NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad 1998 đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt đư

NGUYỄN THỊ ANH THƯ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM

TRẢI NGHIỆM CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

NGUYỄN THỊ ANH THƯ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM

TRẢI NGHIỆM CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí

Đà Nẵng - Năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Anh Thƣ

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Cấu trúc luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 7

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM 7

1.1.1 Hành vi mua sắm 7

1.1.2 Chuyến đi mua sắm 8

1.1.3 Động cơ chuyến đi mua sắm 10

1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM 12

1.2.1 Trải nghiệm khách hàng 12

1.2.2 Mua sắm trải nghiệm của khách hàng 16

1.3 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 27

1.3.1 Sơ lược về mô hình, kết quả, kết luận nghiên cứu 27

1.3.2Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những nghiên cứu đi trước 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.1 BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CỦA TTMS TẠI ĐÀ NẴNG 43

2.1.1 Hệ thống TTMS tại Đà Nẵng 43

2.1.2 Xu hướng tiêu dùng của người dân Đà Nẵng 46

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 55

2.3.1 Nghiên cứu định tính 55

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 56

2.3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 57

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 60

2.4.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 60

2.4.2 Kỹ thuật đánh giá thang đo 65

2.4.3 Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA 65

2.4.4 Kỹ thuật phân tích hồi quy 66

2.4.5 Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

3.1 NHÌN CHUNG VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 69

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 69

3.2.1 Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập 69

3.2.2 Đặc điểm về hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng 71

3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 75

3.3.1 Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 75

3.3.2 Thang đo “Hàng hóa của TTMS” 76

3.3.3 Thang đo “Bầu không khí của TTMS” 76

3.3.4 Thang đo “Dịch vụ gia tăng của TTMS” 77

3.3.5 Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của TTMS” 78

3.3.6 Thang đo “Ðịnh hướng thực dụng” 78

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 82

3.4.1 Phân tích yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến độc lập 82

3.4.2 Phân tích nhân tố đo lường hành vi mua sắm trải nghiệm của khách hàng – Biến phụ thuộc 90

3.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 92

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 94

3.5.1 Phân tích hệ số tương quan 94

3.5.2 Kiểm định các thang đo của mô hình 96

3.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 96

3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM 99

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 101

CHƯƠNG 4 BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102

4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 102

4.1.1 Đối tượng khảo sát 102

4.1.2 Một số đặc điểm chính về hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng khi mua sắm tại các TTMS Đà Nẵng 103

4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT 106

4.2.1 Giải pháp về cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng của TTMS 106

4.2.2 Giải pháp đối với hàng hóa và giá trị gia tăng của hàng hóa trong TTMS 107

4.2.3 Giải pháp đối với các dịch vụ gia tăng của TTMS 107

4.2.4 Định hướng quản trị trải nghiệm mua sắm khách hàng 109

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 110

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

QUYẾT ĐỊNH ĐỔI TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)

GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)

NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

the Social Sciences)

3.1 Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học 69

3.17 Kết quả xoay nhân tố 85

1.1 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Jone (1999) 28

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Moss (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phá những cách thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày của chúng ta Các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất là nơi mua sắm trải nghiệm giải trí một cách phổ biến mà mọi người thưởng thức để tìm kiếm chính mình Trong xu thế kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực cung cấp những sản phẩm giá cả hợp lý, chất lượng tới khách hàng mà quan trọng hơn là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ý nghĩa và thú vị bởi đây mới là yếu tố khiến khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của họ Hình ảnh này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các doanh nghiệp trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên tương tự nhau Cho nên, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp _Những khách hàng tiềm năng Từ đó, những khách hàng mới này sẽ

tự tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp

Và hành vi mua sắm của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố mang tính tâm

lý, cá nhân, văn hóa và tính xã hội Đối với người Việt Nam nói chung, sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen, hành vi mua sắm rất đặc trưng

Trong những nghiên cứu trước đây, hai vùng miền: Bắc (Hà Nội) và Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) được giới nghiên cứu chọn là địa điểm để khảo sát, nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, người Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm Trong khi đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải

chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch

vụ đem lại, thì người tiêu dùng Hà Nội còn e ngại trong việc trải nghiệm các sản phẩm mới, đắn đo nhiều lần trước khi ra quyết định Trong khi đó, khu vực miền Trung mà điển hình là Đà Nẵng, các nghiên cứu này còn khá mới

mẻ, chưa có kết quả thể hiện các yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm tại đây

Đó cũng là lí do tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trải

nghiệm của người dân tại Đà Nẵng

Với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng và đo lường chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lí kinh doanh bán lẻ Đà Nẵng (Các trung tâm mua sắm) nắm bắt được các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm Từ đó, các nhà quản lí này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trải

nghiệm của người dân, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Hành vi mua sắm trải nghiệm được hiểu như thế nào?

Câu hỏi 2: Hành vi mua sắm trải nghiệm chịu tác động bởi các yếu tố nào?

Câu hỏi 3: Hành vi mua sắm trải nghiệm có gì khác so với hành vi mua sắm thông thường?

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Giải thích hành vi mua sắm trải nghiệm thông qua việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại khu vực

Đà Nẵng

3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng

Xác định mức độ tác động của mỗi yếu tố đến hành vi mua sắm trải

nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng

Xác định và nhận diện nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến mua sắm trải nghiệm một cách cụ thể Việc hiểu rõ này, giúp nhà quản trị kinh doanh bán lẻ tại Đà Nẵng sẽ định vị tốt thị phần nào sẽ phù hợp với doanh nghiệp, và có những cách tiếp cận nhanh chóng với từng nhóm khách hàng mục tiêu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trải nghiệm và các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng

4.2 Phạm vi nghiên cứu

(1) Giới hạn về không gian khảo sát: Các khu trung tâm mua sắm

thương mại tại Đà Nẵng

(2) Thời gian tiến hành nghiên cứu: 3 tháng

(3) Giới hạn quy mô nội dung được xử lý: Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến tiêu chí được lựa chọn trong hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng, bao gồm: Thời gian, địa điểm, sản phẩm

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng:

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

- Phương pháp định tính & định lượng

- Phương pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê

Cách tiến hành:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ bằng phỏng vấn nhóm tập trung và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung Phỏng vấn này được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm

10 người, thời gian thảo luận kéo dài một tiếng Hình thức nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của

họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi được thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng tại các TTMS lớn tại thành phố

Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 200 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường là mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá thông qua hai bước Bước phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Sau khi có được các nhân tố, phân tích hồi quy được tiến hành để kiểm định mô hình nghiên cứu

Thiết kế mẫu - Kích thước mẫu nghiên cứu:

- Nhóm tác giả chọn kích thước mẫu là 200 và tiến hành thu thập dữ liệu tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng như: Big C, Vincom và Lotte

- Phương pháp chọn mẫu và đối tượng phỏng vấn: Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Những người tham gia khảo sát là các khách hàng tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng như: Big C, Vincom và Lotte Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp họ

6 Cấu trúc luận văn

Luận văn có kết cấu gồm 5 chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trải nghiệm

Chương này bao gồm tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm trải nghiệm, hành vi mua sắm thực dụng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm Đưa ra những mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm trên thế giới Từ đó xây dựng mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm cho Đà Nẵng

Chương 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế nghiên cứu và quy

trình nghiên cứu

Chương này trình bày tổng quan về tình hình hoạt động của các trung tâm mua sắm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Thực trạng nghiên cứu hành vi mua sắm của người dân tại thành phố Đà Nẵng Từ đó đưa ra mô hình đề xuất

cho nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng

Thực hiện các bước nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết

lập các bước nghiên cứu định lượng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này thực hiện các bước phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu như đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Từ đó, trình bày kết quả phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng

Chương 4: Kiến nghị và hàm ý chính sách

Chương này trình bày một số kiến nghị, giải pháp cho các trung tâm mua sắm tại Đà Nẵng nhằm cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và là cơ sở cho các nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM

1.1.1 Hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm được định nghĩa theo nhiều cách

Mua sắm là một hoạt động mà khách hàng duyệt các hàng hóa, dịch vụ được trình bày bởi một hoặc nhiều nhà bán lẻ với ý định lựa chọn mua thích hợp của họ Trong một số hoàn cảnh đó, có thể được coi là một hoạt động giải

trí cũng như là một nền kinh tế Hay nói cách khác như Wikipedia, mua sắm

là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dưới các hình thức mua sắm trực tiếp, hay mua sắm gián tiếp qua nhiều hình thức khác nhau Có các giấy tờ xác nhận các hoạt động mua sắm, có thể là hóa đơn, hợp đồng mua sắm

Theo William (1951) cho rằng "

ị ở ở ầ ở í ờ dù p ẩ " Đây là một trong những khái niệm cơ bản và lâu đời về hành vi

mua sắm Nó nói lên được 2 yếu tố cơ bản là nhu cầu và sở thích đã định

Trong quá trình mua sắm, người mua hàng sẽ có những lựa chọn về thương hiệu cửa hàng bán lẻ, trung tâm bán lẻ, khu vực và vận chuyển bán lẻ tùy chọn Một số nghiên cứu cho rằng sự lựa chọn là trong chuỗi các loại sản phẩm, thương hiệu và cửa hàng trong khi những người khác cho rằng nó phụ thuộc vào loại sản phẩm Hầu hết các nghiên cứu đã được tiến hành chủ yếu vào các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chứ không phải tập trung

vào quan điểm mua sắm Theo So-fun, Enid (2006), “Kể ắ

mua hàng và tiê ụ ạ ộ ờ dù ị

ộ p ẩ ơ ọ ộ ẻ ụ

ể ó ặ ẽ ọ ử ẻ

ặ ộ ọ ỷ ờ dùng”

1.1.2 Chuyến đi mua sắm

“Mộ ắ x ộ ờ dù ộ

ầ ỏ ã ó ầ ớ ó ụ ể ơ ở

p ổ ề ầ ờ ề ạ ể ử hàng, ể ó p ẩ dị ụ ầ ” (Westbrook và cộng sự,

1985) Và trong cùng một chuyến đi, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều loại hình khuyến mãi tại các cửa hàng trên, gây cản trở kế hoạch mua sắm của họ Do đó, nó sẽ ảnh hưởng đến kết quả mua cuối cùng của người tiêu dùng (Anic và cộng sự, 2006) Cũng trong nghiên cứu này, Ivan và Sonja

đã chỉ ra có 2 kiểu chuyến đi mua sắm: Chuyến đi quan trọng (Major trip) và

Chuyến đi lấp đầy khoảng trống (Fill-in trip) “Chu ắ

của họ Trái ngƣợc với chuyến đi mua sắm quan trọng, “ ộ p

ắ ờ x ơ tháng Đặ ộ p ua hàng không có

chuyến đi mua sắm đa mục đích (multi-purpose shopping trips), kết hợp mua

sắm cho các loại sản phẩm khác nhau và giảm số lƣợng các chuyến đi với một khoảng thời gian cụ thể Hoặc bằng cách mua một số lƣợng lớn hàng hóa, ví

dụ nhƣ cửa hàng tạp hóa, trong việc thực hiện một chuyến đi mua sắm một

mục đích (a single-purpose shopping trip) nhằm giảm chi phí đi lại bằng cách

kết hợp các chuyến đi theo thời gian Trong đó, O'Kelly (1981) báo cáo rằng 63% của tất cả các chuyến đi mua sắm hàng hóa là các chuyến đi đa mục đích

(multi-purpose shopping trips)và 74% các chuyến đi mua sắm cho các chuyến

đi không mua hàng là các chuyến đi nhiều mục đích (multi-purpose shopping

trips), trong khi Hanson (1980) cho thấy rằng 61% của tất cả các chuyến đi

mua sắm đều đa mục đích (multi-purpose shopping trips) Kết quả từ các

nghiên cứu thực nghiệm khác đã báo cáo rằng 30-50% của tất cả các chuyến

đi mua sắm là các chuyến đi đa mục đích (multi-purpose shopping trips)

(McLafferty & cộng sự, 1987; O'Kelly, 1983; O'Kelly & cộng sự, 1984; Leszczyc & cộng sự, 2001; Thill & cộng sự, 1987)

1.1.3 Động cơ chuyến đi mua sắm

Động lực mua sắm được định nghĩa là khuynh hướng của một cá nhân đối với mua sắm nói chung Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có những động cơ mua sắm mà vẫn tồn tại theo thời gian (Büttner và cộng sự, 2014), cho thấy động lực mua sắm là một đặc điểm bẩm sinh

Các nhà nghiên cứu trước đã tìm cách xác định bằng cách phân loại người mua sắm thường thấy rằng những người mua hàng khác nhau dựa trên những động cơ thực dụng và hưởng thụ (Arnold & cộng sự 2003, Ganesh và những cộng sự 2007, Westbrook & cộng sự 1985) Trong khi Westbrook và Black xác định sáu loại người mua sắm và Ganesh & các đồng nghiệp xác định năm loại người mua sắm, một động lực thực dụng so với một động lực hưởng thụ là phổ biến trong thảo luận về sự khác biệt giữa các loại mua sắm

Ví dụ, Ganesh và các đồng nghiệp liên tục sử dụng những lời miễn cưỡng để

mô tả các năm loại người mua sắm họ xác định

Arnold và Reynolds (2003) đặc biệt điều tra động cơ mua sắm hưởng thụ

và xác định sáu động cơ mua sắm hưởng thụ là phiêu lưu, xã hội, sự hài lòng,

ý tưởng, vai trò, giá trị Các cá nhân có động lực mua sắm phiêu lưu tìm kiếm

sự kích thích từ những kinh nghiệm mua sắm của họ Cá nhân với một động lực mua sắm cộng đồng thích mua sắm với những người khác và xã hội hóa khi mua sắm Cá nhân với động lực hài lòng mua sắm cửa hàng để làm giảm căng thẳng và đối xử với mình Các cá nhân có động lực mua sắm ý tưởng thích mua sắm để được tiếp xúc với các xu hướng hiện tại và thời trang Cá nhân với một động lực mua sắm thích mua sắm kiếm và tìm kiếm các món đồ hoàn hảo cho những người khác Cuối cùng, các cá nhân với một động lực mua sắm giá trị thích tìm giảm giá và giá rẻ khi mua sắm Trong đó, hai động

cơ mua sắm có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của môi trường bán lẻ nhất: phiêu lưu và hài lòng Nó có mối tương quan cao nhất trong việc tham

gia vào các hoạt động mua sắm, thời gian bị bóp méo trong khi một đánh giá cao của mua sắm của thiết kế môi trường bán lẻ

Westbrook và Black cho rằng người mua sắm hoạt động chủ yếu là để có được sản phẩm (động cơ tiện dụng) hoặc để cung cấp sự hài lòng cho các nhu cầu khác (động cơ hưởng thụ) hoặc kết hợp cả hai Babin và các cộng sự (1994) thấy rằng đánh giá của khách hàng về kinh nghiệm mua sắm khác nhau cùng một chiều hướng thực dụng và một chiều hướng hưởng thụ

Một nghiên cứu khác xem xét làm thế nào một động lực công việc mua sắm so với một động lực mua sắm giải trí ảnh hưởng đến nhận thức của phức tạp và nâng cao khi mua sắm (Machleit và những cộng sự 2005)

Còn theo Ibrahim (2002), ông cho rằng những động cơ mua sắm có thể được nhóm thành ba loại; cụ thể là: sản phẩm theo định hướng, kinh nghiệm

và sự kết hợp của sản phẩm và kinh nghiệm Trong trường hợp đầu tiên, đến thăm quan cửa hàng, người tiêu dùng được thúc đẩy bởi nhu cầu mua hoặc mong muốn có được thông tin sản phẩm Trường hợp thứ hai về động cơ trong các mô hình, có một định hướng hưởng thụ hay giải trí Ở đây, sự chú ý

là trên cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm thăm quan được thực hiện bởi những niềm vui cố hữu trong chuyến thăm đó Trường hợp thứ 3, các loại động cơ mới nhất xảy ra khi các cửa hàng có khách tập trung tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu mua hàng, cũng như thưởng thức một trải nghiệm giải trí thú vị trong đó

Theo quan điểm về chuyến đi mua sắm, các chuyến đi mua sắm quan trọng và lấp đầy khoảng trống chủ yếu là các chuyến đi định hướng theo sản phẩm, khách hàng có cả ý thức về giá trị và giá cả tốt Người tiêu dùng trên cả hai chuyến đi mua sắm có thể đạt được mục tiêu mua sắm của họ với rất ít hoặc không có tìm kiếm về giá thúc đẩy, không có sự khác biệt trong một số hành vi tìm kiếm (Walters và Jamil, 2003)

Nhận xét: Xét về động cơ trong chuyến đi mua sắm, hầu hết các tác giả phân loại động cơ mua sắm theo 2 hướng chính là hướng thực dụng và hướng hưởng thụ Động cơ thực dụng được xem như là việc muốn có được sản phẩm khi mua sắm và động cơ hưởng thụ là muốn thỏa mãn nhu cầu cao hơn so với việc có được sản phẩm, như: giải trí, sự vui vẻ, thích thú trong chuyến đi mua sắm

1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM

1.2.1 Trải nghiệm khách hàng

a Khái niệm về trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng được Pine và cộng sự (1998) định nghĩa như

sau: “ ổ p ữ ộ

ó ớ ộ p dị ụ ờ

ọ ớ p dó Nó d ử dụ ớ ộ

ề ộ dị p ờ õ

ữ ” Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công có sức ảnh hưởng

đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và những trải nghiệm thực tế của khách hàng Từ đó, tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng và họ sẽ

bị lôi cuốn, bị ảnh hưởng bởi doanh nghiệp đó

Theo Colin (2002): “ ơ ữ ộ

ổ ó p ộ ạ dộ ể ộ ổ

í í ơ d ữ xú ọ g

ề ờ ụ ờ ơ ”

Trong nghiên cứu này, khi mua hàng, khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty có thể cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời Và nhấn mạnh rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực

cho khách hàng, sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh nên họ có những lợi ích thu được

từ việc bán các dịch vụ của họ ở một mức giá cao

Meyer và Shwager (2007) đã phát biểu " p

ộ ộ ó p

p ó ớ ộ ” Do đó, một trải nghiệm khách hàng mang

tính chủ quan rất cao, có liên quan đến khía cạnh cá nhân của khách hàng, và được thiết lập theo từng ngữ cảnh khác nhau

b Vai trò của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu công nhận đã tầm quan trọng của nó trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ Theo Thompson và Kolsky (2004): "Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự kiện nhận thức Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng " Bên cạnh đó, nó còn chỉ

ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được hình thành dựa trên kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh phương tiện chứ không phải thông qua một kênh Đó là một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến gia tăng túi tiền và lặp lại việc kinh doanh cho doanh nghiệp Cho nên trải nghiệm khách hàng đóng vai trò là:

 Tạo lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn

 Đạt được sự kỳ vọng vượt trội về thể chất lẫn tinh thần của khách hàng

 Kích thích cảm xúc, giúp khách hàng quên đi vấn đề hiện tại của họ

 Tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí quảng cáo, marketing khi được nhiều khách hàng biết đến

 Nó dùng để nhận diện thương hiệu

Có thể thấy rằng, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là công cụ marketing hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình

thức truyền miệng Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ

có xu hướng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm cho nguời khác như gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm dến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty

c Phân loại trải nghiệm khách hàng

Theo Schmitt (2003), nhóm trải nghiệm khách hàng được chia thành năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau:

 Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác,

vị giác và thính giác

 Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu dó

 Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo

 Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh

 Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịệm mang tính kinh nghiệm xã hội Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội

và ý thức về sự liên kết xã hội

d Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành

Trước đây, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát triển lý thuyết về mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng, cho rằng việc phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ cần phải tiếp xúc với

thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần Hình ảnh này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau

Theo Fredrick (2008), việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn việc đánh giá hoạt động kinh doanh

từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty Sở dĩ vậy là vì lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ

Nghiên cứu của Forrester (2009) đã kiểm tra sự tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành với hơn 112 công ty của Mỹ thông qua sử dụng dữ liệu từ cuộc khảo sát gần 4.700 người tiêu dùng Những phân tích trong nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan giữa những kinh nghiệm tốt của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và lượng đặt hàng tiềm năng của các doanh nghiệp trên 12 ngành công nghiệp

mà họ kiểm tra Khi so sánh dữ liệu với những phân tích trước, tương quan giữa kinh nghiệm và lòng trung thành của khách hàng gia tăng trong một số ngành nghề, đặc biệt là ngành công nghiệp hàng không

Thật vậy, bán một trải nghiệm chứ không phải bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá hợp lý nhất Như vậy, trong cùng một ngành khi mà các sản phẩm và dịch vụ càng ngày tương tự nhau đang trở nên nhiều hơn bao giờ hết Chính sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng về nhãn hiệu hay nhận thức và có được tình cảm từ doanh nghiệp Cho nên, trải nghiệm của

khách hàng là con đường hiệu quả nhất để tạo ra sự khác biệt cho các doanh nghiệp, gây dựng lòng trung thành cho khách hàng và tạo tiền đề cho sự tăng trưởng, góp phần tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh khắc nghiệt

1.2.2 Mua sắm trải nghiệm của khách hàng

a Khái niệm và đo lường hành vi mua sắm trải nghiệm

 Khái niệm

dùng xem trung tâm mua sắm như là một nơi không chỉ để mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, giao lưu với bạn bè và tìm kiếm nhưng không có ý định mua Những nhiều động cơ cố hữu trong một chuyến đi mua sắm đơn ghi rõ khả năng giải trí mua sắm

Lần lượt, Moss (2007); Bidgoli (2006) đã phát triển nghiên cứu này, cho rằng mua sắm trải nghiệm là một hình thức mua sắm mang tính giải trí khám phá, nhằm thỏa mãn cho nhu cầu vui vẻ và thư giãn của khách hàng Và ngày nay, nó đã dần trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày của chúng ta Họ còn lập luận rằng, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất về cách mua sắm thường là trải nghiệm giải trí phổ biến nhất mà mọi người thưởng thức để tìm kiếm chính mình

Đứng dưới góc độ của người tiêu dùng, sự tiếp xúc một cách tự nhiên với thị trường là một trải nghiệm mua sắm Người tiêu dùng đi mua sắm không chỉ để thỏa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng mà để thỏa mãn những nhu cầu khác còn vượt xa hơn khi mua hàng hóa và dịch vụ (Tauber, 1972; Arnold và Reynolds, 2003) Việc đi mua sắm có thể do định hướng sản phẩm hoặc theo định hướng trải nghiệm (Westbrook và đen, 1985; Babin et al., 1994) Mua sắm sản phẩm theo định hướng, cũng gọi là mua sắm thực dụng

hoặc chức năng, tập trung vào tư duy hợp lý và đã thực hiện một cách hiệu quả (Babin et al., 1994) Mua sắm theo định hướng trải nghiệm, cũng được gọi là mua sắm hưởng thụ hay giải trí, tập trung vào niềm vui và cảm giác hứng thú (Babin et al., 1994), và việc thực hiện các nhu cầu như đạt được lý tưởng, cải thiện sự hạnh phúc của cá nhân và giao lưu với những người khác (Arnold và Reynolds , 2003)

Một số nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra người tiêu dùng hiện đại ngày càng trở nên phức tạp và đòi hỏi sự sẵn có của các sản phẩm phong phú, dịch

vụ, thông tin, công nghệ, cũng như các cửa hàng bán lẻ và các kênh bán hàng (Terblanche và Boshoff, 2004) Trải nghiệm trong mua sắm đã trở thành một yếu tố trung tâm của cuộc sống của người tiêu dùng, và giá trị mua sắm hưởng thụ trở nên cần thiết hơn bao giờ hết (Babin et al., 1994)

Nhận xét:

Sự phát triển của thị trường bán lẻ cùng với sự đa dạng các hình thức kinh doanh đã đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, về cách thức mua hàng Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể mua sắm ở các TTMS hiện đại Bất kỳ

sự tương tác nào trong quá trình đi mua sắm tại các TTMS cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của người mua hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực

Từ những khái niệm về hành vi mua sắm trải nghiệm, có thể thấy hành vi mua sắm trải nghiệm khác với hành vi mua sắm thông thường ở chỗ: Hành vi mua sắm trải nghiệm nhấn mạnh quá trình mua sắm còn hành vi mua sắm thông thường chỉ chú trọng đến kết quả mua sắm

 Đo lường

Theo Martineau (1958), Babin và những cộng sự (1994), Boedeker (1995) cho rằng, trải nghiệm mua sắm giải trí được đo lường thông qua khả

năng đạt được tính giải trí của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí Biến số trải nghiệm giải trí được

đo lường thông qua thang staple

Johnson (2009) đã khái quát lên được một hệ thống đo lường giá trị người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm theo hai hướng quan trọng: giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ Giá trị được đo lường ở đây là ''tất cả các yếu

tố, cả về chất lượng và số lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên những trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh”

Cũng theo Walters và Jamil (2003) ; Kahn và Scmittlein (1992); Frisbie, (1980); MacKay (1973); Kollat và Willet (1967), các tài liệu đã chỉ ra chỉ số thường xuyên được sử dụng nhất để đo lường chuyến đi mua sắm là số tiền chi cho các chuyến đi, lượng thời gian ở bên trong cửa hàng và các cách tiêu dùng trôi qua với mục đích của chuyến đi mua sắm

b Phân loại hành vi mua sắm trải nghiệm

Theo Willems (2012), về động lực mua sắm, khách hàng có thể được phân loại như hưởng thụ hay thực dụng Người mua sắm động cơ hưởng thụ

là chủ quan hơn và cá nhân hoá người mua hàng, kết quả là hoạt động mua sắm vui vẻ & thú vị và người mua sắm động cơ thực dụng mua sắm nhiều nhiệm vụ liên quan, hiệu quả và hợp lý

 Hành vi mua sắm thực dụng

Theo Barry và những cộng sự (1994), giá trị mua sắm định hướng thực dụng được hiểu rằng nó được nhận thức, bị phụ thuộc vào việc các nhu cầu tiêu thụ, đặc biệt những kích thích trong các chuyến đi mua sắm dẫn đến chuyến đi hoàn thành Mua sắm này thật sự có ý nghĩa khi và chỉ khi công việc mua hàng được hoàn thành thành công (có được tất cả mọi thứ được thực hiện) Và nó sẽ là lãng phí nếu không thể tìm thấy những gì là cần thiết và phải đi đến cửa hàng khác để tìm thấy nó Giá trị thực dụng phù hợp nhất

trong việc giải thích các chuyến đi mua sắm được mô tả bởi người tiêu dùng

là "công chuyện" hoặc "làm việc", nơi có được hạnh phúc đơn giản chỉ để

"vượt qua được tất cả." vì mặc dù có thể không mua hàng thì vẫn nhận được một số ý tưởng và giá hàng hóa…

Batra and Ahtola (1991); Engel et al (1993); Sherry 1990b; Hirschman and Holbrook (1982) đã chỉ ra hành vi của người tiêu dùng thực dụng là mang

tính lý trí Nổi bật của hành vi mua sắm thực dụng là nó mang tính hiệu quả

và có chủ ý của người mua, với đơn hàng có kế hoạch trong tâm trí của người

mua Hành vi của người tiêu dùng thực dụng phản ánh sự mua sắm thiết thực

của khách hàng khi sự bận rộn trong công việc ngày càng gia tăng, họ không

có thời gian nhiều để dành cho việc mua sắm và cũng không mún phải tốn thời gian trong việc tìm kiếm, khám phá những điều mới lạ trong việc mua sắm

sự tham gia cao, tự do nhận thức, thực hiện tưởng tượng, và thoát ly tất cả Trong trường hợp không mua sắm, vẫn cho phép người tiêu dùng để thưởng thức những lợi ích của sản phẩm mà không cần mua nó Trong tình huống khác, hành động mua thực tế có thể tạo ra giá trị hưởng thụ và có thể phục vụ như là đỉnh cao của quá trình mua hàng, việc mua lại sản phẩm không phải là những gì có thể xuất hiện lại được và có thể được điều khiển bởi một cái gì đó khác hơn so với các thuộc tính sản phẩm hữu hình Và yếu tố "Giá Rẻ" có thể

cung cấp tăng cảm giác trong tham gia hoạt và hứng thú trong người tiêu dùng

Nhìn chung, có hai cách để mua sắm: mua để đáp ứng nhu cầu – khía cạnh thực dụng, hoặc mua vì trải nghiệm mua sắm – khía cạnh hưởng thụ Khía cạnh hưởng thụ có thể được hiểu là người tiêu dùng đi mua sắm để có được một sự trải nghiệm về công ty, để thư giãn, xác nhận thông tin về hàng hóa hoặc do cảm hứng Sự trải nghiệm mua sắm ít nhất cũng quan trọng như các dòng sản phẩm Nếu nhiều cửa hàng cung cấp các sản phẩm giống nhau với giá cả tương tự nhau thì sự trải nghiệm có thể là yếu tố quyết định để lựa chọn trung tâm mua sắm (Schmitt & Skold, 2004)

Ðiều quan trọng là phải làm cho người tiêu dùng cảm thấy vui khi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm Ðiều đó có nghĩa rằng các công ty cần tập trung vào nhiều thứ khác hơn là chỉ những sản phẩm cốt lõi (Mossberg, 2003) Nếu người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc để mua sắm trong các cửa hàng Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan điểm kinh doanh của họ để thu hút lưu lượng khách nhiều hơn và giữ chân người tiêu dùng được lâu hơn (Anderson, 2008)

c Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm

Hiện có nhiều tài liệu xác định và khái niệm hóa một số yếu tố bán lẻ chủ chốt ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm

cả bầu không khí (Kotler, 1973; Bitner, 1992), thiết kế cửa hàng (Bitner, 1992; Hoffman và Turley, 2002), môi trường xã hội (Sullivan và Adcock, 2002) , dịch vụ khách hàng (Dabholkar et al, 1996; Terblanche và Boshoff, 2004) và các yếu tố hàng hóa (Mazursky và Jacoby, 1986; Backstrom và Johansson, 2006)

Các yếu tố như Bầu không khí, hoặc môi trường xung quanh, đề cập đến các yếu tố phi vật thể của cửa hàng bầu không khí như màu sắc, âm nhạc,

nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn, mùi hương, không gian cửa hàng và cửa hàng trang trí (Markin et al, 1976; Bellizzi và Hite, 1992)

Theo nghiên cứu khác, cho rằng Bầu không khí ảnh hưởng đến năm giác quan của người tiêu dùng bầu không khí tích cực cải thiện tâm trạng, mà là rất quan trọng để cung cấp những trải nghiệm mua sắm thú vị và sáng tạo của người tiêu dùng người tiêu dùng hành vi tiếp cận mua sắm (Spies et al., 1997)

Likewise và những cộng sự (1990) đã khảo sát một số người tiêu dùng

có những động cơ trải nghiệm cho việc mua sắm là kết quả của động cơ mua sắm mà kết quả từ các động cơ giải trí hay hưởng thụ Thông qua một cuộc khảo sát khách hàng đến một chợ hàng thủ công ngoài trời lớn, cho thấy người tiêu dùng sản phẩm hay những động cơ thuộc về trải nghiệm, mang lại cho họ cảm xúc vui vẻ, thích thú, người tiêu dùng là người với mục đích đến chợ để có các trải nghiệm về cảnh quan, âm thanh, cảm thấy phấn khích và vui hơn những người không có động cơ kinh nghiệm nhiều Như vậy, một trạng thái cảm xúc tích cực đó bao gồm mức độ cao của niềm vui và kích thích là một phần quan trọng của trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng Jones (1999) đã có công trình nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí

và xác định được hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí Ðó là yếu tố về nhà bán lẻ và yếu tố về khách hàng Những yếu tố thuộc

về người bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và nguời bán, trong khi yếu tố khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (phận sự trong gia đình…), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính

Ibrahim (2002) đã khẳng định rằng khách hàng coi cửa hàng không chỉ

là nơi để phục vụ cho việc mua sắm mà còn là nơi diễn ra các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác bạn bè và xã hội, tìm kiếm nhưng không có

ý định mua hàng Giá trị du lịch được đề cập như là một nhân tố góp phần vào

quyết định đến cửa hàng, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập rằng giá trị du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác, quan trọng hơn đơn vị đo lường thông thường,

ví dụ như: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng như những điều kiện thuận lợi về giao thông vì vậy chúng làm cho thuận tiện trải nghiệm mua sắm tăng lên Khi người mua sắm tìm cách thỏa mãn nhu cầu mua sắm, họ thích thú tận hưởng trải nghiệm mua sắm giải trí vui vẻ

Đồng thời, Ibrahim (2000) cũng đánh giá tầm quan trọng của phương tiện giao thông / du lịch_thuộc tính trong việc lựa chọn trung tâm mua sắm ở một trung tâm/ khu vực phi tập trung với các tùy chọn giao thông công cộng Ngoài ra, nghiên cứu kết luận rằng các thuộc tính mô hình vận chuyển / du lịch có ý nghĩa trong sự lựa chọn trả lời của các trung tâm mua sắm ở một vùng ngoại ô / phân cấp với các tùy chọn giao thông công cộng

Jarboe và McDaniel (1987); và Boedeker (1995) đã nhấn mạnh động cơ mua sắm hưởng thụ được dựa trên chất lượng của bản chất trải nghiệm mua sắm hơn là đối với việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm thông thường khác

Spiggle và Sewall (1987) đề nghị đưa ra một mô hình về khách hàng quen của một nhà bán lẻ, sự lựa chọn nhà bán lẻ và sự thiên vị về một nhà bán

lẻ bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của nhà bán lẻ chẳng hạn như khoảng cách, sự xếp hàng, thời gian du lịch, tình trạng tâm lý của khách hàng, những đặc điểm của khách hàng Nó giải thích rằng phần lớn những mô hình và học thuyết từng được sử dụng: khoảng cách, chi phí du lịch, thời gian tham quan như là những nhân tố cản trở Tuy nhiên, nên có những hiểu biết rằng thuộc tính du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác Cái mà quan trọng hơn những đơn vị đo thông thường Chúng liên quan đến sự nổ lực của chuyến đi (effort), ( tension)

đi, sự an toàn v.v của những phương tiện vận chuyển sẵn có, đối với mỗi

** Các yếu tố nêu trên được tổng kết trong bảng sau:

Sự lựa chọn nhà bán lẻ và sự thiên vị về một nhà bán lẻ bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của nhà bán lẻ như khoảng cách,

sự xếp hàng, thời gian du lịch, tình trạng tâm lý của khách hàng, những đặc điểm của khách hàng

Spiggle và Sewall (1987)

Dựa vào các vấn đề dưới để xác định đặc điểm TTMS ảnh hưởng đến động cơ mua sắm của khách hàng:

• Hàng hóa cung cấp và sự biến đổi;

• Gián đoạn giữa các cửa hàng với khu giải trí hoặc các nhà hàng;

• Xuất hiện trong nhà hay ngoài trời;

• Giao thông, xe hơi, xe đạp;

• Khoảng cách đi bộ đến bãi đậu xe;

• Kích thước;

• Biến cho mặt tiền và vỉa

hè (vật liệu và cấu trúc);

Willems (2012)

Bầu không khí được định nghĩa

là một gợi ý quan trọng về môi trường cung cấp

người tiêu dùng với một chỉ

số về chất lượng của một trung tâm mua sắm

Howell & Rogers, (1980); Sit, Merrilees

& Birch (2003); Howel (2005)

Các yếu tố như Bầu không khí, hoặc môi trường xung quanh, đề cập đến các yếu tố phi vật thể của cửa hàng bầu không khí như màu sắc, âm nhạc, nhiệt độ, chất lượng

Markin et al (1976); Bellizzi và Hite (1992)

STT YẾU TỐ

không khí, tiếng ồn, mùi hương, không gian cửa hàng

và cửa hàng trang trí Bầu không khí ảnh hưởng đến năm giác quan của người tiêu dùng bầu không khí tích cực cải thiện tâm trạng, mà là rất quan trọng để cung cấp những trải nghiệm mua sắm thú vị và sáng tạo của người tiêu dùng người tiêu dùng hành vi tiếp cận mua sắm

Ibrahim (2002)

Người tiêu dùng cố ý đến chợ để trải nghiệm thị giác,

âm thanh và những người kích thích cao hơn là một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng

Likewise, Dawson, Bloch and Ridgway

(1990)

Giá trị tăng thêm chính là

sự sẵn có các khu vui chơi,

ăn uống và có các hoạt động mang tính giải trí, tham quan

Ibrahim (2002)

Ngoài các yếu tố lựa chọn giá cả, môi trường cửa hàng thì Jone (1999) nhấn mạnh nhân viên bán hàng, dịch

vụ bán hàng là yếu tố quan trọng

Jone (1999)

hàng

Yếu tố khách hàng là yếu tố liên quan đến tầng lớp xã hội nên việc quyết định trong trải nghiệm mua sắm giải trí

Người mua sắm đến thăm

STT YẾU TỐ

cầu mua hoặc mong muốn có được thông tin sản phẩm

- Giá trị mua sắm thực dụng được nhận thức phụ thuộc vào nhu cầu tiêu thụ đặc biệt kích thích các chuyến đi mua sắm dẫn đến chuyến đi hoàn thành

- Mua sắm này có thể tìm thấy giá trị chỉ khi công việc mua hàng được hoàn thành thành công (có được tất cả mọi thứ được thực hiện)

- Là lãng phí nếu không thể tìm thấy những gì là cần thiết và phải đi đến cửa hàng khác để tìm thấy nó

- Giá trị thực dụng phù hợp nhất trong việc giải thích các chuyến đi mua sắm được mô tả bởi người tiêu dùng là "công chuyện" hoặc

"làm việc", nơi có được hạnh phúc đơn giản chỉ để

"vượt qua được tất cả." vì mặc dù có thể không mua hàng thì vẫn nhận được một

số ý tưởng và giá hàng hóa…

Barry J.Babin, William R.Darden, Mirch Griffin (1994)

thụ

Người đến mua sắm tại cửa hàng hoặc trung tâm thăm quan được thực hiện bởi những niềm vui cố hữu trong chuyến thăm đó Các cửa hàng có khách tập trung tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu mua hàng, cũng như thưởng thức một trải nghiệm giải trí thú vị trong

đó

Ibrahim (2002)

- Giá trị hưởng thụ là chủ quan hơn và cá nhân hơn giá

Barry J.Babin, William R.Darden,

STT YẾU TỐ

trị thực dụng và có kết quả từ vui nhộn và hài ước hơn là từ hoàn thành nhiệm vụ mua sắm Do đó, giá trị mua sắm hưởng thụ phản ánh mua sắm giải trí tiềm năng và giá trị cảm xúc

- Một trải nghiệm mua sắm hưởng thụ có ý nghĩa là khi tăng hưng phấn, sự tham gia cao, tự do nhận thức, thực hiện tưởng tượng, và thoát ly tất cả Trong trường hợp không mua sắm, vẫn cho phép người tiêu dùng để thưởng thức những lợi ích của sản phẩm

mà không cần mua nó

- Trong tình huống khác, hành động mua thực tế có thể tạo ra giá trị hưởng thụ

và có thể phục vụ như là đỉnh cao của quá trình mua hàng, việc mua lại sản phẩm không phải là những

gì có thể xuất hiện lại được

và có thể được điều khiển bởi một cái gì đó khác hơn

so với các thuộc tính sản phẩm hữu hình

- "Giá Rẻ" có thể cung cấp tăng cảm giác trong tham gia hoạt và hứng thú trong người tiêu dùng

Mirch Griffin (1994)

Các yếu tố vận chuyển, đại diện bởi khoảng cách, thời gian đi lại và chi phí, mối liên kết giữa du lịch và bán

lẻ đã trở thành vấn đề cấp thiết

Ibrahim (2002)

Các vấn đề liên quan đến giao thông, vận chuyển cần xem xét, ảnh hưởng đến

So-fun, Enid (2006)

STT YẾU TỐ

việc lựa chọn TTMS:

- Nhận thức về các phương thức vận tải mà họ đã đến Tuen Mun thị trấn Plaza và Landmark Bắc

- Nhận thức về các phương thức vận chuyển khác cho mục đích mua sắm

- Bất kỳ sự thay đổi trong việc lựa chọn các phương thức vận tải

Với mô hình các yếu tố về giao thông ảnh hưởng đến

sự lựa chọn trung tâm mua sắm ngoại thành/ phi tập trung bằng việc xác định các tùy chọn công cộng hiện có ở Singapo

Ibrahim (2000)

Thuộc tính vận chuyển, du lịch bao gồm nhiều nhân tố liên quan đến sự an toàn, tiện nghi và tiện ích của những phương tiện vận chuyển sẵn

có, đối với mỗi một tập hợp lựa chọn trong điều kiện thuận lợi của nhà bán lẻ

Spiggle và Sewall (1987)

1.3 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

1.3.1 Sơ lược về mô hình, kết quả, kết luận nghiên cứu

a Nghiên cứu về một số đặc trưng của trải nghiệm mua sắm giải trí của Jone (1999)

 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu về một số đặc trưng của trải nghiệm mua sắm giải trí thông qua 2 yếu tố chính Bao gồm: Yếu tố bán lẻ (Số lượng hàng hóa, Giá, Môi trường của cửa hàng, Người bán) và Yếu tố khách hàng (Tính xã hội, Vai trò trong gia đình ), Thời gian, Tình trạng tâm lý, Nguồn lực tài chính)

Hình 1.1 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Jone (1999)

 Kết quả

Các yếu tố khách hàng đã được đề cập thường xuyên hơn so với các yếu

tố bán lẻ trong trả lời mô tả về trải nghiệm mua sắm giải trí

 Kết luận

Yếu tố khách hàng là yếu tố quyết định trong trải nghiệm mua sắm giải trí

b Nghiên cứu những động cơ của người tiêu dùng cho chuyến đi mua sắm cụ thể của Irahim (2002)

 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào những động cơ của người tIêu dùng cho chuyến đi mua sắm cụ thể

Mô hình dựa trên 2 yếu tố chính là yếu tố bán lẻ và yếu tố khách hàng,

để nghiên cứu động cơ mua sắm giải trí Ngoài ra, yếu tố giao thông cũng là yếu tố ảnh hưởng không kém đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Trải nghiệm mua sắm giải trí Yếu tố nhà bán lẻ Yếu tố về khách hàng

Hình 1.2 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002)

 Kết quả nghiên cứu

Yếu tố bán lẻ: Yếu tố Đặc điểm của TTMS là yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí nhiều nhất.Và mức độ ảnh hưởng của yếu tố không khí & Yếu tố giá trị gia tăng của TTMS đến trải nghiệm mua sắm giải trí là ngang nhau

Yếu tố khách hàng: Định hướng thực dụng của khách hàng ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Yếu tố giao thông: Sự nỗ lực và sự an toàn là 2 biến độc lập ảnh hưởng nhiều nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Sự nổ lực

Sự căng thẳng

Yếu tố Bán lẻ

Yếu tố phương tiện vận chuyển, du lịch

Trải nghiệm mua sắm

giải trí

Yếu tố khách hàng

thêm

Đặc điểm trung tâm mua sắm

Đinh hướng thực dụng

Định hướng hưởng thụ