Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói tại siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng

Vạ THỊ HỒNG TRANG NGHIÊN CỨU TÁC đỘNG CỦA CÁC HOẠT đỘNG MARKETING TẠI đIỂM BÁN đẾN QUYẾT đỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG đÓNG GÓI TẠI SIÊU THỊ TRÊN đỊA BÀN đÀ NẴNG

Vạ THỊ HỒNG TRANG

NGHIÊN CỨU TÁC đỘNG CỦA CÁC HOẠT đỘNG MARKETING TẠI đIỂM BÁN đẾN QUYẾT đỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG đÓNG GÓI TẠI SIÊU THỊ TRÊN

đỊA BÀN đÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

đà Nẵng - Năm 2016

Vạ THỊ HỒNG TRANG

NGHIÊN CỨU TÁC đỘNG CỦA CÁC HOẠT đỘNG MARKETING TẠI đIỂM BÁN đẾN QUYẾT đỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG đÓNG GÓI TẠI SIÊU THỊ TRÊN

đỊA BÀN đÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS đINH THỊ LỆ TRÂM

đà Nẵng - Năm 2016

Các số liệu và kết quả nên trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Võ Thị Hồng Trang

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 3

6 Bố cục ñề tài 3

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN 5

1.1.1 Một số khái niệm và xu hướng 5

1.1.2 Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành marketing tại ñiểm bán 7

1.1.3 Thực tiễn các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ñã ñược tổng hợp từ các nghiên cứu trước 8

1.2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

1.2.1 Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng 11

1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng 11

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ðỘNG CỦA MARKETING TẠI ðIỂM BÁN ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 13

1.3.1 Marketing tại ñiểm bán và ñiểm tiếp xúc người mua trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013) 13

Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013) 16

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu khiển trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị ñến lòng trung thành của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006) 18

1.3.5 Mô hình nghiên cứu về tác ñộng của khuyến mãi và ñộng cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014) 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ VÀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI 22

2.1.1 Một số khái niệm 22

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị tại Việt Nam 27

2.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 29

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ñề nghị 30

2.4.2 Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu 31

2.5 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ THANG ðO 34

2.5.1 Thang ño về không gian cửa hàng (Kí hiệu: Env) 34

2.5.2 Thang ño về cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn (Kí hiệu: Decor) 36

2.5.3 Thang ño ñánh giá về danh mục sản phẩm (Kí hiệu Pro) 38

2.5.4 Thang ño về chương trình khuyến mãi (Kí hiệu: Prom) 39

2.6.1 Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính 44

2.6.2 Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 PHÂN TÍCH ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO – CRONBACH’S ALPHA 52

3.1.1 Thang ño “Không gian cửa hàng” 53

3.1.2 Thang ño “Cách bố trí/ trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn” 54

3.1.3 Thang ño “Danh mục sản phẩm” 54

3.1.4 Thang ño “Chương trình khuyến mãi” 55

3.1.5 Thang ño “Chất lượng dịch vụ nhân viên” 56

3.1.6 Thang ño “Quyết ñịnh mua” 56

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 57

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến ñộc lập 58

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho biến ñộc lập 60

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc 64

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – THANG ðO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA 65

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 68

3.4.1 Phân tích tương quan 69

3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 71

3.5 KIỂM ðỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 76

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78

4.2 HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79

PHỤ LỤC

bảng

2.1 Thang ño biến không gian cửa hàng của Hari Govind

2.3 Thang ño cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn của

3.3

3.7 Kết quả kiểm ñịnh KMO và Bartlett test lần 1 cho các

3.12 Kết quả kiểm ñịnh KMO và Bartlett test lần 1 cho biến

3.17 Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình theo R2 và

hình

1.3 Mô hình nghiên cứu ñề xuất của Hari Govind Mishra et al

1.4

Mô hình nghiên cứu về những nhân tố tác ñộng ñến hành vi

mua sắm ngẫu nhiên của G Muruganantham & Ravi Shankar

Bhakat (2013)

17

1.7 Mô hình nghiên cứu ñề xuất của Peter Hulte´n and Vladimir

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Ngày nay, các ựiểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết ựịnh mua hàng của người ựi mua sắm Các doanh nghiệp muốn bán ựược hàng phải hiểu ựược tâm lý của người ựi mua sắm và từ ựó ựưa ra những chiêu thức nhằm tác ựộng ựến quyết ựịnh mua của khách hàng đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, tại các siêu thị nơi mà người tiêu dùng ựược tiếp xúc trực tiếp với các sản phẩm thì vai trò của hoạt ựộng marketing ngay tại các ựiểm bán càng ựóng vai trò quan trọng tác ựộng trực tiếp ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng

Tuy xuất hiện khá muộn ở Việt Nam nhưng hiện nay khái niệm marketing tại ựiểm bán cũng ựã trở nên khá quen thuộc với các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối Nhận thức rõ ựược tầm quan trọng và tác ựộng của nó ựến người tiêu dùng mà các nhà sản xuất ựã ngày càng phát triển mạnh hơn nữa các hoạt ựộng marketing tại ựiểm bán nhằm hướng người tiêu dùng

ựi ựến việc ra quyết ựịnh là chọn mua sản phẩm của họ thay vì các sản phẩm thay thế khác Việc nghiên cứu hành vi của người mua trong ngành hàng tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị bán lẻ trên ựịa bàn đà Nẵng sẽ giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về khái niệm marketing tại ựiểm bản cũng như tác ựộng của nó ựến người tiêu dùng và từ

ựó có ựịnh hướng phát triển các hoạt ựộng nhằm thúc ựẩy nhu cầu của người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng Với những lý do ựó,

tôi quyết ựịnh chọn ựề tài: ỘNghiên cứu tác ựộng của các hoạt ựộng

marketing tại ựiểm bán ựến quyết ựịnh mua của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng ựóng gói tại siêu thị trên ựịa bàn đà NẵngỢ làm ựề tài tốt

nghiệp cao học của mình

Nghiên cứu các nhân tố marketing tại ựiểm bán ảnh hưởng ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng ựóng gói tại các siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng ựược thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau: (1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu về quyết ựịnh mua ngẫu nhiên của người tiêu dùng và các công trình nghiên cứu về tác ựộng của các nhân tố marketing tại ựiểm bán ảnh hưởng ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng tại các siêu thị trên thế giới và tại Việt Nam

(2) Nghiên cứu ựề xuất các nhân tố marketing tại ựiểm bán và mức ựộ tác ựộng của các nhân tố ựó ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng tại các siêu thị đà Nẵng

(3) đề xuất một số giải pháp giúp các siêu thị tại đà Nẵng cải thiện hoạt ựộng marketing tại ựiểm bán thúc ựẩy sự mua sắm của người tiêu dùng

3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- đối tượng nghiên cứu: Người ựi mua sắm các sản phẩm tiêu dùng

nhanh tại các hệ thống siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng như BigC, Coopmart,

MetroẦ

01/2016 Ờ 6/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

đề tài ựược thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ựịnh tắnh và ựịnh lượng đi từ việc phân tắch các khái niệm và tổng hợp các lý thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu ựến việc lựa chọn các mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang ựo cho mô hình nghiên cứu, kiểm ựịnh thang ựo bằng

hệ số CronbachỖs Alpha, kỹ thuật phân tắch nhân tố EFA, hồi quy ựa biến ựể xác ựịnh mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức ựộ tác ựộng của từng nhân tố thuộc marketing tại ựiểm bán ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng

5 Ý nghĩa thực tiễn của ựề tài

đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp và phân tắch các cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu quyết ựịnh mua ngẫu nhiên, tiến trình hình thành quyết ựịnh mua và các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố marketing tại ựiểm bán ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng tại hệ thống các siêu thị Từ ựó xây dựng và phát triển một mô hình nghiên chắnh thức, tiến hành ựo lường ựể xác ựịnh các nhân tố ảnh hưởng và mức ựộ tác ựộng của các nhân tố ựó ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng tại các siêu thị đà Nẵng Bên cạnh ựó, ựể tài còn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu xác ựịnh ựược các nhân tố thuộc marketing tại

ựiểm bán có ảnh hưởng ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng ựóng gói tại siêu thị đà Nẵng Từ ựó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin cần thiết nhằm ựưa ra các quyết ựịnh kinh doanh làm tăng hoạt ựộng mua sắm của người tiêu dùng

- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên

cứu tiếp theo về các nhân tố marketing tại ựiểm bán có ảnh hưởng ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng tại đà Nẵng nói riêng và tại Việt Nam nói

chung

6 Bố cục ựề tài

Luận văn bao gồm Phần Mở ựầu và 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing tại ựiểm bán và hành vi người tiêu dùng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

a Marketing tại ñiểm bán và ñiểm tiếp xúc người mua trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)

b Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian cửa hàng ñến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et al (2014)

c Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)

d Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu khiển trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị ñến lòng trung thành của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)

e Mô hình nghiên cứu về tác ñộng của khuyến mãi và ñộng cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN

1.1.1 Một số khái niệm và xu hướng

Marketing tại ñiểm bán nhận ñược sự quan tâm rất lớn trong những năm gần ñây (từ những năm 2004-2007 trở lại ñây) trong hoạt ñộng quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt ñộng quản trị chuỗi cung ứng, ñặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010) Marketing tại ñiểm bán ñược xem là một cách thức theo ñó nhà sản xuất ñứng tên thương hiệu, nhà bán lẻ và tất cả các ñối tác hỗ trợ khác cùng làm việc với nhau nhằm phát triển các hoạt ñộng marketing và phân phối chiến lược (Flint et al., 2014) Kết quả của các nỗ lực này là hiệu quả truyền thông trong toàn bộ tiến trình dẫn ñến hành vi mua sắm của khách hàng từ các hoạt ñộng bên ngoài cửa hàng ñến việc trưng bày hàng hóa, từ ñó thay ñổi trải nghiệm mua hàng

Thuật ngữ marketing tại ñiểm bán (in store marrketing) hay marketing ñối với người ñi mua sắm (shopper marketing) xuất hiện ñầu tiên từ năm 2004 trong nghiên cứu của Coca-Cola Retailing Research Council of North America Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng thuật ngữ marketing tại ñiểm bán cho cả hai cấp ñộ: in store marketing và shopper marketing

Một trong những ñịnh nghĩa ñầy ñủ về marketing tại ñiểm bán: Marketing tại ñiểm bán dựa trên sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu của một thương hiệu hành xử như một người ñi mua sắm trong các kênh khác nhau và

sử dụng hiểu biết này trong việc thiết kế các chiến lược kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích của các bên liên quan: Nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người ñi mua sắm mục tiêu (Flint et al., 2014) Người ñi mua sắm

mục tiêu trong ñịnh nghĩa này là người ñi mua sắm nằm trong tầm ngắm của

cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ Trong một ñịnh nghĩa khác của Shankar et al (2011), Marketing tại ñiểm bán rất gần với marketing thương hiệu mở rộng cho hoạt ñộng bán lẻ và liên hệ với khái niệm chiến lược ñã phát triển trước ñây là “co-marketing”

Thật vậy, Marketing tại ñiểm bán xuất hiện như một hiện tượng trong nỗ lực truyền thông ñến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ ñều hướng ñến tác ñộng trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014) Hầu hết nhà sản xuất ñều muốn nhà bán lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phẩm của mình ngoài các nỗ lực truyền thông ñại chúng khác Marketing tại ñiểm bán xuất hiện từ sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt ñộng truyền thông ñại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự ñổi mới của công nghệ

Trước hết, sự khác nhau trong hành vi khách hàng ngày nay so với những năm cuối của thế kỷ 20 là rất nhiều (Burke & Leykin, 2014) Người tiêu dùng thế kỷ 21 có nhiều lựa chọn phương tiện tiếp cận thông tin và có quyền kiểm soát thông ñiệp mà mình tiếp nhận thay vì chỉ tiếp nhận thụ ñộng

Họ cũng có nhiều lựa chọn ñiểm bán lẻ ñể mua sắm và do vậy ít trung thành với một nơi nào Chuyến mua sắm của họ ngắn hơn và họ thường trang bị rất nhiều thông tin ñể hoàn tất việc mua sắm Những người làm marketing cũng hiểu sâu sắc rằng khách hàng ngày nay rất dễ thay ñổi về nhu cầu và ñộng cơ

và thường thay ñổi cực kỳ lớn khi trở thành người ñi mua sắm

Ngoài ra, sự phân tán của phương tiện truyền thông, với truyền hình cáp (1980s), internet (1990s), ñã khiến các nhà làm marketing khó khăn hơn khi muốn tiếp cận với số ñông khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014) Xu hướng này khiến cho các nhà sản xuất hàng ñóng gói sẵn ñánh giá lại và phân bổ ngân sách marketing hướng ñến những kênh mới thay vì truyền thông ñại

chúng, hướng ñến những hoạt ñộng có tính mục tiêu cao hơn Và trong bối cảnh này, cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng và do vậy ngân sách marketing tại cửa hàng tăng một cách ngoạn mục

ðịnh hướng marketing mới tập trung vào người ñi mua sắm và cách thức mua hàng (shopping mode) (Shankar et al., 2011) thay vì tập trung như truyền thống vào thương hiệu và người tiêu dùng Marketing tại ñiểm bán ñã phát triển qua hai giai ñoạn Giai ñoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại ñiểm bán (in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay ñang phát triển sang giai ñoạn thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hướng ñến người ñi mua sắm thông qua các hoạt ñộng marketing trực tuyến và di ñộng (Shankar, 2014)

1.1.2 Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành marketing tại ñiểm bán

Theo Turley and Chebat (2002), nhà bán lẻ tạo ra môi trường, bầu không khí khi bán sản phẩm là một biến số chiến lược quan trọng có khả năng tác ñộng ñến hành vi mua sắm của khách hàng Marketing tại ñiểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên tham gia (Silveira et Marreiros, 2014):

- ðối với người ñi mua sắm: Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mua sắm và truyền thông ñược cung cấp có tính mục tiêu, hướng trực tiếp ñến ñáp ứng nhu cầu của người ñi mua sắm do vậy hiệu quả hơn và hữu ích hơn

- ðối với nhà bán lẻ: Người ñi mua sắm hài lòng với các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán sẽ trở nên trung thành , truyền thông tốt về nhà bán lẻ

và từ ñó làm tăng hiệu quả kinh doanh qua doanh thu tăng và cải thiện thương hiệu của nhà bán lẻ Ngoài ra, sự hiểu biết về người ñi mua sắm giúp nhà bán

lẻ quản lý tốt hơn danh mục sản phẩm và sắp xếp, trưng bày hàng trong cửa hàng và phát triển mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà sản xuất

- ðối với nhà sản xuất: Củng cố giá trị thương hiệu, phát triển các hoạt

ñộng kích hoạt thương hiệu tại thời khắc quyết ñịnh (moment of truth), xác ñịnh ñược ñiểm tiếp xúc chính với khách hàng và các kích thích quan trọng nhằm tương tác hiệu quả hơn với người ñi mua sắm, làm tăng lòng trung thành và doanh số bán cũng như mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà bán lẻ Tuy nhiên, một số rào cản và khó khăn bao gồm:

- Thiếu thông tin và nghiên cứu thị trường về hành vi của người ñi mua sắm

- Khó khăn về kỹ thuật và chi phí trong nắm bắt, hiểu biết người ñi mua sắm

- Khái niệm marketing ñối với người tiêu dùng chưa ñược ñiều chỉnh phù hợp với tinh thần của marketing ñối với người ñi mua sắm do vậy thông ñiệp và các cung ứng chưa phù hợp với nhu cầu của người ñi mua sắm

- Nhà quản lý marketing còn thiếu kỹ năng cụ thể và kinh nghiệm trong lĩnh vực shopper marketing

- Thiếu các thang ño chuẩn hiệu quả của các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán

- Khó khăn trong tương thích chiến lược và thực hiện giữa nhà sản xuất

và nhà bán lẻ trong việc tìm giải pháp win-win-win giữa nhà bán lẻ, nhà sản xuất và ngýời ði mua sắm

- Nhà bán lẻ thường chỉ tập trung vào các hiệu quả ngắn hạn và bán sản phẩm, thu lợi nhuận mà ít quan tâm ñến các hoạt ñộng truyền thông

1.1.3 Thực tiễn các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ñã ñược tổng hợp từ các nghiên cứu trước

Mặc dù marketing tại ñiểm bán là một khái niệm mới xuất hiện, tuy nhiên vẫn có một vài ñịnh nghĩa ñược tìm thấy từ trước trong các tài liệu cả học thuật và tài liệu thực tiễn Các ñịnh nghĩa ñó ñươc ghi nhận trong bảng dưới ñây và có một ñiều rõ ràng nhận thấy ñó là các ñịnh nghĩa ñó rất khác

nhau tùy theo giới hạn của nó

Bảng 1.1 Tổng hợp một số ñịnh nghĩa về Marketing tại ñiểm bán

GMA/Delloitte (2007)

Việc ứng dụng bất cứ các chiêu kích thích marketing ñều ñược phát triển dựa vào sự hiểu biết cặn kẽ hành vi của người mua sắm, thiết kế

ñể tạo dựng thương hiệu, lôi kéo người mua sắm

và khiến họ thực hiện hành vi mua sắm

In – Store Marketing

Institute(2009)

Việc sử dụng những hiểu biết có tính chiến thuật ñối với tâm lý người mua sắm có thể dẫn ñến sự thành công của hoạt ñộng marketing và bán hàng trong môi trường cửa hàng nhất ñịnh

Shankar (2011)

Việc lên kế hoạch và thực thi tất cả các hoạt ñông marketing mà có ảnh hưởng ñến toàn bộ xu hướng mua hàng của người mua sắm, từ thời ñiểm ý tưởng mua sắm bắt ñầu xuất hiện cho ñến khi hành vi mua sắm ñược thực hiện, tiêu dùng, tái mua sắm và khuyên dùng

Không quan tâm ñến ñịnh nghĩa nào ñược sử dụng, các ñịnh nghĩa ñược thể hiện trong bảng trên ñều cho thấy người mua sắm có những nhu cầu cụ thể hơn vượt ra ngoài việc tiêu dùng, ñiều ñó cho thấy cơ hội quản lý markeitng

Hơn nữa, những ñịnh nghĩa ñó cũng cho thấy rằng các phương thức marketing tại ñiểm bán không hề mâu thuẫn với marketing truyền thống Thực tế, nó bắt nguồn từ marketing truyền thông, và các nguyên tắc của marketing truyền thống cũng thường ñược dùng trong marketing ng mua sắm Tuy nhiên có những khác biệt quan trọng:

- Việc tập trung vào các nhu cầu cụ thể của người mua sắm thông qua hiểu biết về họ, mặc ñịnh là người tiêu dùng và người mua sắm luôn giống nhau, mà thậm chí là nếu họ giống nhau, người mua sắm ở trong tình trạng trạng thái khác nhau trong khi mua sắm (Pincott, 2010; Sorensen, 2008, 2009)

- Hợp tác hiệu quả giữa người bán lẻ và người sản xuất

- Hoạt ñộng marketing tại POP (Point of Purchase), nhưng không giới hạn trong các hoạt ñộng trong cửa hàng, vì nó có liên quan ñến ảnh hưởng ñến hành vi của người mua sắm mục tiêu trong tất cả các giai ñoạn của hành

1.2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ MỘT

SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán hầu hết hướng ñến khách hàng tại thời

ñiểm mua sắm tại cửa hàng và có hai loại hành vi mua cơ bản khi tiếp cận phân loại là: Hành vi mua có kế hoạch và hành vi mua ngẫu hứng Vì ñề tài hướng ñế nghiên cứu hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán nên việc tìm hiểu sâu hơn về hành vi mua ngẫu hứng là cần thiết

1.2.1 Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Trong thời kỳ ñầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các học giả ñồng nhất một cách ñơn giản mua ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch ñịnh trước Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi:

“Người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì ñó ngay lập tức” Theo Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất ñịnh trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Beatty và Ferrell (1988), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý ñịnh trước mua một sản phẩm cụ thể nào Hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình ñánh giá sản phẩm Còn theo Rook và Hoch (1985), hành vi mua ngẫu hứng

là hành vi liên quan ñến một mong muốn bất ngờ, hành ñộng tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý Còn các nhà nghiên cứu khác cho rằng, mua ngẫu hứng

là một tiến trình mua không có kế hoạch, ñó là kết quả của sự kích thích xuất hiện, và quyết ñịnh ngay lập tức Sharma và cộng sự (2010), Kacen and Lee (2002) khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng, ñó là: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng như là ñặc ñiểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc ñộ quyết ñịnh tương ñối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa ñó ngay lập tức”

1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng

a Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)

SOR là cụm từ viết tắt của “kích thích - ñối tượng - phản ứng” (SOR: Stimulus - Organism - Response) Theo Tai và Fung (1997), mô hình SOR

này dựa trên hai giả ñịnh: một là, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm

và sự quyết ñịnh cảm xúc là những gì họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai

là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản ứng khác nhau Sherman, Mathur, and Smith (1997) ñưa ra mô hình liên quan ñến SOR thể hiện ở hình dưới ñây:

Hình 1.1 Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)

(Nguồn: Sherman, Mathur, và Smith (1997) )

b Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schram-Kents (2007)

Hình 1.2 Mô hình Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm -

Kents (2007)

(Nguồn: Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007) )

Dựa vào mô hình MR thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân có thể dẫn ñến hai trạng thái cảm xúc của người mua ñó là niềm vui hoặc sự hưng phấn Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn ñến kết quả là tiếp cận hay trốn tránh

Mô hình SOR là một hình ñơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn ñến hành vi người mua Còn mô hình MR liên quan ñến tính cách cá nhân của người mua Và một số nhà nghiên cứu ñã tìm ra một số tính cách cá nhân có

Kích thích - S ðối tượng - O Phản ứng - O

Bầu không khí

cửa hàng

Cảm xúc của người mua

Hành vi mua hàng

Bầu không khí cửa

hàng +

Tính cách cá nhân

Niềm vui

Sự hưng phấn Hành vi trốn tránhHành vi tiếp cận

liên quan chặt chẽ ñến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al, 2003; Shahjehan, 2012 Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5) bao gồm: tính hướng ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận (agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tính cởi mở ñể trải nghiệm (openness to experience) Mỗi

cá tính lại có ñặc ñiểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác ñộng ñến hành vi mua sắm của người mua ðiển hình như những người có tính dễ bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác ñộng (như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp hơn

Trong mô hình MR, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản ñể người mua ñánh giá sự ảnh hưởng môi trường

ở cửa hàng ñến hành vi mua sắm của họ Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn ñến hai hành vi tương phản nhau, ñó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ðỘNG CỦA MARKETING TẠI ðIỂM BÁN ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.3.1 Marketing tại ñiểm bán và ñiểm tiếp xúc người mua trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)

Trong những năm gần ñây, xu hướng “marketing tại ñiểm bán” dần trở nên quen thuộc với các nhà bán lẻ không chỉ ở thị trường Ấn ðộ nói riêng, mà trên cả thế giới nói chung trong ñó có Việt Nam Có thể thấy rõ là tại bất cứ quầy tính tiền nào của siêu thị hay tiệm tạp hóa thường trưng bày hàng loạt các loại tạp chí, các loại kẹo socola, kẹo cao su, hay nhiều thứ linh tinh, lặt vặt khác ñược bày trí một cách chiến lược và khuyến khích người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu nhiên ðây là một trong các ví dụ của chiến lược marketing tại ñiểm bán Marketing tại ñiểm bán không phải chỉ là kiểu

khuyến mãi trong cửa hàng, mặc dù nó có liên quan chặt chẽ

Bảng 1.2 Mô hình tiếp thị AIDA – Rachita Joshi (2013)

& nhận ra sản phẩm

Rao to tên thương hiệu, ñể thương hiệu xuất hiện ở nơi có lượng lưu thông càng

cao càng tốt

Treo biển quảng cáo ở bãi ñỗ xe các cửa hàng, dán thương hiệu ở cửa hàng, xe ñẩy hoặc giỏ hàng

Quan tâm

(Interest)

Tạo ra sự tò mò về sản phẩm và thu hút

sự tập trung chú ý vào

nó

Thông ñiệp và biểu tượng ñược thiết kế riêng biệt ñể tạo ra sự nhận diện trong lòng khách hàng

ðặt tại các cửa hàng kệ trưng bày sản phẩm, băng rôn, áp phích,…

Mong muốn

(Desire)

Thuyết phục khách hàng mục tiêu là những sản phẩm ñược tạo ra là vì chính khách hàng và họ không cần lãng phí thời gian ñể nghiên cứu về nó

Cung cấp cho khách hàng một lý do thuyết phục ñể tin tưởng vào giá trị của sản phẩm

Một số công cụ cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng như tờ rời, catalogue ñược ñặt tại các kệ trưng bày và các cửa hàng

Thúc ñầy hành ñộng mua hàng ngay lập tức

Trưng bày hàng theo

lô, tiếp thị chéo (bán kèm 1 sản phẩm có liên quan), phiếu coupon, quà tặng ñặc biệt

(Nguồn: Rachita Joshi (2013) “Shopper Marketing as a Tool to Tap Impulse

Buying Behaviour of Consumers”)

Marketing tại ñiểm bán liên hệ tất yếu ñến việc nghiên cứu và thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng trong môi trường bán lẻ và sử dụng những kiến

thức ñó như là công cụ tác ñộng vào quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng Kiến thức ñó ñược áp dụng từ việc sắp ñặt sản phẩm cho ñến các ñiểm mua sắm (POP – Point of Purchase), hàng mẫu, khuyến mãi, bảng hiệu ñiện

tử, và tận dụng các công cụ khác ñể trưng bày tại cửa hàng bán lẻ Marketing tại ñiểm bán và nhận diện thương hiệu có sự liên kết chặt chẽ với nhau ở các cửa hàng bán lẻ quy mô lớn Trong ngành thương mại hiện ñại, marketing tại ñiểm bán giúp thương hiệu có tiếng nói hơn cho mình

Marketing tại ñiểm bán khác biệt với marketing truyển thống về cả khía cạnh kỹ thuật và chiến lược Về mức ñộ chiến lược, trong khi marketing truyền thống tập trung vào người tiêu dùng và thói quen tiêu dùng, thì marketing tại ñiểm bán hướng ñến người mua sắm trong trạng thái ñang ñi mua sắm Marketing truyền thống không xem người tiêu dùng ñóng vai trò quan trọng nào khi họ trở thành người mua sắm (trong việc quyết ñịnh, chuẩn

bị ñể lựa chọn) Trong khi marketing tại ñiểm bán hướng ñến người tiêu dùng trong vai trò là người mua sắm Hơn thế nữa, người mua sắm có thể không phải là người tiêu dùng Ví dụ như người mẹ thường mua sắm cho chồng và con cái Siêu thị hiện nay là một trận chiến giữa các nhãn hiệu, trong khi bảng hiệu POP và các yếu tố truyền thống khác là ñội quân và người mua sắm chính là mục tiêu Người mua sắm trong các chuyến ñi mua sắm thường lệ có một phép tính toán trong ñầu ñể kiếm soát việc mua sắm của mình Người mua sắm không ñể ngân sách của mình bị vượt quá, tuy nhiên họ lại vẫn thường xuyên xảy ra hành ñộng mua sắm ngẫu nhiên

1.3.2 Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian cửa hàng ñến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et al (2014)

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc tạo ra và quản lý không khí tại cửa hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các tác nhân thuộc về không khí, không gian tại cửa hàng có mối quan hệ tích cực ñáng ghi nhận với hành vi

của người tiêu dùng, trong ñó các yếu tố vô hình có tác ñộng hơn hẳn các yếu

tố còn lại Không chỉ tác ñộng ñến cảm xúc của người tiêu dùng, không khí tại cửa hàng còn có ảnh hưởng ñến nhận thức của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty Giá cả có tác dụng tiêu cực trong phản ứng của khách hàng Một trong những phát hiện quan trọng của nghiên cứu này là nhận thức và cảm xúc của khách hàng có thể tác ñộng ñến hành vi phản ứng của họ Phản ứng cảm xúc ñứng trung gian giữa không khí tại cửa hàng và hành vi của người tiêu dùng Một phát hiện thú vị khác là hành vi phản ứng của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố xã hội và vô hình Do

ñó, mặc dù các tác nhân xã hội rất khó ñể kiểm soát, nhà cung cấp và các nhà bán lẻ cần nhận thấy sự quan trọng của chúng

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu ñề xuất của Hari Govind Mishra et al (2014)

1.3.3 Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)

Việc mua sắm ngẫu nhiên vẫn ñang là thử thách ñối với những nhà nghiên cứu thị trường do tính chất phức tạp của nó Mua sắm ngẫu nhiên là một hiện tượng phức tạp, ña phương diện và là hình thức mang lại số lượng

Nhân tố xung quanh

bán hàng khổng lồ mỗi năm Các nhà nghiên cứu tiêu dùng ñang tập trung tìm kiếm những nhân tố ảnh hưởng ñến mua sắm tùy hứng ở các quốc gia phát triển Ở những nền kinh tế mới nổi, việc nghiên cứu về hình thức mua sắm ngẫu nhiên là cần thiết hơn so với những nên kinh tế ñã phát triển do sự phát triển trong ngành bán lẻ và sự ña dạng về văn hóa Thu nhập cá nhân, phong cách sống, các hình thức tín dụng tăng lên nhanh chóng ñã ñưa việc mua sắm ngẫu nhiên trở thành một hiện tượng phổ biến trên các thị trường bán lẻ

Việc tạo ra ñược một môi trường mua sắm hấp dẫn và sự trưng bày ña dạng trong cửa hàng là ñiều quan trọng ñể thúc ñẩy doanh số thông qua việc mua sắm không có hoạch ñịnh Môi trường bán lẻ theo phong cách Ấn ðộ hiện tại mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng trong việc mua sắm online và offline cho những dòng sản phẩm khác nhau

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về những nhân tố tác ñộng ñến hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)

Việc mua sắm ngẫu nhiên có tính chất toàn cầu, chính vì thế các nhà bán

lẻ có thể ñầu tư ñể mang lại lợi nhuận cho hoạt ñộng kinh doanh của họ Sự kết hợp và tương tác của những yếu tố liên quan ñến mua sắm ngẫu nhiên sẽ thúc ñẩy doanh số bán hàng và mang lại lợi nhuận cho các nhà thị trường và nhà bán

lẻ Qua bài nghiên cứu này, tác giả G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013) ñã tìm hiểu ñược khái niệm của mua sắm ngẫu nhiên, các phương diện

Nhân tố bên ngoài

Nhân tố liên quan ñến hoàn cảnh và sản phẩm

Nhân tố bên trong

Nhân tố văn hóa – xã hội, nhân khẩu học Hành vi mua

khác nhau của nó và mối quan hệ ñối với khách hàng và bài phân tích này cũng ñưa ra ñược các phương pháp nghiên cứu ñể mở rộng sự hiểu biết về nghiên cứu tiêu dùng Dựa vào xu hướng thay ñổi thị trường ở những nền kinh tế ñang phát triển, có thể suy luận rằng mua sắm ngẫu nhiên là chủ ñề nghiên cứu tiềm năng và có thể nhìn thấy tại tất cả các hình thức bán lẻ

Hình 1.5 Những nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua ngẫu nhiên

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu khiển trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị ñến lòng trung thành của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)

Nghiên cứu ñịnh lượng sử dụng 608 mẫu ñiều tra từ những người ñi mua sắm tại các siêu thị trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu

ñã chỉ ra rằng ñộng cơ tiêu khiển trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị

có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu còn

Nhân tố bên ngoài

ðặc ñiểm cửa hàng

Khuyến mãi

Nhân viên

Sự tác ñộng của ñồng nghiệp và gia ñình

cho thấy rằng ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu khiển ñến lòng trung thành có sự khác nhau giữa khách hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi cũng như giữa nhóm khách hàng có thu nhập cao với nhóm khách hàng có thu nhập thấp Tuy

nhiên, lại không có sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu ñề xuất của Trang.T.M.N et al (2006)

1.3.5 Mô hình nghiên cứu về tác ñộng của khuyến mãi và ñộng cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014)

Qua bài nghiên cứu của mình, tác giả Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014) ñã ñưa là kết luận là những người mua thường xuyên tiếp cận với những email marketing và những chương trình quảng cáo trên TV thì

sẽ có những phản hồi tích cực hơn với những chương trình khuyến mại tại cửa hàng Do ñó, hiệu quả tương tác của 3 kênh khuyến mãi sẽ làm tăng xu hướng

mua hàng ngẫu nhiên của khách hàng

Tuy nhiên, cũng trong nghiên cứu của mình tác giả ñã ñưa ra nhận ñịnh không có bất kỳ mối liên hệ rõ ràng nào giữa marketing qua email, quảng cáo trên TV và xu hướng mua hàng ngẫu nhiên của khách hàng Phát hiện này có thể ñược giải thích bằng việc ngầm hiểu rằng những hình thức này ñược tạo ra trong tâm trí của người mua Do ñó, người mua có thể sẽ không nhìn thấy ñược mối liên hệ giữa việc nhìn thấy những quảng cáo này và việc mua những mặt hàng ñã ñược quảng cáo Vì vậy, khuyến cáo rằng mặc dù quảng cáo trên

ðỘNG CƠ TIÊU KHIỂN

Mua sắm phiêu lưu

H4

H5

TV và marketing trực tiếp bằng email có thể thúc ñấy việc mua sắm ngẫu nhiên nhưng lợi ích chính mà nó mang lại là làm cho người mua phản ứng một cách tích cực hơn với các hình thức khuyến mại trong cửa hàng Hay nói một cách khác, dù cho các hoạt ñộng khuyến mãi bên ngoài cửa hàng có quy

mô và ảnh hưởng lớn như thế nào thì sẽ không thể ñem lại hiệu quả cao, thúc ñầy việc mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng tại các siêu thị bằng chính các hoạt ñộng khuyến mãi tại cửa hàng Kết luận này ñã khẳng ñịnh ñược tầm quan trọng của các hoạt ñộng khuyến mãi tại cửa hàng ñến quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ñề xuất của Peter Hulte´n and Vladimir

Vanyushyn (2014)

Gửi mail tiếp thị trực tiếp

Quảng cáo trên TV

Khuyến mãi tại cửa hàng Xu hướng mua ngẫu nhiên

Biến kiểm soát

- Lời khuyên từ nhân viên

- Tần suất mua sắm

- Chi tiêu bình quân

- Tuổi của người mua sắm

Giới tính

Hoạt ñộng khuyến mãi

bên ngoài Hoạt ñộng khuyến mãi bên trong

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả ñã ñưa ra một số lý thuyết và khái niệm về marketing tại ñiểm bán cũng như những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ñối với cả nhà sản xuất và nhà bán

lẻ Từ ñó, người ñọc có ñược cái nhìn tổng quan hơn về marketing tại ñiểm bán cũng như các hoạt ñộng có liên quan ñến marketing tại ñiểm bán Bên cạnh ñó, chương I cũng giới thiệu về một số mô hình nghiên cứu về hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ở nhiều khía cạnh khác nhau Những mô hình này sẽ

là cơ sở ñể tác giả tìm ra ñược các nhân tố thuộc marketing tại ñiểm bán có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng và từ ñó xây dựng ñược

mô hình nghiên cứu cho chương 2

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ VÀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI

2.1.1 Một số khái niệm

a Khái niệm về siêu thị

Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện ñại, ra ñời cũng với sự phát triển của sâu rộng của nền kinh tế thế giới, có quan hệ mật thiết với quá trình ñô thị hóa nhanh chóng Loại hình kinh doanh này ra ñời vào những năm 1930 tại Hoa Kỳ, sau ñó mở rộng sang Châu Âu

Thuật ngữ “Siêu thị” tiếng Anh gọi là “Supermarket”, tiếng Pháp gọi là

“Supermarché” bao gồm ñầu ngữ “super” nghĩa là “siêu, lớn” và ñuôi

“market” hay “marché” có nghĩa là “cái chợ, thị trường” Hiện nay, tồn tại rất nhiều khái niệm về siêu thị tại các quốc gia khác nhau

Siêu thị theo cách hiểu thông thường chính là một loại cửa hàng nằm trong mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu

là các hàng hóa thuộc tiêu dùng hàng ngày Trên thực tế, người tiêu dùng thường hiểu rằng cửa hàng kinh doanh theo phương thức khách hàng tự phục

vụ chính là siêu thị Tuy nhiên, không phải cửa hàng nào kinh doanh theo phương thức này cũng ñược gọi là siêu thị Vậy siêu thị là gì?

Theo một số nhà khoa học, nhà nghiên cứu thì dịch từ “supermarket” trong từ ghép này “super” là “siêu” và “market” nghĩa là chợ Vì vậy, có nhiều ý kiến cho rằng siêu thị là một loại chợ văn minh ñược tổ chức và quy hoạch cụ thể, có cơ sở vật chất hiện ñại, phục vụ người mua một cách văn minh

Theo Luật Thương mại Pháp “siêu thị là ñơn vị bán lẻ hàng hóa, bán

hàng theo phương thức tự phục vụ có diện tích Tập hợp hàng hóa có ñặc

ñiểm rộng nhưng không sâu, từ 5.000 ñến 10.000 mặt hàng tiêu dùng thông thường (thực phẩm, quần áo, giày dép,…)”

Tại Hoa Kỳ, “siêu thị ñược hiểu là cửa hàng phục vụ tương ñối lớn, có

mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, ñảm bảo thỏa mãn ñầy ñủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” Ngoài ra, tại

Mỹ còn có một ñịnh nghĩa khác ñơn giản về siêu thị ñó là “siêu thị là cửa

hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia ñình và các loại dụng cụ cần thiết khác”

Tại Anh, siêu thị lại ñược hiểu là cửa hàng buôn bá tạp phẩm, bán thực phẩm, ñồ uống và các loại hàng hóa khác, thường ñặt tại thành phố, dọc ñường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 ñến 25.000 m2

Có thể thấy rằng, ñặc ñiểm chung của các khái niệm trên ñây ñều chỉ ra siêu thị là phương thức kinh doanh trong ñó khách hàng sẽ tự phục vụ, là nơi kinh doanh những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, giày dép, quần áo… Trong bài nghiên cứu này, tác giả xin ñưa ra khái niệm khái quát theo Quyết ñịnh 1371/2004/Qð-BTM về Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương)

Siêu thị (supermarket): là loại hình cửa hàng hiện ñại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, ña dạng, ñảm bảo chất lượng, ñáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị

kỹ thuật và trình ñộ quản lý tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau nhưng nhìn chung lại những khái

niệm nay ñều nêu bật ñược một số ñặc ñiểm ñặc trưng nhằm phân biệt siêu thị với các loại hình phân phối khác, ñó là:

Trước hết, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: tuy có yếu tố “chợ” song ñây ñược

coi là một loại chợ ñặc biệt, ở mức phát triển cao, ñược quy hoạch và xây dựng thành những cửa hàng bề thế, có cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện ñại,

do thương nhân ñầu tư và quản lý, ñược nhà nước cấp phép hoạt ñộng Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ, bán sản phẩm trực tiếp ñến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục ñích ñể tiêu dùng chứ không phải ñể bán lại

Siêu thị áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ (self – service) ðây

là ñặc trưng nổi bật nhất của siêu thị nhằm phân biệt siêu thị với các hình thức phân phối khác Ở các nước phát triển, không chỉ có siêu thị mới áp dụng hình thức bán hàng tự phục vụ mà còn rất nhiều loại cửa hàng cũng áp dụng hình thức kinh doanh này như cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng bách hóa gần khu dân cư Nhưng phải khẳng ñịnh rằng phương pháp tự phục vụ là bước ñột phá trong các thức tiêu dùng của thế kỷ XX và làm thay ñổi lĩnh vực phân phối

mà người tiên phong là các siêu thị Phương thức bán hàng này ñã góp phần thay ñổi thói quen tiêu dùng của ñại ña số người dân trên thế giới, ñặc biệt là người tiêu dùng tại các nước phương tây Chính phương thức mua sắm này ñã làm nổi bật ñặc ñiểm của siêu thị và góp phần phát triển hình thức kinh doanh này một cách mạnh mẽ Ra ñời vào năm 1930 tại Mỹ và nhanh chóng lan rộng sang các nước Châu Âu, phương thức tự phục vụ ñã trở thành phổ biến tại các nước phát triển Tự phục vụ giúp doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí bán hàng, ñặc biệt là chi phí tiền lương nhân viên Tự phục vụ khiến người mua cảm thấy thoải mái khi ñược tự mình lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa

mà không cảm thấy bị cản trở từ phía người bán hàng Cũng chính vì áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá cả một cách

rõ ràng ñể người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm ñược thời gian

Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện Hàng hóa gắn

mã vạch, mã số ñem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét scanner ñể ñọc giá, tính tiền bằng máy tính, tự ñộng in hóa ñơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự ñộng luôn là ñặc trưng của các cửa hàng tự chọn, tự phục vụ trong ñó

có siêu thị ðặc ñiểm này ñược khai thác triệt ñể nhằm bán ñược càng nhiều hàng càng tốt và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

Hàng hóa bán trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu

hằng ngày như: thực phẩm, quần áo, chất tẩy rửa, ñồ ñiện gia dụng với chủng loại, mẫu mã rất ña dạng, phong phú ðiều này thể hiện ñúng tính chất “chợ” của siêu thị Xem xét ở khía cạnh danh mục hàng hóa, siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp khác với cửa hàng chuyên doanh chỉ tập trung vào một hoặc một số mặt hàng nhất ñịnh Theo một số quan niệm, siêu thị phải là nơi mà người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả những gì họ cần “dưới một mái nhà” và với một mức giá thấp Chủng loại hàng hóa trong siêu thị có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn mặt hàng Thông thường, siêu thị có thể ñáp ứng 70-80% nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, chất tẩy rửa, vệ sinh…chưa bàn ñến chất lượng sản phẩm, có thể thấy siêu thị là nơi ñáp ứng nhu cầu của ñại bộ phận dân cư có thu nhập thấp và trung bình trở lên

b Khái niệm hàng tiêu dùng ñóng gói

Hàng tiêu dùng ñóng gói hay hàng tiêu dùng nhanh (FMCG viết tắt của fast moving consumer goods) là những sản phẩm ñược tiêu dùng nhanh với chi phí khá thấp Những sản phẩm này thường ñược thay thế hoặc ñược sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày, tuần hoặc tháng Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn vì người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh Ví dụ một số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: thịt, rau và hoa quả, ñồ uống có cồn, các vật dụng dùng ñể tắm rửa, thực

phẩm ñóng gói, nước giải khát có ga, và sản phẩm tẩy rửa ðối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh ñược mua thường xuyên, có mức ñộ quan tâm thấp (không có hoặc ít nỗ lực lựa chọn sản phẩm), và có giá thấp ðối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận trên ñơn

vị thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc ñộ luân chuyển hàng nhanh Một quan ñiểm khác cho rằng ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm những sản phẩm thức ăn và không phải thức ăn ñược tiêu dùng hàng ngày Khách hàng thường không suy nghĩ nhiều khi mua những sản phẩm này, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng nhiều hoạt ñộng xúc tiến khuếch trương ñể hỗ trợ Việc mua mặt hàng này thường ñược diễn ra ở cửa hàng tạp hóa, siêu thị, ñại siêu thị,… Nhà sản xuất luôn tìm kiếm các cửa hàng mới và các ñịa ñiểm bán hàng mới, trong khi ñó những người bán lẻ truyền thống tìm cách giới thiệu sản phẩm với các thương hiệu của cửa hàng nhằm tăng thêm lợi nhuận Việc kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh ñòi hỏi phải xây dựng thương hiệu mạnh và kênh phân phối hiệu quả

Theo Suman Kumar Jalal, hàng tiêu dùng nhanh là những mặt hàng tiêu thụ nhanh với giá rẻ Người tiêu dùng mua những mặt hàng này hàng ngày tại siêu thị Lợi nhuận tuyệt ñối trên một ñơn vị sản phẩm này thấp nhưng vì nó tiêu thụ với số lượng lớn nên tổng lợi nhuận vẫn rất ñáng kể Những ñặc tính chính của mặt hàng tiêu dùng nhanh nhìn từ góc ñộ thị trường là: thường bị thay thế và sử dụng trong thời gian ngắn; sự quay vòng hàng hóa nhanh với chi phí tương ñối thấp; lợi nhuận trên ñơn vị sản phẩm thấp nhưng tiêu thụ số lượng lớn; mạng lưới phân phối rộng rãi Từ góc ñộ người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh có các ñặc ñiểm: mua thường xuyên, mức ñộ tham gia của người tiêu dùng thấp và giá thấp

Phân loại hàng tiêu dùng nhanh, gồm các nhóm hàng như sau:

- Chăm sóc cá nhân: dầu gội, xà phòng, sữa rửa mặt, kem ñánh răng, bàn

chải ñánh răng…

- Chăm sóc gia ñình: sản phẩm giặt tấy, vệ sinh nhà cửa,…

- Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng, sữa cho trẻ em, sữa cho người lớn…

- ðồ uống: nước uống có ga, nước uống ñóng chai, trà uống liền, nước tăng lực, cà phê uống liền,…

- ðồ ăn: mỳ ăn liền, các loại thực phẩm, rau quả…

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị tại Việt Nam

Những siêu thị xuất hiện ñầu tiên ở Việt Nam vào những năm 60 của thế

kỷ trước, tại Sài Gòn, dưới chế ñộ Mỹ Ngụy nhằm ñáp ứng nhu cầu của lính

Mỹ và một bộ phận dân cư thành phố Các siêu thị này ñều ñóng cửa hoặc chuyển quyền sở hữu sang sở hữu tập thể và sở hữu nhà nước cũng như chuyển loại hình hoạt ñộng từ mô hình siêu thị sang cửa hàng mậu dịch hoặc bách hóa tổng hợp

Siêu thị ñầu tiên của nước Việt Nam thống nhất là Minimart của công ty Xuất nhập khẩu nông sản và Tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu (Vũng Tàu – Sinhaco) khai trương vào tháng 10 năm 1993 với một quy mô khá khiêm tốn

và ñối tượng phục vụ chủ yếu là khách nước ngoài Sau ñó một loạt các siêu thị khác tại Thành phố Hồ Chí Minh ra ñời

Siêu thị bắt ñầu phát triển ở các thành phố lớn vào năm 1996 Ở Hà Nội, siêu thị ñầu tiên là Minimart Hà Nội ở tầng II Chợ Hôm của Công ty Xuất nhập khẩu nông sản và Tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu (Vũng Tàu – Sinhanco) ra ñời vào cuối năm 1995, rồi ñến siêu thị số 7 ðinh Tiên Hoàng của công ty Bách hóa Hà Nội ra ñời vào giữa năm 1996

Hình 2.1 Số lượng siêu thị tại Việt Nam từ năm 2005 Ờ 2014

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Năm 2004, tại Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và riêng TP.HCM có 60 siêu thị kinh doanh từ 5.000 mặt hàng trở lên Năm 2005, cả nước có khoảng

385 siêu thị, trong ựó tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như TP.HCM có

82 siêu thị, Hà Nội có 59 siêu thị, đà Nẵng có 21 siêu thị, các ựịa phương khác có 223 siêu thị Theo số liệu thống kê mới nhất của Tổng cục thống kê, tắnh ựến năm 2014, cả nước có 762 siêu thị, trong ựó tại TP.HCM có 173 siêu thị, Hà Nội 103 siêu thị, đà Nẵng 39 siêu thị và các ựịa phương khác 447 siêu thị

Theo như bảng số liệu thống kê của Tổng cục thống kê Việt Nam thì ựến năm 2014 trên cả nước có khoảng 762 siêu thị So với năm 2004, số lượng siêu thị trên cả nước ựã tăng lên 622 siêu thị, tăng hơn 4 lần trong vòng 10 năm Như vậy có thể thấy ựược rằng, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tại các siêu thị ngày càng phát triển Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua sắm các nhu yếu phẩm hằng ngày tại các siêu thị hơn là mua tại các chợ truyền

thống Tương tự với xu hướng phát triển của hệ thống siêu thị trên cả nước, số lượng các siêu thị tại thị trường đà Nẵng cũng ngày càng tăng lên.Năm 2014 tại đà Nẵng có khoảng 39 siêu thị, tăng 85% so với năm 2005

Hình 2.2 Số lượng siêu thị tại đà Nẵng từ năm 2005 Ờ 2014

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

2.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm ra các nhân tố của marketing tại ựiểm bán tác ựộng ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng ựối với các sản phẩm ựóng gói tại các siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng

- Tìm ra mức ựộ ảnh hưởng của từng nhân tố ựó ựến quyết ựịnh mua của người tiêu dùng ựối với các sản phẩm ựóng gói tại các siêu thị trên ựịa bàn đà

Nẵng

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu luận văn

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ñề nghị

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ñề nghị

Cơ sở lý thuyết Mô hình ñề nghị Thang ño nháp

Nghiên cứu ñịnh tính: Tham khảo ý kiến chuyên gia

Mô hình chính thức Thang ño chính thức

Nghiên cứu ñịnh lượng: Khảo sát mẫu n=300

Kiểm tra thang ño ðiều chỉnh mô hình (nếu có)

Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội

Danh mục sản phẩm

H3