Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố Đà Nẵng

NGUYỄN THỊ QUỲNH ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH D

NGUYỄN THỊ QUỲNH ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

NGUYỄN THỊ QUỲNH ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2016

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Quỳnh Anh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MOBILE MARKETING VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1 LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm Mobile Marketing 8

1.1.2 Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing 12

1.1.3 Hệ thống Mobile Marketing (chuỗi giá trị) 19

1.1.4 Những ưu điểm và nhược điểm của Mobile Marketing 22

1.2 LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 26

1.2.1 Khái niệm thái độ 26

1.2.2 Các đặc điểm của thái độ 27

1.2.3 Đặc trưng thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 28

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 28

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 28

1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 29

1.3.3 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 31

1.3.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012) 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 35

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.2.1 Nghiên cứu định tính 36

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

2.2.3 Xây dựng thang đo 39

2.2.4 Nghiên cứu định lượng 43

2.2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 45

2.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47

2.3.1 Mẫu điều tra 47

2.3.2 Kết cấu bản câu hỏi khảo sát 48

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 53

3.1.1 Thu thập dữ liệu 53

3.1.2 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 53

3.1.3 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại thành phố Đà Nẵng 56

3.1.4 Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại Đà Nẵng 58

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 61

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 65

3.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 68

3.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 74

3.4.3 Phân tích phương sai (ANOVA) 75

3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING .76

3.5.1 Kết quả thống kê về đánh giá đối với các yếu tố của thái độ 76

3.5.2 Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing 79

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN .82

4.1 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 82

4.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH 83

4.2.1 Gia tăng tính giải trí cho các chương trình Mobile Marketing 83

4.2.3 Tập trung nâng cao tính thông tin của chương trình Mobile Marketing 86

4.2.4 Giảm thiểu sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing 87 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

4.3.1 Những hạn chế của đề tài 89

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 89

KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện

MMA Mobile Marketing

bảng

2.1 Thang đo tính thông tin 40 2.2 Thang đo tính giải trí 40 2.3 Thang đo sự tin cậy 41 2.4 Thang đo sự phiền nhiễu 41 2.5 Thang đo sự cá nhân hóa 42 2.6 Thang đo sự cho phép 42 2.7 Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing 43 2.8 Thang đo thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt động

Mobile Marketing

46

3.1 Cơ cấu về giới tính 53 3.2 Cơ cấu theo độ tuổi 54 3.3 Cơ cấu theo trình độ học vấn 54 3.4 Cơ cấu theo nghề nghiệp 55 3.5 Cơ cấu theo thu nhập 55 3.6 Thời gian sử dụng điện thoại di động 56 3.7 Loại thuê bao điện thoại di động 57 3.8 Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 58 3.9 Tỉ lệ người đăng ký nhận các chương trình Mobile Marketing 58 3.10 Tỉ lệ tiếp tục đăng ký nhận các chương trình Mobile

Marketing

59

3.11 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 62 3.12 Kết quả phân tích phương sai trích rút 62 3.13 Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố 63

3.16 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các yếu tố trong mô hình 66 3.17 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của nhân tố Thái độ 67 3.18 Ma trận tương quan giữa các biến 70 3.19 Model Summary 71

Markeitng

60

3.3 Nội dung các chương trình Mobile Marketing 60 3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 68 3.5 Đánh giá yếu tố Cảm nhận về giá trị thông tin 77 3.6 Đánh giá yếu tố Sự tin cậy 77 3.7 Đánh giá yếu tố Sự phiền nhiễu 78 3.8 Đánh giá yếu tố Tính giải trí 79 3.9 Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng 80 3.10 Đánh giá thái độ của người tiêu dùng thể hiện qua các

yếu tố

80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc sử dụng điện thoại di động ngày càng rộng rãi và sự gia tăng nhanh chóng về số lượng thuê bao di động đã khiến những người làm Marketing sử dụng điện thoại di động như một công cụ trong việc thực hiện các hoạt động Marketing Mobile Marketing đã cung cấp cho những người làm Marketing một phương tiện sáng tạo mới, trái ngược với các phương tiện truyền thông thông thường được thực hiện trong tiến trình mua và bán Thực vậy, trong một nghiên cứu mới đây, Việt Nam được xem là thị trường di động vô cùng tiềm năng, tỷ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam đã tăng gần gấp đôi trong vòng một năm, từ 20% lên 36%, có đến 92% người dùng Việt Nam sử dụng smartphone như một công cụ tìm kiếm hữu ích Đặc biệt, tỷ lệ xem video trên điện thoại chiếm đến 78% – một tỷ lệ cao nhất thế giới và đặc biệt có đến 23% người dùng tại Việt Nam sử dụng điện thoại cho mục đích mua sắm trực tuyến Không đơn thuần thực hiện chức năng lưu trữ, điện thoại di động đã dần trở thành công cụ tích cực kích thích doanh số của cửa hàng: 36% là tỷ lệ số lượng người dùng tìm hiểu, sau đó liên hệ với cửa hàng, trong khi đó có 35% số lượng người dùng đã tìm và ghé thăm cửa hàng thông qua smartphone

Tuy nhiên, tại Việt Nam, Mobile Marketing đã phát triển từ một vài năm gần đây nhưng mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo đơn thuần mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đem lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile Marketing Trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile Marketing trên toàn thế giới, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện bức tranh về ngành này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay

Vì vậy, để có những giải pháp và định hướng phát triển phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu những nội dung

lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra, khảo sát thực

tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang được triển khai

là vô cùng cần thiết Xuất phát từ những yêu cầu trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại thành phố Đà

Nẵng với đề tài nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của

người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing: Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing và mức

độ tác động của từng yếu tố đó đến thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ trên mục đích nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên cứu bao gồm ba đối tượng cụ thể là: (1) Hoạt động Mobile Marketing tại thành phố Đà Nẵng, (2) Thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các

vấn đề liên quan đến thái độ của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ

Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý

thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 8 tháng từ tháng 10 năm

2014 đến tháng 05 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết

kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu

tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại Đà Nẵng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

5.1 Về mặt khoa học

- Luận văn sẽ góp phần hoàn thiện hơn các lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

5.2 Về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

6 Bố cục đề tài

Chương 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MOBILE MARKETING VÀ THÁI

ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 2 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 – KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

7.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

- Nghiên cứu của Zabadi et al (2012)- “Consumer Attitudes toward

SMS Advertising among Jordanian Users”[37]- Nghiên cứu này điều tra các

yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tin nhắn SMS thông qua thiết bị di động ở Jordan Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thức về giá trị giải trí, tính thông tin và độ tin cậy của quảng cáo SMS đang liên quan tích cực đến thái độ chung của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo SMS Nghiên cứu còn cho thấy nhận thức người tiêu dùng về các khía cạnh khó chịu của quảng cáo SMS là tỷ lệ nghịch với thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo tin nhắn SMS Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm tin nhắn Các đặc tính thông điệp cần được xây dựng một cách cẩn thận Ngoài ra kết quả cho thấy giá trị quảng cáo và nội dung thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động

- Nghiên cứu của Muzaffar and Kamran, (2011)-“SMS Advertising: Youth attitude towards perceived informativeness, irritation and credibility"

[28] Mục đích của nghiên cứu này là điều tra về thái độ của thanh niên đối với quảng cáo tin nhắn SMS ở hai thành phố Rawalpindi và Islamabad, Pakistan Hồi quy và tương quan phân tích được sử dụng để tìm hiểu mối quan hệ giữa biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo tin nhắn SMS và các biến độc lập như tính thông tin của quảng cáo nhận thức, sự kích thích của quảng cáo và uy tín quảng cáo Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho rằng tính thông tin của quảng cáo có một mối liên hệ tích cực với thái độ của giới trẻ đối với quảng cáo tin nhắn SMS Thứ hai, sự kích thích không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của giới trẻ đối với tin nhắn quảng cáo SMS Và cuối cùng, kết quả đã chứng minh rằng sự tín nhiệm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái

độ của giới trẻ đối với quảng cáo SMS

- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward

Mobile Advertising” [18] Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức độ tác động

của hai yếu tố: sự cho phép của người tiêu dùng và loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng tìm hiểu sự mối quan hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành động thực sự của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn

- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness toward Mobile Advertising in Kuwait” [09] có nội dung tập trung vào xác định các

phản ứng, hành vi của người tiêu dùng Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high school learners” acceptance of marketing messages via short message service (sms)” [35] Đây là một trong những nghiên cứu công phu và trực tiếp nhất

về hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Nghiên cứu tập trung vào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing của học sinh phổ thông trung học Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi họ chấp nhận chúng Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ thông trung học

- Nghiên cứu của Iddris (2006)–“Mobile advertising in B2C

Marketing” [20] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều tra thực

tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ thị trường

- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer Attitude toward Mobile Advertising” [32]: Nghiên cứu này được thực hiện vào năm

2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động Tuy không phải là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với hoạt động Mobile Marketing Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm vi chỉ giới hạn ở những người

đi tàu điện ngầm ở Đài Loan

- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [16] là nghiên cứu về những vấn

đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt động Marketing qua tin nhắn SMS Kết quả đáng ghi nhận nhất của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing Đây là một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay

7.2 Các nghiên cứu trong nước

- “Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp phát

triển”, Bùi Thị Mỹ Hạnh (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học

Ngoại Thương [3]

- “Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”,

Mai Thị Hồng Loan (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại thương [4]

- “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động

Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh (2012),

Luận án Tiến sĩ, trường Đại học Kinh tế Quốc Dân [6]

Các nghiên cứu trên nhìn chung mới chỉ đi sâu vào phân tích tình hình ứng

dụng chung của Mobile Marketing tại một số nước trên thế giới và Việt Nam

Tuy nhiên, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” của

Nguyễn Hải Ninh (2012) được xem là một trong những công trình nghiên cứu chính thống đầu tiên về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ Đây cũng là một trong những tài liệu tham khảo quan trọng và khá đầy đủ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MOBILE MARKETING VÀ THÁI ĐỘ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING

1.1.1 Khái niệm Mobile Marketing

Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt được sự thống nhất, đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Mobile Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ riêng lẻ là: Mobile và Marketing Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển được

Vì vậy, hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động Trước khi điện thoại di động và Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng quan điểm thứ nhất Tuy nhiên, những hoạt động này không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nổ của công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di

động đã hướng thuật ngữ Mobile Marketing theo quan điểm thứ hai: các hoạt động Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai

Hình 1.1 Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau, các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau Do đó, để cung cấp một cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận văn sẽ tổng hợp hai khái niệm đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing,

từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile Marketing Đó là khái niệm của hai nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian năm 2004 và khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009 của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global)

Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:

“Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders”

Tạm dịch:

“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông.”

(Nguồn: Dickinger và Haghirian 2004) [16]

Cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng Khái niệm của Dickinger và Haghirian (2004) [16] tiếp cận ở khía cạnh mang tính công nghệ, mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các

thiết bị có kết nối không dây khác

Trong khái niệm trên, Dickinger – Haghirian cho rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch

vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng Với khái niệm này, các hoạt động của Mobile Marketing dường như đã bị thu hẹp và ngầm coi Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các thiết bị không dây (Wireless Advertising) Tsotsis (2010) lý giải có lẽ do tại thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng quảng cáo qua điện thoại di động được phát triển nên Dickinger –Haghirian chưa xác định được chính xác qui mô của hoạt động Mobile Marketing [33] Tuy nhiên, khái niệm của Dickinger- Haghirian (2004) cũng đạt được một thành công lớn khi nêu bật một đặc điểm nổi bật của thông điệp Mobile Marketing, đó là tính cá nhân hóa Theo

đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các chương trình Mobile Marketing

có thể dễ dàng được thay đổi, điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân của đối tượng Marketing [6]

Khái niệm về Mobile Marketing của MMA (2009) được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu về Mobile Marketing MMA (2009) định nghĩa:

“The use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user Mobile Marketing is the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place”

Tạm dịch:

“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”

(Nguồn: MMA 2009)[26]

MMA Global đã xem xét và tiếp cận Mobile Marketing như một kênh Marketing độc lập Kế thừa khái niệm của chính tổ chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục xác định Mobile Marketing là việc

sử dụng điện thoại di động làm công cụ để thực hiện các chương trình Marketing Điều này khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile Marketing Trong đó các hoạt động Martketing bao gồm việc cung cấp thông tin, truyền thông, các chương trình giải trí được thực hiện qua điện thoại di động để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào [6] Nội dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác

Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động Trong Mobile Marketing, điện thoại di

động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

Ngoài ra, điện thoại di động không chỉ là vật được hầu hết người dùng mang theo bên mình mà nó còn là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như

dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ

Bên cạnh đó, Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm Nét đặc trưng khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng Bất cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ý muốn của mình Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó

1.1.2 Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing

a Tin nhắn văn bản (SMS)

Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt động Mobile Marketing Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế (Iddris, 2006) [20] Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký tự của một tin nhắn SMS bị giới

hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh… Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo:

vụ dễ sử dụng và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di động Tsirulnik (2011) giải thích lý do của sự phổ cập này bởi vì tất

cả những chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất

kể đó là một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc điện thoại thông minh hay một chiếc điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản [34] Vì vậy, Bose (2010) nhận xét: “với những người đang sử dụng điện thoại di động, rất nhiều người trong số họ có thể rất lâu không thực hiện cuộc gọi nhưng hầu hết mọi người đều nhắn tin SMS” [13]

Theo Suher, Ispir & Oztuk (2009), các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile Marketing Tuy nhiên, con số này sẽ giảm xuống trong tương lai gần do sự ra đời của các công nghệ viễn thông di động mới và việc giảm mạnh giá cước dịch vụ của các nhà mạng di động cho các dịch vụ băng thông rộng [31]

b Tin nhắn đa phương tiện (MMS)

Cũng tương tự như công nghệ SMS, dịch vụ tin nhắn đa phương tiện (MMS – Multimedia Messaging Service) cũng là một công nghệ cho phép người dùng gửi và nhận tin nhắn SMS và MMS có những nguyên tắc, phương pháp truyền dữ liệu tương tự nhau nhưng chỉ có công nghệ MMS mới cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm những nội dung đa phương tiện như một bài hát, đoạn nhạc, hình ảnh, thậm chí một đoạn phim Chuẩn công nghệ này được phát triển bởi OMA (Open Mobile Alliance) và được sử dụng nhiều trong giai đoạn điện thoại tích hợp máy ảnh số mới ra đời

Tuy nhiên, trên thực tế đây lại là một công nghệ có dự báo sẽ không có nhiều sự tăng trưởng và thậm chí đi vào ngõ cụt trong thời gian tới do tin nhắn MMS thường đính kèm những tập tin đa phương tiện nên rất dễ bị lợi dụng để hacker đính kèm những đoạn mã virus Tuy chưa quá phổ biến như virus máy tính nhưng virus trên điện thoại di động lại vô cùng nguy hiểm do điện thoại di động là thiết bị mang tính cá nhân cao nhất và những thông tin chứa trong đó có thể coi là những thông tin cần bảo mật ở mức độ cao Hơn thế nữa về mặt thao tác kỹ thuật, để có thể gửi và nhận tin nhắn MMS người dùng phải tiến hành các thao tác đăng ký tương đối phức tạp và khác với SMS không phải bất kỳ điện thoại nào cũng hỗ trợ công nghệ này

Những hạn chế trên đã tạo ra một tương lai phát triển không sáng sủa cho công nghệ này nhưng trong lĩnh vực Mobile Marketing, MMS lại là một công nghệ được dùng rất phổ biến chỉ đứng sau SMS Hiện nay, những chương trình tin nhắn Marketing đa phương tiện được đính kèm hình ảnh,

âm thanh và mã vạch đang được rất nhiều công ty sử dụng thay cho những tin nhắn SMS chỉ có ký tự

Việc sử dụng tin nhắn đa phương tiện làm công cụ Marketing giúp tăng sức hấp dẫn đối với người nhận và mở rộng khả năng truyền tải cho thông

điệp Với những tin nhắn Marketing chỉ có ký tự, người nhận sẽ rất khó để hình dung ra sản phẩm, dịch vụ đang được Marketing Tin nhắn MMS lại hỗ trợ việc này thông qua những hình ảnh sống động có kèm video và âm thanh

Nó giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó như với tin nhắn SMS

c Giao thức ứng dụng mạng không dây (WAP)

Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access Protocol) là giao thức cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet và tiếp cận với các thông tin và dịch vụ trên các mobile web bằng điện thoại di động của mình

WAP hoạt động tương tự như Internet, và hiện này rất nhiều ứng dụng

có trên Internet cũng đã được xây dựng trên WAP Tuy nhiên chức năng duyệt web của điện thoại di động chậm hơn, và bộ nhớ cũng ít hơn các máy tính cá nhân, màn hình nhỏ hơn nên WAP cũng được thiết kế sao cho có thể tối đa hóa được những gì thể hiện trên các ứng dụng Internet trong điều kiện

có giới hạn của điện thoại di động

Trên WAP, khách hàng có thể đọc email, tin tức giải trí, xem phim, nghe nhạc, tải nhạc chuông, hình nền, chơi games…Theo các nghiên cứu của Nielsen – một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, ở Mỹ hiện

có 63 triệu người sử dụng web di động Với số liệu thống kê như vậy, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn đang cân nhắc quảng cáo trên web di động sẽ là một phần trong chiến dịch Marketing của họ

d Kết nối không dây (Bluetooth)

Kết nối không dây (Bluetooth) được hiểu một cách đơn giản là công nghệ truyền tải dữ liệu không dây, bước đầu phát triển để thay thế các loại cáp kết nối các thiết bị di động hay cố định

Bluetooth Maketing là quá trình chuyển tải nội dung quảng cáo qua

công nghệ Bluetooth không dây đến các khách hàng tiềm năng Hệ thống Bluetooth thường được tích hợp trên những áp phích quảng cáo ngoài trời, biển hiệu và cửa sổ của các cửa hàng, địa điểm công cộng Sóng Bluetooth sẽ quét trong bán kính 100m và gửi những thông điệp, nội dung cần truyền tải như tin nhắn, hình ảnh, games, clip TVC quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… đến chiếc di động của khách hàng

Các hình thức Marketing ứng dụng Bluetooth

- Xúc tiến bán hàng:

Một ví dụ đơn giản đó là trong trường hợp Bluetooth được tích hợp trên biển hiệu, cửa sổ các cửa hàng Khi khách hàng đi qua, thông qua Bluetooth, những thông tin quảng cáo về sản phẩm, thông tin khuyến mãi…sẽ được gửi đến điện thoại di động của họ, khuyến khích người nhận vào mua hàng

- Hỗ trợ chiến dịch quảng cáo trên bảng quảng cáo:

Bằng việc tích hợp Bluetooth lên các bảng quảng cáo, những thông điệp trên các poster quảng cáo sẽ có thể được gửi đến điện thoại di động của những khách hàng xung quang khu vực bảng quảng cáo đó Ví dụ như để những bảng quảng cáo gây được sự chú ý, các doanh nghiệp thông qua Bluetooth có thể gửi một trò chơi mang nhãn hiệu sản phẩm đến điện thoại của những khách hàng thuộc khu vực lân cận bảng quảng cáo đó Điều này giúp khắc phục hạn chế của các bảng quảng cáo ngoài trời bằng cách thu hút trực diện sự chú ý của khách hàng

Bên cạnh đó, công cụ Bluetooth ngày nay còn được sử dụng trong các quảng cáo mang tính tương tác Thông qua Bluetooth, những hình ảnh, hay video từ các bảng quảng cáo sẽ được tải xuống điện thoại di động của khách hàng khi họ yêu cầu Ví dụ, khi khách hàng đứng gần một bảng quảng cáo được tích hợp Bluetooth có hình ảnh mà họ ưa thích Khách hàng sẽ bật chế

độ Bluetooth của mình và yêu cầu tải hình ảnh đó Ngay lập tức, hình ảnh sẽ

được tải về, và hiển thị trên chiếc điện thoại di động của họ

- Xúc tiến trong khu vực lân cận:

Các nhân viên của doanh nghiệp có thể mang theo những phương tiện

di động có tích hợp Bluetooth Bất cứ ai ở trong vòng bán kính 100m với các nhân viên, đều có thể nhận được những thông điệp qua Bluetooth Hình thức này đặc biệt rất hiệu quả khi kết hợp với các tờ rơi quảng cáo

e Di động định vị (LBS)

Marketing qua di động định vị LBS (Local Based Services) được triển khai khi các nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua việc định vị vị trí của họ Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được phát hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí của những khách hàng tiềm năng của mình Biết đích xác được vị trí của khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ Ví dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được một quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng,

và khuyến khích họ vào cửa hàng để mua hàng

sử dụng chỉ cần chụp một mã ảnh 2D bằng điện thoại, mã này ngay lập tức

được diễn giải và có thể mở một trang web trên trình duyệt của điện thoại, hoặc cũng có thể là hình ảnh, thông tin…

Hình 1.2 Hình ảnh mã vạch 2D

Mã vạch 2D là công cụ độc đáo gợi sự tò mò của khách hàng, thu hút sự chú ý của họ Chính vì vậy, mã vạch 2D được ứng dụng nhiều trong các chiến dịch Marketing Mã vạch có thể được in trên các tạp chí, áp phích, tờ rơi…Khách hàng chụp các mã vạch này để có thể nhận được các các hình ảnh, video giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các đường link tới các trang web của doanh nghiệp…

g Ứng dụng di động

Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó Các ứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh phân phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store cho dòng điện thoại cho các dòng điện thoại di động chạy iPhone OS, Android Market cho các điện thoại sử dụng Android OS của Google, hay Ovi Store cho các dòng máy của Nokia…Các ứng dụng di động này thường được tải trực tiếp vào máy điện thoại di động qua mạng không dây hoặc cũng có được tải qua Bluetooth…Các ứng dụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông…và nhiều tiện ích giải trí khác

Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di động

thường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu Ví dụ như một hãng ô tô có thể phát triển một ứng dụng di động có gắn nhãn hiệu của mình dưới hình thức một trò chơi đua xe trên di động Trong trò chơi này, người chơi sẽ theo dõi cuộc đua xe với những chiếc xe chính là sản phẩm cần quảng bá của hàng đó Thông qua

sự tương tác trong trò chơi này, người chơi có thể quan sát kỹ sản phẩm và từ

đó hình thành nhận thức nhãn hiệu sản phẩm đó

1.1.3 Hệ thống Mobile Marketing (chuỗi giá trị)

Để thực hiện một chương trình Mobile Marketing, đòi hỏi rất nhiều đơn

vị tham gia, vì đây là một lĩnh vực cần có cả sự tác động của kỹ thuật Tuy nhiên, hệ thống Mobile Marketing có thể chia làm 5 thành phần chính như sau:

a Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Đây là các doanh nghiệp có nhu cầu muốn truyền tải thông tin sản phẩm dịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua điện thoại di động Tuy nhiên, những doanh nghiệp này lại không có đủ điều kiện kỹ thuật để có thể

tự mình thực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch vụ Marketing thay mình gửi các thông tin đó đến cho người tiêu dùng Vì vậy, các doanh nghiệp khi tung ra một chiến dịch Mobile Marketing phải liên kết với nhiều nhà cung cấp để xây dựng một giải pháp cho toàn bộ chiến dịch

b Các nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện được một chương trình Mobile Marketing Đây là thành phần đóng vai trò rất quan trọng trong hệ thống Mobile Marketing

Các doanh nghiệp triển khai Mobile Marketing ngày càng tìm kiếm sự liên kết lớn hơn và các dịch vụ trọn gói từ các nhà cung cấp Các đại lý quảng cáo truyền thống cũng đang bước vào thị trường dịch vụ trọn gói và bổ sung

các dịch vụ Mobile Marketing vào danh mục của họ Vì vậy, nhà cung cấp Mobile Marketing có thể đóng vai trò là: tư vấn, đại lý quảng cáo; cung cấp ứng dụng Mobile Marketing; và Mobile Agregator – nhà liên kết mạng

Với các vai trò như vậy, nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing thực hiện các hoạt động sau:

Sáng tạo: Trong vai trò tư vấn hoặc đại lý quảng cáo, và cung cấp ứng

dụng Mobile Marketing, nhà cung cấp Mobile Marketing sẽ phát triển khái niệm (concept) của chiến dịch, xem xét chiến lược marketing của khách hàng mình là chủ nhãn hiệu Việc này có thể liên quan tới việc kết hợp với các kênh khác như ti vi, đài, báo Trước đây, dịch vụ này được cung cấp bởi các đại lý chuyên gia nghiên cứu marketing nhưng xu hướng mới đây là các đại lý truyền thống cung cấp dịch vụ này, bằng cách phát triển các kỹ năng cốt lõi trong đại lý (in-house) hoặc cộng tác với một đại lý chuyên gia

Xây dựng: Nhà cung cấp ứng dụng Mobile Marketing có nhiệm vụ xây

dựng ứng dụng để truyền đi chiến dịch Mobile Marketing Một trong những nhiệm vụ này bao gồm:

- Thứ nhất: phát triển kịch bản cụ thể cho chiến dịch, thích hợp với kênh mobile;

- Thứ hai: mua, thuê hoặc phát triển cơ sở dữ liệu số điện thoại di động của các khách hàng mục tiêu (nếu là chiến dịch đẩy, cần chú ý: cơ sở dữ liệu

là đối tượng cho các điều kiện về bảo vệ dữ liệu);

- Thứ ba: phát triển ứng dụng để vận hành các thông điệp;

- Thứ tư: thiết lập các đầu số (mã số ngắn – short code) hoặc các số di động để nhận phản hồi

Liên kết, truyền tải và đo lường: Khách hàng mục tiêu của một chiến

dịch trải rộng trên khắp các mạng di động của một nước Vì vậy, chiến dịch phải kết nối với tất cả các mạng Việc kết nối trực tiếp với từng mạng là rất

phức tạp, và điều này dẫn tới sự xuất hiện của nhà liên kết mạng – Mobile Aggregators Nhà liên kết mạng chỉ chiếm một phần nhỏ trong chi phí truyền mạng nhưng cung cấp một điểm kết nối duy nhất cho việc tiếp cận tất cả các mạng di động

Dịch vụ do nhà liên kết mạng cung cấp đã chuyển từ việc phân phối đơn giản và nhiều nhà liên kết mạng ngày nay cung cấp dịch vụ phân tích cho các chiến dịch, như tốc độ phản hồi của chiến dịch, và số lượng phản hồi qua mỗi mạng di động Họ cũng trở thành nhà bán lẻ chủ yếu cho các đầu số

c Công ty tích hợp công nghệ di động

Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator) đóng vai trò bản lề trong quá trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing Sau khi công ty Marketing hoàn thiện phần nội dung, kịch bản chiến dịch Mobile Marketing sẽ tiếp tục được chuyển giao cho công ty tích hợp công nghệ di động để lập trình ứng dụng và thiết lập hạ tầng công nghệ Các ứng dụng này thường được các công ty phần mềm phát triển và cung cấp dưới dạng các gói dịch vụ hoặc do các công ty Mobile Marketing xây dựng sẵn Trên thế giới có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này, bởi bất kì công ty phần mềm nào cũng đều có thể xây dựng các hệ thống kỹ thuật cho Mobile Marketing Nhưng để có thể xây dựng tốt hệ thống kỹ thuật cho các chương trình Mobile Marketing, các công ty tích hợp công nghệ cần phải thấu hiểu cả ý tưởng Marketing của các công ty Marketing lẫn hệ thống kỹ thuật viễn thông của các nhà mạng

d Các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông (Telco - Telephone Company)

Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể là điện thoại

di động Ở Việt Nam hiện nay có một số Telco chính là Vinaphone, Mobifone, Viettel Mobile…Mạng di động truyền thông điệp marketing tới

người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng phản hồi lại với các thông điệp đó về cho nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing và doanh nghiệp

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing sẽ thuê một nhà cung cấp dịch vụ Marketing thực hiện các yêu cầu của mình Các nhà cung cấp dịch vụ Marketing phải thông qua các Telco bằng cách sử dụng các đầu số được thuê

từ các công ty này để gửi các gói thông tin đó tới khách hàng

e Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là điểm cuối cùng của chuỗi giá trị Mobile Marketing

Để một khách hàng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing thì khách hàng đó phải thỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại

di động phải có cấu hình và chức năng phù hợp như phải truy cập được vào Internet, hiển thị được tin nhắn MMS, được tích hợp Bluetooth, LBS…trong trường hợp các chiến dịch Marketing có sử dụng các phương tiện đó

Người tiêu dùng cũng chính là cái đích hội tụ mọi mục tiêu và hoạt động của các chương trình Mobile Marketing Do đó, hiểu rõ nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng sẽ là chìa khóa cho sự thành công của các chiến dịch Mobile Marketing nói riêng và các hoạt động Marketing nói chung

1.1.4 Những ưu điểm và nhược điểm của Mobile Marketing

a Những ưu điểm của Mobile Marketing

- Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi

Khái niệm “ di động “ có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định Điện thoại di động là phương tiện (gần như duy nhất) có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần, đây là đặc điểm mà không một phương tiện nào trong số báo chí, truyền hình, đài phát thanh, Internet có thể làm được Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tin qua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn Doanh nghiệp dùng

Mobile Marketing có thể từ một cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng được lập trước đó, thông tin về sản phẩm, dịch vụ sẽ được chuyển đến trực tiếp cho khách hàng mục tiêu mọi lúc, mọi nơi

- Có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp

Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của Mobile Marketing chính là tính tương tác, đối thoại hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp với tốc độ nhanh, chính xác Điều này có nghĩa là khách hàng có thể gửi phản hồi cho nhà làm marketing ngay khi nhận được thông điệp Ngoài ra, dựa trên cơ sở

dữ liệu khách hàng mà các nhà cung cấp mạng có được, việc giao tiếp với khách hàng thông qua điện thoại di động có thể được cá nhân hóa Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Mobile Marketing như một phương tiện hữu hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing

- Tính giải trí cao

Một trong những ưu điểm của Mobile Marketing so với các hình thức Marketing khác đó chính là tính giải trí cao do Mobile Marketing mang lại Thực vậy, người sử dụng vẫn được giải trí với các video hay trò chơi trên mobile, trong khi các thông điệp quảng cáo vẫn được gửi tới mà không hề gây khó chịu cho họ Trong khi dó, ngược lại, người đọc có thể không muốn dành thời gian cho những email dài dòng, hoặc người xem truyền hình có thể không muốn xem quảng cáo trên tivi, người dùng Internet có thể khó chịu khi các quảng cáo dưới dạng pop-up xuất hiện (một hộp thoại nhỏ xuất hiện trên trang web đang xem để cung cấp thông tin hoặc hiển thị một tin quảng cáo),

- Tiết kiệm chi phí

Marketing qua điện thoại di động giúp giảm chi phí vận chuyển hàng hóa, tiết kiệm thời gian và chi phí tổ chức các sự kiện thương mại, giới thiệu sản phẩm hay triển lãm, đồng thời cũng giảm thiểu tối đa nguồn nhân lực

Thực vậy, chi phí cho việc gửi SMS, MMS cũng nhỏ hơn rất nhiều so với việc in ấn, thuê quảng cáo trên truyền hình hay báo chí…

Đặc biệt, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng được một chiến lược marketing hiệu quả để đối phó với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, tuy nhiên sẽ không khả thi nếu dùng một khoản ngân sách lớn cho bản thân hoạt động marketing Trong những trường hợp này, Mobile Marketing là phương

án giúp các nhà marketing tiếp cận một lượng lớn khách hàng với chi phí phù hợp, so với nhiều phương thức marketing truyền thống khác

Ưu điểm này góp phần mở ra một khuynh hướng mới cho những công ty nhỏ hoặc cá nhân muốn quảng cáo có thể thực hiện được việc quảng cáo của mình với chi phí không lớn

- Tỷ lệ phản hồi cao

Khi người tiêu dùng đăng ký chế độ opt – in để nhận những thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là họ quan tâm và có nhiều khả năng sẽ phản hồi lại những thông tin đó sau khi nhận được

Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của Nielsen, hầu hết người nhận được tin nhắn sẽ đọc chúng trong khoảng thời gian 15 phút kể từ khi chúng được gửi đến, và sẽ phản hồi trong vòng 60 phút, đây là một tỉ lệ phản hồi khá cao Ngoài ra, tỷ lệ quay lại mua hàng sau khi nhận thông điệp Mobile Marketing cũng cao hơn so với các phương tiện khác Do đó, có thể thấy đây là một công

cụ Marketing hữu ích trong việc tìm kiếm ra những đối tượng khách hàng tiềm năng, với tỷ lệ hồi đáp cao

- Có tiềm năng tạo hiệu quả Marketing lan tỏa (viral marketing)

Người sử dụng điện thoại di động thường có xu hướng chuyển những thông điệp quan trọng và có ích cho nhóm người thân, bạn bè của họ, đặc biệt nếu đó là những thông tin mà họ đang quan tâm, hoặc những lợi ích mà họ có thể nhận được như phiếu giảm giá, khuyến mãi… Đó là một cách dễ dàng và

hiệu quả để chia sẻ những thông tin có giá trị Nhờ đặc điểm hữu ích này, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn kém chi phí

b Những nhược điểm của Mobile Marketing

- Khả năng truyền tải dữ liệu với dung lượng không cao

Do hạn chế về màn hình nhỏ và bộ nhớ không cao của chiếc điện thoại di động, Mobile Marketing cũng gặp phải một số hạn chế khác về công nghệ do chiếc điện thoại di động gây ra Ví dụ, tin nhắn SMS với độ dài tối đa là 160

ký tự, có nhiều máy chỉ hỗ trợ 140 ký tự, nên việc truyền đạt thông điệp nhiều khi gặp phải hạn chế Cũng tương tự như vậy đối với các video có tích hợp thông tin quảng cáo và khả năng truy cập WAP

- Đòi hỏi kỹ thuật, cơ sở hạ tầng công nghệ cao

Yêu cầu cơ sở hạ tầng công nghệ cao là khó khăn không thể phủ nhận khi tiếp cận với Mobile Marketing Không phải cơ sở hạ tầng công nghệ của nước nào cũng đáp ứng được điều kiện phát triển của Mobile Marketing đó là yêu cầu hệ thống mạng thông tin di động, trạm phát sóng LSB, 3G…Mặt khác, không phải chiếc điện thoại nào cũng được tích hợp GPRS, 3G…có cấu hình phù hợp để có thể nhận được MMS, hoặc có thể vào những web di động, được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu ( GPS)…

- Phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông khác

Một hạn chế nữa là vấn đề kết hợp giữa điện thoại di động với những phương tiện truyền thông marketing khác Mặc dù một trong những ưu điểm của Mobile Marketing là khi kết hợp với các phương tiện khác sẽ mang lại hiệu quả và tác dụng lớn, cũng như tạo ra một chiến dịch đa phương tiện lớn hơn, tuy nhiên, đây cũng chính là hạn chế của phương tiện marketing này Không thể phát triển các chiến dịch marketing mà chỉ sử dụng thuần túy các công cụ không dây, Mobile Marketing chỉ có thể đạt được hiệu quả khi được

kết hợp với các công cụ khác như tivi, báo, tạp chí, hay marketing trực tuyến

Tóm lại, Mobile Marketing là một kênh truyền thông mới trong đó sử

dụng điện thoại di động và các phương tiện không dây khác để tương tác với khách hàng trong các hoạt động Marketing như quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường…Mobile Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nói chung như là công cụ để thu thập cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng, công cụ truyền tin đến khách hàng mục tiêu, xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng, mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn…Để áp dụng Marketing vào thực tiễn, yêu cầu đặt ra với những người làm Marketing đó là phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể,

có dữ liệu khách hàng, có sự tham gia của các bên như các nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông, dịch vụ Mobile Marketing, khách hàng, doanh nghiệp, có sự sáng tạo về mặt nội dung để thu hút khách hàng…

1.2 LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khái niệm thái độ

Theo Philip Kotler (1999) thì “Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có

ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó

mà có thể mang lại nhhững thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó” Qua định nghĩa trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng cụ thể nào đó

Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động

Thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản: nhận thức – cảm xúc – xu hướng hành vi

- Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối

tượng Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng

- Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể

tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

- Xu hướng hành vi: nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ

thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức

Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị:

- Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con người

- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân

1.2.2 Các đặc điểm của thái độ

Năm 1935, G.W.Allport đã đưa ra 5 đặc điểm chung:

- Thái độ là trạng thái nhận định của tinh thần và hệ thần kinh

- Thái độ thể hiện sự sẵn sàng phản ứng

- Thái độ là trạng thái có tổ chức

- Thái độ dựa trên kinh nghiệm thu được trước đó

- Thái độ có ảnh hưởng, tác động và điều khiển hành vi

Rubixtein- Nhà tâm lý học Liên Xô đưa ra 3 đặc điểm của thái độ:

- Thái độ là hệ thống các điều kiện bên trong đáp lại những tác động bên ngoài và quy định hành vi cụ thể trong sự tác động qua lại với các điều kiện bên ngoài

- Thái độ luôn luôn phát triển trong sự phụ thuộc và tồn tại xã hội có thực

- Thái độ cần được coi như các hệ thống chức năng, xem xét về mặt sinh lý học thần kinh

1.2.3 Đặc trưng thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay vẫn có những phản ứng không tích cực với Mobile Marketing Nguyên nhân của việc này bắt đầu từ việc một số doanh nghiệp và cá nhân vì lợi ích trước mắt lợi dụng các cơ sở

dữ liệu số điện thoại di động thu nhập được, gửi hàng loạt tin nhắn cho khách hàng mà không phân đoạn thị trường, không căn cứ theo lứa tuổi nội dung… Tin nhắn bị xếp vào loại tin nhắn rác khi người tiêu dùng nhận tin nhắn một cách ép buộc với các thông tin mà họ không quan tâm Bên cạnh đó, các loại tin nhắn không có giá trị, thiếu căn cứ khoa học vẫn xuất hiện tràn lan Có những trường hợp người sử dụng điện thoại di động, do quá bức xúc đã phải mất tiền oan cho những kẻ trục lợi khi gửi lại theo cú pháp hướng dẫn trong tin nhắn Ví dụ như: nếu là đầu số 87XX thì mất 15.000 đồng, 86XX mất 10.000 đồng Và việc gửi các thông tin không liên quan, thậm chí lừa đảo cho người tiêu dùng này đã tạo ra phản ứng tâm lý tự vệ của người tiêu dùng khi các chương trình Mobile Marketing được triển khai

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen

và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [8] Để hiểu rõ hơn về các yếu tố

góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen and Fishbein 1980)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

là một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích thái độ hướng tới sử dụng một sản phẩm mới Mô hình này được khái quát như sau:

Thái độ

Dự định Hành

động

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Khi kiểm định mô hình lý thuyết trong thực tế, năm 1991, Thompson (1991) đã đề xuất loại bỏ Ý định (Intention - I) ra khỏi mô hình nghiên cứu và nối trực tiếp từ thái độ sang hành vi Theo phân tích của Thompson (1991), trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người tiêu dùng, trong khi ý định hành động chỉ mang tính xác suất chủ quan mà người sử dụng thực hiện hành vi Vì vậy, năm 1993, sau khi tiến hành các nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế cũng như tiếp thu đề xuất của Thompson (1991), Davis đã đưa ra mô hình TAM2 với sự loại trừ của thành tố Ý định

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM2)

(Nguồn: Davis 1993)

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ Ý định Hành vi Biến bên

ngoài

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ Hành vi Biến bên

ngoài