và lắng nghe ý kiến của họ thì sự kết nạp có thể giảm ựược các xung ựột

+ Thương thuyết, hòa giải và phân xử ựối với những xung ựột gay gắt hoặc kinh niên: Thương thuyết xảy ra khi mỗi bên cử một người/ nhóm người gặp ựối tác của mình ựể giải quyết xung ựột Hòa giải có nghĩa là có một bên thứ ba trung lập, có kĩ năng giảng hòa hai bên Phân xử xảy ra khi hai bên ựồng ý trình bày những bất ựồng của mình cho một trọng tài và chấp nhận

quyết ựịnh của trọng tài

d Chắnh sách ựánh giá các thành viên của kênh phân phối

đánh giá nhằm vào các mục tiêu sau:

- Giúp cho người quản trị kênh duy trì việc ựiều khiển các hoạt ựộng hiện tại của các trung gian thương mại ựang bán các sản phẩm của doanh nghiệp

- Giúp cho người quản trị kênh có các phân tắch ựầy ựủ về hiện tại cũng

như tương lai về các hoạt ñộng của từng người trung gian thương mại

Người sản xuất phải ñịnh kỳ ñánh giá hoạt ñộng của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số ñạt ñược, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức

ñộ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần ñược góp ý, ñôn ñốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ [8]

1.3.4 Hoạt ñộng kiểm soát và ñiều chỉnh kênh phân phối

Kiểm soát kênh phân phối là quá trình ño lường, ñánh giá kết quả hoạt ñộng của kênh phân phối, tiến hành các hành ñộng ñiều chỉnh ñảm bảo cho kênh phân phối thực hiện những mục tiêu ñã ñịnh phù hợp với môi trường luôn biến ñộng

Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt ñộng của kênh, kiểm soát môi trường

và ñánh giá các thành viên kênh cần phải tiến hành ñiều chỉnh kênh ñể ñáp ứng với các ñiều kiện mới của thị trường

Kết luận Chương 1

Chương 1 trình bày những vấn ñề cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là việc tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các thành viên trong kênh trong quá trình lưu thông và tiêu thụ hàng hoá Việc quản trị kênh phân phối bao gồm ba nội dung: Tuyển chọn các thành viên vào kênh phân phối, sử dụng các chính sách ñể khuyến khích

ñể các thành viên thực hiện tốt việc tiêu thụ hàng hoá và thông qua kết quả kinh doanh sẽ ñánh giá và có những chính sách thưởng phạt hợp lý cho các

thành viên trong kênh Từ ñó lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mỗi doanh

nghiệp

ðây chính là nền tảng lý thuyết quan trọng ñể làm cơ sở ñi sâu nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trong chương 2

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ

TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

a Giới thiệu Công ty

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MINH TÂN

Tên giao dịch: CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN

Trụ sở : 11 Lê ðại Hành, Phường Thắng Lợi, Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh ðăk Lăk

Cho ñến nay, sau hơn 7 năm phát triển, công ty TNHH MTV Minh Tân

ñã trải nhiều thăng trầm ñể có thể tồn tại và ñạt ñược thành công ñến ngày hôm nay Bên cạnh ñó Công ty ñã ñạt ñược những thành công vượt bậc, hoàn thiện về mọi mặt ðặc biệt là sản phẩm phân bón do Công ty phân phối luôn ñáp ứng ñược nhu cầu của khách hàng Thêm vào ñó là sự nhạy bén nắm bắt

thị trường nên thương hiệu của công ty ñã ngày càng có ñược vị trí vượt trội hơn so với ñối thủ cạnh tranh và ngày càng chiếm ñược nhiều vị thế trong lĩnh vực phân bón trên cả nước nói chung và khu vực nói riêng

c ðịnh hướng phát triển

Với Slogan “Trao niềm tin, gặt thành quả”, Công ty luôn phấn ñấu ñể trở thành Công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm phân bón hàng ñầu Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu quản lý bộ máy của Công ty

a Sơ ñồ cơ cấu tổ chức

Sơ ñồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty

b Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

• Giám ñốc: là người lãnh ñạo cao nhất, là người ñứng ñầu Công ty, ñại

diện pháp nhân của doanh nghiệp, chịu trách nhiệm trước Bộ Thương Mại và toàn thể Công ty Giám ñốc quyết ñịnh các chiến lược và sách lược ñể thực

hiện các hoạt ñộng kinh doanh của Công ty

Phòng Kinh Doan

Phòng Ngân Quỹ

Quản

Lý Kho

Phòng Nhập Khẩu

Kho

Km 10 Kho

Eahleo Giám ðốc