Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty TNHH lữ hành Khoa Trần, Hội An.

Tuy nhiên, với sự ra đời ngày càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sinh thái ở Hội An, thị trường này đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi Khoa Trần không chỉ cung cấp

LÊ HÀ ANH TUYẾT

PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI

TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LỮ HÀNH

KHOA TRẦN, HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2014

LÊ HÀ ANH TUYẾT

PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI

TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LỮ HÀNH

KHOA TRẦN, HỘI AN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI

Ðà Nẵng – Năm 2014



được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2014

LÊ HÀ ANH TUYẾT

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 3

7 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ 6

1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 6

1.1.3 Mô hình Marketing Mix cho dịch vụ 7

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ 8

1.2.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm 8

1.2.2 Phát triển danh mục sản phẩm 11

1.2.3 Các chính sách hỗ trợ 12

1.3 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI 13 1.3.1 Đặc điểm của du lịch sinh thái ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch sinh thái 13

1.3.2 Phân đoạn thị trường, xác định và định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu 19

1.3.3 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm 22

1.3.4 Phát triển danh mục sản phẩm 25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN HỘI AN 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN – HỘI AN 32 2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Khoa Trần – Hội An 32 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty TNHH Khoa Trần – Hội An 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Khoa Trần – Hội An 34 2.1.4 Nguồn lực kinh doanh của công ty TNHH Khoa Trần – Hội An 34 2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI TAI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN – HỘI

AN 38 2.2.1 Số lượt khách DLST công ty khai thác qua các năm 2011 - 2013 38 2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh DLST của công ty giai đoạn 2011 -

2013 40 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI TAI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN – HỘI AN 40 2.3.1 Phân tích thị trường mục tiêu của công ty 41 2.3.2 Phân tích chất lượng chương trình du lịch sinh thái của công ty 42 2.3.3 Phân tích chính sách phát triển danh mục sản phẩm 50 2.3.4 Phân tích các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch sinh thái 51 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DLST TẠI CÔNG TY TNHH KHOA TRẦN HỘI AN 57

2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHOA TRẦN HỘI AN 62

3.1 CĂN CỨ ĐỂ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI CÔNG TY 62

3.1.1 Tiềm năng du lịch sinh thái ở Hội An và vùng phụ cận 62

3.1.2 Chiến lược kinh doanh và nguồn lực của công ty Khoa Trần 70

3.1.3 Phân đoạn thị trường, xác định và định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu 72

3.1.4 Nhu cầu khách hàng 72

3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN 73

3.2.1 Hoàn thiện chất lượng chương trình DLST hiện có 73

3.2.2 Phát triển danh mục chương trình DLST 74

3.2.3 Các chính sách hỗ trợ 78

3.3 KIẾN NGHỊ 85

3.3.1 Đối với tỉnh Quảng Nam 85

3.3.2 Đối với thành phố Hội An 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 87

KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Chữ viết tắt Chữ đầy đủ

DLST

TNHH

Du lịch sinh thái Trách nhiệm hữu hạn

Số hiệu

2.1 Tình hình lao động tại công ty Khoa Trần 2011 - 2013 35

2.2 Thống kê máy móc, thiết bị phục vụ hoạt động kinh

2.3 Cơ cấu nguồn vốn của công ty từ 2011 – 2013 37

2.4 Tình hình khách du lịch tại công ty giai đoạn 2011 -

2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011

Số hiệu

3.1 Sơ đồ cơ cấu hệ thống tạo động lực cho người lao động 82

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công nghiệp hóa, hiện đại hóa là nguyên nhân chính gây ra nhiều tác động xấu đến đời sống người dân và môi trường Diện tích đất rừng, đất nông nghiệp ngày càng bị thu hẹp để nhường chỗ cho các khu công nghiệp, nhà máy, cao ốc Không khí, nước, đất bị ô nhiễm nặng nề do khói và rác thải từ các nhà máy, khu dân cư Con người trong xã hội hiện đại phải làm việc nhiều hơn, sống vội hơn và chịu nhiều áp lực hơn Để tìm sự thư giãn, cân bằng trong cuộc sống, con người có xu hướng tìm về với thiên nhiên để cảm nhận

sự bình yên, hưởng thụ không khí trong lành và khám phá những điều mới lạ

Do đó, du lịch, đặc biệt là du lịch sinh thái đang là xu hướng phát triển trên toàn cầu

Quảng Nam nổi tiếng trong cả nước và thế giới bởi một vùng đất bé nhỏ

mà có ba di sản văn hóa thế giới: Tháp Mỹ Sơn, Phố cổ Hội An và khu dự trữ sinh quyển Cù Lao Chàm Bên cạnh đó, Quảng Nam còn có nhiều phong cảnh thiên nhiên hữu tình, hệ động thực vật phong phú, nhiều làng nghề truyền thống nổi tiếng và những món ăn đậm đà bản sắc dân tộc Đây chính là cơ sở

để Quảng Nam nói chung và Hội An nói riêng phát triển du lịch sinh thái Phấn đầu đến năm 2030, Hội An trở thành thành phố sinh thái đầu tiên trong

cả nước theo chủ trương kế hoạch của nhà nước

Công ty TNHH lữ hành Khoa Trần với thương hiệu Hoi An Eco-tour là công ty đầu tiên ở Hội An kinh doanh loại hình du lịch sinh thái Qua 9 năm hình thành và phát triển, Hội An Eco-tour đã khẳng định được tên tuổi và thương hiệu của mình ở thị trường trong nước và quốc tế Tuy nhiên, với sự ra đời ngày càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sinh thái ở Hội An, thị trường này đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi Khoa Trần không chỉ cung cấp những sản phẩm với chất lượng vượt trội mà còn phải không

ngừng sáng tạo ra những sản phẩm mới, có tính đột phá Bên cạnh đó, công ty cũng cần có những chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm một cách hợp lý để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Với những lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “ Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty trách nhiệm hữu hạn lữ hành Khoa Trần” làm đề tài cho luận văn Thạc sĩ của mình Luận văn hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển loại hình du lịch sinh thái tại công

ty và góp phần khẳng định vị trí hàng đầu của công ty trên thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động của công ty, phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường bên trong ảnh hưởng đến việc phát triển chương trình du lịch sinh thái của công ty

- Xác định thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách du lịch

- Xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện các chương trình du lịch sinh thái của công ty, phát triển các chương trình du lịch sinh thái mới và đưa ra các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Tìm hiểu, phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp: định hướng phát triển, chiến lược kinh doanh, thị trường mục tiêu, các chính sách, các nguồn lực, thực trạng kinh doanh của công ty…

- Tìm hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh của công ty…

- Tìm hiểu những tài nguyên thiên nhiên, làng nghề truyền thống, phong tục tập quán cư dân Hội An và vùng phụ cận

- Tìm hiều các công trình nghiên cứu của các tác giả khác có liên quan đến nội dung đề tài

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu luận văn là phương pháp thống kê, khảo sát thực tế kết hợp với hoạt động tổng hợp và phân tích những dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Việc nghiên cứu, khảo sát và phát triển các chương trình du lịch sinh thái tại công ty lữ hành Khoa Trần – Hội An có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành công của công ty và góp phần phát triển du lịch Tp Hội An, tỉnh Quảng Nam:

- Góp phần đa dạng hóa loại hình du lịch ở Tp Hội An, tỉnh Quảng Nam

- Ảnh hưởng tích cực đến quá trình phát triển thành phố Hội An thành thành phố sinh thái vào năm 2030

- Tạo việc làm và tăng thêm thu nhập cho người dân địa phương

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường du lịch sinh thái

- Tăng doanh thu và nâng tầm thương hiệu cho công ty Khoa Trần

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 03 chương:

Chương 1: Cở sở lý luận về chương trình du lịch sinh thái và phát triển

chương trình du lịch sinh thái của công ty lữ hành

Chương 2: Thực trạng kinh doanh chương trình du lịch sinh thái tại

công ty trách nhiệm hữu hạn lữ hành Khoa Trần – Hội An

Chương 3: Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty trách

nhiệm hữu hạn Khoa Trần – Hội An

7 Tổng quan tài liệu

Hiện nay có rất nhiều lý thuyết và nghiên cứu về phát triển sản phẩm trong ngành sản xuất Những lý thuyết này được áp dụng chung cho cả ngành dịch vụ, trong đó có du lịch Nhưng có rất ít lý thuyết cũng như nghiên cứu riêng về phát triển sản phẩm du lịch cho một công ty lữ hành Đây là một thực

tế không chỉ trong nước mà cả trên thế giới Sản phẩm du lịch với những đặc thù riêng nên việc phát triển sản phẩm du lịch cũng đòi hỏi những khác biệt Theo tác giả Raija Komppula, trong nghiên cứu “Phát triển sản phẩm mới tại các công ty du lịch”, phát biểu tại hội thảo chuyên đề nghiên cứu du lịch Bắc

Âu lần thứ 10, đã đưa ra quy trình phát triển sản phẩm riêng dành cho các công ty du lịch dựa trên thực tế hoạt động du lịch Đây là qui trình phát triển sản phẩm du lịch mới, phù hợp với tính chất đặc thù của ngành du lịch nhưng khá phức tạp

Peter Mac Nulty, giám đốc điều hành tổ chức Phát triển du lịch quốc tế, trong nghiên cứu “Những nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm du lịch”, phát biểu tại diễn đàn UNWTO/PATA về Tầm nhìn và xu hướng du lịch, đã đưa ra chuỗi giá trị trong du lịch và mối quan hệ với các đối tác trực tiếp và gián tiếp Đây là nghiên cứu rất hữu ích cho các công ty du lịch trong việc phát triển sản phẩm du lịch mới, kết hợp với phát triển các chính sách hỗ trợ nhằm mang lại thỏa mãn tối đa cho khách hàng Đồng thời, trong nghiên cứu này, Peter cũng đề ra khuôn mẫu làm căn cứ để phát triển sản phẩm du lịch gồm: môi trường vĩ mô, vi mô, môi trường ngành với đặc điểm riêng của ngành du lịch

Trong nước, hiện nay cũng có một vài luận văn thạc sĩ nghiên cứu phát triển sản phẩm du lịch Tác giả Nguyễn Thị Minh Thảo Phát với đề tài “ Phát

triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty lữ hành Vitours” đã đưa ra được một số cơ sở lý thuyết quan trọng Tuy nhiên hạn chế của đề tài này là thiếu quy trình phát triển sản phẩm du lịch, trong khi đây lại là nội dung trọng điểm của đề tài

Luận văn “Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng tại trung tâm lữ hành Hội An” của tác giả Trần Thị Thùy Trang đã trình bày khá rõ cơ sở sở lý thuyết, nội dung và quy trình phát triển sản phẩm du lịch Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị và có thể áp dụng vào thực trạng kinh doanh của công ty

du lịch

Công ty lữ hành Khoa Trần Hội An là công ty khá mới nhưng đối với loại hình du lịch sinh thái ở Hội An thì Khoa Trần có thể được xem là công ty đầu tiên khai thác và phát triển loại hình du lịch này Hiện nay, chỉ có tác giả Nguyễn Đặng Hiển nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cho Khoa Trần với luận văn thạc sĩ “ Hoạch định chiến lược phát triển loại hình du lịch sinh thái sông Thu Bồn tại công ty TNHH lữ hành Khoa Trần Hội An” Tuy nhiên, đề tài này chỉ giới hạn ở một lộ trình du lịch sinh thái sông Thu Bồn do đó chưa

đa dạng hóa sản phẩm công ty

Với luận văn “ Phát triển chương trình du lịch thái tại công ty trách nhiệm lữ hành Khoa Trần Hội An”, tác giả sử dụng các lý thuyết cơ sở từ các giáo trình như: Quản trị marketing, Quản trị chiến lược, Quản trị kinh doanh

lữ hành, Kinh tế du lịch kết hợp với các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước nêu trên Tác giả hi vọng luận văn đưa ra được những cơ sở lý thuyết vững chắc và kết quả nghiên cứu có giá trị

1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

a Tính vô hình

Khác với hàng hóa hữu hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nghe, sờ…trước khi mua và sử dụng dịch vụ Do vậy để giảm tính không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ Khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm từ nơi chốn, con người, giá cả, trang thiết bị và việc truyền thông mà họ tiếp nhận được Nhiệm vụ của các nhà cung ứng dịch

vụ là tăng thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ theo cách tốt nhất

b Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng

Do dịch vụ được thực hiện bởi những nhà cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính đa dạng và không ổn định của dịch vụ

Có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào

c Tính không thể tách rời

Sản phẩm hữu hình được sản xuất, tồn kho để bán sau đó và có thể sẽ tiêu dùng sau đó nữa Ngược lại, dịch vụ trước hết phải được bán, sau đó mới được sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch

vụ, cho du người cung ứng dịch vụ có thể là con người hoặc máy móc Nếu một nhân viên cung ứng dịch vụ, nhân viên này là một phần của dịch vụ Vì khách hàng cũng có mặt vào thời điểm dịch vụ được tạo ra, sự tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ là một đặc trưng của dịch vụ Cả người cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ

d Tính không lưu trữ được

Có nghĩa là dịch vụ không thể lưu kho để bán hoặc sử dụng sau đó Tính không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn Tuy nhiên khi nhu cầu biến đổi nhiều, các công ty dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn Do vậy, các công ty dịch vụ thường thiết kế chiến lược để cung ứng một sự phù hợp tốt hơn giũa nhu cầu và sản xuất [2, tr.329]

1.1.3 Mô hình Marketing Mix cho dịch vụ

Ngày nay, các nền kinh tế lớn đều hướng đến một nền kinh tế dịch vụ Những nhà làm marketing thiên về mô hình marketing mix mở rộng cho dịch

vụ bao gồm các biến số marketing mix (4P) được định nghĩa lại và các biến

số mới được đề cập do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh Mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau:

1.Sản phẩm (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

2.Giá ( Price): Chi phí bằng tiền của khách hàng để thụ hưởng dịch vụ 3.Địa điểm (Place): Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ

4.Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ

5.Nhân viên (Person) : Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Trong marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng

6.Tiến trình ( Process) : Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình Chất lượng và đặc tính của nó phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào

7.Môi trường vật chất ( Physical environment) : Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ như văn phòng làm việc, khung cảnh nhà hàng…[2, tr.331]

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ

1.2.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm

a Lý thuyết về chất lượng sản phẩm

 Khái niệm chất lượng sản phẩm:

Có nhiều quan điểm về chất lượng sản phẩm, song có một số quan điểm

cơ bản sau:

- Quan điểm tiếp cận theo sản xuất: Chất lượng sản phẩm là những đặc trưng, đặc tính kinh tế kĩ thuật nội tại phản ảnh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đó, đáp ứng những yêu cầu định trước của sản phẩm trong những điều kiện xác định về kinh tế - xã hội

- Quan điểm tiếp cận theo người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu, với mục đích của người tiêu dùng

- Quan điểm của ISO 9002: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế kĩ thuật của nó thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng được xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn

- Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5841 - 1994 phù hợp với ISO/DIS 8402: Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể làm cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm

- Trên quan điểm của người tiêu dùng ( khách du kịch) : chất lượng chương trình du lịch là mức phù hợp của nó đối với yêu cầu của người tiêu dùng du lịch hoặc chất lượng chương trình du lịch là mức thỏa mãn của chương trình du lịch nhất định đối với một động cơ đi du lịch cụ thể, là sự thể hiện mức độ hài lòng của khách khi tham gia vào chuyến đi của một chương trình du lịch nào đó [4, tr.234]

 Vai trò của chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm có vai trò ngày càng quan trọng và đang trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Điều đó thể hiện qua các điểm sau:

- Chất lượng sản phẩm làm tăng khả năng cạnh tranh và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp đó

- Chất lượng sản phẩm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường, nhờ đó uy tín của doanh nghiệp được đảm bảo Đó chính là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và lâu dài

- Chất lượng sản phẩm làm tăng năng suất lao động, giảm chi phí khi doanh nghiệp nâng một tỷ lệ chất lượng sản phẩm lên

- Nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng để tăng khả năng xuất khẩu và khẳng định vị trí của doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung trên thị trường thế giới

 Đặc điểm chất lượng sản phẩm:

Nói đến chất lượng sản phẩm là phải xem xét sản phẩm đó thỏa mãn đến mức độ nhu cầu nào của khách hàng Mức độ thỏa mãn phụ thuộc rất lớn vào chất lượng thiết kế và những tiêu chuẩn đặt ra cho mỗi sản phẩm Ở các các nước tư bản qua phân tích thực tế chất lượng sản phẩm trong nhiều năm qua người ta đi đến kết luận chất lượng sản phẩm tốt hay xấu thì 75% phụ thuộc vào giải pháp thiết kế, 20% phụ thuộc vào công tác kiểm tra kiểm soát

và chỉ có 5% phụ thuộc vào kết quả nghiệm thu cuối cùng

Chất lượng sản phẩm còn mang tính dân tộc thể hiện ở truyền thống tiêu dùng Mỗi dân tộc, mỗi quốc gia, mỗi vùng đều có thị hiếu tiêu dùng khác nhau, một sản phẩm có thể được xem là tốt ở nơi này nhưng lại là không tốt, không phù hợp với nơi khác Trong kinh doanh không thể có chất lượng như nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra các phương

án chất lượng cho phù hợp Chất lượng chính là sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng

b Hoàn thiện chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm thể hiện ở hai cấp độ và phản ánh hai mặt khách quan và chủ quan:

- Chất lượng trong tuân thủ thiết kế thể hiện ở mức độ sản phẩm đạt được so với tiêu chuẩn thiết kế đề ra Khi sản phẩm sản xuất ra có những đặc tính kinh tế, kỹ thuật càng gần với tiêu chuẩn thiết kế thì chất lượng càng cao, được phản ánh thông qua các chỉ tiêu như sản phẩm không đạt yêu cầu thiết

kế Loại chất lượng này phản ánh những đặc tính bản chất khách quan của sản phẩm, do đó liên quan chặt chẽ đến khả năng cạnh tranh và chi phí

- Chất lượng trong sự phù hợp: Chất lượng phụ thuộc vào mức độ phù hợp của sản phẩm thiết kế so với nhu cầu mong muốn của khách hàng Mức

độ phù hợp càng cao thì chất lượng càng cao Chất lượng này phụ thuộc vào

sự mong muốn và sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng, vì vậy nó tác động mạnh mẽ đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm

Không như sản phẩm, trong ngành dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Do đó, chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng thiết kế, chất lượng thực hiện và chất lượng trong sự phù hợp Để hoàn thiện chất lượng dịch

vụ, cần thường xuyên kiểm tra đánh giá việc thiết kế cũng như thực hiện dịch vụ, kịp thời khắc phục nếu có sai sót xảy ra Đồng thời, thường xuyên nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng, để cải tiến sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng, mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng

1.2.2 Phát triển danh mục sản phẩm

a Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng của công ty được bán ra thị trường

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng một mức giá nào đó

Một danh mục sản phẩm bao gồm có 3 chiều kích quan trọng: độ rộng,

độ sâu và độ dài

b Phát triển danh mục sản phẩm

sản phẩm khác nhau của công ty

- Phát triển chiều sâu của dòng sản phẩm: là tăng số kiểu của mỗi sản

phẩm trong dòng

- Phát tri ển chiều dài danh mục sản phẩm: là tăng tổng số mặt hàng

trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh [4, tr.295]

b Chính sách phân phối (Place)

Là những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến, bao gồm: kênh phân phối, chọn trung gian, cách thức vận chuyển,…

Có 2 loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

c Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion)

Là quá trình kết hợp truyền thông trong kinh doanh sản phẩm, nhằm mục đích thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng trên thị trường Mục tiêu của chính sách truyền thông cổ động là nhằm quảng bá sự hấp dẫn, chất lượng sản phẩm Hoạt động xúc tiến cổ động bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền và quan

hệ công chúng, thúc đẩy tiêu thụ, chào hàng trực tiếp

d Chính sách nhân sự (People)

Trong ngành kinh doanh dịch vụ, con người là một phần của sản phẩm dịch vụ Do đó, con người là yếu tố đóng vai trò thiết yếu dẫn đến sự thành công hay thất bại của công ty Công ty cần thực hiện tốt các chính sách nhân

sự bao gồm : thu hút nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, duy trì nguồn nhân lực

e Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)

Trong ngành dịch vụ, cung ứng dịch vụ thường diễn ra theo một quy trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào Do đó, các công ty kinh doanh dịch vụ cần đảm bảo cho quy trình này diễn ra hợp lý, nhịp nhàng và chuẩn xác

f Môi trường vật chất ( Physical environment)

Khác với hàng hóa hữu hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nghe, sờ…trước khi mua và sử dụng dịch vụ Do vậy để giảm tính không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ Bên cạnh cảm nhận chất lượng từ con người, giá cả, truyền thông… khách hàng còn cảm nhận chất lượng sản phẩm từ môi trường vật chất, nơi diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ như văn phòng làm việc, khung cảnh nhà hàng…

1.3 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI 1.3.1 Đặc điểm của du lịch sinh thái ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch sinh thái

a Du lịch và Du lịch sinh thái (DLST)

 Khái niệm Du lịch

Theo Mathieson và Wall (1982), Du lịch là sự chuyển động tạm thời của con người tới những nơi ngoài chỗ bình thường của họ, gồm những hoạt động giải trí và các phương tiện được tạo ra để cung cấp nhu cầu

Theo Macintosh và Goeldner (1986), Du lịch là tập hợp của tất cả các hiện tượng và những mối quan hệ xuất hiện từ khách du lịch và nhà cung cấp Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005, Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

xứ (Indigenous Tourism), du lịch có trách nhiệm (Responsible Tourism), du lịch nhạy cảm (Sensitized Tourism), du lịch bền vững (Sustainable Tourism) Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch sinh thái :

Laarman và Durst định nghĩa: “ Du lịch sinh thái với tư cách là du lịch tự nhiên, loại hình mà du khách bị thu hút tới một điểm du lịch bởi vì sở thích của họ về một hay nhiều đặc điểm về nguồn gốc tự nhiên của nơi đó Chuyến viếng thăm này bao gồm sự giáo dục, giải trí và thường kèm theo các yếu tố mạo hiểm”

Theo tổ chức bảo tồn thiên nhiên quốc tế: “Du lịch sinh thái là một loại hình du lịch tham quan có trách nhiệm với môi trường tại những vùng còn tương đối nguyên sơ để thưởng thức và hiểu biết thiên nhiên, có hỗ trợ đối với bảo tồn, giảm thiểu tác động từ du khách, đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội của người dân địa phương

Theo Luật Du Lịch Việt Nam: “ Du lịch sinh thái là hình thức Du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững

Các định nghĩa trên, mặc dù chưa thống nhất với nhau hoàn toàn nhưng

đã tập trung vào việc giải thích Du lịch sinh thái, phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa những giá trị tài nguyên thiên nhiên, bản sắc văn hóa địa phương với việc nâng cao ý thức, trách nhiệm bảo tồn những giá trị đó Đồng thời, nhấn

nhấn mạnh vai trò, quyền lợi của cộng đồng dân cư địa phương trong hoạt động Du lịch sinh thái

 Định nghĩa chương trình du lịch

Hiện nay, trong các tài liệu hoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch Điểm thống nhất của các định nghĩa là về nội dung của chương trình du lịch Còn điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, cách diễn đạt những đặc điểm và phương thức tổ chức chương trình du lịch

Theo Charles J.Wetelka định nghĩa : “Chương trình du lịch là bất kỳ chuyến

đi chơi nào có sắp xếp trước đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát Thông thường bao gồm sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và những thành tố khác”

Theo tác giả Gagnon và Ociepka: “ Chương trình du lịch là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua riêng lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau Một chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác nhau của bất kỳ hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy, lưu trú, tham quan và vui chơi giải trí”

Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành” của trường đại học Kinh tế Quốc dân, chương trình du lịch được định nghĩa như sau: “Các chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó người ta tổ chức các chuyến

đi du lịch với mức giá đã được xác định trước Nội dung của chương trình du lịch được thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, tham quan…Mức giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiên”

Theo luật du lịch Việt Nam, chương trình du lịch được định nghĩa như sau: “Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến

du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình”

Các chương trình du lịch bao gồm 3 yếu tố cấu thành:

Yếu tố tổ chức kỹ thuật: việc thiết kế tour, độ dài chương trình du lịch, các dịch vụ trong chương trình du lịch, phương tiện vận chuyển, lịch trình và thời gian

Yếu tố có nội dung kinh tế: giá thành, giá bán, tổng chi phí, hoa hồng Yếu tố có nội dung pháp luật : được thể hiện trong nội dung hợp đồng giữa các doanh nghiệp du lịch với nhà cung cấp và khách du lịch

 Định nghĩa chương trình du lịch sinh thái

Chương trình DLST là lịch trình được định trước của chuyến du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định các điểm đến du lịch trong chuyến đi là các điểm DLST hoặc kết hợp các điểm du lịch văn hóa với sinh thái, thời gian, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch

vụ khác và giá bán của chương trình đã được ấn định

 Đặc điểm của sản phẩm là chương trình DL

Chương trình du lịch như là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau Do vậy, bên cạnh mang những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính đa dạng và không ổn định về chất lượng, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được, chương trình du lịch còn có những đặc điểm sau:

- Tính dễ bắt chước: sản phẩm du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi,

khoa họa tiến tiến hiện đại, vốn ban đầu thấp nên rất dễ bị sao chép, bắt chước

vì vậy việc tạo lợi thế thế cạnh tranh theo hướng khác biệt hóa khó khăn hơn rất nhiều so với kinh doanh hàng hóa

- Tính tổng hợp: sản phẩm lữ hành là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp,

bao gồm nhiều loại dịch vụ khác nhau do nhiều nhà cung cấp khác nhau cung

ứng như: phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, nhà hàng, điểm tham quan, khu vui chới giải trí, điểm mua sắm…

- Tính thời vụ cao và luôn bị biến động: bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch

phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố trong môi trường vĩ mô Chất lượng của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và người tiêu dùng

và người cung cấp dịch vụ du lịch, chương trình du lịch có thể được thiết kế mới theo nhu cầu khách hàng

b Kinh doanh Du lịch sinh thái

 Khái niệm kinh doanh lữ hành

Tiếp cận theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc sản xuất và phân phối sản phẩm du lịch

Cách tiếp cận thứ hai, tiếp cận lữ hành ở một phạm vi hẹp Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh

lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch Tiểu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong luật du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hay toàn

bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [4, tr.47]

 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành

Thị trường khách của kinh doanh lữ hành là người mua sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Người mua để tiêu dùng, người mua để bán, người mua là cá nhân, gia đình hay nhân danh tổ chức

- Nguồn khách của kinh doanh lữ hành

Nguồn khách mua với mục đích dùng, bao gồm : khách quốc tế và khách nội địa

Nguồn khách mua với mục đích kinh doanh, gồm : đại lý lữ hành và công ty lữ hành ngoài nước, đại lý lữ hành và công ty lữ hành trong nước

- Phân loại khách theo động cơ của chuyến đi

Khách đi du lịch thuần túy

Khách công vụ

Khách đi với mục đích chuyên biệt khác

- Phân loại thị trường khách theo hình thức tổ chức của chuyến đi

Khách theo đoàn: là đối tượng khách tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo đoàn từ trước và được tổ chức độc lập một chuyến đi của chương trình du lịch nhất định

Khách lẻ : là khách có một hoặc vài người, phải ghép với nhau lại thành đoàn thì mới tổ chức được chuyến đi

Khách theo hãng: là khách của các công ty gửi khách [4, tr.56]

 Những đặc trưng cơ bản của hoạt động kinh doanh DLST

- Du lịch sinh thái dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa Thiên nhiên

rất phong phú, đa dạng bao gồm : núi, rừng, sông, suối, biển, vườn, bản làng, làng nghề…Những giá trị thiên nhiên này được gắn liền với giá trị văn hóa địa phương như: phong tục tập quán, tín ngưỡng, kiến trúc, …Do đó, thời gian khai thác du lịch sinh thái có tính chất mùa vụ, phụ thuộc vào đặc điểm thiên nhiên, văn hóa bản địa, khí hậu

- Giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường tự nhiên và

v ăn hóa Các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch, các cơ quan quản lý, cơ

quan bảo tồn và đặc biệt là khách du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường tự nhiên và văn hóa bản địa Đây là điểm cơ bản giúp ta phân biệt du lịch sinh thái và các loại hình du lịch khác nên du lịch sinh thái được xem là loại hình

du lịch có trách nhiệm

- Du l ịch sinh thái còn góp phần giáo dục môi trường Các chương trình

hoạt động của du lịch sinh thái chủ yếu do các hướng dẫn viên người địa phương, những người có kiến thức sâu rộng, am hiểu về giá trị tài nguyên thiên nhiên và văn hóa bản địa truyền đạt lại cho du khách Họ là trung gian giữa địa phương và du khách.Việc sắp xếp các phương tiện hỗ trợ các chương trình du lịch sinh thái như hệ thông tin, liên lạc, giao thông, cơ sở lưu trú, ẩm thực và các tài liệu khác phục vụ cho du khách cũng mang tính giáo dục, diễn giải về môi trường Chính vì vậy, thông qua du lịch sinh thái, du khách có thêm những hiểu biết về môi trường tự nhiên, nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và tôn trọng văn hóa bản địa

v ững Hoạt động du lịch sinh thái đáp ứng được các nhu cầu của khách du lịch và

người dân bản địa trong hiện tại mà vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên, duy trì được sự toàn vẹn về văn hóa, đa dạng sinh học, sự phát triển của hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống con người

tạo việc làm, mang lại thu nhập cho người dân địa phương, giúp người dân được học hỏi giao lưu văn hóa Từ đó góp phần làm tăng trưởng kinh tế, tăng thu nhập quốc dân, tạo mối đoàn kết trong cộng đồng, quốc gia và quốc tế Đồng thời phát triển du lịch sinh thái sẽ thu hút các nguồn vốn đầu tư, hệ thống cơ sở hạ tầng được cải thiện, nâng cao mức sống người dân

1.3.2 Phân đoạn thị trường, xác định và định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt với nhau nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng Như

vậy, mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp

Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho phép doanh nghiệp tập trung nỗ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của một hoặc một số phân đoạn thị trường cụ thể Đây là cơ sở

để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chính sách Marketing thích ứng, phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn

Để tiến hành phân đoạn thị trường, người ta thường căn cứ vào 2 nội dung chủ yếu là: xác định các tiêu thức phân đoạn và xác định yêu cầu và phương pháp phân đoạn

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá các phân đoạn thị trường:

Quá trình đánh giá lợi ích tiềm tàng của các phân đoạn thị trường thường dựa vào các nhân tố cơ bản sau:

+ Qui mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường Cần đánh giá được qui mô tiềm tàng và qui mô hiện tại của nhu cầu trên từng đoạn thị trường qua từng thời kỳ và dự đoán được tốc độ tăng trưởng của chúng so với tốc độ bình quân chung của thị trường

+ Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường Tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường còn tiềm ẩn và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các yếu

tố như : sức mạnh của nhà cung ứng, rào chắn thâm nhập và ra khỏi ngành, đối thủ cạnh tranh, quyền lực của khách hàng, mục đích kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp quyết định chọn lựa một hoặc một số phân đoạn có triển vọng nhất để quyết định thâm nhập và phục vụ

- Định vị thị trường mục tiêu

Sau khi đã chọn lựa được những khúc tuyến trọng điểm, doanh nghiệp cần có những quyết định cụ thể về vị trí và chiến lược thâm nhập, nhằm đạt được những mục tiêu xứng đáng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Định vị thị trường, về thực chất, là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, để sản phẩm có được vị trí trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

c Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu cần tuân thủ những bước chủ yếu sau:

- Bước 1: Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại sản phẩm của doanh nghiệp

và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên các mặt : đặc tính chủ yếu của sản phẩm, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, sự thích ứng giữa những yêu cầu của khách hàng với những đặc tính nổi bật của sản phẩm

- Bước 2: Dự đoán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có trong các thuộc tính

- Bước 3: Lựa chọn vị trí cho sản phẩm doanh nghiệp, có thể chọn một trong hai vị trí sau:

+ Định vị kế sau đối thủ và tìm mọi cách tăng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường Giải pháp này rất hữu hiệu khi doanh nghiệp có thể đưa ra một loại sản phẩm tốt hơn đối thủ, thị trường lớn cho cả hai doanh nghiệp cùng khai thác, doanh

nghiệp có nguồn tài nguyên mạnh hơn đối thủ hoặc vị trí này thích hợp với thế mạnh của doanh nghiệp

+ Định vị bằng cách đưa ra một sản phẩm mới chưa hề có mặt trên thị trường Khi lựa chọn giải pháp này cần phân tích: về mặt tính chất, đặc điểm doanh nghiệp cho phép đưa ra loại sản phẩm đó, về mặt kinh tế đảm bảo cho sản phẩm có giá cả hợp lý, về mặt khách hàng có đủ lượng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm mới…

- Bước 4: Quyết định chiến lược định vị sản phẩm

Doanh nghiệp có thể dựa trên một trong số các chiến lược định vị chủ yếu sau:

+ Định vị theo sản phẩm: dựa vào một thuộc tính nào đó, hoặc một lợi ích mang lại cho khách hàng, hoặc một công dụng nhất định của sản phẩm… + Định vị theo tầng lớp người sử dụng sản phẩm

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh bằng cách so sánh trực tiếp với một số đối thủ nào đó, hoặc nhằm thay thế cho sản phẩm cạnh tranh

+ Định vị theo các sản phẩm liên quan khác

1.3.3 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm

Cũng như các ngành kinh doanh khác, trong kinh doanh du lịch, chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề được khách hàng và các nhà quản trị quan tâm hàng đầu Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải hoàn thiện chất lượng sản lượng sản phẩm lữ hành để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại thành công cho doanh nghiệp Để hoàn thiện chất lượng chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành cần phải đánh giá được chất lượng sản phẩm của mình, xem xét những điểm nào doanh nghiệp chưa thực hiện tốt, chưa đảm bảo chất lượng Từ đó, có những biện pháp kịp thời để nâng cao chất lượng chương trình du lịch

Để đánh giá chất lượng chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành dựa vào hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch, đây là tập hợp

những tính chất quan trọng của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện chương trình du lịch trong mối quan hệ tương thích và tổng thể với mong đợi của khách du lịch trong thị trường mục tiêu Các thành phần chính bao gồm: doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, đối tượng tham quan, các cơ quan công quyền cung cấp dịch vụ công Mong đợi của khách

du lịch khi tiêu dùng chương trình du lịch gồm: tiện lợi, tiện nghi, vệ sinh, lịch

sự chu đáo và an toàn Chất lượng của chương trình du lịch là sự thỏa mãn của khách du lịch Sự thỏa mãn tức là việc cung cấp chính xác sản phẩm mà khách

du lịch cần với mức giá đã được quyết định, đúng với thời gian yêu cầu

Hệ thống các tiêu chí để đánh giá chất lượng chương trình du lịch:

Tiêu chuẩn này phản ánh sự dễ dàng, tiết kiệm thời gian, trí lực và tiền bạc kể từ khi hình thành nhu cầu mua chương trình du lịch cho đến khi thực hiện chuyến đi theo chương trình du lịch và trở về nhà Tiêu chuẩn này thể hiện ở các nội dung

• Thủ tục hành chính, các giấy tờ có liên quan

• Thông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng, thường xuyên, kịp thời

• Tính linh hoạt cao của tour

• Dễ dàng và chi phí thấp khi có tình huống xảy ra

• Hình thức thanh toán, khả năng tín dụng

Tiêu chuẩn này phản ánh sự thỏa mái về thể chất và tinh thần trong quá trình tiêu dùng các dịch vụ, hàng hóa cấu thành chương trình du lịch

Tiêu chuẩn này được thể hiện ở các nội dung:

• Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất kĩ thuật tạo ra dịch vụ thông qua các chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật của chính bản thân nó

• Tính thẩm mĩ của phương tiện và cơ sở vật chất kĩ thuật

• Tính đầy đủ, phong phú và đa dạng về số lượng và chất lượng của dịch

vụ

• Tính được phục vụ kịp thời và chính xác theo yêu cầu của khách

Tiêu chuẩn này phản ánh sự đòi hỏi sạch sẽ, trong lành của môi trường nói chung và sự sạch sẽ của từng dịch vụ nói riêng trong quá trình tiêu dùng tour của khách

Tiêu chuẩn này được thể hiện ở các nội dung:

• Môi trường chung nơi đến du lịch: xanh, sạch, đẹp, trật tự, không khí trong lành, ánh sáng, âm thanh, nguồn nước, lương thực, thực phẩm, xử lí các nguồn rác thải, phòng ngừa và ngăn chặn căn bệnh lây lan truyền nhiễm

• Môi trường riêng đối với từng dịch vụ: Vệ sinh cá nhân người lao động, vệ sinh trong và ngoài cơ sở cung cấp dịch vụ, vệ sinh trang thiết bị, vệ sinh nguồn nguyên liệu tạo ra dịch vụ và hàng hóa, vệ sinh trong quá trình chế biến, tạo ra dịch vụ và quá trình đưa dịch vụ và hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng

Tiêu chuẩn này một mặt phản ánh sự đòi hỏi của khách hàng du lịch về lòng mến khách trong quá trình mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng tour, mặt khác phản ánh đặc trưng riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng du lịch

Tiêu chuẩn này biểu hiện ở các nội dung:

• Truyền thống mến khách của nơi đến du lịch

• Quan tâm chăm sóc khách từ khi họ mua chương trình du lịch cho đến sau khi tiêu dùng chương trình du lịch

• Các phương án, biện pháp sẵn sàng để khắc phục các sai sót nếu có

• Đón tiếp khách

• Chia tay, tiễn khách

Tiêu chuẩn này phản ánh sự bảo đảm tốt nhất về thân thể, sức khỏe, hành lí, tài sản, bí mật riêng tư của khách trong quá trình tiêu dùng chương trình du lịch Tiêu chuẩn này được biểu hiện cụ thể ở các nội dung:

• Sự ổn định chính trị, kinh tế, xã hội

• Trật tự an ninh, kỉ cương, chuẩn mực, quy tắc, hành vi ứng xử trong quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch

• Các đạo luật bảo vệ người tiêu dùng [4, tr.240]

Hệ thống các tiêu chuẩn trên đây được thể hiện đồng thời, đồng bộ ở từng dịch vụ cấu thành chương trình du lịch Vì vậy, khi đánh giá chất lượng của chương trình du lịch phải đánh giá lần lượt chất lượng dịch vụ của từng chủ thể

Hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng này được xem xét đồng thời ở cả ba thành phần: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kĩ thuật và con người

1.3.4 Phát triển danh mục sản phẩm

a Phát triển độ rộng của danh mục sản phẩm

Phát triển độ rộng của danh mục sản phẩm là tăng số lượng các dòng sản phẩm khác nhau của công ty Công ty kinh doanh lữ hành thường bao gồm các dòng sản phẩm như: chương trình du lịch, kinh doanh nhà hàng, dịch vụ trung gian, tổ chức sự kiện…

Việc phát triển độ rộng của danh mục sản phẩm cho phép đạt được sự tăng trưởng, thị phần và lợi nhuận Tuy nhiên không phải công ty lữ hành nào cũng có thể thực hiện chính sách này, điều này phụ thuộc vào nguồn lực dư thừa của công ty và nhu cầu thị trường

b Phát triển chiều sâu của dòng sản phẩm

Phát triển chiều sâu của dòng sản phẩm là tăng số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng

- Một chương trình du lịch chúng ta có thể chọn các phương tiện vận chuyển khác nhau, cấp hạng khách sạn khác nhau và những bữa ăn khác nhau, hình thành nên các biến thái của chương trình du lịch và tạo nên chiều sâu của dòng sản phẩm du lịch

- Chiều sâu của dòng sản phẩm du lịch phụ thuộc vào nhu cầu của du khách Những du khách có thu nhập cao thường muốn mua những chương trình du lịch có dịch vụ cao cấp như: khách sạn có hạng sao cao, nhà hàng sang trọng, vé máy bay hạng sang…Và ngược lại những du khách có thu nhập thấp chọn những dịch vụ trung bình với mức giá thấp

c Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm

Phát triển chiều dài của danh mục sản phẩm là tăng tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh Chiều dài của danh mục chương trình du lịch cho biết tổng số chương trình du lịch mà công ty thiết kế và thực hiện

Độ dài của dòng sản phẩm là quá ngắn nếu việc tăng thêm các mặt hàng

có làm tăng lợi nhuận, dòng sản phẩm là quá dài nếu lợi nhuận có thể tăng lên khi loại bỏ bớt một vài mặt hàng

Độ dài của dòng sản phẩm chịu sự tác động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau Những công ty tìm kiếm thị phần cao và tăng trưởng thị trường nhanh sẽ

sử dụng dòng sản phẩm dài hơn Trong khi đó, những công ty chú trọng vào

tỷ suất sinh lợi cao sẽ có chiến lược sử dụng dòng sản phẩm ngắn hơn với những mặt hàng được chọn lựa một cách cẩn thận

Công ty có thể phát triển chiều dài bằng cách: dãn dòng hoặc bổ sung chương trình mới

 Quyết định dãn dòng chương trình du lịch

Một công ty sẽ quyết định dãn dòng sản phẩm là khi công ty muốn có thêm một số loại sản phẩm vào dòng sản phẩm hiện tại Công ty có thể dãn dòng lên xuống hoặc cả hai Việc phát triển theo hướng dãn xuống, dãn lên hay cả hai hướng tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh của công ty

- Khi công ty kinh doanh ở phân đoạn trên của thị trường, họ có thể dãn dòng xuống dưới để lấp lổ hổng thị trường, đáp ứng sự tấn công của đối thủ cạnh tranh vào phần thị trường thu nhập cao hoặc có thể công ty nhận ra các phân đoạn thị trường với sản phẩm cấp thấp hơn tăng trưởng nhanh hơn

- Khi công ty ở những phân đoạn thị trường thấp có thể dãn dòng lên trên

để tăng thêm danh tiếng cho các sản phẩm hiện tại, hoặc tìm kiếm lợi nhuận cao hơn ở phân đoạn thị trường cao hoặc nhằm định vị mình là nhà sản xuất đa dạng các chủng loại sản phẩm

- Các công ty phục vụ ở những phân đoạn thị trường giữa có thể quyết định dãn dòng của mình theo cả hai hướng

 Quyết định bổ sung chương trình du lịch mới

Bên cạnh quyết định dãn dòng, công ty có thể bổ sung dòng, tức là thêm các mặt hàng vào loại sản phẩm hiện tại của dòng

Việc bổ sung dòng nhằm đạt được lợi nhuận tăng thêm, sử dụng nguồn lực còn thừa, trở thành một công ty dẫn đầu về dòng sản phẩm đa dạng và tích cực ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh tham gia

Tuy nhiên việc bổ sung dòng có thể tạo ra hiện tượng cạnh tranh lẫn nhau giữa các mặt hàng trong cùng loại của dòng và sự nhầm lẫn của khách hàng Công ty phải đảm bảo rằng những mặt hàng mới phải khác biệt với những mặt hàng hiện tại trong tâm trí khách hàng [2, tr.296]

1.3.5 Các chính sách hỗ trợ

a Chính sách giá (Price)

- Phương pháp định giá : dựa vào chi phí và mục tiêu lợi nhuận

- Chính sách giá bao gồm: giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu,hoa hồng, thời hạn thanh toán, điều kiện tín dụng…

Do tính vô hình, tính dễ sao chép và tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng, nên khách du lịch không thể dựa vào chất lượng của chương trình du lịch

mà thường dựa vào giá cả và uy tín của công ty lữ hành để quyết định chọn mua chương trình du lịch Do đó một chính sách giá hợp lý sẽ thu hút khách du lịch

b Chính sách phân phối (Place)

- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối đưa sản phẩm trực tiếp từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Đối với DLST, phân phối trực tiếp là việc người mua đại diện mua chương trình du lịch trực tiếp từ công ty kinh doanh lữ hành hoặc văn phòng đại diện của công ty kinh doanh lữ hành

- Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối mà sản phẩm du lịch phải trải qua một hoặc một vài đại lý trung gian rồi mới đến được tay người tiêu dùng Trong kinh doanh du lịch, các đại lý trung gian thường là các khách sạn

và các công ty lữ hành không kinh doanh cùng loại hình du lịch hoặc những công ty lữ hành ở các vùng miền khác

Để mang lại lợi nhuận nhiều nhất, các doanh nghiệp lữ hành nên sử dụng

cả hai kênh phân phối này Đồng thời sử dụng kênh phân phối điện tử : đây là kênh phân phối không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người mà thông qua mạng internet để phân phối chương trình du lịch

Người mua đại diện Công ty lữ hành

Người mua đại diện Trung gian du lịch

Công ty lữ hành

c Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion)

Công ty lữ hành tổ chức các hoạt động xúc tiến cổ động bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, thúc đẩy tiêu thụ, chào hàng trực tiếp

Việc lựa chọn các hoạt động xúc tiến cổ động phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng sau đây: bản chất, đặc điểm của từng loại chương trình du lịch mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, mục tiêu và tham vọng truyền thông hướng đến, các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm (tính thời vụ du lịch), tình huống mà các doanh nghiệp phải đối mặt và xác định vị trí của mình trên thị trường mục tiêu, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

d Chính sách nhân sự (People)

Lữ hành là ngành liên quan mật thiết đến con người Con người là một phần sản phẩm của công ty lữ hành, bao gồm: nhân viên quản lý, điều hành, marketing, tư vấn bán hàng, hướng dẫn viên, lái xe…Kinh doanh lữ hành đòi hỏi người lao động phải có kiến thức rộng trong nhiều lĩnh vực, có chuyên môn giỏi, giao tiếp tốt, sức khỏe tốt, khéo léo, nhiệt tình và tinh thần trách nhiệm cao

Để tăng năng suất lao động và nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp lữ hành cần có những chính sách nhân sự hợp lý từ khâu tuyển dụng thu hút nhân lực, đến khâu đào tạo và phát triển, kích thích động viên nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên phát huy tối đa năng lực

e Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)

Du lịch là ngành dịch vụ, cung ứng dịch vụ thường diễn ra theo một quy trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào Kinh doanh du lịch thành công thì việc tổ chức hoạt động phải nhanh chóng, nhịp nhàng giữa các khâu từ khâu lên chương trình đến vận chuyển, nhà hàng, lưu trú, hướng dẫn, điều hành…

f Chính sách quan hệ đối tác (Partnership)

Không như các ngành dịch vụ khác, P thứ 7 trong phối thức Marketing là môi trường vật chất Trong ngành kinh doanh chương trình du lịch với những đặc thù riêng, P thứ 7 chính là quan hệ đối tác Quan hệ đối tác bao gồm quan

hệ giữa công ty lữ hành và khách sạn, nhà hàng, công ty vận chuyển, điểm mua sắm, khu vui chơi giải trí Các doanh nghiệp lữ hành và đối tác có sự phụ thuộc rất lớn trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các đối tác cung cấp một phần sản phẩm du lịch Do đó, khi đối tác đảm bảo chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài lòng cho du khách, dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Các doanh nghiệp lại tiếp tục hợp tác với các đối tác này,

từ đó mang lại lợi nhuận cho đối tác Vì vậy, các doanh nghiệp lữ hành cần có những chính sách quan hệ với đối tác sao cho mối quan hệ hai chiều này ngày càng phát triển, đôi bên cùng thu được lợi nhuận cao

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Dịch vụ được định nghĩa là bất cứ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất

Mô hình marketing mix cho dịch vụ gồm 7P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến cổ động (Promotion), con người (Person), tiến trình (Process) và môi trường vật chất (Physical environment)

Phát triển sản phẩm dịch vụ bao gồm hai nội dung: hoàn thiện chất lượng sản phẩm và phát danh mục sản phẩm Có 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng chương trình du lịch: tiêu chuẩn tiện lợi, tiện nghi, vệ sinh, an toàn, lịch sự chu đáo Phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều: phát triển độ rộng, chiều sâu và chiều dài của danh mục sản phẩm

Theo Luật Du Lịch Việt Nam: “ Du lịch sinh thái là hình thức Du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”

Những đặc trưng cơ bản của hoạt động kinh doanh DLST gồm : (1) Du lịch sinh thái dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, (2) Giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường tự nhiên và văn hóa, (3) Du lịch sinh thái còn góp phần giáo dục môi trường, (4) Du lịch sinh thái phải đóng góp cho các nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, (5) Du lịch sinh thái đem lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng

Trên cơ sở tham khảo các tài liệu, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ, nội dung phát triển sản phẩm dịch vụ và Du lịch sinh thái Kết quả Chương 1 sẽ là cơ sở để thực hiện các nội dung tiếp theo của luận văn