Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại cảng hàng không Buôn Ma Thuột - Chi nhánh Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – CN Tổng c

NGUYỄN THỊ BÍCH VIỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG BUÔN MA THUỘT - CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CẢNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

NGUYỄN THỊ BÍCH VIỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG BUÔN MA THUỘT - CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY CẢNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – CN Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Bích Việt

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1 DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 7

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 9

1.2.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng 9

1.2.3 Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng 10

1.2.4 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 11

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 11

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 15

1.3.2 Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988) 17

1.3.3 Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992) 22

1.3.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ 22

1.3.5 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG BUÔN MA THUỘT 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Cảng hàng không Buôn Ma Thuột 26

2.1.2 Dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột 27

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.4.1 Biến độc lập 29

2.4.2 Biến phụ thuộc 32

2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 32

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 33

2.5.1 Thang đo sự tin cậy 33

2.5.2 Thang đo khả năng đáp ứng 34

2.5.3 Thang đo Năng lực phục vụ 34

2.5.4 Thang đo sự đồng cảm 34

2.5.5 Thang đo tính hữu hình 35

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 37

2.6.1 Mẫu điều tra 37

2.6.2 Kế hoạch điều tra lấy mẫu và phương pháp phân tích 37

2.6.3 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 37

2.6.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 40

CHUƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 41

3.1.1 Thống kê mô tả thông tin mẫu điều tra 41

3.1.2 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố thuộc mô hình nghiên cứu 43

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 45

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Sự tin cậy 45

3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Khả năng đáp ứng 46

3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Năng lực phục vụ 48

3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Đồng cảm 49

3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình 50

3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Sự hài lòng 51

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 52

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 52

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 56

3.4 THANG ĐO HIỆU CHỈNH 57

3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 59

3.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

3.5.2 Giả thuyết 60

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT HIỆU CHỈNH 60

3.6.1 Phân tích tương quan 60

3.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 67

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG BUÔN MA THUỘT 68

4.1 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 71

4.1.1 Nhân tố Sự tin cậy 71

4.1.2 Nhân tố Khả năng đáp ứng 72

4.1.3 Nhân tố Năng lực phục vụ 74

4.1.4 Nhân tố Sự đồng cảm 75

4.1.5 Nhân tố :”Hữu hình” 76

4.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 79

4.3 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ( BẢN SAO )

PHỤ LỤC

NHTM Ngân hàng thương mại

POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ

PTTT Phương tiện thanh toán

TMCP Thương mại cổ phần

TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt

ACB Đăk Lăk Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đăk

Lăk

SERVQUAL Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Service Quality

model)

SERVPERF Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chỉ thông qua mức

độ thực hiện (ServicePerformance Only) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)

KMO

Kiểm định Kaiser để đo lường sự thích hợp của mẫu ( Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy test)

3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Sự tin

Số hiệu

3.16 Bảng xác định số lƣợng nhân tố (lần 2) 55 3.17 Bảng ma trận nhân tố đã xoay (lần 2) 56

3.18 Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ

3.19 Bảng xác định số lƣợng nhân tố biến phụ thuộc 57 3.20 Bảng ma trận nhân tố biến phụ thuộc 57 3.21 Bảng các nhân tố và thang đo hiệu chỉnh 58

3.23 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình 62 3.24 Bảng kiểm tra sự phù hợp của mô hình 62

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

1.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chức năng 16

1.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng cảm nhận 20 1.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng, quan hệ 23 1.5 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner 23 2.1 Bộ máy tổ chức Cảng hàng không Buôn Ma Thuột 26

2.3

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột

32

3.1 Mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 60

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng và đóng góp nhiều sản phẩm, thu nhập cho nền kinh tế quốc dân Vì vậy, bất cứ nhà cung cấp dịch vụ nào cũng xem khách hàng và vấn đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu nhằm mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao hình ảnh, tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Đối với cảng hàng không, dịch vụ hành khách là một trong những hoạt động chính thuộc về chức năng, đồng thời mang lại nguồn lợi doanh thu lớn cho cảng hàng không Do đó cảng hàng không cần phải hiểu những mong muốn của hành khách để đáp ứng nhu cầu, thu hút khách hàng và duy trì sự trung thành của họ nhằm tăng doanh thu, đồng thời góp phần quảng bá cảng hàng không qua chất lượng dịch vụ Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội, sự hài lòng hay không hài lòng của một khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới hình ảnh của một cảng hàng không Điều này cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự chọn lựa cảng hàng không của các hãng hàng không quốc tế cũng như quyết định mở thêm đường, tuyến bay quốc tế đến cảng hàng không

Tuy nhiên, vấn đề mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng phục

vụ trong lĩnh vực hàng không chưa được nghiên cứu sâu và nhiều Liên quan đến chất lượng phục vụ của Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – Chi nhánh Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, câu hỏi đặt ra cho nhà quản lý cảng hàng không là “Khách hàng đã thực sự hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nhà ga Cảng hàng không Buôn Ma Thuột chưa? Hài lòng ở mức độ nào?” Nhận thấy tính cần thiết và tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách hàng đối với Cảng hàng không Buôn Ma Thuột trong thời gian sắp tới, tôi đã

chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng

không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – Chi nhánh Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp của mình Đề tài đánh

giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột hiện hữu và đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột

- Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột, từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao công tác phục vụ khách hàng tại đơn vị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – CN Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu đề tài:

+ Phạm vi về không gian: Các khách hàng trong nước đã sử dụng các dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột

+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột trong khoảng thời gian từ tháng 04 năm 2015 đến thời điểm tháng 11 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước nghiên cứu sơ bộ mang tính định tính và nghiên cứu chính thức mang tính định lượng Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, phỏng vấn, điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp Dựa trên số liệu thu thập được, tác giả ứng dụng công cụ SPSS 16.00 để xử lý dữ liệu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, xác định mô hình hoàn chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sau khi kiểm định

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Các vấn đề lý luận lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Tác giả mong muốn xác định chính xác hơn những yếu tố tác động đến vấn đề hài lòng của khách hàng, những mong muốn của khách hàng đồng thời

đề xuất những biện pháp nhằm nâng cao dịch vụ để Cảng hàng không Buôn

Ma Thuột có thêm một cơ sở để đánh thực trạng về dịch vụ hiện có và đề ra những giải pháp khắc phục

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Tại Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên trong lĩnh vực hàng không thì số lượng nghiên cứu không nhiều Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo những tài liệu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng trong lĩnh vực hàng không như sau:

1 Đo lường chất lượng dịch vụ với thang đo Servqual cho các hãng

hàng không nội địa ở Thổ Nhĩ Kỳ (The measurement of service quality with Servqual for different domestic airlines firms in Turkey) của K Aydina và S Yildirim

Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Servqual với các thành phần: độ tin cậy, tính hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không của các hãng hàng không nội địa ở Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố sự tin cậy, sự bảo đảm và

sự đáp ứng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của hành khách Các nhân tố: tính hữu hình và sự đồng cảm ít tác động hơn đến sự hài lòng của hành khách Ngoài ra có sự khác biệt lớn về sự kỳ vọng và nhận thức của hành khách đối với các dịch vụ hàng không

2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp hàng không: vai trò của chất lượng dịch vụ và giá cả (2012) (Customer satisfaction in the airline industry: The role of service quality and price) của

D Suhartanto và A.A Noor

Tác giả đã sử dụng thang đo Servperf để thực hiện nghiên cứu sự ảnh

hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ (yếu tố hữu hình, sự đồng cảm, sự

tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ) và giá cả đến sự hài lòng của

khách hàng đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ đặc biệt là thái độ các nhân viên phục vụ là yếu tố cần được quan tâm nhiều hơn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong cả hai loại của các hãng hàng không, mặc dù chiến lược cạnh tranh của họ và thị trường mục tiêu khác nhau

3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng hàng không trong nước ở Ấn Độ (Customer satisfaction with domestic airlines in India) (2010) của Vaishali.C Mahaja và Rau.S.S

Các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual để nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Cơ sở vật chất và sự thoải mái, thông tin, sự đền bù, giá cả hợp lý và thời gian, đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố đó Qua nghiên cứu tác giả đã nhận thấy cơ sở vật chất và sự thoải mái trên các chuyến bay là yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng hàng không giá rẻ ở Ấn Độ

4 Phân tích thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng trong ngành

du lịch hàng không quốc tế (2008) (An empirical analysis of customer satisfaction in international air travel) của Michael D Clemes và các cộng sự: Christopher Gan (New Zealand), Tzu-Hui Kao (Taiwan), Michelle Choong (New Zealand)

Mục đích nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách quốc tế đối với các dịch vụ trong ngành du lịch hàng không Các nhân tố ảnh hưởng là sự kịp thời, sự bảo đảm, sự thuận tiện, sự giúp đỡ,

sự thoải mái, bữa ăn, an ninh và an toàn

Kết quả nghiên cứu cho thấy biến phụ thuộc an toàn, an ninh, và kịp thời là các yếu tố quan trọng nhất theo cảm nhận của hành khách Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức của hành khách về chất lượng dịch vụ du lịch hàng không quốc tế sẽ khác nhau theo các nhóm đối tượng hành khách có tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân khác nhau

5 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong mạng bay quốc nội của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) (2011) – Luận văn cao học của Văn Việt Đức bảo vệ tại Hội đồng trường Đại học Đà Nẵng

Tác giả sử dụng phương pháp thang đo Servperf đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy, tính hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng với 26 biến quan sát Kết quả nghiên cứu là nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên là nhân tố

có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

6 Khảo sát sự hài lòng của hành khách tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất (2007) – Luận văn cao học của Đoàn Nhã Trúc bảo vệ tại Hội đồng

trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh

Tác giả sử dụng phương pháp thang đo Servperf đo lường 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách là độ tin cậy, độ đáp ứng, điều kiện hữu hình, dịch vụ quá cảnh/nối chuyến, giá trị gia tăng Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố độ đáp ứng có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của hành khách, gồm các biến có nội dung liên quan đến thủ tục hàng không, khả năng đảm bảo đúng giờ, nhân viên thao tác hiệu quả, không gây phiền hà cho khách

7 Bài viết “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của các tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh đăng trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) 11-22 11

Bài viết này tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch

vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian,

số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bài viết cũng nêu lên rằng tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được quan tâm hơn trong vài năm gần đây Các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xét ứng dụng mô hình phù hợp với doanh nghiệp và loại hình dịch vụ để kiểm nghiệm tính đúng đắn và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với môi trường kinh doanh và đặc thù doanh nghiệp Việt Nam Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Gronoos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ [12]

Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu [14]

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [23]

chất lượng dịch vụ [20]

b Tính không thể tách rời

Dịch vụ có đặc tính là sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, không giống như hàng hóa vật chất, thường phải trải qua các giai đoạn: Sản xuất – lưu kho – phân phối – bán lẻ - tiêu thụ Trong ngành dịch vụ, người cung ứng dịch vụ và khách hàng sẽ là một phần của dịch vụ cung ứng Bởi vì khách hàng phải có mặt khi dịch vụ được sản xuất nên sự tương tác giữa người cung cấp dịch vụ

và khách hàng là một nét đặc trưng của dịch vụ - cả người cung cấp dịch vụ

và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ [20]

c Tính không đồng nhất

Dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng và năng lực của từng người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời điểm và địa điểm cung cấp dịch vụ nên không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát lu khỏi những quy chế Điều này càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng [20]

d Tính không thể lưu trữ được

Dịch vụ không thể cất giữ được, không thể tồn kho và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác Do tính không thể lưu trữ được nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm mà dịch vụ được cung cấp Cũng bởi đặc điểm này mà làm cho mất cân đối cục bộ cung cầu giữ các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng Tính không lưu trữ được sẽ không còn là vấn đề phải kiểm soát nếu nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch

vụ sẽ gặp khó khăn [20]

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Theo Oliver (1997), sự hài long là sự đánh giá của người tiêu dung về việc được đáp ứng nhừng mong muốn của chính họ khi tiêu dung sản phẩm hoặc dịch vụ [17]

Theo Tse và Wilton (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ [21]

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó Sự hài long của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà

họ đang kỳ vọng Nêu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng se bất mãn Ngược lại, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài long Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng hay vui sướng [14]

Theo Zeithaml và Britner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ [23]

1.2.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu thì hài lòng khách hàng có thể phân thành các loại sau:

- Hài lòng tích cực: Đây là loại hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt

đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài long khi giao dịch Họ cũng hy vọng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng cung cấp những nhu cầu ngày càng cao của mình và họ dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng đối với những gì đang diễn ra và không muốn

có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy các khách hàng này tỏ ra

dễ chịu, tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động: Những khách hàng hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ hài long không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

1.2.3 Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng

Theo Jagdish, sự hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm: Nâng cao lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm; Giới thiệu cho người khác; Duy trì sự lựa chọn; Giảm chi phí; Giá cao hơn [10]

Theo Lewis (1994) các tổ chức dịch vụ đang cạnh tranh để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng hiện tại trong một môi trường cạnh tranh gay gắt Các tổ chức đã nhận ra một số lợi ích tiềm năng xuất phát từ việc thực hiện chương trình chất lượng dịch vụ, bao gồm tăng sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách

hàng, long trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực, cải thiện hình ảnh công ty, tăng lợi nhuận, hiệu quả tài chính [15]

1.2.4 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu

- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí đối với đối thủ cạnh tranh hay chính doanh nghiệp trong quá khứ

- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí, lợi nhuận cho mỗi khách hàng

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài long và tác động của sự hài long giữa các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

a Chất lượng dịch vụ

Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thì chất lượng dịch vụ luôn

là một trong những yếu tố quan trọng nhất, mục đích cuối cùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng là sự thỏa mãn những nhu cầu của mình khi được đáp ứng bởi những giá trị mà sản phẩm vật chất hay dịch vụ mang lại

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg 1996; Wisnewki & Donnelly, 1996) Theo Panasunaman & cộng sự (1988)

“chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” [19] Chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được coi là một tiền đề của sự hài long của khách hàng (Cronin, Brady và Hult, 2000; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)

Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cùng với những yếu

tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Nhiều nhà nghiên cứu đi trước đã tiến hành nghiên cứu và đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen (1982) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Theo Groroos (1983) chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong đó chất lượng

kỹ thuật là những gì khách hàng nhận được như là kết quae của quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng chức năng là quy trình cung ứng dịch vụ [12]

Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” [19]

Parasuraman & cộng sự (1985) đã đưa ra 10 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình [18]

Năm 1992 Cronin và Taylor phát triển thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ với 5 yếu tố và 22 biến đo lường tương tự như thang đo SERVQUAL nhưng chỉ xem xét đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, bỏ qua chất lượng kỳ vọng

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được coi là một tiền

đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự

hài lòng của khách hàng [9]

Theo Brady và Cronin (2001) chất lượng dịch vụ được tạo nên bởi 3 yếu tố gồm: Chất lượng tương tác (thái độ, hành vi, chuyên môn), chất lượng môi trường vật chất (trang trí, điều kiện môi trường, yếu tố xã hội) và chất lượng kết quả (thời gian chờ, yếu tố hữu hình, giá trị)

Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cùng với những yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân [23]

Theo Oliver (1997) giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể hiện ở các khía cạnh:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài long của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn [17]

b Giá cả

Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng.Theo Zeithaml & Bitner (2000), giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng cùng với các nhân tố khác như chất lương dịch vụ, yếu tố tình hướng và yếu tố cá nhân [23]

Khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí để

đổi lấy giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ, Khi khách hàng được cung cấp một dịch vụ với một mức giá phù hợp với giá trị sử dụng mà họ nhận được thì sự hài lòng của khách hàng cao Ngược lại khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng nếu họ cảm nhận phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được,

vì vậy nếu cung cấp một dịch vụ chất lượng cao nhưng cảm nhận của khách hàng về giá quá cao trong tương quan với chất lượng dịch vụ thì khách hàng vẫn có thể không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được Như vậy giá cả cảm nhận ảnh hưởng bởi sự tương quan giữa giá cả và giá trị mà khách hàng nhận được, hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ

và nhà cung cấp dịch vụ Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

c Các yếu tố khác

Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, và sự thuận tiện Tùy từng lĩnh vực dịch vụ hay từng loại sản phẩm mà ảnh hưởng của các nhân tố này có khác nhau lên sự hài lòng

- Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu được xem là đại diện

cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dung (Dobni & Zinkhan, 1990) Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ thì khách hàng thường có những liên tưởng đến các thuộc tính của thương hiệu thông qua các yếu tố như danh tiến, uy tín, niềm tin, sự hài lòng và hành vi của người tiêu dung (Andreassen & Lindestad, 1998)

- Khuyến mãi, quảng cáo: Chương trình khuyến mãi, quảng cáo được

cho là hấp dẫn, lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

- Dịch vụ gia tăng: Dịch vụ gia tăng là một trong những yếu tố để phân

biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh chung một dịch vụ nhưng nhà cung cấp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiêp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn

- Hỗ trợ khách hàng: Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên

thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Nếu các nhà cung cấp dịch vụ có các hoạt động hỗ trợ khách hàng tốt hơn, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận, sử dụng dịch

vụ hay giải quyết những khó khăn, khiếu nại của khách hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng, yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng hơn đối với nhà cung cấp từ

đó góp phần nâng cao sự hài lòng tổng thể đối với đơn vị cung cấp dịch vụ

- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan

trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện

ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó như thế nào Cùng một sản phẩm dịch

vụ nhưng đơn vị nào tạo ra một điều kiện thuận lợi hơn trong việc tiếp cận và

sử dụng dịch vụ như mạng lưới phân phối, sự thuận tiện trong phương thức giao dịch, thanh toán,… thì sẽ giúp làm tăng sự hài lòng của khách hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng

(Nguồn: Gronoos, 1984)

- Chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng thực sự nhận được, gồm

có 5 tiêu chí đánh giá:

+ Khả năng giải quyết vấn đề

+ Kỹ năng chuyên môn

+ Trình độ tác nghiệp

+ Trang thiết bị hiện đại

+ Hệ thống lưu trữ thông tin

- Chất lượng chức năng là quy trình cung ứng dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Điều này rất quan trọng đối với quan điểm của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được Chức lượng chức năng được đánh giá dựa trên 7 tiêu chí đánh giá:

+ Sự thuận tiện trong giao dịch

+ Hành vi ứng xử

Kỳ vọng

dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Cảm nhận dịch vụ

Hình ảnh

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

- Hình ảnh doanh nghiệp: Rất quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch

vụ Hình ảnh có thể được tạo dựng bởi chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật trong đó bao gồm các yếu tố khác như truyền thống, tư tưởng, giá, quan

hệ công chúng, … [12]

1.3.2 Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)

Theo Parasuraman & cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng

Khoản cách 2: Khoản cách giữ nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng

của khách hàng và những đặc tính của chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm

Dịch vụ kì vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao (trước, trong và sau)

Thông tin đến khách hàng

Tiêu chí chất lượng

dịch vụ

Nhận thức của tổ chức về kì vọng của khách hàng

Khoản cách 3: Khoản cách giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ và

dịch vụ thực sự được chuyển giao cho khách hàng

Khoản cách 4: Khoản cách giữa dịch vụ thực sự được cung cấp và nhận

thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi bị tác động bởi các yếu tố quảng cáo, truyền thông

Khoản cách 5: Khoản cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận

về dịch vụ mà họ nhận được

Theo Panasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là hàm số của khoản cách 5

Theo mô hình trên thì chất lượng dịch vụ là hàm số của chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng, có thể biểu diễn dưới dạng phương trình:

SQ= ∑ k

j=1 (P ij – E ij )

SQ: Chất lượng dịch vụ

k: Số lượng các thuộc tính

Pij: Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j

Eij: Kỳ vọng của khách hàng đối với yếu tố i của thuộc tính j

Panasuraman đã đưa ra 10 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ gồm:

Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình [18]

Hình 1.3 Các nhân tố quyết định chất lượng cảm nhận

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

Parasuraman & cộng sự (1988) đã rút gọn 10 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ thành 5 yếu tố và đƣợc biết đến là thang đo SERVQUAL gồm: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Khả năng đáp ứng và Sự đồng cảm [19]

- Tính hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình, diện mạo

của nhân viên

- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác

- Khả năng đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch

Nhu cầu

cá nhân

Trải nghiệm

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ mong đợi

Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ

- Độ tin cậy (Reliability)

+ Khi công ty XYZ hứa làm gì đó vào thời gian đó thì họ sẽ làm

+ Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết

+ Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu

+ Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

+ Công ty XYZ không để xảy ra một sai sót nào

- Khả năng đáp ứng (Responsiness):

+ Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

+ Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn + Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn

+ Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

- Năng lực phục vụ (Assurance):

+ Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ gây niềm tin cho bạn

+ Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ

+ Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở và lịch sự với bạn

+ Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

- Sự cảm thông (Empathy):

+ Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn

+ Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn

+ Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

+ Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn

+ Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện

- Tính hữu hình (Tangibility):

+ Công ty XYZ có trang bị thiết bị rất hiện đại

+ Cơ sở vật chất và phương tiện của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

+ Nhân viên công ty XYZ có trang phục đẹp và gọn gàng

+ Cơ sở vật chất của công ty XYZ phù hợp với loại dịch vụ cung cấp

1.3.3 Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo Servperf cũng gồm 5 thành phần và 22 biến đo lường tương tự như chất lượng cảm nhận của khách hàng trong mô hình Servqual nhưng bỏ qua phần chất lượng kỳ vọng [9]

Dạng phương trình của mô hình: SQ=∑ k

j=1 P ij

SQ: Chất lượng dịch vụ

k: Số lượng các thuộc tính

Pij: Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính k

1.3.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

Theo Parasuraman (1994) sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: Thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ :Có được từ quá trình kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

Hình 1.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng, quan hệ

Panasuraman (1994)

1.3.5 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố là chất lượng dịch

vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, các nhân tố tình huống và cá nhân

Hình 1.5 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)

(Nguồn: Zeithaml & Bitner)

Chất lượng sản phẩm

Giá

Các nhân tố ảnh hưởng

Sự hài lòng khách hàng

Các nhân tố cá nhân

Trong đó chất lƣợng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và tính hữu hình [29]

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã đưa ra một số định nghĩa, các vấn đề lý luận lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng và xác định 5 nhân tố ảnh hưởng gồm có: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình Chương này cũng đã trình bày kết quả một số nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không; đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị có 5 giả thuyết tương ứng với

5 nhân tố tác động

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG BUÔN MA THUỘT

- Là cảng hàng không trực thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam nằm trên địa bàn xã Hòa Thắng, Tp Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lăk, được thành lập theo Quyết định số 154/QĐ-HĐTV ngày 12/6/2012

- Tổng doanh thu năm 2014: 49.4 tỷ VNĐ

- Số lượng chuyến bay cất hạ cánh năm 2014: 6.064 lượt

- Số lượng hành khách đi đến năm 2014: 695 ngàn lượt khách

- Sơ đồ bộ máy tổ chức:

Hình 2.1 Bộ máy tổ chức Cảng hàng không Buôn Ma Thuột

(Nguồn: website canghangkhongbuonmathuot.vn)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Cảng hàng không Buôn

Ma Thuột

Sân bay Buôn Ma Thuột do người Pháp xây dựng năm 1950 Năm

1968 Mỹ Ngụy phục hồi lại và đưa vào sử dụng năm 1970 với chức năng là

căn cứ chỉ huy không quân Ngụy để thay cho Sân bay L19 tại thị xã Buôn Ma Thuột – tỉnh Đăk Lăk (với tên gọi đầu tiên là Sân bay Phụng Dực hay Hòa Bình)

- Hòa bình lập lại, ngày 10/3/1977 Nhà nước đã mở lại các đường bay từ: Buôn Ma Thuột đi TP.Hà Nội, TP.Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và ngược lại với chức năng là Sân bay hàng không dân dụng

- Năm 2010, khởi công dự án “Xây dựng Nhà ga hành khách mới” công suất thiết kế đạt một triệu khách/năm Ngày 24/12/2011 đưa nhà ga mới vào khai thác Nhà ga hành khách là nơi diễn ra các hoạt động cung ứng các dịch vụ phục vụ hành khách đi, đến và các hoạt động thương mại tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột

Thành phố Buôn Ma Thuột với vị trí địa lý mang tầm chiến lược đặc biệt, vốn được mệnh danh là Thủ phủ của Tây Nguyên nên Cảng hàng không Buôn Ma Thuột được xây dựng với chức năng dùng chung cho hàng không dân dụng và nhu cầu quân sự (theo quyết định số 977/QĐ-BGTVT ngày 28 tháng 4 năm 2006 của Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải) [24]

2.1.2 Dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột

Dịch vụ hàng không là tập hợp các dịch vụ cung ứng cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách và vận tải hàng hóa từ nơi này sang nơi khác Cảng hàng không Buôn Ma Thuột là nơi cung ứng các dịch vụ hàng không và phi hàng không cho hành khách đi và đến Buôn Ma Thuột bao gồm: làm thủ tục check-in; an ninh soi chiếu hành khách, hàng hóa, hành lý; các dịch vụ ăn uống, giải trí; vận chuyển; ……

Dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột gồm các hoạt động theo thứ tự thời gian như sau: Đặt chỗ và mua vé – Đến sân bay – Làm thủ tục – Gửi hành lý – Kiểm tra an ninh – Vào phòng chờ - Lên máy bay – Bay đến điểm đến – Trả hành lý – Điểm đến

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng, đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình

Cơ sở lý luận Mô hình đề

Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu

sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm định thang đo

nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố hài lòng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

- Phương pháp tiếp cận khách hàng

- Phương pháp điều tra không toàn bộ (cụ thể ở đây là lấy mẫu phi ngẫu nhiên theo phương pháp thuận tiện)

- Phương pháp mô hình hóa

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Biến độc lập

a Sự tin cậy

Trong các nghiên cứu đi trước sử dụng thang đo Servqual hay Servperf

để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực hàng không thành phần Sự tin cậy thường bao gồm các yếu tố như khởi hành đúng thời gian, xử lý, giải quyết các trở ngại của hành khách, an ninh và an toàn trong chuyến bay

Nhiều nhà nghiên cứu sử dụng mô hình Servqual để đo lường chất lượng dịch dụ trong lĩnh vực hàng không đã khẳng định nhân tố sự tin cậy là một trong những nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ hàng không

và là có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng của hành khách (R.Lindstrom Jensen (2009); David Gilbert, Robin K.C Wong, 2003; Kozak, Karatepe, and Avci, 2003; Sultan and Simpson, 2000)

Theo kết quả nghiên cứu của R.Lindstrom Jensen (2009) thì Sự tin cậy cùng với Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của hành khách Nghiên cứu của Michael D Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao và Michelle Choong (2008) cho thấy các yếu tố thuộc Sự tin cậy như

an toàn và an ninh là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả nghiên cứu Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012) cũng khẳng định ảnh hưởng của nhân tố Sự tin cậy đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng