Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC)

Chính vì doanh thu tạo ra từ xuất khẩu còn thấp cho nên rất cần có một chiến lược marketing trong hoạt động xuất khẩu phù hợp với Công ty để tăng doanh thu và thị phần ở nước ngoài.. Tro

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ THÙY LINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

(DRC)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ THÙY LINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

(DRC)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan những nội dung trong luận văn là nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực được thu thập và phân tích, chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả

Phan Thị Thùy Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

5 Kết cấu của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 6

1.1 MARKETING XUẤT KHẨU 6

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing 6

1.1.2 Khái niệm và bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu 7

1.1.3 Vai trò của hoạt động xuất khẩu 9

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 10

1.2.1 Các khái niệm về chiến lược Marketing 10

1.2.2 Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu 11

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 12

1.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 12

1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu 14

1.3.3 Định vị sản phẩm cho thị trường xuất khẩu mục tiêu 16

1.3.4 Lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường xuất khẩu mục

tiêu 17

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC) 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 33

2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực kinh doanh của công ty DRC 38

2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty DRC qua các năm (2010-2012) 42

2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔTẠI DRC 48

2.2.1 Thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại DRC (2010-2012) 48

2.2.2 Phân tích chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của công ty DRC 50

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI DRC 65

2.3.1 Kết quả đạt được 65

2.3.2 Những hạn chế 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 66

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING -

XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI DRC 68

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 68

3.1.1 Tổng quan ngành săm lốp thế giới 68

3.1.2 Mục tiêu xuất khẩu của DRC (2013-2016) 70

3.1.3 Mục tiêu của chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại DRC đến năm 2020 71

3.1.4 Xu hướng radial hóa và tiềm năng từ thị trường xuất khẩu 71

3.2 GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING - XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY DRC ĐẾN NĂM 2020 73

3.2.1 Lựa chọn thị trường xuất khẩu 73

3.2.2 Phân tích thị trường mục tiêu 78

3.2.3 Xác định khách hàng mục tiêu 81

3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 82

3.2.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập 82

3.2.6 Triển khai phối thức marketing cho thị trường xuất khẩu mục tiêu.83 3.2.7 Giải pháp về tổ chức và hoạt động của bộ phận Marketing của Công ty DRC 90

3.2.8 Các giải pháp hỗ trợ cho Công ty DRC 91

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 93

3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 93

3.3.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 97

KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AFTA (Asean Free Trade Area) Khu mậu dịch tự do Asean

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á CSM Công ty cổ phần cao su Miền Nam CIF Cost Insurance and Freight

DRC Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

EMARK Tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng cho lốp ô tô

EUR Đơn vị tiền tệ của Châu Âu

GBP Đơn vị tiền tệ của Anh

HTQLMT Hệ thống quản lý môi trường

IMF Quỹ tiền tệ thế giới

ISO 9001 Hệ thống quản lý chất lượng

JPY Đơn vị tiền tệ của Nhật

L/C (Letter of Credid) Thư tín dụng

OTR (off-the-road) Lốp đặc chủng

SRC Công ty cổ phần cao su Sao Vàng

UBND Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.5 Sản lượng từng nhóm sản phẩm của DRC từ 2010-2012 44 2.6 Chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận của DRC qua các năm 47

2.7 Số lượng và giá trị các mặt hàng xuất khẩu của DRC từ

2.11 Giá xuất khẩu sản phẩm lốp ô tô của DRC ở một số nước (điều

3.2 Đánh giá các khúc thị trường theo mục đích sử dụng 77 3.3 Đánh giá kết hợp giữa yếu tố địa lý với mục đích sử dụng 77

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Số hiệu

sơ đồ,

hình vẽ

Tên sơ đồ, hình vẽ Trang

Sơ đồ 1.1 Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu gián tiếp 24

Sơ đồ 1.2 Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu trực tiếp 24

Sơ đồ 1.3 Một số trở ngại trong chiến lược xúc tiến quốc tế 26

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 37

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm xuất khẩu của DRC 61

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm xuất khẩu của DRC 61 Hình 3.1 Sản lượng sản xuất săm lốp thế giới (2008-2011) 68 Hình 3.2 Sản lượng sản xuất săm lốp thế giới phân theo khu vực 69 Hình 3.3 Doanh thu ngành săm lốp thế giới phân theo sản phẩm 69 Hình 3.4 Thị phần ngành săm lốp thế giới qua các năm (2000-2010) 70 Hình 3.5 Tình hình sử dụng lốp radial của thế giới 72

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, khi xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp cần phải hướng ra thị trường nước ngoài, xuất khẩu là một trong những hoạt động không thể thiếu giúp doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường ra nước ngoài Tuy nhiên, thâm nhập thị trường nước ngoài, vượt qua biên giới của một quốc gia, doanh nghiệp phải đối diện với một môi trường kinh doanh hoàn toàn mới, ẩn chứa nhiều rủi ro do sự khác biệt về luật pháp, ngôn ngữ, mục đích kinh doanh và hệ thống cung ứng Vì vậy, Doanh nghiệp cần phải có một chiến lược marketing riêng cho các sản phẩm xuất khẩu của mình

Đối với Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, thị trường chính của Công ty

là thị trường nội địa với hơn 75% doanh thu, còn lại gần 25% doanh thu được tạo ra từ xuất khẩu trực tiếp sản phẩm săm lốp ô tô Chính vì doanh thu tạo ra

từ xuất khẩu còn thấp cho nên rất cần có một chiến lược marketing trong hoạt động xuất khẩu phù hợp với Công ty để tăng doanh thu và thị phần ở nước ngoài Từ đó từng bước khẳng định mình trên thị trường khu vực và thế giới

Xuất phát từ những lý do trên mà tác giả đã chọn đề tài “ Chiến lược

Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su

Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng các lý thuyết về Marketing

để khai thác các thị trường nước ngoài thông qua việc nghiên cứu, phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC) Từ đó xây dựng chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô cho DRC

Trong phạm vi đề tài những vấn đề nghiên cứu được đặt ra như sau:

Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản về marketing, bản chất marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu và chiến lược marketing cho thị trường nước ngoài

Đánh giá thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại DRC từ đó tìm ra những nguyên nhân tích cực cũng như nguyên nhân hạn chế

về hoạt động xuất khẩu tại DRC

Phân tích chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô hiện nay của DRC

Đề xuất những kiến nghị và giải pháp về chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô phù hợp cho DRC

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu săm lốp ô tô của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012 Luận văn sử dụng các phương pháp truyền thống như: thống kê, so sánh, tổng hợp, suy luận logic, thu thập tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang web là chủ yếu kết hợp với phương pháp phân tích định tính Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho các mặt hàng xuất khẩu ở nước ta Đồng thời cũng góp phần cho Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tham khảo, đánh giá khách quan để từ đó đưa ra những giải pháp xuất khẩu hợp lý cho mặt hàng săm lốp ô tô của mình

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, tài liệu tham khảo thì luận văn có cấu trúc gồm 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu.

Chương 2: Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.

Chương 3: Giải pháp cho chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên quan đến chiến lược marketing, marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu, giải pháp marketing trong xuất khẩu đã được nghiên cứu trước đây, đó là các luận văn được thực hiện tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, các Đại học khác trong nước trong những năm gần đây và các báo cáo phân tích các công ty ngành công nghiệp săm lốp



 “Báo cáo phân tích ngành săm lốp Việt Nam”, Lê Duy Khánh,

chuyên viên thuộc Công ty chứng khoán Bảo Việt 12/2012

Trên cơ sở phân tích tổng quan về ngành săm lốp thế giới, tổng quan về ngành săm lốp Việt Nam, triển vọng và định hướng phát triển ngành săm lốp Việt Nam, phân tích tình hình kinh doanh của các công ty săm lốp tiêu biểu ở Việt Nam bài viết đã đưa ra cái nhìn tổng thể về ngành săm lốp thế giới như: tốc độ tăng trưởng của ngành, sản lượng sản xuất săm lốp phân chia theo từng khu vực, cũng như tiềm năng từ thị trường xuất khẩu đối với các công ty sản xuất săm lốp trong nước…

Từ việc tham khảo tài liệu báo cáo trên tôi đã tổng hợp đưa ra được các cơ hội và đe dọa ảnh hưởng tới công ty DRC cũng như làm cơ sở đưa ra các giải

pháp cho chiến lược marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô

tô của công ty DRC

- Thứ hai, đề tài cũng đã tổng hợp phân tích được tình hình sử dụng nguồn lực kinh doanh của công ty một cách thực tế qua các năm Đồng thời với việc phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty DRC cũng đã giúp một phần cho nghiên cứu về chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến thương mại của tôi trong khóa luận này

- Thứ ba, các giải pháp về phát triển thương hiệu DRC trong đề tài cũng góp phần giúp tôi đưa ra một số giải pháp liên quan đến nâng cao cạnh tranh thương hiệu DRC



 “Nghiên cứu rào cản kỹ thuật trong xuất khẩu lốp ô tô sang thị

trường EU tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng”, Luận văn tốt nghiệp, Tác

giả Đào Thị Thúy Hằng, Năm 2011, Giáo viên hướng dẫn TS Lâm Minh Châu - Khoa Thương Mại – Du Lịch, Đại học Kinh tế Đà Nẵng

Sau khi khảo sát các nghiên cứu từ đề tài trên, tôi rút ra được các kết quả sau:

- Thứ nhất, đề tài đã tổng hợp được một hệ thống các thông tin liên quan đến công ty DRC như: quá trình hình thành phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức cũng như chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty

- Thứ hai, trong việc phân tích thực trạng đáp ứng các rào cản kỹ thuật

trong xuất khẩu lốp ô tô sang thị trường EU tại DRC, đề tài đã tổng hợp phân tích được thực tế tình hình hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của công ty DRC như: số lượng sản phẩm xuất khẩu, giá trị sản phẩm xuất khẩu,

cơ cấu mặt hàng xuất khẩu và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty như: mặt hàng kinh doanh, thị trường tiêu thụ sản phẩm, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

- Thứ ba, các nghiên cứu của đề tài cũng đã chỉ ra một số kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước, đối với Hiệp Hội

Nhìn chung, qua việc tham khảo các tài liệu, đề tài trên thì tác giả nhận thấy mỗi một đề tài chỉ ra được một số vấn đề liên quan đến khóa luận của tác giả Vì vậy, với đề tài “ Chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp

ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” tác giả muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu trên về mặt bố cục, cơ sở lý luận để từ đó vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả số liệu và so sánh: bằng cách tập hợp các báo cáo, phân tích các số liệu thống kê thực tế mới nhất tại công ty để

từ đó đề xuất giải pháp có tính khả thi và mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xuất khẩu của công ty

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÀ MARKETING QUỐC TẾ TRONG

HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU

1.1 MARKETING XUẤT KHẨU

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng mà cũng chưa có

ai đưa nó về được một định nghĩa thống nhất Marketing theo nghĩa đen “ là làm thị trường” hay là hoạt động bán hàng Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Ở đây có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing như sau: Định nghĩa của học viện Hamtion (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động

kinh tế trong đó hàng hoá được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến

hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.[9] Theo cuốn Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS-TS Lê Thế

Giới thì “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân

và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[3,tr.24]

Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường

để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó

1.1.2 Khái niệm và bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu

a Định nghĩa Marketing Quốc tế

Có rất nhiều soạn giả đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quốc tế nhưng hầu hết trong số họ lại thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất

để phân định Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp Nếu ở Marketing quốc gia, luồng sản phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nước thì ở Marketing quốc tế, luồng sản phẩm này thường vượt qua biên giới quốc gia và do đó phạm vi môi trường hoạt động ít nhất cũng được mở rộng ở hơn một nước [8, tr.6]

Sau đây, chúng ta đề cập một vài định nghĩa về marketing quốc tế tiêu biểu:

(1) Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối

ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các

cơ hội của thị trường toàn cầu [10]

(2) Theo M.R Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hoá và điều hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp [11]

Những định nghĩa trên về Marketing quốc tế đều có một điểm chung là khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc, quy trình và nội dung cơ bản của Marketing nội địa và Marketing quốc tế, đồng thời cũng chỉ rõ sự khác biệt cơ bản về phạm vi và môi trường mà ở đó chúng được áp dụng

Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động như nghiên cứu, phân tích

và dự báo tăng trưởng bên ngoài; làm thích ứng các công cụ với nhu cầu và mong đợi của thị trường đó; tác động đến nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu

Như vậy, Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở chỗ

“hàng hoá dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc gia”

b B ản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu

Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế được hiểu theo nghĩa hẹp hơn là Marketing xuất khẩu Có thể nói, Marketing xuất khẩu

là sự phát triển chuyên sâu của Marketing quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu

“Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến để đưa hàng hoá và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới, qua đó thoả mãn những mục tiêu của các doanh nghiệp ngoại thương”.

Từ những khái niệm về Marketing và Marketing xuất khẩu, chúng ta có thể rút ra bản chất của Marketing xuất khẩu như sau:

Một là, Marketing xuất khẩu đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của nhà nhập khẩu lẫn nhà xuất khẩu

Hai là, các hoạt động Marketing xuất khẩu đều hướng đến khách hàng nước ngoài Cho nên khi ứng dụng Marketing xuất khẩu phải bắt đầu từ nghiên cứu thị trường thế giới, nghiên cứu thị hiếu khách hàng để từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho hoạt động xuất khẩu thích hợp

Ba là, môi trường hoạt động của Marketing xuất khẩu ở từng nước khác nhau và khác với trong nước nên đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và điều đó cũng có nghĩa là không thể áp dụng Marketing ở thị trường trong nước cho thị trường nước ngoài

Bốn là, khi nghiên cứu Marketing xuất khẩu, chủ yếu nhấn mạnh đến xuất khẩu Đó cũng chính là thể hiện bản chất của Marketing, hiểu khách

hàng để bán sản phẩm Phần nhập khẩu được nghiên cứu như là phần hỗ trợ trong một thể thống nhất của hoạt động ngoại thương Vì xuất khẩu theo quan điểm của Marketing, được tiến hành trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của các thị trường nước ngoài, sau đó tiến hành sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu và mong muốn đó một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Năm là, Marketing xuất khẩu nhấn mạnh đến hoạt động thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới bằng các chiến lược sản phẩm bền vững, chiến lược giá, phân phối và chiến lược xúc tiến Qua đó các hoạt động xuất khẩu sẽ ngày càng phát triển trên thị trường thế giới và đạt được mục tiêu đề ra

Nếu như Marketing xuất khẩu trở nên cần thiết với tất cả các quốc gia, các công ty, hoạt động của Marketing xuất khẩu cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác như thị trường và môi trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến lược xuất khẩu của quốc gia hay công ty với hai vấn đề trọng yếu khác là lựa chọn thị trường và đánh giá mức độ thích ứng của sản phẩm

1.1.3 Vai trò của hoạt động xuất khẩu

Xuất khẩu có một vai trò quan trọng đối với mỗi quốc gia nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng, dù phát triển hoặc kém phát triển Đối với doanh nghiệp thì xuất khẩu có những vai trò sau:

- Tối ưu sản xuất (Optimum Production) – Một công ty có thể xuất khẩu sản phẩm dư thừa sau khi sản xuất đáp ứng đủ nhu cầu trong nước Như vậy, công ty sẽ đạt được sản xuất tối ưu

- Phân tán rủi ro (Spreading of Risk) – Thông thường doanh nghiệp xuất

khẩu sẽ bán hàng hóa tại một số thị trường nước ngoài Nếu họ bị ảnh hưởng bởi rủi ro (lỗ) trong một thị trường, họ có thể sẽ được phân tán bớt rủi ro do lợi nhuận tốt từ một số thị trường khác

- Nâng cao chất lượng sản phẩm (Improvement in product standards) –

Một công ty xuất khẩu muốn thâm nhập và duy trì trên thị trường quốc tế thì cần phải cải thiện các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế Kết quả là người tiêu dùng trong và ngoài nước có thể được dùng sản phẩm với chất lượng tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả của tổ chức (Improvement in organizational efficiency) - Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và hoàn thiện công tác quản lý sản xuất, kinh doanh Đào tạo, nghiên cứu, và những kinh nghiệm trong việc đối phó với các thị trường nước ngoài cho phép các nhà xuất khẩu từng bước nâng cao hiệu quả tổ chức một cách tổng thể

- Mở rộng thị trường (Market expansion) – Xuất khẩu tạo điều kiện cho

các doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng quan hệ kinh doanh với bạn hàng trong và ngoài nước, trên cơ sở hai bên cùng có lợi Góp phần làm tăng doanh số cũng như lợi nhuận cho các công ty

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU

1.2.1 Các khái niệm về chiến lược Marketing

Theo Jean Pierre Lacour, trong cuốn “Lexique du Marketing” (Từ

điển Marketing), chiến lược marketing: “Chiến lược Marketing là tập hợp

các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhất định”.[8, tr.161]

Theo cuốn “Quản trị Marketing - định hướng giá trị” của PGS-TS Lê

Thế Giới (chủ biên) thì: “Chiến lược Marketing là việc thiết lập định hướng hành động nhằm thích ứng với thay đổi của môi trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội một cách hiệu quả và phản ứng linh hoạt trước các áp lực đến từ cạnh tranh cả ở cấp độ chiến lược và chiến thuật”.[3, tr.108]

Theo tiến sĩ Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ

ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này Nó phải là một bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị trường nào đó Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là:

(1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau

mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi.

(2) Marketing Mix là những biến số có thể kiểm soát được mà công ty đặt lại với nhau để có thể thoả mãn nhóm mục tiêu này”

Mục tiêu hàng đầu của chiến lược Marketing là phân bổ có hiệu quả, phối hợp các nguồn lực Marketing và các hoạt động để hoàn thành mục tiêu trong thị trường – sản phẩm cụ thể Do vậy, những quyết định về phạm vi chiến lược Marketing liên quan đến xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, dòng sản phẩm cung ứng Kế đến là xác định lợi thế cạnh tranh và nguồn lực thông qua chương trình Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) được thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu

1.2.2 Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu

Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập

có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing cho hoạt động xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính … để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp

Ngoài ra do hoạt động xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố

khách quan của nước sở tại Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị

trường quốc tế

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU

1.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Xuất khẩu bao giờ cũng phức tạp hơn nhiều so với trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong nước vì có những ràng buộc quốc tế Sự khác biệt về đồng tiền thanh toán , chính sách luật lệ và đặc biệt là sự thiếu hiểu biết lẫn nhau là những trở ngại lớn cho xuất nhập khẩu

Thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, thường là đa dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trường nội địa Có trường hợp được thể hiện một cách rõ ràng song cũng có trường hợp rất tiềm

ẩn, khó nắm bắt đối với nhà kinh doanh xuất khẩu Việc định dạng nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến hành nghiên cứu trên thị trường quốc tế Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị trường, cách thức thâm nhập và các chính sách Marketing khác

Một cách khái quát nhất, việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu được tiến hành theo các nhóm nhân tố ảnh hưởng sau:

- Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Nhân tố thuộc về hệ thống thương mại quốc tế Mặc dù xu hướng chung trên thế giới là tự do hoá mậu dịch và các nỗ lực chung để giảm bớt hàng rào ngăn cản đối với kinh doanh quốc tế, các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối mặt với các hạn chế thương mại khác nhau Phổ biến nhất là thuế quan, một loại thuế do Chính phủ nước ngoài đánh vào những sản phẩm nhập khẩu Nhà xuất khẩu cũng có thể phải đối mặt với hạn ngạch

Thương mại quốc tế cũng bị ảnh hưởng bởi hạn chế do việc kiểm soát ngoại hối và đối diện với một loạt các hàng rào phi thuế quan như giấy phép nhập khẩu, những sự quản lý, điều tiết định hình như phân biệt đối xử với các nhà đầu tư nước ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử với hàng nước ngoài

- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: Khi xem xét các thị trường nước ngoài, nhà kinh doanh phải nghiên cứu nền kinh tế của từng nước Có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một nước xét như một thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài đó là:

+ Cấu trúc công nghiệp của nước nhập khẩu, cấu trúc công nghiệp của nước nhập khẩu định hình các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực

+ Việc phân phối thu nhập: Sự phân phối thu nhập của một nước bị chi phối bởi cấu trúc công nghiệp và chịu tác động của nhân tố chính trị

+ Động thái của các nền kinh tế: Các nước trên thể giới đang trải qua những giai đoạn phát triển khác nhau được đặc trưng bởi tốc độ tăng trưởng khác nhau Tốc độ tăng trưởng ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm

- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường chính trị-luật pháp: Các

quốc gia khác nhau về môi trường chính trị-pháp lý Do đó khi xem xét khả năng mở rộng hoạt động sang một thị trường nước ngoài cần chú ý đến nhân

tố cơ bản sau

+ Thái độ đối với ngành kinh doanh nước ngoài

+ Sự ổn định chính trị

+ Sự điều tiết về tiền tệ

+ Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền

Các qui định mang tính chất bắt buộc về pháp luật và quản lý như việc

cấm đoán hoặc kiểm soát đối với một số hàng hoá dịch vụ, cấm một số phương thức hoạt động thương mại (trong lĩnh vực quảng cáo ), các kiểu kiểm soát về giá cả, các tiêu chuẩn mang tính bắt buộc đối với sản phẩm

- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá: Mỗi quốc gia đều

có những tập tục, qui tắc, bản sắc riêng Chúng được hình thành theo truyền thống văn hoá mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của khách hàng nước đó Tuy sự giao lưu văn hoá giữa các nước đã làm xuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng chung cho mọi dân tộc Song những yếu tố văn hoá truyền thống vẫn còn rất bền vững và có ảnh hưởng mạnh đến thói quen

và tâm lý tiêu dùng Sự khác biệt văn hoá ảnh hưởng tới cách thức giao dịch được tiến hành, sản phẩm và hình thức khuyếch trương

- Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh: Sự hấp dẫn của thị

trường nước ngoài còn chịu ảnh hưởng quan trọng của mức độ cạnh tranh trên thị trường đó Trước hết, các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động trên thị trường đó

- Nghiên cứu về môi trường khoa học kỹ thuật: cần phải xem xét tới khả

năng phát triển khoa học ở các thị trường tránh trường hợp đi sau hoặc phát triển ở cuối chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường đó

1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

a Phân đoạn thị trường xuất khẩu

Phân khúc thị trường sản phẩm quốc tế cũng giống như phân khúc thị trường trong chiến lược Marketing chung Theo Philip Kotler thị trường cũng phải được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt

Do thị trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn tài chính, địa phương cư trú, thái độ mua sắm,thói quen mua sắm…và tất cả

những điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thị trừơng mới và phải có những chương trình tiếp thị riêng cho những khúc thị trường này

Thông thừơng người ta thường dùng những biến số sau để phân khúc thị trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng :

 Khu vực địa lý: miền, qui mô hạt, qui mô thành phố, mật độ khu thành thị, nông thôn, khí hậu

 Dân số: như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, lợi tức, ngành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch

 Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

 Cách ứng xử: hoàn cảnh mua sắm, yêu cầu đối với sản phẩm như cách phục vụ, chất lượng; loại khách hàng; mức sử dụng sản phẩm; mức trung thành với nhãn hiệu; mức độ mong muốn đối với sản phẩm và thái độ đối với sản phẩm

Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc một thị trường, tuy nhiên không phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến thị trường phải có những đặc điểm sau:

 Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của khúc tuyến đó phải đo lường được

 Tính tiếp cận được: đối với thị trường xuất khẩu thì tính tiếp cận được phải được quan tâm nhiều hơn, và phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và hiểu được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất

 Tính quan trọng: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mở rộng thị trường thì không được bỏ qua yếu tố khúc tuyến đó có đủ lớn để sinh lợi không

 Tính khả thi: các chương trình Marketing để thu hút và phục vụ thị trường đó phải thực hiện được

b L ựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Sau khi đã phân đoạn thị trường xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường vv

Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất

1.3.3 Định vị sản phẩm cho thị trường xuất khẩu mục tiêu

Trong Marketing quốc tế, theo V.H Kirpalani, định vị sản phẩm là xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, là chiến lược Marketing quốc tế không chỉ hướng đến người tiêu dùng nước ngoài mà còn phải xác định được sự tương quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ quốc tế nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược, trước hết là mục tiêu thị phần (Market Share).[8, tr.222]

- Về thị trường, định vị sản phẩm phải gắn liền với từng định hướng thị trường cụ thể của doanh nghiệp

Theo định hướng mở rộng thị trường nội địa, doanh nghiệp cần xác định cho được vị thế của mình ở những nước ngoài cần mở rộng xuất khẩu

Theo định hướng thị trường đa quốc gia, cần xác định vị thế sản phẩm đã được sửa đổi ở từng thị trường mục tiêu nước ngoài

Theo định hướng thị trường toàn cầu, doanh nghiệp phải xác định vị thế sản phẩm mới của mình theo cấp độ toàn cầu, dựa trên cơ sở xác định vị thế

sản phẩm ở các khu vực

- Về cách thức tiến hành, doanh nghiệp xác định vị thế sản phẩm của mình so với đối thủ trên cơ sở so sánh đầy đủ cả 4 thành phần cơ bản của Marketing-mix quốc tế là: sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ (xúc tiến) Như vậy, nói đến định vị sản phẩm là nói đến vị thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, là nói đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp theo tương quan so sánh đó Vì thế sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được phản ánh tập trung ở thị phần của doanh nghiệp Thị phần lớn hay nhỏ cho biết vị thế sản phẩm trên thị trường cao hay thấp, thương hiệu sản phẩm mạnh hay yếu Từ đó, có thể nói, thị phần là tiêu thức phản ánh tập trung của định vị sản phẩm

1.3.4 Lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường xuất khẩu mục tiêu

Để thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn hai hình thức sau: đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

- Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export) :

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài, thực hiện thăm dò nghiên cứu thị trường, giao dịch và ký kết hợp đồng ngoại thương Đôi khi doanh nghiệp cũng có thể thành lập một công ty xuất khẩu độc lập trực thuộc công ty mẹ vừa thực hiện như một công ty thương mại mua sản phẩm cùng loại của công ty khác để xuất khẩu, vừa xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của công ty mẹ

Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với các doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng

có mặt trên thị trường thế giới

Ưu điểm của phương thức xuất khẩu trực tiếp là đem lại lợi nhuận cao

và quan trọng hơn là thông qua hoạt động xuất khẩu trực tiếp các doanh nghiệp luôn bám sát được nhu cầu và thị hiếu khách hàng để chủ động hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

phù hợp

Nhược điểm của phương thức này là có nhiều rủi ro thất bại nếu doanh

nghiệp không nghiên cứu và nắm rõ được đặc điểm của thị trường và khách hàng, cũng như các thay đổi của thị trường…

- Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)

Hình thức này thường được thực hiện khi doanh nghiệp ít hiểu biết về thị trường, về khách hàng, thiếu mối quan hệ giao dịch, yếu về nghiệp vụ ngoại thương Nó cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm của mình thông qua các doanh nghiệp chuyên làm công tác xuất khẩu Phương thức xuất khẩu gián tiếp thường được các công ty có qui mô vừa và nhỏ áp dụng

Xuất khẩu gián tiếp thường được thực hiện qua những hình thức sau: + Công ty quản lý xuất nhập khẩu (Export Management Company – EMC): Đây là công ty làm công tác xuất khẩu cho các công ty khác và hưởng hoa hồng Những công ty này rất am hiểu thị trường nước ngoài, có nhiều quan hệ với nước ngoài từ trước và có kinh nghiệm xuất nhập khẩu

+ Khách hàng ngoại kiều (Foreign Buyer): Đây là hình thức xuất khẩu thông qua những nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và về thị trường quốc tế + Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export Commission House): Là người đại diện cho người mua nước ngoài cư trú trên đất nước của nhà xuất khẩu, hoạt động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác

+ Nhà môi giới xuất khẩu (Export Broker): Nhà môi giới xuất khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu

+ Hãng buôn xuất khẩu ( Export House)

+ Hiệp hội xuất khẩu (Export Association): là tổ chức liên kết những nhà xuất khẩu nhỏ lại với nhau hoặc cùng loại hàng hoá nhằm mục tiêu thống nhất thị trường, định hướng phát triển giá cả

Ưu điểm của phương thức này là các công ty nhỏ và vừa có cơ hội thâm

nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm của mình ra nước ngoài mặc dù chưa đủ kinh nghiệm xuất khẩu hoặc không đủ khả năng về vốn

Nhược điểm là các doanh nghiệp áp dụng phương thức xuất khẩu gián

tiếp này sẽ thu được lợi nhuận ít hơn và không được tiếp xúc trực tiếp với thị trường nước ngoài Do đó sẽ không có cơ hội để nắm bắt thông tin bổ ích thông qua sự phản hồi trực tiếp của khách hàng, làm cơ sở để điều chỉnh các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp

a Chính sách s ản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu

tố đầu tiên và quan trọng đối với marketing Chính sách sản phẩm xuất khẩu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm xuất khẩu: tức là doanh nghiệp nên xuất khẩu bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm xuất khẩu: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu

Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có

bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Có nhiều cách để công

ty xuất khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới

 Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa Cách này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới

 Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đó có thể được xuất khẩu sang một nước thứ ba

 Công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngoài

 Ngược lại với cách trên lại có những công ty đã có những sản phẩm

với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý cho in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài

 Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm bằng sự đầu tư, cải tiến đến phát triển và thương mại hóa sản phẩm

Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của công ty Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có

ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại

- Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi trên thế giới: điều này thuận lợi cho việc kiểm soát giá và chiến lược về giá luôn ổn định Tuy nhiên tỉ suất lợi nhuận ở mỗi quốc gia khác nhau, giá cả leo thang khác nhau, nên sẽ có tình trạng giá quá cao ở những nước nghèo và giá quá thấp ở những nước giàu

- Định giá theo thị trường ở từng nước: điều này lại bỏ qua chênh lệch về chi phí thực tế giữa các nước Nó cũng sẽ dẫn đến tình trạng những người trung gian ở các nước có giá thấp sẽ chuyển đến các nước có giá cao

- Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước Trong trường hợp này

sẽ dùng giá chuẩn rồi cộng chi phí đối với từng nơi, nhưng điều này có thể làm cho giá quá cao đối với thị trường các nước có chi phí cao

- Định giá theo điều kiện thanh toán

Chính sách giá rất phức tạp vì nếu bán giá quá khác nhau do chênh lệch giá giữa các thị trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng thị trường đen nhập lậu mua

đi bán lại giữa các nước Do đó để hạn chế tình trạng này thì bên cạnh chiến lược giá đối với các nước có chi phí khác nhau cần thay đổi những đặc điểm sản phẩm hoặc các chính sách phân phối hoặc dịch vụ bảo hành ở các nước cũng khác nhau

c Chính sách phân ph ối

Trong Marketing xuất khẩu, vấn đề được đặt ra là làm sao để sản phẩm

có thể tiếp cận thị trường mục tiêu với mức giá có thể chấp nhận được Đối với nhiều thị trường, thiết lập hệ thống kênh phân phối hàng hoá là một trong những vấn đề khó khăn nhất Nếu những bất hợp lí trong cấu trúc phân phối quốc tế không được khắc phục thì quá trình đưa hàng hoá tới thị trường mục tiêu nước ngoài rất tốn kém và ít có hiệu quả Do vậy, thiết lập được hệ thống kênh phân phối đáng tin cậy và bền vững là một công việc khó khăn nhưng vô cùng quan trọng đối với mỗi công ty

Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm xuất khẩu ta cần xác định quan điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng

Việc thiết lập kênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn

kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một

nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay người mua cuối cùng

Khi phân phối hàng hoá ra thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp

 Kênh phân phối gián tiếp: được hiểu là kênh phân phối thông qua

các trung gian trong nước.[8, tr.344]

Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hoá của mình cho một công ty trong nước, công ty này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường thế giới Công ty đó sẽ là đại lý trong nước (domestic agent) nếu nó không có quyền sở hữu hàng hoá, và sẽ là nhà buôn trong nước (domestic merchant) nếu như có quyền sở hữu hàng hoá

+ Ưu điểm: đơn giản và ít tốn kém, nhà sản xuất thậm chí không cần

thiết lập phòng xuất nhập khẩu Công ty trung gian có thể đại diện đứng ra phân phối hàng hoá cho nhiều công ty khác nhau, chính vì vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài

+ Nh ược điểm: giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác và

điều này có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong tương lai Hơn thế nữa, kênh phân phối gián tiếp có thể sẽ không tồn tại lâu Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, công ty trung gian có thể sẽ ngừng việc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặc nếu như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn

S ơ đồ 1.1 Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp: hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân

phối hàng hoá ở thị trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả.[8, tr.345]

+ Ưu điểm: nhà sản xuất rất chủ động trong việc thâm nhập thị trường

và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn

+ Nhược điểm: nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối Hơn thế nữa, việc

sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ tốn kém cả thời gian và tiền của của nhà sản xuất Nếu quy mô phân phối của nhà sản xuất nhỏ, thì đây sẽ là một kênh phân phối khá tốn kém

S ơ đồ 1.2 Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu trực tiếp

Một công ty có thể lựa chọn việc tự thực hiện toàn bộ hoạt động phân phối quốc tế (bằng cách thiết lập những chi nhánh của mình ở nước ngoài và phân phối hàng hoá, dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng) hoặc

Nhà SX

Nhà phân phối nước ngoài Người bán lẻ nước ngoài Công ty thương mại nhà nước Người sử dụng cuối cùng

Nhà SX

Đại lý trong nước

Nhà buôn trong nước

Nhà buôn XK Người chuyên chở XK Nhà phân phối XK Công ty thương mại

Nhà phân phối nước ngoài Người bán lẻ nước ngoài Công ty thương mại nhà nước

Môi giới XK Cụng ty quản lý XK Đại lý thu mua nước ngoài

thông qua các trung gian để phân phối sản phẩm Việc lựa chọn kênh phân phối quốc tế trực tiếp hay gián tiếp phải được tính toán cặn kẽ vì khi đã lựa chọn thì rất khó thay đổi Hơn thế nữa, nếu kênh phân phối đó hoạt động không hiệu quả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn tới thị phần của công ty trong tương

lai

Chính sách phân phối có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng

Khái niệm về hoạt động xúc tiến quốc tế (International Communication

& Promotion): là tổng thể đa dạng các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp, được tiến hành ở thị trường mục tiêu nước ngoài; đó là hoạt động yểm trợ bên ngoài biên giới mỗi nước, diễn

ra ở nhiều nền văn hoá khác nhau trên cấp độ quốc tế hay trên thị trường toàn cầu, nhằm thực hiện những mục tiêu đã định như quảng bá sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp, thâm nhập hay mở rộng thị trường, tăng nhanh doanh thu xuất khẩu hay lợi nhuận…[8, tr.381]

Khái niệm về chiến lược xúc tiến quốc tế: chiến lược xúc tiến quốc tế là

một tập hợp các quyết định về thông tin giao tiếp và xúc tiến xuất khẩu hoặc kinh doanh quốc tế hướng đến thị trường mục tiêu nước ngoài của doanh nghiệp trong suốt một thời gian dài xác định.[8, tr.381]

Trước hết, xét về dài hạn, chiến lược xúc tiến quốc tế cần phải tôn tạo được hình ảnh thương hiệu của sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp,

mở rộng tối đa được khách hàng tiềm năng nước ngoài Còn xét về ngắn hạn, hoạt động xúc tiến theo từng năm, từng quý cần phải đảm bảo tăng doanh thu, thúc đẩy nhanh việc chào hàng, mở rộng tiêu thụ, tăng vòng quay vốn, nâng cao hiệu quả xuất khẩu hay hiệu quả kinh doanh quốc tế

Khi xây dựng chiến lược xúc tiến quốc tế, các doanh nghiệp thường gặp phải một số trở ngại mà khi tiến hành trong nước, họ không phải đối mặt Trên thực tế, chiến lược xúc tiến quốc tế và những vấn đề tiềm ẩn trong những hoạt động xúc tiến của người xuất khẩu có thể minh hoạ tóm tắt ở sơ

đồ 1.3 sau:

S ơ đồ 1.3 Một số trở ngại trong chiến lược xúc tiến quốc tế

Những rào cản về thông tin giao

- Tập quán và thói quen,

- Tiến trình mua hàng khác nhau

Người mua ở nước ngoài nhận thông điệp (được giải mã)

Thông tin trong marketing xuất khẩu là một loại thông tin xuyên văn hóa, giữa những người ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác Vì vậy xúc tiến marketing xuất khẩu là làm thế nào chuyển được các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau về ngôn ngữ, qui định của chính phủ, phương tiện truyền thông đại chúng…

Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa Trong hoạt động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng,tin và mua

Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết định trong hoạt động xúc tiến có liên quan đến các vấn đề sau:

 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

 Đánh giá đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến

 Các loại thông tin nào cần chuyển đến khách hàng?

 Chọn lựa phương tiện truyền thông nào

 Chi phí và nỗ lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?

Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau:

 Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả những thông tin về công ty hoặc sản phẩm của công ty được truyền đạt bởi một số cơ quan truyền thông và công ty không phải trả tiền quảng cáo (về lý thuyết)

Như vậy quảng cáo chỉ là một trong những bộ phận của thông tin hay xúc tiến Vấn đề quan trọng là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được áp dụng và thực hiện như thế nào để nhấn mạnh được mục tiêu chiến lược marketing mà công ty đề ra

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này tác giả cố gắng làm rõ những vấn đề lý luận chung

về Marketing xuất khẩu Trước hết, làm rõ khái niệm marketing, marketing quốc tế, marketing xuất khẩu; khái niệm chiến lược marketing, vai trò của hoạt động xuất khẩu đối với doanh nghiệp

Tiếp theo, chương 1 của khóa luận giải đáp về nội dung và tiến trình thực hiện chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu bao gồm:

- Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

- Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

- Định vị sản phẩm

- Lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường xuất khẩu

- Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp

Đây là phần lý luận, phần cơ sở làm nền tảng cho những tìm hiểu thực tế trong chương tiếp theo của khoá luận

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP

Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC) 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Tên giao dịch : DANANG RUBBER JOINT- STOCK COMPANY

Tên viết tắt : DRC

Địa chỉ : Số 01 Lê Văn Hiến, Ngũ Hành Sơn, TP.Đà Nẵng

- Lĩnh vực hoạt động : sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm cao su và vật tư, thiết bị cho ngành công nghiệp cao su ; chế tạo lắp đặt thiết bị cho ngành công nghiệp cao su ; kinh doanh thương mại, dịch vụ tổng hợp

- Các sản phẩm chủ yếu : săm lốp ô tô, lốp ô tô đắp, săm lốp xe đạp, xe máy và các sản phẩm cao su kỹ thuật khác

Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng được thành lập vào ngày 04/12/1975 theo quyết định số 340/PTT được hội đồng Chính phủ phê duyệt sau khi thống nhất giữa tổng cục hóa chất và bộ quốc phòng với tên gọi ban đầu là nhà máy cao su Đà Nẵng Công ty được thành lập trên cơ sở tiếp quản một cơ

sở đắp vỏ xe tại sân bay nước mặn Đà Nẵng của quân đội Sài Gòn trước ngày giải phóng Ban đầu nó chỉ thực hiện gia công bán thành phẩm được chuyển

từ Sài Gòn đến do vậy cơ sở vật chất rất nghèo nàn lạc hậu

Sự phát triển của Công ty đã trải qua rất nhiều thăng trầm và được chia làm 5 giai đoạn như sau:

+ Giai đoạn 1975-1985:

Trong buổi đầu thành lập, cơ sở vật chất thiếu thốn, nguyên vật liệu không đủ, thiết bị công đoạn cuối của hệ thống đắp lốp ô tô đã bị hư hỏng nặng và chỉ đắp được 5 quy cách lốp Năm 1977, nhà máy phát triển thêm xưởng cán luyện, xưởng săm lốp xe đạp (1978-1981) với công suất 1.000.000 bộ/năm, xưởng cao su kỹ thuật (1982) Qua 10 năm phấn đấu, lốp ô tô từ 5 quy cách đã lên 25 quy cách

+ Giai đoạn 1986-1990:

Ban giám đốc quyết định đệ trình Luận Chyuwngs Kinh Tế Kỹ Thuật về sản xuất săm lốp ô tô đầu tiên tại Việt Nam, với công suất ban đầu 20.000 bộ/năm Ngoài ra, các bộ phận trong công ty tham mưu cho Giám đốc về lĩnh vự nhân sự, xây dựng định mức lao động, đơn giá tiền lương và tổ chức tuyển dụng, đào tạo Sản phẩm săm lốp xe đạp của công ty đã thu được nhiều thành công, đạt được nhiều giải thưởng về năng suất và chất lượng do Nhà nước và các cuộc triển lãm về thành tựu khoa học kỹ thuật trong thời kỳ đổi mới trao tặng

+ Giai đoạn 1991- 1995:

Ban giám đốc công ty đã tiến hành cải tổ bộ máy quản lý, hợp lý hóa veè công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và chú trọng công tác nghiên cứu thị trường Ngày 269/05/19993, công ty cao su Đà Nẵng được thành lập lại theo quyết định số 320/QĐ/TCNSĐT của Bộ công nghiệp nặng, ban lãnh đạo nhà máy quyết định đổi tên thành Công ty cao su Đà Nẵng (DRC), tạo cơ sở pháp lý để công ty tiến vào thị trường cạnh tranh

+ Giai đoạn 1996-2006:

Với phương châm hoạt động “Năng suất- Chất lượng- Hiệu quả” bằng

cách tăng cường quản lý và tiếp tục phát triển sản phẩm, thông qua việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tê ISO 9001:2000 do hai tổ chức Quacert- Việt Nam và DNV – Nauy chứng nhận Với mục tiêu

“thõa mãn nhu cầu khách hàng và ngày càng hoàn thiện”, sản phẩm của công

ty đã nhiều năm liền được nhiều người tiêu dùng bình chọn là “Hàng tiêu dùng chất lượng cao”, đồng thời giành được nhiều giải thưởng cao trong các cuộc hội chợ triển lãm Điều đó chứng minh uy tín của Công ty ngày càng được nâng cao

+ Giai đoạn 2005-nay:

Với nhu cầu phát triển và để đáp ứng được sự thay đổi của nền kinh tế, ngày 10/10/2005 công ty đã chuyển đổi thành công ty cổ phần theo quyết định

số 3241/QĐ/TBCN của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp

Ngày 01/01/2006, Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng chính thức đi vào hoạt động với vốn điều lệ là 92.475.000.000 đồng theo giấy chứng nhận đăng

ký kinh doanh số 320000850 ngày 31/12/2005 do Sở kế hoạch đầu tư Thành phố Đà Nẵng cấp

Ngày 28/11/2006, Ủy ban chứng khoán Nhà nước có Quyết định số 86/UBCK/GPNY về việc cấp giấy phép niêm yết cổ phiếu Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng trên trung tâm giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh

Ngày 25/12/2006, trung tâm giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh có thông báo số 859/TTGDHCM/NY về việc niêm yết cổ phiếu của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Số lượng cổ phiếu niêm yết là 9.247.500 cổ phiếu với tổng giá trị chứng khoán niêm yết 92.475.000.000 đồng (mệnh giá 10.000 đồng/1 cổ phiếu) Ngày niêm yết có hiệu lực là 28/11/2006 Ngày chính thức giao dịch là 29/12/2006

Cũng trong thời gian này công ty đã đổi slogan thành “ Chinh phục mọi nẻo đường” Với bước chuyển mình này, công ty sẽ vững bước trên thị trường