Xây dựng thương hiệu trường Đại học Quang Trung

Tính cấp thiết của đề tài Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các chương trình hợp tác với nước ngoài, các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THANH HUỆ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THANH HUỆ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Huệ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Chức năng thương hiệu 7

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 8

1.1.4 Đặc tính thương hiệu 10

1.1.5 Giá trị thương hiệu 12

1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC 15

1.2.1 Nghiên cứu môi trường 15

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 17

1.2.3 Định vị thương hiệu 19

1.2.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 23

1.2.5 Chiến lược thương hiệu 24

1.2.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ 28

1.2.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu 31

1.2.8 Đánh giá thương hiệu 37

1.3 SỰ KHÁC BIỆT CỦA THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC 38

CHƯƠNG 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG VÀ THỰC

TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 40

2.1 TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của trường 40

2.1.2 Hoạt động đào tạo của nhà trường từ năm 2006 – 2011 41

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 45

2.2.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu 45

2.2.2 Định vị thương hiệu của nhà trường trong thời gian qua 47

2.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà trường 48

2.2.4 Thương hiệu nội bộ Trường Đại học Quang Trung 49

2.2.5 Công tác quảng bá thương hiệu nhà trường trong thời gian qua 59

2.2.6 Cảm nhận khách hàng về thương hiệu Trường ĐH Quang Trung 62

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 65

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 67

3.1 CƠ SỞ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG 67

3.1.1 Xu hướng phát triển giáo dục đại học trên đường hội nhập 67

3.1.2 Mục tiêu phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2020 70

3.1.3 Mục tiêu chiến lược của nhà trường đến năm 2020 73

3.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐH QUANG TRUNG 75

3.2.1 Đánh giá môi trường 75

3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu 80

3.2.3 Định vị thương hiệu cho Trường Đại học Quang Trung 81

3.2.4 Hoàn thiện thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 83

3.2.5.Đề xuất chiến lược thương hiệu 83

3.2.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ 85

3.2.7 Giải pháp marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu 91

3.2.8 Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu 102

KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

POPs Point of Parity – Điểm tương đồng

PODs Point of Difference – Điểm khác biệt

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Các ngành đào tạo tại trường 41 2.2 Số lượng sinh viên qua các năm 42 2.3 Cơ cấu lao động của trường 44 2.4 Chi phí dành cho hoạt động quảng bá xây dựng

thương hiệu

59

2.5 Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về

QTU qua các phương tiện truyền thông

60

3.1 Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2012 của các trường là đối

thủ cạnh tranh trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

77

3.2 Học phí của các trường ĐH ngoài công lập tại khu

vực miền Trung năm 2012

95

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Hai quan điểm về thương hiệu 7 2.1 Logo của trường 49

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các chương trình hợp tác với nước ngoài, các trường đại học tư có vốn nước ngoài, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt Nam, và sắp đến là các trường đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nước phương Tây hiện nay – không chỉ giữa các trường trong nước mà còn là giữa các trường Việt Nam

và các trường nước ngoài kể cả các nước trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore,… Và trong cuộc cạnh tranh đó, trường nào

có thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là người thắng cuộc

Xây dựng và phát triển thương hiệu đã là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới Thế giới thì vậy, tuy nhiên, tại Việt Nam, quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong giáo dục đại học do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu đại học chưa được quan tâm đúng mức Hầu hết các trường đại học Việt Nam đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác này

Trước xu thế toàn cầu hóa đó, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách và trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết đối với hệ thống giáo dục nước ta Xây dựng thương hiệu là cách để nhà trường đưa ra những cam kết, giới thiệu mình với người học, phụ huynh biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do trường cung cấp; giúp các tổ chức tuyển dụng tin tưởng sử dụng nguồn nhân lực do trường đào tạo

Trường Đại học Quang Trung được thành lập ngày 17 tháng 03 năm

2006 theo quyết định số 62/QĐ – TTg của Thủ tướng Chính phủ Là một trường tư thục mới thành lập nên trường gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng viên có năng lực, hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao động Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài nghiên

cứu: “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung” nhằm đóng

góp ý tưởng của mình hỗ trợ cho Trường Đại học Quang Trung xây dựng một thương hiệu bền vững và khẳng định vị trí của trường trên bản đồ giáo dục khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng, Việt Nam nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thương hiệu

- Phân tích thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của nhà trường trong thời gian

- Xác định những ưu điểm, nhược điểm từ đó hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu Trường Đại học Quang Trung Phạm vi nghiên cứu: hoạt động của Trường Đại học Quang Trung và

công tác xây dựng thương hiệu từ 2006 – 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: nghiên cứu các mô hình lý thuyết

về xây dựng thương hiệu để hình thành nên quy trình xây dựng thương hiệu phù hợp với thực tiễn của trường

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: tìm hiểu hoạt động thực tế tại trường, kết hợp với việc phỏng vấn, khảo sát đội ngũ lãnh đạo, cán bộ - giáo viên và sinh viên của trường

Phương pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh, thống kê

5 Bố cục đề tài

Luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu

- Chương 2: Trường Đại học Quang Trung và thực trạng công tác xây dựng thương hiệu

- Chương 3: Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay, người có nhu cầu học tập được các tổ chức giáo dục xem như những khách hàng tiềm năng; những khách hàng này

có thể chọn trường công lập hay ngoài công lập, chọn trường trong nước hay

đi du học nước ngoài, chọn ngành nghề mà mình yêu thích Tương tự như các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng tiềm năng thì các trường đại học cũng vậy Và giáo dục được xem là một thị trường mở rộng (R Lockwood – J Hadd, 2010)

Có một thương hiệu đại học mạnh tạo thuận lợi cho chính ĐH đó trong việc liên kết, hợp tác mở rộng đào tạo cũng như thu hút đầu tư của các tổ chức

xã hội, doanh nghiệp, tổ chức từ thiện, phi chính phủ,… Có một thương hiệu đại học mạnh tức là khẳng định một trình độ quản lý chuyên nghiệp, chất lượng đào tạo đẳng cấp, đội ngũ giáo sư, tiến sĩ, giảng viên uy tín Tất cả đó tạo nên tầm ảnh hưởng cho một trường đại học, tạo nên niềm tự hào cho sinh viên khi được học ở một ngôi trường danh tiếng

GS Trần Văn Hiền, hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lược xây dựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng

mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết

Tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục nói chung và xây dựng thương hiệu giáo dục là một lĩnh vực đang phát triển nhưng lại thiếu lý thuyết nền tảng làm cơ sở cho sự phát triển Trong những năm qua cũng đã có một số tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này

Đầu tiên là Gray (1991) và Mc Murty (1991) lập luận rằng cần phát triển một lý thuyết tiếp thị bắt nguồn từ bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý thuyết marketing trong thương mại Năm 1995, Foskettt khám phá các vấn đề của chiến lược tiếp thị trong trường trung học và kết luận rằng hầu hết thực hành tiếp thị trong các trường học Vương quốc Anh chỉ mới bắt đầu, kém phát triển và thiếu một chiến lược tập trung Tới cuối thập niên 1990, cuộc tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang các vấn đề của sự lựa chọn và tuyển dụng sinh viên, sau đó mở rộng ra các mô hình giáo dục khác và cần phải đặt trong một thị trường giáo dục cạnh tranh hơn Trong bối cảnh đó, Helmsley - Brown (1999) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra về động cơ lựa chọn trường đại học của sinh viên và kết luận rằng, ngoài cơ sở đầu tiên thiên về việc làm thì đa số sinh viên dựa vào uy tín, thương hiệu của các trường đại học và các thông tin được cung cấp bởi trường đại học Điều này dẫn đến sự tập trung nhiều hơn vào chiến lược tiếp thị và tạo dựng thương hiệu trong các tổ chức giáo dục nhằm thu hút sinh viên Năm 2003, Maringe, làm việc cho một tổ chức giáo dục đại học, kết luận rằng sự phát triển tiếp thị giáo dục đại học đã bị đe dọa nghiêm trọng do một loạt các yếu tố, trong đó bao gồm nghèo lý thuyết nền tảng cho sự phát triển của nó

Cuốn sách “Marketing higher education – Theory and practice” của

tác giả Felix Maringe và Paul Gibbs đóng góp cơ sở lý thuyết marketing và thực hành tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục Trong nội dung có trình bày về

danh tiếng và cung cấp hướng dẫn về quản lý danh tiếng, đây là một khía cạnh quan trọng của phân phối giá trị cho khách hàng trong thị trường giáo dục đại học

Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác này Việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam chỉ mới thực sự được quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các cơ sở giáo dục tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu nội bộ chứ chưa có một công trình hoàn chỉnh nào về xây dựng thương hiệu đại học tại Việt Nam được công bố rộng rãi Không có một công thức chuẩn chung nào cho việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt lại là thương hiệu của một trường đại học, mỗi trường có những cách thức khác nhau để làm thương hiệu cho tổ chức mình nhưng hiệu quả mang lại rất khiêm tốn

Tóm lại, tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục nói chung và xây dựng thương hiệu giáo dục là một lĩnh vực đang phát triển Trong những năm qua đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu đại học là một vấn đề rất mới, nhất là trong bối cảnh các trường đại học tại Việt Nam còn chưa chú trọng đúng mức đến vấn đề này Để xây dựng, phát triển thương hiệu và có thể cạnh tranh trong thị trường giáo dục thời đại toàn cầu hóa hiện nay thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý đến việc đào tạo theo nhu cầu xã hội

Để tạo ra thương hiệu đại học, đòi hỏi phải mất rất nhiều thời gian và công sức, kể cả sự đầu tư rất lớn về mặt vật chất Với nghiên cứu này, tác giả muốn đóng góp những lí luận, giải pháp mang tính thiết thực và phù hợp với tình hình thực tế ở Trường Đại học Quang Trung, gắn với bối cảnh chung của nền giáo dục Việt Nam, nhằm góp phần xây dựng nên một thương hiệu Đại học Quang Trung bền vững trong tương lai

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm

Từ thương hiệu - Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Ai-xơ-len cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Theo quan điểm truyền thống, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)

định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” [12] Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là

một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, đại diện bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing và thương hiệu như Philip Kotler, Kevin Lane Keller, David Aaker,… thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng

mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm

với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Hình 1.1 Hai quan điểm về thương hiệu

1.1.2 Chức năng thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt Trên thị trường càng xuất hiện nhiều sản phẩm, dịch vụ cùng loại thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng

b Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác

biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào sản phẩm dịch vụ Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành

c Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin

cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định

d Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì sản phẩm dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và công sức và khi thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của doanh nghiệp tăng lên gấp nhiều lần

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Đối với khách hàng

- Thứ nhất, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản

xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm

- Thứ hai, thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn

giản hoá đối với quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về

thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

- Thứ ba, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm

sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu)

- Thứ tư, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được

xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị

- Thứ năm, thương hiệu giúp khách hà ng biểu đạt địa vị xã hội của

mình Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng , giá trị sử dụng củ a sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người

có địa vị xã hội

- Thứ sáu, thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc

báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng

- Thứ bảy, thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người mua khi quyết

định mua và tiêu dùng sản phẩm

- Thứ tám, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc

sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

b Đối với doanh nghiệp

- Thứ nhất, thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nh ờ

thu hút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao Trong thế giới hàng hóa vô cùng đa

dạng và phong phú như ngày nay , người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ mà thôi

- Thứ hai, thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung

thành Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể , thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định , cho phép s ử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn Một khi đã phát triển được một mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu hút khách hàng

- Thứ ba, thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh

Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Xây dựng và duy trì được những thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của doanh nghiệp Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó

- Thứ tư, trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của

mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng những thương hiệu mạnh, qua đó mở rộng tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác , phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm

- Thứ năm, thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp chất

lượng trước khách hàng

- Thứ sáu, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó

có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo khoản thu nhập bền vững cho chủ sở hữu của thương hiệu

1.1.4 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì [12]

Theo David Aaker, đặc tính thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm

vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau [13]:

a Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc

tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ) Những vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng

b Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết

hợp giữa tính địa phương và toàn cầu) Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên quan môi trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ

c Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu)

Thương hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ

d Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ

và sự kế thừa thương hiệu) Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương

hiệu được nhận biết và nhớ dễ dàng hơn Sự hiện diện của biểu tượng có thể

là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu

Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất các khía cạnh nêu trên Đối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía

cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là đã có thể đạt được thành công lớn Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thương hiệu trên tất cả các giác độ

sẽ giúp công ty phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng

1.1.5 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch

vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, theo David A Aker thì có các thành tố chính cấu thành nên giá trị thương hiệu như sau [13]:

a Sự trung thành thương hiệu - brand loyalty

Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để

quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan

trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó

là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

b Chất lượng cảm nhận - perceived quality

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố

mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần của giá trị thương hiệu

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó

Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nó Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nó

mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh

c Sự nhận biết thương hiệu - brand awareness

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và

là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức

độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp

độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu

d Sự liên tưởng thương hiệu - brand associations

Liên tưởng thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở rộng các thương hiệu phụ

Ví dụ, dầu gội X-Men thì được liên tưởng đến sự nam tính, ga lăng và thành đạt

1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC

Vai trò chiến lược đã mang đến một khái niệm mới cho thương hiệu Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biến một khái niệm, hình ảnh thành một thực thể có sức sống mãnh liệt trong tâm trí khách hàng

Theo Blythe (2006): “Xây dựng thương hiệu là các đỉnh cao của một loạt các hoạt động trên toàn bộ tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương hiệu đó truyền tải đến toàn bộ người tiêu dùng”

1.2.1 Nghiên cứu môi trường

Thông tin về môi trường marketing là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketing thương hiệu Việc phân tích thông tin môi trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của khách hàng về thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình

Môi trường được hiểu là tập hợp các nhân tố, lực lượng, thể chế, tác động đến khả năng quản lý, tính hiệu quả và hợp lý của các hoạt động marketing của tổ chức Môi trường marketing được chia thành môi trường bên ngoài và môi trường bên trong; môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ

mô và môi trường vi mô

a Môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm kiểm

soát của tổ chức, mang đến những cơ hội và đặt ra những nguy cơ đối với tổ chức cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác

- Môi trường nhân khẩu học: sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; độ tuổi; tỷ lệ sinh tử; đặc điểm gia đình; cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư;

- Môi trường kinh tế: sự phát triển kinh tế là tiền đề cho sự phát triển các hoạt động đào tạo Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập của các tầng lớp dân cư Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động, trình

độ dân trí và mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu về các hoạt động đào tạo là khác nhau

- Môi trường chính trị, pháp luật: sự ổn định về chính trị và xã hội; các văn bản, quy định, thông tư, chỉ thị của nhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động đào tạo Nó tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động đào tạo đi đúng quỹ đạo

- Môi trường tự nhiên: điều kiện địa lý, thời tiết, khí hậu, có ảnh hưởng đến hoạt động đào tạo Các điều kiện ngày càng xấu đi của môi trường

tự nhiên là một trong những vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm

- Môi trường công nghệ: sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ; công nghệ mang đến cho con người rất nhiều tiện ích trong cuộc sống Đối với hoạt động đào tạo, công nghệ cung cấp nhiều ứng dụng và hỗ trợ rất lớn trong việc cải thiện điều kiện dạy và học, giúp cho việc truyền đạt và lĩnh hội kiến thức dễ dàng hơn

- Môi trường văn hóa: những niềm tin cơ bản, các giá trị văn hóa cốt lõi, những tiêu chuẩn, phong tục, tập quán học tập, truyền thống văn hóa dân tộc, ảnh hưởng nhiều đến hoạt động đào tạo

Môi trường vi mô hay môi trường ngành giáo dục là môi trường bao

gồm các yếu tố gần gũi, có tác động trực tiếp đến hoạt động đào tạo và hoạt động marketing của nhà trường như các cơ quan quản lý nhà nước, địa phương, các đối tác, đối thủ cạnh tranh, người học, phụ huynh, các tổ chức tuyển dụng lao động, Sự phân tích, đánh giá những tác động tích cực và

những ảnh ảnh hưởng tiêu cực của các yếu tố này là cơ sở rất quan trọng để một cơ sở đào tạo đưa ra các chiến lược, chính sách marketing phù hợp

b Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là tập hợp các yếu tố thuộc về cơ sở đào tạo ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, chất lượng đào tạo như: đội ngũ giảng viên, đội ngũ quản lý, cán bộ phục vụ đào tạo; cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành, thư viện, giáo trình, tài liệu học tập; năng lực tài chính;

cơ cấu tổ chức của trường;

Đội ngũ giảng viên là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người học, là lực lượng chính để tạo nên thế mạnh của một trường, chất lượng đội ngũ này ảnh hưởng trực tiếp và có tính quyết định đến chất lượng sản phẩm đào tạo Đội ngũ cán bộ quản lý, phục vụ đào tạo là bộ phận góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm Cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành; thư viện, giáo trình, tài liệu học tập; là các yếu tố hết sức cần thiết phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ và cũng là những yếu tố quan trọng góp phần đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm

Như vậy có thể nói các yếu tố thuộc môi trường bên trong sẽ tạo ra hình ảnh, danh tiếng của trường trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo những ấn tượng tốt về trường đối với khách hàng

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

a Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều

lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn của thương hiệu

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến

nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người

Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai

bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho

thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đào tạo và hoạt động của trường đối với người học

1.2.3 Định vị thương hiệu

a Khái niệm

Định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị thực chất là một cuộc tấn công

“ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành được sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp

Định vị thương hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trường kinh doanh có tính biến động liên tục Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh được những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng

b Vai trò định vị thương hiệu

Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người

Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị

chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4Ps như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không chọn sản phẩm của mình trong rất nhiều sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn

c Mục tiêu định vị thương hiệu

Xác định điểm tương đồng, thương hiệu có khả năng tương xứng với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thường gọi đây là các “điểm tương đồng” (Point of Parity – POPs), nó phản ánh rằng, thương hiệu đứng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trường này Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì định vị thương hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình

đã lựa chọn đúng thị trường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? Yêu cầu tối thiểu mà các thương hiệu cạnh tranh trên cùng một phân đoạn thị trường đều phải có

Xác định điểm khác biệt, mặc dù có tính tương xứng nhưng thương hiệu không thể là bản sao mà phải chứa đựng những “điểm khác biệt” (Point og Difference – PODs) Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó Với các PODs thích hợp, thương hiệu sẽ không bị “chìm” trong các thương hiệu cùng loại Tìm ra và xây dựng các điểm khác biệt là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định vị thương hiệu Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón và trở nên nổi tiếng, ngược lại những PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu [1]

Có một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không

thể thành công nếu nhà quản trị không thể xác định được 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp mà tổ chức muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trường Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới Trong lịch sử marketing, nhiều công

ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho chiến lược định vị thương hiệu

d Các lựa chọn cơ bản định vị thương hiệu

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, thông thường, các công ty không đủ tiềm lực tài chính để có thể dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực

Vì vậy, họ cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh dể dẫn đầu trong khía cạnh đó Có ba cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm đó là: (i) Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác; (ii) Dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ cho những thị trường chuyên biệt

Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và

hệ thống quản lý khác nhau Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó Tuy nhiên, trong thực tế, vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo và chi phí thấp

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm, thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do khách hàng lựa chọn Tuy nhiên, cũng có nhiều công ty lựa chọn cách định vị đa lợi ích nhưng thông thường không quá ba lợi ích Các công ty

thường có xu hướng ghép các phân đoạn thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân đoạn Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua rồi xoáy vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác động vào nhận thức khách hàng Có các cách định vị đặc thù như sau: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộc tính; (iii) Định vị theo công dụng hoặc ứng dụng; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị theo chủng loại; (vi) Định vị theo chất lượng và giá cả; (vii) Định vị theo người sử dụng

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm, định vị giá trị cho sản phẩm cần làm sao để người mua lượng hóa được chi phí mà họ

bỏ ra để có được một lượng giá trị hữu dụng thỏa đáng Khi định vị giá trị sản phẩm thường liên quan đến 4Ps (product, price, place, promotion) Philip Kotler đã phân ra năm cách định vị giá trị cho thương hiệu bằng cách so sánh giữa chi phí của khách hàng bỏ ra với giá trị mà khách hàng nhận được, cụ thể là: (i) Trả giá cao hơn để có chất lượng tốt hơn – More for more; (ii) Chất lượng cao hơn và giữ nguyên giá – More for the same; (iii) Giữ nguyên chất lượng và giảm giá – The same for the less; (iv) Giảm bớt tính năng

và giảm giá đi rất nhiều – Less for much less; (v) Chất lượng tốt hơn với giá rẻ hơn – More for the less

Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định

vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực và sáng tạo của tổ chức

Theo quan điểm của David Aaker, ông nhấn mạnh đến việc triển khai

để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng Hình ảnh thương hiệu định vị này phải được thực hiện trên tất cả các phương diện từ bên trong đến bên ngoài tổ chức,

thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những hình ảnh đối thoại này phải được thống nhất và cố định, để thương hiệu được xác lập trong nhận thức của đối tượng mục tiêu

Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng hữu quan, đội ngũ nhân viên Nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng

1.2.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

Khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất và làm cho khách hàng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu [1] Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì các nguyên liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu là:

a Tính cách – Brand Personality, thiết kế thương hiệu tức là

thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không

rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì

b Tên gọi – Brand Name, đối với con người thì việc đặt tên diễn

ra trước khi cá tính hình thành vì cá tính của con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển của người đó Đối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trước rồi sau đó hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác dụng của nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn Đặc trưng của thương hiệu trường học là trùng tên với tên của trường học đó Các tiêu chí thường dùng để lựa chọn đặt tên là: dễ nhớ, có ý nghĩa,

dễ thích nghi

c Biểu tượng – Logo, do là biểu tượng của một thương hiệu

nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết kế đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong vô số những logo khác khi được sắp xếp gần nhau

d Hình tượng – Brand Icon, các thương hiệu thường chọn một

nhân vật hay một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình Đây

là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có hình tượng cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu

đ Khẩu hiệu – Slogan, khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn

gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ

1.2.5 Chiến lược thương hiệu [8]

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của tổ chức và thị trường

a Chiến lược thương hiệu – sản phẩm

Chiến lược thương hiệu – sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của mình Do đó, các tổ chức sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình

Ưu điểm:

- Giúp tổ chức mở rộng tối đa thị phần của mình Với việc tấn công ồ ạt vào một thị trường, tổ chức đó có thể chiếm lĩnh được một số phân khúc thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho nhu cầu và mong đợi khác nhau

- Nếu những phân khúc này không khác biệt nhau nhiều thì việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt nhau Việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm

- Chiến lược này phù hợp với những tổ chức có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu

Nhược điểm: trở ngại nảy sinh trong chiến lược này chủ yếu ở vấn đề chi phí đầu tư Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với một thương hiệu mới ra đời Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ

Để đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư như: cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương mại,… Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép có được tốc độ hoàn vốn đầu tư cao, nhưng đối với các thị trường đã bão hòa thì cơ hội đó sẽ không còn

b Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm là đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc

chức năng

Ưu điểm: giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một cái tên duy nhất – thương hiệu của sản phẩm và bằng cách xây dựng nhận

thức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, bằng hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng

cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm

Nhược điểm: khi thương hiệu được mở rộng thì nó trở nên mờ nhạt

c Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dãy là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp

Ưu điểm:

- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm

- Giúp mở rộng dãy

- Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

Nhược điểm: người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có giới hạn của nó Một doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Một vấn đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm Muốn được thừa nhận là một sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống

d Chiến lược thương hiệu hình ô

Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

Ưu điểm: quy tụ về một tên gọi duy nhất Chiến lược này rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Và trong những khu vực nhỏ hơn, thậm chí có thể thành công mà không cần sự quảng bá cụ

thể nào Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược

Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị Đồng thời, những vấn đề gặp phải trong quản lý chiến lược nảy sinh từ việc thất bại khi đánh giá về cầu Một biến cố xảy ra với sản phẩm

có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm khác dưới cùng thương hiệu hình ô

đ Chiến lược thương hiệu nguồn

Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình

ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể; do đó tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho khách hàng

Ưu điểm: làm nổi bật ý nghĩa và đặc tính sản phẩm Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước

Nhược điểm: dễ đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu Chỉ nên dùng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn

e Chiến lược thương hiệu chuẩn

Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm

Ưu điểm của chiến lược thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc

sử dụng những thủ thuật kinh doanh Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ít ra là về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suy yếu Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách

ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của tổ chức và cho phép tổ chức giành được một vị thế thương hiệu nhất định

Nhược điểm: thương hiệu chuẩn phải đủ uy tín, đủ mạnh mẽ để đảm bảo (chất lượng, yếu tố khoa học, trách nhiệm,…) được cho các sản phẩm có tên gọi đặc trưng

1.2.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ

Khi nói đến thương hiệu thì chúng ta nghĩ đến các hoạt động marketing bên ngoài nhà trường như xây dựng hình ảnh nhà trường, chất lượng đào tạo, quan hệ công chúng,… Nhưng đó mới là các yếu tố xây dựng thương hiệu bên ngoài, còn thương hiệu nội bộ là do chính những con người bên trong tổ chức tạo dựng nên

Thương hiệu nội bộ được xem như cách mà con người ảnh hưởng, là mỗi câu nói hay hành động của mọi người trong tổ chức đều nhằm truyền tải một thông điệp, một hình ảnh tốt đẹp về trường đối với những người xung quanh Một thương hiệu nội bộ mạnh sẽ đem lại lợi ích rất nhiều cho mối quan hệ với người học, phụ huynh và các tổ chức tuyển dụng

Đối với những người quản lý, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là làm cho đội ngũ cán bộ, giảng viên biết được trường mình như thế nào? Vị thế của trường? Mục tiêu, chiến lược của trường? Vai trò của cán bộ, giảng viên trong việc thực hiện mục tiêu, chiến lược của trường? Khi mà cán bộ, giảng viên thấu hiểu và thấm nhuần những giá trị của nhà trường thì họ sẽ có những thái

độ và hành vi phù hợp, kết quả là tạo nên sự hài lòng cho người học và cán bộ, giảng viên Thương hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của nhà trường được xây dựng nhằm đảm bảo sẽ mang đến một cam kết thương hiệu thực sự đối với người học; đồng thời đảm bảo rằng toàn trường có thể hiểu và chủ động đóng góp vào cam kết xây dựng hình ảnh thương hiệu ra bên ngoài Các công cụ thường sử dụng để xây dựng thương hiệu nội bộ là:

a Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu

Văn hóa tổ chức quyết định sự trường tồn của tổ chức, đối với lĩnh vực giáo dục, văn hóa tổ chức không đơn thuần là văn hóa giao tiếp hay văn hóa kinh doanh Văn hóa trường học cũng không chỉ là những khẩu hiệu – nó chỉ mới là những ý tưởng, những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong các hành vi của mỗi thành viên

Văn hóa nhà trường được định nghĩa là “tập hợp các giá trị và chuẩn mực cụ thể được chia sẻ bởi con người và các nhóm trong một trường học và kiểm soát cách thức họ tương tác lẫn nhau và với bên ngoài tổ chức” Văn hóa nhà trường được thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ dễ nhận biết qua cái nhìn đầu tiên đến tiềm thức sâu của tập thể mà phải tiếp cận một thời gian chúng ta mới hình dung ra được

Văn hóa một trường học như một thực thể bao gồm:

- Phần nổi có thể nhìn thấy: thực thể hữu hình như hệ thống cơ sở vật chất…; hoặc ngôn ngữ như khẩu hiệu…; hoặc các chuẩn mực hành vi: nghi thức, lễ nghi,…; hoặc các nguyên tắc, thủ tục, quy định;…

- Các giá trị được thể hiện, giá trị là thước đo các hành xử, những điều phải làm, những điều đúng hay sai Các giá trị đã tồn tại trong trường hình thành theo lịch sử, có thể do rèn luyện có chủ đích, có thể hình thành tự phát hoặc là các giá trị mới mà Ban giám hiệu mong muốn trường mình có thể đáp ứng với tình hình mới và phải xây dựng trong một thời gian dài

- Các ngầm định nền tảng: đó là các niềm tin, nhận thức, xúc cảm đã ngấm sâu vào tiềm thức của mỗi thành viên trong trường Các ngầm định nền tảng này đương nhiên được xem là nền tảng cho các giá trị và hành động của mỗi thành viên

Văn hóa nhà trường quyết định sự phát triển của trường nhờ vào những

lợi ích mà nó đem lại như: tạo động lực làm việc cho cán bộ giảng viên; điều phối, kiểm soát hành vi cá nhân; giảm xung đột giữa các thành viên trong trường; củng cố niềm tin của đội ngũ cán bộ giảng viên về trường; tạo lợi thế cạnh tranh; việc tuyển dụng và giữ chân cán bộ, giảng viên được thực hiện dễ dàng hơn; tăng niềm tin của người học và phụ huynh

b Quản trị nhân sự

Hoạt động quản trị nhân sự bao gồm nhiều nội dung như lập kế hoạch nhân sự, tuyển dụng, đào tạo, phát triển, bố trí công việc, đánh giá thành tích, động viên,… Ban lãnh đạo nhà trường cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề này

vì đầu tư vào con người có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển của một trường học Muốn có chất lượng đào tạo tốt, thực hiện tốt các chiến lược, mục tiêu đề ra thì điều quan trọng nhất là phải có đội ngũ nhân lực chất lượng cao Chất lượng nguồn nhân lực ở đây là những phẩm chất, năng lực của đội ngũ cán bộ, giảng viên

c Phát triển hoạt động truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ không chỉ bằng một số kênh chính thức trong tổ chức như văn bản, thư từ nội bộ, các thông báo hay các cuộc họp Nó không chỉ là một tiến trình truyền thông từ trên xuống hay trong nội bộ Hơn thế nó

là sự tác động lẫn nhau giữa các thông điệp truyền thông trong tổ chức Vì vậy, truyền thông nội bộ nhấn mạnh cả các công cụ chính thức như các cuộc họp, văn bản, thư từ,… và các công cụ không chính thức như trò chuyện, các lời nhận xét, giao tiếp giữa các thành viên,…

Truyền thông nội bộ có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trường, vì nó tạo ra bản sắc văn hóa riêng của trường Khi các thành viên trong tổ chức đều thấu hiểu và chia sẻ các giá trị, ngầm định nền tảng thì họ sẽ cùng nhau tập trung vào mục tiêu chung của trường Văn hóa tổ chức sẽ được phát huy và duy trì

Để truyền thông nội bộ có hiệu quả, Ban giám hiệu không chỉ quan tâm đến việc giải quyết những vấn đề trước mắt mà chủ yếu họ phải quan tâm đến những lợi ích, mục tiêu dài hạn của nhà trường

1.2.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu

a Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Nói đến thương hiệu người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu Và nói đến sản phẩm trong trường học đó chính là chất lượng đào tạo của nhà trường, là yếu tố cốt lõi của thương hiệu trường học, là cái đầu tiên người học nghe tới, quan tâm tới và lựa chọn trường học Để người học lựa chọn nhà trường, để lôi cuốn lòng trung thành, nhà trường cần phải tìm hiểu mong muốn của người học như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với thương hiệu ra sao?

- Chất lượng được cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và các ưu việt của hoạt động đào tạo tại một trường học Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của người học về những gì tạo nên chất lượng đào tạo của nhà trường và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Chất lượng đào tạo có thể được phân loại theo một số khía cạnh sau:

+ Kiến thức cơ bản và những kiến thức thực tế mà người học lĩnh hội được trong quá trình học tập tại trường

+ Kiến thức và kỹ năng về chuyên ngành mà người học được đào tạo cũng như khả năng ứng dụng nó vào thực tế ở các doanh nghiệp

+ Hình thành thái độ đối với ngành mà người học đã được đào tạo

+ Cơ hội có việc làm của người học sau tốt nghiệp

Người học thường dựa trên những khía cạnh này để hình thành nên nhận thức về chất lượng đào tạo của nhà trường, từ đó có những thái độ và hành vi đối với thương hiệu