Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức an nhanh Lotteria tại Đà Nẵng

Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THÚY AN

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH

LOTTERIA TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN THÚY AN

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH

LOTTERIA TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Ðà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trên bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thúy An

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 THƯƠNG HIỆU 6

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 8

1.2.2 Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu 10

1.3 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG (CBBE) 12

1.4 CÁC THÀNH PHẦN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA AAKER 15 1.5.MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN CƠ SỞ MÔ HÌNH CBBE CỦA AAKER 17

1.5.1 Nghiên cứu của David A Aaker năm 1996……… 17

1.5.2 Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu năm 2001……… 18

1.5.3 Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005………20

1.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN MÔ HÌNH CBBE CỦA

AAKER TRONG NGÀNH DỊCH VỤ, NHÀ HÀNG 21

1.6.1 Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm 2008 21

1.6.2 Nghiên cứu của Woo Gon Kim và Hong Bumm Kim năm 2004 24 1.6.2 Nghiên cứu của Oyeniyi, Omotayo Joseph 27

1.6.3 Nghiên cứu của M S Balaji năm 2011 28

1.6.4 Nghiên cứu của Tan Teck Ming, Hishamuddin Bin Ismail, Devinaga Rasiah năm 2011 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐINH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA TÀI ĐÀ NẴNG 35

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 37

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 42

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 42

2.2.3 Thiết lập thang đo 42

2.2.4 Tiến trình thiết lập thang đo 42

2.2.5 Cơ sở thiết lập thang đo 43

2.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG) 46 2.3.1 Thiết kế bản câu hỏi 46

2.3.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 48

2.3.3 Phương pháp lấy mẫu 48

2.3.4 Chọn mẫu 49

2.3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 MÃ HÓA VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU 52

3.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 56

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 58

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 58

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 61

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 65

3.5 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG TÁC ĐỘNG TỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 68

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 70

3.6.1 Phân tích tương quan 70

3.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75

CHƯƠNG 4 ỨNG DỤNG KHOA HỌC VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH76 4.1 ỨNG DỤNG KHOA HỌC 76

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.2.1 Đề xuất về liên tưởng thương hiệu- giá trị cảm nhận: 77

4.2.2 Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu 78

4.2.3 Đề xuất về liên tưởng thương hiệu - những liên tưởng về công ty79 4.2.4 Đề xuất về nhận biết thương hiệu 80

4.2.5 Đề xuất về chất lượng cảm nhận 80

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

4.3.1 Hạn chế 81

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 82

KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.1 Các thang đo và biến quan sát rút ra từ các nghiên cứu

3.1 Mã hóa thang đo lường CBBE cho chuỗi cửa hàng

3.2 Tóm tắt đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên 56 3.3 Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 59 3.4 Hệ số Cronbach alpha của khái niệm nghiên cứu chất

lượng cảm nhận (CL) sau khi loại biến CL9 61 3.5 Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương

3.10 Kết quả giá trị trung bình của các thành phần CBBE 69 3.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 71 3.12 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai

2.1 Mô hình đo lường về tài sản thương hiệu đinh hướng

khách hàng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh 36

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu dùng dựa vào sự định giá và tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu đó không phải là dễ dàng

Thị trường thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu như lớn như KFC, Lotteria, Burger King, Pizza Hut, Fresco Pizza Đà Nẵng Trong đó, Lotteria là nhà hàng thức ăn nhanh mang phong cách Hàn Quốc rất được ưa thích tại Đà Nẵng Đặc biệt, qua thời gian dài có mặt Việt Nam, Lotteria đã chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng Mặc dù, Lotteria coi khâu khai thác sản phẩm mới là quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu

tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam mới đây xuất hiện thêm một số thương hiệu tầm cỡ và "nặng ký" là Starbucks và đặc biệt là McDonald's và Đà Nẵng là thành phố có rất nhiều tiềm năng để hai thương hiệu này khai thác và mở rộng thị trường trong thời gian sắp tới Tuy nhiên, không phải các thương hiệu thức ăn nhanh nào trên thế giới đến Đà Nẵng đều

dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh,

khách đến nhà hàng thức ăn nhanh không phải vì thức ăn mà còn phải có không khí và nhất là phong cách của thương hiệu Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để thương hiệu

đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh Mặt khác, thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng đang trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, và sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa các thương hiệu thức ăn nhanh trên thị trường này đòi hỏi Lotteria phải tăng cường quản trị thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu-đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành thức ăn nhanh từ đó phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Thêm vào đó, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu có những lợi ích tích cực, song các tài liệu hiện có về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu định hướng khách hàng nói riêng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh vẫn còn ít, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại thị trường này Vì những lý do trên, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là cần thiết, để định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong chuỗi nhà hàng thức ăn của Lotteria tại Đà Nẵng đến tài sản thương hiệu tổng thể Kết quả này là nguồn thông tin cần thiết để các nhà quản lý nhà hàng thức ăn nhanh của Lotteria tại Đà Nẵng có thể tham khảo, sử dụng phục

vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu của họ tại thành phố này

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh mà cụ thể là đối với thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng

• Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến

tài sản thương hiệu tổng thể của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)

• Đề xuất ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng: Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng

• Phạm vi: tiến hành chọn mẫu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài

5 Bố cục đề tài

Nghiên cứu này gồm có 4 chương với nội dung chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng: Nêu các tổng quan, khái niệm về thương hiệu và tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng, một số nghiên cứu trong lĩnh vực liên quan Khái quát hóa cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của Aaker

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: Ở chương này, tác giả xây dựng mô hình, phát triển giả thiết, thang đo cho việc nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: Ở chương này, kết quả nghiên cứu định lượng được xử lý và phân tích Từ kết quả này cho thấy tính ứng dụng của đề tài

Chương 4: Ứng dụng khoa học và hàm ý chính sách

Kết luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo của các tác giả nước ngoài về các lĩnh vực liên quan Ngoài ra, tài liệu còn sử dụng các tài liệu về

“Quản trị thương hiệu” để trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá trình phát triển thương hiệu, với những định nghĩa, khái niệm về thương hiệu

Các tài liệu chính bao gồm:

(1) Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng “Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos”

(2) Ts Phạm Thị Lan Hương (2014), Sách “Quản trị thương hiệu”, NXB Tài chính

(3) Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê

(4) Aaker D (1996), ‘’Measuring Brand Equity Across Products and Markets’’, California Management View, 38, 3, Spring, 102-120

(5) Build I., Leslie de Chernatony và Martinez E (2008), ‘’A National Validation of the Consumer-Based Brand Equity Scale’’, Journal of Product & Brand Management, 17/6, 384-392

Cross-(6) M S Balaji, “Building Strong Service Brands: The Hierarchical Relationship between the Brand Equity Dimensions”, The IUP Journal of Brand Management, Vol VIII, No 3, 2011

(7) Oyeniyi, Omotayo Joseph, “Brand equity and firm performance: A study of fast-food restaurant brand equity in Nigeria”

(8) Tan Teck Ming, Hishamuddin Bin Ismail và Devinaga Rasiah (2011), “Hierarchical chain of consumer-based brand equity: Review from the

fast food industry”, International Business & Economics Research Journal (9) Yoo B và Donthu N (2001), ‘’Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale’’, Journal of Business Research, 52, 1-14

(10) Woo Gon Kim and Hong-Bumm Kim (2004), “Measuring customer-based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brang equity and firms’ performance”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; 45,2; ABI/INFORM Global

Cùng một số tài liệu khác

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƯƠNG HIỆU

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen

cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng nhìn chung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô

hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO))

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay

khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái

tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần

mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng

cả lợi íchchức năng và lợi ích về mặt tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy

và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991) Những mức độ khác nhau của hiểu biết

về thương hiệu của người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996) Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều thống nhất ở điểm chung, giống với quan điểm của Farquhar (1989), đó là tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu (so sánh giữa một sản phẩm gắn thương hiệu và một sản phẩm không gắn thương hiệu) Định nghĩa này về căn bản nhận được sự đồng thuận rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu (Aaker, 1991, Keller, 2003, Simon và Sulivan, 1993, Kotler và Keller, 2011)1

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Có một khía cạnh quan trọng

1

Ts Phạm Thị Lan Hương (2014), Sách “Quản trị thương hiệu”, NXB Tài chính

không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm

Mang đến giá trị cho công ty

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua

các cách thức sau:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành

tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành

về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công

ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có

vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt

1.2.2 Các cách tiếp cậntrong việc đo lường tài sản thương hiệu

Có ba quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của người tiêu dùng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai

(1) Khía cạnh người tiêu dùng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995) Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu Aaker (1996) cho rằng tài sản

thương hiệu như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó

Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách

đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt người tiêu dùng theo một quá trình mô

tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch vụ

(2) Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993) Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó

(3) Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức người tiêu dùng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính

Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên

Trong các cách khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu thì tiếp cận từ người tiêu dùng chính là cốt lõi của hoạt động marketing, nhằm tập trung vào giá trị tạo ra bởi marketing được cảm nhận từ phía người tiêu dùng (Keller, 2003) Tiếp cận từ marketing, tài sản thương hiệu là sự đầu tư marketing trong quá khứ để có được giá trị hiện tại, đồng thời định hướng cho sự phát triển của các chiến lược marketing trong tương lai (Keller 2012) Vì vậy, đề tài nghiên cứu này nhằm đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE- Customer Based Brand Equity) cho ngành thức ăn nhanh, một lĩnh vực nghiên cứu khá mới ở Việt Nam để đánh giá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó có kế hoạch marketing, quản trị thương hiệu một cách hiệu quả

1.3 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG (CBBE)

Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, trong đó được chấp thuận nhiều nhất và cung cấp những hiểu biết có giá trị về tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller Kết quả nghiên cứu của Keller cũng gần tương đồng với nghiên cứu của Aaker

Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm

Aaker

Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó”

Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng

hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo Aaker bao gồm 4 thành phần chính: nhận biết tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu

Hình 1.1:Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu của Aaker, 1991

Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Keller

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” Cụ thể, một thương hiệu có CBBE dương nếu khách hàng

có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không Ngược lại, một thương hiệu

có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi

họ không biết

Tài sản thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình 1.2:Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu của Keller, 2003

Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí” Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để

Nhớ lại thương hiệu

Đoán biết thương hiệu

Sự thuận lợi của liên tưởng thương hiệu Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Các loại liên tưởng thương hiệu

Lợi ích

Thái độ

Thuộc tính

Sản phẩm không liên quan

Sản phẩm liên quan Chức năng Trải nghiệm Biểu tượng Hình ảnh thương

hiệu

làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí

ức của khách hàng (Kotler, 2003)

Mặc dù Keller (2012) đã đưa ra một mô hình chi tiết các thành phần của tài sản thương hiệu cũng như việc đo lường từng thành phần cấu tạo nên tài sản thương hiệu, nhưng lại chưa cho thấy được giá trị tài sản thương hiệu tổng thể, đặc biệt không cho phép so sánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh2 Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) để đánh giá sự mối quan hệ của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, và so sánh với các thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng với các thương hiệu thức ăn nhanh khác

1.4 CÁC THÀNH PHẦN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA AAKER

Sau đây là bốn thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của Aaker:

Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là một thành phần

quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987) Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu cầu

sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi mua sản phẩm tại một cửa hàng thức ăn nhanh một người nghĩ ngay đến cửa hàng của Lotteria, người khác thì lại nhớ đến cửa hàng thức ăn nhanh KFC) Vì

nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là đánh giá về chất lượng

tổng thể của sản phẩm/dịch vụ trong mới quan hệ so sánh với kì vọng hoặc các phương án cạnh tranh khác (Aaker, 1991a) Chất lượng cảm nhận thương hiệu là thành phần quan trọng của đánh giá thương hiệu, vì nó thường dẫn dắt đến hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng Dựa trên những liên tưởng

về thuộc tính và lợi ích hiệu năng của thương hiệu, khách hàng tạo lập đánh giá về chất lượng sản phẩm mang tên thương hiệu Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên

kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được

về thương hiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa

là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value

proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu: Aaker (1991) xác định lòng trung thành

thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành và

họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà

họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN CƠ SỞ MÔ HÌNH CBBE CỦA AAKER

1.5.1 Nghiên cứu của David A Aaker năm 1996

“Measuring Brand Equity Across Products and Markets’’ tạm dịch là:

“Đo lường tài sản thương hiệu cho các loại thị trường và sản phẩm” của Aaker (1996), trong nghiên cứu này, mô hình 10 thành tố của giá trị tài sản thương hiệu được đề xuất như là điểm xuất phát cho việc thiết lập các thang

đo đối với thị trường và sản phẩm.Chúng được xây dựng trên cơ sở năm nhân tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhật biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi của thị trường

Bảng 1.1: Mô hình 10 thành tố của giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 1996)

Hành vi của thị trường Thị phần

Những chỉ số về giá và phân phối Mặc dù Aaker (1996) đã chi tiết 5 yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu thành 10 thành tố có thể đo lường, nhưng nghiên cứu của ông mới chỉ dừng lại ở đây, chưa có thực nghiệm nào được triển khai để kiểm chứng độ tin cậy của thang đo3

1.5.2 Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu năm 2001

Nghiên cứu “Developing and validating a multidimensional based brand equity scale” tạm dịch là: “Phát triển và kiểm chứng mô hình đo lường tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu dùng đa tiêu thức”của Yoo

consumer-& Donthu năm 2001, những phương pháp nghiên cứu này của Yoo consumer-& Donthu trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường trước đây của Park & Srinivasan 1994, Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller…

3

Ts Phạm Thị Lan Hương (2014), sách “Quản trị thương hiệu”, NXB Tài chính

Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu cho thấy thang đo tài sản thương hiệu chỉ còn lại ba nhân tố, nhân tố nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại làm một Trong đó, thang đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng gồm 10 biến quan sát và đo lường tài sản thương hiệu tổng thể gồm 4 biến quan sát như sau:

• Các thang đo trong MBE

S ự trung thành thương hiệu

- Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X

- X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

- Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng

Ch ất lượng cảm nhận

- Có thể chất lượng của X là rất tốt

- Có thể X có chức năng rất cao

S ự nhận biết thương hiệu/ Sự liên tưởng thương hiệu

- Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác

- Tôi nhận biết X

- Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng

- Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X

- Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi

• Thang đo OBE

- Thật có ý nghĩa khi mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau

- Ngay cả khi thương hiệu khác có tính năng tương tự như X, Tôi muốn mua X

- Nếu có một thương hiệu khác tốt như X, tôi muốn mua X

- Nếu các thương hiệu khác không khác X bất cứ tí nào, mua X là một lựa chọn thông minh

Việc nghiên cứu tài sản thương hiệu tổng thể của Yoo & Donthu (2001) cũng được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Aaker Yoo & Donthu cũng đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng, cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu Hai ông đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu Ngoài việc đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu đa chiêu thức (MBE) Yoo& Donthu còn sử dụng khái niệm thang

đo tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) Theo kết quả nghiên cứu thì có sự tương quan cao OBE và MBE với các chỉ số lần lượt là 0,60; 0,63; 0,59 cho 3 khu vực nghiên cứu 22 biến quan sát đo lường MBE được tác giả giữ lại trên

cơ sở chọn lọc từ các nghiên cứu trước bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (5 biến quan sát), nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát), chất lượng cẩm nhận (7 biến quan sát) và liên tưởng thương hiệu (6 biến quan sát) Ngoài các thành phần đo lường tài sản thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng thể trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát triển thang đo tài sản thương hiệu trong ngành thức ăn nhanh

1.5.3 Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005

Tương tự như Yoo và Donthu, Pappu và cộng sự (2005) cũng tiến hành xây dựng thang đo tài sản thương hiệu từ bốn thành tố trong mô hình của Aaker Kết quả thu được như sau4:

4

Ts Phạm Thị Lan Hương (2014), sách “Quản trị thương hiệu”, NXB Tài chính

Bảng 1.2: Thang đo tài sản thương hiệu theo Pappu và cộng sự năm 2005

Lòng trung thành

thương hiệu

- Tôi có cảm giác trung thành với thương hiệu

- Thương hiệu là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Nhận biết thương hiệu - Bạn có biết về thương hiệu này không

Chất lượng cảm nhận

- Thương hiệu có chất lượng tốt

- Thương hiệu có chất lượng phù hợp với mong muốn của khách hàng

- Thương hiệu có độ bền lâu

- Thương hiệu tin cậy

- Thương hiệu có những đặc tính tuyệt hảo

Liên tưởng thương hiệu

- Dẫn đầu thị trường

- Bền

- Tin cậy đối với công ty

- Tin tưởng khi mua

- Có thiện chí với công ty

1.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN MÔ HÌNH CBBE CỦA AAKER TRONG NGÀNH DỊCH VỤ, NHÀ HÀNG

1.6.1 Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm 2008

Nghiên cứu “A Cross-National Validation of the Consumer-Based Brand Equity Scale’’ tạm dịch là: “Kiểm định mô hình tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng xuyên quốc gia” của Isabel Buil, Leslie de Chernatony

và Eva Martínez năm 2008 nhằm tìm cách điều tra các bất biến đo lường tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ dựa trên trên hai mẫu của Vương quốc Anh và người tiêu dùng Tây Ban Nha

Nghiên cứu dựa trên bốn trong số năm thành phần tài sản thương hiệu của Aaker: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Thành phần thứ năm của Aaker, tài sản thương hiệu khác, thường được bỏ qua trong nghiên cứu tài sản thương hiệu này vì nó không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng Trong đó, liên tưởng thương hiệu được phân loại thành ba nhóm chính liên quan đến sản phẩm, tính cách và tổ chức được xác định trong các tài liệu Các liên tưởng có thể xuất phát từ một loạt các nguồn và thay đổi tùy theo được ưa thích, sức mạnh

của thương hiệu, và tính độc đáo (Keller, 1993)

Nghiên cứu mẫu của người tiêu dùng (không có sinh viên) không giống như các nghiên cứu khác (Yoo và cộng sự, 2000; Yoo và Donthu, 2001, 2002; Atilgan và cộng sự, 2005) và kết hợp các loại khác nhau của các hiệp hội thương hiệu (Yoo và Donthu, 2001) và các thành phần còn lại của tài sản thương hiệu Các thang đo và biến quat sát của nghiên cứu như sau:

Bảng 1.3: Các thang đo và biến quan sát trong bài nghiên cứu

Nhận biết thương

hiệu

- Tôi nhận biết được thương hiệu X

- Khi tôi nghĩ đến danh mục sản phẩm, X là thương hiêu tôi nghĩ đến đầu tiên

- X là thương hiệu rất quen thuộc với tôi

- Tôi biết thương hiệu X nhìn như thế nào

- Tôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác

Chất lượng cảm

nhận

- Thương hiệu X cung cấp sản phẩm chất lượng rất tốt

- Thương hiệu X cung cấp sản phẩm chất lượng phù hợp

- Thương hiệu X cung cấp các sản phẩm rất đáng tin cậy

- Thương hiệu X cung cấp các sản phẩm với các tính năng tuyệt vời

Thang đo Biến quan sát

Lòng trung thành

thương hiệu

- Tôi luôn trung thành với thương hiệu X

- Thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

- Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu thương hiệu X

có sẵn tại các cửa hàng Liên tưởng thương

hiệu: giá trị cảm

nhận

- Thương hiệu X xứng đáng giá trị đồng tiền

- Tôi mua X là sự lựa chọn đúng đắn

- Khi tôi trả tiền cho thương hiệu X, tôi sẽ nhận được nhiều hơn giá trị tiền tôi bỏ ra

Liên tưởng thương

- Tôi tin tưởng vào công ty tạo ra thương hiệu X

- Tôi thích công ty tạo ra thương hiệu X

- Công ty tạo ra thương hiệu X rất có uy tín Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm

2008 cũng được phát triển trên cở sở mô hình tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng của Aaker (1996), tác giả đo lường các cụ thể hơn các thành phần liên tưởng thương hiệu: giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, những liên tưởng về công ty Đây là những thành phần của hết sức quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng, thực chất những khái niệm này

đã được Aaker đưa ra trong nghiên cứu của mình (1996) nhưng nghiên cứu của ông mới chỉ dừng lại ở đây, chưa có thực nghiệm nào được triển khai để kiểm chứng độ tin cậy của thang đo Trong nghiên cứu này Isabel Buil, Leslie

de Chernatony và Eva Martínez (2008) đã thực hiện kiểm chứng mô hình: kết quả nghiên cứu cho thấy đo lường tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu

dùng có các thành phần và kết cấu nhân tố tương tự nhau giữa các nước Cho nên mô hình đưa ra là rất phù hợp cho việc nghiên cứu tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu dùng xuyên quốc gia cho các loại sản phẩm và dịch vụ

1.6.2 Nghiên cứu của Woo Gon Kim và Hong Bumm Kim năm 2004

Nghiên cứu “Measuring customer-based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’ performance” tạm dịch là: “Đo lường tài sản thương hiệu nhà hàng định hướng người tiêu dùng: Điều tra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hiệu suất của các công ty” của Woo Gon Kim và Hong Bumm Kim cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu

• Liên tưởng thương hiệu

• Chất lượng cảm nhận

• Lòng trung thành thương hiệu

Trên cơ sở đó kiểm tra sự tương quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng và hiệu suất chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh (QSR)

Bảy thương hiệu QSR được đưa nghiên cứu: McDonald, Burger King, Hardee, Jakob, KFC, Lotteria, và Popeyes và 2 thương hiệu lớn của Hàn Quốc là Jakob Dựa trên mục đích chính của nghiên cứu, phân tích của tập trung vào trả lời các câu hỏi sau:

1 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có sự khác nhau giữa nhà hàng có hiệu suất cao và và nhà hàng có hiệu suất thấp liên quan đến các thuộc tính cá nhân của lòng trung thành đối với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu?

2 Bốn thành phần riêng lẻ của tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu suất của các công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng không?

3 Tài sản thương hiệu như một tổng thể hưởng đáng kể đến hiệu suất của các công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng?

Trong đó, chuỗi nhà hàng có doanh số bán hàng bằng hoặc lớn hơn mức trung bình của doanh thu trên mỗi đơn vị được phân loại là các nhóm có hiệu suất cao, và nhóm dưới trung bình được phân loại là nhóm có hiệu suất thấp Các biến quan sát của bài nghiên cứu như sau:

Bảng 1.4: Các thang đo và biến quan sát của bài nghiên cứu

đồng ý,7 = rất đồng ý) Thang đo Lòng trung thành thương hiệu:

Cronbach’s alpha = 860

Tối có ý định đến nhà hàng này lần nữa 4.70

Nhà hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong số

các nhà hàng thức ăn nhanh ở đây

3.71

Tôi thấy hài lòng khi đến nhà hàng này 4.45

Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng này với những người khác 4.08

Tôi sẽ không chuyển sang nhà hàng khác trong thời

gian tới

3.34

Thang đo Chất lượng cảm nhận: Cronbach’s alpha

= 916

Nhân viên khắc phục sự cố nhanh chóng 3.85

Nhân viên ăn mặc đẹp, sạch sẽ, gọn gàng 4.17

Nhân viên được đào tạo tốt và có kinh nghiệm 3.54

Khu vực ăn uống và nhà vệ sinh sạch sẽ 3.89

Nhân viên làm việc theo ca để duy trì tốc độ và chất 3.68

Thang đo Mean (1 = rất không

đồng ý,7 = rất đồng ý)

lượng phục vụ

Giờ hoạt động thuận tiện để phục vụ tất cả các khách hàng 3.95

Thang đo Hình ảnh thương hiệu: Cronbach’s alpha

= 804

Khu vực ăn uống luôn có người phục vụ 4.16

Cường độ âm thanh được duy trì thích hợp 4.56

Hình ảnh khác biệt với các thương hiệu khác 4.06

Thương hiệu này rất quen thuộc với tôi 4.05

Thang đo nhận biết thương hiệu

Viết tên một chuỗi QSR mà bạn nghĩ đến đầu tiên

Viết danh sách ba tên thương hiệu khác xuất hiện

trong suy nghĩ của bạn tại thời điểm này (nhận biết

không có sự trợ giúp)

NA

Trong bảy chuỗi QSR sau đây, xin khoanh tròn tên

của tên nhà hàng mà bạn không biết (nhận biết

thương hiệu khi được trợ giúp để nhớ lại)

NA

Kết quả điều tra cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể, được mô tả từ bốn thành phần cơ bản có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất của chuỗi QSR Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và hình ảnh thương hiệu được chỉ ra

là có sự tác động đáng kể đến hiệu suất của chuỗi QSR Nghiên cứu này còn cho thấy rằng nhận biết thương hiệu trong số tất cả các yếu tố khác là khía cạnh quan trọng nhất của tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực về hoạt động của các công ty, mặc dù nó giữ vai trò tương đối thấp trong xây dựng tài sản thương hiệu riêng của mình Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng tài sản thương hiệu mạnh có thể gây ra một sự gia tăng đáng kể trong lợi nhuận và thiếu tài sản thương hiệu có thể làm hỏng dòng tiền tiềm năng của công ty

1.6.2 Nghiên cứu của Oyeniyi, Omotayo Joseph

Nghiên cứu “Brand equity and firm performance: a study of fast-food restaurant brand equity in Nigeria” tạm dịch là: “Tài sản thương hiệu và hiệu suất của công ty: nghiên cứu về tài sản thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh ở Nigeria” của Oyeniyi, Omotayo Josephđược tiến hành ở một số nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh ở Lagos, Nigeria Mục đích của nghiên cứu bao gồm: xác định mối quan hệ có thể có giữa tài sản thương hiệu và hiệu suất của công

ty kinh doanh dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh; để đánh giá vai trò của tài sản thương hiệu trong việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững trong chuỗi dịch vụ thức ăn nhanh

Người được hỏi trong nghiên cứu này là khách hàng quen của các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh Nghiên cứu liên quan đến 306 người trả lời trong năm dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh ở Lagos Bốn thành phần của tài sản thương hiệu được đo lường: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu,

lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Năm nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh đã được lựa chọn cho nghiên cứu này : Mr Biggs , Sweet Sensation , Tantalizer , Kas Chicken , và Tasty Fried

Chicken Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bảy điểm từ 1 ( đồng ý) đến 7 ( không đồng ý ) được sử dụng để thu thập dữ liệu Sáu biến số đã được sử dụng cho lòng trung thành thương hiệu; mười biến số được sử dụng cho thang

đo chất lượng cảm nhận và thàng đo hình ảnh thương hiệu có mười bốn biến

số được sử dụng Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng chỉ số mind’’, không cần trợ giúp nhớ lại thương hiệu, và nhận biết thương hiệu có trợ giúp ( Kapferer , 1994) Doanh thu bán hàng được sử dụng để đo lường hiệu suất việc này sẽ giúp nắm bắt mức độ thăm viếng của khách hàng

“top-of-Kết quả cho thấy, nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động đến việc thực hiện các dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh và có tác động lớn nhất đến khách hàng và doanh thu Một kết luận quan trọng khác có thể được rút ra là chất lượng cảm nhận của một dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh

cụ thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó Thêm vào đó, không cho thấy bất kỳ sự khác biệt giữa các nhà hàng có hiệu suất cao và thấp về lòng trung thành thương hiệu (nhà hàng hiệu suất thấp hay cao được phân biệt bằng cách doanh số bán hàng trung bình mỗi nhà hàng) Lòng trung thành thương hiệu không hỗ trợ một mối quan hệ tích cực với hiệu suất dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh khi mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi đến nhà hàng thức ăn nhanh Tuy nhiên, các đáp viên thường nhớ các nhà hàng có hiệu suất cao nhiều hơn Nghiên cứu còn chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có thể gây ra một sự gia tăng đáng kể doanh thu và thiếu tài sản thương hiệu cho các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh có thể làm hỏng dòng tiền tiềm năng của công ty Do

đó, mà thương hiệu cũ và quen thuộc có thể chết do quản lý thương hiệu kém, hoặc thiếu đầu tư trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

1.6.3 Nghiên cứu của M S Balaji năm 2011

Nghiên cứu “Building Strong Service Brands: The Hierarchical Relationship between the Brand Equity Dimensions” của M S Balaji tạm dịch là: “Xây dựng thương hiệu dịch vụ mạnh: Cấu trúc mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu” Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra

các mối tương quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tác động của chúng đến tài sản thương hiệu trong bối cảnh ngành dịch vụ Cụ thể, tác giả đã nghiên cứu mối tương quan giữa năm thành phần tài sản thương hiệu được xây dựng bởi Aaker (1991) và Keller (1993) và tài sản thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ viễn thông di động Nghiên cứu này cũng mở rộng nghiên cứu trước đây, trong đó tập trung chủ yếu vào các tác động chính của các thành phần tài sản thương hiệu lên tài sản thương hiệu, bằng cách tìm hỗ trợ cho sự tương tác đáng kể giữa các tài sản thương hiệu Các giả thiết được đưa ra là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu – thể hiện quan niệm tài sản thương hiệu tổng thể, và giữa các thành phần đó có

sự tương quan với nhau

Nghiên cứu thu thập thông tin từ khách hàng thực tế từ nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu ở Ấn Độ Câu trả lời đã được thu thập trên thang điểm Likert 7 điểm với 1 là rất không đồng ý và 7 rất đồng ý

Phân tích các dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng thực tế trong ngành viễn thông di động cho thấy có sự tác động trực tiếp và gián tiếp một cách đáng kể của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể Liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu mạnh trong ngành dịch vụ Về mối tương quan giữa kích thước vốn chủ sở hữu thương hiệu, kết quả cho thấy: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có sự liên quan tích cực đến nhận thức thương hiệu Do đó, nhận thức về thương hiệu có tác dụng cả trực tiếp và gián tiếp vào tài sản thương hiệu Ngoài ra, mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu cũng được chấp nhận Sau đây là phần tóm tắt các kết quả kiểm nghiệm giả thuyết:

Bảng 1.5: Kết quả kiểm nghiệm các giả thuyết Mối quan hệ Tham số ước

lượng chuẩn

Kết quả

1 Các ảnh hưởng chính

H1 Nhận biết thương hiệu có tác động

tích cực đến tài sản thương hiệu

H3 Liên tưởng thương hiệu có tác động

tích cực đến tài sản thương hiệu

H5 Lòng trung thành thương hiệu có tác

động tích cực đến tài sản thương hiệu

0,115** Được chấp

nhận

2 Các m ối tương quan

H6 Nhận biết thương hiệu có tác động

tích cực đến chất lượng cảm nhận

0,426* Được chấp

nhận

H7 Nhận biết thương hiệu có tác động

tích cực đến liên tưởng thương hiệu

*Hệ số cấu trúc thiêu chuẩn ở mức ý nghĩa p<0,001 và

** Hệ số cấu trúc thiêu chuẩn ở mức ý nghĩa p<0,05

1.6.4 Nghiên cứu của Tan Teck Ming, Hishamuddin Bin Ismail, Devinaga Rasiah năm 2011

Nghiên cứu “Chuỗi phân cấp của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng: Xem xét từ ngành công nghiệp thức ăn nhanh” của Tan Teck Ming,

Hishamuddin Bin Ismail, Devinaga Rasiah năm 2011, mục đích của nghiên

cứu là để lấp đầy khoảng trống trong cuộc thảo luận về cách thức mà tài sản thương hiệu thức ăn nhanh được phát triển Khái niệm đề xuất là: Chuỗi phân cấp của tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu dùng - đã được mặc nhiên công nhận dựa trên các mối quan hệ bình thường giữa các thành phần của tài sản thương hiệu Trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng được phân tách thành nhận biết thương hiệu, thương hiệu quen thuộc, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng thương hiệu và thái độ trung thành thương hiệu, cho thấy ba cấp chuỗi phân cấp

Nghiên cứu này xây dựng trên khái niệm về tài sản thương hiệu và cung cấp một khuôn khổ tài sản thương hiệu thức ăn nhanh dựa trên một đánh giá toàn diện các nghiên cứu thực nghiệm hiện có Hai thành phần khác bao gồm: thương hiệu quen thuộc và tin tưởng thương hiệu (mức độ tin cậy) có chức năng trong việc giảm thiểu nhận thức tiêu cực của người tiêu dùng trong quá trình quyết định mua hàng hoặc lựa chọn thực phẩm Tài sản thương hiệu thức

ăn nhanh có thể được mô tả bởi ba cấp độ của một chuỗi phân cấp Các nguyên tắc cơ bản cho cấp độ tiếp theo là thương hiệu quen thuộc và nhận biết thương hiệu (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009) Hơn nữa, thương hiệu nhận thức được trình bày như là rất quan thể hiện hiểu biết thương hiệu (Hoyer & Brown, 1990) Thương hiệu quen thuộc, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và tin tưởng thương hiệu đã được sử dụng như biến trung