Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của công ty TNHH Thái Việt AGRI GROUP tại thị trường Miền Trung

Là một doanh nghiệp còn non trẻ tại Việt Nam, Với mục tiêu mở rộng thị trường miền Trung, Công ty TNHH Thái Việt Agri Group đã chọn Quảng Nam làm nơi xây dựng nhà máy sản xuất cung cấp s

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUỐC HÓA

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY TNHH THÁI VIỆT AGRI GROUP

TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUỐC HÓA

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY TNHH THÁI VIỆT AGRI GROUP

TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ

ràng và ch ưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả

Trần Quốc Hóa

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Cấu trúc của luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 5

1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 5

1.1.2 Khái niệm chính sách marketing và các chính sách marketing 6

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.2.1 Soát xét môi trường Marketing 7

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 15

1.2.4 Xây dựng các chính sách Marketing 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY TNHH THÁI VIỆT AGRI GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 32

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 32

2.1.1 Quá trình và hình thành và phát triển của công ty 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công Ty TNHH Thái Việt Agri Group 34

2.1.3 Các nguồn lực của đơn vị 36

2.1.4 Tình hình tiêu thụ thức ăn chăn nuôi ở một số tỉnh miền trung trong 3 năm qua (2012-2014) 39

2.2 TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC GIAI ĐOẠN 2012- 2014 CỦA CÔNG TY 40

2.2.1 Tình hình nghiên cứu môi trường marketing đối với sản phẩm thức ăn gia súc 40

2.2.2 Mục tiêu marketing đối với sản phẩm thức ăn gia súc 48

2.2.3 Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu hiện tại 49

2.2.4 Công tác định vị sản phẩm của công ty 53

2.2.5 Triển khai các chính sách marketing của công ty 54

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 63

2.3.1 Những thành công 63

2.3.2 Những hạn chế 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦACÔNGTYTNHH THÁI VIỆT AGRI GROUP TẠI MIỀN TRUNG 66

3.1 DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÀNH THỨC ĂN GIA SÚC ĐẾN NĂM 2017 66

3.1.1 Môi trường vĩ mô 66

3.1.2 Môi trường vi mô 68

3.2 SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH VÀ THẾ MẠNH CỦA CÔNG TY 69

3.2.1 Viễn cảnh 69

3.2.2 Sứ mệnh của công ty 69

3.2.3 Thế mạnh 70

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 71

3.3.1 Phân đoạn thị trường 71

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 71

3.4 CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 71

3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC 72

3.5.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 72

3.5.2 Hoàn thiện chính sách về giá cả 76

3.5.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 80

3.5.4 Quảng cáo và xúc tiến thương mại 83

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

2.2 Tình hình doanh thu tiêu thụ thức ăn chăn nuôi ở một số

tỉnh miền Trung trong 3 năm (2012-2014)

2.5 Tình hình tiêu thu thức ăn chăn nuôi ở một số tỉnh miền

Trung trong 3 năm (2012-2014)

3.4 Bảng hệ số khó khăn của đường vận chuyển 79

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

hình

2.2 Một số hình ảnh bao bì thức ăn chăn nuôi của Công Ty

TNHH Thái Việt Agri Group

57

2.3 Sơ đồ kênh phân phối thông qua hệ thống mạng đại lý

của Công Ty TNHH Thái Việt Agri Group

60

2.4 Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp của Công Ty TNHH

Thái Việt Agri Group

61

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đất nước ta đang hòa mình chung vào nền kinh tế của thế giới Nền kinh

tế thị trường tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức đối với các doanh nghiệp Trong nền kinh tế hiện nay để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự khẳng định mình bằng cả uy tín, chất lượng, song song với nó là chất lượng của sản phẩm làm ra và các chi phí khác để tạo nên sản phẩm đưa ra thị trường

Công ty TNHH Thái Việt Agri Group là công ty hoạt động với 100% vốn nước ngoài, kinh doanh chính trong 02 lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, trang trại chủ yếu ở khu vực miền trung Việt Nam Là một doanh nghiệp còn non trẻ tại Việt Nam, Với mục tiêu mở rộng thị trường miền Trung, Công ty TNHH Thái Việt Agri Group đã chọn Quảng Nam làm nơi xây dựng nhà máy sản xuất cung cấp sản phẩm thức ăn gia súc cho Quảng Nam nói riêng và các tỉnh miền Trung nói chung Đứng trước những thách thức lớn trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ, đòi hỏi Công ty phải không ngừng

nỗ lực để giành những vị trí then chốt trong ngành Vì vậy, Công ty TNHH Thái Việt Agri Group cũng cần có chính sách Marketing phù hợp với mục tiêu

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát huy sức mạnh nội tại và khai thác những cơ hội, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh Với ý nghĩa đó, tác giả chọn đề tài

“Chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty

TNHH Thái Việt Agri Group tại t h ị t r ư ờ n g Miền Trung” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing;

- Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Công ty TNHH Thái Việt Agri Group;

- Đề xuất chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty TNHH Thái Việt Agri Group;

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề có liên quan đến chính sách Marketing cho sản phẩm Thức ăn gia súc trong hiện tại và tương lai của Công ty TNHH Thái Việt Agri Group

3.2 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các biểu hiện của chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty TNHH Thái Việt Agri Group tại thị trường miền trung từ năm 2012–2014 và đề xuất các nội dung chính sách Marketing cho Công ty trong giai đoạn 2015-2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp các nội dung liên quan để nghiên cứu

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing và tiến trình xây dựngchính sách Marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc của công ty TNHH Thái Việt Agri Group tại thị trường miền trung

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc của Công Ty TNHH Thái Việt Agri Group tại thị trường miền trung

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở nhiều

lĩnh vực khác nhau và các bài báo viết về tình hình thị trường, sản xuất và tiêu thụ đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại thị trường trong nước nói chung và miền trung nói riêng

Một số đề tài, bài báo điển hình nghiên cứu về chính sách marketing, thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi như:

- Đề tài luận văn thạc sĩ “Chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo

c ủa công ty Bánh bẹo BISCAFUN” của tác giả Phạm Thị Thanh Luyến, thực hiện năm 2013 Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty tại khu vực miền trung từ đó rút ra những những mặt thành công hạn chế và trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm của công ty Bánh kẹo Biscafun trong thời gian tới

- Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 Phương hướng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2015 của Công ty TNHH Thái việt Agri Group, ngày 1/2/2015 Báo cáo đã nêu lên một số nội dung về tình hình doanh nghiệp, tổng kết tình hình sản xuất kinh doanh năm 2014, đưa ra những tồn tại trong doanh nghiệp từ đó đề các phương hướng giải quyết nhằm hoàn thành tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2015

Các giáo trình tham khảo gồm:

+ Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, Cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này

+ Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giáo trình này trang bị cho người nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường marketing nói

riêng và hành vi của khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp

Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê – 2009): Giáo trình này phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những cơ hội và nhu cầu thị trường

Tác phẩm Essential Reading in Marketing with 2006 – 2010 được viết bởi Leigh McAlister, Ruth N Bolton, và Ross Rizley, năm 2006: Giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về tiếp thị từ đó đưa ra những đánh giá, nhận xét và các giải pháp tiếp thị sản phẩm một cách quả nhất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP1.1 MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

a Khái niệm của marketing

Xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới: Theo học viện Marketing Anh quốc: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng

cụ thể, để việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo Peter Drucker: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt

Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”

Theo Philip Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

h ội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong

mong mu ốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có

giá tr ị với những người khác"

Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mình sẵn có; Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng

b Vai trò và chức năng của marketing

Ngày nay doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, những luật mới Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa dạng hơn, sự trung thành của họ ngày càng giảm sút Vì vậy, để hoạt động kinh doanh hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm rõ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh

Marketing là công cụ rất quan trọng, nó định hướng doanh nghiệp vươn ra thị trường, ứng phó với rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng Nhờ hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho

kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng Giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách hiệu quả Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển

Đối với doanh nghiệp, marketing giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, kết nối doanh nghiệp với thị trường và lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm cơ sở ra quyết định

Đối với người tiêu dùng, lợi lích kinh tế đối với khách hàng khi họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó

1.1.2 Khái niệm chính sách marketing và các chính sách marketing

a Khái niệm chính sách marketing

Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị

trường đã chọn Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động

b Các chính sách marketing

- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn của con người

- Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing- mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà gây ra những tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối

- Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà

họ mong muốn

- Truyền thông Marketing còn được gọi là phối thức truyền thông cổ động (Promtion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Sale Promtion, quan hệ công chúng (PR- Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Soát xét môi trường Marketing

Khi nói đến môi trường marketing trong kinh doanh là đề cập đến một hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, việc phân tích môi trường marketing là một trong những khâu cơ bản để một công ty có thể hình thành nên những chiến lược đúng đắn cần tiến hành những cuộc nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường để có thể điều chỉnh

và thiết kế những chiến lược marketing sao cho phù hợp, đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường

a Môi trường vĩ mô

Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác

- Môi tr ường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm đến các đặc tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

- Môi tr ường kinh tế

Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của cư dân, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính

vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ

và truyền thông phù hợp

- Môi tr ường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ra

những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên Các xu hướng đó có thể là:

Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai

do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới…

Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên vật liệu truyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước những nguy cơ trên

- Môi tr ường văn hóa – xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn nhu cầu Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành

vi mua của khách hàng là rất cần thiết

Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày Những giá trị văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo

và pháp luật Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa Những xu

hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất hiện do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới cộng đồng Khi nhân vật, hiện tượng này không còn nổi tiếng hay không nhận được sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phai nhạt và mức độ nổi tiếng sẽ giảm dần

- Môi tr ường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc các cá nhân trong xã hội Hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở mức độ cụ thể nào đó Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương

Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, các đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng

cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội mà môi trường chính trị luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua rào cản một cách nhẹ nhàng nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh

- Môi tr ường công nghệ - kỹ thuật

Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng băng cách như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy

nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết để doanh nghiệp thành công

b Môi trường vi mô: Là những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới chính

sách marketing của doanh nghiệp

- Khách hàng

Khách hàng có ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành

vì đây là các cá nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán Khách hàng được phân thành hai nhóm: Nhà phân phối, Khách hàng lẻ Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng

là quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì học mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Nhưng quy mô thị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp và những chỉ tiêu khác đều là các hàm số, nó thường xuyên biến đổi theo thời gian và theo tình hình thị trường hay khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng

- Các nhà cung c ấp

Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho hàng hóa, Đây là một nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ và ảnh hưởng đến marketing của doanh nghiệp Thực tiễn cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung có thể đem đến cho doanh nghiệp không ít những khó khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu Cầu nhận thức được mối quan hệ giữa chất lượng và sự hợp tác với nhà cung cấp mang

đến sự thành công của doanh nghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và người cung ứng luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu

- Đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh Vì trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh – những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh Qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả

- N ội bộ doanh nghiệp

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết Nghiên cứu nguồn lực của chính doanh nghiệp từ đó tận dụng các khả năng để huy động một cách hiệu quả các nguồn lực và sử dụng các nguồn lực đó đúng cách nhằm tận dụng những cơ hội kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- L ực lượng công chúng

Môi trường marketing của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức Chúng ta có thể xác định 7 loại công chúng: Công chúng tài chính, công chúng phương tiện thông tin đại chúng, công chúng phương tiện, công chúng

chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, qua

đó sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường/ sản phẩm, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phẩm, nhãn hiệu cụ thể Tùy theo đặc tính của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau Nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi

Các tiêu chí phân đoạn thị trường thường được sử dụng gồm:

Phân Đoạn theo yếu tố địa lý: tức là phân đoạn thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và

cơ sở của khách hàng tại vùng địa lý đó như: các khu vực, quốc gia trên thế giới, các vùng trong nước, quy mô dân cư thành phố, địa điểm phân bố dân

cư, miền khí hậu

Phân đoạn thị trường theo đặc điểm dân số học:

Phân đoạn thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Chia thị trường thành những nhóm khách hàng căn cứ vị trí xã hội, lối sống phân cách Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa

chọn, mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng Người làm marketing sử dụng thông tin này để phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, hướng dẫn thiết kế thông điệp quảng cáo

Phân đoạn thị trường theo cách ứng xử:

Phân đoạn thị trường thành những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, thái độ trung thành, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm… Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu

tố hành vi này để làm tiêu thức phân đoạn

b đánh giá các phân đoạn thị trường theo các tiêu chí

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Doanh nghiệp thu nhập, nghiên cứu, phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Được phân tích và nhận định thông qua mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michale Porte “Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên thị trường đó Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing và đó nhằm đạt được mục

tiêu kinh doanh của mình Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Tập trung vào phân khúc đơn, vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất

để kinh doanh một sản phẩm nhất định: Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa theo thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, công ty có thể đoạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này

có thể yêu cầu

- Chuyên môn hóa có lựa chọn: Trong trường hợp này công ty một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Có trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty Dù cho thị trường trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác

- Bao phủ toàn bộ thị trường: trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh như: Quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời So sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố cơ bản sau:

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dán

- Tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn sửa chữa, …

- Tạo ra sự khác biệt về nhân sự: Năng lực, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: đặt điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu tượng

Các cách tiếp cận định vị, bao gồm: Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích của sản phẩm; Định vị dựa trên giá/chất lượng; Định vị dựa trên người sử dụng

sản phẩm; Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho

thị trường lựa chọn của doanh nghiệp

Theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: sản

phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong Marketing Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định hay các chính sách sau:

- Quy ết định về doanh mục sản phẩm , loại sản phẩm

“Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất

cả các loại sản phẩm và mặt hàng của công ty được bán ra thị trường.”

Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối thức giữa chúng

Độ rộng của phối thức sản phẩm: Là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau của công ty Nó cho biết doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm

Nếu phối thức sản phẩm rộng thì sẽ tạo ra sự hấp dẫn, kích thích các nhu cầu khác nhau của khách hàng và cổ vũ việc đi mua hàng ở một cửa hàng Tuy nhiên để có thể mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về nguồn lực và sự hiểu biết chuyên sâu đối với các loại hàng hóa khác nhau

Độ dài của phối thức sản phẩm: Là tổng số các mặt hàng trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh

Độ dài của dòng sản phẩm chịu sự tác động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau Công ty có thể quyết định độ dài của dòng sản phẩm bằng hai cách: dãn dòng

và bổ sung dòng

Độ sâu của dòng sản phẩm: Là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng

Sự phối hợp của phối thức sản phẩm: Là mức độ mà các sản phẩm khác nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác

- Quy ết định về các đặc tính của sản phẩm

Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế

Chất lượng: là một trong những công cụ định vị chính của những người làm marketing Chất lượng có tầm ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy, nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Trong một nghĩa hẹp, chúng ta có thể định nghĩa chất lượng

là “không có nhược điểm, sai sót”

Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế: Một cách thức khác để thêm giá trị cho khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt Thiết

kế là một khái niệm rộng hơn kiểu dáng Kiểu dáng chỉ đơn thuần là mô tả bề ngoài của sản phẩm Kiểu dáng có thể bắt mắt Một kiểu dáng gợi cảm có thể thu hút sự chú ý và thỏa mãn khiếu thẩm mỹ, nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn Không giống như kiểu dáng, thiết kế

đi vào chiều sâu hơn, nó đi vào trung tâm của sản phẩm Thiết kế tốt đóng góp vào sự hữu dụng của sản phẩm cũng như bề ngoài của sản phẩm Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm chi phí sản xuất, và tạo nên những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trong thị trường mục tiêu

- Quy ết định về nhãn hiệu sản phẩm

Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản

xuất hoặc người bán sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với các đối thủ cạnh tranh Khách hàng xem nhãn hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm và xây dựng thương hiệu có thể thêm giá trị vào sản phẩm Nó

có thể gợi lên sáu cấp độ ý nghĩa: Các đặc tính; Các lợi ích; Giá trị; Văn hóa;

Giá trị: Nhãn hiệu cũng có thể thể hiện điều gì đó về giá trị của người làm ra nó

Văn hóa: Nhãn hiệu cũng có thể gợi lên một vài nét văn hóa

Cá tính: Nhãn hiệu biểu đạt cá tính của người sử dụng

Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hoặc sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện

- Quy ết định về bao gói và dán nhãn

tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp Các công ty đang nhận thức được sức mạnh của bao bì tốt trong việc tạo ra sự nhận biết ngay lập tức của khách hàng đối với nhãn hiệu hàng hóa hoặc công ty Như vậy trong môi trường cạnh tranh gay gắt, bao gói có thể là cơ hội cuối cùng của nhà sản xuất trong việc ảnh hưởng lên quyết định của người mua Nó trở thành một “nhân tố 5 giây trong kinh doanh”

Bao gói đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, các bao gói được thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra

sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty

Dán nhãn

Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao gói Chúng thực hiện một số chức năng Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm hoặc thương hiệu Nhãn hàng cũng dùng để mô tả một số thứ về sản phẩm như: Ai là nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, cách sử dụng an toàn Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn

- Quy ết định về các dịch vụ khách hàng

Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của chiến lược sản phẩm Sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng Ở đây chúng ta chỉ bàn dịch vụ như một phần tăng thêm của sản phẩm vật chất Bước đầu tiên là thăm dò khách hàng định kỳ nhằm đánh giá giá trị của dịch vụ hiện tại và nhằm thu thập các ý tưởng để phát triển các dịch vụ mới Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Khách hàng thường quan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng

hóc trong một thời gian nhất định Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm Thứ hai là thời gian ngừng việc Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm

Ngoài ra, đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ

b Chính sách giá (P2 – Price)

- Khái niệm về giá và chính sách giá

Đối với người mua: Giá của sản phẩm là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sỡ hữu sản phẩm đó

Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm

Chính sách giá là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mưc giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

Chính sách giá cả là chính sách có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing của doanh nghiệp

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu

tố sau:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến giá

+ Các nhân t ố bên trong

Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị

phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

Chiến lược Marketing – Mix: Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing Các quyết định về giá phải phối hợp với các quyết định thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành một chương trình marketing hiệu quả và nhất quán Các quyết định đối với các biến số phối thức marketing khác có thể tác động các quyết định định giá

Chi phí: Chi phí thiết lập mức sàn cho mức giá mà công ty có thể đưa ra Chi phí của công ty có thể là một nhân tố quan trọng trong chiến lược định giá của công ty Chi phí của một công ty có thể chia làm hai loại: chi phí biến đổi và chi phí cố định Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức sản xuất hoặc bán hàng Các chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo các mức sản xuất

Một số các yếu tố của tổ chức: Ban quản trị phải quyết định những ai trong tổ chức sẽ tham gia định giá Các công ty thực hiện việc định giá theo nhiều cách thức khác nhau Trong các công ty nhỏ, giá thường được quyết định bởi ban quản trị cấp cao, chứ không phải bộ phận marketing hay bán hàng Trong các công ty lớn, định giá thường được thực hiện bởi các nhà quản trị dòng sản phẩm Trong những ngành mà giá là yếu tố cơ bản, công ty thường có bộ phận định giá để định ra mức giá tốt nhất hoặc hỗ trợ những bộ phận khác trong việc định giá Bộ phận này báo cáo cho bộ phận marketing hoặc ban quản trị cấp cao Những người khác cũng có một tầm ảnh hưởng lên việc định giá có thể kể đến là quản trị viên bán hàng, các nhà quản trị bộ phận sản xuất, tài chính và kế toán

+ Các nhân t ố bên ngoài:

Thị trường và nhu cầu: Trong khi chi phí định ra mức sàn của

giá, thì thị trường và nhu cầu định ra mức trần giới hạn sự biến động của giá Các nhân tố của thị trường và nhu cầu ảnh hưởng đến giá bao gồm: Định giá trên các thị trường khác nhau; Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị; Phân tích mối quan hệ giữa giá và nhu cầu; Độ co giãn của cầu theo giá; Đặc điểm của nhu cầu

Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Một nhân tố bên ngoài khác tác động lên quyết định định giá của công ty là chi phí và giá của các đối thủ cạnh tranh và có thể là các phản ứng của các đối thủ đối với các động thái về giá của công ty Ngoài ra, các thông tin cạnh tranh khác cũng rất quan trọng khi xây dựng chiến lược định giá Thông tin có thể được phân tích về cạnh tranh bao gồm đặc điểm cạnh tranh trong ngành, số lượng công

ty trong ngành, qui mô của các công ty trong ngành, sự khác biệt của sản phẩm và rào cản thâm nhập thị trường

Các nhân tố bên ngoài khác: Các nhân tố kinh tế như sự khủng hoảng, lạm phát và lãi suất tác động mạnh mẽ lên chiến lược định giá của công ty, bởi vì chúng tác động lên cả chi phí sản xuất và nhận thức của khách hàng về giá và chất lượng của sản phẩm Các yếu tố tâm lý của khách hàng cũng ảnh hưởng quan trọng đến việc định giá sản phẩm

- Các phương pháp định giá

Giá mà công ty định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa hai mức hoặc quá thấp để không đem lại lợi nhuận hoặc quá cao để không thể có nhu cầu Chi phí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức sàn của giá, còn nhận thức, cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lại hình thành mức trần của giá Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá cả của sản phẩm thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp nhất giữa hai khoảng đó

+ Định giá dựa vào chi phí: Các mục tiêu marketing đóng vai trò

định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do

đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

+ Phân tích hòa v ốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu:

Cách định giá này dựa vào phân tích điểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi và lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá dựa trên khách hàng: Định giá dựa trên giá trị có nghĩa

là công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh Hay nói cách khác, định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định ra nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng Quan trọng là “giá trị tốt” không có nghĩa là “giá thấp”

+ Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh: Khách hàng sẽ thường so sánh giá trị của các sản phẩm dựa trên mức giá mà các đối thủ cạnh tranh định ra cho các sản phẩm tương tự nhau Một hình thức của định giá dựa trên cạnh tranh là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu Công ty sẽ định mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ chốt

- Các chính sách giá các doanh nghiệp thường áp dụng

+ Chính sách giá hớt ván: là chính sách công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn

+ Chính sách giá thâm nhập: Là việc doanh nghiệp sẽ ấn định mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng

+ Chính sách giá phân biệt: Là việc doanh nghiệp bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau

+ Chính sách giá thay đổi: Là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua hình thức chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi

c Chính sách phân phối (P3 – Place)

- Khái niệm phân phối và kênh phân phối sản phẩm

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Các tổ chức kênh phân phối gồm: Kênh marketing truyền thống, Kênh

marketing dọc, Kênh marketing ngang, Kênh marketing đa kênh

- Các dạng kênh phân phối

+ Kênh phân phối trực tiếp: là hệ thống kênh mà ở đó nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.1 Kênh phân phối trực tiếp

+Kênh phân phối gián tiếp: là hệ thống các trung gian phân phối khác nhau bao gồm: Đại lý, người bán lẻ, người bán sỉ và Đại lý độc quyền

Hình 1.2 Kênh phân phối gián tiếp

Độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm Đối với mặt hàng này, người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài bởi vì chúng cần được phân phối rộng rãi và vì chúng là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu

- Các phương pháp xác lập chính sách kênh phân phối

Xác định mục tiêu và yêu cầu: Đặc điểm của người tiêu thụ, về sản phẩm, giới trung gian, về cạnh tranh, môi trường kinh doanh và vị trí khả năng của doanh nghiệp

Thiết kế các kênh phân phối chủ yếu: Đánh giá các kiểu trung gian quyết định về độ bao phủ của kênh (Chính sách phân phối rộng rãi, chính

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Văn phòng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

sách phân phối độc quyền, chính sách phân phối chọn lọc), xác lập mối quan

hệ trách nhiệm

Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu: Phân tích đánh giá dựa trên tiêu chí cơ bản, tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi

Các chính sách quản trị kênh phân phối: Tuyển chọn thành viên của kênh, các chính sách trung gian, đánh giá các thành viên của kênh

d Chính sách truyền thông Marketing tích hợp (P4 – promotion)

- Khái niệm phối thức truyền thông Marketing

“Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phối thức truyền thông cổ động (promtion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công

cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR - Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu.”

- Các bước để xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả

+ Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người

sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói

+ Xác định các mục tiêu truyền thông

Một khi công chúng mục tiêu đã xác định, nhà truyền thông marketing phải quyết định đáp ứng nào quan trọng Công chúng mục tiêu có thể nằm ở 1 trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà

người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng Những giai đoạn này bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua

+ Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải đạt được sự chú ý, gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, một

số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp tốt

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

+ Lựa chọn phương tiện truyền thông

Nhà truyền thông bây giờ phải lựa chọn kênh truyền thông Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi cá nhân (gián tiếp)

+ Xác định ngân sách cho truyền thông cổ động

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách

cổ động là:

- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách cổ động: tức là khả năng doanh nghiệp có thể đáp ứng cho hoạt động cổ động Tuy nhiên phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động và xem nó như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm nhất định

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Là phương pháp đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh, tức là họ muốn duy trì thị phần của họ như cũ Phương pháp này rất khó khăn khi tính toán vì một doanh nghiệp có thể có nhiều đối thủ cạnh tranh với các năng lực, mục tiêu,

cơ hội nên có những phản ứng rất khác nhau không thể biết trước được

- Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ

về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu

+ N ội dung chính sách truyền thông cổ động cho sản phẩm

- Các yếu tố ảnh hường đến cơ cấu hệ thống cổ động của doanh

nghi ệp: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lực đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng

của người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hạng bật trên thị trường của doanh nghiệp

- Các công cụ này tạo thành một phương thức truyền thông cổ động, nó bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng

+ Quảng cáo: là một trong 5 công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Hình thức quảng cáo gồm: Ấn phẩm, quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình; Bao bì; Bảng hiệu; báo;…

+ Khuyến mãi: là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ Các hình thức truyền thông cổ động của khuyến mãi: bao gồm trò chơi, xổ số trúng thưởng; thưởng và quà tặng; phiếu thưởng; giảm giá; phiếu mua hàng…

+ Quan hệ công chúng: là các chương trình thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp Các hình thức truyền thông cổ động trong quan hệ công chúng thường là các hội thảo; tạp chí của công ty; tổ chức các

sự kiện…

+ Bán hàng trực tiếp: là việc xây dựng mục tiêu chiến lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Các hình thức truyền thông cổ động trong Bán hàng trực tiếp gồm: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội nghị và triển lãm thương mại…

+ Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Các hình thức truyền thông cổ động trong Marketing trực tiếp thường gồm: Catalog, gửi thư; marketing qua điện thoại; fax; Email…

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách marketing trong doanh nghiệp

Nội dung chương này chủ yếu tập trung vào trình bày một số khái niệm

cơ bản về marketing như: Định nghĩa về marketing, vai trò của marketing trong doanh nghiệp và các chính sách marketing trong doanh nghiệp Thêm vào đó tác giả cũng đưa ra các quan điểm như: phân tích môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm cũng được trình bày một các cụ thể, logic làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách marketing tại công ty TNHH Thái Việt Agri Group Các nội dung trình bày ở chương 1 là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn