Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN

ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thanh Hồng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục nghiên cứu 3

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng 8

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 13

1.2 LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 16

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 16

1.2.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour- TPB) 17

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 18

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model- e-CAM) 20

1.3 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH

SẠN NƯỚC TA 21

1.3.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay 21

1.3.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn 22

1.3.3 Quy trình của đặt phòng qua mạng 23

1.3.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng 24

1.3.5 Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến 25

1.3.6 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến 28

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN 29

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013) 29

1.4.2 Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm 30

1.4.3 Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến 32

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa 34

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 36

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

2.1.2 Các giả thiết nghiên cứu 40

2.2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 41

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 41

2.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 42

2.2.3 Nghiên cứu định tính 46

2.2.4 Nghiên cứu định lượng 49

2.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 50

2.4 XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI 50

2.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 50

2.5.1 Phân tích mô tả 50

2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 51

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

2.5.4 Phân tích hồi quy bội 52

2.5.5 Phân tích ANOVA 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

3.1 MÔ TẢ MẪU 55

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 55

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 55

3.2 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 58

3.2.1 Kiểm định thang đo Nhận thức sự hữu ích 58

3.2.2 Kiểm định thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 59

3.2.3 Kiểm định thang đo nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ 60

3.2.4 Kiểm định thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 60

3.2.5 Kiểm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến 61

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 62

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 63

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 66

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 66

3.4.1 Phân tích tương quan 66

3.4.2 Phân tích hồi quy 67

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết 69

3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 70

3.5.1 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa Nam và Nữ 70

3.5.2 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những người có độ tuổi khác nhau 71

3.5.3 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những người có học vấn khác nhau 72

3.5.4 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những người có thu nhập khác nhau 73

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 75

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 76

4.2.1 Nâng cao nhận thức tính hữu ích về dịch vụ 76

4.2.2 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ 77

4.2.3 Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro đối với hàng hóa/dịch vụ 78

4.2.4 Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 79 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố

khám phá KMO : (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA TAM : (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TRA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB : (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát 43

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức sự hữu

Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức rủi ro liên

Bảng 3.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Ý định đặt phòng

Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 62

Bảng 3.8 Ma trận các nhân tố sau khi xoay 63

Bảng 3.9 Ma trận các nhân tố sau khi xoay sau khi loại biến HI6 64

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 66

Bảng 3.14 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và Durbin-Watson 68

Bảng 3.16 Kết quả hồi quy 68

Bảng 3.17 Kết quả Independent Samples Test 71

Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)

30

Hình 1.7 Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng

trực tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz 30

(2013)

35

Hình 3.3 Trình độ học vấn của người tiêu dùng 57

Hình 3.4 Thu nhập của người tiêu dùng 58

Hình 3.5 Ý định đặt phòng trực tuyến của những người có trình

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống ngày càng được cải thiện, nhu cầu vui chơi, giải trí, du lịch của người dân ngày càng nâng cao Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch số lượt khách du lịch nội địa tăng dần qua các năm và đặc biệt tốc độ tăng trưởng năm 2014, 2015 lần lượt là 10% và 48% Điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch đặc biệt là ngành kinh doanh khách sạn phát triển

Bên cạnh đó, sự phát triển của internet, thương mại điện tử cũng đã mở

ra hướng đi mới cho ngành du lịch đó là du lịch trực tuyến Đặt phòng khách sạn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, khi mà có đến hơn 1/3 dân số sử dụng internet mỗi ngày Tỷ lệ website có tính năng đặt hàng trực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năng thanh toán trực tuyến là 15% Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước

Cùng với những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được như có thể được chiết khấu so với đặt phòng trực tiếp, thời gian, thủ tục nhanh chóng, khách

du lịch vẫn còn có sự e ngại độ tin cậy, sự an toàn của dịch vụ này Thêm vào

đó, những website đặt phòng trực tuyến của nước ngoài với kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực này đã thu hút và tạo được niềm tin cho một lượng lớn khách hàng

Để đẩy mạnh sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian sắp tới, việc mở rộng dịch vụ đặt phòng trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng Việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp các chủ khách sạn, những nhà quản trị các trang web

đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của

khách hàng tốt hơn Do đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô hình hành vi

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng tại địa bàn Đà Nẵng

- Đưa ra giải pháp và kiến nghị giúp gia tăng lượng khách hàng đặt phòng khách sạn trực tuyến

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng ?

- Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tại TP Đà Nẵng, thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 5 năm

2016

5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng

- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng Thông tin thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0

6 Bố cục nghiên cứu

Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:

Chương mở đầu: Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu

đề tài hướng đến, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định

sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả

dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự

phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học:

Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đối với khách hàng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

- Ý nghĩa thực tiễn:

Giúp các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nắm bắt được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng Từ đó, giúp các công ty có những chính sách phù hợp để nâng cao thị phần

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những mối lo lắng của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng mua sắm online PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch

vụ Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện việc mua sắm PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến

Tài liệu 2

Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, như là một phần cách cư xử của người tiêu dùng trong quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến Ba nhân tố chính

đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived website security) Ba nhân tố này tác động đến thái độ của người Thái và dẫn đến ý định mua và cuối cùng là hành vi người tiêu dùng Thêm vào đó, nghiên cứu được tiến hành bằng hai phương pháp là phỏng vấn và phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiên cứu Tác giả phỏng vấn trang web Agoda – một trang web cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả chọn mẫu nghiên cứu là nam và nữ độ tuổi 25 đến 34 tuổi, đây là những người đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến từ 1 năm trở lên Kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ đặt phòng trực tuyến được người Thái chấp nhận các đáp viên đề xuất trang web đặt phòng khách sạn có thể được xây dựng tốt

hơn, nếu chủ các khách sạn và resorts có thể tăng cường đảm bảo an ninh và

hệ thống thanh toán Paypal cho các trang web, điều này có thể sẽ gia tăng số

lượng người tiêu dùng Thái đặt phòng khách sạn trực tuyến

Tài liệu 3

Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến

Bài báo trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM bao gồm Nhận thức sự rủi ro (perceived risk), các nhân tố dịch vụ (service factors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn người dùng (user satisfaction) Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế ý định khách

du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chịu sự tác động bởi các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro (trong đó bao gồm rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về hàng hóa, rủi

ro về hệ thống internet) Số lượng và chất lượng các bình luận trực tuyến tác động đến Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro Sự hài lòng người dùng có tác động đến Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực

tuyến bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích,

sự tin tưởng và ý định sử dụng

Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tưởng có tác động đáng kế đến thái độ sử dụng Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính

dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính không liên quan với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức tính dễ sử dụng

Tài liệu 5

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ Thái Minh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh và Nha Trang Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thống thanh toán và niềm tin đến thái độ hướng đến việc đặt phòng khách sạn qua mạng và thái độ này có ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn qua mạng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa chịu tác động của các yếu tố là nhận thức tính hữu dụng, hệ thống thanh toán và niềm tin và thái độ

có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng

Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.[Philip Kotler]

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

quyết định mua Hành vi sau

khi mua

Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm

thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu

có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Các tác nhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm thôi thúc Do kinh nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè…

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm

kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:

+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin

về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông

tin mà người làm marketing có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Người làm marketing nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà

họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.[26]

Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và

tiêu dùng, người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ cao nhất Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể

do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái

độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.[26]

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giải pháp sau:

– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính

đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn

– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm đó

– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Người làm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức

và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin

vào nhãn hiệu của đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh

– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làm marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị

bỏ qua nhưng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó

– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.[26]

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn,

người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu

dùng, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng

về sản phẩm Việc hài lòng hay không hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽ bày

tỏ thái độ, đánh giá, nhận xét và tác động đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng khác

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

a Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn

hoá, Địa vị xã hội

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách rời của môi trường văn hóa [25]

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng,

chơi tenis, đi xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.[27]

b Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời

sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác

và giai đoạn trong đời sống gia đình

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Vào thời kỳ đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người

ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một người Hành vi tiêu dùng sẽ thể hiện lối sống của con người

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành

vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.[27]

c Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai

trò và địa vị

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ, hành vi của con người

- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao, idol…)

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó

và sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay

Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt

trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do

vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng

hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.[27]

d Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm

tin và thái độ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ

sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức hay giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh

về thế giới xung quanh

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc

Do đó, có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy Con người

có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

1.2 LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975 TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý [17]

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan được định nghĩa liên quan đến một hành vi như là sự chấp nhận của một người rằng hầu hết những người quan trọng đối với người đó nghĩ người đó nên hay không nên thực hiện hành vi Thuyết hành động hợp lý cung cấp mô hình hữu ích giải thích và dự đoán hành vi thực sự của một cá nhân.[17]

1.2.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen

&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral

control) Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và

cơ hội để thực hiện hành vi

Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là

mô hình tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ [17]

Trong đó:

+ Nhận thức sự hữu ích ( PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của

họ (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

+ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ

mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

+ Thái độ hướng đến việc sử dụng (A – Attitude) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)

+ Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI) là ý định của người sử dụng khi sử dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống

Trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) đã phát hiện ra rằng cả hai nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, vì thế

đã loại thái độ hướng tới sử dụng ra khỏi mô hình

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce

Adoption Model- e-CAM)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng bởi Dongwon Lee, Jinsoo Part và Joongho Ahn

Thuyết chấp nhận rủi ro:

- Chấp nhận rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ

Jacoby và Kaplan (Jacoby và cộng sự 1972) phân loại rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro là rủi ro hữu hình, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, rủi

ro tài chính và rủi ro chức năng Một mức độ nhỏ rủi ro cảm nhận về hàng hóa

có thể dẫn đến cảm nhận trong khi tiêu dùng (Chaudhuri 1998) Rủi ro cảm nhận là những dự đoán chủ quan về sự mất mát và rủi ro tài chính và rủi ro chức năng trong tương lai (Sweeney và cộng sự 1999) Khi chúng ta không thể nhìn và chạm trực tiếp vào hàng hóa/dịch vụ trên thị trường điện tử, sản phẩm/dịch vụ được giao đến người tiêu dùng có thể không như mong đợi Thêm vào đó, người tiêu dùng có thể tốn thêm chi phí như phí vận chuyển khi hoàn trả hay đổi hàng hóa/dịch vụ Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những mối lo lắng của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng mua sắm online PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch vụ

- Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT)

Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện việc mua sắm PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử [11]

1.3 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN NƯỚC TA

Tại Việt Nam trước năm 2010, đa phần khách du lịch chỉ biết đến Agoda

là kênh đặt phòng trực tuyến (OTA) duy nhất, cung cấp phòng khách sạn cả trong nước lẫn nước ngoài Đến năm 2011, sự xuất hiện của một số tên tuổi lớn của quốc tế như Booking.com và những trang web của doanh nghiệp nội địa như Mytour, Chudu, Yesgo, iViVu…, cạnh tranh ở hạng mục đặt phòng trực tuyến ở Việt Nam thực sự trở nên gay gắt.[19]

1.3.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay

Sự tăng trưởng của nền kinh tế cùng với sự đa dạng các loại hình du lịch đang lôi kéo các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam kinh doanh, nhất là lĩnh vực khách sạn

Theo Công ty Tư vấn bất động sản CBRE (Anh), trong ba năm qua, công suất phòng tại Việt Nam liên tục tăng Tỷ lệ lấp đầy phòng tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có mức độ tiếp cận với các thành phố lớn tại Đông Nam Á,

Thái độ mua hàng

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

như Jakarta (Indonesia) và Kuala Lumpur (Malaysia) Trong ba năm tới, dự báo nguồn cung khách sạn tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh sẽ tăng 8%

Theo Hãng STR Global, một công ty chuyên tư vấn thị trường trong ngành công nghiệp khách sạn, trong năm 2014, công suất phòng tại Hà Nội đã gia tăng thêm 2,4% (số % tăng, giảm trong bài đều so với cùng kỳ hay so với năm 2013), lên đến 68%, tại thị trường TP Hồ Chí Minh giảm 1,7%, còn 66,4% Các dữ liệu khác của STR Global cho thấy ngành công nghiệp khách sạn Việt Nam chưa mấy nổi bật Trong năm 2014, tỷ lệ lấp đầy của ngành khách sạn Việt Nam đã giảm xuống 2,2%, còn 62,3%, giá trung bình một ngày của phòng gia tăng nhẹ, lên 1,8%, khoảng 2,7 triệu đồng/phòng, tương đương 125,57 USD Doanh thu trung bình của phòng giảm 0,4%, còn 1,7 triệu đồng, tương đương 78,18 USD

Tuy nhiên, nhìn chung, sức hấp dẫn của nền kinh tế Việt Nam vẫn rõ ràng trên nhiều mặt và sự hỗ trợ cho mức độ phát triển ngành công nghiệp khách sạn không chỉ nằm ở sự gia tăng du khách

1.3.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn

a Online Travel Agency (OTA)

OTA được viết tắt từ Online Travel Agent nghĩa là một đại lý bán phòng khách sạn trên mạng internet Đại lý này khác đại lý truyền thống là chỉ kinh doanh trên môi trường internet

OTA ngày càng trở nên quan trọng và phổ biến, hầu hết các khách sạn đều có mặt trên các kênh bán hàng online như Agoda, Expedia, Booking.com, Ivivu… Các khách du lịch ngày nay cũng thông qua các kênh này để đặt phòng khách sạn Lý do là nhanh, thuận tiện, giá tốt và có thể tìm hiểu hầu hết thông tin trên đó.[20]

b Global Distribution System (GDS)

Hệ thống phân phối phòng toàn cầu, đây là phương thức bán phòng B2B (Business to Business) các khách sạn ký kết hợp đồng với 1 công ty phân phối phòng trực tuyến, và trên hệ thống của công ty này có hàng trăm, hàng ngàn công ty du lịch khác vào ngày hệ thống lấy thông tin khách sạn và bán cho khách du lịch của mình.[20]

c Airlines

Khách sạn ký hợp đồng với các hãng hàng không này đưa tên khách sạn vào trong web đặt vé Khách book vé máy bay có thể đặt phòng của những khách sạn có trong danh sách của website.[20]

d Website

Khách du lịch vào các website khách sạn muốn đặt phòng và đặt phòng của họ Vì vậy việc có mặt của khách sạn trên internet là cực kỳ quan trọng vì khách sạn có thể bán trực tiếp phòng của mình đến các khách du lịch mà không cần phải thông qua bên thứ ba, như vậy có nghĩa rằng khách sạn không cần phải chia hoa hồng cho bên thứ 3.[20]

1.3.3 Quy trình của đặt phòng qua mạng

Bước 1: Lựa chọn trang web đặt phòng

Hiện nay ở Việt Nam đã có rất nhiều trang web đặt phòng trực tuyến Mỗi trang web đều có những ưu nhược điểm riêng Khách hàng lựa chọn trang web đặt phòng phù hợp với nhu cầu của mình Khi đặt phòng khách sạn qua các website, khách hàng thường băn khoăn về độ tin cậy của các website bởi hiện có quá nhiều website khoác áo “website đặt phòng khách sạn uy tín” Một số website đặt phòng khách sạn uy tín hiện nay như booking.com, ivivu.com, hotels.com, agoda.com…

Bước 2: Tìm kiếm và lựa chọn khách sạn

Trong mục tìm kiếm khách sạn, khách hàng điền đầy đủ, chính xác các thông tin như địa điểm tỉnh thành muốn lưu trú để tìm kiếm khách sạn phù hợp với nhu cầu của mình Sau đó chọn khách sạn để xem chi tiết về địa chỉ, thông tin mô tả, tiện nghị khách sạn, hình ảnh, thông tin khuyến mãi (nếu có)… và lựa chọn khách sạn phù hợp

Bước 3: Tiến hành đặt phòng

Sau khi lựa chọn khách sạn phù hợp, khách hàng nhập ngày nhận phòng, ngày trả phòng, trên website sẽ hiển thị giá cho từng loại phòng khác nhau Khách hàng chọn vào phòng và gửi yêu cầu đặt phòng trực tiếp trên website đặt phòng trực tuyến Form yêu cầu đặt phòng thường bao gồm họ tên, chứng minh nhân dân, địa chỉ, điện thoại, email, tên khách sạn cần đặt, ngày đến, ngày đi, loại phòng và số lượng phòng, số lượng người lớn và trẻ em

có thành công hay không, khách hàng có thể điện thoại trực tiếp đến khách sạn để kiểm tra

1.3.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng

a Thanh toán qua thẻ

Việc thanh toán có thể được thực hiện thông qua thẻ tín dụng hoặc ghi

nợ quốc tế mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB

Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Các chủ thẻ có thể thanh toán trực tuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng

b Chuyển khoản ngân hàng

Khách hàng có thể chuyển khoản thông qua ATM, trực tiếp tại quầy của các ngân hàng hoặc từ tài khoản của mình thông qua dịch vụ Internet banking của các ngân hàng

c Trả tiền mặt

Một số trang web còn có hình thức thanh toán bằng tiền mặt để hỗ trợ cho khách hàng Khách hàng có thể trả tiền mặt khi đến khách sạn hoặc một

số trang web có dịch vụ nhận tiền tận nơi khi giao voucher

1.3.5 Ƣu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến

a Dễ dàng có được thông tin về khách sạn

Để có đƣợc thông tin phong phú về khách sạn muốn đặt, website đặt phòng khách sạn trực tuyến có thể xem là một giải pháp tiện lợi và nhanh chóng nhất Đặt phòng khách sạn trực tuyến giúp du khách biết những thông tin về khách sạn mình muốn đặt phòng, thông qua hệ thống dữ liệu có sẵn, du khách có thể nắm đƣợc thông tin về vị trí, giá phòng, tiêu chuẩn khách sạn, những tiện nghi, dịch vụ giải trí, nội quy của khách sạn, hình ảnh về khách sạn…trong khi đặt phòng theo kiểu truyền thống (điện thoại, liên hệ trực tiếp), du khách không biết chắc về tiện nghi cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ của khách sạn

Qua việc tham khảo các thông tin này nhƣ tại các trang web

hàng có thể đăng ký ngày đến và đi, số lƣợng phòng…trong khách sạn đó Sau một số thao tác nhập thông tin trang web sẽ cho khách hàng biết liệu khách sạn có còn phòng trống trong thời điểm đó hay không và giá là bao nhiêu

b Hưởng mức giá ưu đãi

Đối với người sử dụng dịch vụ thì việc đặt phòng trực tuyến là cách để tìm được giá tốt nhất, cụ thể là giá phòng luôn rẻ hơn hoặc bằng giá công bố

so với các khách sạn Hơn nữa các dịch vụ đặt phòng trực tuyến luôn có những chương trình khuyến mãi dành cho du khách đặt phòng như : đặt phòng theo Nhóm (Groupon), tặng bảo hiểm du lịch, tặng phiếu bóc thăm trúng thưởng, phiếu giảm giá

c Hạn chế tình trạng chặt chém

Vào mùa du lịch, đặt được phòng khách sạn đã khó, đặt được phòng với giá hợp lý càng khó hơn Cảnh du khách bị chặt chém trong các dịp lễ như 2/9, 30/4, Tết, khi đến tận ngày mới gọi điện cho khách sạn để đăng ký hay đăng ký trực tiếp là chuyện thường xuyên xảy ra

d Luôn luôn có phòng

Có một thực tế là vào mùa du lịch cao điểm du khách rất khó để có thể đặt phòng cho mình, hầu hết khi được hỏi các khách sạn đều báo là hết phòng Thế nhưng khi đặt phòng trực tuyến du khách luôn có phòng vì các công ty dịch vụ luôn được các khách sạn để dành cho một số lượng phòng nhất định

để bán qua kênh trực tuyến Hơn nữa, nếu như khách sạn khách hàng muốn đặt đã hết phòng thì thông qua website đặt phòng, khách hàng sẽ tìm được những lựa chọn khác với những tiện ích tương đương hoặc tốt hơn

e Có nhiều sự lựa chọn

Cùng một điểm đến, du khách có thể tìm thấy rất nhiều khách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng trực tuyến để từ đó so sánh về giá, xem địa điểm, các tiện nghi và các đánh giá của những người đã từng sử dụng khách sạn đó để quyết định Bên cạnh đó du khách còn nhận được sự tư vấn của phía công ty dịch vụ đặt phòng nếu du khách có nhu cầu

f Thanh toán linh hoạt

Việc thanh toán linh hoạt có thể giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch

vụ này Có rất nhiều phương thức thanh toán, nhưng phổ biến hơn cả vẫn là thông qua thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ ATM, thẻ tín dụng… Thông qua việc chuyển khoản, khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về việc đặt chỗ cho mình trong những chuyến du lịch, công tác…Ngoài ra, một số đơn vị kinh doanh dịch vụ đặt phòng trực tuyến còn có các hình thức thanh toán như thu tiền tận nơi khi giao Voucher hay tại công ty để linh động cho khách hàng khi không

thể sử dụng các hình thức thanh toán trên

g Tính khách quan

Khi khách hàng có nhu cầu tư vấn để đặt phòng, nếu gọi thẳng đến khách sạn để được giải đáp, hẳn nhiên khách sạn sẽ đưa ra những thông tin tốt nhất về chất lượng dịch vụ của họ mà không nói những khiếm khuyết Còn nếu thông qua các website đặt phòng trực tuyến, khách hàng sẽ nhận được những lời tư vấn phong phú giúp khách hàng có cái nhìn đầy đủ về tất cả các khách sạn nơi mà khách hàng muốn đến, phù hợp với khả năng tài chính, yêu cầu cụ thể của khách hàng Chính vì thế, những thông tin khách hàng nhận được sẽ có phần khách quan hơn

Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến là các website cung cấp dịch

vụ đều cập nhật khá đầy đủ thông tin về dịch vụ lưu trú tại các vùng miền, thành phố hay địa danh du lịch của nơi mà du khách muốn đến Hơn nữa, khách hàng có thể xem thông tin về tất cả các khách sạn cùng hạng trong thành phố mình định đến Hiện nay, các khách sạn đã liên kết với các công ty, đơn vị, trung tâm du lịch, lữ hành ở các địa bàn khác nhau để khách hàng có thể vào truy cập, so sánh và đưa ra lựa chọn thích hợp nhất với nhu cầu của mình.[22]

1.3.6 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến

a Chi phí khi hủy phòng

Khách hàng chỉ nên đặt phòng trực tuyến khi chắc chắn vào lịch trình di chuyển của mình, nếu quyết định huỷ phòng do một số lý do không đi được

du khách phải chịu một phần chi phí khi quyết định hủy phòng (thường thì hủy phòng trước 3 ngày không mất phí) còn với đặt phòng qua điện thoại hoặc liên hệ trực tiếp hầu như là không, thậm chí không cần phải đặt cọc trước gì cả mà chỉ thanh toán khi check out mà thôi.[23]

b Rủi ro

Với sự ra đời của hàng loạt các trang dịch vụ đặt phòng trực tuyến trong

và ngoài nước (nhiều trang dịch vụ đặt phòng trực tuyến của nước ngoài đã có

hổ trợ ngôn ngữ tiếng Việt) du khách khó để chọn cho mình một trang tin cậy Không ít trang lập ra để lừa đảo, phòng không như quảng cáo, thông tin sai lệch, giá phòng thậm chí còn cao hơn giá phòng thực tế của khách sạn, phát sinh thêm nhiều chi phí khác như thuế, phí dịch vụ, phí cuối tuần… [24]

Thông tin thẻ tín dụng có thể bị lộ Việc tin tặc tấn công các trang web

để lấy thông tin của hàng ngàn thẻ tín dụng trên thế giới không còn là chuyện hiếm gặp Các ngân hàng cũng khuyên khách hàng hạn chế hết sức việc lộ thông tin thẻ tín dụng của mình Do đó, khách hàng cần hết sức cẩn thận khí đăng ký thông tin thẻ của mình trên các hệ thống

Một số rủi ro có thể xảy ra khi thực hiện giao dịch đặt phòng trực tuyến

là thanh toán xong nhưng không nhận được voucher, đặt phòng nhưng không

có phòng, đặt phòng nhầm ngày Những rủi ro này có thể do lỗi của hệ thống, khách hàng phải liên hệ trực tiếp với phía khách sạn để xác nhận lại thông tin