Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn - Chi nhánh Gia Lai.

Hoạt động của ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đến các khách hàng mục tiêu.. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được tiến hành theo các bước sau: - Đánh giá các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Vui

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 5

1.1.1 Khái niệm về marketing 5

1.1.2 Marketing dịch vụ 5

1.1.3 Marketing ngân hàng 5

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 9

1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng 9

1.2.2 Phân tích môi trường marketing 10

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1.2.4 Định vị sản phẩm và phương thức cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 14

1.2.5 Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến chính sách marketing 15

1.2.6 Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng 17

1.2.7 Công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CN GIA LAI

41

2.1 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Agribank CN Gia Lai 41

2.1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý Agribank chi nhánh Gia Lai 44

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 46

2.2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh của Agribank CN Gia Lai 46

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 2011-2013 48

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank CN Gia Lai giai đoạn 2011 – 2013 49

2.2.4 Môi trường cạnh tranh 56

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 62

2.3.1 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại Agribank Gia Lai 62

2.3.2 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank Gia Lai 63

2.3.3 Thực trạng các chính sách Marketing tại Agribank CN Gia Lai 66 2.3.4 Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing tại Agribank CN Gia Lai 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 81

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI AGRIBANK CN GIA LAI 82

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA AGRIBANK GIA LAI 82

3.1.1 Phân tích môi trường marketing của Agribank Gia Lai 82

3.1.2 Xác định mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu Marketing của Agribank tỉnh Gia Lai 89

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA AGRIBANK GIA LAI 90

3.2.1 Phân đoạn thị trường của Agribank Gia Lai 90

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 92

3.2.3 Xác định đặc điểm và nhu cầu khách hàng mục tiêu 94

3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 95

3.3 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI NHÁNH AGRIBANK GIA LAI 97

3.3.1 Hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm 97

3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá cả 101

3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 103

3.3.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông 105

3.3.5 Hoàn thiện chính sách con người 108

3.3.6 Hoàn thiện chính sách quy trình tương tác dịch vụ 110

3.3.7 Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất 111

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 113

KẾT LUẬN 114

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng Công thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

IPCAS Hệ thống kế toán thanh toán khách hàng Agribank

ATM Máy rút tiền tự động

POS Thiết bị chấp nhận thẻ

NH Ngân hàng

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

NH TMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các mục tiêu của chính sách xúc tiến truyền

Bảng 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến

Bảng 2.1 Tỷ trọng lợi nhuận trước thuế của Agribank

chi nhánh Gia Lai với toàn hệ thống Agribank 47

Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn theo đối tượng qua các

Bảng 2.3 Tổng nguồn vốn Huy động của các TCTD trên

Bảng 2.4 Tình hình dư nợ tín dụng theo đối tượng giai

Bảng 2.5 Tổng Dư nợ tín dụng của các TCTD trên địa

Bảng 2.6 Bảng tổng hợp số máy POS, ATM tại

Bảng 2.7 Lãi suất cho vay các ngân hàng trên địa bàn Gia

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của Chi nhánh NHNo&PTNT

Biểu đồ 2.1 Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn

Biểu đồ 2.2 Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn

Biểu đồ 2.3

Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn

Biểu đồ 2.4 Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn

Biểu đồ 2.5 Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn

Biểu đồ 2.6 Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn

Sơ đồ 2.2 Quy trình huy động vốn dân cư 71

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức

ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn Trong điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị chiếm chỗ bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường

Thực tế cho thấy, marketing đã tham gia vào việc giải quyết những vấn

đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Nó giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng Nó giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng

Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của ngân

hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn em nhận thấy việc ứng dụng marketing mặc dù đã được thực hiện nhưng vẫn chưa đầy đủ và có hệ thống do đó hiệu quả đem lại cho ngân

hàng chưa cao Vì vậy quyết định chọn đề tài nghiên cứu vấn đề: “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và chỉ ra nguyên nhân hạn chế trong chính sách Từ đó đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông, trong đó chủ yếu tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thoả mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng, thực trạng công tác hoàn thiện chính sách marketing và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực tế công tác hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Gia Lai

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại Agribank Gia Lai, báo cáo của Ngân hàng nhà nước – Chi nhánh Gia Lai, Bản tin thị trường, số liệu theo Cục thống kê Gia Lai và Tổng Cục Thống kê,… Luận văn chủ yếu sử dụng

phương pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính thức Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh họa làm rõ cho các tiêu chí đã lựa chọn

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn về chính sách Marketing trong kinh doanh ngân hàng

Chương 2: Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing tại Agribank Gia Lai

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong khuôn khổ của đề tài đang thực hiện, tác giả đã tham khảo, tìm hiểu tư liệu các đề tài đã nghiên cứu về các vấn đề kiểm soát chi phí xây lắp trong các doanh nghiệp cụ thể là:

Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng” – Tác giả Vũ Ngọc Anh, luận văn thạc sĩ kinh

tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng năm 2010

Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” – Tác giả Nguyễn Tấn Dũng,

luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng năm 2013

Vì đề tài còn nhiều điều mới mẻ vì vậy tài liệu nghiên cứu còn hạn chế

để tác giả tham khảo nhưng nhìn chung, đây là tư liệu nghiên cứu khoa học

mà tôi cho rằng rất quý báu cả về lý luận và thực tiễn trong công tác hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Việc nghiên cứu sẽ là hữu ích cho các Ngân hàng nâng cao chính sách marketing nhằm thu hút được lượng khách hàng tiềm năng ngày một lớn hơn

Đề tài nghiên cứu về toàn bộ hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã và đang thực hiện trên thị trường tỉnh Gia Lai Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai dựa trên các số liệu trong giai đoạn 2010-2012 và nguồn tài liệu điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2013 Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách marketing của Ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai trong năm 2013 và những năm tiếp theo

Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, thông tin về thực trạng marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai đã và đang hoạt động

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm về marketing

Ngày nay marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại Tuy nhiên cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất được một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã được phổ biến

Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác."

1.1.3 Marketing ngân hàng

Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định

Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận

Hoạt động của ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đến các khách hàng mục tiêu Sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cũng giống như trong lĩnh vực dịch vụ: Giá trị vô hình nhiều khi là sức mạnh cạnh tranh chính thống của ngân hàng

Marketing ngân hàng là một khái niệm mang nghĩa rộng và có rất nhiều quan niệm khách nhau để định nghĩa nó

Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa

Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng

vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch, kích thích… để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi ích xã hội [5]

a Bản chất của marketing ngân hàng

Hoạt động Marketing trong Ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động Ngân hàng chi phối đến hoạt động này

Trước hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích của Ngân hàng, xác định các khả năng của Ngân hàng căn cứ vào nguồn lực hiện có Việc xác định các khả năng Marketing của Ngân hàng - cơ sở để lựa chọn các thị trường mục tiêu là kết quả của việc xem xét mối tương quan giữa các mục đích, các nguồn lực của Ngân hàng và khả năng thị trường đã phát hiện của nó

Kết quả của các nghiên cứu đã tiến hành đưa tới sự soạn thảo ra kế hoạch chiến lược của Ngân hàng mà các phương hướng chủ yếu của nó được thể hiện trong các kế hoạch hoạt động, đưa những thay đổi chiến lược vào các yếu tố được kiểm soát, các yếu tố này được cụ thể hoá trong các chương trình Tiếp đó là việc lập một số các kế hoạch Marketing

Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạch hoá chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hoá và chiến lược giao tiếp

Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ chủ yếu là phải đạt được hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép Ý nghĩa ở đây là vấn

đề tối thiểu hoá rủi ro mà chiến lược rủi ro cho phép Để thực hiện thắng lợi các mục tiêu dự định, Ngân hàng phải có một cơ cấu tổ chức phù hợp

Cuối cùng, trong quá trình thực hiện các chiến lược dự định, tầm quan trọng to lớn thuộc về kiểm soát Marketing thường xuyên mà kết quả của nó là việc đưa ra các biện pháp điều chỉnh các kế hoạch cũng như điều chỉnh trực tiếp các hoạt động

b Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70

Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:

Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung, onlien, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại dịch vụ

Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng đã quan tâm đến Marketing Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân Các quỹ thị trường tiền tệ và các

tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng

làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay

để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng

Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có một nhiệm vụ, mục tiêu nhất định, là mục đích mà mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng tới Nói một các đơn giản, nếu ngân hàng không có một mục tiêu kinh doanh súc tích, rõ ràng, đơn giản thì khả năng các hoạt động của ngân hàng sẽ có thể được hướng theo nhiều chiều khác nhau và có thể mâu thuẫn dẫn đến việc ngân hàng sẽ sử dụng lãng phí nghiêm trọng các nguồn lực của mình cả dưới góc độ tiền bạc, thời gian và nỗ lực của các nhà quản trị Mục tiêu kinh doanh phải phù hợp với cả năng lực nội bộ của ngân hàng và với mong ước của những người thi hành chủ chốt cũng như với tầm nhìn cá nhân của họ về tương lai Mục tiêu của ngân hàng cũng phải phù hợp với môi trường bên ngoài và các cơ hội cùng những đe dọa từ môi trường đã xác định cho ngân hàng

Cũng giống như mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing là đích hướng tới của mọi hoạt động marketing trong suốt quá trình hoạch định Nói một cách ngắn gọn, mọi hành động cho dù lớn hay nhỏ của chức năng marketing của ngân hàng phải gắn với mục tiêu marketing tổng thể của ngân hàng Điều này hàm chứa yếu tố truyền thông tốt trong ý niệm về mục tiêu

marketing Mục tiêu marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh,

chiến lược và các hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu

Mục tiêu marketing được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm Mối quan hệ sản phẩm/thị trường là nguyên tắc chủ yếu cho hoạt động của chức năng marketing Mục tiêu marketing chỉ có thể biểu đạt bằng thuật ngữ liên quan đến thị trường và sản phẩm

Trong những giai đoạn đầu tiên để thiết lập các mục tiêu marketing , chúng ta có thể xem xét để điều chỉnh cũng như tái điều chỉnh các mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh cho phù hợp với sự biến đổi của môi

trường cạnh tranh hoặc môi trường kinh doanh nói chung

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Là tổng hợp của môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa

- Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp , các tổ chức chính quyền

và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội; bao gồm: hệ thống đường lối quan điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương

- Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành

cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình

độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào quá trình kinh doanh ngân hàng và hoạt động marketing Nó có thể đem lại các cơ hội hay gây ta các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất của ngân hàng

- Môi trường văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán, thói quen và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

b Môi trường vi mô

Nhân tố bên trong đây là những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:

- Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát

- Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến các chính sách Marketing

- Nhân sự của ngân hàng

- Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng nguồn vốn, kết cấu vốn, khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia vào thị trường vốn

- Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng

Nhân tố trực tiếp (môi trường ngành): bao gồm trung gian phân phối, người cung ứng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Trong các nhân tố này khách hàng và đối thủ cạnh tranh là mục tiêu quan tâm hơn cả của ngân hàng

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ

không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trường đó Đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị

trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Thông thường có các tiêu chí phân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý : phân tích thị trường theo yếu

tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, hay quận, huyện

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các thông tin nhân khẩu học giúp mô tả các nhóm khách hàng Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết hợp với các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ động và ra các quyết định khác về chiến lược marketing

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị

trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong cách phân đoạn thị trường

theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được tiến hành theo các bước sau:

- Đánh giá các phân đoạn thị trường:

+ Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: ngân hàng cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ

lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó ngân hàng xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

+ Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời

+ Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng: ngân hàng cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của ngân hàng hay không? Có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá

cả phù hợp

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

+ Chuyên môn hóa thị trường

+ Chuyên môn hóa sản phẩm

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị sản phẩm và phương thức cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

a Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ

sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố cơ bản sau:

- Tạo điểm khác biệt về sản phẩm

- Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung

- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự

- Khác biệt về hình ảnh, đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

b Phương thức cạnh tranh

Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của một ngân hàng thì cần biết được phương thức cạnh tranh của ngân hàng đó, phương thức cạnh tranh được thể hiện qua các mục tiêu sau:

- Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính: một ngân hàng thương mại

có tính đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính sẽ có cơ hội thu hút khách hàng NHTM có số lượng sản phẩm càng nhiều thì càng có khả năng cạnh tranh cao

- Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ tài chính cũng là một trong những tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM, đánh giá chất lượng thông qua:

+ Tiện ích của sản phẩm mà NHTM cung cấp;

+ Độ chính xác của sản phẩm;

+ Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với ngân hàng khác;

+ Mức độ đơn giản hay phức tạp của qui trình cung ứng sản phẩm

- Giá cả dịch vụ: khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ quan tâm đến giá

mà ngân hàng cung cấp, NHTM nào trả lãi huy động vốn cao, thu phí sử dụng dịch vụ đầu ra (thanh toán, tín dụng) thấp sẽ có khả năng thu hút khách hàng

Do vậy để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá của NHTM phải đánh giá thông qua yếu tố tạo lòng tin và các hoạt động Marketing

- Khả năng tạo cơ hội tiếp cận, thu hút khách hàng: một NHTM được coi là có sức cạnh tranh khi có nhiều cơ hội tiếp cận dịch vụ cho khách hàng Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các tiêu thức:

+ Số và chất lượng thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng; + Số lượng chi nhánh, đại lý trong và ngoài nước của ngân hàng;

+ Cách thức và nội dung tổ chức các hoạt động Marketing của ngân hàng;

+ Thời gian giao dịch

1.2.5 Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến chính sách marketing

Hoạt động của Ngân hàng nhiều khi bị nhầm lẫn như là dịch vụ công cộng do hoạt động của nó thu hút được một lượng đông đảo khách hàng như dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, thanh toán Hoạt động “công cộng” này ngày càng gắn liền với việc hiện đại hoá Ngân hàng dẫn đến hầu như mọi người đều phải qua Ngân hàng thực hiện việc gửi và rút tiền như tiền lương, tiền bảo hiểm xã hội, thanh toán các loại dịch vụ: điện, nước, đến thời điểm này việc thanh toán các khoản tiêu dùng thông qua tiền điện tử Trong điều kiện đó, khối lượng khách hàng của NHTM được tăng lên vô cùng lớn

a Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc

biệt Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng

Ngoài ra, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển

và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

- Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ, vì thế có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch

vụ của ngân hàng

b Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày

càng tăng lên một cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất

và có nhiều biến động Vì vậy để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các Ngân hàng phải xây dựng một chính sách Marketing có hiệu quả và phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với thị trường hoạt động của mình

c Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng được quyết định và chi phối bởi đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng:

- Tính chất gay gắt của cạnh tranh ngân hàng được thể hiện ở sự trừu tượng của chất lượng hoạt động hơn là bề nổi của hình thức bên ngoài như lĩnh vực sản xuất kinh doanh

- Sự phản ứng của lực lượng cạnh tranh trong ngân hàng thường diễn ra nhanh nhưng sự chống đỡ thường khó khăn hơn Sản phẩm dịch vụ NH không được bảo hộ, dễ bắt chước Việc cung ứng các SPDV thường nhanh chóng và không bị các rào cản

- Cạnh tranh lĩnh vực NH rất phong phú và đa dạng, như cạnh tranh về sản phẩm, giá, trình độ công nghệ, nguồn nhân lực

1.2.6 Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng

a Chính sách Marketing truyền thống

Các chính sách Marketing chính là sự cụ thể hoá của chiến lược Marketing và được áp dụng vào trong thực tế thông qua hoạt động hàng ngày của một ngân hàng Theo định nghĩa của được ông Hermanwa Kartajaya, Chủ

tịch Hiệp hội Marketing thế giới, thì chính sách Marketing chính là hệ thống các giải pháp, các phương thức phù hợp với mong muốn thoả mãn khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại hiệu quả kỳ vọng trong ngân hàng

Marketing mix là sự tập hợp các phương tiện Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực hiện các chính sách Marketing hiện đại thông qua mô hình 4P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức

Mô hình 4 P được xây dựng theo cấp độ thực tiễn và thị trường:

+ P1: Product: Sản phẩm

+ P2: Prices: Giá sản phẩm

+ P3: Promotion: Quảng bá

+ P4: Place: Phân phối

b Chính sách Marketing hiện đại

Theo quan điểm hiện đại, Ngân hàng muốn thành công, chiến lược marketing hỗn hợp - 4P truyền thống cần gắn liền với 4 chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động

ở mọi bộ phận của ngân hàng, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị

Chiến lược tiếp thị hỗn hợp ở cấp độ 1, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông) là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các ngân hàng không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị

Chi tiết tương tác giữa 4P và 4 C của quan điểm hiện đại như sau:

C1 - Customer Solutions được gắn với chữ P 1 - Product thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của ngân hàng Muốn làm tốt chữ

C này, buộc ngân hàng phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu

C2: Customer Cost được gắn với chữ P2: Price thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ

ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí

sử dụng, vận hành, và cả huỷ bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

C3: Convenience được gắn với chữ P3: Place đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy

ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ

C4: Communication được gắn với chữ P 4: Promotion yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và

“nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào

c Chính sách 7P trong Marketing Ngân hàng

Mô hình 7 P được xây dựng theo 03 cấp độ dựa trên sự hoàn thiện của quá trình:

- Cấp độ thực tiễn và thị trường: Của giai đoạn đầu sự phát triển, bao gồm:

- Danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm:

+ Nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn

+ Nhóm sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng

+ Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ

+ Nhóm sản phẩm dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư

+ Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin thị trường: lãi phí, tỷ giá

- Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

Theo các chuyên gia ngân hàng, SPDV ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng như sau:

+ Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng là chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng, tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một các tương xứng

+ Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân hay tổ chức nào đó Thuộc tính tài chính được xem là một trong trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai

thác và quản lý các sản phẩm

- Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp: Sản phẩm dịch

vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này

mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một các khác, sản

phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên

“sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản

phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc

thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ

"đương nhiên" được cung cấp

+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà

khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong

sẽ nhận được

+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản

phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm

khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng: Cho

dù phải ra quyết định phát triển một sản phẩm tài chính mới, điều chỉnh một sản phẩm hiện có hoặc rút một sản phẩm ra khỏi dãy sản phẩm hiện tại của một ngân hàng thì nó cũng chịu sự tác động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài Xem xét yếu tố môi trường là một việc quan trọng đối với các ngân hàng vì họ có thể phát hiện và khai thác những cơ hội được các xu hướng bên ngoài ngân hàng tạo ra và cùng lúc có thể tối thiểu hóa những tác động của các đe dọa đến công cuộc kinh doanh của họ

+ Các yếu tố môi trường bên ngoài có thể bao gồm hàng loạt các yếu tố

khác nhau có thể ảnh hưởng đến ngân hàng bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nghệ và luật pháp

+ Khách hàng: phải hiểu được nhu cầu khách hàng và xu hướng khách hàng, làm thế nào để chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào

+ Đối thủ cạnh tranh: là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến sản phẩm Những hành động của đối thủ cạnh tranh

sẽ cho ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường Điều này dùng để củng cố lại các giả định của chính ngân hàng về những thay đổi trên thị trường hoặc cảnh báo họ về việc đã bỏ qua một xu hướng quan trọng nào

đó có thể gây nguy hại cho ngân hàng

+ Công nghệ: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng và các định chế tài chính từ việc hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu đến các dịch vụ hiện đại khác Công nghệ mới có thể hỗ trợ cho những thay

đổi và phát triển của sản phẩm ngân hàng cũng như có thể dẫn dắt và tạo ra sản phẩm ngân hàng mới hoặc điều chỉnh, bổ sung, loại trừ sản phẩm hiện có

c.2 Chính sách giá

- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc xác định giá của một SPDV ngân hàng không phải là một vấn đề đơn giản Giá cả của sản phẩm tài chính có thể thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm Do đặc thù của ngành dịch vụ đặc thù nên giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau thông qua cơ chế giá công khai và giá ẩn Theo đó, giá công khai là theo biểu phí và giá của ngân hàng Giá ẩn là quá trình tính toán và đàm phán giữa khách hàng và ngân hàng

Do đó tuy mang nội hàm khác nhau nhưng giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều thể hiện ở một chi phí mà người sử dụng sản phẩm phải trả Dù trả trực tiếp thông qua cơ chế giá công khai hay trả gián tiếp qua cơ chế giá ảo Một cách khái quát thì giá là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Ví dụ như lãi suất của một khoản vay, lệ phí dịch vụ thanh toán,

- Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt Những sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng tồn tại dưới dạng sản phẩm tiết kiệm, một dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay các dịch vụ khác Do đó, các ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt Mặc dù về nguyên tắc thì những loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được

tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong thực

tế rất khó thực hiện được bởi vì việc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp của khách hàng thường kéo dài so với các hàng hóa khác

+ Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều mang tính rủi

ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng

+ Các yếu tố bên trong: bao gồm các mục tiêu của ngân hàng, các biến Marketing mix còn lại trong 7P, chi phí, rúi ro

+ Các yếu tố bên ngoài bao gồm:

Cổ đông: Là người góp vốn để đầu tư và các kỳ vọng của họ

Khách hàng: Là khả năng chi trả của khách hàng,hay nói cách khác, đó chính là sức cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nếu sức cầu cao thì có thể xem xét định giá cao và ngược lại

Đối thủ cạnh tranh: Đặc biệt phù hợp với tình hình hoạt động hiện nay Các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng sẽ có tác động lớn đến sức cung và làm ảnh hưởng tới giá của sản phẩm dịch vụ

Các trung gian: Là những công ty, tổ chức thực hiện một hay một vài chức năng hữu ích trong kênh Marketing của ngân hàng Giúp cho ngân hàng

mở rộng mạng lưới phân phối của mình trên thị trường mà không cần trực tiếp phải thiết lập các cơ sở vật chất hữu hình

Luật lệ: Chính là các điều tiết của nhà nước đối với lĩnh vực ngân hàng Các chính sách tiền tệ sẽ tác động trực tiếp tới hoạt động của ngân hàng và tới giá của dịch vụ

- Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Căn

cứ xác định giá bao gồm chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để

duy trì sự hoạt động và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng; lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ đó, và giá phải phù hợp, tương

xứng với lợi ích khách hàng được hưởng Tiến trình định giá thường trải qua

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay thì khách hàng sẽ so sánh chính sách giá giữa các ngân hàng vì vậy giá trở thành yếu tố hữu hình tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng Do vậy nếu ngân hàng có một chính sách giá tốt sẽ góp phần tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Tối đa hóa doanh thu thường xuyên

Để thực hiện mục tiêu này, chính sách giá của ngân hàng phải thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng đồng thời làm tăng doanh thu cho ngân hàng

Tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

Để làm được việc này ngân hàng thường phải tiền hành việc phân loại khách hàng theo mối quan hệ, căn cứ vào

vị trí của khách hàng trong mối quan hệ ngân hàng sẽ xây dựng chính sách giá phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Ví dụ NH thường có chính sách giá

ưu đãi đối với khách hàng truyền thống hoặc khách hàng được xếp loại VIP

NH phải dự báo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, bởi vì giá luôn ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ Thông thường giá và lượng cầu luôn có mối liên

hệ tỷ lệ nghịch với nhau Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá tăng nhưng cầu không giảm mà đôi khi còn tăng Nguyên nhân từ việc tăng chất lượng và hình ảnh của sản phẩm dịch vụ Đây là yếu tố quan trọng để các nhà marketing

NH cần để chủ động trong việc điều chỉnh chính sách giá

Độ co giãn của cầu

NH cần phải xem xét độ co dãn của cầu đối với giá, điều này sẽ giúp NH điều chỉnh giá cả của sản phẩm dịch vụ; nếu cầu không co dãn, NH thử tăng giá của sản phẩm dịch vụ cho đến khi nó tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ; nếu cầu co dãn NH cần giảm giá để kích thích tiêu thụ

Là những chi phí thay đổi theo mức

độ hoạt động kinh doanh của NH như chi phí lương của nhân viên, chi phí nghiệp vụ

Tốc độ phục

vụ

Chất lượng phục vụ

Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ ngân hàng với nhu cầu của khách hàng

Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính đồng bộ của sản phẩm dịch vụ

Ưu điểm tổng hợp của sản phẩm dịch vụ Phương pháp chi phí bình quân cộng lợi nhuận

Phương pháp phân tích điều kiện hòa vốn

và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

Phương pháp giá thị trường Phương pháp quan hệ khách hàng

Phương pháp xác định giá trượt

c.3 Chính sách phân phối

- Chiến lược kênh phân phối:

+ Kênh phân phối hay kênh Marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ

từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Kênh phân phối có thể chia làm 2 loại lớn là kênh phân phối trực tiếp

và gián tiếp Trong đó gián tiếp là thông qua các định chế khác để tiếp cận khách hàng, còn trực tiếp là đơn vị tự tổ chức tiếp xúc và bán sản phẩm cho khách hàng

+ Các ngân hàng và các định chế tài chính có thể sử dụng 4 chiến lược kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng như:

Chiến lược trung gian: Đây là chiến lược đơn kênh, chủ yếu sử dụng các tổ chức trung gian, ít được hỗ trợ trực tiếp từ nhà cung cấp

Chiến lược cân bằng: Là chiến lược thường được sử dụng: áp dụng mọi kênh phân phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất

Chiến lược gián tiếp: Nhấn mạnh đến việc sử dụng phương thức phản hồi trực tiếp, thư trực tiếp và mạng lưới trung gian Ít quan tâm tới giao tiếp trực diện giữa cá nhân và cá nhân

Chiến lược mạng lưới: Là chiến lược sử dụng mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các tổ chức trung gian

- Phân loại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Ngày nay

dưới sự giúp đỡ của khoa học công nghê, hệ thống NH nói riêng và các ngành kinh tế khác nói chung đã thiết lập được nhiều kênh phân phối tới người tiêu dùng

+ Kênh phân phối truyền thống: Hiện nay các NHTM nước ta đang tập trung đẩy mạnh mở rộng mạng lưới theo chiều rộng để tập trung bao phủ thị trường, với lý do:

Tập trung bao phủ thị trường: do mạng lưới đang còn nhỏ so với nhu cầu thực tế, do đó cần phải mở rộng để thu hút khách hàng và khẳng định thương hiệu

Chi phí để mở rộng mạng lưới không lớn: do dựa hoàn toàn vào nền tảng đã có: công nghệ, quy trình, vốn…

Việc mở rộng mạng lưới bước đầu mang lại hiệu quả về mặt nguồn vốn, đây là chìa khoá để có thể phát triển bền vững của một ngân hàng thương mại