NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁINGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Nă

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Thị Thái

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 6

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 6

1.1.1 Một số khái niệm 6

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 7

1.1.3 Tiến trình ra quyết định của khách hàng 11

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 14

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH 21

1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) 21

1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman (2012) 22

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng Yong và cộng sự năm 2013 23

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và

Pattaraporn Jiranyakul (2011) 24

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như năm 2014 25

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI ĐÀ NẴNG 27

1.3.1 Khái niệm về thức ăn nhanh 27

1.3.2 Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 30

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

2.1.2 Các giả thuyết ban đầu 31

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34

2.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 34

2.3.2 Thảo luận nhóm tập trung 36

2.3.3 Điều chỉnh thang đo 37

2.3.4 Thang đo chính thức 38

2.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 40

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 41

2.4.1 Mẫu nghiên cứu 41

2.4.2 Thu thập dữ liệu 42

2.4.3 Các phương pháp phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 46

3.1.1 Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học 46

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo các thang đo 49

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 52

3.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” 53

3.2.2 Đánh giá thang đo yếu tố thương hiệu 54

3.2.3 Đánh giá thang đo biến giá cả 55

3.2.4 Đánh giá thang đo biến chất lượng 56

Cronbach’s Alpha = 0.784 56

3.2.5 Đánh giá thang đo biến thái độ và phong cách phục vụ 56

3.2.6 Đánh giá thang đo quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh 57

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 57

3.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 58

3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 62

3.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA 63

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 65

3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 65

3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 66

3.4.3 Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh 68

3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 69

3.4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 70

3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 70

3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng 70

3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà

hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng 71

3.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Đà Nẵng 73

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH 76

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 76

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 76

4.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 77

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 78

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 81

4.3.1 Hạn chế của đề tài 81

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 82

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐINH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Bảng 3.19 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 62

74

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống của con người cũng tăng lên Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng Vì vậy, ngày nay thức ăn nhanh không chỉ là thị hiếu mà còn là nhu cầu lớn của người dân thành thị, đặc biệt là những người làm văn phòng Bên cạnh thói quen ăn uống ở nhà với gia đình, họ còn thích đến các cửa hàng để thưởng thức các món ăn chế biến sẵn Chính vì vậy sự xuất hiện của các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các trung tâm, các thành phố ngày càng nhiều

Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển

Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15% - 20%

Đà Nẵng là đô thị loại một trực thuộc trung ương Mật độ dân số ngày càng đông và mức sống của người dân tăng lên Bên cạnh đó, Đà Nẵng là một thành phố thu hút lượng khách du lịch đến thăm quan ngày càng nhiều Vì vậy, đây là một thị trường hấp dẫn để phát triển các nhà hàng thức ăn nhanh

Do đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” để thực hiện luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng

- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn và thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng giải pháp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng,

và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 năm 2016 đến tháng 05

năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính Thông qua nghiên cứu

lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua bảng câu hỏi, điều tra mẫu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh

5 Kết cấu của luận văn

Nghiên cứu này có kết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý, chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2014), “Factors

influencing young consumers preferences of domestic and International fast food brands”

Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 400 sinh viên của 4 trường đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trẻ đối với các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và quốc tế Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố được đưa ra trong nghiên cứu gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh

- Ayesha Tabassum,Tasnuva Rahman (2012), “Differences in consumer

attitude towards selective fast food restaurants in Bangladesh: An Implication

of multiattribute attitude model”, World review of business research

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 100 khách hàng thường đến bốn nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh: Pizza Hut, KFC, Helvetia và Western Grill để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Kết quả cho thấy các nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh nên quan tâm về chất lượng thực phẩm, giá cả, tốc độ phục vụ và môi trường của nhà hàng, vì các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi họ lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh

- Chow Keng Yong, Dickson Ong Chee Siang (2013), “Factors

influencing dining experience on customer satisfaction and revisit intention

among undergraduates towards fast food restaurants”, Tunku Abdul Rahman

University

Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với

sự hài lòng và quyết định quay trở lại của sinh viên khi đến các nhà hàng thức

ăn nhanh, và chất lượng thực phẩm là yếu tố ít quan trọng hơn so với chất lượng dịch vụ và môi trường

- Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn Jirangakul (2011), “Consmer attitudes

toward quick service restaurants in Thailand: the study of influencing factors affecting purchase making decision”, The Degree of Master of International

marketing Malardalen University

Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân Trong nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan Đối với nhóm yếu tố marketing mix thì phân phối là yếu

tố quan trọng hơn so với các yếu tố khác

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn

nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như năm 2014

Số liệu được phỏng vấn trực tiếp từ 120 khách hàng đến các cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại thành phốn

Cần Thơ vào tháng 9 năm 2014 Kết quả nghiên cứu cho thất các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sở thích tiêu dùng, hình ảnh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU

Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu đã có về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Chương này bao gồm ba phần chính: lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tiếp theo là các

mô hình nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh để làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài Và cuối cùng là tổng quan về tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Philip Kotler (1999) định nghĩa: “ Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn

vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ”

b Quyết định mua

Quyết định mua được xem là bước quan trọng nhất trong cả tiến trình ra quyết định mua hàng Đó là sự lựa chọn phương án được cho là tốt nhất để mua

Thuật ngữ “Quyết định mua” chỉ ra rằng một người tiêu dùng đã đánh giá cẩn thận những thuộc tính của một tập hợp các sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ và đưa ra quyết định lựa chọn một phương án cho phép đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Theo Weitz & Wensley (2002): Việc ra quyết định của người tiêu dùng

là một chuỗi các hoạt động nhận thức (và cảm xúc) diễn ra theo thời gian Điều này không phủ nhận một số quyết định đưa đến tác động đột ngột Tuy nhiên, hầu hết các quyết định quan trọng đều đòi hỏi một chuỗi các nổ lực để hiểu rõ tình huống, xác định các lựa chọn, thu thập thông tin và rút ra những kết luận cần thiết

Theo Prasad và Jha (2014): Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

a Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1999)

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại

Các tác

nhân

marketting

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định

mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lý Định thời gian mua

lượng mua

Trong đó, các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá

cả, phân phối và truyền thông) và môi trường (kinh tế, xã hội, chính trị…) kích thích xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại: quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian, số lượng…

Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằng việc ra quyết định của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá các lựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ

Các hành vi này chịu ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố khác nhau, đó là

sự khác biệt cá nhân, các ảnh hưởng môi trường và các quá trình tâm lý

Hình 1.2: Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard

ảnh hưởng, gia đình và tình huống

+ Văn hóa là tập hợp các kiểu mẫu hành vi thu nhận được có tính xã hội được lan truyền thông qua ngôn ngữ, giao tiếp…Văn hóa là sự khác biệt môi trường đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Văn hóa là tập hợp các giá trị, quan niệm, tạo vật và các biểu tượng ý nghĩa khác giúp các cá nhân giao tiếp, giải thích và đánh giá như là một thành viên của xã hội Văn hóa có khả năng thích nghi và thay đổi khi nó gặp phải những vấn đề mới Văn hóa có thể thay đổi qua quá trình học hỏi văn hóa hay gọi là sự hòa nhập

văn hóa Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn – nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hóa Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác là khác nhau

+ Tầng lớp xã hội: được định nghĩa là sự phân chia tương đối ổn định và đồng nhất trong xã hội thành các cá nhân hay gia đình có cùng giá trị, phong cách lợi ích, của cải, tư thế, giáo dục và địa vị kinh tế Các nhân tố về kinh tế,

uy tín cá nhân, tầng lớp xã hội… sẽ quyết định tầng lớp xã hội của một cá nhân Địa vị xã hội của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau + Gia đình: là bao gồm một nhóm hai hay nhiều hơn những người có liên quan với nhau về huyết thống, hôn nhân hay nuôi dưỡng ở cùng với nhau Thành viên của gia đình có thể đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng Những đóng góp của các thành viên có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người mua Gia đình thường được chia thành 2 loại:

Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh

hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm

Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đình kết hôn được

coi là trung tâm mua

- Sự khác biệt cá nhân bao gồm các nguồn lực khách hàng, động cơ, thái

độ, cá tính, giá trị và phong cách

Các nguồn lực của khách hàng bao gồm thời gian, tiền bạc, sự tiếp nhận

và khả năng xử lý thông tin Trong đó, yếu tố tiền bạc như thu nhập, tài sản, các phương tiện tín dụng được xem như là nguồn lực kinh tể để đo lường việc chi tiêu, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nguồn lực về thời gian bao gồm thời gian được trả tiền, thời gian bắt buộc và thời gian tùy nghi

1.1.3 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Theo tác giả Philip Kotler thì quá trình quyết định của người tiêu dùng gồm có 5 giai đoạn sau:

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi người tiêu dùng mua các sản phẩm cần có sự lựa chọn

và cân nhắc kỹ càng Tuy nhiên, trong một số trường hợp khi người tiêu dùng mua hàng theo thói quen thì người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn trong tiến trình

- Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua

nhận thức được nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định, khi người mua nhận biết nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn

đề này Và để giải quyết niềm thôi thúc đó người tiêu dùng sẽ phải mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Hành vi sau mua

những sản phẩm tiều dùng để thỏa mãn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể

- Tìm kiếm thông tin: Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề

hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng Thông tin thường được thu thập từ các nguồn sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm

Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”

- Đánh giá các lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng,

người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau Người tiêu dùng sử dụng các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan để đánh giá các lựa chọn Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như giá, các đặc điểm thiết

kế, bảo hành… mà khách hàng có thể sử dụng để so sánh giữa các nhãn hiệu của các công ty Các tiêu chuẩn chủ quan bao gồm kiểu dáng, lợi ích cảm nhận được… mà người tiêu dùng hy vọng sẽ nhận được từ sản phẩm

- Quyết định mua hàng: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp

xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc

và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… + Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá

dự tính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đánh giá

Hành vi sau khi mua: Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm

và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần tiếp theo Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để người làm Marketing quan tâm Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công của các nỗ lực marketing của công ty Nếu khách hàng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì họ chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ

Như vậy, người làm marketing phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân)

- Nhân tố văn hóa:

Theo Assael “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.”

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hàng vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đụng bản sắc của văn hóa Những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những

người có trình độ văn hóa thấp

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội khác

Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào

lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn – nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hóa Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác là khác nhau Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng

- Nhân tố xã hội:

Quyết định mua cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng của nhân tố xã hội càng mạnh

Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng

mạnh mẽ của nhiều nhóm người Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm

bất ưng

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người đó Chúng ta có thể phân biệt hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá

nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm

Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đình kết hôn được coi là trung tâm mua

Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể

Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội Một người có địa

vị cao và vai trò quang trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi mua sắm khác với những người có vai trò và địa vị thấp hơn

- Nhân tố tâm lý: Cách chọn lựa mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi

bốn yếu tố tâm lý chính: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ Các yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với tâm lý của từng người tiêu dùng

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào đó trong cuộc sống của họ Nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng thái mất cân bằng nào đó ở người tiêu dùng, trong đó nhu cầu là khía cạnh tĩnh, động cơ là khía cạnh động Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Một động cơ hay sự thúc đẩy

là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Hay là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý

thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết

là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người

ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhân thức của họ về tình huống đó Bởi vì nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải

những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác và hiểu Hai hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự hoặc đan xem, củng cố lẫn nhau Niềm tin và thái độ:

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào

đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, thương hiệu đó trong quyết định tiêu dùng Nhà kinh doanh cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ

cụ thể đẻ thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ

Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩm của theo quan điểm của người mua hơn là tìm cách sửa đổi quan điểm của họ

- Nhân tố cá nhân:

Quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, lối sống bản thân Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người sẽ có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau Quyết định mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm cũng phù hợp với mức thu nhập có thể chi tiêu và nghề nghiệp của họ

Ngoài ra, theo Philip Kotler cũng cho rằng song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì các thành phần marketing 4P bao gồm: Sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua bán, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó của con người Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh Mục đích mà các công ty hướng tới đó là làm có các sản phẩm của mình phải khác biệt và tốt hơn so với đối thủ để khách hàng ưa thích và lựa chọn sản phẩm của mình

Bản thân sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng Một sản phẩm có chất lượng tốt, càng hoàn hảo về mặt hình thức thì sẽ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó càng cao

Giá cả: Theo Kotler và Armstrong (2010) giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng của các giá trị mà khách hàng để đổi lấy những lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Trong bất kỳ thị trường nào, giá cả cũng đóng vai trò trung tâm trong quá trình trao đổi Bên cạnh đó, giá cả cũng là một biểu hiện ban đầu của chất lượng mong đợi Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh

không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Khách hàng Việt Nam rất nhạy cảm về giá và là một trong những tiêu chí quyết định rất quan trọng trong các quyết định mua của họ

Tổ chức tốt các kênh phân phối sẽ giúp làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm Điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, từ đó quyết định mua được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng hơn

Xúc tiến:

Theo Kotler (2006): “Xúc tiến có nghĩa là các hoạt động truyền tin những giá trị của sản phẩm tới khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu tin tưởng và mua các sản phẩm đó” Xúc tiến có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin Xúc tiế có tầm quan trọng to lớn trong quyết định mua hàng của khách hàng

Trong điều kiện kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Nó cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng và phát triển hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Xúc tiến có thể được thực hiện thông qua quảng cáo, giảm giá, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân…

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH

1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Mục đích của nghiên cứu này là để tìm hiểu hành vi của những người tiêu dùng trẻ đối với chuỗi thức ăn nhanh Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sở thích của những người tiêu dùng trẻ tuổi với các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và quốc tế Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với

400 sinh viên của 4 trường đại học ở thành phố Ankara của Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 4 phần với 43 câu hỏi Sử dụng thang

đo Likert 5 mức độ để đo lường các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên Mô hình nghiên cứu gồm:

Hình 1.3 Mô hình của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Quy trình phục vụ

Qua kết quả điều tra khảo sát mẫu nghiên cứu thì hai nhà hàng thức ăn nhanh toàn cầu được yêu thích nhất là Burger King và McDonald’s Tiếp đến

là Hosta, nhà hàng thức ăn nhanh của Thỗ Nhĩ Kỳ

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên Trong đó yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương hiệu Người tiêu dùng thích đến các nhà hàng thức ăn nhanh vì dễ dàng tìm địa điểm của nhà hàng, phục vụ nhanh chóng và linh hoạt Kết quả nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,68, như vậy các biến sự tiện lợi, giá cả, chất lượng, thương hiệu, quy trình phục vụ giải thích được 68% sự biến thiên của quyết định lựa chọn, mô hình

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 100 khách hàng thường đến bốn nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh: Pizza Hut, KFC, Helvetia và Western Grill để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh

Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 người tiêu dùng thường đến các nhà hàng thức ăn nhanh để có được quan điểm của người tiêu dùng về những ưu điểm và thế mạnh của các nhà hàng thức ăn nhanh Mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố:

Hình 1.4 Mô hình của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích đến nhất là các nhà hàng Pizza Hut và ít đến các nhà hàng Helvetia Sự khác nhau khi đưa ra quyết định đến các nhà hàng là do ảnh hưởng của các yếu tố về chất lượng, giá cả, tốc độ phục vụ và môi trường Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng thích chất lượng thức ăn và môi trường ở các nhà hàng Pizza Hut; đối với các nhà hàng KFC thì giá cả phù hợp và phục vụ chuyên nghiệp

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với những ưu nhược điểm của các nhà hàng thức ăn nhanh

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng Yong và cộng sự năm 2013

Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu là các sinh viên được chọn ngẫu nhiên của các trường đại học ở Malaysia Tác giả đưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.5 Mô hình của Chow Keng Yong và cộng sự năm 2013

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng và quyết định quay trở lại của sinh viên khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh, và chất lượng thực phẩm là yếu tố ít quan trọng hơn

so với chất lượng dịch vụ và môi trường Bởi vì hầu hết sinh viên chọn thức

ăn nhanh cho bữa trưa do họ không có nhiều thời gian, và họ quan tâm vào tốc độ phục vụ của nhà hàng hơn là chất lượng của thức ăn

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad

và Pattaraporn Jiranyakul (2011)

Nghiên cứu tiến hành khảo sát với số lượng mẫu là 400 người trẻ tuổi ở Bangkok, Thái Lan Từ cuộc khảo sát cho thấy nam giới (53,8%) thích đến các nhà hàng thức ăn nhanh hơn nữ giới (46,2%) Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân Mô hình nghiên cứu gồm:

Chất lượng thực phẩm

Chất lượng dịch vụ

Môi trường

Quyết định quay trở lại nhà hàng

Hình 1.6 Mô hình của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn Jiranyakul

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan Đối với nhóm yếu tố marketing mix thì phân phối là yếu tố quan trọng hơn so với các yếu tố khác Tuy nhiên, mô hình sử dụng quá nhiều nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nên việc áp dụng mô hình cho đề tài nghiên cứu gặp nhiều khó khăn

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như năm 2014

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu được phỏng vấn trực tiếp từ 120 khách hàng đến các cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại thành phốn Cần Thơ vào tháng 9 năm 2014 Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm:

Hình 1.7 Mô hình của Nguyễn Thị Hồng Như

Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả xác định 6 nhóm yếu tố trong mô hình ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Từ đó đề xuất một số khuyến nghị đối với các nhà quản lý nhà hàng thức ăn nhanh: nên chọn những nhân viên phục vụ và tư vấn có khả năng giao tiếp tốt, huấn luyện cách ứng phó với các tình huống khó để có thể phục vụ chuyên nghiệp hơn Ngoài ra, các cửa hàng cần xây dựng quy trình phục vụ có khoa học để không làm khách hàng chờ đợi lâu Các cửa hàng thức ăn nhanh cần được đặt ở vị trí

dễ tìm thấy, để tạo sự tiện lợi cho người mua Giá cả các loại món ăn cần có

sự đa dạng về mức giá để cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với thu nhập của khách hàng

Thói quen và sở thích

tiêu dùng

Hình ảnh

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI ĐÀ NẴNG 1.3.1 Khái niệm về thức ăn nhanh

Thức ăn nhanh (Fast food) có một lịch sử lâu dài, hình ảnh fast food gắn liền với nhiều nền văn hóa khác nhau như quầy bánh mì kèm với trái olive thời La Mã cổ đại, tiệm mỳ ở các quốc gia Đông Á, bánh mì lát của vùng Trung Đông… Song ý nghĩa của fast food hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng phục vụ thức ăn sẵn Ở các nước phương Tây, fast food là món ăn công nghiệp, nhưng ở Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh

Theo Bender (1995) thức ăn nhanh là một thuật ngữ chung được sử dụng cho thực đơn hạn chế về số lượng thức ăn được chế biến theo một quy trình

kỹ thuật Ở Việt Nam các nhà hàng thức ăn nhanh phổ biến nhất được người tiêu dùng biết đến là KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut…

Theo Franchise Dired (2011): “Cửa hàng thức ăn nhanh” là nơi sản xuất thực phẩm đóng gói để phục vụ ngay lập tức Các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ sản xuất các món ăn theo một chuỗi công việc có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ

Thuật ngữ “Thức ăn nhanh” được định nghĩa trong từ điển Merrian – Webster (1952) như sau: Nhà hàng thức ăn nhanh là loại nhà hàng cung cấp thức ăn nhanh chóng và có số lượng thực đơn hạn chế Thực phẩm phục vụ trong nhà hàng thức ăn nhanh được nấu với số lượng lớn trước và giữ nóng, được hoàn thành và đóng gói để đặt hàng, thường có sẵn để lấy đi, hoặc được cung cấp chỗ ngồi

Như vậy, “Thức ăn nhanh” là một loại hình dịch vụ thực hiện các hoạt động cung cấp các loại thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng cho khách hàng trong không gian và thời gian nhất định Ở Việt Nam, vài năm trở lại đây, Fast food đã trở thành trào lưu của giới

trẻ và dần quen thuộc với giới văn phòng bận rộn Và ngày càng đa dạng các mặt hàng cũng như phong cách phục vụ

1.3.2 Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng

Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng sôi động và có sức cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam Sự xuất hiện của các nhà hàng thức ăn nhanh trên thị trường thời gian qua như KFC, Lotteria, Pizza Hut…Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vì vậy không còn mới mẻ Xu hướng công nghiệp hóa phát triển mạnh mẽ, mức sống người dân nâng cao, nhịp sống hối hả của thành phố lớn thì thị trường thức ăn nhanh dần quen thuộc và không thể thiếu trong tâm lý tiêu dùng khách hàng

Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh Vì vậy, đây sẽ là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước Nhưng thị phần này thương hiệu Việt khá ít ỏi Hiện các doanh nghiệp nước ngoài đang nắm giữ trên 70% thị phần

Vào năm 2014, theo nghiên cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn của Việt Nam cho thấy, trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm (CARG) của mảng kinh doanh thức ăn nhanh khá cao, giai đoạn 2008 – 2012 đạt 17,1% (hơn cả cà phê, bar, nhà hàng tổng hợp…) và dự báo ở mức 18,2% thuộc giai đoạn 2013 – 2017 Ngoài ra, vào năm 2017, giá trị của thị trường này sẽ đạt 1 tỷ USD so với 253,8 triệu USD của năm 2008

Ở nước ngoài, các món ăn nhanh thường dành cho những người bận rộn còn ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây Fast food đã trở thành trào lưu của giới trẻ và cũng dần quen thuộc với giới văn phòng bận rộn Fast food không còn quá xa lạ với ẩm thực của người Việt và ngày càng đa dạng các mặt hàng Thị trường thức ăn nhanh tại nước ta đã trải qua 2 cột mốc quan trọng nhất:

KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, giới thiệu đến người dân một khái niệm ẩm thực hoàn toàn mới: thức ăn nhanh Cột mốc thứ hai chính là McDonald’s bắt đầu mở cửa hàng ở Việt Nam, qua đó cho thấy thị trường thức ăn nhanh nước ta đã trưởng thành Sau KFC là Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Subway…với chiến lược phát triển quy mô lớn Điều đó cho thấy tiềm năng thị trường thức ăn nhanh của nước ta còn rất lớn

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có 5 chi nhánh công ty đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ăn uống thức ăn nhanh gồm KFC, Jolibee, Lotteria, Paris Baguette và bánh ngọc CJ Các cửa hàng thức ăn nhanh này đều hoạt động gắn với các trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí hoặc có mặt ở các vị trí đắc địa trên địa bàn thành phố nên thu hút được lượng lớn khách hàng Với sự phát triển chung thì thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng cũng đang tăng trưởng mạnh, người dân ngày càng chú ý đến các thương hiệu thức ăn nhanh Đây là thị trường hấp dẫn để thu hút các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh