Nghiên cứu mạng lưới các điểm du lịch du khách nội địa lựa chọn trải nghiệm tại điểm đến Thành phố Đà Nẵng

Vì vậy, tất cả các điểm du lịch mà du khách tự do lựa chọn trong một điểm đến cần được nghiên cứu để mô tả theo một mạng lưới bao gồm tất cả các điểm du lịch đã tạo nên những tuyến đường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH

DU KHÁCH NỘI ĐỊA LỰA CHỌN TRẢI NGHIỆM

TẠI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH

DU KHÁCH NỘI ĐỊA LỰA CHỌN TRẢI NGHIỆM

TẠI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Cấu trúc luận văn 4

8 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT MẠNG LƯỚI ĐỂ NGHIÊN CỨU SỰ TRẢI NGHIỆM CỦA DU KHÁCH TẠI ĐIỂM ĐẾN 10

1.1 KHÁCH DU LỊCH VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH DU LỊCH 10

1.1.1 Khách du lịch 10

1.1.2 Phân loại khách du lịch 11

1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH 16

1.2.1 Khái quát trải nghiệm du lịch 16

1.2.2 Ý nghĩa của trải nghiệm du lịch 18

1.2.3 Trải nghiệm du lịch của khách đi du lịch chủ động 19

1.3 LÝ THUYẾT MẠNG LƯỚI VÀ ỨNG DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU SỰ TRẢI NGHIỆM CỦA DU KHÁCH 21

1.3.1 Lý thuyết về mạng lưới 21

1.3.2 Lý thuyết mạng lưới ứng dụng trong nghiên cứu trải nghiệm của du khách tại điểm đến 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 MỤC TIÊU VÀ CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 33

2.1.2 Câu hỏi nghiên cứu 33

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.2.1 Nghiên cứu định tính 34

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 50

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 50

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 51

2.3.2 Lấy mẫu 51

2.4 THU THẬP DỮ LIỆU 51

2.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 52

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 53

3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 53

3.1.2 Hành vi đi du lịch đến Đà Nẵng: 55

3.1.3 Mức độ hài lòng của du khách cho toàn bộ hành trình du lịch tại Đà Nẵng 59

3.2 CẤU TRÚC VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH DU KHÁCH NỘI ĐỊA LỰA CHỌN TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG 61

3.2.1 Kết quả chung về cấu trúc mạng lưới 61

3.2.2 Các đặc điểm của mạng lưới các điểm du lịch du khách nội địa trải nghiệm tại Đà Nẵng 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 69

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH 70

4.1 NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

4.2 NHỮNG HÀM Ý CHO QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG 72

4.2.1 Cơ sở để đưa ra hàm ý quản lý 72

4.2.2 Hàm ý cho quản lý điểm đến 75

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU 78

4.3.1 Những hạn chế trong nghiên cứu 78

4.3.2 Định hướng nghiên cứu 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 81

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu

khách

57

thông tin khách tìm kiếm khi du lịch tại Đà Nẵng

59

tại Đà Nẵng

64

lịch du khách nội địa trải nghiệm

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu

Hình ảnh cấu trúc mạng lưới 16 điểm du lịch mà du

khách nội địa đi theo hình thức chủ động trải nghiệm tại

Đà Nẵng

63

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển và dẫn đến nhiều sự thay đổi trong mỗi người, mỗi quốc gia Trong nền kinh tế nói chung thì ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao.Trong những năm lại đây, ngành dịch vụ đặc biệt là

du lịch đang trở thành ngành kinh tế được nhiều tỉnh thành trên cả nước chú trọng Đối với Đà Nẵng, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lược phát triển của thành phố Sự phát triển du lịch đã góp phần vào sự gia tăng GDP của thành phố, giải quyết vấn đề về lao động đồng thời giúp khôi phục một số nghệ thuật ẩm thực đã bị mai một và lãng quên, góp phần nâng cao đời sống của cư dân địa phương

Đà Nẵng được xem là vùng đất có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch như: tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng, có núi, sông, biển, thiên nhiên tươi đẹp và hấp dẫn; có nhiều bãi biển đẹp nổi tiếng; vị trí rất gần các di sản thế giới ở miền Trung; hệ thống cơ sở hạ tầng khang trang đồng bộ và hiện đại với cảng biển; sân bay quốc tế lớn; là cửa ngõ thứ 3 của cả nước đồng thời

là điểm cuối ra biển Đông của tuyến hành lang kinh tế Đông Tây; con người

Đà Nẵng thật thà, vui vẻ; với nền văn hóa lâu đời và ẩm thực đa dạng phong phú, …, nên Đà Nẵng đang dần khẳng định sự phát triển du lịch mạnh mẽ tại khu vực miền Trung- Tây nguyên Trong những năm gần đây, Đà Nẵng luôn

là một trong số điểm đến danh tiếng mà du khách nội địa lựa chọn trải nghiệm trong nước Tuy nhiên, đối với phần lớn du khách nội địa đi du lịch trong nước nói chung và đến Đà Nẵng nói riêng, việc chọn điểm du lịch và hành trình trải nghiệm tại điểm đến đó thường là theo kế hoạch mà họ chủ động thiết lập, không mua các tour tuyến thiết kế của các đơn vị lữ hành Kiểu du lịch chủ động (tourist – activated/drive tourism) gần đây càng được quan tâm

do số lượng đối tượng muốn trải nghiệm du lịch tự do và độc lập ngày càng

tăng (Hardy, 2003) Một trong những đặc điểm quan trọng của du lịch chủ động là hành trình đa dạng điểm du lịch được lựa chọn tại một điểm đến, khách du lịch tự phát triển và đi theo hành trình riêng của bản thân họ Chính

vì thế, những điểm trên hành trình họ đi qua có thể phát triển thành các tuyến

du lịch theo chủ đề Vì vậy, tất cả các điểm du lịch mà du khách tự do lựa chọn trong một điểm đến cần được nghiên cứu để mô tả theo một mạng lưới bao gồm tất cả các điểm du lịch đã tạo nên những tuyến đường du lịch mà du khách trải nghiệm, khám phá (Shih, 2006) Để đáp ứng du lịch theo hướng này, chính quyền địa phương, các tổ chức trong lĩnh vực du lịch có thể hoạch định những điểm du lịch và ở đó họ nên cung cấp sản phẩm dịch vụ cho du khách, xúc tiến, hình thành và phát triển các tuyến đường du lịch theo các loại chủ đề Muốn vậy, đặc điểm mạng lưới các điểm du lịch mà du khách đi theo kiểu chủ động lựa chọn trải nghiệm tại một điểm đến cần được phân tích và tìm hiểu rõ ràng trên cơ sở tiếp cận “phân tích mạng lưới (network analysis)” (Shih, 2006) Vì thế, phân tích mạng lưới được ứng dụng nhiều không chỉ trong nghiên cứu mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được quan tâm nhiều trong lĩnh vực du lịch (Lazzeretti và Petrillo, 2006; Morrison và ctg, 2004; Pavlovich, 2003; Stokowski, 1992) mà gần đây nó còn ứng dụng trong nghiên cứu phân tích mạng lưới trải nghiệm của du khách (Shih, 2006; Modsching và ctg, 2006; Zach và Gretzel, 2012)

Tuy nhiên, phân tích mạng lưới được ứng dụng trong nghiên cứu về điểm đến du lịch cả phía cung và cầu ở Việt Nam chưa được quan tâm Với mục đích

có được thông tin hữu ích từ đó thiết kế các gói sản phẩm, dịch vụ hợp lý được đồng tạo lập giá trị bởi các bên liên quan nhằm giúp du khách có được trải nghiệm chất lượng, cũng như thiết lập hệ thống thông tin hữu ích hỗ trợ cho du khách thực hiện tốt hành trình trải nghiệm đảm bảo tính tiết kiệm cả thời gian

và chi phí, đề tài này thực hiện “Nghiên cứu mạng lưới các điểm du lịch du

khách nội địa lựa chọn trải nghiệm tại điểm đến thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu các điểm du lịch du khách nội địa chủ động lựa chọn cho hành trình trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng, việc lập kế hoạch và sự hài lòng đối với chuyến hành trình đó của họ

- Mô tả cấu trúc mạng lưới được hình thành bởi các điểm du lịch du khách lựa chọn trải nghiệm ở Đà Nẵng và xác định đặc điểm của nó

- Đưa ra đề xuất cho các nhà quản lý của các bên liên quan ở điểm đến

Đà Nẵng về việc hoàn thiện, phát triển các tuyến đường du lịch cùng với hệ thống gói sản phẩm/dịch vụ phù hợp và hệ thống IT hỗ trợ thông tin nhằm gia tăng sự thỏa mãn cho du khách

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Mười sáu điểm du lịch tại Đà Nẵng đã được du khách nội địa chủ động lựa chọn cho hành trình trải nghiệm như thế nào?

- Du khách có lập kế hoạch trước về các điểm du lịch sẽ trải nghiệm trên chuyến hành trình du lịch ở điểm đến Đà Nẵng hay không?

- Mạng lưới các điểm du lịch du khách trải nghiệm có cấu trúc và đặc điểm như thế nào (mật độ, tính trung tâm)?

- Các gói sản phẩm du lịch và hệ thống IT cần được hoàn thiện theo hướng nào để phù hợp với thực trạng mạng lưới trải nghiệm của du khách nội địa đi du lịch Đà Nẵng?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này có đối tượng nghiên cứu là mạng lưới về các điểm du lịch mà

du khách nội địa đi theo hình thức chủ động trải nghiệm trên chuyến hành trình khi du lịch ở một điểm đến

5 Phạm vi nghiên cứu

Điểm đến được nghiên cứu là thành phố Đà Nẵng Khách du lịch nội địa

đi du lịch chủ động theo cá nhân hoặc theo nhóm

6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phân tích, tổng hợp các

lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trên thế giới về mạng lưới điểm du lịch

du khách trải nghiệm tại các điểm đến, thực hiện phỏng vấn chuyên sâu đối với chuyên gia trong lĩnh vực du lịch nhằm thiết kế bảng câu hỏi, thảo luận về kết quả nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập dữ liệu sơ cấp của du khách đến Đà Nẵng du lịch nhằm có được thông tin về cấu trúc và đặc điểm mạng lưới các điểm du lịch du khách lựa chọn trải nghiệm trong hành trình du lịch tại Đà Nẵng, việc sử dụng thiết bị công nghệ di động cho việc tìm kiếm thông tin trong suốt lộ trình tại đây

7 Cấu trúc luận văn

Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung chính của đề tài có 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng lý thuyết mạng lưới để nghiên cứu

sự trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý các chính sách

8 Tổng quan tài liệu

Du lịch đang phát triển và thu hút rất nhiều các nghiên cứu trong lĩnh vực này Để du lịch phát triển hơn nữa thì cần phải biết đáp ứng các nhu cầu ngày càng thay đổi của du khách và áp dụng những tiến bộ khoa học vào trong lĩnh vực kinh doanh này Lý thuyết về mạng lưới đã được ứng dụng

nhiều trong nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau Trong du lịch, điểm đến

du lịch là một sản phẩm phức hợp được tạo nên bởi các bên liên quan và cần

sự phối hợp giữa họ cả trong marketing và quản lý điểm đến Vì thế, lý thuyết mạng lưới đã được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu về sự liên kết đó (phía cung) Đối với du khách du lịch tại một điểm đến (phía cầu), sự thỏa mãn của họ về hành trình du lịch tại một điểm đến liên quan chặt chẽ bởi

sự trải nghiệm của họ ở những điểm du lịch họ thăm viếng Vì thế, tiếp cận lý thuyết mạng lưới cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong phân tích đặc điểm mạng lưới các điểm du lịch trong hành trình của du khách ở điểm đến Trong phạm vi nghiên cứu này, đề tài tập trung đến ứng dụng nghiên cứu

về mạng lưới từ phía cầu để hiểu biết về trải nghiệm của du khách đi theo hình thức chủ động khi tự do lựa chọn các điểm du lịch để trải nghiệm tại một điểm đến

- Nghiên cứu của Dr Anne Hardy (2006) về loại hình du lịch chủ động, phương pháp nghiên cứu cũng như cách thức thu thập dữ liệu đối với loại hình này Qua đó cho thấy được một số đặc điểm riêng có cũng như tác động của du lịch theo hình thức chủ động đến trải nghiệm của du khách Tuy nhiên những nghiên cứu này vẫn còn mang tính chung chung chưa cụ thể và rõ ràng

- Nghiên cứu của Carvens & Pier (1994) đã cho thấy tầm quan trọng của mạng lưới trong mọi tổ chức và trong một môi trường đầy biến động của thế

kỷ 21, nó sẽ chi phối các mối quan hệ hợp tác, liên minh…Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới nghiên cứu chung cho các ngành, chưa đi sâu vào ngành du lịch

- Nghiên cứu của Hwang và ctg (2006) và Shih (2006) , trong đó Hwang

và ctg (2006) nghiên cứu ở Mỹ và Shih (2006) nghiên cứu ở Đài Loan đã chỉ

ra rằng mô hình du lịch có thể được hiểu như cấu trúc mạng lưới Từ nghiên

cứu này, hai ông đã chỉ ra rằng cấu trúc mạng lưới sẽ chứng minh cho mối quan hệ mật thiết giữa hệ thống hỗ trợ du lịch với khách du lịch tại các điểm đến Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở yếu tố xã hội của các điểm đến, chưa đi sâu phân tích những yếu tố về vật lý liên quan tại những điểm đến này

- Nghiên cứu của Scott, Baggio, Cooper (2007) đã xem xét sự đóng góp của việc phân tích mạng lưới đến sự hiểu biết về các tổ chức và các điểm đến

du lịch Bằng phương pháp phân tích định lượng kết hợp tham khảo một số phương pháp phân tích định tính trước đó như Dredge(2005), Borgatti

&Poster (2003) đã phân tích, nghiên cứu này mô tả chi tiết sơ đồ mạng lưới

du lịch Dianne Dredge đã khẳng định việc áp dụng khái niệm mạng lưới trong ngành du lịch đã tăng lên trong những năm gần đây nhưng phần lớn tập trung vào những lợi thế cạnh tranh của tổ chức mạng lưới cho các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ, lý thuyết mạng lưới đã cung cấp một số thông tin

về các cấu trúc, mối quan hệ giữa chính phủ, các nhà cung ứng du lịch và cư dân địa phương và những chính sách quản lý điểm đến, vì thế nghiên cứu này

đã xem xét sự đóng góp của các mạng lưới trong các kế hoạch hợp tác và cách thức để đưa các mạng lưới này vào thực tế Tuy nhiên, nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này chỉ đi mô tả chi tiết mạng được sử dụng để minh họa và hiển thị mối quan hệ giữa các nhóm định trước chứ chưa phải là tất cả các tổ chức cá nhân có liên quan và nó chưa thể hiện minh họa được sơ đồ mạng lưới như các nghiên cứu khác

Nghiên cứu của nhóm Modsching, Kramer, Hagen and Gretzel (2006) là một ví dụ về nghiên cứu mạng lưới điểm du lịch tại thành phố Görlitz ở biên giới phía đông của nước Đức Dựa trên Hệ thống Định vị Toàn cầu (GPS) ghi lại để hình dung và phân tích sự phân bố không gian của du khách trong khu vực khác nhau Việc đo lường tốc độ đi, phạm vi hoạt động, số lượng khách

du lịch… đã giúp xác định được mô hình mạng lưới du lịch của du khách, từ

đó xác định những vị trí trung tâm du lịch của thành phố Ngoài ra nghiên cứu còn chỉ ra những lộ trình mà khách thường xuyên viếng thăm hay những điểm

du lịch hạt nhân Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là chi phí của các thiết bị định vị còn cao nên ảnh hưởng đến việc nghiên cứu cũng như áp dụng của các cơ quan quản lý điểm đến hay các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Một nghiên cứu của Zach and Gretzel (2012) đã nghiên cứu về mạng lưới kích hoạt du lịch (tourist – activated networks), như một khái niệm để cung cấp thông tin cho các ứng dụng công nghệ và đưa ra khuyến nghị về lộ trình du lịch Dữ liệu thu thập từ du khách thăm viếng một điểm đến tại Mỹ sau đó phân tích liên quan đến cấu trúc mạng lưới của nó Kết quả cho thấy rằng mạng lưới kích hoạt du lịch cho các điểm đến khá thưa thớt và có sự khác biệt rõ ràng trong các điểm trung tâm và các điểm ngoại biên Việc tìm thấy các minh họa cấu trúc của mạng lưới kích hoạt du lịch và cung cấp các gợi ý cho việc thiết kế công nghệ và marketing du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dựa vào kinh nghiệm du lịch của các cá nhân nên chưa khái quát được Cần nghiên cứu kỹ hơn về quyết định đi du lịch nhóm hay các vấn đề

sở thích của khách có ảnh hưởng đến việc tạo ra các trung tâm du lịch hay không Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa tìm hiểu được mức độ các công ty du lịch thực sự sử dụng mạng lưới để tạo ra gói sản phẩm phù hợp phục vụ cho khách hàng như thế nào

Trong nghiên cứu của Gretzel và ctg (2006) và của nhiều nhà nghiên cứu bên trên Nghiên cứu của Gretzel, Fesenmaier, Formica, và O'Leary (2006) và Zach, Xiang, và Gretzel (2010) kết luận rằng mạng lưới du lịch là cần thiết cho cơ quan quản lý điểm đến sử dụng trong việc tăng cường hợp tác giữa các

tổ chức, doanh nghiệp và các tổ chức chính phủ để gia tăng giá trị của sản phẩm du lịch tạo ra Năm 2003, Ardissonoet al, Poslad và Maruyama đã

nghiên cứu về sự đổi mới công nghệ di động, ứng dụng của nó đã giúp ích đối với du lịch, giới thiệu việc hướng dẫn du lịch chủ động Tuy nhiên, có rất nhiều hạn chế trong những nghiên cứu này, đó là họ không nhận ra rằng những trải nghiệm của khách du lịch nên được coi là nền tảng cho sự thiết kế công nghệ di động Cũng trong năm 2003, Brown và Chalmer (2003) đã có một nghiên cứu thực tiễn và rút ra kết luận rằng có rất nhiều cơ hội cho công nghệ thiết kế tốt hơn cho khách du lịch Dự án Châu Âu gọi là CRUMPET ((Poslad, 2003) đã kiến nghị một số dịch vụ để hỗ trợ vị trí, bản đồ, phương tiện, thông tin của các điểm du lịch hấp dẫn

Iis P Tussyadiah Daniel R Fesenmaier (2007) đã nghiên cứu bằng cách tìm hiểu kinh nghiệm du lịch của khách trực tyến, từ đó hình thành nên mô hình chuyển động không gian, thời gian của khách tại các điểm đến trong mạng lưới du lịch đã được kích hoạt trước đó Qua đây cung cấp thông tin về trải nghiệm cuả khách du lịch liên quan đến các vấn đề như nhu cầu thông tin, kiến thức, giá trị nhận được, kinh nghiệm tổng thể Nghiên cứu này góp phần vào sự phát triển thực tế và lý thuyết của hệ thống du lịch và thông tin theo hai cách Thứ nhất, nghiên cứu này cho thấy rằng các cộng đồng trực tuyến như các tạp chí du lịch có thể được sử dụng như là nguồn thông tin đáng tin cậy về hành vi khách du lịch Thứ hai, các kết quả của nghiên cứu này hỗ trợ phát triển một khung lý thuyết để thiết kế công nghệ di động hỗ trợ các trải nghiệm du lịch

Nghiên cứu của Shih (2005) nghiên cứu về mạng lưới 16 điểm đến du lịch đối với trường hợp khách du lịch tự do Kết quả nghiên cứu đưa ra được một mạng lưới về lộ trình du lịch của du khách ở Nantou, Đài Loan áp dụng đối với khách du lịch tự do Trong mạng lưới này, cho thấy được những điểm

du lịch trung tâm, mối quan hệ giữa các điểm du lịch Từ đó, đưa ra những kiến nghị cho việc hỗ trợ phát triển những tuyến điểm du lịch tại đây và gợi ý

cho những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách trên lộ trình du lịch Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này chỉ mới xét mối tương tác về mặt xã hội chưa đi sâu vào những mối tương tác về vật lý của hệ thống mạng lưới các điểm du lịch

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT MẠNG LƯỚI

ĐỂ NGHIÊN CỨU SỰ TRẢI NGHIỆM CỦA DU KHÁCH TẠI

Chính vì vậy, các tổ chức quốc tế không ngừng nỗ lực xây dựng một khái niệm thống nhất về du khách, ít ra là du khách quốc tế

Nhìn chung, để xác định ai là khách du lịch? Phân biệt giữa khách du lịch và những người lữ hành khác phải dựa vào 3 tiêu thức:

- Mục đích chuyến đi

- Thời gian chuyến đi

- Không gian chuyến đi

Có nhiều định nghĩa về khách du lịch như:

Theo Chương I, Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24h và nghỉ qua đêm tại đó với nhiều mục

đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền”

Với phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả đi theo khái niệm khách du lịch của Tổ chức Du lịch Thế giới

1.1.2 Phân loại khách du lịch

Có nhiều tiêu thức để phân loại khách du lịch Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu mà phân loại sẽ được thực hiện theo tiêu thức nào Sau đây là một

số tiêu thức phân loại khách du lịch

a Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

Khái niệm trên khá rõ và chi tiết nhưng vẫn chưa xác định giới hạn về thời gian lưu lại của khách du lịch tại các điểm đến Năm 1989, tại Hội nghị liên minh Quốc hội về du lịch được tổ chức ở Lahaye (Hà Lan) đã ra “Tuyên

bố Lahaye về du lịch”, trong đó đưa ra khái niệm về khách du lịch quốc tế như sau:

+ Sau khi kết thúc đợt tham quan (hay lưu trú) phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước nơi cư trú của mình hoặc đi đến một nước khác

Hiện nay trên thế giới, nhiều nước sử dụng khái niệm này hoặc sử dụng khái niệm theo tổ chức Du lịch Thế giới

Theo WTO: “Khách du lịch quốc tế là những người lưu trú ít nhất là một đêm nhưng không quá 1 năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến”

- Khách du lịch nội địa

Khách du lịch nội địa được phân biệt với khách du lịch quốc tế ở chỗ nơi đến của họ cũng chính là nước mà họ cư trú thường xuyên Khái niệm về khách du lịch nội địa được xác định không giống nhau ở các nước khác nhau Theo qui định của Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất 50 dặm, tức khoảng 80 km (tính trên một chiều) với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hằng ngày Theo qui định của Pháp: Khách du lịch nội địa là những người rời khỏi nơi cư trú của mình tối thiểu là 24 giờ và nhiều nhất là 4 tháng với một hoặc một số mục đích: giải trí, sức khỏe, công tác và hội họp dưới mọi hình thức Theo qui định của Canada: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi xa 25 dặm (khoảng 40 km) và có nghỉ lại đêm, hoặc rời khỏi thành phố và có nghỉ lại đêm tại nơi đến

Theo chương V, Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”

Theo WTO: “Khách du lịch nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác, không phải nơi cư trú

thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương

ở nơi đến”

b Theo hình thức tổ chức chuyến đi

Theo hình thức chuyến đi thì khách du lịch được chia thành khách du lịch theo đoàn và khách du lịch cá nhân

c Theo sự chủ động của khách du lịch

Đây là một cách phân loại khách du lịch mới phát triển phù hợp với xu thế thay đổi trong du lịch Hiện nay, với sự thay đổi của môi trường công nghệ, sự phát triển của ngành giao thông vận tải (đường hàng không, đường

bộ, đường thủy….), sự phổ biến của những địa phương đầu tư phát triển du lịch…thì việc tìm kiếm các thông tin cũng như di chuyển từ nơi này đến nơi

khác của khách du lịch trở nên dễ dàng nên việc di du lịch theo hình thức chủ động ngày càng phổ biến trên thế giới và cả ở Việt Nam Các điểm đến cần phải hiểu biết về hành vi lựa chọn cũng như đặc điểm của hành trình mà những du khách đi theo hình thức này nhằm đưa ra những giải pháp đáp ứng tốt những nhu cầu của họ Theo tiêu thức phân loại này, khách du lịch có thể được phân thành:

- Khách du lịch thông qua các tổ chức du lịch

Được hiểu là những du khách được các đại lý trung gian (Công ty lữ hành), các công ty vận tải, hoặc các tổ chức khác…tổ chức chuyến đi Các tổ chức này đã chuẩn bị và thỏa thuận với khách du lịch từ trước chuyến hành trình Khách du lịch tuân theo các điều kiện đã được thông báo và chuẩn bị từ trước trong suốt chuyến đi (từ khi bắt đầu đến kết thúc) Đặc biệt khách du lịch được mua bảo hiểm tính mạng trong các chuyến đi

- Khách du lịch đi chủ động

Hay còn gọi là khách du lịch chủ động: Được hiểu là những người đi du lịch không thông qua các đại lý trung gian (công ty lữ hành), các công ty vận tải, hoặc các tổ chức khác mà tự chọn chuyến hành trình, thời gian đi…của riêng mình Có nhiều khái niệm khác nhau về loại hình du lịch này nhưng trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu theo khái niệm: "Khách

du lịch là những người sử dụng một số hình thức vận chuyển như một phương thức vận tải để đến được điểm du lịch của họ với mục đích chính là viếng thăm/ giải trí (nghĩa là đến nơi mà mục đích chính của họ là nghỉ ngơi hoặc để thăm bạn bè và người thân) Điều này bao gồm các chuyến tự đi trong ngày

và các chuyến đi qua đêm với một hoặc nhiều điểm đến" (Queensland Government’s Six Month Action Plan July–December 2012) Khách đi du lịch chủ động sẽ có những đặc điểm sau:

+ Tự lập kế hoạch cho chuyến đi: Nếu khách du lịch thông qua các đại lý trung gian thì đã được các đại lý này lên kế hoạch cho chuyến đi còn đối loại hình chủ động này thì du khách phải tự mình lên kế hoạch cho chuyến đi

+ Tự quyết định điểm du lịch và sản phẩm du lịch đi kèm: Khi đi du lịch chủ động khách phải tự tìm hiểu và quyết định những điểm du lịch nào họ sẽ

đi, lộ trình được thực hiện như thế nào, những sản phẩm như lưu trú, ăn uống trong suốt hành trình Ví dụ: Khi đi du lịch chủ động đến một điểm đến thì khách phải tự đưa ra danh sách những điểm du lịch họ sẽ trải nghiệm, trình tự

đi của các địa điểm đó như thế nào, họ sẽ ăn ở đâu, ngủ ở đâu … trong suốt chuyến trải nghiệm

+ Chủ động thời gian tại nơi đến: Khách du lịch đi theo hình thức này sẽ không phải tuân thủ theo một lịch trình quy định trước nên họ sẽ tự mình quyết định thời gian để trải nghiệm tại mỗi điểm du lịch tùy thuộc vào sở thích của mình Ví dụ: Nếu đến một điểm du lịch họ thấy thích thì họ có thể lưu lại thời gian dài để tăng thêm mức độ thỏa mãn và trải nghiệm nhiều hơn mặc dù trong

kế hoạch của họ thời gian cho điểm này ít Ngược lại có những điểm trong kế hoạch thời gian trải nghiệm dài nhưng khi đến nơi họ không thấy phù hợp với

sở thích thì có thể sẽ rút ngắn thời gian hoặc bỏ qua…Nếu khách du lịch đi thông qua đại lý trung gian thì sẽ không thể chủ động như vậy

+ Chủ động tài chính trong chuyến du lịch: Khi đi du lịch chủ động thì du khách hoàn toàn có thể tự điều chỉnh tài chính của chính mình cho phù hợp với từng hoàn cảnh Ví dụ: Nếu khách cảm thấy khả năng tài chính của mình tốt khách có thể lựa chọn những sản phẩm cao cấp (khách sạn, nhà hàng sang trọng) nhưng khi thấy khả năng tài chính của mình không đảm bảo thì họ có thể thay đổi sang sử dụng những sản phẩm bình dân hơn Sự thay đổi này có thể linh hoạt phù hợp với điều kiện của mỗi một khách hàng mà khách du lịch thông qua đại lý trung gian không thể có được

Trên đây là những tiêu thức phân loại khách du lịch thường được sử dụng Đối với nghiên cứu này quan tâm đến phân loại theo tiêu thức phạm vi lãnh thổ và xác định đối tượng khách du lịch nội địa để nghiên cứu Tuy nhiên đối với du khách nội địa đi du lịch đến Đà Nẵng phần lớn đi theo hướng chủ động Vì thế đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng du khách nội địa nhưng đi theo hình thức này

Khách du lịch nội địa đi theo hình thức chủ động được hiểu là: Người

đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, tự lựa chọn chuyến hành trình đi du lịch mà không thông qua các đại lý trung gian (công ty lữ hành), các công ty vận tải, hoặc các tổ chức khác…để đi đến một nơi khác, không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian

ít nhất 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến

Theo McCabe, 2002 thì trải nghiệm du lịch được xem là một sự kết hợp giữa “trải nghiệm chính” đáng nhớ (khác hẳn với cuộc sống hằng ngày) và những “trải nghiệm hỗ trợ” (như ăn, ngủ…) Điều này có thể hiểu là trải nghiệm du lịch sẽ bao gồm những cảm giác, niềm vui, sự thích thú…đối với những điều khác với cuộc sống hàng ngày kết hợp với những nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ mà khách du lịch có được khi đi du lịch

Trải nghiệm du lịch được thể hiện cả về nhận thức và phản ứng cảm xúc, nó sẽ có khác nhau tùy thuộc vào yếu tố môi trường và cá nhân du khách trải nghiệm (Andereck, Bricker, Kerstetter, & Nickerson, 2006; Pine & Gilmore, 1999; Sundbo & Bærenholdt, 2007) Những trải nghiệm du lịch được tạo lập thông qua quá trình du khách tham quan, học hỏi và tham gia các hoạt động trong một không gian mà họ đi đến, nằm ngoài nơi mình cư trú (Stamboulis & Skayannis, 2003) Fesenmaier và Tussyadiah (2007) lại khái niệm” Trải nghiệm của khách du lịch trong một điểm đến là kết quả của sự tương tác giữa du khách với cơ sở hạ tầng dịch vụ và môi trường điểm đến”

Theo Knutson và ctg (2006) “ Trải nghiệm du lịch: Mỗi người tạo ra các

trải nghiệm của riêng mình dựa trên nền tảng kiến thức, giá trị, thái độ và niềm tin dẫn đến tình huống trải nghiệm”

Tùy theo mục đích của nghiên cứu mà tiếp cận với những khái niệm về trải nghiệm du lịch khác nhau Trong phạm vi bài nghiêm cứu này thì khái niệm của Knutson và ctg (2006) được tiếp cận chính

b Đặc điểm

Cutler và Carmichel (2010) đã thiết lập một mô hình trải nghiệm du lịch trên cơ sở những yếu tố tác động đến sự trải nghiệm và kết quả đạt được Trong mô hình này, các trải nghiệm của du khách là tất cả những gì xảy

ra trong suốt một chuyến du lịch, bao gồm (vị trí thăm viếng, các hoạt động tại vị trí đó và trở lại) Trong quá trình trải nghiệm, có ba yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả trải nghiệm của một cá nhân khách du lịch (theo Nickerson, 2006; và Mossberg, 2007) Các yếu tố đó bao gồm:

(1) Khía cạnh vật lý (liên quan đến những yếu tố tại các vị trí du lịch và môi trường trải nghiệm ở điểm đến du lịch)

(2) Khía cạnh xã hội (bao gồm sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội khác nhau đến sự trải nghiệm)

(3) Sự ảnh hưởng của các sản phẩm và dịch vụ (đại diện cho các yếu tố như chất lượng sản phẩm dịch vụ, các hoạt động giải trí hoặc sự sẵn có các sản phẩm liên quan đến du lịch)

Vậy, để tạo nên trải nghiệm du lịch thú vị cho du khách cần phải có sự kết hợp của tài nguyên du lịch, không gian tại điểm du lịch, cơ sở vật chất, sản phẩm dịch vụ, các hoạt động giải trí…Tuy nhiên, theo Oh và các đồng nghiệp, 2007 đã thừa nhận rằng: Việc trải nghiệm du lịch của một du khách tại một điểm du lịch bất kỳ sẽ được quyết định bởi những nhận thức, cảm xúc thông qua hình ảnh và niềm tin mong đợi ban đầu hơn là các đặc tính vật lý thật sự của điểm đến đó Qua nghiên cứu này chứng tỏ việc cung cấp những thông tin ban đầu của điểm du lịch cho khách là cực kỳ quan trọng để tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho họ Vì thế ngành du lịch muốn đem lại những trải nghiệm đáng nhớ cho khách du lịch thì cần phải biết được hành trình trải nghiệm của họ như thế nào để làm cơ sở cho việc cung cấp các thông tin về các điểm du lịch đáp ứng cho khách

1.2.2 Ý nghĩa của trải nghiệm du lịch

Trải nghiệm của du khách hay trải nghiệm du lịch là yếu tố đóng góp quan trọng cho sự thành công của ngành du lịch, có ý nghĩa trong việc tạo ra thu nhập cho ngành này Do đó đây là một chủ đề ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn quản lý quan tâm (Zakrisson và Zillinger, 2012) Khi hiểu biết hơn về trải nghiệm của du khách thì ngành du lịch có thể cải thiện việc thiết kế và marketing cho các sản phẩm của ngành (Andereck, Bricker, Kerstetter, & Nickerson, 2006; Pine & Gilmore, 1999; Sundbo & Bærenholdt, 2007)

Theo Selstad (2007), hiểu biết về sự trải nghiệm của du khách và cung cấp cho du khách những trải nghiệm tích cực thì ngành du lịch có thể có thêm nhiều du khách trung thành với điểm đến Một sự hiểu biết về bản chất của trải nghiệm du lịch là rất quan trọng cho việc thiết kế, cung cấp sản phẩm đưa đến sự trải nghiệm tuyệt vời đối với du khách và do đó đưa lại sự thành công đối với doanh thu của ngành du lịch

Ngoài ra, khi nghiên cứu về trải nghiệm du lịch của du khách còn giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phát triển những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tăng tính cạnh tranh với những khu vực khác

1.2.3 Trải nghiệm du lịch của khách đi du lịch chủ động

Sự kỳ vọng về một trải nghiệm thú vị và đáng nhớ là những gì thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ (Tsaur và ctg, 2006) Hiện nay, du lịch chủ động được nhiều du khách lựa chọn và xem là cách tốt nhất để họ có thể có được chuyến du lịch theo nhu cầu nên du lịch chủ động được xem là một hình thức giúp mang lại những trải nghiệm đáng giá cho du khách

Theo Anderson, 2007 đã phát biểu rằng: người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho trải nghiệm chất lượng và đáng nhớ Khách du lịch có thể tự quyết định đưa ra kế hoạch về hành trình du lịch để tạo nên những trải nghiệm độc đáo theo ý định của mình, còn ngành du lịch thì có nhiệm vụ cung cấp đầu vào cho những trải nghiệm đó Qua đây khẳng định rằng, ngành du lịch cần chú trọng vào đáp ứng những yêu cầu cho những du khách đi theo hình thức chủ động trải nghiệm

Trải nghiệm của du khách du lịch chủ động cũng giống trải nghiệm du lịch cơ bản, nó xuất hiện gắn liền thời gian và không gian xác định mà du khách tham gia Vì thế, điều quan trọng phải biết du khách đi theo hình thức này đến những đâu và khi nào để hiểu về những trải nghiệm của họ Khi khách

du lịch di chuyển đến và giữa các địa điểm khác nhau sẽ tạo ra mạng lưới kết nối những điểm trải nghiệm khác nhau mà họ có được tại các địa điểm đó Theo Olsen (2002), khách du lịch đi theo hình thức du lịch chủ động thì

sự trải nghiệm của họ khác nhau Có 3 loại khách được chỉ ra: (1) những du khách đi theo hành trình không xác định trước và dừng lại bất kỳ điểm nào mà

họ cảm thấy thích thú, hài lòng, (2) những du khách có xác định điểm đầu và điểm cuối trước và giữa hành trình có thể dừng lại nhưng trong thời gian ngắn, (3) những du khách đã xác định điểm đầu, điểm cuối và đi thẳng từ điểm này đến điểm kia Mỗi một loại khách du lịch trên sẽ có cách tự mình trải nghiệm khác nhau

Nghiên cứu của Bansal và Eiselt (2004) cung cấp hai giai đoạn để giải thích chuỗi các quyết định của khách du lịch đi chủ động Giai đoạn 1 là giai đoạn lập kế hoạch, trong đó du khách quyết định các thông số cơ bản liên quan đến chuyến đi của họ Các quyết định trong giai đoạn này được thực hiện tại nhà, thường là mất một khoảng thời gian đáng kể trước chuyến đi Giai đoạn 2 là giai đoạn các chi tiết về quyết định được thực hiện nhưng chúng có thể thay đổi Giai đoạn này đề cập đến việc sửa đổi được thực hiện trong chuyến đi Chẳng hạn, một du khách có thể thay đổi nơi họ đến để thăm quan, nhà hàng họ đến để ăn uống, một trung tâm thương mại để mua sắm… sau khi họ đọc được thông tin từ những phương tiện quảng cáo mà họ có được tại điểm đến hoặc tư vấn của nhân viên tại khách sạn mà họ đang lưu trú hoặc thông tin có được từ trung tâm du lịch tại điểm đến….Do đó thông tin cho khách du lịch để tham khảo trong giai đoạn 2 là quan trọng trong thị trường

du lịch này Shih (2005) cho rằng nghiên cứu trải nghiệm du lịch của khách

du lịch chủ động có ý nghĩa bởi vì khách du lịch chủ động sẽ tự mình phát triển hành trình du lịch riêng, tự chủ về mặt thời gian, không gian, tài chính… tất cả đều mang những đặc điểm riêng của họ Từ đó, những con đường mà

khách du lịch chủ động đi qua có thể là một gợi ý cho địa phương phát triển thành tuyến đường du lịch Trong hoạch định du lịch, mỗi điểm du lịch mà khách du lịch chủ động đi qua chính là một cơ sở để chính quyền địa phương đầu tư phát triển Với cách đó, điểm đến sẽ thiết lập các tour du lịch với các sản phẩm thích hợp nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu cao hơn của du khách

Vậy nghiên cứu đặc điểm cấu trúc mạng lưới gắn liền với những điểm khách du lịch tự chọn để trải nghiệm thì cách tiếp cận phân tích mạng lưới có thể coi như là một phương pháp thích hợp để đo lường những đặc điểm đó

1.3 LÝ THUYẾT MẠNG LƯỚI VÀ ỨNG DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU SỰ TRẢI NGHIỆM CỦA DU KHÁCH

1.3.1 Lý thuyết về mạng lưới

a Khái niệm về mạng lưới

Theo lý thuyết đồ thị, mạng là một: tập hữu hạn các điểm liên kết hoặc một vài liên kết diễn tả bởi một tập các đường (gọi là vòng cung) được gọi

là một mạng lưới Trong mạng lưới, không hạn chế về số lượng các đường liên kết giữa bất kỳ cặp điểm nhưng trong đó chỉ có thể có một đường nối liền một điểm đến các điểm khác trong cùng một hướng, tức là không có song song (Mitchell, 1969: 2-3)

Theo Rodolfo Baggio (2008), mạng lưới gồm các yếu tố (như con người, máy tính, các công ty) thường được biểu diễn như một sơ đồ gồm các điểm (nút hoặc đỉnh) và các đường (biểu thị bằng vòng cung hoặc cạnh) kết nối một cặp điểm xác định với nhau Có thể hiểu theo cách đơn giản hơn, đó

là một mạng lưới thường được đại diện bởi một biểu đồ trong đó các phần tử khác nhau được thể hiện bằng các nút và chúng kết nối với nhau bằng những đường thể hiện sự liên kết giữa cặp nút xác định Một mạng lưới lớn có thể là

sự kết nối của các mạng con trong đó

Hình 1.1 Hình ảnh minh họa cho mạng lưới

b Đặc tính của mạng lưới

Các thuộc tính mạng lưới được sử dụng để mô tả đặc trưng cho mối quan

hệ giữa tập hợp các tổ chức được hình thành xung quanh những vấn đề quan trọng đối với chính sách chung của cộng đồng (Coleman & Skogstad, 1990; Wilkes & Wright, 1987) Có một số đặc tính khác nhau của mạng lưới mà các nhà nghiên cứu có thể đề cập trong các nghiên cứu của họ

- Các tác nhân của mạng lưới: Đó là những người tham gia và quyết định kích thước của mạng Đây là một trong những yếu tố quan trọng của mạng lưới Trong nghiên cứu này, tác nhân mạng lưới chính là các điểm du lịch mà

du khách lựa chọn trải nghiệm trong một điểm đến

- Cấu trúc của mạng lưới: là một khía cạnh quan trọng khác của mạng lưới Nó đề cập đến mô hình quan hệ giữa các nút trong mạng lưới Các biến quan trọng của cấu trúc mạng lưới mà nghiên cứu này quan tâm bao gồm: + Kích thước: số lượng các tác nhân; các nút có trong mạng lưới

+ Cường độ/sức mạnh của mối quan hệ: Số lượng và sự liên tục của các tương tác theo thời gian;

+ Mật độ: mức độ mà các tác nhân được kết nối bởi các mối quan hệ; và + Tính trung tâm: là tác nhân khởi xướng chính sách hay là tác nhân có khả năng ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của chính sách

Các đặc tính này thường được sử dụng để mô tả cấu trúc mạng lưới mà trong đó bao gồm các kích thước đo lường được áp dụng từ phân tích mạng

là khác nhau đáng kể về các phương pháp thống kê chính Nội dung chính của phân tích mạng lưới thường là nghiên cứu về các mối quan hệ hay hình thức liên kết giữa các tác nhân, điểm, nút

Phân tích mạng lưới là một cách tiếp cận mới để mô tả cấu trúc của liên kết giữa các thực thể nhất định (cụ thể là các nút) và áp dụng các tiến trình định lượng để tính toán các chỉ số khác nhau nhằm đánh giá các tính năng của toàn bộ mạng lưới và vị trí của các cá nhân trong cấu trúc mạng Do đó phân tích mạng sử dụng một tập hợp các kỹ thuật tích hợp để rút ra những mô hình quan hệ giữa các đơn vị hoạt động và phân tích cấu trúc của chúng Các phân tích được tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu quan hệ và tổ chức nó thành một ma trận để tính toán các thông số khác nhau như mật độ, tính trung tâm

và sự phân cụm

d Đo lường mạng lưới

Như đã nêu, trọng tâm của phân tích mạng là nghiên cứu mô hình của các mối quan hệ Thông tin về tầm quan trọng tương đối của các nút và các cạnh trong một biểu đồ có thể thu được thông qua các biện pháp phân tích trung tâm, được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành nghiên cứu Đo lường tính trung tâm là rất cần thiết khi phân tích mạng lưới để trả lời câu hỏi như: Những nút nào trong mạng là quan trọng để đảm bảo rằng một thông điệp hoặc thông tin có thể lan truyền đến tất cả hoặc hầu hết các nút trong mạng lưới? Một điểm du lịch nào là trung tâm trong một cụm điểm du lịch? Những điểm du lịch nào là trung tâm trong một điểm đến du lịch? Những điểm nào được coi là điểm lân cận hay vùng ven hay ngoại vi?

Phân tích tính trung tâm sẽ tính toán một số thông số chính bao gồm: kích thước (size), mật độ (density), tính trung tâm (centrality), và sự phân cụm (clustering) cho thấy mức độ liên kết giữa các bên trong mạng lưới (Rowley, 1997; Burt, 1980; Galaskiewicz, 1979; Scott, 2000; Krackhardt, 1990)

- Kích thước mạng (Network Size)

Lý thuyết mạng lưới xác định kích thước của một mạng lưới là bao gồm nhiều tác nhân khác nhau (Burt 1980) Kích thước của một mạng có thể xem xét về số lượng các số nút hay tác nhân trong một mạng lưới Nó cũng có thể được xác định (nhưng ít phổ biến hơn) bởi số cạnh của mạng lưới, thường là dao động từ một đến số lượng tối đa các cạnh có thể có trong một đồ thị hoàn chỉnh (từ 1 đến n)

- Mật độ (Density - Cc)

Là một đặc tính của tổng thể mạng lưới Đo lường mức độ mà tất cả các tác nhân trong mạng được kết nối Nó mô tả mức độ gắn kết toàn thể các tác nhân trong mạng

Mật độ được tính bằng tỷ lệ của số lượng các mối quan hệ thực tế của một tác nhân trên tổng số các mối quan hệ có thể có nếu mỗi tác nhân này được gắn với toàn bộ các thành viên khác (số liên kết tối đa) Một hệ thống hoàn chỉnh là một hệ thống trong đó tất cả các mối quan hệ có thể tồn tại (Rowley 1997) Nếu một mạng lưới hoàn chỉnh thì mật độ của mạng lưới là bằng 1 (De Benedictis và Tajoli, 2008) Ngoài ra mật độ có thể phân biệt giữa mật độ bên trong (in-closeness) và mật độ bên ngoài (out-closeness) tương ứng với các kết nối bên trong và bên ngoài Khái niệm về mật độ phản ánh ý tưởng rằng một nút là trung tâm, nếu nó có thể nhanh chóng tương tác với tất

cả các các nút khác

Lý thuyết mạng cho rằng mật độ của một mạng lưới cho thấy một mức

độ gần gũi của các mối quan hệ và tầm quan trọng của nó đối với những thành phần tham gia mạng lưới Hệ quả của cấu trúc mạng lưới dày đặc sẽ đem lại

sự phổ biến hơn về các giá trị, chuẩn mực và chia sẻ thông tin Khi các mạng trở nên dày đặc hơn (tiến đến gần 1), các thông tin liên lạc (trao đổi thông tin) qua mạng trở nên thông suốt và hiệu quả hơn Ngoài ra, khi mật độ mạng tăng lên, tiềm năng cho liên minh/hợp tác hình thành tăng, đảm bảo đạt được những kỳ vọng chung về trao đổi các nguồn lực phục vụ cho các hoạt động của các tổ chức

- Tính trung tâm (Centrality):

Tính trung tâm của mạng lưới đề cập đến vị trí tương đối của một tác nhân trong mạng lưới so với những người khác Tính trung tâm tạo điều kiện cho một tác nhân có lợi thế thu hút các nguồn lực trong mối liên kết với các tác nhân khác (Freeman 1979) Nó đo lường mức độ giao tiếp của một tác nhân trong mạng lưới (John & Cole 1998) Tính trung tâm đề cập đến nguồn lực thu được thông qua cấu trúc của mạng lưới (Rowley 1997; Barley et al 1992)

Tính trung tâm được thể hiện qua các thông số chính sau:

+ Mức độ trung tâm (degree centrality - Cd): Mức độ trung tâm của một đỉnh là tổng số lượng các liên kết thực tế của đỉnh đó với các đỉnh khác trong mạng lưới

Trong một đồ thị có hướng ta thường định nghĩa để phân loại số lượng liên kết của một đỉnh về bậc trung tâm, cụ thể là in-degree và out-degree Theo đó, in-degree là tổng số lượng các liên kết xuất phát từ các đỉnh khác tới đỉnh đang xem xét (tổng các liên kết đi vào một đỉnh) và out-degree là số lượng các liên kết trực tiếp mà hướng từ đỉnh đó đến những đỉnh khác trong mạng lưới (tổng các liên kết đi ra từ một đỉnh) Nếu tại một đỉnh có số liên kết

từ đỉnh khác tới đỉnh đang xét (liên kết đi vào) lớn hơn số liên kết hướng từ đỉnh đó tới đỉnh khác (liên kết đi ra) thì điểm đó có thể được kết luận là điểm cuối cùng của mạng lưới Ngược lại khi tại một đỉnh có số liên kết đi vào nhỏ hơn số liên kết đi ra thì điểm đó có thể được kết luận là bắt đầu của mạng lưới Ngoài ra khi số lượng 2 liên kết đi vào và đi ra tại một đỉnh tương đương thì điểm này là điểm trung chuyển (hoặc trung gian) của mạng lưới

Hình 1.2 Các liên kết đi vào và đi ra của một đỉnh

+ Khoảng cách trung tâm (Closeness centrality-Cb): thể hiện khoảng cách giữa một điểm nút với các nút khác trong mạng lưới Các biện pháp đo lường tập trung vào khoảng cách giữa một nút với tất cả các nút khác trong tập hợp các nút (Wasserman và Faust, 1994) Nó là nghịch đảo của tổng các

độ dài đường đi ngắn nhất từ một đỉnh i đang xem xét tới các đỉnh còn lại 1) trong mạng lưới

(n-Đây là một phép đo trên tổng thể toàn bộ mạng lưới để tính toán khoảng cách gần gũi với tất cả các nút còn lại trong mạng lưới, nó không chỉ thể hiện việc kết nối ngay lập với các nút bên cạnh như như độ trung tâm degree centrality (Degenne &Force 1999)

Chỉ số Closeness centrality có ý nghĩa đo lường tốc độ lan truyền thông tin từ một đỉnh đến những nút khác bằng việc sử dụng các đường đi ngắn nhất trong mạng lưới (Noh và Rieger, 2004) Một đỉnh là trung tâm trên tổng thể mạng lưới nếu khoảng cách của nó đến các đỉnh khác là nhỏ Nói cách khác, khoảng cách giữa nút i và các nút khác là ngắn hơn Các nút có vai trò trung tâm cao có tầm quan trọng về phạm vi và mức độ ảnh hưởng trong việc khuếch tán thông tin trong mạng lưới

Hình 1.3 Khoảng cách trung tâm

+ Vị trí trung tâm (Between centrality -Cb): đo lường mức độ trung tâm

mà một nút nằm giữa các nút khác trong tập hợp các nút của mạng lưới (Scott, 2000) Nó định lượng số lần một nút (i) hoạt động như một cầu nối dọc theo đường đi ngắn nhất kết nối giữa hai nút khác trong mạng lưới Hay nói cách khác là xác định tầm quan trọng tương đối của một nút bằng cách đo lưu lượng các liên kết chảy qua nút đó đến các nút khác trong mạng

Vị trí trung tâm của một đỉnh (Between centrality) là cao khi có một xác suất xảy ra lớn về sự lựa chọn ngẫu nhiên con đường ngắn nhất giữa hai đỉnh bất kỳ, do đó nó tạo ra sự kiểm soát nguồn thông tin liên lạc giữa các nhân tố khác trong mạng lưới (Linton Freeman).Trong thực tế, các tác nhân bên ngoài mạng lưới có thể giao tiếp hoặc trao đổi nguồn lực với các bộ phận khác của

hệ thống chỉ bằng cách đi qua các tổ chức đầu mối hay các đỉnh trung tâm, trong đó các tổ chức đầu mối có thể kiểm soát dòng chảy tất cả các tài nguyên trong đó

Hình 1.4 Between centrality của mạng

Tác nhân có vị trí trung tâm cao trong mạng là những người có vai trò quan trọng ra quyết định và thẩm định, và là những tác nhân chủ chốt để hiểu

sự lưu thông của các ý tưởng, thông tin và các quyết định hoạt động chung của mạng (John & Cole 1998) Các lý thuyết mạng cũng cho thấy rằng tác nhân là trung tâm hơn trong một mạng có nhiều ảnh hưởng hơn (liên quan đến tính hợp pháp tăng) so với những tác nhân ở vùng ngoại vi của mạng lưới Scott (2000) định nghĩa các tác nhân có tính trung tâm cao có thể được coi là những tác nhân “trung gian” ('brokers') hoặc “người giữ cổng” ('gatekeepers') có khả năng để kiểm soát người khác Những tác nhân 'trung gian' có nghĩa là người tạo điều kiện để giúp liên kết với các tác nhân khác ít trung tâm hơn Tính trung tâm xem xét mức độ mà một tổ chức hoạt động có quyền kiểm soát khả năng truy cập của một nút đến các nút khác trong mạng lưới (Borgatti và Everett 2006) Tính trung tâm cũng đề cập đến sức mạnh của

một nhà hoạt động du lịch đạt được thông qua cấu trúc mạng lưới, khác với sức mạnh đạt được thông qua các thuộc tính cá nhân (Rowley,1997)

Đôi khi, có sự tồn tại của một "lỗ hổng cấu trúc" (structural hole) trong mạng lưới Nó cho phép các tác nhân hoạt động như một nhà trung gian Burt (1992) mô tả một lỗ hỗng cấu trúc như là sự vắng mặt của một liên kết giữa hai tác nhân Khi hai tác nhân không trực tiếp liên kết và phụ thuộc vào một tác nhân thứ ba để có được liên kết, các tác nhân thứ ba đóng vai trò như một nhà trung gian

Hình 1.5 Between centrality và structural hole của mạng lưới

Trong hình trên, điểm M, G nằm giữa rất nhiều cặp điểm trong đồ thị Tính betweenness centrality của một điểm đo lường mức độ mà một tác nhân

có thể đóng vai một "nhà trung gian" hay "người gác cổng" để kiểm soát các tác nhân khác Do đó, G có thể được hiểu như là một trung gian thiết lập liên kết giữa đỉnh A tới B, còn điểm M đóng vai trò tương tự cho hai điểm B và C Một điểm là phụ thuộc vào tác nhân khác nếu những con đường mà nó kết nối với các đỉnh khác đi qua điểm này Trong hình trên, đỉnh E phụ thuộc vào đỉnh A nếu muốn liên kết đến các đỉnh khác trong mạng lưới; và nó cũng phụ thuộc vào đỉnh G, B, M, C nhưng với một mức độ thấp hơn

* Việc tìm nút trung tâm nhất là quan trọng bởi vì: Nó có thể giúp phổ biến thông tin trong mạng lưới một cách nhanh chóng; nó có thể giúp ngăn chặn các yếu tố, nguy cơ gây hại xâm nhập mạng lưới (các lỗ hổng cấu trúc

của mạng lưới) và nó có thể giúp bảo vệ mạng lưới khỏi bị phá vỡ, củng cố các liên kết ngày càng bền vững hơn

- Hệ số phân nhóm (Clustering coefficient)

Trong một đồ thị vô hướng, một thông số mô tả các kết nối trong một khu lân cận của một đỉnh nào đó gọi là hệ số phân nhóm Burt (1980) định nghĩa phân cụm là một tập hợp các tác nhân trong một mạng lưới có kết nối mạnh bởi các mối quan hệ chặt chẽ

Hệ số phân nhóm được tính bằng tỷ lệ giữa số liên kết thực tế của các kết nối trong khu vực lân cận của một nút và số lượng tối đa có thể có của các liên kết trong khu vực đó Sự hình thành các liên kết phân nhóm dày đặc (các mạng con) của mạng lưới đã được ghi nhận trong nhiều hệ thống du lịch (Provan và Sebastian 1998; Wilkinson 1976)

1.3.2 Lý thuyết mạng lưới ứng dụng trong nghiên cứu trải nghiệm của du khách tại điểm đến

Lý thuyết mạng lưới đầu tiên được ứng dụng khá phổ biến trong nghiên cứu sự hợp tác giữa các bên liên quan trong các điểm đến du lịch (Scott, Cooper & Baggio, 2008; Baggio, 2007; Scott, Cooper, & Baggio, 2007) và nghiên cứu phối hợp giữa các trang web trong tiếp thị điểm đến (Baggio, Antonioli Corigliano & Tallinucci, 2007; Baggio, Scott, & Wang, 2007; Baggio, 2007) Gần đây lý thuyết mạng lưới đã được tiếp cận để nghiên cứu

sự trải nghiệm của du khách tại một điểm đến Các nghiên cứu của Fesenmaier và các đồng nghiệp (Hwang & Fesenmaier, 20d03; Hwang, Gretzel, & Fesenmaier, 2006; Jeng & Fesenmaier, 1998; kim & Fesenmaier, 1990; Lue, Crompton, & Fesenmaier, 1993) đều cho rằng du lịch có thể được xác định là một loạt các trải nghiệm xảy ra trong điểm đến cụ thể tùy thuộc vào việc tổ chức các điểm tham quan và các yếu tố về nhu cầu, động cơ của

khách du lịch Những trải nghiệm du lịch tại một điểm đến xảy ra trong một thời gian và không gian xác định nên được kết nối thông qua chuyến hành trình di chuyển tại các điểm du lịch khác nhau của du khách ở điểm đến đó Các nghiên cứu về trải nghiệm thường quan tâm đến thời gian trải nghiệm tại các vị trí du lịch, việc sử dụng nguồn để tìm kiếm thông tin cho trải nghiệm Nghiên cứu của Shoval (2008) cho thấy rằng một số điểm được du khách lưu lại trong khoảng thời gian dài, trong khi một số điểm khác họ chỉ ở rất ngắn Điều này được lý giải bởi sản phẩm du lịch và chất lượng dịch vụ cũng như thông tin có được ở đó Một số các nghiên cứu bàn đến sự thay đổi hành trình

du lịch để trải nghiệm so với kế hoạch đã thiết lập Theo Clark và Doherty (2010), nhiều sự khác biệt về các tuyến đường du lịch giữa kế hoạch đã được

du khách thiết lập từ trước và thực tế thực hiện tại điểm đến do họ lập lại kế hoạch khi có được những trải nghiệm thực tế ở đây Nghiên cứu của Pettersson và Zillinger (2011) cũng cho rằng sự thay đổi hành trình thực tế của du khách được kết nối với những trải nghiệm của họ về thời gian và không gian

Sự dịch chuyển của du khách tại các vị trí du lịch ở một điểm đến xác định gần đây đã được tiếp cận nghiên cứu theo lý thuyết về mạng lưới (Zach

và Gretzel, 2012; Shih, 2005) Những trải nghiệm của du khách là sự tương tác của du khách với cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và môi trường của điểm đến Hệ thống tiêu dùng của du khách được xác định là phức tạp và đa dạng

từ những hoạt động của du khách mà nó tồn tại trong một mạng lưới cung ứng liên quan nhiều yếu tố về dịch vụ lưu trú, vận chuyển, những yếu tố thu hút (Woodside và Dubelaar, 2002) Vì thế việc hiểu biết về hành trình du lịch của

du khách suốt hệ thống tiêu dùng đó là quan trọng đối với việc phát triển chiến lược quản lý điểm đến cũng như phát triển hệ thống công nghệ thông tin đặc biệt là công nghệ di động trong bối cảnh mạng lưới internet không dây mà