Nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa Trường hợp tại thị trường Đà Nẵng

DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng 2.5 Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu BAW 35 Bảng 2.6 Kết quả EFA của thang đo liên tưởng thương hiệu BAS 35 Bảng 2.7 Kết quả EFA của thang đ

VĂN THỊ HO ÀNG LY

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA: TRƯỜNG HỢP TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

VĂN THỊ HO ÀNG LY

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA: TRƯỜNG HỢP TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN



Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2013

VĂN THỊ HO ÀNG LY

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

4 Các câu hỏi nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3

6 Kết cấu của luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ THƯƠNG HIỆU: 6

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: 7

1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: 8

1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: 9

1.3 ĐẶC ĐIỂM MẶT HÀNG NƯỚC YẾN CAO CẤP 17

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 21

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA 21

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.2 Quá trình phát triển : 21

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 31

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: .32

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu 34

2.3.3 Quy trình nghiên cứu 35

2.3.4 Xây dựng thang đo và nghiên cứu sơ bộ định tính 36

2.3.5 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 39

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 43

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 44

3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 50

3.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 53

3.5 Ý NGHĨA CÁC HỆ SỐ HỒI QUY TRONG MÔ HÌNH 54

3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO TỪNG NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU 56 3.6.1 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi 56

3.6.2 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm thu nhập 64

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.1 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 76

4.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 77

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Bảng 2.5 Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu (BAW) 35 Bảng 2.6 Kết quả EFA của thang đo liên tưởng thương hiệu (BAS) 35 Bảng 2.7 Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 36

Bảng 3.3 Hệ số tin cậy alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 40 Bảng 3.4 Hệ số tin cậy alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu 41 Bảng 3.5 Hệ số tin cậy alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 41 Bảng 3.6 Hệ số tin cậy alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu 42 Bảng 3.7 Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm nước

yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa 44

Bảng 3.11 Bảng thông số thống kê của từng biến trong phương trình 50

Bảng 3.14 Phân tích phương sai 53 Bảng 3.15 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến BAS theo nhóm độ tuổi 54

Bảng 3.17 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm độ tuổi 55

Bảng 3.20 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến BL theo nhóm tuổi 57

Bảng 3.23 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến BAW theo nhóm thu nhập 59

Bảng 3.26 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến BAS theo nhóm thu nhập 61

Bảng 3.28 Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình các mẫu độc lập 63 Bảng 3.29 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm thu nhập 64

Bảng 3.33 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến BL theo nhóm thu nhập 67

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller 13 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg 14

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Yến Sào Khánh Hòa 22

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành kinh doanh các sản phẩm yến sào hiện nay đang thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà đầu tư Trên thế giới, thị trường các sản phẩm liên quan đến yến đạt doanh thu từ 6 đến 7 tỷ USD/năm cùng tốc độ tăng trưởng 7,2%/năm Tại Việt Nam, hiện có khoảng 5000 căn nhà nuôi chim yến và hàng chục thương hiệu lớn cạnh tranh trên thị trường như Yến Sào Khánh Hòa, Yến Việt, Hoàng Yến, Thiên Hoàng, Bảo Ngọc Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đã rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt

Cạnh tranh gay gắt trên thị trường của một mặt hàng mà người mua thường ít có kiến thức về chất lượng sản phẩm buộc các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu

Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn của khách hàng Do vậy, nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa là một công cụ giúp công ty có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình

Đề tài này sẽ giúp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu, các thành phần đóng vai trò quan trọng, từ đó xây dựng các chương trình quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu cho sản phẩm

Và thành phố Đà Nẵng là nơi mà mức sống người dân tăng cao rõ rệt, thị trường nước yến cao cấp tại đây tuy vừa mới nổi nhưng đã có tốc độ tăng trưởng đáng kể

Từ những cơ sở trên, em xin chọn đề tài: “Nghiên cứu giá trị thương

hiệu sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa: Trường hợp tại thị trường Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Xây dựng mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong

kinh doanh nước yến cao cấp : Trường hợp tại thị trường Đà Nẵng

- Đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu

tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh nước yến sào cao cấp

- Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau

- Đề xuất một số gợi ý để duy trì và phát triển thương hiệu nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

*Phương pháp:

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu có sẵn để nghiên cứu tổng quan các công trình đã có về đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới

và tại Việt Nam

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thực hiện thông qua khảo sát câu hỏi mở đối với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng mua hàng tại các showroom lớn của công ty Yến Sào Khánh Hòa tại Đà Nẵng là: - showroom giới thiệu sản phẩm tại 40 Lê Duẩn, Hải Châu, Đà Nẵng; - showroom giới thiệu sản phẩm tại 84 Hàm Nghi, Thanh Khê, Đà Nẵng cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh nước yến sào cao cấp Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng thang đo

*Phạm vi nghiên cứu:

Thị trường sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa tại Đà Nẵng

4 Các câu hỏi nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa có tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm của công ty như thế nào?

Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu của những khách hàng có mức thu nhập khác nhau không?

Có sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau không?

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Kết quả nghiên cứu giúp công ty Yến Sào Khánh Hòa và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nước yến sào cao cấp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Từ đó có kế hoạch xây dựng các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn

- Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nước yến sào cao cấp Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường kinh doanh nước yến sào cao cấp tại Đà Nẵng, từ đó làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

- Về mặt lý luận, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh các sản phẩm Yến Sào

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa: Trường hợp tại thị trường

Đà Nẵng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu

Aaker (1991) đề nghị các thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản

lý và phát triển thương hiệu

Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (trong một bài viết được đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3 (44)-2011)

đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL) Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu khá lớn Kết quả này một lần nữa

chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biết thương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu; nhận biết thương hiệu cũng có thể ít nhiều tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu thông qua cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau Có thể một hay nhiều yếu tố đó

dù không tác tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu nhưng nó vẫn

có thể tác động gián tiếp đến toàn bộ giá trị thông qua sự ảnh hưởng của các yếu tố còn lại

Trong cuốn sách “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, nhóm tác giả Thọ & Trang (2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo dịch vụ chăm sóc khách hàng với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Kết quả nghiên cứu

mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

có mối quan hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thương hiệu

Do vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu, cần tập trung nghiên cứu bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống: thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO)

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo Hankinson

& Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng

và lợi ích về mặt tâm lý Bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu Việt tuy vừa mới ra đời nhưng bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm được và hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu (Brand Equity), các thành phần của chúng cũng như cách thức

đo lường

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Vì vậy, xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp cận Khái niệm về giá trị thương hiệu

bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 90 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995)

1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand) Theo

lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.S

Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó

Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn

với thương hiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của một thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó Với mục tiêu là phát triển gía trị thương hiệu trong tương lai, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm:

đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm người tiêu dùng

1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong kinh doanh nước yến cao cấp, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu

vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào

lý thuyết tâm lý học nhận thức:

- Aaker (1991) đề nghị các thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng

thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan; giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Nhận biết thương hiệu :

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định

GÍA TRỊ

THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH T.HIỆU LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

(Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Liên tưởng thương hiệu :

Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ

và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác (Fournier 1998; Zaltman & Higie 1995)

Chất lượng cảm nhận :

Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc

để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Lòng trung thành thương hiệu :

Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công

ty càng cao (Aaker,1991) Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm

và dịch vụ mà họ đang dùng

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003) Kevin Lane Keller đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng

có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí Theo Keller

(1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image)

Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng

về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic) Theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về

nó, cũng giống như có liên tưởng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của

nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller

Trong mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998, 2003), giá trị thương hiệu bao gồm 2 thành phần nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần khác chẳng hạn như thành phần đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác

Phi sản phẩm

Sản phẩm

Chức năng

Trải nghiệm

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Thái độ

nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích ,vv, các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường

- Giá trị thương hiệu theo Lassar & ctg (1995): Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg

Mô hình của Lassar & ctg (1995) cũng bao gồm quá nhiều thành phần con, và có nhiều thành phần mà người tiêu dùng chưa thể nhận dạng được

Mô hình này có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, nhưng mức độ thực

tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như ở nước ta

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam: công trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình

GÍA TRỊ THƯƠNG

HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU

CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Thọ&Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt Nam Tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Mô này được xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị trường hàng tiêu dùng, kết quả của nghiên cứu là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Mô hình của Thọ & Trang (2008) chỉ sử dụng cho một dạng sản phẩm (dầu gội đầu), và giữa các dòng sản phẩm khác nhau có thể có sự khác biệt về thang đo Thành phần lòng ham muốn thương hiệu là thành phần mà người tiêu dùng không thể nhận dạng được

Nhận xét : Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa

có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến

sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên

xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu của Shocker & Weitz đã đề nghị hai trong bốn thành phần giá trị thương hiệu của Aaker là lòng trung thành và chất lượng cảm nhận Yoo & Donthu cũng đã sử dụng ba trong bốn thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận Mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) vẫn là mô hình chuẩn trong nghiên cứu giá trị thương hiệu, và nghiên cứu của tác giả cũng sẽ ứng dụng mô hình này

1.3 ĐẶC ĐIỂM MẶT HÀNG NƯỚC YẾN CAO CẤP

- Mức sống của người dân ngày càng tăng, do vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe Khoa học ngày nay đã phân tích và cho thấy tổ yến có hàm lượng đạm cao, tỉ lệ chất béo rất thấp, có đủ các loại axit amin cần thiết cho cơ thể con người, trong tổ yến có từ 10 -15 nguyên tố đa vi lượng rất cần thiết cho sự tạo máu, ổn định thần kinh, tổ yến còn có 8% axit sialic rất cần cho sự kích thích phân bào để đổi mới tế bào cơ thể Nhờ đó mà yến sào là một loại thực phẩm dinh dưỡng có tác dụng “cải lão hoàn đồng” rất quý giá Đối với những người đau ốm, bệnh tật, hoặc với trẻ em, nhu cầu mua Yến Sào

là rất lớn, Yến Sào đang dần dần được người tiêu dùng đầu tư chi tiêu vào nó nhiều hơn Bên cạnh đó, như cha ông ta đã từng nói, phú quý sẽ sinh lễ nghĩa, người Việt với văn hóa Á Đông, vấn đề lễ nghĩa lại càng quan trọng hơn, với công dụng tuyệt vời của mình, Yến Sào đã trở thành món quà biếu sang trọng,

ý nghĩa, nhiều quan chức, doanh nghiệp, cá nhân sẵn sàng mua để biếu tặng

- Tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước yến cao cấp trong những năm gần đây tăng mạnh, cụ thể sản lượng khai thác yến: 10 tấn/năm, tốc độ tăng trưởng 7,2% /năm ( Nguồn: www.yensaokhanhhoa.com.vn).

- Để hoạt động trong ngành yến, bên cạnh dòng yến nguyên tổ chỉ qua

sơ chế sau khi thu hoạch, chưa qua bất kỳ chế biến nào, các công ty trong ngành đã cho ra đời dòng yến lọ cao cấp, sử dụng trực tiếp Đây cũng là dòng sản phẩm góp phần đem lại doanh thu lớn cho các công ty trong ngành

- Cạnh tranh trong kinh doanh mặc hàng nước yến cao cấp trở nên gay gắt với các đối thủ lớn trong ngành như sau:

- Ngành kinh doanh sản phẩm từ yến được ví như ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do đó, vấn đề hàng giả, hàng nhái tràn lan ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng nếu không chọn mua được sản phẩm thực sự tốt

- Yến đảo thiên nhiên là tài nguyên của mỗi quốc gia, do đó thuộc quyền quản lý của nhà nước Ở Việt Nam, nhà nước giao quyền cho một số doanh nghiệp được phép khai thác đi đôi với bảo tồn và phát triển loài chim yến Các doanh nghiệp có nguồn vốn mạnh, có kỹ thuật khai thác tốt, góp phần giúp tăng trưởng quần thể chim yến và chất lượng tổ yến được nhà nước giao quản lý và khai thác các đảo yến Chính sự bảo trợ từ phía nhà nước đã góp phần tạo nên 2 đại gia lớn trong ngành là Yến Sào Khánh Hòa và Yến

Sào Yến Việt Khai thác Yến sào tại các đảo Yến tự nhiên thuộc sở hữu nhà nước đã ngăn cản hoàn toàn sự tiếp cận của những nhà đầu tư tư nhân vào ngành Do đó, các công ty sản xuất các sản phẩm yến sào có nguồn gốc, xuất

xứ rõ ràng sẽ có được lợi thế

- Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, sản lượng Yến sào trên thế giới đang mỗi ngày một ít đi Loài chim Yến hầu như chỉ còn sống quần tụ ở một số quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á Sản lượng tổ Yến ở miền Trung Việt Nam được thu hoạch hàng năm trên dưới 2.500kg Hiện nay, ở nước ta, hằng năm xuất khẩu một số lượng khá lớn tổ Yến sang thị trường Hồng Kông, Bắc Mỹ… Các tỉnh duyên hải miền Trung như: Bình Định, Khánh Hoà, Phú Yên, Quảng Nam và Đà Nẵng, Phú Quốc… là những địa phương có đặc sản Yến sào, trong đó Khánh Hoà là nơi có đàn Yến đông đúc nhất, với sản lượng

tổ Yến thu hoạch mỗi năm cao nhất nước Tuy nhiên, đảo yến tại Khánh Hòa được sự quản lý của nhà nước, cấp phép cho công ty Yến Sào Khánh Hòa khai thác và bảo tồn, đảo yến tại Phú Yên, Bình Định, được công ty Yến Sào Yến Việt quản lý và khai thác Nguồn cung yến đảo là ổn định, riêng đối với yến nuôi, bên cạnh các doanh nghiệp tự nuôi còn có sự tham gia của các cá nhân, hộ gia đình nguồn cung yến nuôi tương đối dồi dào

Hiện nay, tổng lượng sản xuất yến sào ở Việt Nam còn thấp do tốc độ phát triển nhà yến còn thấp Thống kê sơ bộ, cả nước có khoảng vài ngàn nhà nuôi yến So với một nước có nguồn thu từ yến đứng thứ tư trên thế giới là Indonesia thì số nhà nuôi yến đã lên đến con số 200.000 Hơn nữa, mức độ tiêu dùng yến tại Việt Nam còn rất thấp Theo số liệu nghiên cứu thị trường của VinaCapital, hiện số người dùng yến tổ chỉ chiếm dưới 2% và yến lọ khoảng 6% trong tổng dân số

- Yến sào Việt Nam được sản xuất với giá thành thấp hơn, nhưng chất lượng được coi là tốt nhất so với 4 nước sản xuất được yến sào trên thế giới là

Malaysia, Indonesia, Philippines và Thái Lan Lợi thế này là lâu dài do đặc điểm về thời tiết thuận lợi và mức độ công nghiệp hóa của Việt Nam thấp hơn

so với các nước lân cận Hơn nữa, do hạn chế về nguồn nguyên liệu nên nhu cầu của ngành ngày đang vượt xa nguồn cung Và lợi thế này sẽ tiếp tục trong một tương lai vì sự tăng trưởng nhanh của nhu cầu người dân trong nước và trên thế giới trong khi nguồn cung bị giới hạn Các chuyên gia cho rằng, sở dĩ các DN đầu tư mạnh cho ngành này vì yến sào của Việt Nam đang “có giá” so với các nước khác cùng sản xuất mặt hàng này Hiện giá yến tổ của Việt Nam khoảng 2.000 – 2.500 USD/kg, cao gấp đôi yến sào Malaysia nhưng vẫn không đủ hàng để bán, đặc biệt là tại thị trường Hồng Kông Tuy chất lượng tốt và “có giá” nhưng sản lượng yến sào của Việt Nam chỉ vào khoảng 10 tấn/năm, tương đương 10% so với các nước trong khu vực Chính vì vậy, tận dụng mọi năng lực có thể để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao là điều mà hầu hết các DN đều nhắm tới Theo Cục Lương Nông Thế giới (FAO), tổng nhu cầu về yến sào đã vượt nhiều lần so với lượng cung hằng năm với tổng giá trị khoảng 6 – 7 tỷ USD và sẽ tăng lên 10 tỷ vào năm 2012

Với các đặc điểm mặt hàng nước yến cao cấp như trên, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu để biết được các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh nước yến cao cấp là cần thiết, nhằm góp phần tạo nên sự cạnh tranh và phát triển bền vững cho các công ty hoạt động trong ngành

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY

YẾN SÀO KHÁNH HÒA 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hoà là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa Đến ngày 26/10/2009 Công ty Yến sào Khánh Hòa chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa theo quyết định số 2692/QĐ-UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty Công ty sản xuất kinh doanh chuyên ngành yến các loại (các sản phẩm liên quan đến yến)

- Tên thương mại : Công ty YẾN SÀO KHÁNH HÒA

- Tên công ty bằng tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES

- Giấy phép kinh doanh số : 103819 ngày 29/01/1993

- Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc : Ông LÊ HỮU HOÀNG

2.1.2 Quá trình phát triển

Thực hiện chủ trương của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc mở rộng

ngành nghề kinh doanh và đa dạng hóa sản phẩm, trong những năm qua, Công ty Yến sào

Khánh Hòa đã không ngừng phát triển và mở rộng các loại hình sản xuất kinh doanh:

- Năm 2001, Công ty đầu tư xây dựng Xí nghiệp chế biến hạt điều xuất khẩu công suất 2.000 tấn nguyên liệu/năm, thu hút trên 700 lao động tại địa phương và đạt doanh thu bình quân hơn 20 tỷ đồng/năm

- Cuối năm 2001, tiếp nhận Trại dừa Cam Thịnh, thực hiện quản lý và khai thác 237 ha dừa với sản lượng bình quân 450.000 quả/năm

- Đầu năm 2003 tiến hành xây dựng xưởng chế biến xơ dừa và hàng thủ công mỹ nghệ từ dừa

- 08/2003 khai trương khu du lịch Hòn Nội đầu tư bằng vốn tự có của công ty và hợp tác kinh doanh cùng Ban Quản lý khu bảo tồn biển Hòn Mun thành lập du lịch Hòn Mun phục vụ nhu cầu ngày càng cao của du khách trong và quốc tế

- Đầu năm 2004, thành lập Trung tâm kỹ thuật Công nghệ Nuôi Chim Yến SANATECH trực thuộc Công ty Yến sào Khánh Hòa với chức năng chính là : thực hiện khảo sát, chuyển giao bí quyết, kỹ thuật, công nghệ ấp nuôi nhân tạo chim yến cho các cá nhân và tổ chức trong và ngoài nước Nghiên cứu, thiết kế, chế tạo thiết bị nuôi chim yến trong nhà Giải pháp tăng đàn nhân rộng nhà yến, hang yến trong và ngoài nước Giải pháp kỹ thuật công nghệ xây dựng nhà yến, làng Yến sào Việt Nam Liên kết đầu tư, hỗ trợ

kỹ thuật phát triển nhà yến Thực hiện các dự án và đề án nghiên cứu khoa học về chim yến

- Cuối năm 2007, Công ty đã tiếp nhận và đưa Nhà máy Thực phẩm cao cấp Sanest Foods

- Tháng 9/2007, Công ty Yến sào Khánh Hòa đã liên kết với đối tác

khai thác phát huy hiệu quả Nhà máy nước khoáng thiên nhiên Công ty Yến sào thực hiện xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sanna theo tiêu chuẩn quốc tế

- Năm 2008, trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist trực thuộc Yến Sào Khánh Hòa ra đời nhằm thể hiện hình ảnh của Công ty với du khách – cũng là người tiêu dùng Qua Trung Tâm, du khách biết đến truyền thống ngành nghề yến sào Khánh Hòa, thấy tận mắt nơi chim yến sinh sống và giá trị bổ dưỡng chính hiệu của Yến sào Khánh Hòa Mặt khác, loại hình du lịch tham quan đảo yến cũng góp thêm phần phong phú cho dịch vụ du lịch biển đảo của địa phương Nha Trang – Khánh Hòa

- Năm 2009, đầu tư xây dựng hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao và đang triển khai xây dựng khách sạn nhà hàng đạt tiêu chuẩn 4 sao trong khuôn viên bờ biển Vịnh Nha Trang, lượng khách quốc tế và nội địa lưu trú luôn tăng cao Với hệ thống các khách sạn này, Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa sẽ có cơ hội khai thác và phát huy mạnh

mẽ nhiều hơn nữa tiềm năng du lịch của mình, tạo được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững

- 20/8/2010, khai trương và đưa vào hoạt động Trung tâm Quảng bá sản phẩm và nhà hàng Yến Sào Trung tâm ra đời với mong muốn giới thiệu đến

du khách và người dân địa phương những món ăn ngon, bổ dưỡng được chế biến từ yến sào; đồng thời gìn giữ, tôn tạo giá trị truyền thống của ngành nghề yến sào Khánh Hòa

- Cùng với việc mở rộng thị trường tiêu thụ, để gia tăng năng lực sản xuất , đáp ứng nhu cầu của thị trường, bên cạnh các nhà máy đang sản xuất, năm 2012, Công ty đã hoàn thành đầu tư và đưa các nhà máy mới vào hoạt động như: nhà máy Nước giải khát cao cấp yến sào Cam Thịnh (50 triệu sp/năm), Nhà máy Nước giải khát Sanna Cam thịnh (30 triệu sản phẩm/năm),

Nhà máy chế biến Nguyên liệu Yến sào Diên Khánh (30 triệu sp/năm) Tháng 6/2013 Công ty cho ra đời dòng sản phẩm bổ dưỡng cao cấp mới nước Yến sào Sanest Collgen

Điểm khác biệt rõ nét của Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa là một đơn vị vừa làm kinh tế, vừa thực hiện nhiệm vụ quốc phòng, bảo vệ vùng biên giới hải đảo của Tổ quốc

Hiện nay, hệ thống sản phẩm chính của công ty bao gồm:

Yến sào thành phẩm: Là yến sào nguyên chất được khai thác trực tiếp từ các đảo yến trong vùng vịnh Nha Trang do Công ty Yến sào Khánh Hòa – doanh nghiệp Nhà nước độc quyền quản lý và khai thác Đây là loại thực phẩm mang giá trị dinh dưỡng cao, là nguồn tài nguyên quý hiếm có giá trị xuất khẩu cao Vì vậy, Công ty không ngừng đầu tư, cải tiến mọi mặt từ nghiên cứu khoa học để bảo tồn giữ gìn và duy trì môi trường sinh thái cho loài chim yến, cho đến phương thức khai thác, chế biến kinh doanh sản phẩm đạt hiệu quả Đến nay chất lượng, thương hiệu sản phẩm Yến sào Khánh Hòa ngày một nâng cao

uy tín, từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế Hàng năm sản lượng yến sào xuất khẩu của Công ty đã đem lại nguồn ngoại tệ lớn đóng góp một phần đáng kể vào ngân sách Tỉnh, phục vụ công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá và phát triển nền kinh tế Tỉnh nhà

Yến sào tinh chế: Nhằm đem đến cho người tiêu dùng trong nước cơ hội được thưởng thức loại thực phẩm bổ dưỡng và độc đáo một cách tiện dụng, Công ty thành lập Xưởng Chế biến nguyên liệu yến sào cung cấp cho thị trường mặt hàng yến sào tinh chế Sản phẩm yến sào nguyên chất từ đảo yến thiên nhiên tinh chế của Công ty Yến sào Khánh Hòa đã được kiểm tra và cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm do Sở Y tế tỉnh Khánh Hòa cấp Cho đến nay, mặt hàng yến sào được chế biến nguyên chất của Công ty với các dạng bao gói 3g, 5g, 20g và 50g và các quy cách sản phẩm mới: hộp

quà tặng 5 hộp 3 gam, hộp quà tặng 3 hộp 5 gam, hộp quà tặng 2 hộp 5 gam với mẫu mã thiết kế sang trọng rất thích hợp làm quà tặng, luôn được người tiêu dùng trong và ngoài nước tín nhiệm và tin cậy về chất lượng và mẫu mã

Nước yến sào cao cấp Sanest: Với thế mạnh là nhà khai thác trực tiếp sản phẩm yến sào, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng, từ nguồn tài nguyên quý hiếm này, Công ty sản xuất nước yến sào Sanest - thức uống bổ dưỡng cao cấp Sản phẩm Sanest được sản xuất trên dây chuyền tự động hiện đại của Châu Âu, cho phép sản xuất sản phẩm ở 3 dạng: lon, lọ, chai, với công suất 50 triệu sản phẩm/năm, theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 và an toàn thực phẩm HACCP Các sản phẩm Sanest của Công ty đều được sản xuất theo các tiêu chuẩn chất lượng do Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm - Bộ Y tế Việt Nam cấp giấy chứng nhận và thỏa mãn các yêu cầu của cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) Chất lượng sản phẩm nước yến ngày càng được nâng cao, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại, thoả mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm nước yến Sanest của Công ty ngày càng ổn định, bước vào hội nhập kinh tế quốc tế

Nền tảng văn hóa của Công ty dựa trên bề dày lịch sử của 700 năm ngành nghề yến sào Tự hào về truyền thống ngành nghề, mong muốn kế thừa, chuyển giao và lưu giữ bí quyết, kỹ thuật khai thác gia truyền từ người dân trong từng thế hệ nối tiếp nhau nhằm duy trì và phát triển sự nghiệp bảo tồn và phát triển các ngành nghề truyền thống của dân tộc theo định hướng bền vững.Chiến lược phát triển của Công ty mang tính nhân văn sâu sắc, luôn hướng đến giá trị chân thiện mỹ và cống hiến cho cộng đồng xã hội Biểu hiện

cụ thể trong nghiên cứu đề tài Nuôi chim yến, mở ra mô hình kinh tế mới, đem lại nghề mới cho người dân Việt Nam ; nghiên cứu những sản phẩm chế biến từ yến để phục vụ cho sức khỏe con người ; bảo tồn và duy trì lễ hội truyền thống nghề yến – nét văn hóa đặc thù; mở rộng tìm hiểu lịch sử nghề

yến trong tour du lịch đảo yến,

Một số giải thưởng Công ty đạt được:

Tặng Công ty Yến sào Khánh Hòa

đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ công tác, dẫn đầu phong trào thi đua yêu nước của tỉnh Khánh Hòa năm 2008

Tặng Công ty Yến sào Khánh Hòa

đã có nhiều thành tích đóng góp vào sự nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam năm 2008

Đạt danh hiệu cơ quan văn hóa năm

thưởng Năm 2008

Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật

Thương hiệu thực phẩm chất lượng

an toàn cho sản phẩm nước khoáng

Vàng VN - Trung tâm Công

Sao Vàng Nam Trung bộ và Tây Nguyên năm 2008

- Phó giám đốc thứ hai chịu trách nhiệm đội kỹ thuật, đội quản lý bảo

vệ đảo, trung tâm chăm sóc khách hàng và phòng khoa học

- Phó giám đốc giúp giám đốc triển khai các quyết định và vấn đề liên quan đến lĩnh vực quản lý và lập báo cáo định kỳ trình lên GĐ

Phòng kế hoạch - tài vụ :

- Gồm một kế toán trưởng, 2 phó phòng và 8 nhân viên Nhiệm vụ :

- Giúp Tổng giám đốc thực hiện chức năng quản lý, sử dụng nguồn vốn, tài sản, nguồn quỹ theo qui định của Nhà nước

+ Chủ động tìm kiếm nguồn vốn vay sao cho hiệu quả mang lại cho Công ty là tối ưu nhất

+ Thanh toán hàng hóa, thu hồi công nợ nhanh chóng tránh tình trạng

bị chiếm dụng vốn quá nhiều ảnh hưởng đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

+ Chịu trách nhiệm trước Pháp luật và trước Công ty về các hoạt động tái chính của Công ty

+ Phấn đấu giảm chi phí lưu thông góp phần đem lại lợi nhuận cho Công ty

+ Thực hiện phân phối lợi nhuận hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ quy định

+ Tính và thực hiện các khoản lương, trích theo lương cho nhân viên của công ty

+ Lên kế hoạch tài chính cho công ty trong ngắn hạn cũng như dài hạn + Sử dụng hợp lý các nguồn tài chính để mở rộng sản xuất kinh doanh

và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân viên

+ Thực hiện báo cáo chính xác, kịp thời theo qui định hiện hành

+ Theo dõi và điều hành hoạt động tài chính của Công ty và báo cáo lên Ban lãnh đạo, nếu có vấn đề gì sẽ có biện pháp giải quyết kịp thời đảm bảo tình hình hoạt động tài chính của Công ty hoạt động lành mạnh

Phòng kinh doanh – xuất nhập khẩu :

Gồm 1 Trưởng phòng, 2 phó phòng và 6 nhân viên Có nhiệm vụ :

- Quản lý và điều phối các hoạt động kinh doanh của các đơn vị trực thuộc, đại diện Công ty trong các giao dịch đối nội, đối ngoại cũng như các phương án kinh doanh xuất nhập khẩu của Công ty

- Tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường kinh doanh, đa dạng hóa các ngành nghề và các sản phẩm kinh doanh

- Tham gia trực tiếp tổ chức kinh doanh với khách hàng trong và ngoài nước

- Tổ chức đàm phán và thiết lập các mối quan hệ với các đơn vị trong

và ngoài nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công việc kinh doanh của Công ty

- Xây dựng chiến lược ngắn hạn và dài hạn của Công ty, thực hiện các phương án kinh doanh xuất nhập khẩu đem lại hiệu quả cho Công ty

- Chịu trách nhiệm chính về các hoạt động và hiệu quả kinh doanh trước tập thể cán bộ công nhân viên và giám đốc

- Lên kế hoạch kinh doanh cho Công ty và các chi nhánh liên quan

- Phát triển thị trường theo định hướng và chiến lược của công ty

Phòng tổng hợp :

Có 9 nhân viên và có nhiệm vụ chính là :

- Chỉ đạo xét duyệt mức lao động

- Nghiên cứu chế độ tiền lương, lập phương án nâng cao mức lương, mức thưởng

- Nghiên cứu nhu cầu làm việc và khả năng làm việc để có kế hoạch tuyển dụng, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ

- Quản lý hồ sơ lý lịch của nhân viên và các giấy tờ văn thư, đánh giá chất lượng cán bộ nhân viên

- Sắp xếp cơ cấu bộ máy quản lý và các đợn vị trực thuộc, xây dựng quy chế Công ty

Đội kỹ thuật :

- Tham mưu cho Phó Giám đốc các lĩnh vực như : định mức kinh tế kỹ thuật, phương án kỹ thuật

- Phối hợp với phòng kinh doanh trong việc ký kết, thi công, xây dựng

- Chịu trách nhiệm trực tiếp dưới sự quản lý của phòng tổng hợp Vận chuyển hàng hóa cũng như tài sản con người từ đất liền ra các đảo và ngược lại, thực hiện việc tiếp phẩm định kỳ cung cấp lương thực thực phẩm, nước sinh hoạt cho công nhân viên các đảo

Đội quản lý bảo vệ đảo yến :

- Bảo vệ đảo nơi có chim yến sinh sống

- Đảm bảo cho việc khai thác đảo yến được diễn ra an toàn và hiệu quả

- Kiểm tra định kỳ và đột xuất thường xuyên các hang yến, xem xét tình hình phát triển của các hang yến, lập biên bản báo cáo trình lên giám đốc nhằm chống hiện tượng tiêu cực có thể xảy ra Bảo vệ an ninh trật tự an toàn

Nhận xét:

Cơ cấu tổ chức của công ty Yến Sào Khánh Hòa là cơ cấu tổ chức theo chiều dọc với chức năng nhiệm vụ của mỗi bộ phận rõ ràng cụ thể,

không chồng chéo lên nhau Tuy mỗi bộ phận có chức năng và nhiệm vụ riêng của mình nhưng giữa các bộ phận có sự phối hợp chặt chẽ lẫn nhau tạo nên một guồng máy hoạt động nhịp nhàng

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ

Chức năng:

- Quản lý, khai thác, kinh doanh xuất khẩu trực tiếp sản phẩm Yến sào

- Thu mua, gia công, chế biến, kinh doanh nông thủy sản và các loại vật liệu

- Dịch vụ du lịch, nhà hàng ăn uống, kinh doanh du lịch lữ hành nội đại

- Sản xuất đồ uống không cồn

- Kinh doanh ký gửi hàng hóa

- Chuyển giao công nghệ nuôi chim yến trong nhà

Trong đó, quản lý, khai thác, chế biến và kinh doanh xuất –nhập khẩu trực tiếp yến sào là ngành kinh doanh chính của công ty Các sản phẩm của công ty mang nhãn hiệu Sanest, Sanest Food, Sanna, Sanest Tourist, Sanatech đã được cục sở hữu trí tuệ cấp giấy đăng ký nhãn hiệu và trở thành thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng và lựa chọn

Nhiệm vụ:

- Xây dựng thực hiện kế hoạch không ngừng năng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng đã được đăng ký kinh doanh

- Thực hiện nhiệm vụ và nghĩa vụ đối với Nhà nước và Ngân hàng, Chấp hành nghiêm chỉnh các chính sách kinh tế của Nhà nước

- Bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ thuật chuyên môn cán bộ công nhân viên trong Công ty

- Chăm lo đời sống và điều kiện làm việc cho toàn bộ cán bộ công nhân viên trong Công ty

- Bảo vệ và phát triển vốn kinh doanh của công ty

- Bảo vệ tài nguyên môi trường, giữ gìn trật tự an ninh, bảo đảm an toàn an ninh xã hội

- Không ngừng nâng tầm thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa trong cả nước và nước ngoài

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng đối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa: Trường hợp tại thị trường Đà Nẵng Áp dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), nghiên cứu này cũng đưa ra bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá thương hiệu sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa như sau:

Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM

NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU