Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty ABBOTT tại Đà Nẵng

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty Abbott tại Đà Nẵng” là kết q

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2016

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty Abbott tại Đà Nẵng” là kết quả của quá trình học tập và

nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Phúc Anh Thƣ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG 8

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

1.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 8

1.1.2 Giá trị thương hiệu 10

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 18

1.1.4 Ý định mua 23

1.1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng 24

1.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 26

1.2.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ 26

1.2.2 Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành chon nam của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera Tanansansopin (2011) 27

1.2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua 28

THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VÓI

CÁC SẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG 30

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT 30

2.1.1 Lịch sử hình thành 30

2.1.2 Sản phẩm kinh doanh 31

2.1.3 Sứ mệnh 33

2.1.4 Khách hàng mục tiêu 33

2.1.5 Thị trường mục tiêu 33

2.1.6 Cơ cấu tổ chức 34

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 38

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 39

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 41

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 42

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 44

2.5.1 Nhận thức thương hiệu 44

2.5.2 Liên tưởng thương hiệu 46

2.5.3 Chất lượng cảm nhận 46

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 47

2.5.5 Ý định mua 48

2.6 BẢNG CÂU HỎI 48

2.7 MẪU NGHIÊN CỨU 49

2.7.1 Kích thước mẫu 49

2.7.2 Chọn mẫu 49

2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 49

2.8.1 Mã hóa dữ liệu 49

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 56

3.1.1 Mô tả mẫu 56

3.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thang đo 57

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 61

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho các thang đo 61

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 65

3.3 MA TRẬN TƯƠNG QUAN 68

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 69

3.4.1 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình 70

3.4.2 Mô hình hồi quy 71

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA 74

3.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 74

3.5.2 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 76

3.5.3 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 78

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 83

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.3 KIẾN NGHỊ 86

4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 89

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 90

KẾT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 47

Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính và thu nhập 56 Bảng 3.2 Mô tả mức độ Nhận thức thương hiệu 57 Bảng 3.3 Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu 58

Bảng 3.5 Mô tả mức độ Lòng trung thành thương hiệu 60

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 62

Bảng 3.8 Kết quả Cronbach của các khái niệm nghiên cứu sau khi

Bảng 3.12 Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình 70

Bảng 3.16 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu

Bảng 3.17 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 78

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng

1.2%/năm, tạo nên một tiềm năng lớn cho thị trường sữa Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với

xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm

2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người Với tiềm năng như thế, ngày càng có nhiều thương hiệu sữa trong và ngoài nước tham gia thị trường như Vinamilk, Abbott, Mead Jonhson, Nestle, và cạnh tranh gay gắt với nhau Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần phải tạo nên một thương hiệu mạnh để thu hút khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh Bởi vì hiện nay, bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá cả, khách hàng còn quan tâm đến nhiều vấn đề khác như dịch vụ chăm sóc khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu Người tiêu dùng đang dần chuyển việc mua sắm sản phảm sang mua sắm thương hiệu có giá trị Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện từ những năm 80 và khái niệm này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược Marketing [3] Có thể hiểu giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công

ty có được khi sở hữu thương hiệu Thông thường, nó đem lại các lợi ích chính như: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa

chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh [7] Bên cạnh đó, một công ty có hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ có ảnh hưởng tích cực lên hành vi mua của khách hàng Do vậy xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng là rất quan trọng

Một trong những yếu tố quan trọng tác động lên hành vi mua là ý định mua Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định mua Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng hình thành một danh sách xếp hạng các phương án và từ đó hình thành ý định mua hàng [5] Vì vậy,các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề làm thế nào để thương hiệu của công ty được đánh giá cao trong các phương án của khách hàng Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng.Đây là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu để gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh

doanh Do vậy, người nghiên cứu chọn đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của

các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty Abbott tại Đà Nẵng"

2 Mục tiêu nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu chỉ ra rằng các thang

đo sử dụng là đủ độ tin cậy, nên mở rộng sang các nước khác, các ngành công nghiệp khác để đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

và dự đoán hành vi mua trong các bối cảnh khác nhau Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng trong thị trường sữa với các mục tiêu cụ thể sau:

- Đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng

- Giải thích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu đến ý định mua hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu trên cơ sở đánh giá của khách hàng của công

ty sữa Abbott tại Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghi n cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ ộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thương hiệu

- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua hàng Cuối cùng

là bước phân tích phương sai một chiều ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu và ý định mua hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất

Luận văn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý với các 4 công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

nghiên cứu…

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài xây dựng mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott Từ đó góp phần giúp cho

công ty hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Đề tài cung cấp cho công ty mức độ đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sữa Abbott tại thị trường Đà Nẵng Đây có thể là nguồn dữ liệu cần thiết cho công ty trong việc nghiên cứu thị trường Đều này giúp cho việc ứng dụng trong lĩnh quản lý khách hàng ở các công ty trong các ngành tương tự có hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu tương tự hoặc ở các vùng, tỉnh

thành khác

7 Tổng quan tài liệu

7.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007)

Nghiên cứu này khám phá các thành phần giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành phần của giá trị thương hiệu Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của nghiên cứu này bao gồm nhận thức thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành thương hiệu

Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam của tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh ( 2011)

Nghiên cứu lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với thương hiệu ô tô tại Việt Nam Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng của tác giả Trần Hoài Chi (2013)

Nghiên cứu tập trung phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đến ý định mua của khách hàng với các sản phẩm chăm sóc da Trong đó đặc điểm bên ngoài và hiệu quả sử dụng của yếu tố chất lượng cảm nhận được cho là ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng bao gồm : liên tưởng thương hiệu, đặc điểm bên ngoài, hiệu quả sử dụng, lòng trung thành thương hiệu

7.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm làm đẹp nước ngoài của tác giả Anantaya Ponbamrungwrong & Sirada Chandsawang (2009)

Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua với các sản phẩm trang điểm nước ngoài tại thị trường Thái Lan Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong nghiên cứu bao gồm: nhận thức thương hiêu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ Syed Irfan Shafi và Dr C.Madavaiah (2013)

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính của sản phẩm may mặc và ý định mua Trong đó có hai biến độc lập là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và các thuộc tính, biến phụ thuộc là ý định mua, điều tra khách hàng tại Ấn Độ

Ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua của tác giả

Uthayakumar & Samithamby (2012)

Nghiên cứu này nhằm khám phá sự tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua của thị trường xà phòng dành cho em bé Các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua trong thị trường xe hơi của tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei

& Seyed Hessamaldin Mahdavinia (2011)

Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua, dựa trên khuôn khổ khái niệm của Aaker trong công nghiệp xe hơi Các yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon và Suvvera Tanasansopin (2011)

Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự yêu thích thương hiệu và ý định mua Giá trị thương hiệu càng cao tạo ra sự yêu thích thương hiệu cao và khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm chăm sóc da và điều này tạo nên ý định mua cao

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào?

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “BRANDY” xuất hiện từ ngôn ngữ Nauy cổ có nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung” Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ

XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm

và dịch vụ Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: Thương hiệu là một dấu

hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng

hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một

cá nhân

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao

gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu

tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu và được phân chia thành hai quan điểm

chính Quan điểm truyền thống về thương hiệu, theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu,

kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nổi bật nhất là quan điểm tổng hợp về thương hiệu Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức

tạp hơn nhiều (Như Ambler & styles định nghĩa) "Thương hiệu là một tập hợp

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu Như vậy rõ ràng đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm

Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Kaferer ( 2004) cho rằng thương hiệu là tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ [3] Hankinson & Cowking (1996) đưa ra lí do khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu Do đó, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp [7] Vì vậy, nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở sản phẩm là một thành phần của thương hiệu và thương hiệu được xem như là một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng Một định nghĩa được sử dụng rộng rãi trong marketing, giá trị thương hiệu được hiểu là tiện ích gia tăng hay giá trị tăng thêm cho sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng Sau đó được sử dụng rộng rãi bởi các học viên quảng cáo và được phổ biến rộng rãi hơn bởi

David Aaker thông qua cuốn sách được bán chạy nhất với chủ đề “ Quản lý Giá trị thương hiệu”

a Quan điểm Giá trị thương hiệu của David Aaker

Theo David Aaker (1991) “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hàng hóa- dịch

vụ đối với công ty và người tiêu dùng của công ty [6] Các thành phần chính này bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

- Lòng trung thành thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với thương hiệu, là điều cốt lõi của tài sản thương hiệu cũng là mục đích chính của việc xây dựng thương hiêu Nó tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí marketing và thúc đẩy bán hàng Bởi vì, chi phí giữ chân khách hàng sẽ ít tốn kém hơn là chiêu dụ khách hàng mới Với khách hàng trung thành, đối thủ cạnh tranh sẽ gặp khó khăn khi muốn làm hài lòng khách hàng vì họ có ít động lực để tìm hiểu về sự thay thế Do đó, đối thủ cạnh tranh sẽ tăng cường chi nguồn lực để thõa mãn khách hàng và thu hút khách hàng trung thành Tuy nhiên, điều này sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công sức Thêm vào đó, lòng trung thành thương hiệu tạo ra một rào cản lớn cho những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng bởi phí tổn cho việc lôi kéo khách hàng trung thành là rất lớn (Aaker 1992, 30)

- Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một khách hàng tiềm tàng khi họ được hỏi đến hoặc có ý định mua một sản phẩm nào đó Thương hiệu và sự kết nối của các lớp sản phẩm có một sự liên quan đến nhau Dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, nhận thức thương hiệu thông qua các lớp sản phẩm có thể tạo cho khách hàng có một cảm giác quen thuộc và đưa thương hiệu vào danh sách các sự lựa chọn ( David Aaker

1991, 61-62)

- Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến lựa chọn thay thế Chất lượng cảm nhận có thể không nhất thiết phải được xác định một cách khách quan, dựa trên kiến thức về các thông số

kĩ thuật chi tiết Vì khách hàng không phải các chuyên gia trong lĩnh vực này Vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý rằng định vị chất lượng trên chất lượng trung bình hoặc ít nhất là chất lượng tối thiểu khi xem xét các thương hiệu được định vị như các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thấp Chất lượng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành viên, cho phép

mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn lực để tái đầu tư vào thương hiệu (Aaker 1991, 85-86)

- Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ mối liên hệ tinh thần nào đó gắn kết với thương hiệu Các liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm thuộc tính sản phẩm, lợi ích của khách hàng, phong cách sống, các lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu không chỉ tồn tại mà còn tạo nên sức mạnh cho thương hiệu Liên tưởng thương hiệu cho biết sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Ngoài việc tạo

ra một điểm khác biệt, nó còn cung cấp một lý do để mua, hình thành những cảm xúc tích cực cho khách hàng Vì vậy, sự liên tưởng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng Một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ là nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu, cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trường mục tiêu (Aaker 1991, 272; Aaker 1992, 31)

Các tài sản thương hiệu khác đề cập đến các bằng sang chế, nhãn hiệu hàng hóa, các mối quan hệ qua đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Nhãn hiệu hàng hóa sẽ bảo vệ giá trị thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh muốn mang

lại sự nhầm lẫn cho khách hàng với một cái tên tương tự, một biểu tượng hay kiểu bao bì tương tự Một bằng sáng chế có thể ngăn chặn cạnh tranh trực tiếp nếu nó mạnh và có ảnh hưởng đến tiến trình quyết định mua của khách hàng Một kênh phân phối có thể được điều khiển gián tiếp bởi thương hiệu vì khách hàng thường mong đợi thương hiệu sẵn có

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker liệt kê 3 cách làm thế nào tài sản thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng Giá trị thương hiệu giúp khách hàng giải thích, xử lý thông tin, lưu trữ và lấy lại thông tin về sản phẩm và thương hiệu Thứ hai nó có thể ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng trong các quyết định mua hàng Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn với thương hiệu đã được sử dụng trước đó và được xem là có chất lượng cao hơn và quen thuộc hơn Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao sự thõa mãn của khách hàng

Mô hình giả định 6 cách tạo ra giá trị cho công ty Trước hết giá trị thương hiệu góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình Marketing Một chương trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thương hiệu là quen thuộc và người tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lượng thương hiệu Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng lòng trung thành thương hiệu bằng việc gia tăng sự thõa mãn của khách hàng

và cung cấp lí do cho việc mua hàng Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi Giá trị thương hiệu còn cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu

và đòn bẩy cho các kênh phân phối Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Mô hình của Aaker

b Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kelvin Keller

Định nghĩa của Keller ( 2003) giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng như hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên người tiêu dùng với chương trình marketing của thương hiệu Keller cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Theo ông, kiến thức thương hiệu được định nghĩa gồm hai phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng có thể nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức về thương hiệu được phản ảnh bởi liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng Keller phân loại liên tưởng thương hiệu thành ba dạng chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ Các liên tưởng này có thể thay đổi tùy theo sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng

Xem xét các khía cạnh này, một thương hiệu có thể có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực, khi người tiêu dùng càng chấp nhận

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lòng trung thành

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các tài sản

thương hiệu

khác

Liên tưởng thương hiệu

Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho công ty

sự mở rộng thương hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới Điều này có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thương hiệu so với các thương hiệu khác hay một giá trị thương hiệu theo khách hàng tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tương tự

Keller chỉ ra rằng giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực có thể góp phần tăng doanh thu, giảm chi phí và lợi nhuận sẽ cao hơn làm tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, tạo ra lòng trung thành khách hàng lớn hơn, giảm khả năng dễ bị tổn thương trong hoạt động marketing cạnh tranh, cho phép thương hiệu có giá cao hơn và tỉ suất lợi nhuận lớn hơn, giúp hợp tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, gia tăng hiệu quả truyền thông marketing, cấp phép hoặc có cơ hội mở rộng thương hiệu

Keller cho rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh dựa vào bốn bước, mỗi bước phụ thuộc vào sự thành công của bước trước đó, thiết lập nhận diện thương hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa thương hiệu, gợi ra những phản ứng thương hiệu đúng và tạo ra mối quan hệ thích hợp với khách hàng

Nhận diện thương hiệu đòi hỏi phải tạo ra sự nổi bật thương hiệu với khách hàng Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng khách hàng có thể nhận diện và nhớ lại thương hiệu Xây dựng nhận thức thương hiệu đảm bảo rằng khách hàng có thể hiểu được các loại sản phẩm và dịch vụ và tạo ra các liên kết rõ ràng đến sản phẩm và dịch vụ dưới tên thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu rất quan trọng trong tạo ra hình ảnh thương hiệu và thiết lập những gì thương hiệu đặc trưng trong khách hàng Keller chia ý nghĩa thương hiệu thành hiệu suất thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hiệu suất thương hiệu là những nỗ lực sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng Nó đề cập đến các thuộc tính nội tại của thương hiệu gồm đặc tính của sản phẩm và dịch vụ Hình ảnh thương hiệu liên quan

đến các thuộc tính bên ngoài để đáp ứng nhu cầu tâm lý và trừu tượng hơn của khách hàng

Phản ứng thương hiệu đề cập đến khách hàng phản ứng với thương hiệu như thế nào, các hoạt động marketing, và các nguồn thông tin Keller phân biệt thương hiệu thành đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân về thương hiệu dựa trên hiệu suất thương hiệu và liên tưởng hình ảnh thương hiệu Cảm xúc thương hiệu mô tả những phản ứng cảm xúc của khách hàng với thương hiệu liên quan đến tiền lệ xã hội mà thương hiệu gợi đến

Các mối quan hệ thương hiệu tập trung vào mối quan hệ và mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu và yêu cầu tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu, đặc trưng bởi chiều sâu tâm lý khách hàng có liên kết với thương hiệu

và có bao nhiêu hoạt động tạo ra lòng trung thành Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng hóa liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra Cộng hưởng thương hiệu có giá trị nhất và xảy ra khi các khối xây dựng thương hiệu khác được hoàn thành

Mô hình của Keller

c Quan điểm Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007)

Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu trước đó Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng

sự (1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có

sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu

đó Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác

so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp Và thành phần cuối cùng

là lòng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và

sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Aaker, do tính phổ biến của nó trong các bài nghiên cứu Xem xét mô hình của Aaker, mối quan hệ gữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là chặt chẽ Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và bởi lòng trung thành thương hiệu Trong một số trường hợp nó có thể có ích trong việc xem các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như đầu ra của giá trị thương hiệu cũng như đầu vào Đồng thời nó cũng ít phức tạp hơn cho người nghiên cứu trong việc đề xuất mô hình, xây dựng và kiểm định các thang đo lường

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định

(Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sữa Abbott

b Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ

và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thường được dùng để thay thế cho nhau,

do một số định nghĩa sau:

Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell

và Miniard (1995) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức được phản chiếu bởi

sự liên tưởng trong suy nghĩ của khách hàng Liên tưởng thương hiệu là bất

cứ điều gì liên kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu nào đó (FairPERoth và các cộng sự, 2001)

Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng được lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm Theo Keller (2008) các liên tưởng có thể thay đổi cường độ (cái mà làm cho thông tin dễ tiếp cận hơn), được ưa thích và độc đáo (ở mức độ mà liên tưởng không được chia sẻ với các thương hiệu cạnh tranh khác) Sirgy (1981) cho rằng các liên tưởng có thể được đặc trưng bởi ít nhất mười một yếu tố Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ thứ gì xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu, mỗi thương hiệu có từ sáu đến mười hai liên tưởng trong đó sẽ

có từ hai đến bốn liên tưởng được xem là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả Một định nghĩa khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu nào đó được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thương hiệu trong

bộ nhớ người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu được định hình bởi các liên tưởng của người tiêu dùng và được sử dụng để phân biệt thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm Các liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa về một thương hiệu cho người tiêu dùng (Keller, 1993) Kết quả hình ảnh thương hiệu được ưa thích bởi sức mạnh và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993) Các liên tưởng thương hiệu tích cực và độc đáo cho phép người tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi mạnh mẽ và cảm xúc đối với một thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu được tạo ra bởi các chương trình

tiếp thị, đây là những chương trình liên kết với liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng Các liên tưởng này không chỉ kiểm soát bởi các chương trình tiếp thị mà còn thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin thương hiệu, truyền miệng, giả định thương hiệu riêng của mình như tên, logo hoặc nhận dạng thương hiệu với một số công ty, quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện Như vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả các liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể, hay hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993) thường dùng khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu để thay thế cho nhau

Dựa vào những khái niệm của Aaker và các mô hình nghiên cứu thực tiễn, trong nghiên cứu này, chúng ta dùng định nghĩa liên tưởng thương hiệu

là một trong những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

c Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc

để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản

là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính

năng kĩ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Tương tự như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận được quyết định bởi một số yếu tố Để cụ thể hơn, chất lượng cảm nhận có bao gồm chất lượng cảm nhận về sản phẩm và chất lượng cảm nhận về dịch

vụ Về chất lượng sản phẩm, có bảy yếu tố đó ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, cụ thể là hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kỹ thuật,

độ tin cậy, độ bền, khả năng phục vụ cũng sự phù hợp và hậu mãi Chất lượng dịch vụ, mặt khác, được đánh giá bằng sự hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục

vụ, sự đáp ứng và sự đồng cảm (Aaker 1991)

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình với nó và thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những ngành khác nhau Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu

d Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker,

1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít

có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao

những chỉ dẫn về cách mọi người lên kế hoạch để thực hiện các hành vi " Và ông nhấn mạnh thêm rằng "khi người ta có ý định mua hàng mạnh mẽ thì họ

sẽ có nhiều khả năng để thực hiện các hành vi" Ngoài ra, Samin và cộng sự (2012, p.206) cho rằng: “ ý định mua là động lực của người đó trong ý thức

về ý định của mình để thực hiện hành vi Định nghĩa thêm cho ý định mua là

"những gì chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ mua" (Park, như trích dẫn ở Samin

và cộng sự, 2012, p.206) Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua đại diện cho khả năng cho người tiêu dùng để mua một sản phẩm (như trích dẫn ở Long và Ching, 2010, p.20) Long và Ching cũng kết luận "ý định mua là viết tắt của những gì chúng tôi muốn mua trong tương lai" (Long và Ching, 2010, p.20)

Halim và Hameed (2005) giải thích ý định mua như là một đề nghị mua các sản phẩm trong tương lai và mua hàng lặp lại đối với các sản phẩm cụ thể

In và Kang (2011) đã giải thích ý định mua liên quan đến bốn hành vi của người tiêu dùng bao gồm: kế hoạch mua sản phẩm, suy nghĩ cẩn thận khi mua sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm trong tương lai, và mua các sản phẩm cụ thể Yoo và cộng sự (2000, p 195) xác định ý định mua thương hiệu là xu hướng mua các thương hiệu thường xuyên trong tương lai và chống lại việc chuyển sang thương hiệu khác Xu hướng này hướng dẫn bản thân người tiêu dùng mua các thương hiệu Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000) Spears and Singh (2004) cho rằng ý định mua là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực hiện một nỗ lực để mua một sản phẩm

1.1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến

ý định mua của khách hàng

Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu

và các yếu tố cấu thành của nó đến ý định mua trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau như xe hơi, mỹ phẩm, điện thoại,…Qua mỗi nghiên cứu thì các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, nói lên ảnh hưởng tích cực của giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng

Theo Keller (2003), nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tiến trình quyết định của khách hàng và tạo ra giá trị cho công ty cũng như khách hàng của nó Aaker (1991) liệt kê ra những lợi ích của liên tưởng thương hiệu, là giúp cho tiến trình lấy lại thông tin của khách hàng, phân biệt thương hiệu, tạo ra lý do mua hàng, thái độ tích cực và cung cấp nền tảng cho

sự mở rộng thương hiệu Tương tự như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận cung cấp giá trị cho khách hàng bằng việc cung cấp cho họ lý do mua hàng và phân biệt thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Bên cạnh đó, lòng trung thành thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Theo Chaudhuri (1999) thì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và

sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Nghiên cứu của Mohammad và cộng sự (2011), Syred Irfan Shafi (2013) cho rằng nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận đều có tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng Uthayakumar Tharmi (2012) cho rằng nếu mô hình không có hệ số chặn chỉ ra rằng một mình giá trị thương hiệu có thể dự đoán ý định mua bằng việc giải thích hơn 99% sự thay đổi Anantaya (2009) đưa ra kết luận rằng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, đặc biệt là chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định mua của họ sẽ cao Như vậy kết quả của các nghiên cứu thực tiễn cũng chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu và ý định mua hàng

1.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN

1.2.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ

Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn

Độ Trong đó hai biến độc lập được cho rằng có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và các thuộc tính của sản phẩm Biến phụ thuộc ở đây là ý định mua

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Ý định mua của khách hàng sẽ tăng khi nhận thức của người tiêu dùng với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tăng Giữa các yếu tố cấu thành thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu được đánh giá cao, trong khi liên tưởng thương hiệu bị loại ra khỏi mô hình vì kết quả nghiên cứu cho thấy nó không ảnh hưởng đến ý định mua so với các yếu tố cấu thành còn lại

Mô hình nghiên cứu của Syed Irand Shafi & Dr C Madavaiah (2003)

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Nhận thức thương hiệu

Các thuộc tính

Giá Chất lượng Thiết kế

Ý định mua

1.2.2 Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành chon nam của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera Tanansansopin (2011)

Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam

Kết quả của nghiên cứu có ích cho các nhà nghiên cứu marketing đặc biệt là công nghiệp mỹ phẩm ở Thái Lan có thể hiểu được giá trị thương hiệu định hướng khách hàng có liên quan đến ý định mua Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Điều này tạo ra sự yêu thích thương hiệu cao và từ đó dẫn đến ý định mua cao

Mô hình nghiên cứu của Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera

1.2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua

Nghiên cứu này nhằm khám phá sự tác động của giá trị thương hiệu đến

ý định mua trong thị trường xà phòng dành cho em bé Kết quả cho thấy ý định mua sản phẩm của khách hàng có thể được dự đoán bởi giá trị thương hiệu

Kết quả của nghiên cứu đồng nhất với các nghiên cứu trước đó của Ashil

& Sinha (2004) và Chand & Liu (2009) Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều được đánh giá cao, bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Trong đó thì chất lượng cảm nhận có giá trị cao nhất, góp phần giải thích ý định mua của khách hàng

Mô hình nghiên cứu của tác giá Uthayakumar & Samithamby (2012)

dự đoán hành vi mua của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đều cho rằng

Giá trị thương hiệu

Ý định mua

giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến

ý định mua Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất sẽ được trình bày trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT VÀ THIẾT KẾ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VÓI CÁC SẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT

2.1.1 Lịch sử hình thành

Với lịch sử 120 năm Abbott Laboratories là Viện bào chế chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên thế giới Abbott tập trung mọi nỗ lực của mình với phương châm hoạt động: đưa khoa học vào chăm sóc sức khỏe con người Với phạm vi họat động rộng lớn từ dược phẩm, dinh dưỡng đến chẩn đoán y khoa, Abbott đã hiện diện và được tin dùng tại hơn 130 quốc gia trên thế giới với 7,000 nhà khoa học, 72,000 nhân viên trên toàn cầu và chi trên 2 tỷ đô la/năm cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Trong nhiều năm qua, Abbott tại Việt Nam đã đóng góp nhiều vào các hoạt động y khoa và các hoạt động chăm sóc sức khỏe cộng đồng thông qua việc tổ chức các hội thảo khoa học, chương trình giáo dục sức khỏe để cung cấp và cập nhật các kiến thức chuyên ngành cho giới y khoa và người tiêu dùng tại Việt Nam Các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott được phân phối rộng rãi trên thị trường Việt Nam Một số sản phẩm dinh dưỡng nhi hàng đầu hiện có tại Việt nam như Similac Mom (dành cho bà mẹ đang mang thai), Gain Plus Eye Q Plus, Grow Advance EyeQ Những sản phẩm dinh dưỡng

y học gồm có Pediasure BA (dinh dưỡng đầy đủ và cân đối cho trẻ từ 1-10 tuổi), Ensure Gold (dinh dưỡng đầy đủ và cân dối cho người lớn),Glucerna

SR (dinh dưỡng đặc biệt dành cho người bệnh tiểu đường)…

Nhờ kết hợp nghiên cứu khoa học với công nghệ tiên tiến, Abbott đã đưa

ra những phát kiến thực sự Khoa học tiên phong của Abbott giúp tạo ra những nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới về dinh dưỡng dành cho trẻ

sơ sinh và trẻ em - từ những công thức dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, đến cho trẻ tăng trưởng giúp trẻ phát triển toàn diện trong lứa tuổi đến trường, dinh dưỡng dành cho người lớn và dinh dưỡng chuyên biệt trong điều trị y khoa

Trong suốt gần một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu của những cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh Điều này đã trở thành tài sản vô giá của Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sức khỏe con người Phương châm “Promise for Life” (Cam kết vì Cuộc sống) thể hiện điều chúng tôi tin tưởng, giá trị Abbott có được và những nỗ lực cống hiến trong công việc hàng ngày của mình

2.1.2 Sản phẩm kinh doanh

 Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em và người lớn:

- Similac Mom: sản phẩm dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú

- Similac NeoSure: Sản phẩm dành cho trẻ sinh non, thiếu tháng nhẹ cân

dưới 12 tháng tuổi

- Similac Advance: Sản phẩm dành cho trẻ dưới 6 tháng tuổi, là công

thức duy nhất có bổ sung TPAN giúp tăng cường hệ thống miễn dịch của trẻ

- Similac Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ từ sơ sinh

đến 6 tháng, hệ dưỡng chất Advance IQ giúp đem lại cho trẻ sự phát triển toàn diện va ượt trội, giúp hỗ trợ tốt hơn sự phát triển thị giác và trí tuệ, giúp gia tăng sức đề kháng, giúp phát triển xương và chiều cao tốt hơn

- Gain Advance: Sản phẩm dành cho trẻ từ 6 tháng trở lên, bổ sung

Taurine và TPAN giúp trẻ phát triển não,võng mạc mắt và hỗ trợ sự phát triển

hệ thống miễn dịch của bé

- Gain IQ: Sản phẩm dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi, bổ sung Taurine,

Omêga 3 và Omêga 6, giúp bé phát triển trí thông minh, đạt chỉ số thông minh cao hơn, phát triển xương và răng cứng cáp hơn

- Gain Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ từ 6 tháng đến

12 tháng tuổi, hệ dưỡng chất Advance IQ giúp đem lại cho trẻ sự phát triển toàn diện và vượt trội, giúp hỗ trợ tốt hơn sự phát triển thị giác và trí tuệ, giúp gia tăng sức đề kháng, giúp phát triển xương và chiều cao tốt hơn

- Gain Plus Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho bé từ 1 tuổi

đến 3 tuổi, trí tuệ vượt trội trong cơ thể khỏe mạnh, giúp xương phát triển khỏe, giúp phát triển tối đa chiều cao

- Grow: Sản phẩm dành cho trẻ từ 3 tuổi đến 7 tuổi, giúp trẻ phát triển tối

đa chiều cao và thể lực

- Grow Advance IQ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ từ 3 đến 7 tuổi,

hệ dưỡng chất khoa học hỗ trợ sự phát triển ba yếu tố: phát triển chiều cao

và xương, giúp trẻ phát triển vượt trội về thị giác và trí tuệ, bảo vệ trẻ khỏe mạnh

- Grow Shool: Sản phẩm dành cho trẻ từ 6 tuổi trở lên, có bổ sung

choline giúp trẻ tăng cường trí nhớ

 Sản phẩm dinh dưỡng y học cho trẻ em và người lớn:

- Pediasure: Sản phẩm dành cho trẻ từ 1 tuổi đến 10 tuổi, đặc biệt cho

trẻ biếng ăn, suy dinh dưỡng, thiếu cân hoặc mới bệnh mới hồi phục

- Ensure Gold: Sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho người ốm

hoặc ăn uống kém

- Ensure liquid: Loại dạng lỏng dành cho bệnh nhân hôn mê nuôi

qua ống thông hoặc bệnh nhân sau khi phẩu thuật cần lấy lại sức đề kháng nhanh chóng