Giải pháp truyền thông marketing cho khu du lịch sinh thái Măng Đen Tỉnh Kom Tum

Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận: hệ thống hoá các cơ sở lý luận liên quan đến các vấn đề về truyền thông marketing, truyền thông marketing du lịch, các bước thực hiện tr

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc

rõ ràng và chưa từng được ai công bố trong bất cứ một công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

Lê Đức Tín

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NỘI DUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 12

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG 12

1.1.1 Định nghĩa marketing 12

1.1.2 Truyền thông marketing 13

1.1.3 Marketing trực tiếp và marketing điện tử (marketing internet) 15

1.2 MARKETING DU LỊCH VÀ DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 16

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch 16

1.2.2 Đặc trưng của du lịch địa phương 17

1.2.3 Định vị địa phương để thu hút khách du lịch 18

1.2.4 Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương 18

1.3 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING 19

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 19

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 20

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing 23

1.3.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông marketting 24

1.3.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động 26

1.3.6 Quyết định chương trình truyền thông 28

1.3.7 Đo lường kết quả 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 34

2.1.1 Vị trí ngành du lịch trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của huyện KonPlông tỉnh Kon Tum 34

2.1.2 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch sinh thái 37

2.1.3 Đặc điểm dân cư, kinh tế - xã hội gắn với phát triển du lịch sinh thái Măng Đen 46

2.1.4 Đánh giá chung về tài nguyên Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum 51

2.2 THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 55

2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 55

2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 57

2.2.3 Thiết kế thông điệp 60

2.2.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông 61

2.2.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động 66

2.2.6 Quyết định chương trình truyền thông 67

2.2.7 Đo lường kết quả 68

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 68

2.3.1 Những tồn tại và hạn chế trong truyền thông marketing du lịch 68

2.3.2 Nguyên nhân của những hạn chế của chiến lược truyền thông marketing khu du lịch sinh thái Măng Đen trong thời gian qua 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 73

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN 73

3.1.1 Cơ sở tiền đề 73

3.1.2 Đánh giá chung 76

3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 77

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 77

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 79

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 81

3.2.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông 86

3.2.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động 89

3.2.6 Quyết định chương trình truyền thông 91

3.2.7 Đo lường kết quả 93

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại thế giới

AIDA Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Desire

(mong muốn) - Action (hành động) GDP Tổng sản phẩm trong nước

GNP Tổng sản phẩm quốc dân

VHTH Văn hoá thông tin

ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á

TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

CD Compact Disc - Đĩa quang

KT-XH Kinh tế - Xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công

cụ chính

13

1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dung 21 2.1 Bảng tổng hợp thực trạng các điểm du lịch 43 2.2 Một số chỉ tiêu dân số huyện Kon Plông 46 2.3 Các dự án đang kêu gọi thu hút đầu tư 49 2.4 Khảo sát thời gian lưu trú và chi phí trung bình cho

chuyến du lịch tại Măng Đen

53

2.5 Đặc điểm du khách đến Khu du lịch sinh thái Măng

Đen đuợc khảo sát với quy mô 100 mẫu

54

2.6 Diễn biến lượt khách du lịch đến KonPlông giai đoạn

2016 - 2020

56

2.7 Tình hình du khách đến Khu du lịch sinh thái Măng

Đen tỉnh Kon Tum năm 2011-2014

2.12 Cảm nhận của quý khách sau khi đến du lịch tại Khu du

lịch Sinh thái Măng Đen

69

3.1 Ngân sách truyền thông giai đoạn 2016-2020 90

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.5 Các đặc sản Khu du lịch sinh thái Măng Đen 45 2.6 Tiệc đứng trong trong hoạt động tổ chức sự kiện tại Khu

du lịch sinh thái Măng Đen

3.7 Cảnh suối tự nhiên và âm vang công chiêng 84

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Là một ngành kinh tế tổng hợp, du lịch đã và đang có những đóng góp

to lớn và quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xoá đói, giảm ngh o, đảm bảo

an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá, bảo vệ môi trường và giữ vững an ninh, quốc ph ng; góp phần tăng cường tình hữu nghị với các nước trên thế giới

Măng Đen thuộc huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum nằm ở độ cao trung bình 1.100 - 1.200m so với mực nước biển, có khí hậu ôn đới, quanh năm mát

mẻ, nhiệt độ trung bình hàng năm giao động từ 16-22oC, độ ẩm trung bình 84%, có rừng nguyên sinh bao bọc xung quanh, với nhiều danh lam thắng cảnh, rừng có độ che phủ hơn 82% diện tích tự nhiên; có nhiều hồ thác (như: Thác Đăk Ke, thác Pa sỹ, thác Lô Ba,…), hồ (Toong Đam, Toong Zơri, Toong Pô, Hồ Đắk ke,…), suối đá và cảnh quan thiên nhiên, văn hóa bản địa độc đáo; có nhiều hệ động vật, thực vật quý hiếm sinh sống; … đây là tiềm năng thuận lợi để phát triển trở thành du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng cấp quốc gia gắn với nghiên cứu khoa học Tuy nhiên, khu du lịch Măng Đen c n phát triển chậm, chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế Một trong những nguyên nhân là công tác truyền thông marketing chưa phù hợp c n nhiều hạn chế

82-Xuất phát từ lý do trên tôi xin chọn đề tài “Giải pháp truyền thông

marketing cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum” nhằm đề

xuất một số giải pháp góp phần khai thác hiệu quả tiềm năng, lợi thế, thúc đẩy

du lịch sinh thái Măng Đen phát triển nhanh và bền vững

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận chung về truyền thông marketing và du lịch sinh thái Đề tài sẽ đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng về truyền thông marketing cho du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum

Đồng thời, nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu về các nguồn tài nguyên thiên nhiên, văn hóa truyền thống bản địa, các di tích lịch sử, các làng nghề truyền thống, danh lam thắng cảnh để phát triển du lịch sinh thái Qua đó đề xuất những giải pháp truyền thông marketing cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum nhằm góp phần đưa du lịch tỉnh Kon Tum nói chung, Khu

du lịch sinh thái Măng Đen huyện Kon Plông tỉnh Kon Tum trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách trong và ngoài nước

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nhiên cứu

Các giải pháp truyền thông marketing cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận: hệ thống hoá các cơ sở lý luận liên quan đến các vấn đề về truyền thông marketing, truyền thông marketing du lịch, các bước thực hiện truyền thông marketing,…

Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thông qua các báo cáo hàng năm của huyện, thu thập các dữ liệu từ Cục thống kê, Chi cục thống kê, một số bài viết trên các tạp chí kinh tế, tập sách, các nghiên cứu chuyên đề liên quan, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi, quan sát trực tiếp và tham khảo ý kiến của các chuyên gia tại các Hội nghị đánh giá về phát triển du Măng Đen, du lịch vùng và toàn quốc

Phương pháp phân tích: Sử dụng các công cụ phân tích trong lĩnh vực

truyền thông marketing để đánh giá và xây dựng các giải pháp cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Măng Đen có tiềm năng lớn để phát triển du lịch sinh thái, có những điểm du lịch đã và đang được đầu tư phát triển Nhưng trong thời gian qua lượng khách du lịch đến với khu du lịch sinh thái chưa nhiều và thời gian lưu trú ngắn, giá trị của ngành du lịch chưa đóng góp nhiều cho giá trị của nền kinh tế Nghiên cứu giải pháp truyền thông cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum sẽ hệ thống một số lý luận cơ bản của truyền thông marketing, truyền thông marketing du lịch, các công cụ, tiến trình về truyền thông du lịch; rút ra những nội dung phù hợp và chưa phù hợp, những tồn tại hạn chế thực trạng về truyền thông du lịch; có cơ sở khoa học, nhằm lựa chọn những nhóm giải pháp phù hợp để góp phần đẩy mạnh phát triển du lịch sinh thái nói chung và Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum nói riêng

Đây là một đề tài có tính thực tiễn cao, nhằm đưa ra giải pháp truyền thông marketing góp phần phát triển loại hình du lịch sinh thái tại Măng Đen

Đề tài làm cơ sở cho các doanh nghiệp địa phương hoạt động trong lĩnh vực du lịch sinh thái trên địa bàn định hướng trong các hoạt động truyền thông marketing Đồng thời hỗ trợ cho cơ quan quản lý nhà nước về du lịch xây dựng chiến lược truyền thông marketing dài lâu trong hoạt động du lịch sinh thái

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và nội dung về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng truyền thông markerting tại Khu du lịch sinh

thái Măng Đen tỉnh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp truyền thông marketing cho Khu du lịch sinh thái

Măng Đen tỉnh Kon Tum

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Giáo trình “Quảng trị Marketing” năm 2012 của tác giả Lê Thế Giới,

Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, nội dung giáo trình bao gồm 4 phần: Phần 1- Thấu hiểu quản trị marketing định hướng giá trị; phần 2 - Xác định giá trị; phần 3- Phát triển giá trị; Phần 4- Truyền thông và chuyển giao giá trị, cụ thể:

+ Phần 1: Thấu hiểu quản trị marketing định hướng giá trị

Phần này tác giả tập trung làm sáng tỏ các câu hỏi: Thế nào là quản trị marketing định hướng giá trị? Trong phần này, các nguyên lý và và nền tảng của marketing định hướng giá trị và các yêu cầu của Quảng trị marketing theo cách tiếp cận giá trị được trình bày trong 02 chương Chương 1 là sự tổng hợp

lý thuyết và thực tiễn marketing thành các nguyên lý nền tảng, các khái niệm

và nội dung quản trị marketing định hướng giá trị Chương 2 là sự phân tích

rõ hơn về khái niệm giá trị trong marketing và các phương thức tạo ra giá trị cho khách hàng cũng như cho doanh nghiệp Chương 3, các nội dung đề cập nhấn mạnh đến vai trò của hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường và vai trò của nhà quản trị marketing trong việc phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường đầy biến động

+ Phần 2: Xác định giá trị

Phần này hướng đến quá trình phân tích môi trường marketing, phát triển nhận thức về khách hàng, cạnh tranh cũng như năng lực của tổ chức, từ

đó đánh giá và chọn lựa các giá trị cung ứng cho khách hàng Chương 4,5 và

6 đề cập đến những phân tích và đánh giá môi trường marketing, khách hàng

và cạnh tranh, cơ sở nền tảng cho các quyết định chọn lựa giá trị cung ứng Chương 7 và 8 trình bày các quyết định quản trị marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị Nội dung của phần này trả lời cho

các câu hỏi: giá trị nào sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp?

+ Phần 3: Phát triển giá trị

Khi một cung ứng giá trị đã được xác lập, các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp phải tìm cách hiện thực hoá giá trị đó trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp Phần này tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ cũng như định giá Thiết kế phát triển giá trị cho khách hàng được trình bày trong chương 9 về sản phẩm và dịch vụ Chi phí của khách hàng và giá trị cho doanh nghiệp được đề cập trong chương 10 về định giá trị

+ Phần 4: Truyền thông và chuyển giao giá trị

Tác giả cho rằng sau khi một cung ứng giá trị đã được thiết lập, các nhà làm marketing phải thiết kế một hệ thống chuyển giao và chia sẽ giá trị, khẳng định giá trị cung ứng của doanh nghiệp thông qua truyền thông đến công chúng quan trọng trên thị trường Nội dung phần này tập trung giải quyết vấn

đề về chuyển giao sở hữu sản phẩm, đáp ứng dịch vụ cho khách hàng cũng như truyền thông hiệu quả để xây dựng và cũng cố sự thừa nhận của thị trường Các vấn đề về gia tăng giá trị thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối được thể hiện chi tiết trong chương 11 Chương 12 về truyền thông và cổ động đã làm rõ vấn đề: các giá trị được tạo ra thông qua sản phẩm, dịch vụ, phân phối, thương hiệu,…phải được truyền thông đến công chúng để đảm bảo thị trường nhận biết, đánh giá đúng và thừa nhận các giá trị đó Chương 13 tác giả đã trình bày cấu trúc thực thi marketing trong các doanh nghiệp nhằm hoàn thiện hơn trong hoạt động marketing

- Giáo trình “Quản trị chiến lược”, năm 2014 của tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, nội dung bao gồm 10 chương Chương 1

- Giới thiệu về quản trị chiến lược đã làm rõ các khái niệm chiến lược, quản

trị chiến lược; đã xây dựng mô hình quản trị chiến lược các cấp quản trị chiến

lược Chương 2 - Tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh đã làm rõ mối quan hệ, vai

trò của các bên hữu quan; nắm chắc hoạt động kinh doanh của tổ chức, tập trung vào nhóm khách hàng phục vụ, cần sử dụng công nghệ nào để thoã mãn được nhu cầu của khách hàng là những nội dung quan trọng thể hiện trong tư tưởng cốt lõi và hình dung về tương lai của việc tuyên bố sứ mệnh Chương 3

- Phân tích môi trường bên ngoài, đã phân tích vai tr của môi trường vĩ mô,

phân tích các yếu tố liên quan đến quá trình cạnh trạnh với các đối thủ để không thất bại khi môi trường thay đổi, đồng thời đã nêu được các nhân tố

then chốt cho sự thành công Chương 4 - Phân tích bên trong, tác giả đã phân

tích môi trường vi mô nội tại của tổ chức, phân tích chiến lược hiện tại của tổ chức, bản chất và nguồn gốc của các nhân tố được xác định là có lợi thế cạnh tranh đó là hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng; các yếu tố lợi thế cạnh tranh phải được duy trì, xác định lợi thế cạnh tranh bền vững và chiến lược của tổ chức Chương 5- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược chức năng, chương này đã phân tích rõ muốn tạo dựng được lợi thế cạnh tranh phải tạo ra sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mỗi một công ty, tuỳ theo quy mô, chức năng, cấu trúc tổ chức, khả năng cạnh tranh cần phải xác định rõ chiến lược của mình cho phù hợp với thực tế và nhu cầu tương lai, nội dung nầy được thể hiện trong chương 6,7,8,9 Một điều quan trọng nữa là cấu trúc của tổ chức, mối quan hệ giữa các bộ phận, hệ thống, công cụ kiểm soát chiến lược để giúp cho tổ chức thành công được thể hiện cụ thể trong chương 10

- Luận án “Giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên” năm

2014, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế phát triển, Viện hàn lâm khoa học và xã hội Việt Nam - Học viện Khoa học xã hội của tác giả Nguyễn Đức Tuy

Luận án đã nghiên cứu những nội dung sau:

+ Luận án làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển du lịch bền vững, khung lý thuyết về hợp tác, liên kết phát triển du lịch; xây dựng các tiêu chí đánh giá phát triển du lịch bền vững; kinh nghiệm phát triển du lịch bền vững trong nước và thế giới Đánh giá có hệ thống về các yếu tố tác động đến phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên (cả yếu tố cốt lõi và yếu tố tác động) Thu thập tư liệu, phỏng vấn khách du lịch để phân tích đánh giá và kết luận mức độ phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên; phân tích mô hình SWOT Định hướng phát triển, đề xuất các nhóm giải pháp và cơ chế chính sách cho việc phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020 Luận án phân tích thực trạng phát triển du lịch Tây Nguyên giai đoạn 2002-2012 và định hướng, giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020

+ Luận án đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn: luận án đã đưa ra định nghĩa phát triển du lịch bền vững, trên 4 trụ cột kinh tế, chính trị, xã hội và môi trường Xây dựng bộ tiêu chí để làm cơ sở nghiên cứu đánh giá phát triển

du lịch bền vững; xây dựng khung lý thuyết về liên kết phát triển du lịch bền vững vùng; phân tích kết quả phát triển du lịch Tây Nguyên (2002-2012); vai trò của các ngành, lĩnh vực, thể chế và các yếu tố an ninh, chính trị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến phát triển du lịch bền vững vùng; đánh giá mức

độ bền vững qua phỏng vấn khách du lịch, và bộ tiêu chí du lịch bền vững; nhận định mức độ phát triển du lịch bền vững của vùng Tây nguyên; đề xuất các giải pháp nhằm phát triển vùng du lịch Tây Nguyên theo hướng bền vững,

đề xuất các cơ chế chính sách đặc thù để du lịch bền vững Tây Nguyên phát triển mạnh

- Luận văn “Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Đặng Thanh Nam

Luận văn đã nghiên cứu những nội dung sau:

+ Chương 1: tác giả đã hệ thống hoá lý luận cơ bản về du lịch, du lịch cộng đồng và phát triển du lịch cộng đồng Lợi ích, xu hướng và một số mô hình phát triển du lịch cộng đồng ở Việt Nam hiện nay

+ Chương 2: tác giả phân tích và đánh giá thực trạng du lịch huyện KonPlông trong giai đoạn từ 2007- 2010 và tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng ở huyện KonPlông, tỉnh Kon Tum Những cơ hội và thách thức đặt ra cho sự phát triển du lịch cộng đồng ở huyện KonPlông Trong đó, khu du lịch sinh thái Măng Đen, huyện Kon Plông là khu du lịch sinh thái quốc gia nằm trong tuyến du lịch - hành lang kinh tế Đông Tây nối các nước Đông Nam Á với Việt Nam Du lịch và dịch vụ du lịch được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn của huyện với các sản phẩm du lịch nghĩ dưỡng, du lịch sinh thái, hội nghị, hội thảo, du lịch nghiên cứu, đào tạo chất lượng Tuy nhiên bên cạnh

đó vẫn tồn tại những thách thức trong công tác bảo vệ rừng, bảo vệ môi trường, vấn đề mai một các bản sắc văn hoá bản địa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các địa điểm du lịch, chất lượng du lịch… trong khi đó trình độ phát triển và mức sống của người dân hiện nay còn thấp so với nhiều tỉnh trong khu vực

+ Chương 3: tác giả đề cập đến tổ chức không gian du lịch, du lịch cộng đồng và định hướng phát triển du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plông Tuy nhiên, tác giả chưa đi sâu vào nội dung về truyền thông để thu hút lượng khách đến với du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum

- Luận văn “Chính sách Marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ phần Petec Bình Định” năm 2012, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Phạm Đức Định

Luận văn đã nghiên cứu những nội dung sau:

Chương 1: tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh hoạt động du lịch lữ hành Trong đó tác giả nêu

rõ các lý luận về tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ như: Phân tích môi trường marketing, xác định mục tiêu marketing, định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu, hoạch định tài chính cho chính sách marketing dịch vụ…

Chương 2: tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành Điểm nổi bật nhất là phân tích lĩnh vực thương mại dịch vụ lữ hành theo xu hướng hoàn toàn mới Trong đó các chính sách về marketing cần được chú trọng và hoàn thiện trong khâu vận hành nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh

Chương 3: tác giả đã đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hàng bằng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Hoàn thiện các chính sách marketing từ chính sách về giá, chính sách xúc tiến, chính sách minh chứng vật chứng

- Luận văn “Phát triển các chương trình du lịch teambuilding (xây dựng nhóm) tại Công ty Lữ hành Vitour” năm 2013, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Hồ Thị Thanh Ly

Luận văn đã đề cập đến một số nội dung nghiên cứu sau:

Chương 1: tác giả đã hệ thống hoá các cơ sở lý luận về phát triển sản phẩm dịch vụ Tập trung vào nội dung để phát triển chương trình du lịch hấp dẫn, thu hút khách cần phải vận dụng các chính sách về phát triển sản phẩm, dịch vụ, thiết kế sản phẩm, chương trình marketing

Chương 2: Tác giả đã khái quát về chương trình du lịch teambuilding Phân tích nhu cầu về du lịch teambuilding và thực tế hiệu quả các chương trình du lịch teambuilding tại công ty Vitour Bên cạnh đó cũng đã phân tích

các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch teambuilding

Chương 3: từ phân tích môi trường ảnh hưởng đến phát triển chương trình du lịch teambuilding tại công ty lữ hành Vitour Tác giả đã đề xuất các giải pháp để khai thác các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu, tiến hành điều tra nhu cầu của khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp mà công ty đang nhắm đến Bên cạnh đó đề xuất một số giải pháp hỗ trợ như chính sách giá, chính sách cổ động, chính sách con người…

- Luận văn “Xây dựng chính sách truyền thông marketing cho du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng” năm 2013, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Trung Hiếu

Trên những cơ sở lý luận về xây dựng chính sách truyền thông marketing cho du lịch địa phương; tiềm năng và thực trạng chính sách truyền thông marketing du lịch bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng; xây dựng chính sách truyền thông marketing du lịch bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng Từ đó xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch của Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng

Ngoài chính sách truyền thông marketing du lịch, trong nghiên cứu tác giả đã đề cập đến đặc trưng của marketing du lịch địa phương, định vị địa phương để thu hút khách du lịch và liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương Đây là một điểm phù hợp và tương đồng đối với xây dựng giải pháp truyền thông cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen

- Luận văn “Xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch tỉnh Kon Tum” năm 2011, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Văn Lực

Trong phát triển du lịch Kon Tum, Khu du lịch sinh thái Măng Đen được xác định là một trong những điểm đến hấp dẫn với khí hậu trong lành,

mát mẻ quanh năm, nhiều bản sắc văn hoá và thiên nhiên c n được giữ gìn nguyên vẹn Tuy nhiên việc phát triển du lịch đối với Kon Tum và du lịch Măng Đen trong thời gian qua còn gặp nhiều khó khăn Nghiên cứu tác giả phân tích thực trạng về chiến lược truyền thông du lịch Kon Tum còn gặp nhiều hạn chế: Định hướng chiến lược phát triển ngành du lịch Kon Tum còn chưa đầy đủ và chuẩn xác, xây dựng kế hoạch chủ yếu là dự báo và cân đối, còn mang nhiều yếu tố chủ quan, cách thức truyền thông sử dụng chưa phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu nhất là du khách quốc tế Từ những thực trạng tác giả đã đề xuất nhóm giải pháp marketing du lịch: Phân tích và lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu để phát triển du lịch Kon Tum; xác định mục tiêu truyền thông; định hướng phát triển các sản phẩm đặc trưng; thiết kế và lựa chọn truyền thông cho du lịch; tổ chức quản lý thực hiện chiến lược truyền thông tích hợp; đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông

không có vấn đề gì khó khăn [12]

Marketing là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp của các quy trình nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như quản lý mối quan hệ người tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả

tổ chức lẫn các bên hữu quan Việc quản lý tiếp thị là nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và giành được khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vượt trội Định nghĩa xúc tích nhất về marketing “nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi” [14]

1.1.2 Truyền thông marketing

Phối thức truyền thông marketing của công ty c n được gọi là phối thức truyền thông cổ động, bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà

công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing [12]

- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

- Khuyến mãi là kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

- Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

- Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán

và một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Bảng 1.1 Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính [12]

QUẢNG

CÁO

KÍCH THÍCH TIÊU THỤ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

BÁN HÀNH TRỰC TIẾP

MARKETING TRỰC TIẾP

Họp báo Trình diễn

bán hàng

Catalog, gửi thư

QUẢNG

CÁO

KÍCH THÍCH TIÊU THỤ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

BÁN HÀNH TRỰC TIẾP

MARKETING TRỰC TIẾP

triển lãm thương mại

năm hàng internet

Sách mỏng và

tờ gấp

Trưng bày sản phẩm

Đóng góp từ thiện

Hội chợ và triển lãm thương mại

Tuyên truyền, xuất bản

Tái quảng cáo Phiếu thưởng Quan hệ với

cộng đồng Quảng cáo

ngoài trời

Giảm giá Vận động

hành lang Bảng hiệu Tài trợ lãi

suất thấp

Quan hệ với giới truyền thông Trưng bày tại

Các sự kiện

Biểu tượng và

logo

Bán kèm có bớt giá

Khái niệm truyền thông tích hợp (IMC) là tích hợp một cách cẩn trọng

và phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình [5]

IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị hình ảnh và nhận diện của tổ chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài Điều này có nghĩa là là các chương trình quan hệ công chúng phải phát biểu cùng một thứ như các chiến dịch trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác và cái nhìn như trên trang website [12]

IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng tiếp xúc với các thông điệp của công ty, với các sản phẩm của công ty và với các nhãn hiệu của công

ty Ở mỗi lần tiếp xúc đó, khách hàng sẽ phải nhận được cùng một thông điệp

đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp) [12]

Các hình thức phổ biến là: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay…[12]

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như tiết kiệm thời gian và công sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng máy tính, đặt mua quà và gởi quà thẳng đến người thân, có thể hiểu biết nhiều

về sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng [12]

Marketing điện tử – c n được biết đến bằng các thuật ngữ web marketing, online marketing, hay e-marketing – là một hình thức marketing cho sản phẩm hay dịch vụ trên môi trường Internet Marketing điện tử là một phạm trù khá rộng, bởi vì nó không chỉ là hình thức marketing trên mạng Internet mà còn bao gồm cả phương thức marketing thông qua thư điện tử (email) và các phương pháp truyền thông qua thiết bị không dây Những hệ thống dữ liệu khách hàng và hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng thường hay đi chung và được tận dụng cho các hình thức marketing điện tử

1.2 MARKETING DU LỊCH VÀ DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch

Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho

tổ chức du lịch đó [11]

Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất

cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc

của tổ chức du lịch đặt ra

Các quan điểm về marketing thường tập trung vào cấp độ "vi mô" dành

cho doanh nghiệp hơn là cấp độ "vĩ mô" dành cho một quốc gia, một địa phương Tuy nhiên, ở cả hai cấp độ, thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị Trên thực tế, một sản phẩm, một thành phố hay một quốc gia đều có thể

có thương hiệu Như vậy, về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một thương hiệu, gọi là "thương hiệu địa phương" - để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh Như vậy, về mặt nguyên lý thì việc marketing một thương hiệu địa phương và một thương hiệu sản phẩm không khác nhau là mấy Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách

1.2.2 Đặc trưng của du lịch địa phương

Đặc trưng của du lịch địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nỗi bậc của địa phương, các điểm nỗi bậc này thường do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên

Do vậy, địa phương là một vùng gắn với đặc tính về địa lý, vị trí cố định và duy nhất, không di chuyển được, nên chỉ marketing bằng cách thông qua thương hiệu địa phương hoặc bằng cách:

- Quảng bá hình ảnh địa phương trên các phương tiện thông tin đại chúng, truyền thông internet bằng những thông điệp gợi nhớ lâu dài [5]

- Tổ chức các sự kiện của địa phương (như lễ, hội, các ngày truyền thống lịch sử) hoặc các chương trình hoạt động của địa phương thông qua các phương tiện truyền thông như: báo chí, truyền hình, internet, điện thoại, tạp chí để thu hút khách hàng, các giới hữu quan đến với địa phương [5]

- Hoạt động marketing địa phương chú trọng các hoạt động xúc tiến đầu tư, tham gia giao lưu, hợp tác về kinh tế, du lịch, mối quan hệ kết nghĩa Đây là những bằng chứng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, các nhà đầu tư đến với địa phương [5]

1.2.3 Định vị địa phương để thu hút khách du lịch

Để thu hút du khách, các địa phương cần phải có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau, mang những hình ảnh về địa phương và những đặc trưng nỗi bậc, cơ sở hạ tầng và con người của địa phương [5]

Du khách là những người tiêu dùng dịch vụ, do đó họ cũng cần có những sự lựa chọn giữa chi phí và lợi ích khi đi du lịch, từ sự đầu tư của họ về thời gian, công sức và nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáo dục, kinh nghiệm, vui thích, thư giãn Do đó, để thu hút du khách, các địa phương phải đáp ứng được những vấn đề cơ bản của du lịch như chi phí, sự tiện lợi và theo thời điểm và doanh nghiệp du lịch đều cố gắng cạnh tranh về chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hoá sự tiện lợi và những tiện nghi Ngoài những nguyên tắc

cơ bản, khách du lịch còn so sánh những ưu và khuyết điểm của các điểm đến cạnh tranh: Địa lý; những sở thích đặc biệt như lặn ống thở, leo núi; các tiện nghi như âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi giải trí… Cung cấp những phương tiện tiếp cận dễ dàng đến các điểm hấp dẫn này bằng các loại phương tiện giao thông ô tô, máy bay và thông tin về ngành du lịch địa phương thông qua các tập sách nhỏ quảng cáo, băng ghi hình và âm thanh, bưu thiếp và các trang internet về các tour địa phương, đặt chổ các sự kiện hoặc tham quan nhiều địa điểm khác nhau Có nhiều cách đi lại trong thành phố, trong các khu

du lịch, tuy nhiên các địa phương sẽ sử dụng các phương tiện vận chuyển đặc trưng khác nhau

1.2.4 Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương

Cạnh tranh về du lịch giống như sự thu hút và giữ chân doanh nghiệp,

có liên quan đến việc tạo dựng hình tượng Các hình tượng của địa phương bị ảnh hưởng mạnh bởi những sáng tạo nghệ thuật của địa phương đó bao gồm: điện ảnh, truyền hình, bưu thiếp, âm nhạc và những khu giải trí được nhiều

người ngưỡng mộ Chiến lược mà các địa phương sử dụng là tự tiếp thị mình thông qua một biểu tượng có nguồn gốc địa phương

Việc tạo ra hình tượng địa phương hiệu quả đ i hỏi phải có sự tương đồng giữa thực tế, khả năng thực hiện đầu tư tương lai gần của địa phương với những gì được quảng cáo Những bức ảnh chụp cảnh mặt trời lặn, cảnh đẹp tự nhiên và hoang dã, nhà cửa và các sự kiện cần phải tương quan với những gì mà du khách thật sự trải qua, sẽ trải qua; nếu không các địa phương gặp nguy cơ du khách mất thiện chí và sinh ra những lời tuyên truyền miệng tiêu cực Nhiệm vụ của nhiều nhà tiếp thị địa phương là biến địa phương của mình thành điểm đến thân thiện với du khách Để điều này hữu hiệu, cần có

mô hình tổ chức và quản lý tiếp thị du lịch

1.3 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng

rõ ràng về công chúng mục tiêu Công chúng có thể là những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai [8]

Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đối tượng nào đó Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty hay địa điểm du lịch trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong khách hàng Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng "thang đo mức độ quen thuộc" như sau: [8]

Chưa từng nghe Mới nghe Tương đối Biết khá nhiều Biết rất rõ

Nếu hầu hết những người được hỏi khoanh tròn hai loại đầu tiên thách thức ở đây là phải xây dựng sự nhận biết nhiều hơn

Đối với những người trả lời đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể

đề nghị họ cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo "thang đo mức

độ ưa chuộng" như sau: [8]

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông marketing phải xác định được lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ công chúng mục tiêu Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng hài lòng Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dung Người truyền thông marketing cần biết khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào, giai đoạn nào của quá trình quyết định mua hàng và phải làm cách nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn [12]

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Ở đây ta giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm

và nhận thức rõ sự khác biệt của từng sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua: biết - hiểu - thích - chuộng - tin - mua

Bảng 1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dung [12]

Mô hình

“chấp nhận đổi mới”

Mô hình

“truyền thông”

Giai đoạn

cảm thụ

Quan tâm

Mong muốn

Thích

Chuộng

Tin tưởng

Quan tâm Đánh giá Thái độ

có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đ i hỏi có thời gian

- Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp nhưng lại không biết nhiều Mục tiêu tiếp theo của người truyền thông là chuyển lượng thông tin căn bản về sản phẩm và công ty đến với khách hàng mục tiêu một cách hữu hiệu

- Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đ i hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt"

- Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không

ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ

- Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

- Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải “dẫn” những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với người mua Thông điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; Tuy nhiên mô hình AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc tạo thành một thông điệp sẽ đ i hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp) [8]

a Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt

- Mời chào là tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh

tế, giá trị hay các tính năng khác biệt của sản phẩm

- Mời chào tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua

- Mời chào đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cải thiện, thúc giục sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận

rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận

c Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút

sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc

và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng, sức truyền cảm và giọng đọc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời) Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì

d Nguồn phát thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thường có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:

- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm

- Tính đáng tin cậy liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao

- Tính thông dụng đáng ưa thích thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

1.3.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông marketting

Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả để chuyển tải thông điệp trở nên ngày càng khó khăn hơn, bởi vì các kênh truyền thông ngày càng bị phân

đoạn và kết cụm Kênh truyền thông có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp, trong mỗi kênh có nhiều kênh phụ.[8]

a Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Các công ty có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnh hưởng cá nhân hoạt động vì công ty:

- Phát hiện những cá nhân và công ty có tầm ảnh hưởng rộng lớn và dành nhiều nỗ lực cho họ

- Tạo ra những người dẫn dắt ý kiến bằng cách cung ứng sản phẩm cho một số người nào đó với sản phẩm hấp dẫn

- Làm việc thông qua những người có thế lực trong cộng đồng như những người bình luận trên các phương tiện truyền thông địa phương, những chủ tịch công ty có hạng và chủ tịch các tổ chức phụ nữ

- Sử dụng những người có thế lực hoặc uy tín trong quảng cáo xác nhận

- Soạn thảo quảng cáo có “giá trị đàm luận” lớn và phát triển các kênh tham khảo truyền khẩu để tạo việc làm

- Lập diễn đàn trên mạng và sử dụng marketing lan truyền (Viral marketing)

b Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí) những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (bằng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (Pa nô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền Bầu không khí là “môi trường trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm

Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu

c Tích hợp các kênh truyền thông

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường hiệu quả hơn truyền thông gián tiếp, nhưng truyền thông gián tiếp có thể là phương tiện chính thúc đẩy truyền thông trực tiếp Truyền thông gián tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình từ các ý tưởng thường chuyển từ phát thanh, truyền hình và báo chí sang người dẫn đạo ý tưởng và từ những người này sang những nhóm dân cư ít quan tâm đến truyền thông

1.3.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động

Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ động và phân chia ngân sách hợp lý cho từng công cụ cổ động Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động

a Phương pháp tùy theo khả năng

Xác định ngân sách cổ động dựa vào khả năng mà công ty có thể chi ra được Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.[8]

b Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu

Xác định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động

sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thoả mãn được những nhà quản trị tài chính có quan điểm “Chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán

và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn [8]

c Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình, quan điểm này cho rằng, mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của đối thủ

tập thể ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực cơ hội và mục tiêu marketing.[8]

d Phương pháp căn cứ mục tiêu và công việc

Phương pháp này đ i hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm

vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

- Xác định mục tiêu thị phần

- Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thử sản phẩm

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp Phương pháp này có ưu điểm là đ i hỏi ban lãnh đạo phải trình bày những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí với mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên [8]

1.3.6 Quyết định chương trình truyền thông

a Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo [8]

Phạm vi quảng cáo (R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc

được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70% khách trong thị trường mục tiêu trong năm đầu tiên

Tần suất quảng cáo (F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp

xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định Người quảng cáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần Cần phân

biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện

của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua

một phương tiện truyền thông nhất định Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh, vì truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong các chỉ tiêu sau:

- Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung

bình, tức là E = R × F Ví dụ nếu sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80 × 3) Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất

- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với tần suất

trung bình và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I

Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo

kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ

b Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.[8]

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt

thời gian nhất định Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên

áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên

Quảng cáo tập trung đ i hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo

trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ

Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian

nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn

Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp

nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí

c Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí

và báo chí phát hành toàn quốc Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của địa phương đó [12]

1.3.7 Đo lường kết quả

a Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo truyền đạt có hiệu quả hay không Phương pháp này gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước: [8]

- Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo Mặc dù cách định lượng này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn