Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến ở Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ NHI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TR

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Bích Thủy

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng" là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nêu trong đề tài là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, không sao chép của bất kỳ nghiên cứu nào khác đã công bố, ngoại trừ những tài liệu đƣợc trích dẫn

Tác giả

Đặng Thị Nhi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN 8

1.1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch 8

1.1.2 Quản lý điểm đến 10

1.1.3 Marketing điểm đến, các hoạt động trong Marketing điểm đến 13

1.2 CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 21

1.2.1 Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong marketing điểm đến 21

1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch 24

1.3 LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN 26

1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN 27 1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing 27

1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing 28

1.5 SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG -MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 29

1.5.1 Sự hài lòng của các bên liên quan 33

1.5.2 Nhận thức/ cảm nhận lợi ích cá nhân trong hợp tác 34

1.5.3 Sự tin tưởng/ niềm tin (Trust) 36

1.5.4 Chất lượng truyền thông 39

1.5.5 Sự tham gia bình đẳng 41

1.5.6 Phụ thuộc lẫn nhau 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 45

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 46

2.1 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 46

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 46

2.1.2 Các câu hỏi nghiên cứu 46

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 47

2.2.1 Nghiên cứu định tính 47

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 47

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 58

3.1.1 Kết quả thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi 58

3.1.2 Kết quả phỏng vấn thăm dò về tình hình hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng 58

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 59

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 59

3.2.2 Mức độ liên kết giữa các bên liên quan ở điểm đến Đà Nẵng 61

3.2.3 Kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu định lượng 64

3.2.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN LÝ 84

4.1 NHỮNG KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

4.1.1 Mức độ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng 84 4.1.2 Lý do cần tiến hành hợp tác: 84 4.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan khi hợp tác marketing điểm đến 85 4.2 NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG 87 4.2.1 Tăng cường sự hợp tác của các bên liên quan đối với hoạt động tiếp thị điểm đến Đà Nẵng 87 4.2.2 Kiến nghị, đề xuất: 89 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

VHTTDL Văn hóa – Thể thao – Du lịch CMS Sự hài lòng giữa các thành viên

1.1 Tổng hợp các nghiên cứu điều tra các yếu tố tạo nên sự hợp

tác hiệu quả giữa các bên liên quan 31

3.10 Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích EFA và

3.11 Kết quả phân tích EFA sau khi loại một số biến ra khỏi mô

3.12 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 77

3.14 Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA 79 3.15 Bảng kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm, Marketing điểm đến là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với hầu hết các tổ chức du lịch đại diện cho các điểm đến Không có cơ quan duy nhất nào có thể kiểm soát và cung cấp một sự kết hợp phong phú các sản phẩm du lịch và đầu tư tất cả dịch vụ tại một địa điểm Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, để tạo ra sự nhận thức cao hơn của khách hàng tiềm năng về điểm đến cần thông qua những nỗ lực hợp tác tạo một lợi thế cạnh tranh ở điểm đến đó Do đó, nhiều nghiên cứu đã khẳng định giá trị của

sự hợp tác Marketing điểm đến trong ngành du lịch (Boivin, 1987; Crompton, 1990; Gunn, 1988; Stevens, 1988), và đó cũng là một phương tiện để đưa ngành công nghiệp du lịch phát triển

Tuy nhiên trên thực tế, hợp tác trong Marketing điểm đến không phổ biến vì nhiều lý do khác nhau Ví dụ, các bên liên quan còn ít cảm nhận được lợi ích từ việc hợp tác Marketing hoặc tham gia vào mạng lưới Marketing điểm đến Ngoài ra, sự thiếu hợp tác có thể được giải thích bởi thực tế lâu nay các tổ chức du lịch đại diện cho một điểm đến thường coi nhau là đối thủ cạnh tranh hơn là đối tượng để hợp tác, mặc dù các cơ sở du lịch lại thành công khi hợp tác hơn là cạnh tranh, và du lịch điểm đến không thể thành công nếu các

tổ chức không sẵn sàng làm việc với nhau (Cooper và Lewis, 2001) Một điều quan trọng nữa làm hạn chế khả năng thực hiện hợp tác trong thực tiễn là các nghiên cứu về lĩnh vực này trong bối cảnh du lịch hiện nay còn ít, đặc biệt là liên quan đến Marketing điểm đến và xúc tiến, không có sẵn những hướng dẫn rõ ràng cho các tổ chức làm theo

Mặc dù những nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định sự hợp tác trong Marketing điểm đến có những lợi thế tiềm năng, nhưng những nghiên cứu về chủ đề này chủ yếu là những nghiên cứu khám phá, định tính Mặt khác, ở

Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn chưa quan tâm nghiên cứu về lĩnh vực này nên thông tin về thực tiễn sự hợp tác của các tổ chức liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến Đà Nẵng còn rất thiếu hụt Chính vì thế luận văn của tác giả đã đi vào hướng nghiên cứu này với đề tài cụ thể là

“Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng” Trên cơ sở kết quả nghiên cứu

có được nó sẽ góp phần phát triển lý thuyết về hợp tác marketing cho điểm đến đồng thời cung cấp thông tin còn rất ít ỏi về lĩnh vực này với mục đích giúp các nhà quản lý hoạch định tốt hơn về các giải pháp thúc đẩy phát triển

du lịch Đà Nẵng

2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm tìm hiểu đánh giá thực trạng sự hợp tác trong Marketing điểm đến, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến tại thành phố Đà Nẵng và đề xuất một số định hướng cần thiết để gia tăng sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing cho điểm đến này

Đề tài trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau đây,

1 Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến du du lịch tại Đà Nẵng hay không?

2 Những hoạt động nào được thực hiện trong quá trình hợp tác marketing điểm đến?

3 Những lý do nào khiến các bên cần tiến hành hợp tác với nhau?

4 Các yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của các bên liên quan trong quá trình hợp tác Marketing điểm đến

5 Những định hướng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp tác giữa các bên liên quan nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động marketing đối với điểm đến Đà Nẵng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu, “Mối quan hệ hợp tác giữa các bên liên quan,

những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bên trong quá trình hợp tác”

Phạm vi nghiên cứu, Trong giới hạn của đề tài, các bên liên quan trong

hoạt động Marketing điểm đến ở đây bao gồm các doanh nghiệp/tổ chức kinh

doanh và các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng sự kết hợp giữa hai phương pháp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành tìm hiểu lý thuyết và các kết quả nghiên cứu của các tác giả có những nội dung liên quan đến đề tài đồng thời thực hiện phỏng vấn chuyên gia với các đại diện của các bên liên quan như lãnh đạo của các Hiệp hội trong lĩnh vực du lịch, nhà quản lý của các tổ chức kinh doanh và quản lý điểm đến Nghiên cứu tài liệu để có thông tin giúp thiết kế nghiên cứu định lượng Phương pháp chuyên gia sẽ được kết hợp với nghiên cứu tài liệu để phác thảo bản câu hỏi khảo sát điều tra và đánh giá để hoàn thiện bản câu hỏi cuối cùng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng

Dùng bản hỏi cấu trúc được thiết kế sẵn để phỏng vấn các nhà quản lý của các bên hữu quan ở Đà Nẵng liên quan đến việc thực hiện Marketing cho điểm đến Đà Nẵng bao gồm Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch, các công ty du lịch lữ hành, nhà hàng, khách sạn, các điểm tham quan du lịch như Bà Nà, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn Các dữ liệu được thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu phục vụ cho mục đích đã được định hướng của đề tài

5 Bố cục của đề tài

Kết cấu của đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu và 4 chương

Chương 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn đề liên quan đến hợp tác của các bên liên quan

Chương 2, Thiết kế nghiên cứu

Chương 3, Kết quả nghiên cứu

Chương 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Sự trải nghiệm của du khách đối với một điểm đến phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, từ địa điểm thăm quan giải trí, đến thức ăn, địa điểm mua sắm, nơi nghỉ ngơi, ở lại ; và không có một tổ chức nào có thể đáp ứng được đầy

đủ nhu cầu của du khách, vì vậy các tổ chức cần phải hợp tác lại với nhau để tạo nên một điểm đến tuyệt vời thu hút được mọi người đến với điểm đến của mình Chính vì vậy đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hợp tác Marketing điểm đến ra đời

Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh doanh nói chung Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung có nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc giữa các doanh nghiệp Ví

dụ, Fyall và Garrod (2004) hợp tác là một quá trình trong đó hai hay nhiều tổ chức thành lập và sử dụng một nguyên tắc đã được thống nhất để đối phó với thay đổi của môi trường (Lynch, 1990) Ngoài sự phối hợp, hợp tác là một thuật ngữ thường được sử dụng để mô tả một mối quan hệ chính thức giữa doanh nghiệp và các tổ chức (Selin, 1993) Họ cho rằng sự hợp tác là một hình thức trong đó các bên liên quan bị ràng buộc với nhau, hỗ trợ lẫn nhau và cùng theo đuổi lợi ích của cá nhân, tập thể (Huxham, 1996) Palmer (2002) áp dụng khái niệm hợp tác Marketing là một nhóm các doanh nghiệp độc lập công nhận

ưu điểm của các doanh nghiệp khác và cùng nhau phát triển thị trường

Các nhà nghiên cứu khác sử dụng các liên minh chiến lược dài hạn để đề cập đến các mối quan hệ làm việc giữa các tổ chức (ví dụ như Parkhe, 1993;

Terpstra và Simion, 1993) Liên minh chiến lược được định nghĩa là tổ chức sắp xếp và điều hành chính sách thông qua đó các tổ chức riêng biệt, chia sẻ quyền hạn và hình thành liên kết xã hội thông qua các thỏa thuận của hợp đồng (Witt và Moutinho, 1989) Liên minh chiến lược có liên quan với vấn đề làm thế nào để có được các nguồn lực thông qua quan hệ với đối tác (Henderson, 2001; Witt và Moutinho, 1989) Khái niệm này đã được áp dụng cho liên minh Marketing du lịch, là quan hệ được thực hiện bởi các doanh nghiệp du lịch có sản phẩm tương ứng bổ sung cho nhau trên thị trường (Fyall

và Garrod, 2004; Palmer và Bejou, 1995)

Gần đây, có những nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến Đề tài này tiếp cận chủ yếu những nghiên cứu của Youcheng Wang & Zheng Xiang (2007) Các nghiên cứu này đã phân tích các mô hình lý thuyết khác nhau (ví dụ, lý thuyết phụ thuộc tài nguyên, lý thuyết về chi phí giao dịch, lý thuyết quản trị chiến lược, và lý thuyết liên kết mạng lưới) đã chỉ ra rằng không có từng cá nhân nào có thể cung cấp một nền tảng lý thuyết đủ mạnh cho các vấn đề cần đề cập trong nghiên cứu này do tính chất tự nhiên độc nhất của liên minh Marketing du lịch và mạng lưới du lịch trong điểm đến Thay vào đó, nó khẳng định rằng một cách tiếp cận tích hợp nên được sử dụng để giải thích hành vi của tổ chức du lịch trong liên minh Marketing và mạng lưới Nghiên cứu đã xác định được bốn câu hỏi cơ bản về vấn đề đặc biệt quan trọng cho việc mở rộng các lý thuyết của các liên minh Marketing điểm đến và các tổ chức quản lý điểm đến (Wood và Gray, 1991) Đầu tiên, những điều kiện tiên quyết để liên minh hợp tác là gì? Đó là, những yếu tố môi trường hoặc các tác động bên ngoài, tạo điều kiện và nguyên nhân để cho các tổ chức tham gia vào một số hình thức hợp tác Thứ hai, những động lực và những lợi ích cho các tổ chức cá nhân tham gia trong liên minh chiến lược và mạng lưới du lịch

là gì? Thứ ba, quá trình mà các đối tác tương tác để thực hiện các mục tiêu của họ trong liên minh là gì? Và, một cơ cấu quản trị như thế nào là thích hợp nên được sử dụng để làm cho sự hợp tác tiến triển tốt? Thứ tư, các kết quả đạt được là những gì khi các tổ chức cộng tác? Cái gì cấu thành nên một sự hợp tác thành công mà các kết quả dự kiến có thể đạt được?

Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi một chiến lược quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong các điểm đến Quan điểm này được chia sẻ bởi nhiều nhà nghiên cứu, những người cho rằng quản lý điểm đến du lịch thành công bền vững đòi hỏi sự hợp tác giữa các bên liên quan (ví dụ, Bramwell & Lane, 2000a; Buhalis, 2000; Crouch & Ritchie, 1999; Selin & Chavez, 1995) Marketing và quản lý điểm đến du lịch rõ ràng liên quan đến nhiều bên bởi vì du lịch là một nguồn tài nguyên công cộng và xã hội Tuy nhiên, có sự cạnh tranh lợi ích giữa các bên liên quan nên việc thực hiện nhiệm vụ phối hợp các bên liên quan là thật sự quan trọng và đầy thử thách Hơn nữa, điều quan trọng là phải đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích cho các điểm đến và tất cả các bên liên quan du lịch (Buhalis, 2000; Ryan, 2002) Việc hợp tác cho phù hợp, hiệu quả giữa các bên liên quan du lịch được coi là cần thiết cho sự tăng cường của một điểm đến du lịch bền vững (ví dụ, Bramwell & Lane, 2000a; Robinson, 2000; Sautter & Leisen, 1999; Timur & Getz, 2008), nhưng có ít nghiên cứu chỉ ra làm như thế nào để đạt được sự hợp tác có hiệu quả giữa các bên liên quan Và nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ hài lòng với sự hợp tác các bên liên quan, và những yếu tố dẫn đến mức độ cao của sự hài lòng

Ở Việt Nam, những nhà quản lý cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của hợp tác trong Marketing điểm đến Trên thực tế đã có những hội thảo như

“Hội thảo hợp tác quản lý điểm đến của ba tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long”,

“Hội nghị về Sự bền vững của Phát triển Du lịch có trách nhiệm ở Việt Nam 2014”, “Hội thảo về hỗ trợ quản lý điểm đến 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng tại Lào Cai”, “Hỗ trợ Quản lý điểm đến tại ba tỉnh Duyên hải miền Trung” cũng đã

đề cập đến sự cần thiết trong hợp tác của quản lý điểm đến, cải thiện tình hình Marketing, mối quan hệ giữa các bên liên quan

Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu, chủ đề về hợp tác trong Marketing điểm đến còn ít được quan tâm Một số nghiên cứu cũng chỉ ra sự quan trọng của hợp tác, ví dụ như nghiên cứu của Chính (2015) bàn đến lý do vì sao cần tiến hành hợp tác trong điểm đến, Định vị điểm đến trên thị trường trong nước

và quốc tế, tăng lượt khách đến, tăng sự hấp dẫn của cả điểm đến, khuyến khích sự tham gia của các đối tác để đưa ra khái niệm Marketing chung, quảng

bá điểm đến, xây dựng hình ảnh tích cực cho cả điểm đến trong mắt khách hàng Bản chất mối quan hệ giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch, thực trạng và một số bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc tạo ra các mối

quan hệ tốt giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch (Hòa, 2013)

Những nghiên cứu trong nước chưa đề cập đến bản chất, nội dung của sự hợp tác; chưa có nghiên cứu nào về sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác trong Marketing du lịch ở Đà Nẵng Trong bối cảnh du lịch ngày nay, nhằm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, các điểm đến phải phối hợp có hiệu quả các nguồn lực và khả năng giữa các bên liên quan.Vì thế với bài nghiên cứu này tác giả muốn vận dụng những lý thuyết nghiên cứu được áp dụng vào du lịch ở khu vực Đà Nẵng, đồng thời kiểm tra lý thuyết ở trên dựa trên quy luật số lớn với phương pháp nghiên cứu định lượng có áp dụng được

ở Đà Nẵng hay không và phát triển nó như thế nào

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN

QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN

1.1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch

Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau

Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này được gọi chung

là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination)

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định

rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch

Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu

là yếu tố cung du lịch Sở dĩ như vậy là do chức năng của điểm đến chính là thỏa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch Suy cho cùng, điểm đến du lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch Cho nên xét trên nhiều phương diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tượng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là

nơi du khách có thể tìm được tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình

Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách Theo Minh (được trích dẫn trong An (2014)), hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành sau đây:

- Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions)

- Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access)

- Nơi ăn nghỉ (accommodation)

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities)

- Các hoạt động bổ sung (activities)

Đến đây, chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng hơn về điểm đến du lịch ở các yếu tố cấu thành của nó Như vậy, để trở thành một điểm đến du lịch cần phải có sự hiện hữu đồng thời của các yếu tố này, nếu thiếu một trong các yếu

tố trên thì chưa phải là một điểm đến du lịch Một điểm đến có hấp dẫn và khai thác tốt cho hoạt động du lịch hay không cần phải xem sự kết hợp hoàn chỉnh giữa các yếu tố

Trong Luật du lịch Việt Nam (Chương I, Điều 4) không qui định về điểm đến du lịch nhưng lại qui định về điểm du lịch, “ Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch" Như vậy, điểm đến du lịch và điểm du lịch là khác nhau Xét theo mỗi quan niệm thì có thể thấy rằng điểm du lịch chỉ là nơi có tài nguyên du lịch tức là yếu tố tạo nên điểm hấp dẫn du lịch Điểm du lịch chính là một phần của điểm đến du lịch

Việt Nam có nhiều điểm đến hấp dẫn du khách trong nước và quốc tế Năm 2014, Đảo Phú Quốc, đồi cát Mũi Né, Đồng bằng sông Cửu Long, Sa Pa

và địa đạo Củ Chi là 5 trong số 19 điểm đến được báo Huffington Post của

Mỹ xếp vào danh sách những điểm đến ở Đông Nam Á “có thể thay đổi cuộc sống của bạn”

Điểm đến là nơi thu hút du khách đến tham gia một kỳ nghỉ tạm thời với các hoạt động có liên quan đến du lịch (Pike, 2004) Buhalis (1999) cho rằng một điểm đến có thể được coi là một sự kết hợp, của tất cả các sản phẩm, dịch

vụ và trải nghiệm được cung cấp tại địa phương

Các điểm đến thường được khách du lịch cảm nhận bao gồm thương hiệu và dịch vụ của các nhà cung cấp (Buhalis, 1999) Trước khi thực sự đến tham quan thì hình ảnh của những điểm đến được du khách tìm hiểu thông qua kinh nghiệm của bạn bè, gia đình, báo chí và quảng cáo trước đó Những hình ảnh du khách cảm nhận được sau chuyến thăm quan sẽ xây dựng ấn tượng chung của họ về đích đến

1.1.2 Quản lý điểm đến

a Định nghĩa về quản lý điểm đến

Quản lý điểm đến đã được thảo luận bởi nhiều tác giả, và đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau Pearce & Schanzel (2013) lập luận rằng xác định khái niệm quản lý điểm đến có tầm quan trọng rất lớn Nó liên quan đến một số vấn đề quan trọng đó là: những ai và những gì phải được quản lý, và nó sẽ được quản lý bởi ai và quản lý như thế nào Thực tế, tầm quan trọng của phương pháp quản lý điểm đến nằm ở việc xem xét sự tham gia của các bên liên quan Hơn nữa, một thách thức lớn của quản lý điểm đến là đảm bảo sự thành công lâu dài của điểm đến không chỉ bằng cách bảo quản đặc điểm cạnh tranh của các điểm đến, mà còn đảm bảo tính du lịch bền vững(Goeldner & Ritchie, 2003) Để cạnh tranh có hiệu quả, các điểm đến phải tạo ra cho du khách những trải nghiệm và giá trị tuyệt vời Kinh doanh du lịch mang tính phức tạp, sự trải nghiệm của du khách phụ thuộc vào nhiều dịch vụ và trải nghiệm khác nhau bao gồm các dịch vụ công cộng và tư nhân, môi trường và

thái độ của cộng đồng Việc tạo ra giá trị du lịch tốt phụ thuộc nhiều vào việc các tổ chức phối hợp làm việc với nhau như thế nào Quản lý điểm đến đòi hỏi sự liên kết của các lợi ích khác nhau cùng làm việc vì một mục tiêu chung nhằm đảm bảo sự sống và sự toàn vẹn cho điểm đến hiện tại và trong tương lai Marketing điểm đến là một yếu tố quan trọng trong quản lý điểm đến Tuy nhiên, đảm bảo tính bền vững trong một ngành công nghiệp du lịch khu vực

là một thách thức thực sự cho quản lý điểm đến và vai trò chính của nó là phải giải quyết nhiều vấn đề xung đột phát sinh giữa các bên liên quan khác nhau (Howie, 2003)

Theo Beritelli, Bieger & Laesser (2013) quản lý điểm đến đối phó với các vấn đề và nhiệm vụ khác nhau Nhiều nhu cầu ở những nơi khác nhau và trong các giai đoạn khác nhau cần phải được quản lý Các bên liên quan tham gia vào điểm đến được định hướng theo hình thức riêng của doanh nghiệp mình hoặc theo quan điểm của chính phủ hoặc cả hai

b Chức năng quản lý điểm đến

Từ định nghĩa cơ bản của quản lý điểm đến chúng ta có thể thấy rằng quản lý các địa điểm du lịch phải được kết nối với quy hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nơi phục vụ khách du lịch Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xem tiếp thị và truyền thông là một chìa khóa để phát triển hình ảnh tích cực của điểm đến Hiệu quả của việc tiếp thị hình ảnh tích cực tạo nên được thành công kinh tế của điểm đến

Theo Heath & Wall (1992) chức năng lập kế hoạch chiến lược marketing

là chìa khóa thành công của điểm đến Ngoài ra, Freyer (1993) phát biểu rằng các chức năng quan trọng nhất là sự hình thành cung du lịch và các hoạt động tiếp thị Hơn nữa, Kaspar (1996) bổ sung rằng quy hoạch và tiếp thị là các chức năng tạo nên lợi nhuận trong ngành du lịch

Bieger (2005) phân loại bốn chức năng chính của quản lý điểm đến như sau: lập kế hoạch, phát triển chuỗi cung ứng, lợi ích các bên và marketing Theo ông, trong mỗi chức năng ở trên; mỗi điểm đến du lịch phải tiến hành một loạt các hoạt động chi tiết cụ thể Chức năng đầu tiên là lên kế hoạch Trong chức năng này quản lý điểm đến phải xây dựng tầm nhìn và các chiến lược dài hạn Trong chức năng thứ hai, phát triển chuỗi cung ứng, quản lý điểm đến phải đảm bảo chất lượng của hệ thống thông tin, đảm bảo chất lượng dịch vụ với mục đích cuối cùng đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, đảm bảo năng lực và kỹ năng của con người thông qua giáo dục và tư vấn cho các công ty du lịch nhỏ hơn, đa dạng hóa sản phẩm du lịch và tài nguyên Chức năng thứ ba, quyền lợi các bên, nâng cao nhận thức của công chúng về tầm quan trọng của du lịch, và để trao đổi thông tin và đảm bảo điều kiện cho mạng lưới giữa các bên liên quan du lịch Marketing, chức năng cuối cùng của quản lý điểm đến nên tiến hành phân tích thị trường; làm cho chiến lược tiếp thị điểm đến liên quan đến tất cả các bên liên quan, để phát triển hình ảnh điểm đến, phát triển các chiến lược xây dựng thương hiệu, phát triển các sản phẩm sáng tạo mới

c Tổ chức quản lý điểm đến

Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt là DMOs được định nghĩa là bất

kỳ tổ chức ở cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing để nhận dạng một điểm đến (Pike , 2004 )

Các hoạt động của DMOs bao gồm lập kế hoạch và các biện pháp thực hiện chiến lược, các chính sách, tài chính và ngân sách, nguồn nhân lực, quản

lý khủng hoảng, xây dựng thương hiệu, truyền thông, nghiên cứu thị trường, khuyến mãi Vai trò quan trọng nhất của họ ở tất cả cấp độ là Marketing với mục đích cốt lõi là tăng cường năng lực cạnh tranh bền vững lâu dài của điểm đến (Pike, 2004) Marketing của DMOs có thể được gọi là "quá trình kết hợp

các nguồn lực của điểm đến với cơ hội môi trường " (Pike, 2004) "DMOs đại diện cho một phạm vi rộng lớn và đa dạng của các thuộc tính điểm đến, bao gồm đặc điểm tự nhiên, trung tâm thương mại, con người " (Pike, 2004) Ví

dụ như các điểm tham quan thương mại, nơi ăn nghỉ, hoạt động mạo hiểm ngoài trời, ăn uống và cuộc sống về đêm, mua sắm và các chợ, di tích lịch sử

và những cảnh thiên nhiên, bãi biển, khí hậu, bảo tàng, đặc điểm cảnh quan Các DMOs phải nhấn mạnh lợi thế so sánh hay lợi thế cạnh tranh của một điểm đến để xây dựng một chiến lược du lịch thành công Lợi thế so sánh có thể được thừa hưởng chẳng hạn như môi trường tự nhiên, văn hóa, con người và tài nguyên Lợi thế cạnh tranh có thể được phát triển như tài chính, pháp lý, hoạt động tổ chức, thông tin, các mối quan hệ và việc thực hiện các nguồn lực đó

Một điểm đến bao gồm nhiều loại hình các bên liên quan, tất cả có liên quan với việc Marketing sản phẩm của họ Tổ chức du lịch ở các cấp độ khác nhau có liên quan đến việc Marketing điểm đến, nhưng DMOS hoạt động như là phương tiện tập hợp những việc Marketing toàn diện điểm đến tới người tiêu dùng (Wang , 2008 )

1.1.3 Marketing điểm đến, các hoạt động trong Marketing điểm đến

Marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là "Quy trình quản lý thông qua đó các tổ chức du lịch quốc gia, các doanh nghiệp du lịch xác định khách

du lịch thực tế và tiềm năng lựa chọn điểm đến của mình, giao tiếp với du khách để xác định và có những tác động ảnh hưởng đến mong muốn, nhu cầu, động cơ, thích và không thích của du khách, trên các cấp địa phương , vùng, quốc gia và quốc tế, xây dựng và điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phù hợp để đạt được sự hài lòng của khách du lịch qua đó tối ưu mục tiêu của mình " (Wahab, 1976; trích dẫn trong Pike , 2004)

Do sự phức tạp của các mối quan hệ của các bên liên quan ở địa phương

và sự đa dạng của các bên liên quan tham gia vào việc phát triển và sản xuất các sản phẩm du lịch, các điểm đến là các thực thể khó khăn nhất để quản lý

và Marketing (Buhalis, 1999) Trong nhiều trường hợp mục tiêu kinh doanh của các điểm đến được chịu trách nhiệm bởi đại diện các bên liên quan dù mục tiêu kinh doanh là đa dạng cho các thành phần khác nhau trong tổng số cung cấp (Wang và Xiang, 2007) Để cạnh tranh, việc Marketing điểm đến nên làm việc hợp tác với nhau Nếu các bên liên quan thực hiện riêng lẻ, hình ảnh của các điểm đến sẽ không được Marketing một cách toàn diện và điểm đến sẽ không thể thành công trong thời gian dài (Wang và Xiang, 2007) Marketing điểm đến cần tối ưu hóa tác động của du lịch và tối đa hóa lợi ích cho các khu vực (Buhalis, 1999) Hợp tác đã được định nghĩa là "một quá trình chia sẻ việc ra quyết định giữa các bên liên quan chủ chốt về một vấn đề của điểm đến và về tương lai của điểm đến đó" (Wang, 2008) Trong ngành công nghiệp du lịch hợp tác có nghĩa là việc ra quyết định chung giữa các bên liên quan tại một điểm đến trong việc phát triển và Marketing du lịch điểm đến (Wang, 2008) Nó cũng được định nghĩa là sự kết hợp kiến thức, chuyên môn và nguồn lực vốn có để dẫn đến những cơ hội mới, giải pháp sáng tạo và một mức độ hiệu quả lớn hơn, điều đó sẽ không thể đạt được nếu các đối tác hành động một mình (Wang, 2008)

Marketing điểm đến là một phạm vi phức tạp bao gồm các tổ chức Marketing điểm đến trong nhiều cấp độ khác nhau; chúng có thể là các tổ chức tư nhân, các cơ quan khu vực công của chính quyền địa phương cho đến các cơ quan ở cấp chính phủ, các đối tác khu vực công và tư như những hiệp hội du lịch địa phương , và hợp tác của các cơ quan Marketing điểm đến (Bécherel & Vellas, 1999) Marketing điểm đến phải đáp ứng các bên liên

quan của một điểm đến, bao gồm nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ du lịch, các cơ quan tài trợ chính, chính phủ và cư dân của điểm đến

Middleton và Hawkins (1998, trích dẫn trong Buhalis, 1999) phát biểu rằng "Marketing điểm đến cơ bản là một định hướng quản lý tổng thể phản ánh thái độ của công ty trong lĩnh vực du lịch, phải cân bằng lợi ích dài hạn của các cổ đông / chủ sở hữu với lợi ích môi trường, xã hội của một điểm đến

và đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng " Marketing du lịch không chỉ được xem như một công cụ bán hàng mà còn được sử dụng như một cơ chế chiến lược phối hợp với việc quy hoạch và quản lý để đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra

Marketing của một điểm đến phải tìm kiếm thị trường, những người quan tâm đến những sản phẩm hiện có tại điểm đến đó Tổ chức Marketing (DMOs) là người chịu trách nhiệm cho việc quảng bá và Marketing một điểm đến Trọng tâm chính của họ là thúc đẩy sự gặp nhau giữa những nguồn tài nguyên sẵn có và các nhu cầu của du khách (Pike, 2004 ) Sau này, có một số bước nhất định để thực hiện một kế hoạch Marketing điểm đến, phân tích tình hình, kết hợp với một kiểm toán tài nguyên, phân tích môi trường, lợi thế cạnh tranh, phát triển các mục tiêu và chiến lược, các kế hoạch hành động và các biện pháp thực hiện các mục tiêu chiến lược đó (Pike, 2004)

Quản lý và Marketing điểm đến phải làm việc để đạt được một loạt các mục tiêu chiến lược cần và muốn của các bên liên quan Sự phát triển và thực hiện các mục tiêu chiến lược tại các điểm đến phụ thuộc vào mối quan hệ và tính năng động giữa các bên liên quan Do nhiều bên liên quan tham gia là độc lập với nhau, nên việc phát triển một chiến lược Marketing cho các điểm đến là một quá trình phức tạp Do đó, thách thức quan trọng nhất để Marketing điểm đến là làm cho các đối tác cá nhân làm việc với nhau, chứ không phải để cạnh tranh, để phát triển một hệ thống Marketing mix và phân

phối tích hợp (Buhalis, 1999) Chiến lược du lịch, ngoài việc tập trung vào thăm quan của du khách, cần chú ý đến những tác động khác như tình trạng quá đông, vấn đề môi trường, an toàn và an ninh của du khách, vấn đề thời vụ

và nhạy cảm với văn hóa địa phương (Evans, Fox & Johnson, 1995, được trích dẫn trong Buhalis, 1999)

Buhalis (1999) đã đề nghị bốn mục tiêu chiến lược trong Marketing điểm đến,

• Tăng cường sự thịnh vượng lâu dài của người dân địa phương

• Tối đa hóa sự hài lòng của du khách

• Tối đa hóa lợi nhuận của các doanh nghiệp địa phương

• Tối ưu hóa tác động du lịch bằng cách đảm bảo một sự cân bằng bền vững giữa các lợi ích kinh tế và chi phí văn hóa, môi trường xã hội

Các chiến lược nên tìm cách tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến Buhalis (1999) định nghĩa cạnh tranh như là "những nỗ lực duy trì lợi nhuận dài hạn, trên mức trung bình của ngành " Khả năng cạnh tranh của khu du lịch cũng phải nhấn mạnh tính bền vững của các nguồn tài nguyên địa phương, để bảo đảm duy trì thành công lâu dài cũng như đáp ứng công bằng giữa các bên liên quan (Buhalis, 1999)

Hầu hết các nơi du lịch đều có một quá trình lịch sử, những hình ảnh hoặc

di sản đa dạng, phong phú mà cần phải được xem xét khi phát triển các chiến lược Marketing du lịch (Buhalis, 1999) Đối với các nhà Marketing điểm đến, điều quan trọng là phải hiểu được "vòng đời và giai đoạn phát triển du lịch của điểm đến” Vòng đời của điểm đến du lịch là nhân tố chính được sử dụng để tìm hiểu về đặc điểm và sự phát triển của các sản phẩm du lịch, từ đó có thể đưa ra các quyết định chiến lược Tuy nhiên, có một số vấn đề liên quan đến Marketing điểm đến cần được chú ý như việc xác định chuyển giao giữa các giai đoạn, chiều dài của giai đoạn và mức độ tập hợp (Buhalis, 1999)

a Nghiên cứu và phân đoạn thị trường

Để Marketing điểm đến hiệu quả, một trong những điều quan trọng các nhà Marketing phải hiểu rõ đó là các loại và đặc điểm của điểm đến Các điểm đến khác nhau phù hợp với một số loại nhu cầu khác nhau, điều mà các nhà Marketing phải nhấn mạnh thông qua việc phân khúc và Marketing Việc Marketing và xây dựng thương hiệu của một điểm đến các phân đoạn phải phát triển các dịch vụ phù hợp với thị trường, tuy nhiên, nó không nên chỉ nhìn vào nhu cầu và mong muốn của thị trường đang hoạt động của nó mà còn để thu hút thị trường tiềm năng Bằng cách phân đoạn thị trường chúng ta

có thể phát triển một danh mục sản phẩm để tiếp cận với thị trường được lựa chọn, sẽ cho phép tối ưu hóa lợi ích và đáp ứng được thị trường mục tiêu (Buhalis, 1999) Khi phân đoạn thị trường các nhà Marketing phải nhận thức được hành vi của khách du lịch, của người tiêu dùng mà trong ngành du lịch thường được thiết kế theo các tiêu chí khác nhau, tức là mục đích và tính năng động của chuyến đi, các yếu tố của môi trường bên ngoài, đặc điểm của các khách du lịch và các thuộc tính đặc thù của các điểm đến (Buhalis, 1999) Hiểu các đặc điểm khác nhau của các điểm đến cho phép các nhà Marketing phát triển Marketing mix một cách phù hợp với thị trường mục tiêu của họ

Để xác định các nhu cầu hoạt động cũng như các nhu cầu tiềm ẩn của du khách, các nhà Marketing điểm đến sử dụng nghiên cứu thị trường Tiếp cận đúng thị trường mục tiêu và cung cấp sự kết hợp phù hợp nhất của sản phẩm

du lịch địa phương là điều cần thiết để trở thành một điểm đến thành công, việc thiết kế và xây dựng sản phẩm được dựa trên nghiên cứu thị trường (Buhalis, 1999) Nghiên cứu thị trường cũng giúp xây dựng hình ảnh điểm đến, hướng dẫn hoạt động quảng bá, hướng tới xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu của khu vực (Buhalis, 1999)

Buhalis (1999) đã xác định được một tập hợp các đóng góp của nghiên cứu marketing để Marketing điểm đến ,

Xác định các thuộc tính chính của từng phân khúc thị trường

• Thiết kế các thuộc tính cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch

• Đánh giá và phát triển hình ảnh của điểm đến

Phân đoạn thị trường và phát triển Marketing mix tương ứng

• Mở thị trường mới và giảm sự phụ thuộc vào thị trường hiện có

• Đánh giá tính đàn hồi của nhu cầu đối với từng phân khúc thị trường

• Giảm tính thời vụ bằng cách phân khúc thị trường phù hợp

• Kiểm tra các lý do ngăn chặn người (nhu cầu tiềm ẩn) đến thăm điểm đến

• Đánh giá khả năng tương thích với các thị trường mục tiêu khác

• Kiểm tra các kênh phân phối thay thế

• Đánh giá tác động của du lịch tới các điểm đến và lựa chọn đúng các phân đoạn

• Đánh giá hiệu quả của Marketing và lựa chọn các phương tiện truyền thông để quảng bá

Buhalis (1999) cũng nhấn mạnh rằng "nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện liên tục để đảm bảo rằng tất cả các yếu tố của Marketing mix điểm đến phát triển liên tục" Điều này có thể được thực hiện bằng cách làm khảo sát ví dụ ở, sân bay, khách sạn và các cơ quan du lịch cả trong và sau khi thăm quan Các nghiên cứu Marketing phải được phối hợp bao gồm tất cả các

cơ quan và các tổ chức địa phương

b Marketing mix cho điểm đến

Phát triển một Marketing mix cho điểm đến sẽ phát triển khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu của mình, với một loạt các dịch vụ và các giải pháp

tích hợp cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Buhalis, 1999) E Jerome McCarthy phân loại Marketing mix bao gồm 4 nhóm hoạt động , Product (Sản phẩm): Các sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộ các thiết bị

và dịch vụ cung cấp, cộng với các tài nguyên môi trường văn hóa-xã hội và hàng hóa công cộng (Buhalis, 1999) Ngoài ra là những yếu tố phi vật thể tương tác và chuyển giao các dịch vụ, sự tham gia của khách hàng và khả năng tiếp cận và môi trường vật lý (Kotler, Bowen & Makens, 1999) Thông qua việc xác định và phát triển các sản phẩm phù hợp với các điểm đến, những điểm đến có thể quản lý vòng đời sản phẩm của họ một cách hiệu quả

và thu hút thị trường mục tiêu

Pricing (Định giá): Kotler và cộng sự (1999) xác định “giá là tổng giá trị của việc trao đổi của người tiêu dùng với lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ" Giá và các yếu tố cá nhân của các sản phẩm du lịch địa phương

là rất phức tạp, có sự hòa trộn giá và chính sách riêng của nhiều người tham gia (Buhalis, 1999) Những sai lầm trong việc định giá có thể dẫn đến sự thất bại kinh doanh mặc dù các yếu tố khác của sản phẩm là tốt (Kotler, Bowen & Makens,1999) Cả hai yếu tố bên ngoài và nội bộ ảnh hưởng đến các quyết định về giá Các yếu tố nội bộ bao gồm các mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing, chi phí và tổ chức, trong khi các yếu tố bên ngoài bao gồm bản chất của thị trường, nhu cầu khách hàng, cạnh tranh và hạn chế môi trường khác (Kotler, Bowen & Makens, 1999) Cả hai nền kinh tế vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến giá cả của một điểm đến Chi phí sinh hoạt và việc làm, lạm phát, tỷ giá và cạnh tranh đều ảnh hưởng đến giá cả (Buhalis, 1999) Việc định giá của một điểm đến cũng ảnh hưởng đến hình ảnh cho du khách và du khách tiềm năng Những địa điểm khác nhau có thể cung cấp những trải nghiệm độc đáo khác nhau, quyết định thu phí với giá cao để phù hợp với thị trường mục tiêu của họ

Place (phân phối): Liên quan đến chọn các kênh phân phối sử dụng để tiêu thụ sản phẩm mà ở đây là sản phẩm, dịch vụ du lịch của điểm đến Buhalis (1999) định nghĩa chúng như là "tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ" Mục tiêu của việc sử dụng kênh phân phối là cung cấp đúng chất lượng và số lượng của một sản phẩm, ở đúng nơi, đúng lúc, với chi phí vừa phải, đến với khách hàng (Buhalis, 1999)

Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

"Promotion: Thúc đẩy, xúc tiến điểm đến cơ bản bao hàm sự phát triển của kênh truyền thông với khách hàng và các bên liên quan khác để nâng cao nhận thức và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm" (Buhalis, 1999) Xúc tiến điểm đến yêu cầu chiến dịch phối hợp và truyền thông điệp đến tất cả các quản lý ở địa phương và các nhà cung cấp Một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất trong Marketing điểm đến là đạt được sự đồng thuận về các chiến dịch Marketing và tăng đủ vốn để phát triển và thực hiện các chiến dịch đó (Buhalis, 1999) Đó là DMOS truyền thống, người lãnh đạo các chiến dịch quảng cáo và các bên liên quan tham gia giúp đỡ tài trợ

Các chương trình khuyến mãi bao gồm các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí và poster Trong những công cụ thì quảng cáo được sử dụng nhiều, chúng có thể thay đổi theo xu hướng nhu cầu du lịch, chu kỳ sống của điểm đến và cũng được sử dụng để cập nhật hình ảnh của điểm đến (Buhalis, 1999)

Các hoạt động xúc tiến như các hội chợ du lịch cả trong nước và quốc tế Trong các hội chợ các DMOS có thể phân phối tài liệu quảng cáo cho các đối tác trong ngành công nghiệp cũng như các khách hàng tiềm năng

1.2 CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN

Morgan và cộng sự (2003) cho rằng điều quan trọng để "xây dựng viễn cảnh của điểm đến là thông qua một quá trình xây dựng dựa trên các giá trị và

sự đồng thuận của các bên liên quan chứ không phải thông qua một quá trình định hướng riêng tư dựa vào các lực lượng thị trường" Điều quan trọng là các bên liên quan đồng ý về nhận định tầm nhìn và tầm nhìn phản ánh giá trị của các bên liên quan trong điểm đến và không bỏ qua những thực tế, những khó khăn của thị trường (Morgan và cộng sự, 2003)

1.2.1 Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong marketing điểm đến

Các tài liệu về mối quan hệ giữa tổ chức và liên minh chiến lược nói chung, và đặc biệt là liên minh hợp tác Marketing và mạng lưới, đã sử dụng những mô hình lý thuyết khác nhau để tiếp cận vấn đề, trong đó bao gồm lý thuyết phụ thuộc tài nguyên (Pfeffer và Salancick, 1978), lý thuyết chi phí giao dịch kinh tế (Williamson, 1975), lý thuyết chiến lược quản lý (Porter, 1990; Prahalad và Hamel, 1990), và lý thuyết mạng lưới (Gulati, 1998; Granovetter, 1985 ) Tuy nhiên, mỗi mô hình lý thuyết chỉ tập trung phân tích vào một quan điểm của mối quan hệ hợp tác tại một thời gian, và trong số đó không có một lý thuyết nào có thể được sử dụng để giải thích bản chất thật sự

và đặc điểm của liên minh Marketing và mạng lưới giữa các tổ chức du lịch khác nhau tại điểm đến Đây có lẽ là do tính chất độc đáo của các liên minh Marketing điểm đến và không có bất kỳ một mô hình lý thuyết để giải thích hiện tượng này Trong bối cảnh Mỹ, tổ chức du lịch ở các cấp độ khác nhau

có thể được tham gia vào Marketing điểm đến Tuy nhiên nhiệm vụ Marketing cao nhất được tiến hành bởi các CVBs (Convention and visitors bureaus) người chịu trách nhiệm trong việc phát triển một hình ảnh mà sẽ định vị được điểm đến của họ trong thị trường như là một điểm đến khả thi cho các cuộc họp và khách du lịch (Gartrell, 1988) Khi làm như vậy, họ phối

hợp các yếu tố khá độc lập đa dạng cấu thành điểm đến, để đạt được hình ảnh duy nhất mong muốn Các mối quan hệ hợp tác Marketing trong một điểm đến có thể phức tạp hơn nữa bởi những thành phần du lịch (các tổ chức và doanh nghiệp du lịch) tại một địa điểm có thể tiến hành các hoạt động Marketing với người khác ở mức độ khác nhau trong phạm vi khác nhau Ví

dụ, một số trong số họ có thể làm việc với nhau tại cấp địa phương, những người khác có thể làm việc với các doanh nghiệp và các tổ chức du lịch tại các khu vực, cấp quốc gia, và thậm chí quốc tế trong hoạt động Marketing của

họ (xem hình 1.1) Kết quả là tính năng động của các mối quan hệ giữa Marketing và giữa các tổ chức du lịch đòi hỏi phân tích cấp độ các tổ chức, liên tổ chức, và mạng lưới cùng vào một thời điểm

Hình 1.1 Khung lý thuyết tổng quát về mối quan hệ Marketing tại một

điểm đến (Gatrell, 1988)

Như vậy, hoạt động marketing đối với điểm đến phụ thuộc quan trọng nhất vào:

- Mối quan hệ liên kết giữa các nhà cung ứng sản phẩm du lịch với nhau

- Mối quan hệ giữa nhà cung ứng sản phẩm du lịch với các cơ quan quản

lý nhà nước về du lịch Về cơ bản, đây là mối quan hệ giữa cơ quan quản lý kinh tế vĩ mô với các đơn vị kinh doanh (trừ các cơ sở cung cấp các dịch vụ

CVBs/DMOs

Cửa hàng bán lẻ Shopping

Nơi ở, phòng

ở

Trung tâm thông tin

Các tổ chức văn hóa, nghệ thuật,

sự kiện

Danh lam thắng cảnh

Thức ăn và thức uống

Các tổ chức liên quan đến du lịch khác

Các tổ chức liên quan đến du lịch khác

công trong du lịch như đã nêu ở phần trên) Các cơ quan quản lý nhà nước cần tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp Ngược lại, các doanh nghiệp kinh doanh cần đảm bảo tuân thủ pháp luật và đạo đức kinh doanh

1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà nước

về du lịch

Nhà cung ứng sản phẩm du lịch

Nhà cung ứng sản phẩm du lịch là các pháp nhân cung ứng một hoặc nhiều dịch vụ/hàng hóa cho du khách trong chuyến hành trình của họ Các nhà cung ứng sản phẩm du lịch có thể được chia thành ba nhóm như sau: các doanh nghiệp kinh doanh du lịch; các doanh nghiệp kinh doanh các ngành nghề khác, song có cung ứng sản phẩm phục vụ khách du lịch; và các nhà cung ứng dịch vụ công Như doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh lưu trú du lịch, doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch, doanh nghiệp kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch khác (Điều 38, Luật Du lịch Việt Nam 2005)

Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch

Ở Việt Nam, các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch được chia thành

ba nhóm, Các cơ quan quản lý nhà nước địa bàn về du lịch, các cơ quan quản

lý nhà nước chuyên ngành về du lịch, và các cơ quan quản lý nhà nước hữu quan về du lịch

Thuộc nhóm thứ nhất có thể kể đến, Chính phủ (ở cấp trung ương) và ủy ban nhân dân các cấp (ở cấp địa phương) Các cơ quan này có chức năng quản

lý nhà nước một cách tổng thể về mọi phương diện của đời sống kinh tế-xã hội, trong đó có du lịch, trên một địa bàn cụ thể

Nhóm thứ hai bao gồm, Bộ VHTTDL, mà trực tiếp là Tổng cục Du lịch (ở cấp trung ương) và Sở VHTTDL và sau đó là các Phòng Du lịch (ở cấp địa phương) Các cơ quan này có chức năng quản lý nhà nước về các vấn đề thuộc chuyên môn của ngành du lịch Ví dụ, ở cấp trung ương, các chức năng cụ thể bao gồm:

Xây dựng các đề án về chiến lược, về quy hoạch tổng thể phát triển du lịch của cả nước và đệ trình lên Chính phủ phê duyệt;

Ban hành các văn bản quy phạm pháp luật về du lịch, xây dựng và thực hiện hàng loạt các chính sách kinh tế lớn để phát triển du lịch và xây dựng một cơ chế có hiệu lực để đưa chính sách và thể chế quản lư vào hoạt động kinh doanh du lịch;

Tổ chức hướng dẫn thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các văn bản luật, các qui chế, các chế độ, tiêu chuẩn định mức kinh tế - kỹ thuật, qui trình, qui phạm trong hoạt động du lịch;

Tổ chức tuyên truyền, quảng bá du lịch; nghiên cứu ứng dụng khoa học; đào tạo, bồi dưỡng cán bộ; hợp tác quốc tế; bảo vệ môi trường dulịch;

Giải quyết các khiếu nại, tố cáo và xử lý các vi phạm luật trong hoạt động du lịch; thúc đẩy du lịch phát triển theo định hướng chung của đất nước; hạn chế, đi đến xóa bỏ các hiện tượng không lành mạnh, các mặt trái của du lịch như mại dâm, nghiện hút, phát tán và sử dụng văn hóa phẩm đồi trụy,… Thuộc nhóm thứ ba có thể kể đến, Bộ Ngoại giao, Bộ Công an, Bộ Giao thông-Vận tải, Bộ Y tế, Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Công Thương,…(cấp trung ương) và các Sở tương ứng ở cấp địa phương Các cơ quan này được thành lập để quản lý các vấn đề thuộc ngành tương ứng, song

do trong các hoạt động của ngành du lịch có những vấn đề thuộc sự quản lý ngạch dọc của các cơ quan đó nên sẽ chịu sự quản lý của các cơ quan này

1.3 LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN

Nghiên cứu các tài liệu hiện có xác định một số lý do khác nhau cho các

tổ chức gia nhập vào mối quan hệ hợp tác Marketing đó là:

Một lý do thường được xác định là các đối tác muốn được gia nhập vào các nguồn lực quan trọng bên ngoài (Aiken và Hage, 1968) Các lý do khác

có thể kể đến là các tổ chức muốn được nhanh chóng thay đổi kỹ thuật trong một ngành công nghiệp (Hamel, 1991), những khó khăn về tài chính, để giảm thiểu rủi ro, và để nhanh chóng thâm nhập thị trường (Lei và Slocum, 1991) Các doanh nghiệp tham gia vào hợp tác với mục đích đạt được một số mục tiêu nhất định và thường được nêu trước

Theo Pearce (1989) hợp tác marketing điểm đến du lịch được thiết lập để các bên đạt được mục tiêu, các mục tiêu đạt được tốt nhất khi các đối tác hoạt động kết hợp dựa trên một cơ cấu chính thức Một số đặc điểm của ngành công nghiệp du lịch khuyến khích để các tổ chức hình thành các mối quan hệ hợp tác đó Một trong số này là sự phụ thuộc lẫn nhau của một loạt các hàng hóa và dịch vụ, chẳng hạn như vận chuyển, lưu trú và các điểm tham quan,

mà thường là bao gồm các sản phẩm du lịch

Tuy nhiên, những lý do chính đằng sau sự tham gia vào hợp tác có thể khác nhau, khác nhau từ kinh tế, chiến lược, xã hội và học tập chuyên môn (Bramwell và Rawding, 1994) Điều này đặc biệt đúng đối với ngành du lịch, điểm đến du lịch như là một tổ chức toàn thể và các tổ chức du lịch tham gia chỉ có thể là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách cùng nhau đưa các kiến thức, chuyên môn, vốn, và các nguồn lực khác hợp lại với nhau Tốc độ thay đổi nhanh chóng của xã hội, kinh tế và kỹ thuật đã có những áp lực dữ dội vào các doanh nghiệp du lịch, phải thay đổi sản phẩm dịch vụ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại (Poon, 1993), do

đó để đạt được lợi ích và duy trì lợi thế cạnh tranh các tổ chức phải tiến hành hợp tác với nhau Tương tự như vậy, áp lực cạnh tranh ngày càng tăng đã nhắc nhở sự hợp tác giữa các tổ chức du lịch, cố gắng để gia nhập và chia sẻ các tài sản mới, thị trường và công nghệ mới hoặc phân chia các chi phí của

sự đổi mới tiếp thị cho nhiều bên liên quan (Selin, 1993), mục đích cuối cùng

là để có thể cải thiện vị trí chiến lược của mình trên thị trường

Thực hiện hợp tác Marketing điểm đến chắc chắn sẽ dẫn đến nhiều kết quả đa dạng và phụ thuộc vào bối cảnh mà sự hợp tác diễn ra Các kết quả đó trở nên hữu hình khi lợi ích được nhận thức thông qua sự hợp tác như chia sẻ

và sử dụng có hiệu quả các chi phí cho tiếp thị điểm đến, sử dụng hiệu quả hơn sự tổng hợp các nguồn lực của các bên liên quan du lịch, tăng khả năng cạnh tranh điểm đến, xây dựng thương hiệu và xây dựng hình ảnh thông qua hợp tác, tăng và tích hợp danh mục các sản phẩm du lịch

1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing

Một phương pháp hữu ích để nghiên cứu tính năng động của quá trình hợp tác du lịch là kiểm tra các hình thức của sự hợp tác (Terpstra và Simonin, 1993) Khi các tổ chức bắt đầu nghĩ về việc tham gia vào sự hợp tác chiến lược, họ có nhiều phương án về cấu trúc và quá trình để lựa chọn Những lựa chọn thay thế dao động từ sự hợp tác lỏng lẻo đến chính thức và tích hợp (Bailey và Koney, 2000) Nói cách khác, hình thức của một sự hợp tác có thể hiển thị một số mức độ phát triển và hội nhập (Terpstra và Simonin, 1993) Các hình thức phát triển và tích hợp kém có thể là các hình thức mạng (liên kết và không chính thức), một hệ thống kết nối lỏng lẻo của hai hay nhiều tổ chức có mối quan tâm hoặc lợi ích tương tự Sự hợp tác dưới hình thức này đòi hỏi các cuộc họp ít hơn (McLaughlin, 1998) Một tích hợp sự hợp tác phát triển hơn là một công ty liên doanh, trong đó hai hoặc nhiều thành viên cộng

tác trên một dự án riêng biệt Các hình thức khác của các mối quan hệ hợp tác cũng có thể xuất hiện liên tục theo sự sắp xếp Trong bối cảnh du lịch, hình thành sự hợp tác lỏng lẻo của ngành du lịch thường gặp nhất là các tổ chức, như hiệp hội, hợp tác Marketing các chủ khách sạn, xung quanh một trung tâm CVB…

1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing

Quá trình hợp tác sẽ không cố định trong suốt thời gian cộng tác Từ quan điểm về quá trình phát triển, đến các cơ chế trong mối quan hệ hợp tác liên tục được định hình và tái cấu trúc bởi những hành động và cách giải thích của các bên liên quan Sự phát triển và tiến hóa của một mối quan hệ hợp tác nên được xem như bao gồm một trình tự lặp đi lặp lại: hợp tác, xung đột, và

cơ chế thỏa hiệp, mỗi nhân tố trong số đó được đánh giá trong các điều khoản của mục tiêu mỗi bên được đặt ra lúc ban đầu Ngoài ra, mặc dù sự xuất hiện của các cơ chế này có thể gần như là đồng thời trong các giao dịch đơn giản, thời gian của mỗi cơ chế thay đổi tùy theo sự không chắc chắn của các vấn đề liên quan và phụ thuộc vào lòng tin giữa các bên tham gia quan hệ hợp tác Nhưng nói chung, mỗi cơ chế là khác biệt với nhau và có nét riêng trong việc xem xét hoạt động Ví dụ, trong hợp tác, các bên phát triển kinh doanh kỳ vọng về động cơ của họ, các khoản đầu tư, và một thỏa thuận kinh doanh mà

họ đang tìm hiểu để thực hiện cùng nhau Trong quá trình này, các cuộc xung đột có thể phát sinh giữa các bên khi họ cố gắng đạt được thỏa thuận về các nghĩa vụ và quy tắc hành động tương lai trong các mối quan hệ Cuối cùng, tất cả các bên phải thích ứng với tình hình thực tế và thỏa hiệp thời gian để cam kết là thuê hoặc hành động để cho việc nỗ lực thực hiện hợp tác thành công Đây là một vòng lặp lại liên tục trong quá trình hợp tác, vì với thời gian,

sự hiểu lầm, mâu thuẫn, và thay đổi kỳ vọng của các bên là không thể tránh

khỏi, những yếu tố này có thể cung cấp nguyên nhân cho việc suy nghĩ lại toàn bộ hoặc một số chiến lược trong mối quan hệ

Động lực khác liên quan đến quản lý xung đột đó là làm thế nào để cân bằng mối quan hệ giữa lợi ích cho các doanh nghiệp cá nhân và những người đến điểm đến một cách thống nhất, cũng như mối quan hệ giữa hợp tác và cạnh tranh Một cách tự nhiên cá nhân các doanh nghiệp gia nhập vào sự hợp tác sẽ luôn luôn ưu tiên đặt lợi ích kinh doanh và sở thích của mình lên trên, trong khi những phí tổn trong lợi ích chung của các điểm đến như một thể thống nhất Tuy nhiên, điều này chỉ có thể xảy ra với một mức độ nào đó vì nếu các điểm đến không tạo ra một chiếc “bánh” đủ lớn, các doanh nghiệp riêng lẻ không nên mong đợi để có được một lát bánh cho bản thân Điều này cũng đúng khi nói đến mối quan hệ giữa hợp tác và cạnh tranh Vì lợi ích và lợi nhuận riêng của mình, các doanh nghiệp phải cạnh tranh với lợi ích của khách hàng, tuy nhiên có thể sử dụng một chiến lược cạnh tranh chỉ khi họ đã thu hút một lượng lớn khách hàng đến điểm đến

1.5 SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Trong phần này, một mô hình cho các nghiên cứu định lượng được đề xuất, rút ra chủ yếu từ các tài liệu nghiên cứu Khung này được mô tả trong hình 1.2

Lý do cho việc thiết kế khung này được trình bày như sau:

Trong phần này, tác giả trình bày một đánh giá ngắn gọn của một vài nghiên cứu đã điều tra các mối quan hệ giữa các yếu tố đó và sự hài lòng của đối tác Ba nghiên cứu đã điều tra ảnh hưởng của nhiều yếu tố dự báo về sự hài lòng của thành viên sử dụng kỹ thuật định lượng Đầu tiên là nghiên cứu của Waddock và Bannister (1991) Họ nghiên cứu sự hài lòng của đối tác trong bối cảnh đào tạo việc làm Họ biên soạn một chỉ số của các biến nguồn

lực, truyền thông và năng suất và thấy rằng chỉ số này cùng với một biến nữa của sự cân bằng quyền lực có thể giải thích đáng kể 65,8% của sự khác biệt trong sự hài lòng của đối tác Tuy nhiên, họ đã không tìm thấy bất kỳ mối liên

hệ giữa niềm tin, lợi ích và phụ thuộc lẫn nhau và biến phụ thuộc của sự hài lòng đối tác Ngược lại, Walton (1996) phát hiện ra rằng phụ thuộc lẫn nhau

và lợi ích nhận thức dẫn đến sự hài lòng hợp tác lớn hơn trong bối cảnh của chuỗi cung ứng Bà đã tìm thấy bốn yếu tố dự báo quan trọng của sự hài lòng đối tác Những dự đoán thứ tự quan trọng là, lợi ích cảm nhận (đo lường như

là một sự đánh đổi giữa lợi ích và trách nhiệm); phụ thuộc lẫn nhau; trao đổi thông tin; chiều dài của mối quan hệ, và các quy trình lập kế hoạch giải thích 79,6% của sự khác biệt trong sự hài lòng của đối tác Nghiên cứu của bà liên quan đến 50 thành viên

Thứ ba là nghiên cứu của Selin và Myers (1995) điều tra sự hài lòng của đối tác hợp tác trong công viên và giải trí Đây là một liên minh rộng rãi dựa trên đại diện cho các lĩnh vực cộng đồng công cộng, tư nhân và các địa phương Nghiên cứu của họ có mẫu nhỏ 45 người trả lời Họ đưa ra bảy biến

để giải thích sự hài lòng của đối tác và tìm thấy rằng mô hình này giải thích 78,8% của sự khác biệt trong sự hài lòng của đối tác Các khái niệm về hòa nhập làm một đóng góp khiêm tốn vào sự hài lòng của đối tác trong khi tin tưởng là những đóng góp lớn thứ tư Trong thứ tự quan trọng, yếu tố quan trọng của họ là: khả năng thỏa hiệp; cảm giác thuộc về tổ chức; Lòng tin; mục tiêu rõ ràng; khả năng lãnh đạo; hỗ trợ hành chính; và thu nhận

Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu điều tra các yếu tố tạo nên sự hợp tác

hiệu quả giữa các bên liên quan

sẻ trách nhiệm; sở hữu chung đối với việc ra quyết định; phối hợp sự hiểu biết

lãnh đạo; trung thực và liêm chính

Waddock & Bannister

(1991)

Lòng tin; quyền quyết định; đối tác phù hợp; lợi ích ; phụ thuộc lẫn nhau; cân bằng sức mạnh; mục tiêu rõ ràng; năng lực nhân viên; Phản hồi; khả năng lãnh đạo; tầm nhìn mạnh mẽ

sự(2000)

Sự cần thiết phải hợp tác; Sự rõ ràng và thực tế của mục đích ;

sự cam kết và quyền sở hữu ; Lòng tin; hợp tác làm việc mạnh

mẽ và rõ ràng

biết ; tránh chồng chéo ; chia sẻ tài nguyên

hỗ trợ từ các cơ quan ; mục đích và mục tiêu rõ ràng