Phát triển dịch vụ thông tin di động VINAPHONE tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III

Doanh nghiệp có thể thiết lập một danh mục sản phẩm – dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt giảm các sản phẩm – dịch vụ để đáp ứng tốt n

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

KHU VỰC III

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE

TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

KHU VỰC III

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng – Năm 2012

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính Error:

Referencesourcenotfound2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ Error:

Referencesourcenotfound2.3 Tình hình các trạm thu phát sóng của mạng Vinaphone Error:

Referencesourcenotfound2.4 Tình hình doanh thu và lợi nhuận qua các năm Error:

Referencesourcenotfound2.5 Bảng cân đối kế toán của Trung tâm Error:

Referencesourcenotfound2.6 Chi tiết về thuê bao trả sau Vinaphone 472.7 Gói cước đồng nghiệp và gia đình của Vinaphone Error:

Referencesourcenotfound2.9 Bảng giá cước của VinaCard (Tính block 6s +1) Error:

Referencesourcenotfound2.10 Bảng giá cước của VinaText Error:

Referencesourcenotfound2.11 Bảng giá cước của VinaXtra (Tính block 6s +1) Error:

Referencesourcenotfound2.12 Bảng giá cước của Vina365 Error:

Referencesourcenotfound

cesourcenotfound2.14 Bảng giá cước của Gói cước cán bộ Đoàn Error:

Referencesourcenotfound2.15 Bảng giá cước của Talk24 Error:

Referencesourcenotfound2.16 Tổng kết thuê bao và doanh thu các loại dịch vụ của

Vinaphone từ 2009 - 2011

Error:Referencesourcenotfound

Số hiệu Tên biểu đồ Trang

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm Error:

ReferencesourcenotfoundBiểu đồ 2.1 Tình hình các trạm thu phát sóng qua các năm Error:

ReferencesourcenotfoundBiểu đồ 2.2 Tình hình doanh thu qua các năm Error:

Referencesourcenotfound

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Một sự kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển biến lớn trong năm 2006 đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành viễn thông nói riêng là Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức Thương mại thế giới WTO Sự kiện này đã mở ra cho ngành viễn thông cũng như những ngành nghề khác những

cơ hội cũng như những thách thức mới Trong cuộc đổi mới đất nước, dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, ngành viễn thông Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định Viễn thông Việt Nam đã nhanh chóng hiện đại hóa mạng lưới, rút ngắn đáng kể khoảng cách về cơ sở hạ tầng viễn thông với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới

Thông tin di động là một mảng trong ngành viễn thông, tuy là một ngành khá mới mẻ nhưng lại có sức hấp dẫn cao vì nó đem lại lợi nhuận siêu ngạch cho doanh nghiệp Với sự phát triển mạnh mẽ của đời sống xã hội, thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là một thị trường thông tin di động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quan trọng có tác dụng thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai thác viễn thông khác Mặt khác, từ khi Bộ Bưu chính Viễn thông cho phép xóa hình thức độc quyền trong lĩnh vực viễn thông thì rào cản của ngành này đã gần như được xóa bỏ, hàng loạt công ty đã tham gia vào thị trường này Vì vậy vấn đề cạnh tranh giành thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ trở nên sôi động hơn bao giờ hết

Một nghịch lý dễ nhận thấy là trong khi giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình, chính sách tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn … nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

Đứng trước tình hình hiện nay, Vinaphone đã đặt ra cho mình câu hỏi: Làm sao có thể giữ vững vị thế cạnh tranh, làm cách nào để giữ chân và phát triển khách hàng, làm sao để gia tăng thị phần? Đây là bài toán được đặt ra đối với Vinaphone Vì

vậy, để tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh, Vinaphone cần phải xây dựng cho mình những chiến lược hợp lý Vinaphone cần hoàn thiện sản phẩm - dịch

vụ của mình như thế mới có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ Để làm được điều này, Vinaphone có chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ phù hợp với xu thế hiện nay và đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng Mặc khác, Vinaphone cần mở rộng tại các thị trường mà nhu cầu của khách hàng còn thấp như khu vực miền Trung Tây Nguyên và khu vực miền Tây Tìm hiểu nhu cầu, đặc tính của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những sản phẩm – dịch vụ phù hợp hơn Từ tình hình đó,

tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Trung tâm

dịch vụ viễn thông khu vực III” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động của Vinaphone

Phân tích và đánh giá đặc điểm dịch vụ, thực trạng hoạt động hiện tại của dịch vụ Vinaphone tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vựa III Phân tích các chính sách, chiến lược phát triển sản phẩm trong thời gian qua để từ đó tìm ra những ưu điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ tại Trung tâm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đi sâu và nội dung liên quan đến chính sách sản phẩm – dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm và đề xuất các giải pháp mới Đề tài tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực cung cấp dịch vị thông tin di động của Vinaphone

Phạm vi nghiên cứu: Tất cả các sản phẩm – dịch vụ thông tin di động của Vinaphone, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm – dịch

vụ cho Trung tâm

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê

Luận văn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chiến lược phát triển trong lĩnh vực dịch vụ, áp dụng thực tiễn ngành viễn thông di động.

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Dịch vụ và chính sách phát triển dịch vụ thông tin di động

Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch

vụ viễn thông khu vực III

Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch

vụ viễn thông khu vực III

Chương 1 DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

ta một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn

Vậy, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào

về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hổ trợ của sản phẩm vật chất.1

1.1.2 Dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ vô tuyến 2 chiều cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại dịch vụ trong phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ thông tin di động đòi hỏi độ an toàn, tính bảo mật và đặc biệt là đòi hỏi chất lượng cao

Dịch vụ thông tin di động có đặc trưng là sử dụng công nghệ không dây Do

ưu thế của dịch vụ thông tin di động là thuê bao có thể di chuyển vị trí mà vẫn có

1

PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, NXB Thông tin và Truyền

thông, trang 193-194

thể sử dụng được dịch vụ cho nên dịch vụ này càng ngày càng được ưu chuộng, đặc biệt đối với giới trẻ và những khách hàng năng động có nhu cầu thông tin thường xuyên Chỉ với một máy điện thoại di động, thuê bao có thể sử dụng được nhiều dịch vụ viễn thông như thoại, nhắn tin, internet, truyền số liệu Chính vì những lý

do đó dịch vụ thông tin di động ngày càng thu hút nhiều khách hàng sử dụng2

1.1.3 Các đặc điểm của dịch vụ

- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng Để giảm bớt mức dộ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà họ thấy Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là "vận dụng những bằng chứng để làmg cho cái vô hình trở thành hữu hình", cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất

và hình tượng hóa món hàng trừu tượng của mình

- Tính không ổn định: Sản phẩm - dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được: Chất lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm - dịch vụ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Tính không tách rời: Sản phẩm - dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Một sản phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ có tính mua hỏng

2 Ths Hà Văn Hội (2003), Giáo trình thông tin động, NXB Bưu điện, trang 27

như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.3

1.2 Phát triển dịch vụ thông tin di động

1.2.1 Phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ

1.2.1.1 Danh mục sản phẩm – dịch vụ

Danh mục dịch vụ còn gọi là phối thức dịch vụ, tập hợp tất cả những loại dịch vụ mà người bán đưa ra để bán cho người mua Danh mục dịch vụ được xác định theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối thức sản phẩm

- Chiều rộng cho biết doanh nghiệp có nhiều loại dịch vụ

- Chiều dài là tổng số dịch vụ có trong tất cả các loại dịch vụ của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại khác nhau

- Chiều sâu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện bằng số kiểu của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm

- Sự phối thức của sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau trong danh mục quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, phân phối, giá cả hay một số vấn đề khác

Bốn chiều của danh mục dịch vụ tạo cơ sở để hoạch định chiến lược sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp theo các hướng khác nhau tùy vào đội ngũ quản trị của doanh nghiệp vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình Doanh nghiệp có thể thiết lập một danh mục sản phẩm – dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt giảm các sản phẩm – dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng Với dịch vụ thông tin di động thì việc kéo rộng danh mục sản phẩm - dịch vụ theo chiều rộng hầu như không thể làm được, chỉ có thể kéo theo chiều sâu

3

PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, NXB Thông tin và Truyền

thông, trang 194-195

1.2.1.2 Chủng loại sản phẩm – dịch vụ

Chủng loại sản phẩm – dịch vụ là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chứng năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo một khung giá cụ thể

Vấn đề chiều dài của chủng loại sản phẩm – dịch vụ chịu ảnh hưởng của mục tiêu doanh nghiệp Những doanh nghiệp đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm – dịch vụ có chiều dài lơn hơn Họ

ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp được cho lợi nhuận Những doanh nghiệp chú trọng nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và những mặt hàng được chọn lọc kỹ

1.2.2 Phát triển về chất lượng sản phẩm - dịch vụ

1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Một trong những cách thức quan trọng mà một doanh nghiệp dịch vụ có thể tạo sự khác biệt bằng cách cung ứng một cách nhất quán chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Chất lượng do khách hàng quyết định Chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan., tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có những cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau

1.2.2.2 Quản lý chất lượng

Theo định nghĩa của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 thì: Quản lý chất lượng là hoạt động tương tác và phối hợp lẫn nhau nhằm định hướng và kiểm soát của một tổ chức về chất lượng Hoạt động quản lý chất lượng bao gồm việc thiết lập chính sách

và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng Được hiểu cụ thể:

- Hoạch định chất lượng

- Kiểm soát chất lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Cải tiến chất lượng

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của khách hàng ra sao mà còn biết khách hàng đòi hỏi chất lượng như thế nào, chất lượng nào thỏa mãn khách hàng nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi của khách hàng về chất lượng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó định hướng quản lý chất lượng trong quá trình cung cấp sản phẩm – dịch vụ

1.2.2.3 Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ

- Nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm – dịch vụ

- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm – dịch vụ

- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng

- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

1.2.3 Phát triển về thương hiệu

Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng thiết

kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này Nó xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm – dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với đồi thủ cạnh tranh

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu chính là những gì còn lại của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng sau khi sử dụng các sản phẩm – dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp

Theo nhiều nhà nghiên cứu, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cả người mua và người bán, nó còn là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hiện nay vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm – dịch

vụ mà mua thương hiệu và sẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với những sản phẩm - dịch vụ tương đương.

1.2.3.1 Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp

Đối với khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất

xứ của sản phẩm – dịch vụ Nhờ những kinh nghiệm đặc biệt đồi với sản phẩm – dịch vụ, chương trình tiếp thị khách hàng biết đến thương hiệu và họ tìm ra được thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình còn thương hiệu nào không Sản phẩm – dịch vụ giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm – dịch vụ Với người tiêu dùng, thương hiệu còn làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ thuận tiện và phong phú hơn

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để nhận diện và tạo sự khác biệt Là phương tiện để bảo vệ quyền lợi của mình liên quan đến những lợi thế và đặc điểm của sản phẩm – dịch vụ về tên gọi, nguồn gốc, đặc trưng … Là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sản phẩm – dịch vụ trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng

1.2.3.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ hoạt động marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm – dịch vụ, có thể đo lường về mặt tài chính khi so sánh sản phẩm – dịch vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng có thể là sự hài lòng của khách hàng đảm bảo họ sẽ tiếp tục sử dụng và phổ biến kinh nghiệm của mình

về sự hài lòng cho các khách hàng khác, góp phần gia tăng quy mô khách hàng cho nhà cung cấp

Giá trị thương hiệu có thể được định giá bằng sự hơn giá do thương hiệu tạo

ra, giá trị thương hiệu đôi khi còn cao hon giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp Một lợi ích chủ yếu của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp các doanh nghiệp tạo sự an toàn của cầu và thu nhập trong tương lai mà những sản phẩm – dịch vụ không có thương hiệu sẽ không tạo ra được

1.2.4 Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới

Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh trạnh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm – dịch vụ hiện tại của mình được Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm – dịch vụ mới và hoàn thiện hơn Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm – dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới để duy trì khả năng cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm – dịch vụ mới bằng hai cách: một là thông qua việc mua lại (acquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sang chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm – dịch vụ của người khác Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm – dịch vụ mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và

tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện

Nhìn chung sản phẩm - dịch vụ được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm - dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm - dịch vụ cải tiến

- Sản phẩm - dịch vụ mang tính đột phá: là sản phẩm - dịch vụ mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong"

đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm - dịch vụ này, sản phẩm - dịch vụ này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đó là một quá trình tương đối phức tạp, khó khăn và rủi ro (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí và nguồn lực dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao

- Sản phẩm - dịch vụ cải tiến: những sản phẩm - dịch vụ cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện tại Theo nghĩa này thì sản phẩm - dịch vụ cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng Phương án này

cũng ít rủi ro hơn, vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân khúc thị trường mà nhà sản xuất đã hiểu rõ.

Các nhà làm marketing thường tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm – dịch vụ mới bằng các cuộc điều tra nghiên cứu sở thích của khách hàng thông qua cách bình chọn dịch vụ mà khách hàng yêu thích nhất hoặc những đặc tính mà khách hàng mong muốn có ở sản phẩm – dịch vụ Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tận dụng các khả năng liên doanh, liên kết để phát triển marketing chuyên nghiệp hoặc bán hàng cho các kênh phân phối trước

Vậy khi nào thì doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm – dịch vụ mới?

Có 5 trường hợp doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm – dịch vụ mới:

- Khi sản phẩm – dịch vụ hiện hành đạt đến giai đoạn chin muồi, suy thoái

- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ

- Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ

- Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)

- Khi có cơ hội đáo ứng nhu cầu không được thõa mãn của thị trường

Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới

Việc phát triển sản phẩm – dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giảm đươch độ rủi ro Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới bao gồm chín bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu

* Bước 1: Tìm kiếm ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới Một doanh nghiệp thường phải hình thành nhiều ý tưởng để tìm ra ý tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên Và để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm - dịch vụ, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau: khách hàng, những chuyên gia đầu ngành, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng

và phân phối sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp

* Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Các doanh nghiệp có thể thu nhập nhiều ý tưởng để phát triển sản phẩm – dịch vụ mới nhưng không phải ý tưởng nào cũng có tính khả thi Do vậy, các doanh nghiệp cần phải đánh giá và sàn lọc các ý tưởng phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Quá trình sàn lọc gồm thiết lập hoặc sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá đã cho phép

so sánh được các ý tưởng Các ý tưởng được xác định trọng số, xếp hạng và đánh giá trên cơ sở các tiêu chí được xác định

* Bước 3: Thử nghiệm và kiểm định

Sau khi ý tưởng được sàn lọc sẽ được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành sản phẩm – dịch vụ cụ thể có ý nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm – dịch vụ và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm – dịch vụ

* Bước 4: Phát triển chiến lược marketing

Sau khi khái niệm được kiểm định, cần phải phát triển chiến lược marketing

sơ bộ để giới thiệu sản phẩm – dịch vụ mới ra thị trường Việc này bao gồm các nội dung sau:

- Mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc, động thái mua sắm, vị thế, hoạch định, bán hàng, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu

- Lên kế hoạch chiến lược định giá, phân phối và ngân sách marketing kể cả chi cho hoạt động quảng cáo

- Bán hàng trong dài hạn, các mục tiêu lợi nhuận và chiến lược marketing hỗn hợp cho suốt vòng đời sản phẩm – dịch vụ

* Bước 5: Phân tích tính khả thi

Sau khi xác định chiến lược thích hợp, ý tưởng cần phải được chuyển sang các đề nghị về kinh doanh cụ thể như tính hấp dẫn của ý tưởng và khả năng thành công, thất bại của ý tưởng

* Bước 6: Phát triển sản phẩm - dịch vụ

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm – dịch vụ Có sự khác biệt giữa ý tưởng và quan

niệm sản phẩm – dịch vụ Một ý tưởng sản phẩm – dịch vụ là ý nghĩa về một sản phẩm – dịch vụ có thể có để doanh nghiệp tung ra thị trường Quan niệm sản phẩm

là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm – dịch vụ là một bức trnh cụ thể của một sản phẩm – dịch

vụ mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm – dịch vụ thực tế hay tiềm năng

* Bước 7: Thử nghiệm sản phẩm - dịch vụ

Đây là giai đoạn đưa sản phẩm – dịch vụ hoàn chỉnh với tên gọi, thuộc tính các yếu tố ngoại biến và vốn có của nó ra thị trường Số cuộc kiểm định trên thị trường bị ảnh hưởng bởi áp lực thời gian và chi phí khảo sát liên quan với chi phí đầu tư và phát triển cũng như thất bại nên cần phải đạt được sự cân bằng của chúng

* Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm - dịch vụ

Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quan tâm đến các vấn đề như thời gian, địa điểm và cách thức tung sản phẩm – dịch vụ vào thị trường Doanh nghiệp phải trả lời được 4 vấn đề:

- Khi nào? (Thời điểm) Quyết định đầu tiên là xem lúc nào cần tung sản phẩm mới ra thị trường Có thể chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hóa sản phẩm - dịch vụ mới: tung ra trước đối thủ cạnh tranh, tung ra cùng lúc và tung ra sau đối thủ cạnh tranh

- Ở đâu? (Địa điểm)

- Cho ai? (Thị trường mục tiêu)

- Như thế nào? (Chiến lược tung ra thị trường)

* Bước 9: Đánh giá sản phẩm – dịch vụ

Đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới, các doanh nghiệp phải đánh giá kết quả của việc tung sản phẩm – dịch vụ mới ra thị trường dưới nhiều góc độ khác nhau nhằm khẳng định tính đúng đắn của dự án phát triển sản phẩm – dịch vụ mới của doanh nghiệp mình

Một sản phẩm – dịch vụ mới được chấp nhận và thành công cần phải có những đặc tính sau:

- Có lợi thế tương đối so với những sản phẩm – dịch vụ trên thị trường

- Có tính tương thích với giá trị và kinh nghiệm của thị trường mục tiêu.

- Tính dễ hiểu

- Tính có thể chia hết

- Tính có thể truyền đạt

1.3 Tiến trình phát triển sản phẩm – dịch vụ trong tổ chức kinh doanh

1.3.1 Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng

1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường

Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy để đưa ra được chính sách phát triển sản phẩm – dịch vụ thì trước tiên doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu thị trường đang cần những sản phẩm – dịch

vụ gì

Các doanh nghiệp cần tìm ra những cơ hội thị trường mới cho sản phẩm – dịch vụ hiện tại hoặc là sản phẩm – dịch vụ mới Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào sản phẩm hiện có và thị trường hiện có của mình mãi được

Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi các yếu tố của môi trường có thể tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều căn bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào của môi trường có thể trở thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích và đánh giá những thây đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ và hoạt động marketing của doanh nghiệp để từ đó có thể hình thành và đưa ra ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm – dịch vụ

Có rất nhiều phương pháp để xác định cơ hội thị trường, tuỳ theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét để phân tích thị trường chẳng hạn:

- Phương pháp kẻ hở thị trường

- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩn theo khách hàng

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư (Ma trận BCG)

1.3.1.2 Nhu cầu của khách hàng

Theo quan điểm của marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng của việc phát triển sản phẩm – dịch vụ Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm – dịch vụ mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm – dịch vụ mới

1.3.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Ngày nay, các doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh Hầu hết doanh nghiệp đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh không những là môi trường và động lực của sự phát triển mà còn là yếu tố quan trong làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải sản xuất và cung ứng những sản phẩm - dịch vụ

mà thị trường cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp cần phải khằng định được vị trí

và uy tín của mình trên thị trường Xem xét một số yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Yếu tố thứ nhất: Trình độ quản lý của doanh nghiệp Tổ chức quản lý tốt

trước hết là áp dụng phương pháp quản lý hiện đại đã được doanh nghiệp của nhiều nước áp dụng thành công như phương pháp quản lý theo tình huống, quản lý theo tiếp cận quá trình và tiếp cận hệ thống, quản lý theo chất lượng ISO 9000, ISO 1400 Bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý cho chính

mình Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành, ngoài yếu tố chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người.

Yếu tố thứ hai: Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực của doanh nghiệp

bao gồm nguồn nhân lực, nguồn vốn và trình độ khoa học công nghệ Nhân lực là nguồn lực rất quan trọng vì nó đảm bảo nguồn sáng tạo trong mọi tổ chức Trình độ nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnh đạo, trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên, trình độ tư tưởng văn hóa của mọi thành viên của doanh nghiệp Nguồn vốn là một nguồn lực liên quan trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao là doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào Trong thực tế không có doanh nghiệp nào có thể có

đủ vốn để triển khai tất cả các mặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, vì vậy điều quan trọng nhất là doanh nghiệp có kế hoạch huy động vốn và sử dụng vốn phù hợp Một nguồn lực nữa thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là trình

độ công nghệ Để có năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải được trang bị bằng công nghệ hiện đại Sử dụng công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp tăng năng suất lao động, giảm giá thành, tăng chất lượng sản phẩm do đó làm cho năng lực cạnh tranh của sản phẩm tăng

Yếu tố thứ ba: năng lực cạnh tranh của sản phẩm Năng lực cạnh tranh của

sản phẩm là khả năng sản phẩm đó bán được nhiều và nhanh chóng trên thị trường

có sản phẩm tương tự Nó ảnh hưởng bởi các yếu tố: chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian cung cấp, dịch vụ kèm theo, điều kiện mua bán, danh tiếng ,uy tín

Yếu tố thứ tư: Khả năng liên kết và hợp tác với doanh nghiệp khác và hội

nhập kinh tế quốc tế Một doanh nghiệp tồn tại trong mối liên hệ nhiều chiều với đối tượng hữu quan trong môi trường kinh doanh Trong kinh doanh thường xuất hiện nhu cầu liên kết và hợp tác giữa nhiều đối tác với nhau làm tăng khả năng cạnh tranh Khả năng liên kết và hợp tác của doanh nghiệp thể hiện ở việc nhận biết các

cơ hội kinh doanh mới, lựa chọn đúng đối tác liên minh và khả năng vận hành liên minh đó một cách hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra Nếu doanh nghiệp không thể hoặc ít có khả năng liên minh hợp tác với các đối thủ khác thì sẽ bỏ qua

cơ hội kinh doanh và nếu cơ hội đó được đối thủ cạnh tranh nắm được thì nó sẽ trở thành nguy cơ với doanh nghiệp.

Yếu tố thứ năm: Năng suất sản xuất kinh doanh Năng suất có liên quan đến

việc sử dụng toàn bộ tài nguyên không chỉ bao gồm vấn đề chất lượng, chi phí dịch

vụ mà còn bao gồm cả những vấn đề rộng hơn như vấn đề môi trường, xã hội

Yếu tố thứ sáu: Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp Uy tín và thương hiệu

của doanh nghiệp được hình thành trong cả một quá trình phấn đấu lâu dài, kiên trì theo đuổi mục tiêu và chiến lược đúng đắn Thương hiệu trước hết được xây dựng bằng con đường chất lượng, tiếp theo được xây dựng bằng sự đóng góp của doanh nghiệp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế xã hội, của các dịch vụ đi kèm với sản phẩm, của hoạt động marketing và quảng cáo trung thực

Các doanh nghiệp hoạt động đều nhằm mục đích ổn định và tối đa hóa lợi nhuận Nắm bắt và phát huy hiệu quả các yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh

sẽ giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc trên thị trường.4

1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu và định vị

1.3.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Sau khi nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng, công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường hay một sản phẩm – dịch vụ vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường

4

http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/phan-tich-mot-so-yeu-to-cau-thanh-nang-luc-canh-tranh-cua-doanh-nghiep.478491.html

Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường hay sản phẩm – dịch vụ, mỗi nhóm bao gồm những người mua với yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phẩm – dịch vụ mới Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm – dịch vụ mới và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng Phân khúc thị trường có giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa

ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền

đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp

Có thể chia phân đoạn thị trường ra làm 3 lĩnh vực, phân đoạn thị trường tiêu dùng, phân đoạn thị trường doanh nghiệp và phân đoạn thị trường quốc tế

* Các tiêu thức để phân đoạn thị trường tiêu dùng

- Phân đoạn theo địa lý: Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung

và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn

bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác

- Phân đoạn theo chỉ số nhân khẩu học: mô tả người mua theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và có thể những đặc điểm khác của họ Các thông tin nhân khẩu học rất hữu ích giúp mô tả các nhóm khách hàng, mô tả các phân đoạn khách hàng Các biến số này rất phổ biến vì các dữ liệu này thường sẵn có so với các biến số của phân đoạn khác

- Phân đoạn theo tâm lý: Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính, thái độ, động cơ mua

- Phân đoạn theo hành vi: Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên

sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: thị trường tổ chức cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (quy mô doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh), phân đoạn dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm - dịch vụ, đặc điểm sản phẩm - dịch vụ, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường quốc tế: Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên quy mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại khác nhau

về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị Do vậy, các doanh nghiệp hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau

Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả đó là:

- Có thể đo lường được: qui mô, khả năng mua và hồ sơ của các phân khúc

có thể đo lường được

- Khả năng tiếp cận được: các doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ một cách hiệu quả các phân đoạn thị trường

- Đủ lớn: các phân đoạn thị trường đủ lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục vụ

- Khác biệt: các phân đoạn về lý thuyết có thể phân biệt được và phản ứng một cách đặc biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp

- Có thể hàng động được: các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu hút và phục vụ phân đoạn này

Việc phân đoạn thị trường có thể tiến hành theo ba bước sau:

- Giai đoạn thăm dò: Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần hiểu rõ về động

cơ của khách hàng, thái độ, hành vi và ý kiến của họ về sản phẩm – dịch vụ của

doanh nghiệp Thu thập dữ liệu về nhận biết thương hiệu, các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm – dịch vụ, về biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý …

- Giai đoạn phân tích: Doanh nghiệp áp dụng phân tích nhân tố đói với dữ liệu để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất

- Giai đoạn định hình phân đoạn: Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu và tâm lý cũng như đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên sự nổi trội của nó

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm – dịch vụ, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm – dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt là một trong những thách thức quản trị đòi hỏi nhất

Để đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là:

- Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

- Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm xác định bao nhiêu nhóm khách hàng mà tổ chức sẽ phục vụ Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu mong muốn gì cần được thoả mãn? Chiến

lược marketing khác biệt cho từng nhóm khách hàng của doanh nghiệp Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp có thể dành được vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn vì sự am hiểu về nhu cầu thị trường và tiết kiệm được chi phí Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột nhiên thay đổi thị hiếu hay xuất hiện đối thủ cạnh tranh

có tiềm lực mạnh xâm nhập

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân đoạn nào đó không còn hấp dẫn thì doanh nghiệp vẫn có thể kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn khác

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm - dịch vụ nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến

1.3.3.2 Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu Định vị có thể tập trung vào toàn bộ doanh nghiệp, vào phôi thức sản phẩm, một dòng sản phẩm – dịch vụ

cụ thể hoặc một thương hiệu cụ thể, mặc dầu định vị thường hướng vào thương hiệu Chiến lược tập trung vào đặc điểm của thương hiệu hoặc rộng hơn phụ thuộc vào các yếu tố như qui mô thị trường, các đặc điểm sản phẩm – dịch vụ, số lượng

sản phẩm – dịch vụ liên quan và mối quan hệ tương tác của các sản phẩm trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng

Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của thương hiệu của doanh nghiệp so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho thương hiệu của doanh nghiệp Thực thi chiến lược định vị của một doanh nghiệp là nhằm thuyết phục khách hàng một cách

có lợi về vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Việc đánh giá tính hiệu quả định vị xem xét mức độ thành đạt các mục tiêu định vị của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu Ngoài ra, mục tiêu của chiến lược định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường

Sau khi quyết định định vị thương hiệu và sản phẩm – dịch vụ, doanh nghiệp phải tiến hành phát triển chiến lược định vị một cách cụ thể Chiến lược định vị đặt các bộ phận của chương trình marketing vào trong một tập hợp các hành động được phối hợp và thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu định vị Phát triển các chiến lược định vị bao gồm xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi bộ phận của chương trình marketing (chiến lước sản phẩm, chiến lược chỗi giá trị, chiến lược định giá, chiến lược truyền thông marketing) sẽ chịu trách nhiệm, quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chỉ tiêu cho mỗi chương trình bộ phận

1.3.4 Thiết kế chính sách phát triển sản phẩm – dịch vụ

1.3.4.1 Chính sách phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ

Các chủng loại sản phẩm - dịch vụ đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với người quản lý loại sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có được một loại sản phẩm đầy đủ hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình Người quản lý chủng loại sản phẩm – dịch vụ

dẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận

Quyết định về loại sản phẩm

* Quyết định về chiều dài của chủng loại sản phẩm – dịch vụ

- Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm – dịch vụ: Một doanh nghiệp sẽ quyết định dãn dòng sản phẩm – dịch vụ là khi muốn thêm một số loại sản phẩm vào dòng sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp có thể dãn dòng lên, xuống hoặc cả hai.

+ Kéo dãn dòng xuống phía dưới: Nhiều doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí trên cùng thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm – dịch vụ của mình xuống phía dưới để lấp lổ hổng thị trường có thể thu hút đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm đáp ứng sự tấn công của đối thủ cạnh trạnh vào thị phần thị trường thu nhập cao Hoặc

có thể doanh nghiệp nhận thấy phân đoạn thị trường với sản phẩm cấp thấp hơn tăng trưởng nhanh hơn hay doanh nghiệp nhận thấy thị trường hiện tại của mình đang hoạt động đang bão hòa hoặc suy thoái Đây là sản phẩm có chất lượng tương đối thấp, giá rẻ để phục vụ những đối tượng có thu nhập thấp

+ Kéo dãn dòng lên phía trên: Các doanh nghiệp ở những phân đoạn thị trường thu nhập thấp có thể dãn dòng lên trên Mục đích là để tăng thêm danh tiếng cho sản phẩm – dịch vụ hiện tại Họ có thể bị hấp dẫn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hoặc lợi nhuận cao hay chủ là cơ sở để tự xác lập mình như người sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm – dịch vụ Phía đầu trên là những sản phẩm chất lượng cao, chủ yếu để phục vụ cho các đối tượng có thu nhập cao

+ Kéo dãn ra hai phía: Những doanh nghiệp đang phục vụ giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm – dịch vụ của mình về hai phía

- Quyết định bổ dòng sản phẩm – dịch vụ: Một chiến lược khác ngoài dãn dòng là bổ sung dòng sản phẩm, tức là thêm các mặt hàng vào danh mục sản phẩm – dịch vụ hiện tại Một sản phẩm – dịch vụ có thể kéo dài bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó

- Quyết định tinh giản dòng sản phẩm – dịch vụ: Khi dòng sản phẩm của doanh nghiệp quá nặng để quản lý một cách hiệu quả do số lượng và sự đa dạng của các sản phẩm – dịch vụ cung ứng, thì doanh nghiệp có thể thực hiện tinh giản dòng sản phẩm Việc tinh giản dòng sản phẩm có thể có nhiều lợi ích như tiết kiếm chi phí tiềm năng, giảm tồn kho và tập trung nhiều hơn vào marketing, nghiên cứu và phát triển và những nổ lực khác

* Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm: Ngay cả khi chiều dài của dòng sản phẩm – dịch vụ đã thỏa đáng, thì loại sản phẩm – dịch vụ ấy cũng cần phải hiện đại hóa

* Quyết định nổi bật sản phẩm – dịch vụ: Người quản lý dòng sản phẩm – dịch vụ thường lựa chọn một hay vài mặt hàng trong dòng sản phẩm – dịch vụ của mình để làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc

“mở đường” Cũng có khi làm nổi bật ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm – dịch vụ của mình

1.3.4.2 Chính sách phát triển các đặc tính của sản phẩm - dịch vụ

Phát triển sản phẩm - dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm - dịch vụ cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm - dịch vụ như chất lượng, các đặc tính của sản phẩm

Đối với ngành viễn thông, thông tin di động thì nâng cao chất lượng ở đây là chất lượng cuộc gọi, chất lượng đàm thoại, tốc độ truyền tin, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ giá trị gia tăng

Có thể phân tích chất lượng sản phẩm – dịch vụ thành hai thành phần chủ yếu sau:

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng)

- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng)

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu nên có thể đo lường đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông thì phương diện kỹ thuật hiện đại là một lợi thế lớn Tuy nhiên, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Do vậy, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ Đó chính là chất lượng trên phương diện chức năng Như vậy, chất lượng trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?

Có 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Các yếu tố bày được xếp theo thứ

4 Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng

5 Yếu tố hữu hình: Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin

Một công ty có thể xác định các đặc tính mới và quyết định cái nào để thêm vào sản phẩm - dịch vụ thì công ty phải thăm dò một cách định kỳ khách hàng, những người sử dụng sản phẩm - dịch vụ và hỏi những câu hỏi như: bạn thích dịch

vụ nào? Sản phẩm nào? Những đặc tính đặc biệt nào của sản phẩm - dịch vụ mà bạn muốn có? Các câu trả lời cung cấp cho công ty một danh sách đa dạng các ý tưởng về đặc tính Công ty sau đó có thể đánh giá giá trị của mỗi đặc tính đối với khách hàng so với chi phí mà công ty bỏ ra Các đặc tính mà khách hàng đánh giá thấp so với chi phí sẽ bị loại bỏ, những đặc tính mà khách hàng đánh giá cao hơn so với chi phí sẽ được đưa vào sản phẩm - dịch vụ

Đối với dịch vụ thông tin di động thì ngoài các dịch vụ cơ bản thì dịch vụ giá trị gia tăng được xem là những đặc tính tạo sự khác biệt cho sản phẩm - dịch vụ Với nhu cầu ngày càng cao, ngoài nhu cầu nghe - gọi, nhắn tin thì bây giờ khách hàng còn có nhu cầu giải trí như nghe nhạc, đọc báo, chơi game và các dịch vụ tiện ích khác Chính vì thế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công ty phải đầu tư cơ

sở vật chất phù hợp, cung cấp những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng, tiện tích cao

và khuyến mãi nhiều

1.3.5 Các công cụ hổ trợ triển khai chính sách sản phẩm - dịch vụ

Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing – mix Sử dụng giá

có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:

- Sự tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh

- Tối đa hóa lợi nhuận: Trong điều kiện thuận lợi như doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu nhiều lợi nhuận.

- Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bổ các đối thủ khác yếu hơn ra khỏi thị trường

- Thể hiện chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định thì có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu

Qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá phù hợp cho mình để vừa tối

đa hóa lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh

1.3.5.2 Phân phối

Là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing Hoạt động phân phối

là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm – dịch vụ đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến như: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyện, dự trữ

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Có hai loại trung gian chủ yếu mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là: trung gian bán lẻ và trung gian bán sỉ Tùy theo mục tiêu và đặc điểm của sản phẩm – dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn cho mình những kênh phân phối khác nhau

1.3.5.3 Xúc tiến cổ động

Xúc tiến cổ động là tập hợp tất cả các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng nhằm xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 nhóm hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp

* Quảng cáo: Là phương tiện truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải

trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ

Mục tiêu của quảng cáo là phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một sản phẩm – dịch vụ hoặc là hành vi quan tâm đến sản phẩm – dịch vụ và cuối cùng là mua sản phẩm – dịch vụ Có thể phân loại mục tiêu quản cáo tương ứng với các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của khách hàng , đó là nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau như: báo, tạp chí, truyền hình, đài, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông), quảng cáo qua thư, qua email, internet … Mỗi phương tiện quảng cáo đều có ưu và nhược điểm riêng Người làm marketing cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết hợp các ưu nhược điểm của phương tiện và tránh gây sự nhàm chán cho khách hàng

* Khuyến mãi: Là tập hợp các công cụ khuyến khích khác nhau nhằm tác

động đến hành vi của khách hàng một cách tức thì và thường ngắn hạn Đối tượng của khuyến mãi là người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và hệ thống trung gian thương mại Tuy nhiên, khuyến mãi chỉ là hoạt động nhằm gia tăng bán hàng và tăng doanh thu, nó không thể thay thế được các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối Tùy vào thời gian, đặc điểm của sản phẩm – dịch vụ doanh nghiệp cần cân nhắc thật kỹ khi sử dụng chương trình khuyến mãi

* Quan hệ công chúng (PR): Là một nổ lực lên kế hoạch và kéo dài liên tục

để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng

* Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương

tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

Trong những năm gần đây, marketing trực tiếp được sử dụng nhiều trong hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mới giúp doanh nghiệp định hướng các thông điệp chính xác đến thị trường mục tiêu Các yếu tố của một

hệ thống marketing trực tiếp là:

- Cơ sở dữ liệu lưu trữ tên khách hàng hiện tại, quá khứ và tương lai được phân đoạn thành các nhóm khác nhau.

- Cơ sở dữ liệu ghi chép kết quả các cuộc giao tiếp với khách hàng mục tiêu Qua đó có thể đánh giá hiệu quả của các thông điệp xúc tiến khác nhau và phản ứng của khách hàng mục tiêu khác nhau

- Các phương tiện đo lường và ghi chép hành vi của khách hàng

- Hệ thống theo dõi quá trình truyền thông tiếp diễn với khách hàng

Hai hình thức marketing trực tiếp được sử dụng nhiều nhất bởi các nhà cung cấp dịch vụ là Telemarketing và thư trực tiếp

Chương 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III

2.1 Giới thiệu tổng quan về Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III

2.1.1 Một số đặc điểm của Trung tâm dịch vụ viến thông khu vực III

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III là đơn vị trực thuộc Công ty Dịch

vụ Viễn thông được thành lập theo Quyết định số 2334/QĐ-TCCB ngày 18/8/1997 của Tổng Giám đốc Tổng Công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam

Đây là đơn vị sản xuất kinh doanh, hạch toán phụ thuộc và là một bộ phận cấu thành hệ thống tổ chức và hoạt động của Công ty Dịch vụ Viễn thông

- Tên viết tắt: GPC3

- Địa chỉ : Số 04 Nguyễn Văn Linh - Đà Nẵng

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm

Cơ cấu bộ máy tổ chức chuyên môn của Trung tâm GPC3 gồm có: Ban Giám đốc, 5 phòng chức năng, 1 tổ trực thuộc Giám đốc và 3 khối đơn vị sản xuất:

- Phòng Tổ chức- Hành chính: Tham mưu, đầu mối giúp việc cho Giám đốc

Trung tâm quản lý; thừa lệnh Giám đốc điều hành đối với hoạt động của Trung tâm

về các mặt công tác như: tổ chức- nhân sự- lao động- tiền lương- chính sách xã hội- đào tạo- thi đua khen thưởng kỹ luật và phục vụ về công tác hành chính- quản trị của Trung tâm

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm

- Phòng Kế toán- Thống kê- Tài chính: Tham mưu, giúp việc cho Giám đốc

Trung tâm tổ chức, quản lý và chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác tài chính, kế toán, thống kê và thông tin kinh tế của Trung tâm

- Phòng Kỹ thuật- Nghiệp vụ: Đây là phòng chức năng của Trung tâm, có

nhiệm vụ giúp Giám đốc Trung tâm quản lý, tổ chức thực hiện công tác quản lý kỹ thuật nghiệp vụ, điều hành mạng của 3 dịch vụ viễn thông trên địa bàn do Trung tâm quản lý

ĐÀI KHAI THÁC ĐÀI GSM

TỔ TIN HỌC

- Phòng Kế hoạch- Vật tư: Tham mưu giúp Giám đốc quản lý, thừa lệnh

Giám đốc điều hành đối với hoạt động của Trung tâm trong lĩnh vực kế hoạch- vật tư- xây dựng cơ bản

- Phòng Kinh doanh- Tiếp thị: Phòng này có nhiệm vụ giúp Giám đốc Trung

tâm quản lý công tác kinh doanh- tiếp thị và công tác giá cước

c Tổ trực thuộc Giám đốc:

- Tổ tin học:

+ Tổ chức quản lý, khai thác và bảo dưỡng mạng máy tính phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh của Trung tâm

+ Đề xuất việc quản lý, khai thác và phát triển mạng máy tính

+ Phối hợp với các đơn vị trực thuộc Trung tâm trong việc nghiên cứu, ứng dụng và phát triển công nghệ tin học trong lĩnh vực quản lý, điều hành sản xuất kinh doanh của Trung tâm

+ Tham mưu cho Giám đốc Trung tâm trong công tác phát triển lĩnh vực tin học và có nhiệm vụ thực hiện các nhiệm vụ Giám đốc giao

d Các đơn vị sản xuất:

- Đài GSM: Đài GSM là một đơn vị sản xuất trực thuộc Trung tâm Dịch vụ

Viễn thông khu vực III, có chức năng vận hành khai thác, bảo dưỡng sửa chữa các

hệ thống tổng đài chuyển mạch di động số, các thiết bị khai thác thuộc mạng di động, thiết bị phụ trợ thuộc phạm vi Đài được giao quản lý

- Đài Khai thác: Đài Khai thác là một đơn vị sản xuất trực thuộc Trung tâm

Dịch vụ Viễn thông khu vực III, có chức năng tổ chức khai thác các dịch vụ viễn thông do Công ty Dịch vụ Viễn thông cung cấp (như: giải đáp khách hàng, nhắn tin Việt Nam, nhắn tin SMS và các dịch vụ mới khác khi được bổ sung )