Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại viễn thông di động Viettel Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC MINH HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIETTEL KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC MINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

VIETTEL KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC MINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

VIETTEL KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện

NGUYỄN ĐỨC MINH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 6

1.1.1 Khái niệm về CRM 6

1.1.2 Chức năng của CRM 8

1.1.3 Vai trò của CRM 10

1.2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN CRM 11

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 11

1.2.2 Phân tích dữ liệu và phân loại khách hàng 15

1.2.3 Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng 20

1.2.4 Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng 22

1.2.5 Kiểm soát và điều chỉnh 24

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN CRM TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 25

1.3.1 Nhân tố bên ngoài 25

1.3.2 Các nhân tố bên trong 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG TẠI

VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIETTEL KON TUM 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETTEL KON TUM 29

2.1.1 Đặc điểm hình thành, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Viettel Kon Tum 29

2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý 32

2.1.3 Đặc điểm nguồn lực kinh doanh của Viettel Kon Tum 35

2.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh 38

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM TẠI VIETTEL KON TUM THỜI GIAN QUA 39

2.2.1 Thực trạng cấu trúc CSDLKH 39

2.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng 43

2.2.3 Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng 46

2.2.4 Xây dựng mối quan hệ 50

2.2.5 Đánh giá hiệu quả 53

2.3 NHỮNG THÀNH CÔNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN 54

2.3.1 Thành công 54

2.3.2 Hạn chế 55

2.3.3 Nguyên nhân 55

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL KONTUM 58

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 58

3.1.1 Dự báo các xu hướng lớn ảnh hưởng đến CRM trong lĩnh vực Viễn thông di động 58

3.1.2 Định hướng chiến lược CRM của Tập đoàn Viettel 58

3.1.3 Chiến lược MAR và định hướng CRM của Viettel KonTum 60

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI VIETTEL KON

TUM THỜI GIAN TỚI 61

3.2.1 Hoàn thiện tổ chức CSDL tại Viettel Kon Tum 61

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân tích dữ liệu và phân loại KH 67

3.2.3 Hoàn thiện công cụ sử dụng hướng tới khách hàng 73

3.2.4 Hoàn thiện các chương trình xây dựng mối quan hệ KH 74

3.2.5 Kiểm soát và đo lường CRM 82

3.2.6 Các giải pháp khác 83

KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Management)

Viettel Kon Tum Chi nhánh viễn thông di động Viettel Kon Tum

TT-TT Thông Tin & Truyền Thông

3.4 Điểm tính lồng trung thành thông qua thời gian sử dụng

3.5 Đặc điểm phân loại khách hàng 72

2.5 Form Nhập liệu thông tin khách hàng đăng ký mới 42 2.6 Tra cứu thông tin khách hàng 43 2.7 Quy trình xử lý khiếu nại 49 3.1 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung 66 3.2 Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng 73 3.3 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng 77

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Chúng ta đều biết khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp Do đó các doanh nghiệp luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng Cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng chính là tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng Vì vậy mối quan hệ khách hàng cũng là đối tƣợng cần phải đƣợc quản trị Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao đƣợc hình ảnh của mình đối với khách hàng và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng đƣợc phụ vụ tốt nhất

Trên thế giới, rất nhiều công ty lớn đã thanh công phần lớn dựa vào quản trị quan hệ khách hàng: Dell, Apple, Newegg, Amazon họ luôn tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Vì theo quan điểm kinh doanh hiện đại doanh nghiệp phải đáp ứng đƣợc giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh, mới có thể tạo ra và giữ đƣợc những khách hàng trung thành Lợi nhuận của doanh nghiệp đƣợc tao ra chủ yếu do chính những khách hàng trung thành đem lại

CRM khá phổ biến trên thế giới, tuy nhiên ở Việt nam vẫn chƣa đƣợc các doanh nghiệp quan tâm và phát triển đúng mức Nhiều doanh nghiệp ở Việt nam đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của CRM nhƣng chỉ dừng lại ở đầu tƣ giải pháp công nghệ đơn thuần Chỉ một số ít doanh nghiệp thực sự đầu

tƣ áp dụng CRM ở tầm cỡ doanh nghiệp

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, CRM đóng vai trò quyết định sự thành công của doanh nghiệp Bởi viễn thông đang trong giai đoạn bão hòa nhƣ hiện nay thì các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu dựa vào nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hoàn thiện hoạt động CRM luôn luôn là lựa chọn hàng đầu

Tại chi nhánh viễn thông di động Viettel Kon Tum trong những năm qua, việc nâng cao chất lượng dịch vụ được đầu tư rất nhiều, tuy nhiên hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng vẫn còn chưa thực sự được quan tâm Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn và tầm quan trọng của CRM, Tôi quyết định

lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại

viễn thông di động Viettel Kon Tum" để làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến CRM

- Làm rõ và phân tích thực trạng công tác CRM tại Viettel Kon Tum

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện CRM tại Viettel Kon Tum trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu:

Các vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị quan hệ với khách hàng sự dụng dịch vụ viễn thông của Viettel Kon Tum

b Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum

Thời gian: Các dữ liệu sử dụng trong phân tích luận văn được thu thập

từ các bảo cáo tổng kết của Viettel Kon Tum năm 2012 đến năm 2014 Các

dữ liệu khảo sát thực tế được tiến hành tại thời điểm tháng 1 năm 2016; Tầm

xa của các giải pháp đến năm 2020

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

a Cách tiếp cận

Để thực hiện luận văn này tôi đã sử dụng những cách tiếp cận sau: Cách tiếp cận duy vận biện chứng, cách tiếp cận duy vật lịch sử và cách tiếp cận hệ thống

b Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu dưới đây dựa trên CSDL thứ cấp từ Viettel Kon Tum:

- Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại của công tác CRM tại Viettel Kon Tum

- Phương pháp thống kê, tỉ lệ, so sánh, trích dẫn, điều tra xã hội học và các phương pháp khác

5 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu ba chương ngoài phần lời mở đầu và kết luận Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại chi nhánh Viettel Kon Tum

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh Viettel Kon Tum

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện Chính công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Kon Tum”, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau:

- Trư ng ình hiến (năm 2009), u n tr quan hệ h ch hàng , Nhà xuất b n h N Giáo trình trang bị cho sinh viên các kiến thức cơ bản

về vai trò và tầm quan trọng của CRM Cung cấp đầy đủ kiến thức lý luận bao gồm: Các khái niệm cơ bản, Bản chất CRM, chiến lược CRM, quản trị CSDLKH trực tuyến, quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng Giáo trình cũng cung cấp kiến thức về kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Để từ đó định hướng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu

- Lê Thê Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2002)," Qu n tr marketing ", Nhà xuất b n Giáo d c Hà Nội Giáo trình đã giới thiệu một cách toàn diện về các

vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng như nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lược marketing và các chính sách marketing

- Lê Thê Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), u n tr Marketing -

nh hướng giá tr , Nhà xuất b n Tài chính Tác giả đã cho thấy được giá trị

và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức đê thu hút khách hàng mới

và duy trì khách hàng cũ, cách thức đê gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng; tác giả cũng đã đưa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, triêt lý của quản trị Marketing

- Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình Mar eting ỹ nghệ , ại học

à Nẵng Tác giả đã giúp độc giả nhận thức được đặc điểm và hành vi của

khách hàng tổ chức, cách thức tương tác với khách hàng tổ chức, tầm quan trọng và các quá trình ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng, các mối quan hệ của khách hàng tổ chức

- Nguyễn Văn Dung (2010), u n lý quan hệ h ch hàng , Nhà xuất

b n Giao thông vận t i Tác giả đã cho độc giả hiểu về quản trị quan hệ khách

hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của CRM để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh

- Nguyễn Thanh Liêm (năm 2007), Sách u n tr chiến lược , Nhà xuất b n Thống ê Theo tác giả, Quản trị chiến lược đang đối phó với hầu hết

các vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt Quản trị chiến lược đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanh nghiệp, khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp Cuốn sách này

không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị Việt nam với hy vọng phần nào giúp họ thành công trong môi trường hoạt động của mình

- http://giaiphapcrm.vn/ đã cung cấp nh ng kỹ năng giao tiếp, đàm phán và bí quyết để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức, chia sẻ kinh nghiệm triển khai công tác CRM Các tác giả cũng đã nêu rõ yếu tố quyết

định sự thành công trong quan hệ với khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ lâu dài với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình

- Ngoài ra tác giả còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của chi nhánh Viettel Kon Tum

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

1.1.1 Khái niệm về CRM

a Khái niệm về khách hàng

Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển

b Khái niệm về quan hệ khách hàng:

Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tương tác giữa người bán và mua, nó được phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch

vụ sau bán hàng và đặt lại đơn hàng

c Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng:

CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20 Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Besen,Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 90 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết và công nghệ CRM cũng như những bước phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn

Theo Rayan Crow cho rằng: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp

sử d ng nh ng kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một cách hiệu qu để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đ p ứng nhu cầu c thể của từng khách hàng m c tiêu”

Theo Philip Kolter cho rằng: “CRM sử d ng công nghệ thông tin để

thu thập d liệu, sau nó được sử d ng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp

có tính c nhân h n với KH Trong dài hạn d liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên t c nhằm để tăng gi tr cho KH lâu dài với doanh nghiệp”

Theo Siebe cho rằng : "CRM là một c ch để x c đ nh, thuyết ph c và

gi chân KH – tài s n giá tr nhất của doanh nghiệp"

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng đều thống nhất về mặt tư tưởng Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu CRM như sau:

"CRM là một chiến lược inh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với nh ng KH có giá tr với doanh nghiệp.”

Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng

Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi các dữ liệu của khách hàng Tuy nhiên, một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi

sự kết hợp các yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách và các nỗ lực của công

ty nhằm thu hút cũng như gìn giữ khách hàng

Trong khái niệm về CRM, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là một chiến lược Và có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó

CRM là một chiến luợc toàn diện CRM không chỉ thuộc về bộ phận

bán hàng hay marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin CRM là trách nhiệm của tổng thê các bộ phận trong một doanh nghiệp Hoạt dộng của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hợp hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến luợc khác nhau như: chiến luợc marketing, quảng cáo,chiến luợc về nhân sự, Và tất cả các chiến luợc này đều hỗ trợ cho CRM Bởi nếu bất kỳ chiến luợc nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” dều khiến quá trình hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp dù ở linh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi

1.1.2 Chức năng của CRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

Chức năng Giao d ch: CRM cho phép nhà quản trị kiểm soát giao dịch

với KH thông qua CSDL có sẵn được cập nhật thường xuyên

Chức năng hân tích: CRM cho phép tạo lập và phân tích thông tin để

quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với KH nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá

nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

Chức năng Khai báo và qu n lý: CRM cho phép khai báo và quản lý

các mối quan hệ với khách hàng đê nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm

việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần

ưu tiên

Chức năng u n lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi

các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mất Chức năng này đặc biệt hiệu quả khi danh sách khách hàng lớn

và có nhiều nhân viên chịu trách nhiệm Tránh tình trạng một số khách hàng được gọi quá nhiều gây phản cảm, hoặc bỏ sót khách hàng khiến khách hàng không cập nhật được thông tin cần thiết

Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông

tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triên khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thê quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn

ra như thế nào, thời điêm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết Bạn cũng có thê phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

Chức năng Th o luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công

khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình

về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công

Chức năng u n lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các

hợp đồng, thống kê thời gian, số liệu và chi tiết liên quan của từng đối tượng khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng cụ thể

Chức năng u n tr : CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập

vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ Với khả năng phân hóa chức năng cũng như tùy biến cao của các giải pháp CRM hiện nay, mỗi nhân viên

sẽ được tiếp cận với hệ thống phù hợp với vị trí đảm nhiệm Điều này tránh

gây chồng chéo, chiếm quyền, ghi đè dữ liệu của nhau cũng như tiện lợi trong công tác quản lý

1.1.3 Vai trò của CRM

sẵn sàng chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiêu rõ hơn về doanh nghiệp

Khách hàng cũ của doanh nghiệp cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được quan tâm một cách nghiêm túc như: Ngày sinh,

Sở thích, Nhu cầu

nghiệp lắng nghe, thấu hiêu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu, dễ dàng và ít chi phí nhất

Doanh nghiệp có thê lưu trữ thông tin về khách hàng của họ, những thông tin này luôn là những thông tin cần thiết đê một doanh nghiệp có thê tiến hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng

CRM giúp doanh nghiệp giữ khách và lòng trung thành của khách hàng được nâng cao

CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai

Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

Giảm chi phí - Tăng lợi nhuận

Giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và không thống

nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và và tốn chi phí đầu tư

quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai

Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và

dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp

CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên

Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho hiệu quả nhất

quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín với khách hàng

CRM giúp nhân viên bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc đê tránh trùng lặp thời gian Giảm nhầm lẫn, thiết sót trong công việc - Tăng hiệu quả

doanh, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch …

Thiết lập CSDLKH là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc này Vì những thông tin từ CSDL này bạn có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với KH, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với KH Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về KH thường

bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về KH Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ KH Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu của

KH về một nơi tập trung theo mô hình dữ liệu thống nhất

Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tin khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để

từ đó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng Cơ

sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước các phản ứng của khách hàng

Muốn xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng, bản thân mỗi nhân viên bán hàng và doanh nghiệp phải xác địch các nguồn tìm kiếm dữ liệu khách hàng

- Xây dựng c sở d liệu trong RM

Chỉ khi ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về KH hiện có thì doanh nghiệp mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thông tin hơn về KH Chương trình được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng

KH có thể bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp; hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trìnhmarketing thường xuyên, hay vài chương trình xúc tiến nhằm biết đến KH để tăng “sự kiểm soát KH”

* Xây dựng CSDL(Database): Lưu trữ thông tin KH một cách có hệ

thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của KH; các kết xuất CSDLKH có thể hổ trợ công tác dự báo nhu cầu KH, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp …

Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về KH để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với KH Một số phạm vi có thể nghiên cứu trong CSDL là: + Giá trị của CSDL? là một tài sản tập trung nhiều vấn đề quan trọng + Điều gì cần thiết đề thiết kế một CSDL tốt từ những thông tin lẫn quan điểm người sử dụng?

+ Làm thế nào để liên kết các thông tin rời rạc một cách hiệu quả nhất? + Cách giải quyết gì cho những dữ liệu phát sinh?

* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL doanh nghiệp còn phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng KH Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch

vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo cho KH, đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời Có chính sách KH riêng với những KH thường xuyên và trung thành (khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chiết xuất thanh toán, tặng hoa, gửi thiệp chúc mừng ngày sinh nhật, ngày lễ lớn …) làm tốt công tác CSKH

Dữ liệu khách hàng có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng thông thường là thông qua sự giao dịch trực tiếp và qua phiếu điều tra khách hàng Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiêu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập được Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ tên,

địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh của khách hàng, các thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng.) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên

+ sở d liệu khách hàng sử d ng d ch v viễn thông:

- Hồ sơ gốc khách hàng: là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ bản về khách hàng, những thông tin này thường được lưu trữ cùng với cơ sở

- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng này phải được theo dõi, cập nhật thường xuyên Tùy thuộc vào mức độ sử dụng dịch vụ và sự biến động của khách hàng, đơn

vị cần bổ sung, cập nhật đầy đủ số liệu đảm bảo chính xác

- Kho dữ liệu: Là kho lưu trữ dữ liệu bằng thiết bị điện tử của một tổ chức Các kho dữ liệu được thiết kế để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu và lập báo cáo Với khái niệm này chỉ tập trung vào việc lưu trữ dữ liệu Tuy nhiên, kho

dữ liệu ở một khía cạnh rộng hơn thì bao gồm cả các công cụ thông minh, các công cụ để trích, biến đổi và nạp dữ liệu vào kho, các công cụ để quản lý và lấy siêu dữ liệu (Meta data)

Thị trường luôn biến động, doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển, thay đổi tên, thương hiệu hoặc phá sản, đóng cửa, nhân sự thay đổi liên tục khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Hơn nữa tính chính xác của các nguồn

dữ liệu chưa thể khẳng định Do đó nhu cầu đặt ra là phải liên tục cập nhật cơ

sở dữ liệu khách hàng nhằm gia tăng độ chính xác của dữ liệu

1.2.2 Phân tích dữ liệu và phân loại khách hàng

Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu phục vụ cho việc khai thác dữ liệu thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến, phần mềm hỗ trợ Sau khi có được hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích đặc trưng của khách hàng về hành vi, nhu cầu, nhân khẩu Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định được những khách hàng mục tiêu Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau đây: khách hàng mục tiêu của mình là ai, hành vi của khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

* Phân tích CSDL: Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải

pháp CRM là việc tổ chức một CSDL hoặc một file thông tin Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể như sau:

- Nắm bắt các thông tin về KH: Các mối liên hệ, đặc điểm hành vi của

KH trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch

- Phân loại KH theo nhiều góc độ: Đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh

doanh, trạng thái hành vi, … cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing, chiến lược, …

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho quan hệ KH, các nhóm

KH chiến lược, và nhóm KH không có khả năng sinh lợi Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm KH nào, bỏ qua nhóm KH nào, tìm kiếm KH tiềm năng

*Phân loại khách hàng

Do hạng mục kinh doanh của doanh nghiệp khác nhau nên định nghĩa đối với khách hàng cũng không giống nhau, đồng thời trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, số lượng khách hàng cũng không ngừng tăng lên Căn cứ vào tiêu chuẩn khác nhau để tiến hành phân loại khách hàng sẽ có lợi cho các hoạt động phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm khách hàng đó có những đặc điêm chung nhất định

Phân loại khách hàng để có định hướng kinh doanh chính xác và hiệu quả, giảm thiêu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không có nhu cầu mua sản phẩm

- Phân loại theo phạm vi:

+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch

với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác

+ Kh ch hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh

nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

- Phân theo đối tượng sử dụng:

cơ quan thường trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu)

cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn

nhiều dịch vụ viên thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng

- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng:

+ Khách hàng trung thành: khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần tiếp theo Là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó

+ Kh ch hàng tư ng đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường

xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác

+ Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng

bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu

- Phân loại theo doanh thu cước

+ Kh ch hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm

vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt

+ Kh ch hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô

nhỏ, phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao

- Phân loại theo thang bậc tiến triển:

+ Nhóm h ch hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản

phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng

sản phẩm, dịch vụ của công ty

* Cá biệt hóa theo khách hàng:

Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho KH cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “KH duy nhất” của KH, sẽ dễ thúc đẩy KH quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

+Thỏa mãn nhu cầu của h ch hàng

Hướng đến giá trị dành cho KH cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn

KH Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút KH và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của KH sau khi mua Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của KH, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người

khác Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của KH Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như

kỳ vọng thì KH sẽ thấy thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì KH sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy, các công ty nên tìm mọi cách để tạo ra sự thỏa mãn cho KH nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển của công ty

 Cách thức để thỏa mãn khách hàng:

- m b o lợi ích của KH: Việc đảm bảo thỏa mãn KH là làm cho KH

cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ đã mua

- m b o uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện

dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với KH dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho KH cảm thấy thất vọng Điều KH mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch

vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy

- Tạo c c điểm bán hàng khác nhau

- Phối hợp các tổ d ch v bổ trợ: Việc thỏa mãn KH sẽ càng tỏ ra hữu

hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ Ví dụ: Colgate đã thành công với khi

tung ra thị trường bàn chải đánh răng Exel kèm theo hộp kem đánh

- Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong điều kiện hiện nay

giá cả không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty

+ Gia tăng lòng trung thành của h ch hàng

KH trung thành là KH đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công

ty của bạn Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ KH trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình Những công ty này thường quan niệm rằng, bất cứ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của KH Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được một vị thế nhất định trong lòng KH, và đó chính

là yếu tố quan trọng giúp bạn gây dựng hệ thống KH trung thành của mình

Theo Philip Kotler nhận xét: chi phì duy trì KH cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một KH mới và càng nhỏ hơn nhiều chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các KH hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các KH trung thành là ưu tiên hàng đầu

+Gi i ph p c biệt hóa khách hàng

Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ KH được cá biệt hóa là tìm cách giao tiếp với mỗi KH theo phương thức riêng và đảm bảo đem lại lợi ích cho KH, cảm giác được đề cao và trân trọng Làm được điều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng KH trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút KH mới cũng rất cao Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc áp dụng nhu cầu cá biệt của KH cũng khác nhau như quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM: Marketing, bán hàng và dịch vụ Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ lẫn nhau

1.2.3 Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng

Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio, in quảng cáo sẽ hữu ích cho việc nhận thức của khách hàng và đạt được những mục tiêu truyền thông khác, nhưng các phương pháp đó không phù hợp cho quản trị quan hệ khách hàng vì không xác định được đối tượng nhận tin Vì vậy các công ty bắt đầu chú ý đến sự đối thoại với những khách hàng qua những cách tiếp cận trực tiếp khách hàng hơn là qua những phương tiện truyền thông rộng rãi

+ Công nghệ thông tin: việc ứng dụng CRM đòi hỏi phải có sự hỗ trợ

về công nghệ Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà tổ chức sử dụng

để tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tương tác

với khách hàng khác nhau Sự phân loại khách hàng phải dựa trên giá trị của

họ hay những dự báo trước những hành vi của khách hàng Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu phải dễ dàng cho tất cả các nhân viên truy cập

và cho phép họ phân tích những dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi mua của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào đê hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác thu thập, cung cấp thông tin với khách hàng Sự đầu tư này phải có hiệu lực với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức

+ Các công cụ Marketing: Có thê gửi thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

- Thư trực tiếp: Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ

khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi hay thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

- Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing được các chuyên

viên marketing sử dụng công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng

Ngày nay một phương tiện cực kỳ đại chúng là tiếp cận trực tiếp trên internet Nhờ internet, công ty có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch hiệu quả với khách hàng

Theo công trình nghiên cứu của Forrester Reasearch cho rằng email là một cách tiếp cận rất lợi nhuận và tối đa sự duy trì khách hàng

+ Các công cụ bán hàng: Nhắm vào những triên vọng và kiếm được các

khách hàng mới thông qua việc khai thác dữ liệu, quản lý chiến dịch và chỉ đạo phân phối Nên nhớ rằng, tầm quan trọng ở đây chính là giá trị của những mối quan hệ lâu dài, chứ không phải những thành công nhanh chóng Các công cụ bán hàng cho phép theo dõi và ghi lại mọi giai đoạn trong quá trình bán hàng cho mỗi khách hàng tiềm năng, từ tiếp xúc ban đầu đên khi kết thúc thương vụ

- Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng

các thông tin liên quan đến KH và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

- Trung tâm tr lời khách hàng (Call center), Trung tâm liên lạc khách hàng (Contact-Center)

- Qu n tr dây chuyền đ p ứng nhu cầu (Demand-chain): các công cụ

giúp mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận KH, bao gồm các phân hệ quản lý

về thông tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đoán nhu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

- Qu n tr quan hệ với c c đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị

mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số

1.2.4 Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng

Ngày nay khách hàng có rất nhiều lựa chọn, vì vậy đầu tư vào xây dựng mối quan hệ khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược phát triển lâu dài và bền vững của công ty Việc thực hiện chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp công ty cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

- D ch v và hỗ trợ khách hàng

Vì khách hàng có nhiều lựa chọn và họ là người sẽ đưa lại các giá trị chủ yếu cho công ty, do vậy dịch vụ khách hàng phải được ưu tiên trong hoạt động kinh doanh của công ty

Việc thiết kế những chương trình nhằm tăng cường dịch vụ khách hàng thường có hai chiều

Dịch vụ Reactive khi khách hàng có một vấn đề liên quan đến sản phẩm và liên lạc với công ty để giải quyết nó Đa số các công ty ngày nay thiết lập những cơ sở để phân phối các dịch vụ Reactive thông qua điện thoại, faxback, những địa chỉ mail và sự đa dạng những giải pháp khác

Dịch vụ Proactive do người quản trị quyết định không phải đợi tới khi khách hàng liên lạc với công ty mà lập một dịch vụ đối thoại với khách hàng trước khi họ than phiền hoặc đề ra một giải pháp phản hồi

- Nh ng chư ng trình có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thành của khách hàng

Cung cấp những phần thưởng cho khách hàng nếu như mua lặp lại

- Thực hiện theo yêu cầu khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên phải nắm bắt

rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng Tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng, tạo ra những sản phẩm

và dịch vụ cho những khách hàng riêng lẻ và đảm bảo đem lại cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng Điều này thúc đẩy khách hàng sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của công ty

Tùy thuộc vào tình hình doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau

- Xây dựng quan hệ công chúng

Những vấn đề nghiên cứu trong việc xây dựng chương trình trong mối quan hệ công chúng là:

Yếu tố gì then chốt dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng

Sự khác nhau giữa dịch vụ Proactive và Reactive

Chiến lược xây dựng chương trình nào để gây dựng lòng trung thành

Làm thế nào để thực hiện những yêu cầu khối lượng lớn của khách hàng Những phương pháp nào để xác định khách hàng mong muốn những loại sản phẩm nào để sản xuất chúng

1.2.5 Kiểm soát và điều chỉnh

Bất kể chương trình nào khi doanh nghiệp đưa ra đều cần phải được kiểm soát đánh giá, để từ đó có thể điều chỉnh kịp thời nếu xảy ra sai sót và hoàn thiện, cải tiến hơn để phù hợp với doanh nghiệp

Các chương trình quan hệ khách hàng luôn phải có đánh giá kết quả và dựa trên đó để điều chỉnh những bước tiếp theo cần thiết Quá trình này tạo ra những vòng lặp, những vòng lặp càng về sau càng rộng hơn có nghĩa là việc quản trị quan hệ khách hàng ngày một tốt hơn

Đối với doanh nghiệp, có thể đo lường qua các thông số tài chính, chỉ

số thị trường như lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng Có thể xem xét thái

độ làm việc, sự nhiệt tình, trung thành của nhân viên

Đối với khách hàng, có thể là những giá trị mà họ nhận được, sự thỏa mãn của họ, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng có được sau khi doanh nghiệp thực hiện hệ thống

Một số chỉ tiêu đánh giá thường được sử dụng:

+ Đánh giá bên trong:

- Giá trị đạt được từ KH, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

- Thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận liên quan,

tỷ lệ thu nhận KH, tỷ lệ bán hàng cho cùng một KH

- Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

+ Đánh giá bên ngoài:

- Tỷ lệ KH chuyển từ quan tâm sang sử dụng SPDV của doanh nghiệp

- Mức độ tin cậy của KH đối với doanh nghiệp: thương hiệu, SPDV

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH

- Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm

Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đã đặt ra

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN CRM TRONG NGÀNH DỊCH

VỤ VIỄN THÔNG

1.3.1 Nhân tố bên ngoài

+ Môi trường:

- Môi trường pháp luật: Môi trường pháp lý của Việt Nam trong lĩnh

vực Viễn thông và Công nghệ thông tin nói chung và lĩnh vực thông tin di động nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều chuyển biến sâu sắc, từng bước được xây dựng và hoàn thiện Nhiều văn bản quy phạm pháp luật quan trọng

đã được Chính phủ , Bộ Thông tin và Truyền thông (Bộ TT-TT) ban hành theo hướng tăng cường hiệu lực và hiệu quả quản lý Có chiều hướng ảnh hưởng tích cực đến công tác CRM

Thông tư 04/2012/BTTTT về quản lý thuê bao trả trước do Bộ

TT-TT banh hành Đây là nỗ lực của Bộ nhằm hạn chế thuê bao ảo, đảm bảo tính chính xác của thông tin, ngăn chặn sim rác, lừa đảo, khủng bố do việc sử dụng các thuê bao trả trước gây ra Theo đó KH viễn thông sẽ không được sử dụng CMND, Hộ Chiếu để đăng ký thông tin cá nhân hộ người khác, đồng thời khi chính chủ chưa đăng ký thông tin thì sim di động sẽ bị cấm đăng ký kích hoạt

Bộ kỳ vọng với thông tư số 04, số lượng thuê bao trả trước ảo sẽ bị đẩy lùi và đưa thị trường về trạng thái cân bằng, đảm bảo kho tài nguyên số, ngăn chặn hành vi thu lợi từ giới buôn sim Trong trường hợp vi phạm, tùy mức độ sẽ

xử lý theo quy định của pháp luật

Thông tư này giúp cho công tác CRM trong ngành viễn thông đảm bảo được tính chuẩn xác trong việc lưu trữ thông tin KH từ đó triển khai được công tác CRM một cách hiệu quả nhất

- Môi trường văn ho xã hội: Là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi

tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ viễn thông Môi trường văn hóa tác động hình thành nên tập quán, thói quen, sở thích của KH nên có ảnh hưởng đến những mong muốn và cảm nhận của KH khi sử dụng dịch vụ Tùy môi trường văn hóa ở từng quốc gia, khu vực, địa phương mà các tổ chức, cá nhân có những yêu cầu khác nhau đối với dịch vụ viễn thông, đòi hỏi các công ty viễn thông cần thiết kế sản phẩm dịch vụ đảm bảo làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng ở từng khu vực thị trường khác nhau

+ Nhân tố chính sách của nhà nước: Thể chế, chính sách của nhà nước

bao gồm từ các bộ luật, luật do Quốc hội ban hành, các văn bản pháp luật của Chính phủ, của các cơ quan nhà nước có liên quan và các quy định của Bộ TT-TT Đây là khuôn khổ pháp lý cho hoạt động của các công ty viễn thông trong việc cung cấp dịch vụ đến với KH Trong hoạt động của ngành viễn thông, ngoài chịu sự tác động trực tiếp của luật chuyên ngành như luật viễn thông, luật CNTT còn chịu sự điều chỉnh của các luật chung khác như bộ luật Dân sự, luật Tố tụng dân sự, luật Đất đai, luật Xây dựng, luật Công chứng, luật Thi hành án…

+ Nhân tố KH: Cũng như mọi ngành khác, KH là điều kiện kiên quyết

để tồn tại và phát triển KH tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ với tư cách là người sử dụng dịch vụ Nhu cầu của KH là cơ sở để các công ty viễn thông tạo ra và cung ứng những sản phẩm dịch vụ thích hợp Các yếu tố của

KH tác động việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của NH bao gồm: trình độ, thói quen, sở thích, thu nhập

+ Nhân tố đối thủ cạnh tranh: Trong môi trường kinh tế thị trường có

sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, bất cứ một doanh nghiệp hay tổ chức nào, dù kinh doanh với mục đích gì, cũng đều phải tự đổi mới để thu hút được đối tượng KH của mình Công tác CRM từ đó cũng bị ảnh hưởng

1.3.2 Các nhân tố bên trong

+ Chiến lược, chính sách kinh doanh của DN: Mỗi DN đều xây dựng

cho mình một chiến lược kinh doanh cụ thể Chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên việc xác định vị trí hiện tại của mình trong hệ thống, thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đồng thời dự đoán được sự thay đổi

của môi trường kinh doanh trong tương lai

+ on người: Yếu tố con người trong CRM là mang tính quyết định,

đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH Nhân tố con người được thể hiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của nhân viên Chi phí để duy trì KH sẽ thấp hơn rất nhiều so với chi phí phải bỏ ra để thu hút KH mới Do đó yếu tố con người cần phải được chú trọng đặc biệt

+ Công nghệ: Công nghệ hiện nay được coi như sức mạnh cạnh tranh

của các công ty viễn thông Môi trường công nghệ là một yếu tố rất quan trọng Trong hoạt động, nó tạo điều kiện tiếp xúc cao giữa DN và KH

+ Quy mô mạng lưới phòng giao d ch: Ngoài việc quan tâm đến sản

phẩm, giá cả, dịch vụ tiện ích, KH còn quan tâm đến vấn đề thuận tiện trong việc giao dịch Sự thuận tiện về vị trí địa lý, mạng lưới phủ sóng, điểm giao dịch gần nhất điều này ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định chọn DN cung

cấp của KH

+ Thư ng hiệu: Trên cơ sở nghiên cứu sẵn có đã đạt được, mỗi DN sẽ

tạo được một hình ảnh riêng trong lòng khách hàng Một DN lớn sẵn có uy tín

có tiếng tăm trong nhiều năm sẽ có lợi thế hơn trong việc triển khai các dự án kinh doanh Sự tin tưởng của KH sẽ giúp DN dễ dàng hơn trong việc duy trì

và phát triển các sản phẩm dịch vụ viễn thông của mình

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và CRM Trong đó:

- Trình bày khái quát một số khái niệm về khách hàng theo quan niệm

cổ điển và hiện đại đồng thời đưa ra khái niệm về khách hàng của tác giả luận văn

- Trình bày nội dung tiến trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

- Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM trong ngành viễn thông

Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục phân tích và đánh giá quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại VietteL Kon Tum trong phần tiếp theo của luận văn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG TẠI

VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIETTEL KON TUM

2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETTEL KON TUM

2.1.1 Đặc điểm hình thành, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Viettel Kon Tum

a Đặc điểm hình thành và phát triển

Chi nhánh viễn thông di động Viettel Kon Tum thành lập ngày 13 tháng 12 năm 2005, trực thuộc tổng công ty Viettel - Tập đoàn viễn thông quân đội

Kon Tum, tỉnh Kon Tum

Lĩnh vực kinh tế: Kinh tế nhà nước

Loại hình kinh tế: Công ty trách nhiệm hữu hạn NN 1 thành viên

Loại hình tổ chức: Đơn vị trực thuộc

Mã số thuế: 0100109106-062 quản lý bởi Cục Thuế Tỉnh Kon Tum Ngành nghề kinh doanh: Các dịch vụ bưu chính viễn thông và công

nghệ thông tin, cụ thể như sau:

+ Kinh doanh dịch vụ điện thoại di động

+ Kinh doanh điện thoại đường dài

+ Kinh doanh điện thoại cố định: PSTN

+ Kinh doanh internet băng thông rộng

+ Kinh doanh điện thoại cố định không dây

+ Kinh doanh thiết bị đầu cuối: Điện thoại di động

Được thành lập ban đầu chỉ với 3 trạm phát sóng trong trung tâm thành phố,với 12 nhân sự chính có nhiệm vụ lắp đặt trạm phát sóng Đến tháng 02

năm 2006 Viettel Kon Tum chính thức kinh doanh dịch vụ di động với một cửa hành giao dịch tại 202 Lê Hồng Phong TP Kon Tum Sau 3 tháng kinh doanh Viettel Kon Tum đã thu hút được 390 thuê bao, tạo điều kiện thúc đẩy

sự phát triển của chi nhánh

Đến nay nhân sự của Viettel Kon Tum đã có 265 nhân lực, 517 trạm phủ sóng thành phố Kon Tum và 8 huyện của tỉnh , Tính đến thời điểm tháng

10 năm 2015 tổng thuê bao chi nhánh của chi nhánh đạt 255,244 thuê bao chiếm hơn 60% thị phần viễn thông tỉnh Kon Tum Doanh thu năm 2015 chi nhánh đạt 184.28 tỷ đồng

Vị trí các cửa hàng giao dịch huyện và trụ sở chính của Viettel Kon Tum:

1.CHTT TP : Trần Phú 202 Lê Hồng Phong, Phường Quyết Thắng, TP Kon Tum, Kon Tum ĐT: 0606.250.198

2.CHTT Ngọc Hồi: 95 Hùng Vương Thị Trấn Ngọc Hồi, Kon Tum ĐT: 0606.268.002

3.CHTT Đắk Glei: 16/5 Thị Trấn Đắk Glei, huyện Đắk Glei, Kon TumĐT: 0606.294.198

4.CHTT Đắk Hà: 01 Chu Văn An,Thị Trấn Đắk Hà, KonTum

Kon Tum ĐT: 0606.260.019

b Chức năng

- Kinh doanh các dịch vụ bưu chính viễn thông

- Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin, Internet

- Đại lý bán lẻ cho các hãng điện thoại di động, các hãng máy tính

- Đào tạo ngắn hạn, dài hạn cán bộ, công nhân viên trong lĩnh vực bưu chính viễn thông;

- Sản xuất các loại thẻ dịch vụ cho ngành bưu chính viễn thông và các ngành dịch vụ thương mại;

- Dịch vụ cung cấp thông tin về văn hóa, xã hội, kinh tế trên mạng Internet và mạng viễn thông (trừ thông tin nhà nước cấm và dịch vụ điều tra)

- Sửa chữa và kinh doanh các thiết bị điện, điện tử thông tin, ăng ten thu phát viba số

- Khảo sát thiết lập công trình bưu chính viễn thông

- Xây lắp các công trình, thiết bị thông tin, đường dây tải điện, trạm biến thế

- Xuất nhập khẩu công trình thiết bị toàn bộ về điện tử và thông tin, các sản phẩm điện tủ thông tin

c Nhiệm vụ

- Là doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel nên chi nhánh thực hiện hoạt động kinh doanh để phát triển nguồn vốn và tiền lực tài chính cho quốc phòng, cho quân đội nhân dân Việt Nam và mục đích đem lại dịch vụ thông tin đa tiện ích cho người dân Việt Nam và làm nhiệm vụ nhân đạo

- Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng

- Đầu tư nhanh và phát triển nhanh

- Kinh doanh hướng vào thị trương