Giải pháp Marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm Dầu khí khu vực Tây Nguyên.

Bảo hiểm nước ta rút ra ñược một số bài học khi nghiên cứu bảo hiểm các nước châu Âu và Trung Quốc, và chúng ta cần chú ý ñến những vấn ñề: Kinh nghiệm quản lý ñiều hành kinh doanh và k

TÔ THỊ XUÂN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE

CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU

VỰC TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

đà Nẵng- Năm 2016

TÔ THỊ XUÂN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE

CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU

VỰC TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

đà Nẵng- Năm 2016

LỜI CAM đOAN

Tôi tên là: Tô Thị xuân

Sinh ngày 11 tháng 09 năm 1983

Học viên lớp cao học K28 Trường đại Học đà Nẵng- Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh

Xin cam ựoan: đề tài ỘGiải pháp Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Dầu Khắ Khu vực Tây NguyênỢ do thầy giáo TS Trương Hồng Trình hướng dẫn là công trình của riêng tôi Tất cả các tài liệu liên quan ựều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng

Tôi xin cam ựoan tất cả những nội dung trong luận văn ựúng như nội dung trong ựề cương và yêu cầu của Thầy giáo hướng dẫn Nếu có vấn ựề gì trong nội dung của luận văn thì Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam ựoan của

mình

Tác giả luận văn

Tô Thị Xuân

MỤC LỤC

MỞ ðẦU 1

1 Sự cần thiết của ñề tài .1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 ðối tượng nghiên cứu .2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 3

7 Kết cấu của luận văn 3

8 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 9

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ 9

1.1.1 Các khái niệm marketing 9

1.1.2 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ 9

1.1.3 Khái niệm về dịch vụ bảo hiểm 12

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING 13

1.2.1 Thiết lập mục tiêu marketing 13

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing 15

1.2.3 Xác ñịnh thị trường mục tiêu và ñịnh vị 20

1.2.4 Các chính sách marketing 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU VỰC TÂY NGUYÊN 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM 32

2.1.1 Khái quát về thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Việt Nam 32

2.1.2 Thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ ðăk Lăk 35

2.2 KHÁI QUÁT CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU VỰC TÂY NGUYÊN 37

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên 37

2.2.2 Sản phẩm mà Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên cung cấp 37

2.2.3 ðịnh hướng phát triển 38

2.2.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức 40

2.2.5 Tình hình sử dụng lao ñộng của Công ty 40

2.2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty 41

2.2.7 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh 42

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU VỰC TÂY NGUYÊN 43

2.3.1 Mục tiêu marketing 43

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ñến hoạt ñộng Marketing của Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên 43

2.3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong 64

2.3.4 Thị trường mục tiêu và ñịnh vị 74

2.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ XE CƠ GIỚI HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PVI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 77

2.4.1 Sản phẩm 77

2.4.2 Giá cả 79

2.4.3 Phân phối 80

2.4.4 Cổ ñộng 81

2.4.5 Con người 82

2.4.6 Quy trình 84

2.4.7 Cơ sở vật chất 85

2.4.8 đánh giá chung 85

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU VỰC TÂY NGUYÊN 87

3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING 87

3.1.1 Mục tiêu giải pháp của công ty 87

3.1.2 Xác ựịnh mục tiêu marketing 88

3.1.3 Phân tắch các cơ hội thị trường 88

3.2 XÁC đỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ đỊNH VỊ .92

3.2.1 Phân ựoạn thị trường 94

3.2.2 Thị trường mục tiêu 96

3.2.3 định vị 98

3.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 99

3.3.1 Giải pháp sản phẩm 99

3.3.2 Giải pháp giá 109

3.3.3 Giải pháp truyền thông cổ ựộng 111

3.3.4 Giải pháp nhân sự 113

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 116

KẾT LUẬN 116

KIẾN NGHỊ 116

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT đỊNH GIAO đỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DNBHPNT Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

PVI khu vực Tây Nguyên Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên

2.3 Tỷ lệ % thị phần và tốc ñộ tăng trưởng thị phần của

2.6 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên Công ty 82

3.1 Số lượng XCG lưu hành tại Việt Nam giai ñoạn

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter 16

2.1 Mô hình tổ chức công ty bảo hiểm dầu khí khu vực Tây

MỞ ðẦU

1 Sự cần thiết của ñề tài

Một doanh nghiệp nếu không có ñịnh hướng phát triển kinh doanh cũng giống như một con thuyền mất liên lạc giữa ñại dương, ðể nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có

sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh

Ngành Bảo Hiểm là một ngành kinh tế ñã phát triển lâu ñời trên thế giới và hoạt ñộng của nó mang tính dịch vụ dựa trên quy luật số ñông bù số ít

Do vậy việc ứng dụng các nguyên lý Marketing trong hoạt ñộng kinh doanh bảo hiểm là vô cùng cần thiết

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua ñã có những bước tăng trưởng nhất ñịnh Những thành tựu kinh tế này ñã có tác ñộng tích ñến thị trường Bảo Hiểm Việt Nam Sự ra ñời của Nghị ðịnh 100/Nð_Chính phủ của Thủ Tướng Chính Phủ vào năm 1993 và ñặc biệt là Luật Kinh Doanh Bảo Hiểm 4/2001 ñược Quốc Hội thông qua và có hiệu lực ñã ñánh dấu sự ra ñời của một số công ty BHPNT trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường BHPNT nói riêng ngày càng sôi ñộng và khởi sắc Trước tình hình ñó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận thức ñược tầm quan trọng của Marketing trong hoạt ñộng kinh doanh của mình thông qua những giải pháp sách lược cạnh tranh có hiệu quả ñể tồn tại và phát triển

Giải pháp kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục ñích hướng

ñi của mình, ñó là cơ sở và kim chỉ nam cho mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp

ðắk Lắk là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của khu vực Tây Nguyên, có tiềm năng lớn về công nghiệp, thủ công nghiệp, thương mại dịch

vụ và du lịch Do ựó, ựây là ựịa bàn tiềm năng về phát triển ngành Bảo hiểm khi các Công ty Bảo hiểm muốn mở rộng mạng lưới tại các tỉnh Tây Nguyên

Xuất phát từ những lý do nêu trên, tôi lựa chọn ựề tài: ỘGiải pháp Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây NguyênỢ ựể làm luận văn cao học cho mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- đánh giá tình hình hoạt ựộng kinh doanh của công ty nói chung và tình hình kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới tại khu vực tây nguyên nói riêng

- đánh giá hiệu quả của những giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm

xe cơ giới mà công ty ựã thực hiện Từ ựó ựề ra ựược những giải pháp marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường của công ty bảo hiểm PVI

Nội dung nghiên cứu của ựề tài tập trung vào các vấn ựề sau

+ Tìm hiểu lý thuyết về marketing phát triển thị trường

+ Phân tắch thực trạng marketing các giải pháp của Công ty bảo hiểm PVI

+ đề xuất các giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công

ty bảo hiểm PVI

3 đối tượng nghiên cứu

đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing và các vấn ựề liên quan ựến marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên

4 Phạm vi nghiên cứu

4.1 Về không gian

đề tài nghiên cứu các vấn ựề liên quan ựến giải pháp marketing và các hoạt ựộng marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên

4.2 Về thời gian

ðề tài giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo

hiểm PVI khu vực Tây Nguyên Nguồn số liệu ñược sử dụng trong những năm

2013 ñến 2015 ñể phân tích ñánh giá giải pháp Marketting của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

ðề tài ñã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu trong kinh tế như: phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và ñánh giá, phương pháp tổng hợp và phân tích, phương pháp chuyên gia ñể tham khảo ý kiến, nhận ñịnh những yếu tố tác ñộng và mức ñộ tác ñộng các yếu tố ñối với công ty

6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài

Phân tích thực trạng kinh doanh và chính sách marketting, vạch ra các năng lực cốt lõi quyết ñịnh lợi thế cạnh tranh của công ty

Phân tích, ñánh giá ñược tình hình môi trường hoạt ñộng marketing và các hoạt ñộng marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới hiện tại của PVI khu vực Tây Nguyên ñồng thời vận dụng ñược lý thuyết marketing dịch vụ vào thực tiễn tại ñơn vị nghiên cứu, từ ñó ñề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các Giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PVI khu vực Tây Nguyên cho phù hợp với ñiều kiện hiện nay của doanh nghiệp

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở ñầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận Marketting và Marketing Dịch Vụ

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt ñộng Marketing tại Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công

ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên

8 Tổng quan tài liệu

8.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

Nghiên cứu về kinh doanh bảo hiểm của các nước ñược Nguyễn Ngọc

Hà, Khoa Kinh tế Vận tải biển, Trường ðHHH nghiên cứu và tổng kết trong bài “Những kinh nghiệm phát triển bảo hiểm của các nước và những bài học ñối với Việt Nam - Issurance development experiences from developed countries and some lessons for Vietnam” Bảo hiểm nước ta rút ra ñược một

số bài học khi nghiên cứu bảo hiểm các nước châu Âu và Trung Quốc, và chúng ta cần chú ý ñến những vấn ñề:

Kinh nghiệm quản lý ñiều hành kinh doanh và kỹ thuật khai thác sản phẩm bảo hiểm, ñặc biệt là về kinh nghiệm quản lý vốn, kinh nghiệm về quản

lý rủi ro và kỹ thuật quản lý rủi ro;

Cung cấp những loại hình bảo hiểm mới ra thị trường: chưa từng có, hoặc kết hợp những cái ñã có thành một cái mới, hoặc sửa ñổi cái ñang có thành cái mới;

Tiếp cận và hình thành nhóm khách hàng mới: những nhóm khách hàng mà trước ñây chưa tham gia, hoặc có tham gia nhưng nay tham gia thêm sản phẩm khác;

Gia tăng dịch vụ khách hàng, tạo ra sự khác biệt mới lạ trong việc cung cấp dịch vụ ñể thu hút khách hàng

Hiệp hội cần nhạy bén, nhanh nhạy hơn và ñề ra những quy tắc cho hoạt ñộng bảo hiểm

Cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm là Bộ Tài chính, Vụ Bảo hiểm, cần phải tiếp tục hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật

Giáo trình Quản trị marketing của Philip Kotler, Marketing hiện ñại gồm có những vấn ñề:

Nhu cầu ñặc biệt của khách hàng ngày càng gia tăng;

Các kênh truyền thông mới;

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn;

Vòng ñời sản phẩm ngắn hơn;

Luật pháp ngày càng chặt chẽ hơn

Theo Philip Kotler, marketing là hoạt ñộng của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao ñổi

Philip Kotler cũng ñịnh nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn ñến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.”

Customer Satisfaction and Service Marketing- Preethi Pradhan bàn về các vấn ñề thỏa mãn khách hàng trong marketing dịch vụ và những thách thức

Bảo hiểm và việc kinh doanh bảo hiểm cũng ñược phân tích, tổng hợp

cụ thể trên Wikipedia với lịch sử hình thành và phát triển của nó, các nguyên

lý, ñặc ñiểm, loại hình…

Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành,

phân phối và sử dụng các quỹ tập trung - quỹ bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi

ro, các biến cố Bảo hiểm bảo ñảm cho quá trình tái sản xuất và ñời sống của

xã hội ñược diễn ra bình thường

ðặc ñiểm của bảo hiểm

Bảo hiểm là một loại dịch vụ ñặc biệt;

Bảo hiểm vừa mang tính bồi hoàn, vừa mang tính không bồi hoàn;

Vai trò của bảo hiểm

Bảo toàn vốn sản xuất kinh doanh và ổn ñịnh ñời sống của người tham gia bảo hiểm;

ðề phòng và hạn chế tổn thất;

Bảo hiểm là một công cụ tín dụng;

Góp phần thúc ñẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua hoạt ñộng tái bảo hiểm

8.2 Các nghiên cứu trong nước:

Kinh doanh bảo hiểm ñược quy ñịnh bởi luật và các nghị ñịnh, thông

tư, nhằm ñưa hoạt ñộng kinh doanh lĩnh vực này vào khuôn khổ Cơ sở pháp

lý của loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm ñược quy ñịnh qua các luật:

Luật kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 ngày 09/12/2000: “ðể bảo

vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm; ñẩy mạnh hoạt ñộng kinh doanh bảo hiểm; góp phần thúc ñẩy và duy trì sự phát triển bền vững của nền kinh tế- xã hội, ổn ñịnh ñời sống nhân dân; tăng cường hiệu lực quản lý Nhà nước ñối với hoạt ñộng kinh doanh bảo hiểm ðây là căn

cứ pháp lý ñể công ty bảo hiểm thực hiện các hoạt ñộng kinh doanh và marketing của mình Các hoạt ñộng kinh doanh nói riêng và việc ñưa ra, thực hiện giải pháp marketing ñều phải nằm trong khuôn khổ pháp luật ñể ñảm bảo các hoạt ñộng ñược diễn ra thông suốt, bảo ñảm uy tín cho công ty và quyền lợi của khách hàng” [2]

Ngoài ra, lĩnh vực bảo hiểm còn ñược ñịnh hình và ràng buộc trong một

số bộ luật và nghị ñịnh, thông tư khác, nhằm tạo ra sự rõ ràng, thuận lợi cho các tổ chức cá nhân liên quan ñến hoạt ñộng bảo hiểm, ñặc biệt là bảo hiểm

xe cơ giới:

- Bộ luật dân sự số 33/2005/QH11 ñược Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14/06/2005;

- Nghị ñịnh số 45/2007/Nð-CP ngày 27/3/2007 của Chính phủ về việc Quy ñịnh chi tiết thi hành một số ñiều của Luật kinh doanh bảo hiểm;

- Thông tư 124/2012/TT-BTC ngày 30/07/2012 của Bộ Tài Chính hướng dẫn thi hành Nghị ñịnh số 45/2007/ Nð-CP ngày 27/ 03/ 2007 của chính phủ quy ñịnh chi tiết thi hành một số ñiều của Luật kinh doanh bảo hiểm;

- Thông tư số 126/2008/TT-BTC ngày 22/12/2008 & Thông tư 151/2012/ TT-BTC ngày 12/9/2012 của Bộ Tài chính quy ñịnh quy tắc, ñiều khoản, biểu phí và mức trách nhiệm bảo hiểm bắt buộc TNDS của chủ xe cơ giới

- Quy tắc, biểu phí bảo hiểm tự nguyện và bảng tổng thành xe ô tô ban hành kèm theo Quyết ñịnh số 81/2013/Qð-PTI ngày 04/04/2013 của Tổng Giám ñốc Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu ñiện

Theo Quản trị marketing ñịnh hướng giá trị- PGS.TS Lê Thế Giới: [4, tr.78-80]

Hoạch ñịnh giải pháp marketing gồm có: Sứ mệnh kinh doanh, phân tích môi trường, thiết lập mục tiêu, xây dựng chương trình, thực thi giải pháp, phản hồi kiểm tra

ðối với công ty ñơn ngành, giải pháp marketing ñược hoạch ñịnh ở cấp SBU hoặc cấp công ty

Theo nghiên cứu về môi trường vĩ mô và vi mô các tỉnh khu vực Tây Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, ðắk Lắk, ðắk Nông và Lâm ðồng.): Với các số liệu thống kê về kinh tế, văn hóa, xã hội, dân cư của cục thống kê Thông tin

về quy hoạch, thông tin doanh nghiệp từ Sở kế hoạch và ðầu tư các tỉnh Tây Nguyên ðặc ñiểm các yếu tố ñịa lý, tự nhiên ñược cung cấp bởi các cơ quan hành chính tỉnh, huyện các tỉnh Tây Nguyên

So với các vùng khác trong cả nước, ñiều kiện kinh tế - xã hội của Tây Nguyên có nhiều khó khăn, như là thiếu lao ñộng lành nghề, cơ sở hạ tầng kém phát triển, sự chung ñụng của nhiều sắc dân trong một vùng ñất nhỏ và với mức sống còn thấp

Tây Nguyên là một trong những Tỉnh có ñiều kiện tự nhiên có nhiều biến ñổi nhất

Tây Nguyên có dân số khoảng 5.282.000 người, dân số ñô thị chiếm khoảng 23%., ñịa bàn Tây Nguyên có hơn 44 dân tộc, trong ñó dân tộc Kinh chiếm khoảng 70%

Tây Nguyên là nơi chứa ñựng nhiều nét văn hoá truyền thống, những phong tục, tập quán, lễ hội

Luận văn “Nâng cao dịch vụ cạnh tranh bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt”, của tác giả Phạm Phú Nghị, năm 2010, ðại học Kinh tế quốc Dân Hà Nội Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả ñã có ñánh giá các giải pháp hỗ trợ ñể thực hiện giải pháp là nâng cao chất lượng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên, giải pháp ñiều chỉnh cơ cấu tổ chức ñể phát triển, giải pháp về hệ thống thông tin, giải pháp về chính sách Marketing- Mix, giải pháp về tài chính, ñánh giá và kiểm tra

Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các vấn ñề liên quan ñến giải pháp marketing Công ty áp dụng vào một dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới trên cơ sở những ñặc ñiểm riêng biệt, ñặc thù của ngành, ñặc ñiểm tình hình tại ñịa phương

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Các khái niệm marketing

Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về

sự trao ñổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó

Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt ñộng của con người hướng vào việc ñáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao ñổi

Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, ñến sản xuất và ñưa hàng hoá ñến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ñảm bảo cho doanh nghiệp thu ñược lợi nhuận tối ña

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ ñể tiến hành hoạt ñộng trao ñổi nhằm thoả mãn mục ñích của các tổ chức và cá nhân

Theo Mc Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai,

họ cần gì và muốn gì, làm thế nào ñể ñáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối ña cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, ñưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, ñưa sản phẩm/dịch

vụ ñến với khách hàng, và cung cấp thông tin giao tiếp với khách hàng

1.1.2 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ

Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ Theo Philip Koter [7]: “Dịch

vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn ñến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả”

Theo Từ ñiển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt ñộng phục

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”

Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ ñược hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia ñóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội- GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp) Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu ñiện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… ñều thuộc lĩnh vực dịch vụ

Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc

tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm ñi ñến sự thống nhất về khái niệm và phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở ñó ñánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một ñịnh nghĩa thống nhất về dịch vụ

- ðặc ñiểm dịch vụ:

Dịch vụ có những ñặc ñiểm riêng ñòi hỏi có những giải pháp thích hợp trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn ñặc ñiểm của dịch vụ ñó là:

o Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu

sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, ñánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết ñược trước khi mua dịch vụ ðây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận ñược chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

o Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability):

Hàng hoá ñược sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển ñến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa ñã hoàn chỉnh Do ñó, nhà sản xuất có thể ñạt ñược tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và ñem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân ñối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra ñồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ñể cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các ñịa ñiểm và thời gian phù hợp cho hai bên ðối với một số các dịch vụ, khách hàng phải

có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

o Tính không ñồng nhất (heterogeneity) hay không thể tiêu chuẩn hóa

(non - standardization): Dịch vụ không thể ñược cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác ñộng mạnh bởi kỹ năng, thái ñộ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể ñạt ñược sự ñồng ñều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều

người phục vụ thì càng khó ñảm bảo tính ñồng ñều về chất lượng

o Tính không tồn tại lâu dài (perishability) (còn gọi là không thể tồn

kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó ñược cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt ñể cất vào kho

dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì ñem ra bán

b Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ ñược phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình

Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P

+ Con người (People)

+ Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

+ Quá trình (Process)

1.1.3 Khái niệm về dịch vụ bảo hiểm

Mặc dù ra đời từ khá sớm, tuy nhiên đến này vẫn chưa cĩ một khái

niệm thống nhất về bảo hiểm, các nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm bảo

hiểm khác nhau tùy vào gĩc độ nghiên cứu khác nhau

Dưới gĩc độ tài chính bảo hiểm được định nghĩa là “Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát khơng mong đợi”

Dưới gĩc độ pháp lý giáo sư Hemard đưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ, qua đĩ một bên là người được bảo hiểm chấp nhận trả một khoản tiền cho chính mình hoặc cho bên thứ ba khác để trong trường hợp rủi

ro xảy ra sẽ nhận được một khoản tiền bồi thường từ bên khác là người bảo hiểm, người chịu trách nhiệm đối với tồn bộ rủi ro, đền bù thiệt hại theo quy luật thống kê”

Dưới gĩc độ kinh doanh bảo hiểm, các cơng ty, tập đồn bảo hiểm thương mại trên thế giới đưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này một người, hay một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho các cơng ty bảo hiểm, cơng ty đĩ sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa

tất cả những người ñược bảo hiểm”

Mặc dù có sự khác biệt trong các khái niệm về bảo hiểm, nhưng nhìn chung các khái niệm ñều mô tả ñược tính chất san sẻ rủi ro của bảo hiểm, chuyển giao rủi ro thông qua cơ chế phí bảo hiểm Bởi vậy trong luận án này khái niệm bảo hiểm ñược ñịnh nghĩa như sau: “Bảo hiểm là một dịch vụ tài chính, thông qua ñó một cá nhân hay tổ chức có quyền ñược hưởng bồi thường hoặc ñược chi trả tiền bảo hiểm nếu rủi ro hay sự kiện bảo hiểm xảy ra nhờ vào khoản ñóng phí bảo hiểm cho mình hay cho người thứ ba khác thông qua hợp ñồng bảo hiểm Khoản tiền bồi thường này do một tổ chức (thường là công ty bảo hiểm) ñảm nhận, tổ chức này có trách nhiệm trước rủi ro hay sự kiện bảo hiểm và bù trừ chúng theo quy luật thống kê”

Như vậy, bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm trong ñó ñối tượng bảo hiểm là tài sản, trách nhiệm dân sự và nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING

1.2.1 Thiết lập mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn ñạt ñược trong một thời gian nhất ñịnh

Các mục tiêu marketing xác ñịnh rõ những kết quả có thể thẩm ñịnh ñược chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên ñầu

tư Những mục tiêu marketing tốt phải ñịnh rõ mức ñộ mong muốn ñạt ñược trong tình huống thị trường nhất ñịnh và khung thời gian cho việc hoàn thành mức ñộ ñó

- Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên

b Mục tiêu ñịnh tính

Mục tiêu ñịnh tính không thể ño lường ñược

Các tiêu chí ñánh giá ñịnh tính:

- Mức ñộ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái ñộ tham gia, )

- Thái ñộ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ, )

c Các tiêu chuẩn của mục tiêu: SMART

Các mục tiêu luôn phải ñáp ứng tiêu chuẩn SMART: (Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) cụ thể, ño lường ñược, có thể ñạt ñược, tính thực tế và ấn ñịnh thời gian

- Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung

- ðo lường ñược: một mục tiêu phải có sự thay ñổi có thể nhìn ñược, ví

dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng

- Có thể ñạt ñược: mặc dù mục tiêu không ñược quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó ñến mức không thể ñạt ñược

- Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng ñạt ñược mục tiêu

- Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch ñể mục tiêu có thể ñạt ñược vào một ngày chính xác

d Mục tiêu của công ty

- Chỉ ra các mục tiêu của công ty

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing

a Yếu tố môi trường

Các quyết ñịnh marketing chịu tác ñộng mạnh mẽ của những biến ñổi trong môi trường chính trị- pháp luật Môi trường này tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức và cá nhân trong xã hội

b Phân tích ngành và cạnh tranh

ðịnh nghĩa ngành:

“Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch

vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau” [6, tr 37]

Trong cạnh tranh, các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và ña dạng các chiến lược cạnh tranh

mà các công ty theo ñuổi ñể cố ñạt ñược mức thu nhập cao hơn trung bình

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật ñể làm sáng tỏ các vấn ñề then chốt về:

Các ñặc tính kinh tế nổi bật của ngành

Các lực lượng cạnh tranh ñang hoạt ñộng trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

Các ñộng lực gây ra sự thay ñổi trong ngành và tác ñộng của chúng Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu ñược lợi nhuận trên trung bình

Bản chất của việc hoạch ñịnh chiến lược cạnh tranh là gắn một doanh nghiệp với môi trường hoạt ñộng của nó Mặc dù khái niệm môi trường phù hợp rất rộng, bao gồm cả các yếu tố kinh tế và xã hội, khía cạnh trọng yếu trong môi trường hoạt ñộng của một doanh nghiệp là ngành hay các ngành mà

trong ñó nó cạnh tranh

Cơ cấu ngành có ảnh hưởng quyết ñịnh ñến luật chơi trong cạnh tranh cũng như các tiềm năng mà doanh nghiệp có thể sử dụng Các yếu tố bên ngoài ngành chỉ có ý nghĩa tương ñối; bởi vì các yếu tố bên ngoài thường tác ñộng ñến tất cả các doanh nghiệp trong ngành, ñiều quan trọng là sự khác biệt

về năng lực ñối phó với những tác ñộng ñó

Mức ñộ cạnh tranh trong một ngành không phải sinh ra một cách ngẫu nhiên hay nhờ may rủi Ngược lại, cạnh tranh trong một ngành bắt nguồn từ

cơ cấu kinh tế nền tảng của nó và vượt ra khỏi hành vi của những ñối thủ cạnh tranh hiện tại [6, tr 35]

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

Michael E Porter ñã ñề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải ñương ñầu trong một ngành

Theo M.E.Porter có năm lực lượng ñịnh hướng cạnh tranh trong phạm

vi ngành, ñó là: Nguy cơ nhập cuộc của các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức

ñộ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; ðe dọa của các sản phẩm thay thế

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

+ Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm ñiều ñó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân ñể có thể coi các ñối thủ muốn nhập ngành như một ñe dọa là họ sẽ ñem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự ñe dọa ñối với khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sử dụng lợi thế của cơ hội này ñể tăng giá và nhận ñược thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các ñối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị ñặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc ñó là: sự trung thành nhãn hiệu; lợi thế chi phí tuyệt ñối, tính kinh tế của quy mô, chi phí chuyển ñổi, quy ñịnh của chính phủ và sự trả ñũa của ñối thủ

+ Cạnh tranh giữa các ñối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành ñộng của một công ty thường kéo theo các hành ñộng ñáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành ñộng của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào ñó nhận thức ñược một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường

Rất hiếm khi có ñược sự ñồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các ñối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy ñua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và ñáp ứng khách hàng

Nếu sự ganh ñua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội ñể tăng giá

và nhận ñược lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn ñến các cuộc chiến tranh giá

cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

+ Năng lực thương lượng của người mua

Những người mua có thể ñược xem như một ñe dọa cạnh tranh khi họ

ở vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo M.E.Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:

Khi ngành cung cấp ñược tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một

số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng

ðặc tính người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

Người mua có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn ñến giảm giá

+ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một ñe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng ñầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do ñó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, ñiều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo M.E.Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng ñối với công ty

Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển ñổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

Nhà cung cấp có thể sử dụng ñe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành

và cạnh tranh trực tiếp với công ty

Các công ty mua không thể sử dụng ñe dọa hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp ñể tự ñáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

+ Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như ñối với ngành ñang phân tích

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự ñe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng ñặt giá cao và do ñó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi

và các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận ñược lợi nhuận tăng thêm

Việc nghiên cứu năm lực lượng canh tranh, doanh nghiệp có thể phát triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết ñể xác ñịnh tính hấp dẫn của ngành Nói chung, các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

Theo Porter, mối ñe dọa của sản phẩm thay thế có khuynh hướng lớn hơn khi:

Sản phẩm thay thế rất giống sản phẩm thật, gần như thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của khách hàng

Giá của sản phẩm thay thế bằng hoặc thấp hơn giá của sản phẩm công ty

Các nhân tố then chốt thành công [5, tr 140-141]

+ Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác ñộng mạnh nhất tới khả năng thành ñạt trên thị trường của các thành viên trong ngành – ñó là các yếu tố cụ thể, các ñặc tính sản phẩm, các nguồn lực, các năng lực, các khả năng cạnh tranh, và các kết quả kinh doanh báo hiệu sự khác nhau

giữa lỗ và lãi

+ ðể xác ñịnh các nhân tố then chốt thành công trong ngành, chúng ta cần trả lời các câu hỏi:

ðiều gì khiến khách hàng lựa chọn giữa các nhãn hiệu?

Mỗi người bán phải làm gì ñể thành công, các khả năng và nguồn lực nào cần phải có ?

Những người bán phải làm gì ñể duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững ?

Ví dụ, trong ngành bảo hiểm, các nhân tố then chốt của thành công là chất lượng dịch vụ (tính chuyên nghiệp, uy tín, chăm sóc khách hàng tận tình chu ñáo, bồi thường nhanh và thỏa ñáng)

Các nhân tố then chốt thành công tùy theo ngành và theo từng khoảng thời gian, do các lực lượng dẫn dắt và các ñiều kiện cạnh tranh thay ñổi

1.2.3 Xác ñịnh thị trường mục tiêu và ñịnh vị

a Thị trường mục tiêu

- Phân ñoạn thị trường

Phân ñoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua ñó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt ñộng marketing phù hợp cho một hay một số phân ñoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành ñạt các mục tiêu marketing của mình

Việc phân ñoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng, Sự hài lòng của khách hàng có thể ñược cải thiện bằng cách cưng ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân ñoạn thị trường

ñó xem trọng

Cơ sở ñể phân ñoạn thị trường người tiêu dùng:

+ Theo ñịa lý

+ Theo nhân khẩu học

+ Theo tâm lý xã hội

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm ñánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân ñoạn mà các yêu cầu về giá trị sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức [4, tr 227]

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng hoặc là cá nhân hoặc là tổ chức mà giải pháp marketing của doanh nghiệp muốn nhắm tới Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích ñánh giá tiềm năng của mỗi ñoạn thị trường ñể quyết ñịnh nên chọn và phục vụ những ñoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất Khi ñánh giá các phân ñoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:

- Quy mô và mức ñộ tăng trưởng của từng phân ñoạn thị trường: Doanh nghiệp thu nhập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những ñoạn thị trường

- Mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của phân ñoạn thị trường: Có những ñoạn thị trường có thể ñạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn những thiếu khả năng sinh lời Quan ñiểm của Micheal Porter về năm lực lượng cạnh tranh

trong một ngành, nó sẽ quyết ñịnh mức ñộ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân ñoạn thị trường, ñó là: các ñối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi ñoạn thị trường ñó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh ñó còn phải có ñầy ñủ các nguồn lực cần thiết ñể phục vụ phân ñoạn thị trường

ñó một cách tốt nhất

Dựa trên kết quả ñánh giá các phân ñoạn thị trường, tiếp ñến doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân ñoạn thị trường cụ thể nào.Các phương án ñể lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân ñoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Chuyên môn hóa theo thị trường

- Phục vụ toàn bộ thị trường

b ðịnh vị sản phẩm

ðịnh vị là một trong những quyết ñịnh quan trọng nhất mà người làm marketing thực hiện, là nền tảng theo ñó các khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh Nói tóm lại, ñịnh

vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu [4, tr 255]

ðịnh vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm ñược một chỗ ñặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải tiến hành ñịnh vị ñể xác ñịnh các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với ñối thủ, nhằm xây dựng giải pháp marketing có khả

năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác ñịnh vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự ñánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp ñể ñảm bảo rằng sản phẩm của mình chiếm một vị trí ñặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào

ñó trong tâm trí khách hàng ở phân ñoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng ñến

Nhiệm vụ ñịnh vị gồm ba bước

+ Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những ñiều khác biệt về sản

phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra ñược ñể phân biệt với ñối thủ cạnh tranh

+ Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn ñể lựa chọn những

khác biệt quan trọng nhất

+ Thứ ba là công ty phải tạo ñược những tín hiệu có hiệu quả ñể thị

trường mục tiêu có thể phân biệt ñược với ñối thủ cạnh tranh

Trong một cung ứng ra thị trường, thì sản phẩm là yếu tố cốt lõi Hoạch

ñịnh phối thức marketing bắt ñầu với việc xây dựng một cung ứng ñể mang giá trị ñến cho khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ Cung ứng này là cơ sở ñể công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với các khách hàng [4,

tr 290]

Phân loại sản phẩm

Sản phẩm và dịch vụ thường ñược xếp vào hai loại sản phẩm chính dựa trên loại khách hàng sử dụng chúng, ñó là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp

Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua cho mục ñích tiêu dùng cá nhân Các sản phẩm tiêu dùng bao gồm: Sản phẩm tiện dụng, Sản phẩm mua sắm, Sản phẩm ñặc biệt

Sản phẩm công nghiệp: Là những sản phẩm ñược mua ñể tái sản xuất hoặc mua với mục ñích kinh doanh Do vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp dựa trên mục ñích mua sản phẩm Có ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm: Nguyên vật liệu, Máy móc thiết bị,Vật tư phụ và dịch vụ

Các quyết ñịnh ñối với chính sách sản phẩm

Quyết ñịnh về danh mục chủng loại sản phẩm: Bao gồm các quyết ñịnh liên quan ñến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính ñồng nhất của danh mục sản phẩm

Quyết ñịnh về các ñặc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm và dịch

vụ liên quan ñến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này ñược truyền thông và chuyển tải thông qua các ñặc tính của sản phẩm như chất lượng, các ñặc ñiểm kiểu dáng và thiết kế

Quyết ñịnh về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một cam kết của

người bán, người sản xuất bảo ñảm cung cấp cho người mua một tập hợp các ñặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua Những nhãn hiệu danh tiếng bao giờ cũng gợi lên sự ñảm bảo về chất lượng Một nhãn hiệu gợi lên nhiều ñiều hơn là ñơn giản chỉ mang tính biểu tượng

Quyết ñịnh về bao gói và dán nhãn: Ngày nay, bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng Bao gói ñổi mới có thể ñem lại cho công ty những lợi thế so với các ñối thủ cạnh tranh Ngược lại, các bao gói ñược thiết

kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty Nhãn hàng hóa cũng dùng ñể mô tả một số thứ về sản phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm ñược sản xuất ở ñâu, khi nào, thành phần và cách sử dụng an toàn Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ ñộng cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn

Quyết ñịnh các dịch vụ hỗ trợ: Sản phẩm của công ty ñưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng

Quyết ñịnh về phát triển sản phẩm mới: [4, tr 301-302]

Với những thay ñổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Khách hàng luôn mong muốn và chờ ñợi những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn Các ñối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức ñể tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần

có một chương trình phát triển sản phẩm mới

Các doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ

thống hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn

b Chính sách giá

+ Khái niệm

Giá là số tiền mà người mua chi ra khi mua sản phẩm nào ñó của người bán

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing- mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác ñóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác ñộng trực tiếp ñến các khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, nhà phân phối

- Các yếu tố tác ñộng ñến việc ñịnh giá

- Các phương pháp ñịnh giá cho sản phẩm

- Các Giải pháp ñiều chỉnh giá

+ Phân loại sản phẩm

Sản phẩm và dịch vụ thường ñược xếp vào hai loại sản phẩm chính dựa trên loại khách hàng sử dụng chúng, ñó là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp

- Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua cho mục ñích tiêu dùng cá nhân Các sản phẩm tiêu dùng bao gồm: Sản phẩm tiện dụng, Sản phẩm mua sắm, Sản phẩm ñặc biệt

- Sản phẩm công nghiệp: Là những sản phẩm ñược mua ñể tái sản xuất hoặc mua với mục ñích kinh doanh Do vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp dựa trên mục ñích mua sản phẩm Có ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm: Nguyên vật liệu, Máy móc thiết bị,Vật tư phụ và dịch vụ

- Các quyết ñịnh ñối với chính sách sản phẩm

- Quyết ñịnh về danh mục chủng loại sản phẩm: Bao gồm các quyết ñịnh liên quan ñến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính ñồng nhất của danh mục sản phẩm

- Quyết ñịnh về các ñặc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm và dịch

vụ liên quan ñến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này ñược truyền thông và chuyển tải thông qua các ñặc tính của sản phẩm như chất lượng, các ñặc ñiểm kiểu dáng và thiết kế

- Quyết ñịnh về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một cam kết của người bán, người sản xuất bảo ñảm cung cấp cho người mua một tập hợp các ñặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua Những nhãn hiệu danh tiếng bao giờ cũng gợi lên sự ñảm bảo về chất lượng Một nhãn hiệu gợi lên nhiều ñiều hơn là ñơn giản chỉ mang tính biểu tượng

- Quyết ñịnh về bao gói và dán nhãn: Ngày nay, bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng Bao gói ñổi mới có thể ñem lại cho công ty những lợi thế so với các ñối thủ cạnh tranh Ngược lại, các bao gói ñược thiết

kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty Nhãn hàng hóa cũng dùng ñể mô tả một số thứ về sản phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm ñược sản xuất ở ñâu, khi nào, thành phần và cách sử dụng an toàn Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ ñộng cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn

- Quyết ñịnh các dịch vụ hỗ trợ: Sản phẩm của công ty ñưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng

- Quyết ñịnh về phát triển sản phẩm mới: [4, tr 301-302]

Với những thay ñổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Khách hàng luôn mong muốn và chờ ñợi những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn Các ñối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức ñể tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần

có một chương trình phát triển sản phẩm mới

Các doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính

hệ thống hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả

ñể ñạt ñược lợi thế cạnh tranh

- Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất ñến khách hàng một cách hiệu quả nhất Các thành viên trong kênh thực hiện một

số chức năng như bán hàng, thông tin, truyền thông cổ ñộng, giao tiếp, ñáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro

- Vai trò của chính sách phân phối

Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng Chính sách phân phối có liên kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá Ngoài việc phải chịu ảnh hưởng của các chính sách ñó, mặt khác nó cũng tác ñộng trở lại việc xây dựng và triển khai các chính sách ñó

- Các phương thức phân phối

Doanh nghiệp cần phải quyết ñịnh số lượng trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối, như là:

o Phân phối ñộc quyền: Nhà sản xuất chỉ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào ñó Cách phân phối này là ñộc quyền kinh doanh,

tức là người bán không ñược bán hàng của các ñối thủ cạnh tranh

o Phân phối chọn lọc: Là việc lựa chọn một số trung gian có khả năng ñáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ về doanh số và dịch vụ cho nhà sản xuất

o Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất ñưa sản phẩm của mình thông qua nhiều ñiểm bán, nhiều trung gian khác nhau Vì khách hàng ñòi hỏi ñịa ñiểm mua hàng phải hết sức thuận lợi

- Tổ chức hệ thống kênh phân phối

Một hệ thống phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp Có nhiều hệ thống tổ chức kênh phân phối khác nhau do ñặc ñiểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau, như:

• Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): Là hệ thống kênh mà ở

ñó người sản xuất bán hàng trực tiếp ñến người tiêu dùng cuối cùng Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu ñộng, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng internet Một số lợi ích khi sử dụng kênh này là: Do thường xuyên gặp trực tiếp khách hàng nên nhanh chóng nắm bắt ñược thông tin phản hồi của họ, từ ñó doanh nghiệp có thể hoàn thiện cung ứng của mình ngày một tốt hơn; Xây dựng ñược mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Tiết giảm ñược các khoản chi phí hoa hồng, chiết khấu, nhưng doanh nghiệp phải ñầu tư tài sản

và nhân lực

• Kênh phân phối gián tiếp: Là hệ thống có các trung gian phân phối khác nhau, gồm: ðại lý, người bán lẻ, người bán sỉ và ñại lý ñộc quyền Tùy vào quy mô, loại hình, ñặc ñiểm của sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu

kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau

- Quản trị kênh phân phối

Sau khi ñã lựa chọn ñược kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải ñảm bảo quản trị cho ñược hoạt ñộng của kênh một cách hiệu quả Nội dung

của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp ñể kích thích các thành viên của kênh và ñánh giá hiệu quả hoạt ñộng của các thành viên trong kênh

d Truyền thông cổ ñộng

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, ñịnh giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm [4, tr 414]

ðây là những hoạt ñộng thông ñạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục ñược khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy

Cổ ñộng bao gồm các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán trực tiếp và quan hệ công chúng

Thứ tự và cấu trúc marketing- mix ñược triển khai tùy thuộc vào phương án giải pháp ñã ñược lựa chọn

Cũng cần thấy rằng, marketing- mix có thể ñược triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng ñoạn thị trường mục tiêu ñã ñược lựa chọn Mặt khác, những quyết ñịnh về marketing– mix cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết ñịnh ñịnh vị thị trường

e Con người

Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và

nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết ñịnh tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn ñào tạo con người Nhân viên nên ñược huấn luyện, ñào tạo ñể ñạt sự chuyên nghiệp lành nghề, khả năng sáng tạo, khả năng giải quyết vấn ñề và trách nhiệm với khách hàng Việc lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con

người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt ñể hoàn thành công việc ñược giao phó là rất quan trọng

f Quy trình

Quy trình ñược thiết kế, xây dựng với mục ñích giúp cho quá trình biến ñổi các yếu tố ñầu vào thành các dịch vụ cung cấp khách hàng, quá trình này ñược tiến hành bởi các khâu, các giai ñoạn một cách thống nhất, khoa học, qui trình có ý nghĩa lớn với chất lượng cung cấp dịch vụ, ñáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, quy trình cũng giúp xác ñịnh người cụ thể người thực hiện công việc và trách nhiệm của những người liên quan trong các khâu dịch vụ

g Cơ sở vật chất

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ ñược tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào ñó là những phần tử hữu hình ñược sử dụng ñể hỗ trợ vai trò của dịch vụ

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ ñược tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào ñó là những phần tử hữu hình ñược sử dụng ñể hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do ñặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ phải cố gắng cung cấp các ñầu mối vật chất ñể hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳng ñịnh bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các ngân hàng ñã phải chi ra những khoản tiền lớn ñể tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị ñồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình