Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - chi nhánh Phan Chu Trinh, Đắk Lắk

đóng góp của luận văn - Về mặt lý luận đề tài hệ thống lý luận về hoạt ựộng quản trị quan hệ khách hàng, một hoạt ựộng ựang ngày càng trở nên hết sức quan trọng ựối với hoạt ựộng kinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO đẠI HỌC đÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN DIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH

PHAN CHU TRINH, đẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

đà Nẵng, năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ đÀO TẠO đẠI HỌC đÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN DIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH

PHAN CHU TRINH, đẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài chắnh - Ngân hàng

Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

đà Nẵng, năm 2016

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của GS.TS Trương Bá Thanh

Mọi tham khảo dùng trong luận văn ñều ñược trích dẫn rõ ràng và trung thực

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế ñào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Diệp

MỤC LỤC

MỞ đẦU 1

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 đóng góp của luận văn 3

6 Bố cục ựề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khách hàng 7

1.1.2 Phân loại khách hàng 8

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.3 đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2.4 Nội dung của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng 16

1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 31

1.3.1 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các NHTM 31 1.3.2 Những ựặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 34

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 35

1.4.1 Con người 35

1.4.2 Văn hóa 36

1.4.3 Công nghệ 36

Kết luận Chương 1 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHNN & PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH, ðẮK LẮK 38

2.1 ðẶC ðIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH NHNN & PTNT CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH, ðẮK LẮK 38

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT Việt Nam 38

2.1.2 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh 42

2.2 ðẶC ðIỂM TÌNH HÌNH CHUNG CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH 44

2.2.1 Cơ cấu tổ chức 44

2.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ ñiển hình của Agribank Phan Chu Trinh 45

2.2.3 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Agribank – Phan Chu Trinh 46 2.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH 55

2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 55

2.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 57

2.3.3 Khách hàng mục tiêu 60

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng 61

2.3.5 Kiểm soát, ñánh giá quản trị quan hệ khách hàng 64

2.4 ðÁNH GIÁ VỀ HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK PHAN CHU TRINH 71

2.4.1 Ưu ñiểm 71

2.4.2 Hạn chế 71

2.4.3 Nguyên nhân 72

Kết luận Chương 2 74

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH, ðẮK LẮK 75

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ðỀ XUẤT GIẢI PHÁP 75

3.1.1 ðịnh hướng phát triển của Agribank Phan Chu Trinh ñến năm 2015 75

3.1.2 ðịnh hướng Quản lý quan hệ khách hàng của Agribank Phan Chu Trinh giai ñoạn 2012-2015 75

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH 76

3.2.1 ðo lường mức ñộ hài lòng của khách hàng 77

3.2.2 Xây dựng bộ phận quản trị quan hệ khách hàng 77

3.2.3 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 80

3.2.4.Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 84

3.2.5 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 87

3.2.6 Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng 90

3.2.7 Kiểm soát, ñánh giá quản trị quan hệ khách hàng 93

3.2.8 Giải pháp nâng cao nguồn nhân lực 96

KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHNN : Ngân hàng nhà nước

NHNo & PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

BPCSKH : Bộ phận chăm sóc khách hàng

NHTM : Ngân hàng thương mại

CRM : Customer Relationship Management - quản trị quan hệ khách

hàng ATM : Automatic Teller Machine – máy rút tiền tự ñộng

POS : Point of Sale - máy chấp nhận thanh toán thẻ

CMS : Contact Management System- hệ thống quản lý giao tiếp CIC : Customer interaction center – trung tâm tương tác khách

ABIC : Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Agribank Việt Nam

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam CIF : Thông tin khách hàng

IPCAS : Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng

3.3 Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân 86

MỞ ðẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các Ngân Hàng ñược mở ra ngày càng nhiều, ñiều này là một trong những lý do khiến các ngân hàng thương mại Việt Nam phải ñối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gay gắt từ phía các Ngân Hàng trong và ngoài nước Một Ngân Hàng Thương Mại (NHTM) chỉ có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng ñó hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, ñồng thời xây dựng ñược một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏa mãn những khách hàng của mình Chiến lược kinh doanh hướng ñến khách hàng ñang trở thành chiến lược quan trọng hàng ñầu với mỗi ngân hàng

Bên cạnh ñó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của một doanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra Chính vì thế việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng, nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn và làm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cần thiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại

Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng ñang ngày càng phổ biến và phát triển, các doanh nghiệp ñã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạt ñộng kinh doanh của mình Tại Việt Nam, CRM ñã thu hút ñược

sự chú ý của một số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưa thực sự có hiệu quả Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những ñòn bẩy cho sự tồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ ñối với việc ra tăng giá trị khách

hàng ðiều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán Hơn tất

cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính là yếu tố quyết ñịnh thành công của mọi doanh nghiệp

Nhiều Ngân hàng thương mại trên thế giới ñã triển khai, ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng từ thập niên 1990 Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài ñang hoạt ñộng tại Việt Nam, các Ngân hàng thương mại cổ phần nội ñịa hiện nay ñã nhận thức rõ tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

và ñã bước ñầu triển khai sơ bộ như Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín Cũng có một số ít ngân hàng ñang phát triển quản trị quan hệ khách hàng theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh ñạo ñơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến ñộ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng; Tạo diễn ñàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao ñổi như Ngân hàng TMCP Bưu ðiện Liên Việt, Ngân hàng TMCP Sài Gòn –

Hà Nội

Cùng với sự phát triển chung của ngành Ngân hàng, Agribank Việt Nam ñã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng ñến một Ngân hàng hiện ñại, góp phần vào sự phát triển của ñất nước Từ ñịnh hướng ñó Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh rất chú trọng ñến việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục ñích thu hút khách hàng về phía mình Tuy nhiên, quá trình thực hiện còn có một số hạn chế nên chưa khai thác hiệu quả tiềm năng khách hàng Vì vậy, tôi

chọn ñề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh - Dak Lak” làm ñề tài luận văn thạc sĩ cho

mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

đề tài tập trung ựạt ựược các mục tiêu sau:

phương pháp quản trị quan hệ khách hàng

Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh Ờ Dak Lak trong giai ựoạn 2012 - 2014, những nguyên nhân và tồn tại

khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh Ờ Dak Lak

3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- đối tượng nghiên cứu của ựề tài ựược xác ựịnh là công tác quản trị quan

hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh Ờ Dak Lak

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu công tác thu thập thông tin làm cơ sở dữ liệu khách hàng ựể phục vụ công tác phân tắch cơ sở

dữ liệu khách hàng, nhằm chọn lựa khách hàng mục tiêu, ựể từ ựó ựưa ra các sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa và tăng thêm giá trị khách hàng cho từng ựối tượng khác nhau Cuối cùng là công tác ựánh giá, giám sát công tác quản trị quan hệ khách hàng ựể biết ựược hiệu quả ựạt ựược như thế nào

4 Phương pháp nghiên cứu

đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như: thống kế, mô tả, phân tắch, tổng hợp, so sánh, ựánh giáẦ dựa trên dữ liệu từ Ngân hàng trong giai ựoạn từ năm 2012 ựến năm 2014 tại Agribank Phan Chu Trinh Ờ Dak Lak

5 đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận

đề tài hệ thống lý luận về hoạt ựộng quản trị quan hệ khách hàng, một hoạt ựộng ựang ngày càng trở nên hết sức quan trọng ựối với hoạt ựộng kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng

ðồng thời, quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn cũng giúp tác giả nâng cao ñược cơ sở lý thuyết và ứng dụng thực tiễn tốt hơn trong công tác quản trị quan hệ khách hàng

- Về mặt thực tiễn

- ðề tài nghiên cứu là cơ sở giúp Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak gia tăng sự duy trì, lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh ñó, làm tăng giá trị kinh tế của doanh nghiệp, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại trong quản trị quan hệ của khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro, chi phí hoạt ñộng, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín và thương hiệu của Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak

- Về mặt thực tiễn, luận văn ñã cho thấy một bức tranh toàn cảnh về hoạt ñộng CRM tại Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak Từ ñó,

ñề xuất mô hình CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh trên ñịa bàn tỉnh Dak Lak nói riêng và toàn quốc nói chung

6 Bố cục ñề tài

Ngoài phần mở ñầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung ñề tài gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Chương 2: Thực trạng Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh

Chương 3: Hoàn thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Các nghiên cứu nước ngoài

Theo Peppers và Rogers (2004), tác giả của công trình nghiên cứu mô hình CRM theo triết lý Marketing 1:1 cho rằng CRM là chiến lược tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng ựược phục vụ theo một cách khác nhau Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong quản trị quan

hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ

và giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract) bằng phương thức ựối thoại hai chiều và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

Kumar và Reinartz (2005) ựã nghiên cứu xây dựng công thức tắnh toán giá trị trọn ựời của khách hàng bao gồm ựầy ựủ các thành tố ựể tắnh toán giá trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chi phắ trực tiếp; chi phắ marketing ựối với khách hàng trong một khoảng thời gian và lãi suất ựược xác ựịnh

- Nghiên cứu trong nước

Luận văn thạc sỹ: ỘQuản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng đầu Tư

đại Học đà Nẵng 2010 với cách tiếp cận theo hướng nội dung của quan hệ khách hàng ựã cho thấy ựược những thành tựu cũng như những hạn chế tồn tại của quản trị quan hệ khách hàng thuộc khối doanh nghiệp ựang áp dụng tại Ngân hàng đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Dak Lak, qua ựó, tác giả ựề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải pháp hoàn thiện

đề tài nghiên cứu ỘHoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Ờ Chi

theo mô hình IDIC ựã xây dựng ựược tiêu chuẩn ựể phục vụ cho việc phân loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Ờ Chi nhánh Nha Trang

Các nghiên cứu trên cũng ñề cập ñến vấn ñề quản trị quan hệ khách hàng nhưng ở những góc ñộ khác nhau về lý luận và thực tiễn Hiện tại, chưa

có một công trình nghiên cứu nào ñánh giá hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Phan Chu Trinh – Dak Lak Vì vậy, ñề tại tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước ñây

Những vấn ñề ñịnh hướng và mục tiêu tác giả nêu trong ñề tài ñược tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2015 của Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak trước hội ñồng Agribank Việt Nam Ngoài ra, tác giả tham khảo tình hình thực tiễn trong việc chấm ñiểm khách hàng tiền vay trong hệ thống Agribank Việt Nam

ðề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Phan Chu Trinh – Dak Lak, tác giả ñã ñưa ra những cơ sơ lý luận;

ñi sâu vào phân tích, ñánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng ñang ñược thực hiện tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh– Dak Lak ñể từ ñó ñưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình quản trị quan hệ khách hàng dựa trên nguồn lực hiện có và ñề xuất phát triển ñể ngày càng mang lại sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu trong thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường tài chính ngân hàng

ựế đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ Các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là một nguồn vốn cần ựược quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peter (2008) xem khách hàng là

Ộtài sản làm tăng thêm giá trịỢ đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của Công ty

Theo Bean (2008) thì Ộkhách hàng là người khách quan trọng nhất ựối với cơ sở của chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chắnh là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng

ta giúp ựỡ họ Ầ mà họ ựang giúp ựỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội

ựể phục vụỢ Sản phẩm ựến rồi ựi Thách thức của doanh nghiệp là giữ ựược khách hàng lâu hơn giữ ựược sản phẩm Doanh nghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu

kỳ sống của sản phẩm Hiện nay, ựa số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng ựủ ựể giữ lại và phát triển kinh doanh

từ những khách hàng hiện có Nhiều doanh nghiệp lãng phắ tiền của vào những khách hàng mới trong những năm ựầu Chỉ vì quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ mặt khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp ựã ựánh

mất 10 - 30% lượng khách hàng mỗi năm Và họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ ñể lấp vào số lượng khách hàng doanh nghiệp ñã ñánh mất (Bean, 2008)

Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trung thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ ñặc biệt gì

cả Welch, Tổng giám ñốc ñiều hành GE ñã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất ñể giữ khách hàng là không ngừng tìm cách mang ñến cho họ nhiều hơn với giá trị thấp hơn” Và ngày nay, khách hàng ñang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không ñơn thuần chỉ dựa trên quan hệ mà thôi

ðối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp ñầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… ðồng thời cũng là bên tiêu thụ ñầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo ñiều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết ñịnh ñến

sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự ñổi mới của ngân hàng

về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra ñiều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần Minh ðạo, 2007)

1.1.2 Phân loại khách hàng

a Phân loại khách hàng theo giá trị

ðể ra quyết ñịnh tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài sản vô hình quan trọng ñối với doanh nghiệp Khách hàng

có thể phân biệt thành các nhóm như sau (Kotler, 2008):

- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): ñây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp mà không ñòi hỏi về mức phí ưu ñãi và luôn thanh toán các khoản phí ñúng thời hạn Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Luôn luôn trung thành và ñóng góp ý kiến cho doanh nghiệp ñể cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn

- Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này ñem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp

- Nhóm những khách hàng cần ñược bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers - MVCs): cần ñược can thiệp kịp thời ñể tránh việc họ bỏ ñi

- Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ ñem lại là số không hoặc quá nhỏ không ñáng ñể chịu những phiền toái do họ gây ra

b Phân loại theo hành vi mua của khách hàng

Khách hàng ñược phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách

hàng cá nhân (Trịnh Quốc Trung, 2010)

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết ñịnh mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan ñến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật

và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp ñộ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian ñể ñưa ra quyết ñịnh Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng ñúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân

- Khách hàng cá nhân: Quyết ñịnh mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác ñộng mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

c Phân loại dựa vào mục ñích của khách hàng

Khách hàng ñược phân thành ba nhóm chính (Trịnh Quốc Trung, 2010):

- Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục ñích thanh toán, tiết kiệm,…

- Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, ñầutư,…

- Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng

nắm vai trò quyết ñịnh trong gia ñình Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, ñể phục vụ cho ñời sống và sinh hoạt của chính họ

kinh doanh Vì vậy họ quan tâm nhiều ñến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu công việc của họ

d Phân loại theo nhu cầu

Tác ñộng tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website ñể giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Vì vậy hiểu ñược nhu cầu của khách hàng là ñiều thật sự quan trọng Khách hàng là người kiểm soát hành vi của

họ và những hành vi ñó chỉ thay ñổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải ñược phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái ðối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai ñoạn sống, tâm trạng, mong muốn… ðối với khách hàng doanh nghiệp,

có những giai ựoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chắnh, những kiểu ra quyết ựịnh hay những kiểu tổ chức khác nhauẦ (không kể những ựộng cơ cá nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người ra quyết ựịnh, người phê duyệt, người xem xétẦ hay những bên liên quan có ảnh hưởng ựến hành vi doanh nghiệp) (Kotler, 2008)

Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những ựặc tắnh sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào ựó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau ựó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ ựược tùy biến ựại chúng thắch hợp

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Hiện nay, có rất nhiều ựịnh nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau ựây là một số ựịnh nghĩa cơ bản:

- Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số ựể tắch hợp và quản trị mọi khắa cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lắ dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và ựặt hàng (Green

và Ridings, 2002)Ợ

- Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin ựể tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mìnhẦ đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin ựược sử dụng ựể cung cấp cho doanh nghiệp quan ựiểm toàn diện, ựáng tin cậy, tắch hợp với cơ sở khách hàng, qua ựó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả ựôi bên Quản trị quan hệ khách hàng do ựó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình ựược thiết kế ựể thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức ựánh

giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

- Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, ñi sâu và hành vi khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp ñối xử khác nhau ñối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)

- “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng” (Kumar & Reinartz, 2005)

Gần ñây, quản trị quan hệ khách hàng ñã mang một ý nghĩa rộng hơn Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay ñi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng ñể duy trì khách hàng hiện tại

và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần Minh ðạo, 2007)

1.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều ñối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt ñộng maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh ñạo công ty xem xét, ñánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên ñể ñưa ra ñược các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, quản trị quan

hệ khách hàng có các chức năng sau (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần Minh ðạo, 2007):

- Chức năng giao dịch

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng tương tự như ñối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư ñiện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng (ðH Hòa Bình, 2011)

- Chức năng phân tích

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin ñể quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay ñề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng lập kế hoạch

Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

- Chức năng khai báo và quản lý

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng ñể nắm ñược ñó là ñối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ ñơn giản về họ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác ñịnh

có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là ñối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

- Chức năng quản lý việc liên lạc

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi ñiện thoại trong công ty, giúp bạn ñặt ñược kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn ñã thực hiện chưa hay ñã quên mất…

- Chức năng lưu trữ và cập nhập

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn ñọc và ghi tài liệu dù là bất

cứ dạng văn bản gì, nhờ ñó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo ðặc biệt khi nhân viên ñi công tác xa, anh ta vẫn

sử dụng ñược một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, ñồng thời có thể gửi vào ñó những hồ sơ tài liệu mới cho ñồng nghiệp bất chấp khoảng cách ñịa lý… Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng ñã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản ñính kèm qua thư ñiện tử ñến với mọi người một cách rời rạc như trước ñây

- Chức năng hỗ trợ các dự án

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời ñiểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp ñồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

- Chức năng thảo luận

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao ñổi trực tuyến ñể thể hiện quan ñiểm, ý kiến của mình về một vấn ñề nào ñó, bất kỳ họ ñang ngồi tại cơ quan hay ñang ñi công tác

- Chức năng quản lý hợp ñồng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý danh sách các hợp ñồng kèm theo, dù ñó là những nguyên bản hợp ñồng lưu dưới dạng PDF

- Chức năng Quản trị

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua ñó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.2.3 ðặc trưng quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm ñạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt ñộng kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-

selling) (CRMVietNam, 2009)

Quản trị quan hệ khách hàng ñưa doanh nghiệp ñến gần các khách hàng hơn, ñể hiểu rõ hơn từng người, ñể chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn ñối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì ñối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng

trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất (CRMVietNam, 2009)

Quản trị quan hệ khách hàng liên quan ñến việc ñối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn ñược ñối ñãi Dựa trên sự tương tác này, công

ty sẽ ñiều chỉnh hành vi của mình ñối với khách hàng ñó Về bản chất, quan niệm ñó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – ñầu vào của khách hàng cho tới ñầu ra của doanh nghiệp ñối với khách hàng

cụ thể) (CRMVietNam, 2009)

Quản trị quan hệ khách hàng nhằm ñạt ñến những mục tiêu khách hàng

cụ thể thông qua những hành ñộng hướng vào những khách hàng cụ thể ðiều khiến quản trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm ñạt ñược mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành ñộng khách hàng cụ thể Nó không thể ñược quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu

là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do ñó, công ty sẽ có những hành ñộng cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả ñầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh Quản trị quan

hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích Quản trị quan hệ khách hàng tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phân tích tập trung vào việc lên

kế hoạch chiến lược cần thiết ñể xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, ño lường, những thay ñổi về tổ chức ñể thực hiện chiến lược thành công Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng ñúng sản phẩm cho ñúng khách hàng, qua ñúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia

tăng giá trị cơ sở khách hàng (CRMVietNam,2009 )

1.2.4 Nội dung của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như:

Mô hình IDIC, mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của CRM Ở ñây tác

giả chọn cách tiếp cận theo hướng nội dung của CRM ñể nghiên cứu

Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của CRM bao gồm các thành phần chủ yếu như: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị

cho khách hàng, kiểm soát và ñánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Cũng giống như doanh nghiệp, hệ thống CRM giúp cho ngân hàng có thể dễ dàng trao ñổi thông tin với khách hàng của mình bằng nhiều cách thức khác nhau Những thông tin mà ngân hàng thu thập ñược từ khách hàng của mình sẽ ñược tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra Các cơ sở dữ liệu này sẽ ñược phân tích, ñánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử lý ñiều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác ñịnh, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng ñược chính xác và nhanh chóng hơn Sau ñó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác ñịnh những công cụ, các chương trình CRM thỏa mãn các khách hàng, ñặc biệt là các khách hàng mục tiêu Tất cả những kết quả này sẽ ñược tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn Quá trình này không chỉ diễn ra một lần với một khách hàng mà ñược lặp ñi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, cập nhật những thay ñổi trong nhu cầu khách hàng với ñặc thù của ngành ngân hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, nên việc chọn mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo hướng nội dung quản trị quan hệ khách hàng là phù hợp với các tiêu chí hoạt ñộng

và mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng

a Cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những

số liệu ñó thường xuyên

Trong những thập kỷ trước ñây, các doanh nghiệp ñã tốn kém rất

nhiều chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ

là những hiểu biết sơ sài về khách hàng Thông tin về khách hàng ngày nay

ñã trở nên dễ dàng thu thập Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể có ñược qua những báo cáo về nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực ñịa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giá hợp lý Do ñó, vấn ñề là doanh nghiệp cần thông tin nào chứ không phải là làm thế nào có ñược thông tin Các doanh nghiệp ñã thu thập dữ liệu nhất ñịnh , chẳng hạn như tên và ñịa chỉ khách hàng , ñể tiện trong việc quản lý Tuy nhiên, có rất nhiều

dữ liệu khác nhau có thể và nên ñược nắm bắt cho từng ñối tượng khách hàng

- ðối với khách hàng doanh nghiệp

Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ những thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin về người liên quan, có tính quyết ñịnh ñối với tổ chức Những thông tin cần thu thập bao gồm:

Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt ñộng; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; ñịa chỉ công ty; số lượng lao ñộng; nước hoạt ñộng; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn ñiều

Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền ñịa

phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

Thông tin về hoạt ñộng sản xuất kinh doanh: doanh số bán; doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 ñến 5 năm tới

- ðối với khách hàng cá nhân

Những thông tin cần thu thập ñối với khách hàng cá nhân bao gồm: Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên ñường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; ñịa chỉ cơ quan nơi làm việc; số ñiện thoại; ñịa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

Thông tin về ñặc ñiểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu ñã lập gia ñình); trình ñộ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia ñình

Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;

Hành vi giao dịch của khách hàng trước ñây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của người ñứng ñầu doanh nghiệp (khách hàng doanh nghiệp);

Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng ñã từng giao dịch với ngân hàng, họ ñã không còn giao dịch bao lâu;Cách thức trước ñây ngân hàng ñạt ñược khách hàng; Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng

Ngoài những thông tin theo từng ñối tượng khách hàng ñã nêu trên, Ngân Hàng cần thu thập thông tin về quy mô giao dịch với Ngân Hàng của từng ñối tượng Khách Hàng, tỷ suất giao dịch, tổng lượng giao dịch, số lượng dịch vụ mà Khách Hàng sử dụng tại Ngân Hàng ñể ñánh giá ñược lợi ích khách hàng ñem lại cho Ngân Hàng từ ñó phân loại khách hàng ñể ñưa ra ñược chính sách phù hợ theo từng nhóm khách hàng

b Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

- ðối với khách hàng doanh nghiệp

Dựa vào các dữ liệu thông tin ñã thu thập ñược, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan ñến khách hàng

Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp Bao gồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn ñầu tư; tổng số lao ñộng; số thành viên hoặc cổ ñông góp vốn; ngành nghề ñăng ký kinh doanh Tình hình quan

hệ của Khách hàng với ngân hàng: Quy mô giao dịch của khách hàng, tỷ sất giao dịch, số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng cũng như tổng lượng giao dịch của Khách Hàng

Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốn lưu ñộng; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố ñịnh; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt ñộng sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ

sở hữu; suất sinh lời của tài sản

Thông tin ban lãnh ñạo: ñối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các ñặc ñiểm cá nhân của những người ñứng ñầu Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người ñứng ñầu doanh nghiệp và/hoặc kế

toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình ñộ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp

Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền ñịa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả

nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần

cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng

số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng trong tổng

số vốn ñược tài trợ của doanh nghiệp; mức ñộ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong

kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp ñang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng

Quan hệ với chính quyền ñịa phương phân tích các yêu tố: quan hệ của ban lãnh ñạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận các nguồn vốn ñể tài trợ cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp

Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

Thông tin về hoạt ñộng sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố:

Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn ñịnh của các nguyên liệu ñầu vào;

Các chính sách ưu ñãi của chính phủ và của nhà nước; mức ñộ phụ thuộc của các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp vào các ñiều kiện tự nhiên;

Sự phụ thuộc vào số một số ít nhà cung cấp nguồn nguyên liệu ñầu vào;

sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng;

Tốc ñộ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong

ba năm gần ñây;

Ảnh hưởng của biến ñộng nhân sự nội bộ ñến hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần ñây

- ðối với khách hàng cá nhân

Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên ñường, quận/phường, thành phố/tỉnh, ñịa chỉ nơi làm việc, số ñiện thoại nơi làm việc, số fax, ñịa chỉ email

Phân tích thông tin về ñặc ñiểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình ñộ giao dục, số người trong gia ñình…

Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số dư tiền gửi/tiền vay

Phân tích thông tin hoạt ñộng: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng

Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng sẽ thực hiện việc chấm ñiểm cho từng yếu tố của thông tin Dựa trên tổng ñiểm của khách hàng ñạt ñược, ngân hàng sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau ñể ñề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất

c Khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác ñịnh các nhóm khách hàng trong

thị trường ñể doanh nghiệp triển khai các chiến lược ñịnh vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các ñối thủ cạnh tranh ðể có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải ñánh giá các khúc thị trường khác nhau Khi ñánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét yếu tố cụ thể

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần xác ñịnh quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình công ty hay không và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có ñáp ứng ñược mong muốn của công ty

Mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời ðể có thể xác ñịnh ñược ñộ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải ñánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm ñến khả năng sinh lợi lâu dài: các ñối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vần có thể bị loại bỏ vì bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công

ty vẫn phải xem xét có ñủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên ñể thành công trong khúc thị trường ñó không

Sau khi ñã ñánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp nên quyết ñịnh phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn

ñề lựa chọn khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách ñể lựa chọn khách hàng mục tiêu

Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành ñược một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng ñó và danh tiếng ñặc

biệt mà doanh nghiệp có ñược Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm ñược trong hoạt ñộng nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi.Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Nhóm khách hàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn Vì những lý do ñó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khác hàng hơn

Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng ñều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu ñiểm là ña dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn

Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất ñịnh ñể ñáp ứng cho một số nhóm khách hàng Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng ñược thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng Tuy nhiên, ñây cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro

Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có thể phát triển ñược thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa vào phục

vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới

mà nhóm khách hàng này có thể dùng ñến Tuy nhiên, ñiều này là hết sức rủi

ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm

Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp

sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần ñến Có hai cách ñể doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: marketing không phân biệt và marketing phân biệt

+ Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng Doanh nghiệp tập trung vào những gì mà khách hàng thường hay có nhu cầu chứ không phải là những gì khác nhau Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing thu hút ñược ñông ñảo khách hàng nhất Doanh nghiệp dựa vào phân phối ñại trà và quảng cáo ñại trà Mục ñích

là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người Cơ

sơ ñể lựa chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí

+ Marketing có phân biệt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt ñộng một

số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường ðiều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn Do ñó, doanh nghiệp cần thận trọng trong việc phân khúc thị trường Nếu ñã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng

d Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng

ðể phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ ñến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng ðây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, ñòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhận hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng ñể từ ñó có cách thức phục vụ phù hợp Mục ñích của cá biệt hóa là mang ñến cho khách hàng cảm giác ñặc biệt và ñược trân trọng Không chỉ vậy, ngân hàng sẽ ñược hưởng lợi bởi cảm giác ñược làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc ñẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khi muốn phát huy lợi thế của mình, ngân hàng thường nghĩ ñến khả năng cá biệt hoá dịch vụ khách hàng bởi quy mô hoạt ñộng và lượng khách hàng

không quá lớn (Kotler, 2008)

ðây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, ñòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ ñó có cách thức phục vụ phù hợp Mục ñích của phương châm cá biệt hoá dịch vụ là ñem lại cho khách hàng cảm giác ñặc biệt, ñược trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ ñược hưởng lợi bởi cảm giác ñược làm

“khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc ñẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người

thân (Kotler, 2008)

ðể mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ ñặc ñiểm của khách hàng, cá biệt hoá dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ ñầu tiên trong việc thiết lập một quan

hệ là nhận diện từng khách hàng Bước ñầu tiên này có tính chất quyết ñịnh ðối với những khách hàng quen thuộc, công việc này ñối với nhân viên không quá khó khăn khi ñã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của khách hàng, tuy nhiên, ñối với những khách hàng mới, nhân viên cần tinh ý ñể nắm bắt thái ñộ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu ñáo nhất có thể ðây thực chất là

kĩ năng ñòi hỏi ở nhân viên khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh ñó, luyện tập những kĩ năng cơ bản nhất như chào khách, bắt tay hay trả lời khách hàng ñể có ñược phong cách

phục vụ chuyên nghiệp nhất (Peppers và Roger, 2004)

- Ghi nhớ ñặc ñiểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải ñược lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu ñiện tử Nhân viên sẽ ghi nhớ những ñặc ñiểm nổi bật nhất của từng ñối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ ñó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm

sóc khách hàng ðể nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, doanh nghiệp có thể phân loại ñối tượng khách hàng và phân công nhân viên

phục vụ theo từng nhóm, nhờ ñó phát huy hiệu quả cao hơn (Peppers và

- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ ñặc ñiểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất ñịnh về khách hàng mà họ có ñược, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân ñối với từng khách hàng cụ thể, ñiều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng ðược phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng sẽ không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới và ñây cũng chính là cơ hội ñể nhân viên thu thập thêm thông tin quý giá về ñối tượng họ ñang phục vụ

Thêm vào ñó, quản trị quan hệ khách hàng còn hướng ñến việc gia tăng phần ñóng góp của khách hàng vào hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến ñổi ñồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng ñối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thách thức là hiểu ñược cách công ty có thể biến ñổi ñồ thị

ñó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng ñược giá trị khách hàng bao nhiêu Giá trị khách hàng ñối với một doanh nghiệp ñược xem là một tài sản,

một biến ñịnh hướng tương lai (Peppers và Roger, 2004)

Do ñó, nó là ñại lượng có thể thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn ñể hiểu dự ñịnh tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp ñồng ñể ñảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai ñến Mặt khác, khi tương lai xảy ra,

chúng ta có thể tác ñộng ñến nó bằng hành ñộng của mình (Peppers và Roger,

- Phát triển thông tin khách hàng: ñây là khả năng phát triển dữ liệu liên quan tới khách hàng Nhân viên có thể khuyến khích những khách hàng vãng lai ñể lại thông tin cá nhân như ñiện thoại, ñịa chỉ email hay ñể lại ñánh giá, nhận xét, và những ñề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân sẽ giúp nhân viên chủ ñộng, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù

là những khách hàng khó tính nhất, như gửi quà tặng nhân ngày lễ, gửi thư cảm ơn,… Bên cạnh ñó, ngoài dữ liệu thông tin của các khách hàng hiện hữu, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập thêm thông tin của những khách hàng tiềm năng với dữ liệu giống như khách hàng hiện tại ñể từ ñó gửi ñến họ những thông ñiệp về sự quan tâm của doanh nghiệp ñến ñối tượng khách hàng

này (Peppers và Roger, 2004)

Giá trị của khách hàng sẽ cộng hưởng giá trị của doanh nghiệp Vì thế, gia tăng giá trị của khách hàng là mục tiêu ñầu tiên doanh nghiệp cần ñạt ñược trong tất cả các mục tiêu dài hạn Theo Kotler (2008), “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận ñược và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào ñó Ở ñây cần hiểu rõ

“tổng giá trị khách hàng nhận ñược” không phải chỉ có ñược từ sản phẩm, dịch vụ, mà còn bao gồm các lợi ích, tiện ích, quyền lợi ñược gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Giải bài toán này, doanh nghiệp phải ñương ñầu với “nghịch lý”: Khách hàng muốn chênh lệch nói trên luôn

“dương” (tức là phần nhận ñược phải lớn hơn phần bỏ ra) Còn doanh nghiệp

phải tính toán chi phí - doanh thu - lợi nhuận (Doanh nhân Sài Gòn, 2011)

Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cho khách hàng, như:

- Tăng cường khả năng phục vụ khách hàng;

- Phối hợp với các tổ chức, các doanh nghiệp khác ñể gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng;

- Cùng tổ chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng;

- Xây dựng chương trình ñể ñáp ứng nhu cầu hướng ngoại, “thể hiện bản thân” như tham gia vào các chương trình vì trách nhiệm cộng ñồng, xuất hiện trên truyền hình, tiếp cận, giao lưu với nhân vật nổi tiếng

ðể thực hiện tốt ñịnh hướng chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau ñây:

- Nhận thức ñúng về vấn ñề lớn: phải xác ñịnh việc gia tăng giá trị cho khách hàng hiện nay là một xu thế tất yếu ñể tạo ra sức mạnh cạnh tranh Vì vậy, nhận thức về vấn ñề này phải có từ người ñứng ñầu doanh nghiệp, phải ñặt vấn ñề gia tăng giá trị cho khách hàng ở tầm chiến lược

- Xác ñịnh ñúng cách tiếp cận: doanh nghiệp phải ñặt mình vào vị trí khách hàng ñể nghiên cứu, phân loại nhằm xác ñịnh quy mô, ñặc ñiểm của mỗi nhóm ñối tượng khách hàng ðiều quan trọng là xác ñịnh ñược nhu cầu của họ

- Xác ñịnh mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong quá trình triển khai các kế hoạch thực hiện, doanh nghiệp phải xác ñịnh nhóm mục tiêu: phục vụ - giữ khách hàng; tăng doanh thu, lợi nhuận; tạo dựng lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt; xây dựng hình ảnh thương hiệu

Nói cách khác, một nội dung triển khai hướng tới việc gia tăng giá trị cho khách hàng có thể xây dựng ñồng thời nhiều mục tiêu

- Liên hệ thường xuyên với khách hàng: Tạo dựng thường xuyên mối liên hệ với khách hàng, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính sách Hoạt ñộng này sẽ dễ dàng hơn khi khai thác khả năng ñáp ứng của công nghệ thông tin và viễn thông hiện nay

e Kiểm soát, ựánh giá quản trị quan hệ khách hàng

đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Sau khi thực hiện các bước thu thập thông tin, phân tắch thông tin, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng cần phải ựánh giá, kiểm tra kết quả và hiệu quả ựể phát hiện những vấn ựề cần ựiều chỉnh nhằm ựạt mục tiêu kinh doanh Dựa vào mục tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng hướng ựến, việc kiểm soát, ựánh giá ựược thực hiện ựối với các hoạt ựộng bên trong doanh nghiệp và những hoạt ựộng có liên quan ựến khách hàng (CRM VietNam,2011)

đánh giá hiệu quả ựược coi là thành phần quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc ựộ: một là ựánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp (ựánh giá quản trị quan hệ khách hàng), hai là ựánh giá tình trạng hiện tại và

xu hướng tương lai ựể làm cơ sở cho việc ựề ra chiến lược kinh doanh và các quyết ựịnh ở một thời ựiểm cụ thể (ựánh giá của quản trị quan hệ khách hàng)

Hình 1.1 Mô hình ựánh giá

(Nguồn: webside: www.crmvietnam.com)

Khác với các tiêu chắ ựánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số

về tài chắnh, với quản trị quan hệ khách hàng, phương thức ựánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm (xem hình 1.1) Theo hình 1.1, ựánh giá quản trị quan hệ khách hàng ựược thực hiện ựối với các hoạt ựộng bên trong doanh nghiệp và những hoạt ựộng có liên quan ựến khách hàng

Một số chỉ số ựánh giá thường ựược sử dụng:

- đánh giá bên trong:

+ Giá trị ựạt ựược từ khách hàng

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu ựề ra

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin ựến khi ra quyết ựịnh thực hiện

+ Tỷ lệ trao ựổi, sử dụng thông tin về khách hàng ựối với các bộ phận

có liên quan

+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng

+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một ựối tượng

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

+ Mức ựộ tin cậy của khách hàng ựối với Doanh Nghiệp: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụẦ

+ Tỷ lệ thay ựổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng + Tỷ lệ không hài lòng của các khách hàng ựã sử dụng qua sản phẩm

1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG

1.3.1 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các NHTM

a Khách hàng của ngân hàng

Khách hàng là một tập hợp các cá nhân, nhóm, doanh nghiệp, tổ chức