Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng

9 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài l ng khách Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

TRẦN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

TRẦN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng- Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày tháng 12 năm 2016

TRẦN TUẤN ANH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Bố cục đề tài 4

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

1.1 DỊCH VỤ 11

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 11

1.1.2 Đặc tính dịch vụ 11

1.1.3 Dịch vụ thẻ của ngân hàng 12

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 19

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ 19

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 22

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 23

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 27

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 27

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 30

1.4.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ 30

1.4.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor 31

1.4.3 Mô hình “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của

GS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) 32

1.4.4 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction in Banking Sector of Pakistan” của Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez & Rehman (2014) 34

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á-CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 36

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đông Á-chi nhánh Đà Nẵng 36

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của của NH TMCP Đông Á- CN Đà Nẵng trong 3 năm 2012 và 2014 42

2.1.3 Các loại thẻ của ngân hàng Đông Á trên thị trường hiện nay 43

2.1.4 So sánh thẻ của ngân hang Đông Á với các đối thủ cạnh tranh 44

2.1.5 Tình hình phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng 47

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 49

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 50

2.3.2 Nghiên cứu chính thức 53

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 54

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 54

2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 54

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 55

2.5.1 Thang đo về nhân tố Hữu hình 55

2.5.2 Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 56

2.5.3 Thang đo nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng 57

2.5.4 Thang đo nhân tố đồng cảm và đáp ứng 58

2.5.5 Thang đo nhân tố mạng lưới 59

2.5.6 Thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng 60

2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 62

2.6.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 62

2.6.2 Mẫu điều tra 63

2.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 72

3.1.1 Thu thập dữ liệu 72

3.1.2 Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu 72

3.1.3 Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình 77

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 81

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập 81

3.2.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc (HL) 84

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH „S ALPHA 85

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 89

3.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 89

3.4.2 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan 92

3.4.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 92

3.4.4 Kiểm định giả thuyết 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 96

4.1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI 96

4.2 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU 97

4.3 MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI DAB-CN ĐÀ NẴNG 100

4.3.1 Đối với nhân tố hữu hình 100

4.3.2 Đối với nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 100

4.3.3 Đối với nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng 102

4.3.4 Đối với nhân tố đồng cảm và đáp ứng 102

4.3.5 Đối với nhân tố mạng lưới 103

4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 104

4.5 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 105

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 106

KẾT LUẬN 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

2.2 Điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu thẻ

Vietcombank, Vietinbank, Agribank, Bidv 44

2.3 Các tính năng của các thương hiệu thẻ Đông Á, Vietcombank,

2.4 Tình hình phát hành và s dụng thẻ tại DAB-CN ĐN 47

2.7 Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 56

2.9 Thang đo về nhân tố đồng cảm và đáp ứng 58

2.11 Thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng 60 2.12 Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 55 2.13 Đặt tên biến cho các nhân tố của mô hình nghiên cứu 59

3.4 Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng 75 3.5 Mô tả mẫu theo tần suất s dụng thẻ trong một tháng 76 3.6 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố hữu hình 77 3.7 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố tin cậy về quá trình

3.8 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố tin cậy về lời hứa với

3.9 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố đồng cảm và đáp ứng 79 3.10 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố mạng lưới 80 3.11 Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng 80

3.13 Bảng tổng phương sai trích thang đo các biến độc lập 82

3.16 Bảng tổng phương sai trích thang đo biến phụ thuộc 85 3.17 Bảng ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố 85 3.18 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố hữu hình 86

3.19 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung

3.24 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin –

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số

1 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ 8

2 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ tại ngân hàng đầu tư phát triển, CN Đà Nẵng 9

1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài l ng khách

Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

33

1.5 Mô hình nghiên cứu của Sabir, Ghafoor, Akhtar,

2.2 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng s dụng thẻ của NHĐA-CNĐN 54

3.5 Biểu đồ mô tả tần suất đi s dụng thẻ trong một tháng 77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DAB-CN DN Ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú của nền kinh tế xã hội Ngoài những dịch vụ truyền thống, các ngân thương mại của nước ta không ngừng mở rộng các dịch vụ khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang được coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lượng tiềm năng rất lớn Theo thống kê đến 31/12/2015, đã có 52 tổ chức đăng ký phát hành thẻ ATM, số lượng thẻ được phát hành đạt 80,3 triệu thẻ, có 46 NHTM đã trang

bị máy ATM/POS với số lượng trên 15.300 ATM và hơn 130.000 POS Tốc

độ phát triển nhanh chóng trong một thời gian ngắn của thị trượng thẻ tại Việt Nam theo các chuyên gia, số lượng thẻ ATM năm sau gấp 3 lần năm trước Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì tính tiện dụng, an toàn, được s dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở các nước có nền kinh tế phát triển Việc s dụng thẻ ngày nay đang được phổ biến và mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, s dụng tiền mặt của mình mà c n là phương tiện để các công ty trả lương

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động

và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi s dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương

Tính đến hết 31/12/2015, Ngân hàng Đông Á chỉ chiếm 11,2 % thị trường thẻ trong hệ thống thẻ của các ngân hàng Chính sức ép cạnh tranh đã buộc ngân hàng Đông Á phải không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ thẻ và đặc biệt không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ để giữ chân khách hàng

cũ và phát triển thêm khách hàng mới Nhiều nghiên cứu trên thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau đều cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Cùng với xu thế đó, Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng cũng đã ứng dụng dịch vụ thẻ vào lĩnh vực hoạt động của mình và đạt được những thành tựu nhất định cũng như đóng góp vào sự phát triển chung của dịch vụ thẻ Bên cạnh đó, Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng vẫn gặp phải một số hạn chế và khó khăn nhất định Hơn nữa, để kinh doanh dịch

vụ thẻ có hiệu quả và cạnh tranh được với dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác trên địa bàn Đà Nẵng không phải là một việc dễ dàng Chính vì vậy, Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng cần phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của mình, phát hiện ra được những hạn chế còn tồn tại, đặc biệt là quan tâm đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ, để tìm ra được giải pháp hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn

Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng” để làm đề tài

nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng thông qua

mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng

- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao

sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ?

- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi Nhánh Đà Nẵng thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Khảo sát các khách hàng đã và đang s dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng bao gồm các khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Đà Nẵng

- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08/2015 đến tháng 12/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình

nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch thẻ của ngân hàng Đông Á, chi nhánh Đà Nẵng

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Xác định được nhân tố nào tác động đến sự hài

lòng của khách hàng khi s dụng dịch thẻ của ngân hàng Đông Á, chi nhánh

Đà Nẵng

- Ý nghĩa thực tiễn:

 Giúp ngân hàng Đông Á nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ, từ đó có hướng tìm

ra giải pháp để kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn

 Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ cho các nghiên cứu sau

7 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

- Chương 4: Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay có một số đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, hoặc nghiên cứu riêng về dịch vụ thẻ ngân hàng, cũng như giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ, có thể kế

đến một số công trình nghiên cứu, và các luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

đã bảo vệ như sau:

- “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”, tác giả GS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy Nghiên cứu trên cơ sở thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Kết quả nghiên cứu được đánh giá trên các phương diện sau: Hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng; khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm: Tính hữu hình, sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, sự tin cậy về lới hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng và mạng lưới chi nhánh

và máy ATM; khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Đồng thời, nghiên cứu có những đóng góp về phương pháp và mô hình lý thuyết trong lĩnh vực ngân hàng

Cụ thể các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được theo phụ lục 4

- Nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010)”

Mô hình được triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, nhưng chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện (theo thang đo SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992) Tác giả x lý số liệu trên SPSS và tìm ra được các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng như sau: hữu hình, đảm bảo, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, mạng lưới

Cụ thể các thành phần chất lượng dịch vụ trong ngân hàng đã kiểm định thang đo của mô hình theo phụ lục 5

Đề tài: “Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của các ngân hàng thương mại, vận dụng thực tiễn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng” Tác giả PGS.TS Võ Thị Thúy Anh, Đại học kinh

tế Đà Nẵng, năm 2012 Trên cơ sở mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF và nền tảng của thang đo SERVPERF là thang đo SERVQUAL, tác giả đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng thương mại với 6 nhân tố đó là: năng lực phục vụ và sự thấu cảm, giá cả cảm nhận, độ tin cậy về lời hứa với khách hàng, sự thuận tiện và phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng sau khi giải ngân, độ tin cậy về quá trình cung ứng dịch vụ

Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của VCB Đà Nẵng là khá tốt Đồng thời đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ như: Ngân hàng cần chú trọng nâng cao năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ của cán bộ tín dụng tiêu dùng, lãi suất cho vay và phí phải hợp lý, có tính cạnh tranh, thời hạn cho vay linh hoạt, đáp ứng được nhu cầu s dụng vốn của người vay

Đề tài: “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng” của giáo sư Muhammad Ehsan Malik và cộng sự

Dữ liệu được thu thập từ các khách hàng có tài khoản trong ngân hàng của nhà nước, quốc tế và ngân hàng tư nhân ở Lahore (Pakistan) 244 bảng câu hỏi thu thập với tỷ lệ đáp ứng là 96% Đề tài s dụng thang đo SERVQUAL với 5 biến được s dụng là hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm Thang đo liker 5 điểm được s dụng với 18 biến quan

sát để đo lường cho 5 biến trên Lòng trung thành của khách hàng được đo lường bằng ba 3 biến quan sát phản ánh thái độ và hành vi dựa trên thang đo liker 5 điểm Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 nhân tố tác động chính đến lòng trung thành của khách hàng là yếu tố hữu hình, sự cảm thông và sự đảm bảo, trong khi đáp ứng và độ tin cậy tác động không đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng

Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Pakistan” của Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez & Rehman (2014) Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập số liệu từ thành phố là Sahiwal

và Pakpattan Okara và Arifwala Bảng câu hỏi dựa trên các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu như Berry (1985), Parasuraman (1985), Zeithamk & Bitner 91985) và Zeithaml &Bitner (1996) Tác giả đã s dụng 4 nhân tố của chất lượng dịch vụ: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị Cronbach alpha là hơn 0,7 cho tất cả các biến đã cho thấy

độ tin cậy trong các biến quan sát tương ứng của các biến Giá trị hệ số tương quan cho chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 0,57 cho thấy

có mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khach hàng Giá trị Sig (2-tailed) nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Đề tài: “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Huỳnh Minh Trường, Cần Thơ (2010)

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2010 Nghiên cứu dựa trên 6 biến quan sát của SERVQUAL làm cơ sở phân tích Ngoài ra, căn cứ vào kết quả thảo luận với khách hàng, kết quả của những nghiên cứu trước và mục tiêu

nghiên cứu của đề tài, một số yếu tố khác cũng được bổ sung hoặc điều chỉnh cho thang đo SERVQUAL

Hình 1: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đo lường của tất cả các biến số cấu thành chất lượng dịch vụ đều đạt độ tin cậy khá cao và yếu tố thành phần cấu thành các biến số đo lường có thể tiếp tục s dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cung ứng của các ngân hàng cho khách hàng

Kết quả kiểm định khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ ATM không đáp ứng được mong đợi của khách hàng s dụng, về mặt lý thuyết có thể nói chất lượng dịch vụ thẻ còn thấp

Kết quả kiểm định các biến số đo lường riêng cho từng liên minh thẻ cũng chỉ rõ rằng chất lượng dịch vụ thẻ chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và mức độ thỏa mãn của khách hàng ở liên minh Smartlinhk có phần thấp hơn so với Banknetvn

Kết quả tính toán khoảng cách điểm, tỷ lệ giữa cảm nhận thực tế và mong đợi của khách hàng đã chỉ ra thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng vụ, cụ

Tính tiếp cận (5 biến số)

Tính đảm bảo (7 biến số)

Sự hài lòng của khách hàng s dụng thẻ ATM tại TP Cần Thơ

thể ưu tiên cải tiến theo biến số được thiết lập từ phần kết quả kiểm định phía trước là: Tính tin cậy-Tính tiếp cận-Tính đáp ứng-Tính thấu hiểu khách hàng-Tính đảm bảo-Tính hữu hình

- Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012)

Tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS

Lê Văn Huy (2010), đồng thời có sự điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ thẻ

Hình 2: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ tại ngân hàng đầu tư phát triển, CN Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đo lường của tất cả các biến số cấu thành chất lượng dịch vụ đều đạt độ tin cậy khá cao và yếu tố thành phần cấu thành các biến số đo lường có thể tiếp tục s dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cung ứng của các ngân hàng cho khách hàng

Kết quả kiểm định khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng s dụng, về mặt lý thuyết có thể nói chất lượng dịch vụ thẻ còn thấp

Sự hài lòng của khách hàng s dụng thẻ tại ngân hàng đầu tư phát triển, CN Đà nẵng

Nhìn chung các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đã đưa ra các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng như: phương tiện hữu hình, giá cả, tin cậy, đảm bảo và đáp ứng Tùy theo lĩnh vực dịch vụ nghiên cứu cụ thể mà mức độ tác động của các nhân tố có khác nhau Dựa vào kết quả nghiên cứu các đề tài đã đưa ra hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ ngân hàng Các phương pháp nghiên cứu được s dụng trong các đề tài chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp, kết hợp với phương pháp điều tra, x lý dữ liệu trên SPSS

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh

“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ

có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi của sản phẩm vật chất” [5, tr6-29]

1.1.2 Đặc tính dịch vụ [5, tr6-29]

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại

hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, th nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng

th ” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc s dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này c n được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối

tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cũng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “ cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn s dụng Sự tạo thành và s dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và s dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ s dụng sản phẩm

ở giai đoạn cuối cùng, c n đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

d Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra s dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái s dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được s dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.3 Dịch vụ thẻ của ngân hàng

a Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền

tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng

nhu cầu của dịch về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nên kinh tế

“Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền

tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy” (Theo Nguyễn Chí Trung (2011) Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng trong xu thế hội nhập <http:\\www.twww.sbv.gov.vn/portal> [Ngày truy xuất: 15 tháng 6 năm 2016]

Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính (cho vay, huy động tiền g i…) chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng Một số khác cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công chúng là dịch

vụ ngân hàng

Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở c a thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân

hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

C n quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan niệm này phù hớp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dụng Hiệp định thượng mại Việt-Mỹ Trong phân tố các ngành kinh tế của Tổng cục thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tố trong lĩnh vực dịch vụ

b Dịch vụ thẻ của ngân hàng

 Khái niệm thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng có thể hiểu một cách khái quát như sau: “Thẻ ngân thẻ thanh toán-là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt ứng dụng công nghệ điện t , tin học kỹ thuật cao, do ngân hàng phát hành theo yêu cầu và khả năng chi trả của khách hàng Thẻ giúp cho người s dụng có thể rút tiền mặt hoặc thanh toán các khoản mua hàng hóa một cách nhanh chóng, thuận tiện, chính xác và an toàn” <http://www.thebank.vn> [Ngày truy xuất: 20 tháng 10 năm 2016]

Do đặc điểm dùng để thanh toán nên thẻ ngân hàng c n được gọi là thẻ thanh toán

Là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt nên bản chất của thẻ ngân hàng được biểu hiện:

- Là một phương tiện thanh toán ứng dụng công nghệ điện t , tin học kỹ thuật cao phản ánh sự vận động của vật tư, hàng hóa, dịch vụ trong quá trình lưu thông, là một tất yếu của sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế hàng hóa

- Là một phương tiện thanh toán gắn liền với sự phát triển của hệ thống tài chính tín dụng Sự phát triển của hệ thống này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân mở tài khoản tiền gởi để thực hiện thanh toán nhanh chóng và có hiệu quả

Thẻ thanh toán là hình thức tiền điện t , là phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay; là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành phục vụ cho khách hàng chủ yếu trong lĩnh vực thanh toán phi mậu dịch Thẻ cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, hoặc rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư tài khoản tiền gởi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân hàng và chủ thẻ

 Đặc điểm thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng

Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do Ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng s dụng để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm cung ứng hàng hóa dịch vụ có hợp đồng thanh toán với ngân hàng, hoặc rút tiền tại các máy rút tiền tự động hay các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư tiền g i của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp

 Khái niệm dịch vụ thẻ

Dịch vụ thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng s dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền g i hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đ i tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng trung tâm thẻ và ngân hàng phát hành thẻ

Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau, theo đó một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiền của ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản

Các khái niệm trên đều định nghĩa dịch vụ thẻ ngân hàng thông qua các dịch vụ cung cấp Các khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm, nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch s phát triển cũng như tương lai phát triển của thẻ ngân hàng Một định nghĩa tổng quát nhất về dịch vụ thẻ ngân hàng có thể được diễn đạt như sau: Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất

cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình x lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Đặc điểm dịch vụ thẻ

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranh của các tổ chức tín dụng ngày càng lớn và yêu cầu đ i hỏi của người s dụng cũng ngày càng cao và đặc biệt là do sự phát triển nhanh của thông tin, dịch

vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến và dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao Một trong các dịch vụ được phát triển mạnh mẽ, mang tính cạnh tranh và đem lại nhiều lợi ích nhất cho các ngân hàng là phát triển dịch vụ thẻ

Ngoài các đặc điểm chung cơ bản của các dịch vụ như tính vô hình , tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, không thể cất trữ, thì dịch vụ thẻ ngân hàng c n có những đặc điểm riêng như sau :

Dịch vụ thẻ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại: nếu không có công nghệ mới, tiên tiến thì không có các dịch vụ ngân hàng hiện đại nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng như ngày nay Trước đây người ta không

thể tưởng tượng được rằng mình có thể thanh toán tiền mua hàng ở nước ngoài chỉ bằng một cái thẻ “quẹt” hay có thể g i tiền tiết kiệm vào ngân hàng nhưng không cần đến ngân hàng mà chỉ cần một số thao tác trên máy ATM…

Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế đ i hỏi các ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ Nhu cầu và yêu cầu của các doanh nghiệp và người dân ngày càng tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mức sống ngày càng cao nên họ càng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm “hiện đại hóa” cuộc sống và tiết kiệm thời gian của mình, đặc biệt là các sản phẩm trọn gói Tuy vậy những rủi ro đối với các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như dịch vụ thẻ là không nhỏ bởi ngoài các rủi ro như dịch vụ ngân hàng khác, chúng còn có những rủi ro do nhân tố kỹ thuật công nghệ, đ i hỏi các ngân hàng thương mại phải phát triển các ứng dụng tiên tiến, tăng cường khả năng quản lý qua việc cập nhật, cung cấp thông tin trực tuyến, quản lý thông tin khách hàng, quản lý hạn mức, …một cách hữu hiệu để có được những dịch vụ ngân hàng hiện đại và an toàn

 Các dịch vụ thẻ ngân hàng

Rút tiền mặt: Với chiếc thẻ ATM khách hàng có thể rút tiền mặt tại bất

kỳ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không nhất thiết phải đến tận ngân hàng đó hay lúc nào cũng phải mang theo tiền mặt gây ra

sự bất tiện không cần thiết

Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi một số ngân hàng đã liên kết với nhau cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các máy ATM của các ngân hàng khác nhau trong cùng hệ thống Tuy nhiên, tùy thuộc vào các ngân hàng khác nhau và các loại thẻ khác nhau, khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiếu trong một lần, số lần rút trong ngày

Chuyển khoản: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài

khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống một ngân hàng và kiểm soát được hoạt động giao dịch của các tài khoản này Đối với dịch vụ khách hàng có thể thực hiện trực tiếp trên máy ATM của các ngân hàng Trong bối cảnh nước ta hiện nay, khi các ngân hàng tham gia vào hệ thống Banknet.vn và hệ thống Smartlink thì chủ thẻ có thể thực hiện việc chuyển khoản giữa các tài khoản thẻ của các ngân hàng khác nhau, việc chuyển khoản cũng thực hiện một cách nhanh chóng như các giao dịch trong cùng một hệ thống ngân hàng Với dịch vụ mới này, ngân hàng gia tăng các tiện ích đối với khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ bên cạnh dịch vụ rút tiền truyền thống

Thanh toán: Đây là dịch vụ cho phép chủ thẻ của ngân hàng thanh toán

tiền hàng hóa, dịch vụ như hóa đơn tiền điện, tiền cước điện thoại, tiền internet, phí bảo hiểm… Bên cạnh đó, các ngân hàng c n chủ động liên kết với các trung tâm thương mại, các siêu thị, các c a hàng điện máy, khách sạn

… Giúp chủ thẻ thuận tiện khi thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các địa điểm đó Đây là dịch vụ góp phần hạn chế thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời gia tăng các tiện ích và tạo ra được giá trị lớn cho người s dụng thẻ Giúp cho việc thanh toán diễn ra an toàn và tiết kiệm hơn

Trả lương qua tài khoản: Hiện nay việc s dụng thẻ ATM đã dần trở nên

quen thuộc với mọi người, đặc biệt đối với các doanh nghiệp và người lao động Vì thế dịch vụ trả lương qua tài khoản là một nhu cầu cấp thiết mang lại cho doanh nghiệp và người lao động nhiều tiện ích thiết thực Với dịch vụ này, ngân hàng chỉ cần dựa trên bảng lương phải trả cho người lao động do doanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm chi của doanh nghiệp, ngân hàng sẽ trích tài khoản của doanh nghiệp để chuyển tiền trả cho người lao động Thông qua dịch vụ này giúp doanh nghiệp giảm thiểu được nhiều thủ tục

phiền hà, đồng thời giúp người lao động tiết kiệm được thời gian trong lúc chờ đợi đến lượt nhận lương

Ngoài những dịch vụ cơ bản trên, thì khách hàng s dụng dịch vụ thẻ

c n được cung cấp các dịch vụ khác như: truy vấn thông tin tài khoản, kiểm tra số dư, in sao kê giao dịch …

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, chẳng hạn:

- Theo Parasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã s dụng qua dịch vụ”

- Theo Zeithaml (1987), “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được”

- Theo Feigenbaun (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không thể nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

- Theo Rusel (1999), “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi yêu cầu và làm hài lòng khách hàng”

- Theo TCVN 5200-ISO 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người

mua Chất lượng dịch vụ tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

b Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy

đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế,

để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài l ng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng

mà c n vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của

Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness, (3) Năng lực phục vụ (Competence), (4) Tiếp cận (access), (5) Lịch sự (Courtesy), (6) Thông tin (Communication), (7) Tín nhiệm

(Credibility), (8) An toàn (Security), (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer), (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông

Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo

Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5)

Sự tín nhiệm, (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện

Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây

là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Hai phương pháp tiếp cận cơ bản về chất lượng dịch vụ đã được xác định vào đầu nhưng năm 90 của thế kỷ XX Phương pháp tiếp cận đầu tiên dựa trên mô hình 2 biến số Nordic (Gronroos, 1984) coi chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật và chức năng trong đó chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào

Cách tiếp cận thứ hai là định hướng người tiêu dùng Các mong đợi (kỳ vọng) là cơ sở cho sự hài l ng Sau khi s dụng dịch vụ, họ so sánh những kỳ vọng của họ trước đó với các trải nghiệm Các kết quả có thể sắp xếp từ hài

l ng cho đến không hài l ng Các phương pháp để đo lường chất lượng dịch

vụ như thế nào để giúp người thực hiện, quản lý hiệu quả việc cung cấp chất lượng dịch vụ đã trở thành trọng tâm của các nhà nghiên cứu Trong số các

mô hình thang đo khác nhau về chất lượng dịch vụ trong các tài liệu hiện có,

mô hình SERVQUAL và SERVPERF của Parasuraman, Cronin, Taylor và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới đang trở nên khá phổ biến

a Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được Parasuraman công bố năm 1985 Thang đo SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được

Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng

Thang đo SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

ng 1.1 Các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL

STT Diễn giải

Thành phần tin cậ

1 Công ty giữ đúng lời hứa theo cam kết với khách hàng

2 Khi bạn gặp khó khăn, công ty thực sự quan tâm chia sẻ và giải quyết

vấn đề

3 Công ty là địa chỉ đáng tin cậy

4 Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng theo thời gian đã cam kết

5 Công ty rất ít để tạo ra l i trong quá trình làm việc

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên công ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

7 Nhân viên công ty thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng

8 Công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

9 Công ty luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng

Thành phần đảm ảo

10 Cách cư x của nhân viên công ty khiến bạn tin tưởng

11 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty

12 Nhân viên công ty rất lịch sự với bạn

13 Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để h trợ bạn

Thành phần đồng cảm

14 Công ty luôn có các chính sách quan tâm đến khách hàng

15 Công ty có nhân viên riêng để phục vụ bạn

16 Nhân viên công ty luôn quan tâm đến mong muốn của khách hàng

17 Công ty thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng

18 Thời gian hoạt động của công ty thuận lợi để khách hàng giao dịch

Thành phần phương tiện hữu h nh

19 Công ty được trang bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của công ty được bài trí bắt mắt

21 Nhân viên công ty ăn mặc trang nhã, lich sự

22 Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, tờ rơi được bài trí gọn gàng,

thuận tiện để s dụng

Ngu n arasuraman – 1993)

b Thang đo SERVPERF

Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng

cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được s dụng rộng rãi (Buttlr 1996, Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng Như vậy, so với mô hình SERVQUAL thì số lượng các biến đã được giảm đi 50%, và trở nên đơn giản hơn nhiều Theo thang đo SERVPERF:

Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)

Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã s dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus vad Boller, 1992; Teas, 1993)

Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992) Do

đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn Mặt khác, các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Queter (1997) khi thực hiện nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL Ngay cả Zeithalm, một trong những nhà nghiên cứu đồng mô hình SERVQUAL, đã cho thấy chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chính cảm nhận về dịch vụ thay vì việc nghiên cứu hiệu số giữa kỳ vọng và cảm nhận như trước đây (Bouldinh và các cộng sự, 1993)

1.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã s dụng dịch vụ đó”

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999

và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng: “sự hài

l ng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu

tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ trên các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục s dụng dịch vụ

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên

những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách đƣợc thoả mãn Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, đƣợc tích luỹ khi mua sắm

và s dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và s dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không hài lòng Nếu nhƣ không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng nhƣ kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đƣa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng

có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ

đã đƣợc thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể s dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” C n Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động

bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, c n nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi

đó sự hài lòng là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998)

Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài l ng Do đó, muốn nâng cao

sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ tương h chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ -