Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

Hiện ñã có những nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị nhưng nghiên cứu tại thành phố Pleiku tỉnh Gia Lai với ñặc thù riê

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO

đẠI HỌC đÀ NẴNG

đÀO VĂN CƯỜNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ đẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

đà Nẵng Ờ Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO

đẠI HỌC đÀ NẴNG

đÀO VĂN CƯỜNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ đẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART GIA LAI

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Mã số: 64.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN TRUNG VINH

đà Nẵng Ờ Năm 2016

LỜI CAM đOAN

Tôi cam ựoan ựây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng ựược công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tất cả các tài liệu tham khảo ựều có xuất xứ rõ ràng và ựược trắch dẫn theo ựúng quy ựịnh

Học viên

đào Văn Cường

MỤC LỤC

MỞ ðẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài 3

7 Kết cấu luận văn 4

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ðỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 8

1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

1.1.2 ðặc ñiểm dịch vụ 8

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 10

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 13

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

1.2.1 ðịnh nghĩa sự hài lòng 17

1.2.2 Phân loại sự hài lòng 18

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ NGHỊ 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1.1 Nghiên cứu ñịnh tính 25

2.1.2 Nghiên cứu ựịnh lượng 25

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN đỘ NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 25

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 27

2.2.3 Tiến ựộ nghiên cứu 29

2.3 MẪU NGHIÊN CỨU 29

2.3.1 Kắch thước mẫu 29

2.3.2 Chọn mẫu 29

2.4 XÂY DỰNG THANG đO 30

2.4.1 Thang ựo chất lượng dịch vụ 30

2.4.2 Thang ựo sự hài lòng 33

2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 36

3.1.1 Giới thiệu chung về Co.opmart Gia Lai 36

3.1.2 Sản phẩm của Co.opmart Gia Lai 37

3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37

3.2.1 Tần số mẫu nghiên cứu 37

3.2.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 41

3.3 PHÂN TÍCH đÁNH GIÁ CÔNG CỤ đO LƯỜNG 43

3.3.1 đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha 43

3.3.2 Phân tắch nhân tố khám phá EFA 48

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY đA BIẾN 61

3.4.1 Ma trận hệ số tương quan 61

3.4.2 Hệ số hồi quy 62

3.4.3 Kiểm ựịnh các giả thiết của mô hình 63

3.4.4 Sự phù hợp của mô hình hồi quy 65

3.4.5 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, ña cộng tuyến 66

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 67

3.5.1 Kiểm ñịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng ở những ñộ tuổi khác nhau 67

3.5.2 Kiểm ñịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng theo giới tính 69

3.5.3 Kiểm ñịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng theo thu nhập 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.2.1 Nhân viên phục vụ 75

4.2.2 Mặt bằng siêu thị 76

4.2.3 An toàn siêu thị 77

4.2.4 Trưng bày siêu thị 77

4.2.5 Chủng loại hàng hóa 78

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78

4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Số hiệu

2.8 Sự liên kết giữa các thang ño và bảng câu hỏi 34

3.12 Kiểm ñịnh KMO and Bartlett’s Test lần 1 49

3.14 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của

3.15 Kiểm ñịnh KMO and Bartlett’s Test lần 2 53

3.17 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của

3.18 Mã hóa các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của

3.26 Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Mặt bằng siêu thị 60

3.27 Kết quả Cronbach’s Alpha tổng của thang ño An toàn

3.28 Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño An toàn siêu thị 60 3.29 Kết quả phân tích tự tương quan Pearson 61

3.31 Bảng thống kê kết quả kiểm ñịnh giả thiết 65

1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của

1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng Spreng và Mackoy (1996) 21

MỞ ðẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

Môi trường bán lẻ của các siêu thị ở Việt Nam ñang thay ñổi nhanh chóng với xu hướng trở thành thị trường ñầy tiềm năng Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi ñộng hơn với sự tham gia của nhiều công ty trong và ngoài nước ở lĩnh vực này

Chất lượng cuộc sống cũng như nhu cầu ngày càng ñược nâng cao, xu hướng người dân ñi siêu thị ñể mua sắm ngày càng nhiều hơn và họ càng có nhiều ñòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Hiện ñã có những nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ñến

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị nhưng nghiên cứu tại thành phố Pleiku tỉnh Gia Lai với ñặc thù riêng về thói quen mua sắm, nhu cầu, yêu cầu về chất lượng dịch vụ cung ứng của thị trường này chưa có Siêu thị Co.opmart Gia Lai thuộc chuỗi hệ thống siêu thị của Liên Hiệp HTX Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh ñược hình thành trên ñịa bàn tỉnh Gia Lai cách ñây sáu năm Là doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng siêu thị thứ hai sau siêu thị Vinatex trên ñịa bàn tỉnh cung cấp trên 90.155 mặt hàng với hơn 1.400 nhà cung cấp phục vụ ña dạng các loại hàng hoá, dịch vụ tập trung vào ngành hàng tiêu dùng và là ñiểm ñến mua sắm, giải trí quen thuộc của người dân thành phố Pleiku, các huyện trong tỉnh Tuy nhiên vào ñầu năm

2015, với sự xuất hiện của siêu thị Comexim (thuộc Công ty cổ phần thương mại Comexim Gia Lai) và siêu thị Vinmart ñã phần nào lấy ñi một lượng lớn khách hàng từ Co.opmart Gia Lai

Trước tình hình phát triển kinh tế của khu vực Tây nguyên nói chung

và của tỉnh Gia Lai nói riêng, nhu cầu về loại hình mua sắm tại siêu thị của

người dân gia tăng, ñã có nhiều doanh nghiệp ñang khảo sát phát triển thị trường siêu thị bán lẻ tại ñây thì việc có một nghiên cứu ñánh giá về mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ do siêu thị Co.opmart Gia Lai cung cấp là cần thiết ñể giữ vững thị phần của siêu thị này trong thời gian

tới ðây cũng là lý do người nghiên cứu chọn ñề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai Kết quả nghiên cứu phần nào sẽ có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cấp chất lượng dịch vụ nhằm tăng tính cạnh tranh của Co.opmart Gia Lai trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng và sự hài lòng của khách hàng

Xây dựng và kiểm ñịnh mô hình ñề nghị nghiên cứu về ảnh hưởng các yếu tố của chất lượng dịch ñến sự hài lòng của khách hàng tại tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

Xây dựng và kiểm ñịnh thang ño các yếu tố cấu thành chất lượng dịch

vụ của siêu thị, sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

Phân tích sự khác biệt mức ñộ hài lòng của khách hàng dựa vào một số ñặc ñiểm như thu nhập, ñộ tuổi, giới tính

ðề xuất một số hàm ý chính sách cho siêu thị Co.opmart Gia Lai ñể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng; từ ñó nâng cao tính cạnh tranh với các siêu thị và chợ truyền thống khác tại thị trường Gia Lai

3 Câu hỏi nghiên cứu

Xác ñịnh các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Co.opmart Gia Lai

Mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Gia Lai

Mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ do Co.opmart Gia Lai cung cấp dựa vào một số biến nhân khẩu học

4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng nghiên cứu

Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu

Phạm vị không gian: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

Phạm vi thời gian: ðề tài dự kiến nghiên cứu từ tháng 01 năm 2016 ñến tháng 6 năm 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

ðề tài này sử dụng cả phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng

Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh lượng khảo sát bằng bảng câu hỏi ñể thu thập dữ liệu Dữ liệu ñược xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0 Thang ño ñược ñánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình nghiên cứu ñược kiểm ñịnh bằng phương pháp hồi quy tuyến tính

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài

Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho Co.opmart Gia Lai xác ñịnh mức

ñộ hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp

Nghiên cứu xác ñịnh ñược mức ñộ ảnh hưởng từng yếu tố của chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng, qua ñó làm cơ sở ñánh giá ưu nhược ñiểm trong quá trình cung cấp dịch vụ Từ ñó,giúp các nhà lãnh ñạo siêu thị Co.opmart Gia Lai có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới ñáp ứng nhu cầu của khách hàng

7 Kết cấu luận văn

Phần mở ñầu: Giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp và cấu trúc ñề tài

Phần nội dung: Bao gồm 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ñề nghị

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và Hàm ý chính sách

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả ñã tham khảo một số tài liệu và công trình nghiên cứu trước ñó làm cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu:

Tài liệu nghiên cứu trong nước

[1] Phạm Lê Hồng Nhung, ðinh Công Thành, Lê Thị Hồng Vân, Phạm Thị Thảo (2012) “Tạp chí khoa học ðại học Cần Thơ - Kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị thành phố Cần Thơ” Kết quả nghiên cứu ñã xác ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị thị trường Cần Thơ gồm năm yếu tố: Hàng hoá, khả năng phục vụ, trưng bày siêu thị, không gian mua sắm và an toàn

[2] Nguyễn ðăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007) “Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị thành phố Hồ

Chí Minh”, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, tập 10, số 8 Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các thành phần cảu chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam Kết quả khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị gồm bốn thành phần: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và ñộ tin cậy, trong ñó nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất

[3] Nguyễn Thị Mai Trang (2006) – ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh “Tạp chí phát triển KH&CN – Chất lượng dịch vụ , sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng ñối với siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ ñối với siêu thị

[4] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh - ðại học Quốc Gia Hà Nội “Tạp chí Khoa học ðHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29 số 1(2013) – Nghiên cứu các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ” Bài viết chỉ

ra hạn chế của từng mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

[5] Nguyễn ðăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu - ðại học Bách khoa, ðHQG thành phố Hồ Chí Minh “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Nghiên cứu các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các siêu thị ở Việt Nam Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm bốn yếu tố: Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ

và ðộ tin cậy Trong ñó, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh

hưởng không ñáng kể ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Qua ñó, ý nghĩa về mặt

lý thuyết và ứng dụng ñược ñề cập

Tài liệu nước ngoài

[1] Parasuraman, Zeithaml & Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Maketing (1985); A multi – item scale for measuring consumer perceptions of the sevice quality, Journal of Retailing (1988) Nghiên cứu ñưa ra nghiên cứu thực nghiệm ñề xuất chất lượng dịch vụ và ñưa ra mô hình chất lượng dịch vụ Nghiên cứu ñã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ, ñã ñưa ra

mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình ño lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự ñã khẳng ñịnh rằng SERVQUAL là bộ công cụ ño lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác thang ño chất lượng dịch vụ

[2] Lisa J Morrison Coulthard (2004),“Measuring service quality: A review and critique of research using SERVQUAL”, International Journal of Market Research ðây là nghiên cứu về ño lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu làm nổi bật vấn ñề khái niệm, phương pháp luận và diễn giải ñược giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần ñây về ño lường chất lượng dịch vụ

[3] Cronin, Taylor (1992), “Measuring service quality: reexamination and extension, Journal of Marketing” Các tác giả nghiên cứu các khái niệm

và ño lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý ñịnh mua hàng, tầm quan trọng của các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý ñịnh mua hàng

[4] Krishna Naik (2010): “Service Quality (Servqual) and its Effect on Customer Satisfaction in Retailing” ñược thực hiện ở thành phố Hyderabad, miền nam Ấn ðộ Nghiên cứu cho thấy mức ñộ hài lòng của khách hàng cao nhất về tốc ñộ phục vụ và tính chính xác của các giao dịch tiền mặt tại quầy

[5] Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996): “A Measuure of Service Quality for Retail Stores, Scale Development ang Validation” Mục ñích của nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận thang ño ño lường chất lượng dịch vụ bán

lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ñánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình năm yếu tố mà tác giả ñưa ra trong nghiên cứu

Theo ñịnh nghĩa của Kotler và Amstrong (2004) dịch vụ là “Mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu cái gì ñó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo Gronroos (1990) thì dịch vụ là một hoạt ñộng ñặc chuỗi các hoạt ñộng ít nhiều có tính chất vô hình trong ñó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng (theo Ziethaml và Britner, 2000)

Tóm lại dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt ñộng tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt ñộng nội bộ của người cung ứng ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.1.2 ðặc ñiểm dịch vụ

Dịch vụ là một loại sản phẩm ñặc biệt, có nhiều ñặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những ñặc ñiểm này làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng và không nhận dạng bằng mắt thường ñược

Tính không hiện hữu

ðây là ñặc ñiểm cơ bản của dịch vụ Với ñặc ñiểm này cho thấy dịch vụ

là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu ñược biểu lộ khác nhau ñối với từng loại dịch vụ Nhờ ñó người ta có thể xác ñịnh ñược mức ñộ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức ñộ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức ñộ sau:

- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo

- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ ñi kèm ñể tăng sự thỏa mãn

- Dịch vụ chủ yếu, ñược thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu

- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu

ðể nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những ñầu mối vật chất trong môi trường hoạt ñộng dịch vụ

Tính không ñồng nhất

Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục

vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục

vụ, ñối tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục vụ Việc ñánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác ñịnh dựa vào một thước ño chuẩn mà phải xét ñến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất và giai ñoạn sử dụng Dịch vụ ñược tiêu dùng khi nó ñang ñược tạo ra và khi quá trình cung

ứng kết thúc cũng ñồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại Sự cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra ñồng thời cùng lúc với nhau

Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể ñem cất dịch vụ rồi sau ñó ñem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể ñể dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm

Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp có ít lợi thế tuyệt ñối cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà ñơn vị mình cung cấp mà phải cạnh tranh quyết liệt về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của siêu thị mình

Có nhiều ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào ñối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ Khách hàng cảm nhận dịch vụ là về chất lượng của nó và làm thế nào ñể khiến họ hài lòng, tất cả ñòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải

có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000) Như vậy, chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ ñược ñáp ứng hoặc vượt quá mong ñợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990) Khi khách hàng ñánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh cảm nhận về các dịch vụ mà họ nhận ñược ñúng với mong ñợi của họ Khách hàng hoàn toàn hài lòng khi cảm nhận dịch vụ ñược ñáp ứng hoặc vượt quá mong ñợi của họ Họ không hài lòng khi cảm thấy các dịch vụ giảm xuống dưới mong ñợi của họ (Levy và Weitz, 2005)

Theo Edvardsson và cộng sự (1994) cho rằng: ỘChất lượng dịch vụ là dịch vụ ựáp ứng ựược sự mong ựợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họỢ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (dẫn theo Nguyễn đình Thọ và cộng

sự, 2003) ựã ựịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong ựợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua các sản phẩm dịch vụ ựó

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu ựã cố gắng ựịnh nghĩa

và ựo lường chất lượng dịch vụ Lấy vắ dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải ựược ựánh giá trên hai khắa cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng ựề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, ựó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì

mà khách hàng nhận ựược và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ ựược cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói ựến chất lượng dịch vụ, chúng

ta không thể nào không ựề cập ựến ựóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng

sự (1988, 1991) Parasuraman & cộng sự (1988, trang 17) ựịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là Ộmức ựộ khác nhau giữa sự mong ựợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụỢ Các tác giả này ựã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu ựịnh tắnh và ựịnh lượng ựể xây dựng và kiểm ựịnh thang ựo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang ựo SERVQUAL)

Như vậy, chất lượng dịch vụ ựứng trên quan ựiểm của khách hàng là một khái niệm mang tắnh cảm tắnh và thường gắn với Ộsự cảm nhậnỢ và Ộsự hài lòngỢ của khách hàng

b đặc ựiểm của chất lượng dịch vụ

Tắnh vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ

thể hiện ựược tắnh vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Sự ựánh

giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ

Tính ñặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất

và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét ñặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ chứa nhiều ñặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác ñịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch

vụ Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác ñịnh các ñặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách ñầy ñủ và chính xác Vì vậy, các ñặc trưng này chỉ mang tính tương ñối giúp việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể ñược dễ dàng hơn mà thôi

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ ñến khách hàng Do ñó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết ñịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu ðây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy ñể nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp phải biết cải thiện yếu tố nội tại này ñể tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt ñộng cung cấp dịch

vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm ñáp ứng nhu cầu của

khách hàng Do ñó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ ñể cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không ñáp ứng ñược nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng ñến nhu cầu khách hàng và cố gắng cải thiện mình ñể ñáp ứng nhu cầu ñó

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì ñược xem là không có chất lượng Các giá trị ñem lại cho khách hàng thì phụ thuộc vào cách ñánh giá của khách hàng Hay nói cách khác, tính giá trị của chất

lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn

là yếu tố nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không phải chỉ ñáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẵn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty có thế mạnh hơn so với ñối thủ

cạnh tranh

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

* Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988)

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) ñưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử dụng 05 thành phần gọi tắt là SERVQUAL gồm: (01) sự tin cậy, (02) hiệu quả phục vụ, (03) sự hữu hình, (04) sự ñảm bảo và (05) sự cảm thông Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ ñó

Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

ðây là một trong những mô hình ñược sử dụng khá phổ biến ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988)

- Phương tiện hữu

Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived)

* Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) ñã khắc phục và cho ra ñời mô hình SERVPERF, mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận Thay vì ño cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL Bộ thang ño SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi

về kỳ vọng Mô hình ño lường này ñược gọi là mô hình cảm nhận

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

* Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholka và cộng sự, 1996)

Dabholka và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu ñịnh tính, lý thuyết dịch vụ, và thang ño SERVQUAL ñưa ra năm thành phần cấu thành cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) cơ sở vật chất, (2) sự tin cậy, (3) tương tác

cá nhân, (4) giải quyết vấn ñề và (5) chính sách Mô hình này ñược xây dựng

Phương tiện hữu hình

với 28 biến quan sát và ñược ñặt tên là RSQS (Retail Service Quality Scale)

Thang ño này kết hợp 17 biến quan sát của thang ño SERVQUAL và 11 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu ñịnh tính ở thị trường Mỹ Sau khi mô hình này ñược kiểm ñịnh thì có 05 biến quan sát của mô hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng thang ño này còn 23 biến quan sát

Các nghiên cứu của Gutman và Alden (1985); Hummel và Savitt (1988); Mazursky và Jacoby (1985); Oliver (1981) ñã gợi ý rằng bố trí cửa hàng và chất lượng của hàng hóa là những thành phần cấu thành quan trọng tác ñộng tới cảm nhận của khách hàng và tới ñánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholka và

tại thị trường các nước phát triển Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang ño của Parasuraman (1988) ñã ñược Dabholka (1996)

và Mehta (2000) ñiều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ Tuy nhiên các thị trường này

có mức ñộ phát triển khác nhau và mức ñộ phức tạp tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều so với thị trường Việt Nam Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ñã kết hợp kết quả nghiên cứu ñịnh tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

ñể ñưa ra các thành phần của chất lượng dịch vụ trong Ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ñối với các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần cấu thành: (01) chủng loại hàng hóa, (02) khả năng phục vụ của nhân viên, (03) trưng bày hàng hóa, (04) mặt bằng siêu thị và (05) mức ñộ

an toàn siêu thị Nghiên cứu này dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng khi quyết ñịnh ñến một siêu thị Nhìn chung các thành phần chất lượng dịch vụ siểu thị như chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, ñộ an toàn thì có ñiểm tương ñồng với mô hình thang

ño chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka và cộng sự (1996)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của

Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Ngoài ra, các thành phần cấu thành như môi trường siêu thị (âm nhạc, bầu không khí, không gian thiết kế…) và yếu tố xã hội (sự ñáp ứng của các nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng) (Baker, Grewal và Pararuraman,1994);

Sự thuận tiện trong ñỗ xe (Oliver, 1981) và thiện chí giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của cửa hàng (Westbrook, 1981) cũng là những thành phần cấu thành quan trọng tác ñộng tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 ðịnh nghĩa sự hài lòng

Theo Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996): Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết và sự mong ñợi Nghĩa là kinh nghiệm ñã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ ñược cung cấp

Kotler và Amstrong (2004) ñề cập rằng người tiêu dung luôn ñòi hỏi một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ñáp ứng nhu cầu của họ Người tiêu dùng lựa chọn ñược dựa trên nhận thức của họ về giá trị và sự hài lòng về các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận ñược

Fornell (1995) cho rằng sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng ñược ñịnh nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc ñánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng nó

Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng là một thái ñộ tổng thể của khách hàng ñối với một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hay những phản hồi mang tính cảm xúc ñối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong ñợi và những gì họ nhận ñược, nó liên quan ñến việc ñáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn

Trong khi ựó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ ựó so với những mong ựợi trước ựó của khách hàng về chúng Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng ựịnh nghĩa về

sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm, thái ựộ với nhà cung cấp

- Mong ựợi của khách hàng về khả năng ựáp ứng nhu cầu từ phắa nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý ựịnh sẵn sang tiếp tục sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình ựối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những ựánh giá hoặc phán ựoán chủ quan đó là một cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng ựược thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng ựược hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, ựặc ựiểm ựược tắch lũy khi mua sắm và

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ ựó ựánh giá ựược hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có nhiều quan ựiểm ựánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng ựa phần các học giả ựều thiên về quan ựiểm: ỘSự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức ựộ mong muốn của khách hàng với thực tế ựáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịch vụỢ

1.2.2 Phân loại sự hài lòng

Theo Brend Staus và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có tác ựộng khách nhau ựến nhà cung cấp dịch

vụ

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): ðây là sự hài lòng mang tính tích cực và ñược phản hồi thong qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày càng tăng ñối với nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt ñẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ có ñủ khả năng ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, ñây là nhóm khách hàng

dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

- Hài lòng ổn ñịnh (Stable Customer Satisfaction): ðây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn ñịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì ñang diễn ra, thường không muốn có sự thay ñổi trong cách cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp Những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ñối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ ñộng (Resigned customer Satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ ñộng thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó ñể doanh nghiệp có thể cải thiện ñược chất lượng dịch vụ và thay ñổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực ñóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp

ðối với những khách hàng hài lòng thụ ñộng, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào ðối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức ñộ hài lòng ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm ñến doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ có những khách hàng ở mức ñộ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới

là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Do ñó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước ñây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn ñến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Khi chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm và Kullada, 2009; Nadiri, 2008; Nguyễn và Nguyễn, 2003) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan ñến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ ñược ñánh giá sau khi ñã sử dụng dịch vụ ñó Nếu nhà cung cấp dịch vụ ñem ñến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp ñó ñã bước ñầu làm cho khách hàng hài lòng Do ñó, muốn nâng cao

sự hài lòng khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong ñó chất lượng dịch vụ là cái ñược tạo ra trước và sau ñó quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn ñề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền ñề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Spreng và Mackoy (1996)

Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Theo Fen và Lian (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có tác ñộng tích cực ñến ý ñịnh quay trở lại của khách hàng

Cả hai yếu tố ñó có vai trò quan trọng trong sự thành công và sống còn của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh

Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm ñịnh mức ñộ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ ñối với sự hài lòng, ñặc biệt ñối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000) Cronin & Taylor

ñã kiểm ñịnh mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn ñến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu ñã kết luận chất lượng dịch

Nhu cầu ñược ñáp ứng

Chất lượng dịch vụ

vụ là tiền ñề của sự hài lòng (Cron và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn (Ruyter và Bloemer, 1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác ñộng nhiều ñến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ ñem lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp ñó bước ñầu làm cho khách hàng hài lòng Do ñó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình hơn nữa

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ NGHỊ

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là mô hình thích hợp áp dụng trong ngành bán lẻ siêu thị Việt Nam, cụ thể: (1) Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của nhiều

mô hình khác nhau như mô hình SERVQUAL, mô hình RSQS (2) Việc xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nguyên gốc ñược thực hiện trong bối cảnh của ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Trong khi các mô hình khác chủ yếu ñược kiểm nghiệm trong các ngành khác và ở các nước khác Nó cho thấy việc áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang là thích hợp vì gần gũi với môi trường nghiên cứu của ñề tài

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ñã sử dụng toàn bộ các thang ño chất lượng dịch vụ ñể xem xét mức ñộ tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng do vậy không biết ñược mức ñộ ảnh hưởng của từng yếu tố Trong phạm vi của ñề tài này, tác giả sẽ sử dụng mô hình các thành phần về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ñã phát triển và kiểm ñịnh trong ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, có xem xét từng yếu tố tác ñộng như thế nào ñể ño lường ảnh hưởng chất lượng dịch vụ siêu thị ñến

sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart tỉnh Gia Lai như sau:

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu ñề nghị

Giả thiết nghiên cứu

Giả thiết H1: Khách hành cảm nhận về sự ña dạng chủng loại hàng hóa của siêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao

Giả thiết H2: Khách hàng cảm nhận nhân viên phục vụ càng tốt thì thì

sự hài lòng của họ càng cao

Giả thiết H3: Khách hàng cảm nhận về trưng bày hàng hóa càng tiện lợi thì mức ñộ hài lòng càng cao

Giả thiết H4: Khách hàng cảm nhận mặt bằng siêu thị càng thông thoáng, ñầy ñủ tiện ích thì mức ñộ hài lòng càng cao

Giả thiết H5: Khách hàng cảm nhận mức ñộ an toàn ở siêu thị càng cao thì sự hài lòng càng cao

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CHỦNG LOẠI HÀNG

HÓA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ

TRƯNG BÀY SIÊU THỊ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ðưa ra các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, kế thừa mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ñể ñưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết của ñề tài Chương tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về thang

ño của mô hình và tiến trình nghiên cứu

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng

2.1.1 Nghiên cứu ñịnh tính

Mục ñích của nghiên cứu ñịnh tính là hiệu chỉnh thang ño thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và bổ sung các biến quan sát trong thang ño Phương pháp này ñược thực hiện thông qua thảo luận nhóm với thành phần là

15 khách hàng có tham gia mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia Lai

2.1.2 Nghiên cứu ñịnh lượng

Nghiên cứu ñịnh lượng chính thức ñược thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực các tiếp khách hàng ñã từng mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia Lai

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ðỘ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Hiệu chỉnh và bổ sung các thang ño.Thang ño chất lượng dịch

vụ kế thừa từ tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Tuy vậy, có thể cảm nhận và hành vi của khách hàng tại tỉnh Giai Lai có những ñặc thù riêng Do

ñó, nghiên cứu ñịnh tính sơ bộ ñược thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung ñể hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang ño Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính tạo ra các thang ño chính thức

Bước 2: Nghiên cứu ñịnh lượng chính thức ñược thực hiện ñể kiểm

ñịnh lại mô hình các thang ño lường cũng như mô hình nghiên cứu Nghiên cứu ñịnh lượng chính thức ñược thực hiện bằng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi ñể thu thập thông tin Khách hàng

ñược phỏng vấn là những người từ 15 tuổi trở lên Có 257 bảng câu hỏi ñược thu về trong ñó có 16 bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm tra ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thang ño tham khảo

Thang ño chính thức

Phân tích nhân tố khám phá

EFA

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

a Phân tắch nhân tố khám phá EFA (Explaratory Factor Analysis)

Phân tắch nhân tố khám phá là kỹ thuật ựược sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ắch cho việc xác ựịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn ựề nghiên cứu và ựược sử dụng ựể tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tắch nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin)

là chỉ số dùng ựể xem xét sự thắch hợp của phân tắch nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 ựến 1 thì phân tắch này mới thắch hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tắch nhân tố có khả năng không thắch hợp với các dữ liệu Ngoài ra, phân tắch nhân tố còn dựa vào Eigenvalue ựể xác ựịnh số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới ựược giữ lại trong mô hình đại lượng Eigenvalue ựại diện cho lượng biến thiên ựược giải thắch bởi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn

sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tắch nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố ựược xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một ựa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến

và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trắch nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới ựạt yêu cầu

b đánh giá ựộ tin cậy của thang ựo

Hệ số CronbachỖs Alpha cho biết mức ựộ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, ựể tắnh sự thay ựổi của từng biến và mối tương quan gữa các biến (Theo Bob E.Hays, 1983) Theo nhiều nhà nghiên cứu, những biến

cĩ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3

và cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới

c Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mơ hình hồi quy sẽ mơ tả hình thức các mối quan

hệ để giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập ðể xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố ảnh hưởng thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha ở trên với biến phụ thuộc là sự hài lịng ðể đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội, tác giả sử dụng hệ số xác định R2 Hệ số R2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình Hàm hồi quy sẽ cho ta biết những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

d Phân tích phương sai ANOVA

Mục đích nhằm kiểm định cĩ hay khơng sự tác động của giới tính, thu nhập, độ tuổi đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Phương pháp sử dụng là phân tích phương sai ANOVA Quá trình này thực hiện theo hai bước: kiểm định Levene phương sai đồng nhất với sig > 0.05 Kiểm định ANOVA giá trị F với sig > 0.05 để cĩ thể kết luận sự khác biệt về

những ñặc ñiểm các nhân tố không ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng

2.2.3 Tiến ñộ nghiên cứu

Bảng 2.1 Tiến ñộ nghiên cứu

Bước

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

ðịa ñiểm

Thời gian

dự kiến

Sơ bộ ðịnh tính Thảo luận nhóm Gia Lai 02/2016

Chính thức ðịnh lượng Phỏng vấn cá

nhân trực tiếp Gia Lai 5 & 6/2016

2.3 MẪU NGHIÊN CỨU

2.3.1 Kích thước mẫu

Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelyhood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Dù vậy, cho ñến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu ñược gọi là lớn Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 ñến

150 Còn theo Hoelter (1983) kích thước mẫu có thể nghiên cứu ñược là 200 Một số khác thì ñề nghị kích thước mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát (Bollen, 1989)

Một kích thước mẫu càng lớn thì ñộ chính xác của nghiên cứu càng tăng Bởi vậy trong ñề tài này, tác giả ñã quyết ñịnh chọn quy mô mẫu là 250 cho 29 biến quan sát

2.3.2 Chọn mẫu

Tổng thể của nghiên cứu này là các khách hàng mua sắm tại siêu thị

Co.opmart Gia Lai ðể ñạt ñược mục tiêu nghiên cứu ñề ra ở phần mở ñầu của ñề tài, thiết kế chọn phi sác xuất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi ñã ñược sử dụng và ñược xem là hợp lý ñể tiến hành nghiên cứu ñề tài này Lý do chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận,

họ sẵn sang trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian

và chi phí hơn khi thu thập thông tin

Quá trình ñiều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Việc phỏng vấn ñược tiến hành bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thuận tiện những khách hàng ñã từng ñến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

2.4 XÂY DỰNG THANG ðO

2.4.1 Thang ño chất lượng dịch vụ

Có 05 khái niệm thành phần trong thang ño chất lượng dịch vụ ñược kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là: (01) Chủng loại hàng hoá, (02) Nhân viên phục vụ, (03) Trưng bày siêu thị, (04) Mặt bằng siêu thị và (05) An toàn siêu thị Trên cơ sở 24 biến quan sát ban ñầu, thông qua thảo luận nhóm với 15 khách hàng trong nghiên cứu ñịnh tính, kết quả ñạt ñược là như sau:

a Thang ño chủng loại hàng hoá

Thang ño chủng loại hàng hoá ñược ño lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu là HH gồm 03 biến quan sát ban ñầu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

và 01 biến là kết quả của nghiên cứu ñịnh tính