Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty cổ phần Comexim Gia Lai

Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì,với giá bao nhiêu, Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên h

TRẦN THỊ THÚY

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

COMEXIM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2017

TRẦN THỊ THÚY

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

COMEXIM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng - 2017

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 3

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing 7

1.1.2 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối 11

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 14

1.1.4 Cách thức tổ chức kênh phân phối 16

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 21

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 21

1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 21

1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 23

1.3 NỘI DUNG VÀ TIỂN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 24

1.3.1 Xác định mục tiêu của quản trị kênh phân phối 24

1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối tối ưu 25

1.3.3 Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối 28

1.3.4 Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối 38

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 39

1.4.3 Các nhân tố môi trường nội bộ 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 45

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 45

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 45

2.1.2 Đặc điểm về nguồn lực của Công ty CP Comexim Gia Lai 49

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY COMEXIM GIA LAI 53

2.2.1 Phân tích, đánh giá thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm phân bón NPK tại Công ty 53

2.2.2 Đặc điểm nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào của Công ty 55

2.2.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón NPK chủ yếu tại Công ty 56

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 57

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 58

2.3.1 Nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm phân bón NPK tại Công ty 58

2.3.2 Các dạng kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK tại Công ty 60 2.3.3 Các chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK tại Công ty 68

2.3.4 Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối 76

GIA LAI 76

2.4.1 Những thành công 76

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 80

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 81

3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 81

3.1.1 Những dự báo về nhu cầu sản phẩm phân bón NPK 81

3.1.2 Định hướng, mục tiêu chiến lược marketing của Công ty 82

3.1.3 Khả năng cạnh tranh của công ty 83

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 84

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối 84

3.2.2 Giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty 86

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối tại Công ty 89

3.2.4 Tăng cường công tác kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty 107

KẾT LUẬN 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

CP : Cổ phần

KL : Khối lượng KHNV : Kế hoạch nghiệp vụ KNNK : Kim ngạch nhập khẩu NNH : Nợ ngắn hạn

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TSCĐ : Tài sản cố định

TSNH : Tài sản ngắn hạn TSDH : Tài sản dài hạn

TCHC : Tổ chức hành chính VCSH : Vốn chủ sở hữu TGTM : Trung gian thương mại SDCC : Sử dụng cuối cùng

Số hiệu

2.2 Các yếu tố về người lao động tại công ty 2013-2015 53 2.3 Thị trường tiêu thụ của Công ty cổ phần Comexim Gia

Lai theo khu vực từ năm 2013-2015

57

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 58 2.5 Sản lượng phân bón tiêu thụ qua các kênh phân phối 61 2.6 Các đại lý của Công ty tại Tỉnh Gia Lai 64 2.7 Các đại lý của Công ty tại Tỉnh ĐăkLăk 66 2.8 Năng lực tài chính tối thiểu thành viên kênh phân phối 69 2.9 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của Công ty 70 2.10 Số lượng các trung gian giảm đi từ năm 2013-2015 73 3.1 Thời hạn tín dụng thanh toán đối với các thành viên kênh 93 3.2 Các mức tiền cược đối với các thành viên kênh 93

3.4 Bảng đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối 106

Số hiệu

1.1 Phân loại những thành viên tham gia vào kênh phân phối 11 1.2 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân 15 1.3 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức 15 1.4 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống 17 1.5 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS) 18 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Comexim Gia Lai 47 2.2 Kênh phân phối trực tiếp của công ty 61 2.3 Kênh phân phối cho khách hàng cá nhân 61

3.1 Qui trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty 90

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì,với giá bao nhiêu,

Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá

Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai là một trong những doanh nghiệp nhập khẩu và cung ứng sản phẩm phân bón NPK cho sản xuất nông nghiệp các tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên Đối với mặt hàng phân bón NPK, có thể

thấy thị trường rất rộng, hầu hết mọi người đều có nhu cầu sử dụng một loại phân bón nào đó nên có một hệ thống mạng lưới kênh phân phối rộng rãi tới mọi nơi là cần thiết để đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng

Trong những năm qua, kim ngạch nhập khẩu và sản lượng phân bón của Công ty cung ứng liên tục tăng trưởng, các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và vượt kế hoạch được giao Tuy nhiên lãnh đạo Công ty cũng đã nhận thức được rằng trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công thì ngoài việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, còn phải chuẩn bị tốt hơn khả năng sẵn sàng của hàng hóa ở đâu, khi nào và mong muốn của người tiêu dùng như thế nào Khả năng này chỉ có thể được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối Do đó, Công ty cần đầu tư vào hệ thống kênh phân phối, xem đây là một giải pháp cạnh tranh nhằm cung cấp những sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

Xuất phát từ những yếu tố cần thiết đó, tôi đã tìm hiểu và chọn nghiên

cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại

Công ty cổ phần Comexim Gia Lai” làm đề tài cao học của mình nhằm

nghiên cứu về những cách thức xây dựng hệ thống và phương pháp quản lý chung của doanh nghiệp sao cho có hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về hoạt động quản trị kênh phân phối nói chung và hoạt động phân phối trong lĩnh vực phân bón nói riêng;

Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai trong thời gian qua Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối cho công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu những vấn đề có liên quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là vấn đề quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai Các số liệu sử dụng để nghiên cứu được thu thập từ năm 2013 đến năm 2015 Các giải pháp đề xuất trong luận văn có ý nghĩa đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đã sử dụng các phương pháp như :

- Phương pháp nghiên cứu thu thập thông tin qua sách báo, tài liệu tham khảo, thu thập từ các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê

- Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá dựa trên số liệu đã thu thập được.Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu trên đã làm cho hệ thống số liệu, đánh giá, kiến nghị của luận văn mang tính thuyết phục, chính xác và khả thi hơn

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón

NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai

Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối

cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai trong thời gian tới

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tìm hiểu đề tài “ Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu như giáo trình, các báo cáo tổng hợp của Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan Cụ thể bao gồm các tài liệu như sau:

Đối với cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối, tác giả

đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan

Giáo trình "Quản trị Marketing định hướng giá trị” PGS.TS Lê Thế

Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn biên soạn và được xuất bản năm 2011, tác giả đã hiểu rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp, và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối, đồng thời hiểu rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho người đọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải quyết như thế nào, để từ đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả như tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối đó thế nào để đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp

Sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả PGS.TS Trương Đình

Chiến, trong đó đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về

sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức, các kiểu liên hết dọc…Đề tài đã tham khảo những vấn đề lý luận liên quan đến phân phối, cấu trúc kênh phân phối

Sách “ Quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập trung vào

việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiên và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trường toàn cầu Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và với cả thế giới

Sách “ Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-to-Market Strategy” của Giáo sư Kasturi Rangan- Trường Đại học Kinh doanh Harvard Theo Giáo sư Kasturi Rangan- Trường Đại học Kinh doanh Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể

mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.

- Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Đề tài : “Hoàn thiện và phát triển hệ

thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ”,

luận văn Thạc sỹ kinh tế, trường Đại học Đà Nẵng

- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung” Người viết đã sử dụng các phương pháp định

tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia và phân tích thống kê

để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công

ty Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị

- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Như Khoa (năm 2009) về “Quản

trị hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung” Luận văn

đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu

nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới hoạt động phân phối của Công ty, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công

ty Lioa tại khu vực miền Trung

- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn

thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa” Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ

liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp So sánh lý luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty

- Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu

lon tại Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex” của tác giả Lê Thành Trung -

Trường Đại học Kinh tế và Quản lý kinh doanh Thái Nguyên, năm 2013 Ngoài việc khái quát lý luận chung về hệ thống kênh phân phối, luận văn còn chỉ ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Các giải pháp của tác giả phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu

Tất cả các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh về tầm quan trọng quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp Các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đưa ra các giải pháp khác nhau

để phù hợp với đơn vị

Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Comexim Gia Lai một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đưa

ra sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing

a Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà

họ mong muốn Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng Chính vì vậy,

có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối:

- “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ

từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết

và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội)

- “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học

và Xã hội, Hà Nội)

- “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác

giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”( Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động 2009)

Kênh phân phối là một trong ba loại kênh Marketing mà các nhà Marketing sử dụng để tiếp cận thị trường (kênh truyền thông, kênh bán hàng)

Kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ đến người mua hoặc người sử dụng Có kênh phân phối vật chất và kênh phân phối dịch vụ Chúng bao gồm nhà kho, các phương tiện vận chuyển và nhiều kênh thương mại như nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ

Các quan điểm đều đưa ra được một cách nhìn nhận kênh phân phối theo những góc độ riêng về vai trò của kênh phân phối Và dựa trên các quan điểm trên, có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân hoặc độc lập hoặc phụ thuộc với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Để đáp ứng cho việc phân tích đánh giá thực trạng kênh phân, tôi lựa chọn cơ sở lý

thuyết của Philip Kotler (2009) về kênh phân phối: “Kênh phân phối được coi

là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng” [19]

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung gian phân phối Trung gian phân phối bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới

và nhà phân phối Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua

hàng hoá rồi bán lại kiếm lời Họ được gọi là các trung gian thương mại Họ

có tư cách pháp nhân Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của

nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản

xuất đàm phán các điều kiện mua bán Đó là các trung gian đại lý Họ không

có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong

quá trình phân phối Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ Họ được hưởng phí

cung cấp dịch vụ hỗ trợ

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác là các chủ thể tham gia vào việc lưu thông hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra ở doanh nghiệp đến khi nó được người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng hàng hóa đó

Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi

Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà doanh nghiệp phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi

b Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động marketing

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải được tiêu chuẩn hóa thì vấn đề chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải đảm bảo là điều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hóa phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế trên thương trường khi công việc phân phối hàng hóa của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao nhất

Một kênh phân phối hoạt động hiệu quả là cơ sở then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại – loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Kênh phân phối giúp giúp doanh nghiệp giải quyết được một số vấn đề như:

- Giảm chi phí cho nhà sản xuất, nhà phân phối: Nhiều doanh nghiệp không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

- Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng: Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp

và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Chia sẻ rủi ro: Các trung gian trong kênh phân phối gánh vác trách nhiệm mua hàng và phân phối đến người tiêu dùng sẽ chia sẻ rủi ro cho nhà phân phối khi có những biến động về thị trường và nguồn cung cấp hàng hóa Doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư ở dự án tiếp theo nhanh chóng

- Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay vấn đề quản trị kênh phân phối

có hiệu quả là điều tiết hết sức quan trọng nếu không quản lý và tổ chức tốt các kênh phân phối thì các doanh nghiệp sẽ dần đào thải mình ra khỏi thị trường Vậy vai trò của kênh phân phối ở các doanh nghiệp hiện nay thể hiện

ở mấy luận điểm sau:

Một là, kênh phân phối là một trong bốn tham số trong chiến lược

marketing mà các doanh nghiệp cần áp dụng

Hai là, kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu

dùng hay kênh phân phối là nơi cung và cầu gặp nhau và chuyển giao cho nhau quyền sở hữu hàng hóa

Ba là, kênh phân phối có vai trò to lớn trong việc giúp doanh nghiệp tổ

chức quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả

Ngoài ra, kênh phân phối còn có các vai trò khác nữa trong kinh doanh

của doanh nghiệp, như vai trò định hướng sản xuất và định hướng tiêu dùng, tăng chất lượng của dịch vụ phục vụ khách hàng, hoàn thiện sản phẩm…

Vậy, việc tổ chức quản lý tốt các kênh phân phối giúp các doanh nghiệp có được một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh và từ đó doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc tiêu thụ các sản phẩm của mình

1.1.2 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong kinh doanh Các thành viên kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới, người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian hỗ trợ Sự hoạt động của các thành viên kênh phân phối chi phối rất lớn đến hoạt động quản trị kênh phân phối của các tổ chức, doanh nghiệp

Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán

Sơ đồ 1.1 Phân loại những thành viên tham gia vào kênh phân phối

Nhà

sản xuất

Nhà Bán buôn

Nhà bán sỉ

Ngưòi SDCC

Các tổ chức bổ trợ

Công

ty bảo hiểm

Tất cả những người tham gia vào kênh

Thành viên của kênh Marketing

Công ty vận tải

Công ty kho hàng

Công

Ty tài chính

 Các thành viên kênh phân phối:

- Nhà sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing

Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng

Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao Chính vì thế cần xuất hiện trung gian Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng

- Các loại trung gian:

• Trung gian bán buôn bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh Nó không báo gồm những nhà sản xuất và những nhà bán lẻ Các nhà bán buôn giao dịch chủ yếu với khách hàng buôn bán hơn là khách hàng tiêu dùng trực tiếp

Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán buôn khác Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và phân loại, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thi trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn Bán buôn có 3 dạng:

+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,

dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau

+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối

ở khâu bán buôn

+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán

buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành

 Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng

Quy mô tăng lên của trung gian bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các công việc phân phối giữa các thành viên kênh, đặc biệt một số công việc phân phối trước đây do người sản xuất và bán buôn làm, nay được chuyển sang cho người bán lẻ có quy mô lớn Điều này giảm được việc sử dụng người bán buôn xuống mức thấp nhất Các tổ chức liên minh hợp tác tự nguyện của trung gian bán lẻ xuất hiện cũng đã làm tăng sức mạnh trong cạnh tranh của họ

- Người sử dụng cuối cùng: bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử

dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hóa tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành Người sử dụng cuối cùng có vai trò quan tọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp những người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ

thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối

- Các tổ chức bổ trợ: là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của

kênh những công việc phân phối khác nhau, người mua bán và chuyển quyền

sở hữu Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và chủng loại Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các

công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp,…

Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ Cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ thống Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau

có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau

Các kênh phân phối có cấu trúc đơn giản hay phức tạp tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường và tủy từng loại doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi loại trung gian

Vai trò cấu trúc kênh phân phối:

Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketing- mix trong doanh nghiệp Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược marketing- mix

NGƯỜI

SX

NGƯỜI B.BUÔN

NGƯỜI BÁN LẺ

NGƯỜI SDCC

NGƯỜI

SX

MÔGIƠÍ

SX GIỚIGI

ỚI GGGIỨ

OI GIOI

NGƯỜI B.BUÔN

NGƯỜI BÁN LẺ

NGƯỜI SDCC

NGƯỜI

SX

NGƯỜI SDCC

NGƯỜI

SX

DOANH NGHIỆP

NGƯỜI

SX

NHÀ PHÂN PHỐI

DOANH NGHIỆP

NGƯỜI

SX

ĐẠI LÝ/ CHI NHÁNH

NHÀ PHÂN PHỐI

DOANH NGHIỆP

Sơ đồ 1.2 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân

Sơ đồ 1.3 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như tăng về chiều dài Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Gồm 3 phương thức phân phối chủ yếu:

+ Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó

+ Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ

+ Phân phối rộng rãi: là chiến lược có mức dộ bao phủ cao nhất, theo

đó sản phẩm hoặc dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng trung gian thương mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số Các hệ thống phân phối trong thực tế có thể theo những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau

1.1.4 Cách thức tổ chức kênh phân phối

Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp mang tính truyền thông

Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh là:

• Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

• Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

• Phân loại các công việc phân phối

• Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

• Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

• Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

• Lựa chọn các thành viên tham gia kênh

Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao Chẳng hạn:

a Kênh Marketing truyền thống

Kênh marketing truyền thống bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyền thống

đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Sơ đồ 1.4 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống

b Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS):

Để toàn bộ hệ thống kênh hoạt động tốt, vai trò của mỗi thành viên trong kênh phân phối phải được cụ thể hóa và các mâu thuẫn kênh phải được quản lý Kênh sẽ hoạt động tốt hơn nếu nó có một tổ chức hoặc một cơ chế đảm nhận vai trò lãnh đạo và có sức mạnh áp đặt vai trò cho các thành viên và quản lý mâu thuẫn

Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất trong những năm vừa qua từ mô hình kênh truyền thống Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, người bán sỉ và người bán lẻ hành

Nhà

sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Khách hàng

động như một hệ thống thống nhất Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả

họ phải hợp tác với nhau VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán sỉ lãnh đạo

Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường

Sơ đồ 1.5 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS)

 Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc

- VMS của công ty VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất Việc nhất thể hoá dọc được ưu thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá thuận hay nghịch

- VMS có quản lý VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô

và năng lực của mỗi bên Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có

đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian

- VMS theo hợp đồng VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất thành những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết

Người bán lẻ

Người sản xuất

kiệm và tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu:

+ Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ Người bán sỉ

tổ chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn

+ Hợp tác xã của những người bán lẻ Những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa Lợi nhuận được chia theo tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua

+ Tổ chức đặc quyền Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất hiện nay Có ba hình thức cấp đặc quyền:

Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ, rất phổ biến trong ngành chế tạo ôtô

Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được người sản xuất bảo trợ, phổ biến trong ngành nước ngọt

Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ Ở đây, một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả

 Các trường hợp ứng dụng hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc:

- Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí

- Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu

- Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất, môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của các trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận những nỗ lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn

c Hệ thống kênh Marketing ngang

Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử thuộc một cấp trong kênh Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh Từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc

vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng

d Hệ thống Marketing đa kênh

Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kêng phân phối, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh

Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có

 Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:

- Phát triển phạm vi bao phủ thị trường

- Giảm chi phí của kênh

- Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến

ý tưởng marketing

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật

Như vậy về bản chất thì “Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung của doanh nghiệp”

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại Là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Việc quản lý kênh tức là phải điều hành và phát triển các tổ chức liên kết trong hệ thống kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác trong Marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu trong từng giai đoạn thị trường của Công ty Quản trị kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối của công ty ở mức hiệu quả cao nhất

1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

Sau khi tổ chức được kênh phân phối sản phẩm trên thị trường, người quản lý kênh phân phối phải xây dựng cơ chế và các chính sách quản lý quá trình phân phối Phạm vi quản lý kênh phân phối của tổ chức bao trùm toàn

bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người sử dụng Đối tượng quản lý là cả hệ thống chứ không phải chỉ từng giai đoạn trọng quá trình lưu thông, do đó

quản trị kênh phân phối có những đặc điểm riêng biệt như:

- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối phải được quan niệm là một

hệ thống hoàn chỉnh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đối tượng quản lý

là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ là từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hoá

- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không Tất cả các dòng chảy như: đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ…phải được xúc tiến, quản

lý hiệu quả để đạt được các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng… muốn quản lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên kênh trong kênh cần được giải quyết hợp lý Mỗi hệ thống phân phối là một hệ thống xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung Vì vậy, mỗi hệ thống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị trường

- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản

lý kênh ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ Các thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau: Nhà sản

xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian thương mại, nhà bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh cả về hai phía: nhà cung cấp và khách hàng của họ Ở mỗi vị trí thành viên kênh có chiến lược quản lý khác nhau

Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất Quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng các chiến lược quản lý thích ứng với hoàn cảnh thị trường mới, tránh được những rủi ro Theo quan điểm này người quản lý cần giải quyết được:

+ Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh? + Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào để họ hợp tác dài hạn trong thực hiện các mục tiêu dài hạn của kênh?

+ Marketig-mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh?

+ Cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh phù hợp

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp: Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh…Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đỏi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó

1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối

Ở đây, quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có, đang hoạt động nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả thành viên trong

kênh đã được tuyển chọn Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối là một vấn đề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận Tiến hành quản trị kênh Marketing phân phối không phải là hoạt động thụ động mà là chủ động Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Đảm bảo khả năng bao quát thị trường phân phối

1.3 NỘI DUNG VÀ TIỂN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Xác định mục tiêu của quản trị kênh phân phối

Việc xác định mục tiêu nghiên cứu có thể giúp công ty có thể nghiên cứu phát triển hoặc thay thế hệ thống kênh phân phối cũ bằng một hệ thống kênh phân phối mới hiệu quả hơn, quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt động của các thành viên kênh vì đôi khi xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh trở nên nghiêm trọng; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

Quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt động của các thành viên kênh, các nhà quản lý tìm kiếm được cho mình những nhà phân phối phù hợp nhất

Vì đôi khi xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh trở nên nghiệm trọng, làm cho nhà sản xuất mất đi sức mạnh đối với nhà phân phối, lúc này họ phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối mới Hoặc nếu mặt hàng kinh doanh của công ty là những hàng hóa có giá trị cao thì nhà quản lý phải tìm kiếm

cho mình những nhà phân phối có nguồn vốn lớn, có hệ thống cơ sửo vật chất hiện đại, rộng rãi để bảo quản và trưng bày hàng hóa

Quản trị kênh phân phối đồng thời sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối tối ưu

Quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh được công ty lựa chọn

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tất cả những quyết định Marketing khác Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp Để lựa chọn được kênh phân phối tối ưu, bao gồm: việc thiết kê hệ thống kênh phân phối, đánh giá hệ thống kênh phân phối và cuối cùng là lựa chọn kênh phân phối tối ưu bằng các phương pháp lựa chọn

a Thiết kế kênh phân phối

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối của khách hàng: Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao, họ mua như thế nào?

- Xây dựng mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự dự định rõ cần hướng tới thị trường nào, với mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào

- Xác định phương án chính của kênh phân phối:

Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối

- Xác định các loại trung gian: Doanh nghiệp cần xem xét để đưa vào

kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ.v.v

- Xác định số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.)

- Xác định điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối: Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có lỗi, đảm bảo chất lượng quy định, )

b Đánh giá hệ thống kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thích nghi

+ Đối với tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra

một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp

+ Đối với tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng

đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại

lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm

của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

+ Đối với tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành

viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn được kênh phân phối tối ưu: Yêu cầu bao phủ thị trường, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, yêu cầu về chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh

Nhà phân phối phải định kỳ đánh giá hoạt động của các kênh phân phối theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

Nhà phân phối phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó

mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

c Lựa chọn kênh phân phối tối ưu

Sau khi đánh giá hoạt động của các kênh phân phối và xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn được kênh phân phối tối ưu Trong đó,

một số yêu cầu được đặt ra gồm: yêu cầu bao phủ thị trường, yêu cầu về mức

độ điều khiển kênh, yêu cầu về chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh

Tóm lại,vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên không phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả Trong nhiều trường hợp vẫn phải chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao và phù hợp với doanh nghiệp nhất đó chính là kênh phân phối tối ưu

1.3.3 Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối

a Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều phải có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Dù dễ hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian phân phối, những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian phân phối tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn mà nhà sản xuất đặt ra Họ có xu hướng đánh giá các trung gian có thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau:

 Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình Có rất nhiều nguồn để người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù

hợp Những nguồn quan trọng nhất gồm:

+ Tổ chức bán theo khu vực: Đối với các doanh nghiệp có lực lượng

bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn, bán lẻ thì chính lực lượng bên ngoài này là một nguồn lực tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh Người bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của kênh tỏng vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty Họ thường thu thập được thông tin về trung gian có giá trị, cho nên nhà quản trị kênh cần cố gắng

sử dụng tối đa lực lượng bán của doanh nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng

+ Các nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi

nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng đều

là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

+ Nhu cầu của người bán lại: Nhiều công ty tìm thông tin về các thành

viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ

+ Các khách hàng: Một số công ty quan niệm các khách hàng của các

trung gian là một nguồn thông tin Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung thực về các trung gian Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ

+ Các quảng cáo: Đây là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung

gian tiềm năng vì các loại quảng cáo trên tạp chí sẽ đưa ra một số lượng các khách hàng tiềm năng để lựa chọn

+ Các hội thương mại hoặc hội nghị: Đây là nguồn thông tin tốt nhất

để tìm ra thành viên tiềm năng của kênh Nhiều hiệp hội thương mại của cấp

độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một không gian và thời gian

+ Các nguồn thông tin khác: như phòng thương mại và công nghiệp,

ngân hàng, các nhà bán buôn bất động sản địa ơhương, các nhà tư vấn độc lập

để tìm kiếm các trung gian tiềm năng

 Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn

Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn:

Sức mạnh bán hàng: Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng đối với các

trung gian là số lượng và chất lượng của đội ngũ bán hàng cũng như khả năng trợ giúp kỹ thuật của họ

Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều

nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai

Chiếm lĩnh thị trường: Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành

viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ muốn

Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không

có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối

sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất

Khả năng quản lý: Không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý

tồi Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán

Quan điểm, thái độ: Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo

lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh

 Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mỗi loại thị trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm được nhà trung gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lựa chọn Để mỗi trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa người tuyển chọn và người được chọn Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống Nhà quản trị cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của họ và tạo điều kiện hỗ trợ cho họ về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

Nói chung công ty có thể cho các thành viên kênh biết họ sẽ được công

ty ủng hộ, trợ giúp những gì Các thành viên muôn biết họ được những gì khi tham gia vào kênh Đa số các thành viên đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp như sau:

- Dòng sản phẩm: được đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi

nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao Rõ ràng các loại hàng hóa nổi tiếng, có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với thành viên kênh Điều quan trọng là công ty phải cho các thành viên thấy những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến: Các trung gian muốn đưa nhà sản

xuất ủng hộ giúp đỡ trong xúc tiến Trên thị trường hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong sự lôi cuốn ảnh hưởng nhất để chiếm được các trung gian bán lẻ