Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 tại Đà Nẵng

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và c

HOÀNG THỊ THANH QUÝ

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1

TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

HOÀNG THỊ THANH QUÝ

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1

TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Hoàng Thị Thanh Quý

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Nội dung và kết cấu của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 8

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing 8

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing 8

1.1.3 Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông marketing 9

1.1.4 Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông 11

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ 16

1.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông 16

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 17

1.2.3 Thiết kế thông điệp 17

1.2.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông 19

1.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông 26

1.2.6 Quản lý và đánh giá hiệu quả 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

DỰNG PHÚ MỸ 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 31 2.1.2 Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Kinh Doanh đầutư xây dựng Phú Mỹ 31

2.1.3 Giới thiệu về dự án Nesthome 1 33 2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN TẠI ĐÀ NẴNG 34 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỰ ÁN TRONG THỜI GIAN QUA 38

2.3.1 Định vị sản phẩm 38 2.3.2 Các hoạt động Marketing cho dự án Nesthome 1 trong thời gian qua 41 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO

DỰ ÁN NESTHOME 1 TRONG THỜI GIAN QUA 45

2.4.1 Phân tích một số hoạt động truyền thông marketing đã triển khai 45

2.4.2 Đánh giá kết quả truyền thông marketing trong thời gian qua 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1 64

3.1 TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1 64

3.1.1 Yếu tố bên ngoài 64 3.1.2 Yếu tố bên trong 65

3.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 69

3.2.3 Thiết kế thông điệp 73

3.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 74

3.2.5 Quản lý và đánh giá hiệu quả 89

KẾT LUẬN 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Ký hiệu Diễn giãi

Số hiệu Tên bảng Trang

2.4 Thống kê hiện trạng nhà ở của đối tượng khảo sát 61

2.5 Đối tượng khách hàng thời gian đến có ý định tìm hiểu

2.6 Phương tiện tìm kiếm thông tin của khách hàng có ý

3.5 Kết quả điều tra phương tiện tìm kiếm thông tin của

khách hàng đã biết đến dự án và chưa biết đến dự án 72

1.1 Quá trình truyền thông 10

1.3 Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền

1.4 Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua 23

3.1 So sánh tổng quan giữa dự án Nesthome 1 và các dự án

3.3

Biểu đồ thể hiện các phương tiện tìm kiếm thông mà

khách hàng đã biết đến dự án và chưa biết đến dự án sử

dụng

70

3.4 Mô hình Brand Influence –do công ty Browntap phát

3.5 Các hình thức khuyến mãi được khách hàng ưa chuộng 84

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Có nhà ở” là một trong những nhu cầu cần thiết của mọi tầng lớp nhân dân.Vì thế, thực hiện tốt vấn đề nhà ở là tiền đề quan trọng góp phần nâng cao mức sống của nhân dân, ổn định xã hội, tác động tích cực đến việc xây dựng và phát triển Những năm qua, thành phố Đà Nẵng đã có nhiều chính sách hỗ trợ nhằm giải quyết khó khăn về nhà ở cho nhân dân, những chính sách hiện hành

và kết quả thực hiện đã thực sự giải quyết một bước nhu cầu nhà ở cho các đối tượng thuộc diện giải tỏa, gia đình chính sách, các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước (cán bộ, công chức, viên chức, lực lượng vũ trang) và người có thu nhập thấp đang sinh sống tại khu vực đô thị.Tuy nhiên các “dự án nhà ở xã hội” hiện nay tại thành phố Đà Nẵng lại có chất lượng kém, người dân hầu như đánh mất niềm tin về chất lượng của các công trình này

Nhà ở xã hội là một chủ trương có ý nghĩa xã hội lớn của Đảng, Nhà nước và là tâm điểm chú ý của đông đảo người dân Xác định việc phát triển quỹ nhà ở xã hội nhằm phục vụ cho nhu cầu hiện đại hoá, nâng cao chất lượng sống cho nguời dân, giải quyết bài toán an sinh xã hội; cùng với mục tiêu tạo bước đột phá thực sự trong chính sách phát triển nhà ở xã hội, Chính phủ đã có những quy định cụ thể cho việc xây dựng nhà ở xã hội, thể hiện quyết tâm hiện thực hoá chính sách về nhà ở bằng một loạt các quyết sách tích cực và các hành lang cơ chế, khuyến khích các doanh nghiệp tham gia thực hiện các dự án nhà ở xã hội Tại các địa phương như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và nhiều tỉnh thành khác, đã có mô hình phát triển riêng dự án

"Nhà ở xã hội"

Công ty TNHH Kinh Doanh Đầu Tư Xây Dựng Phú Mỹ cho ra đời dự

án Nesthome1 trong bối cảnh thị trường bất động sản đóng băng, niềm tin về

chất lượng chung cư của người dân tại thành phố Đà Nẵng giảm sút Chính vì thế việc xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome

1 là một đề tài nghiên cứu có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, góp phần tạo nên thành công cho dự án Nesthome 1 và tạo tiền đề cho các dự án Nesthome khác ở các tỉnh thành trên cả nước Vì những lí do trên, tôi quyết định chọn đề

tài: “Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 tại Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cho dự án Nesthome 1” nhằm các mục tiêu sau:

- Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing

- Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1

- Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome

1, nhằm hoàn thiện chương trình truyền thông trước đó

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Công tác truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 – dự án nhà ở

xã hội thuộc phân khúc trung bình của công ty TNHH Kinh Doanh Đầu tư Phú Mỹ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chương trình truyền

thông marketing tại dự án Nesthome 1, do Công ty TNHH Kinh Doanh đầu

tư Xây dựng Phú Mỹ làm chủ đầu tư, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 trong thời gian tới

- Về không gian: tại Công ty TNHH Kinh Doanh đầu tư xây dựng

Phú Mỹ

- Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong năm 2012 Đề tài nhằm

hoàn thiện chương trình truyền thông Marketing cho dự án Nesthome 1 trong thời gian tới: 05/2013-06/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề truyền thông marketing nói riêng và marketing nói chung, các tài liệu của Công ty TNHH kinh doanh đầu tư xây dựng Phú Mỹ, tham khảo các tài liệu có liên quan Chọn lọc các thông tin có liên quan đến vấn đề truyền thông marketing, kết hợp với cơ sở lý thuyết, thực trạng hoạt động xây dựng chương trình truyền thông tại đơn vị

5 Nội dung và kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được kết cấu thành 03 chương:

- Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing

- Chương 2: Thực trạng công tác Truyền thông Marketing cho dự án Nesthome 1trong thời gian qua

- Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho dự án Nesthome 1

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Kể từ năm 1950 truyền thông marketing đã được phát triển và trở thành một phần quan trọng trong hoạt động của các công ty và kể cả các tổ chức phi lợi nhuận Trên thực tế hoạt động truyền thông marketing, giúp xây dựng thương hiệu bằng cách kết nối công ty với khách hàng và tạo ảnh hưởng đến việc xử lý thông tin của các bên liên quan Khi truyền thông vào một thị trường nào đó doanh nghiệp cần phải xác định rõ trong thị trường mục tiêu sẽ

nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Các kênh truyền thông có thể tiếp cận là kênh nào và vào thời điểm nào trong ngày tiếp cận hiệu quả nhất…để có được những quyết định về thông điệp và kênh truyền tải thông điệp

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm Tuy nhiên thông tin cần truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng những phương tiện truyền thông khác nhau, dưới những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng truyền thông khác nhau (Nguồn: Quản trị marketing định hướng giá trị, 2011)

Theo tài liệu lập kế hoạch truyền thông của tác giả Đỗ Hòa: Kế hoạch truyền thông rất khác nhau, giữa doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác, khách hàng này sang khách hàng khác, nhà tư vấn này sang nhà tư vấn khác Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra một số "mẫu" kế hoạch truyền thông cơ bản, với những phần "cứng" khá gần nhau Có những

kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có những kế hoạch rất phức tạp Có rất nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên dù định trình bày như thế nào, thì một số thành phần chắc chắn sẽ không thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh

điển:Nguồn à Thông điệp àMã hóa à Kênh à Người nhận àNhiễu à Phản hồi àNguồn

Các thành phần đó gồm: Phân tích tổng quan, Mục tiêu, các đối tượng liên quan, Chiến lược, Công chúng mục tiêu, Thông điệp chính, Kênh/ Hoạt động, đánh giá, điều chỉnh.Tùy thuộc vào quy mô của chương trình, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào

Nghiên cứu: “Ý tưởng hoàn thiện chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu Plusssz IQ-viên bổ sủi bọt Multivitamin” của tác giả Võ Thị Phương Thảo năm 2007, đã tìm được những mục tiêu cơ bản của mộttruyền lược truyền thông marketing xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới – Plussz IQ, và tìm hiểu kế hoạch thực hiện những hoạt động cụ thể cho một chiến lược truyền thông nhằm giới thiệu hình ảnh sản phẩm mới trên thị trường Tuy nhiên, đề tài đã sử dụng quá nhiều công cụ, dẫn đến việc không phân tích đầy đủ, chi tiết từng công cụ truyền thông một, điều đó rất có thể

dẫn đến việc tốn kém chi phí, nhưng hiệu quả mang lại không cao

Nghiên cứu: “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án Vịt Xác Nhận” của tác giả Trần Khánh Hoàng, năm 2010; đề tài cũng đã vận dụng các bước cơ bản của việc xây dựng một chương trình truyền thông bao gồm: xác định mục tiêu truyền thông, xác định khán giả mục tiêu, Thông điệp truyền thông, Lựa chọn kênh truyền thông Đề tài đã xác định đúng được đối tượng cần truyền thông chính vì thế tập trung trực tiếp vào đối tượng cần truyền thông, hạn chế qua trung gian, tuy nhiên kế hoạch ngắn hạn, chỉ tập trung vào thị trường TP Hồ Chí Minh, chương trình truyền thông chỉ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và uy tín sản phẩm mà không có hoạt động song song giữa việc xây dựng thương hiệu và bán hàng

Sản phẩm BĐS có giá trị lớn và các mối quan hệ phức tạp nên việc lập chiến lược và kế hoạch marketing là bắt buộc, bất kể diễn biến thị trường như thế nào Điều này bắt buộc các cấp quản trị của doanh nghiệp phải suy nghĩ một cách có hệ thống, phối hợp các nỗ lực của mọi bộ phận một cách chủ động và hoàn hảo.Qua đó nhân viên toàn công ty sẽ luôn thấy rõ được mục tiêu chủ đạo và các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu, đồng thời chủ động đối phó được với những đột biến của thị trường

Trên thế giới có khá nhiều phát biểu về marketing khác nhau của các học

giả Từ những khái niệm về marketing nói chung có thể luận giải về marketing BĐS như sau: “Marketing BĐS là quá trình quản lý của DN nhằm phát hiện ra nhu cầu về BĐS và môi trường liên quan đến BĐS của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”

Có thể coi marketing BĐS là quá trình tổng hợp bao gồm: Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu; Xây dựng chiến lược marketing dựa trên ý tưởng về sản phẩm; Xây dựng kế hoạch và quy trình marketing; hoạch định chương trình marketing - mix bao gồm các quyết định về sản phẩm, xác định giá, phân phối tiếp thị BĐS và thực hiện kiểm tra các nỗ lực marketing; phân tích, đánh giá hiệu quả công tác marketing; điều chỉnh marketing phù hợp với môi trường và cơ hội Cụ thể hơn, marketing với các doanh nghiệp BĐS chính

là việc nghiên cứu phân tích thị trường, từ đó định hướng xây dựng được những phân khúc thị trường phù hợp cho sản phẩm của mình; thực hiện hoạt động tiếp thị một cách bài bản, chuyên nghiệp tới khách hàng, quản lý bằng những phương thức hiệu quả nhất để mang lại kết quả làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn với sản phẩm BĐS

Marketing BĐS có những đặc trưng khác biệt với marketing các loại hàng hóa thông thường Mỗi doanh nghiệp trong từng phân khúc BĐS khác nhau đều nên xây dựng cho mình một quy trình marketing phù hợp với thế

mạnh và nguồn lực của mình.(Nguồn: http://www.vietinbankschool.edu.vn)

Đề tài: “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm căn hộ the Pride của công ty cổ phần đầu tư Hải Phát” của tác giả Ngô Hoàng Long, năm 2010; tác giả cũng đã vận dụng các bước của tiến trình truyền thông để đề xuất giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm căn hộ the Pride Đề tài

đã nhận định tốt về thị trường bất động sản năm 2010, xác định được mục tiêu truyền thông và các công việc cần thực hiện, tuy nhiên đi quá sâu vào phân tích tài chính của sản phẩm, chỉ phân tích các hoạt động truyền thông mà chưa

đưa ra những mặt hạn chế và thành công của công cụ truyền thông đó trước

và sau khi thực hiện; bên cạnh đó phần giải pháp chưa cụ thể

Nhiệm vụ của marketing là tác động đúng, đủ vào từng giai đoạn cảm xúc và tư duy của khách hàng.Việc marketing BĐS không chỉ dừng ở giai đoạn khách hàng quyết định mua BĐS mà còn phải biến họ trở thành người marketing cho sản phẩm

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing

Marketing coi truyền thông là một trong những công cụ rất quan trọng

để đảm bảo các nỗ lực marketing bỏ ra chắc chắn được đền đáp Truyền thông marketing là một trong bốn nhóm công cụ marketing chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hơn

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng các nhân,

PR hay xúc tiến bán Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải

là một hoạt động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau nhưng cùng hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua hàng.[8,tr.130,131]

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời qua

quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết được những điểm mạnh, yếu về sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác thông qua sự phản hồi từ khách hàng Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông marketing còn

là công cụ canh tranh giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển hình ảnh của công ty trên thị trường

a Vai trò của truyền thông marketing đối với sản phẩm

Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm

Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, giúp công ty xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đến các quyết định liên quan chính sách sản phẩm

b Vài trò của truyền thông marketing đối với giá

Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt hơn về công ty của mình, củng cố, nâng cáo giá trị thương hiệu cho công ty, giúp cho vấm đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được dễ dàng hơn

Tuy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm và vai trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết định về chính sách giá của sản phẩm

1.1.3 Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông marketing

Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thế nào Truyền thông liên quan đến 9 yếu tố cơ bản:

a Người gửi: là người gửi thông điệp đến người khác

b Mã hóa: Tiến trình chuyển những ý tưởng thông điệp truyền thông

thành biểu tượng cụ thể có thể giao tiếp

c Thông điệp: nội dung hình ảnh muốn truyền thông được thể hiện

thành tập hơp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi

d Phương tiện truyền thông: kênh truyền thông qua đó thông điệp

chuyển từ người gửi đến người nhận

e Giải mã: Quá trình theo đó người nhận gắn các y nghĩa cho biểu

tượng đã được mã hóa bởi người gửi

f Người nhận: là người nhận thông điệp từ người gửi

g Đáp ứng: các phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông

điệp

h Phản hồi: một phần của các đáp ứng của người nhận được truyền

thông ngược lại cho người gửi

i Nhiễu: là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến

những gì người nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.[2,420]

Hình 1.1 - Quá trình truyền thông

Để thông điệp hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải khớp với quá trình giải mã của người nhận Chính vì vậy, những thông điệp tốt nhất bao gồm những từ ngữ và các biểu tượng quen thuộc với người nhận

Mô hình trên chỉ ra một số nhân tố cơ bản của truyền thông hiệu quả Trên thực tế, để truyền thông marketing đạt hiệu quả, người gửi cần biết mình nhắm tới đối tượng người nhận thông là ai? Đối tượng đó tìm kiếm thông tin gì? Có thể giải mã thông điệp theo cách nào? Để lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung cần truyền tin cho phù hợp Hơn nữa, chủ thế phải sáng tạo khi thiết kế thông điệp, đồng thời phải lựa chọn được đúng phương tiện truyền tin hữu hiệu và có cơ chế thu nhận thông tin phản hồi nhằm đánh giá hiệu quả truyền thông

Tuy nhiên, trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa

là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ của thông điệp được truyền tới Người truyền thông phải thiết kế để làm sao nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Thứ hai là sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe thấy Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố đảm bảo thông điệp đơn giản rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chứng Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải làm cho thông điệp lưu lại lâu trong trí nhớ của người nhận.[2,tr.421]

1.1.4 Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông

Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Sau đây là các mô hình phản ứng đáp lại quen thuộc nhất

Mô hình

“Đổi mới - Chấp nhận”

Hình 1.2 - Các mô hình mức đáp ứng của người tiêu dùng

Ở đây ta giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm

và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

a Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc

công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp

b Hiếu( Knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm

hay doanh nghiệp như ngcó thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

c Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm

nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều nay không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều điểm khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm

d Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm

nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ

ưa chuộng sản phẩm của họ

e Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một

sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

f Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin,

nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhân thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng

có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

Ngoài mô hình phản ứng tiếp cận cổ điển, còn có mô hình dựa trên các tình huống mua hàng Mô hình cung cấp nền tảng để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing phù hợp, dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau như sau:

- Mua hàng quan tâm nhiều

Mô hình tiếp nhận truyền thông của công chúng mục tiêu như sau:

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Loại bỏ hoặc bị thuyết phục => Hành động => Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Các bước quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hàng mà việc thử nghiệm trước khi mua là không thể

Mô hình đối với tình huống khách hàng mua lại như sau:

Thái độ trải nghiệm => Các đầu vào tình cảm hoặc lý trí mới hoặc gia tăng => Thái độ được thay đổi => Trung thành với nhãn hiệu => Hành động =>Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Vai trò của các công cụ truyền thông là làm cho các khách hàng tiềm năng dịch chuyển qua các giai đoạn khác nhau theo tiến trình trên

- Mô hình quan tâm ít:

Tiến trình đối với tình huống mua hàng lần đầu như sau:

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Hành động => Thái độ mang tính trải nghiệm => Thõa mãn hoặc không thỏa mãn

Trong trường hợp này, nhận biết về hiểu biết xuất phát cùng lúc, ngay

cả khi không có nhiều thông tin để công chúng xử lý Và quyết định mua hàng là sự mua hàng thử nghiệm Sau khi mua hàng thử nhgiệm, cá nhân hình thành thái độ đối với nhãn hiệu dựa trên sự kết hợp giữa ba yếu tố tình cảm, lý trí và kinh nghiệm hành động

Trong trường hợp khách hàng mua lặp lại, mô hình như sau:

Thái độ mang tính trải nghiệm => Thử => Thử => Thử

Hoặc thái độ mang tính trải nghiệm => Mua hàng => Mua hàng=> Mua hàng

- Mô hình quá tải thông tin:

Mô hình này dựa trên vấn đề mà Ray đề cập trong nghiên cứu của mình là sự bất an, tức là cá nhân cảm thấy bất an khi buộc phải lựa chọn giữa hai nhãn hiệu hoặc nhiều nhãn hiệu có chất lượng nhưng sản phẩm lại phức tạp và không có nhiều kiến thức

Tiến trình như sau:

Nhận biết loại sản phẩm => Hành động=> Thái độ mang tính trải nghiệm => Nhận biết và hiểu (nhãn hiệu) => Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Mô hình tổng hợp phân tích chương trình truyền thông marketing tích hợp có ba biến số cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của các chương trình truyền thông, đó là nhận thức, thái độ và kinh nghiệm Tuy nhiên, phản ứng của người tiêu dùng trước các chương trình truyền thông còn bị sàng lọc

và điều chỉnh bởi các nhân tố phản ánh mức độ gắn kết với các chương trình truyền thông như động cơ, năng lực, hành vi của người tiêu dùng như lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, cách thức và mức độ tiêu dùng hay lòng trung thành cũng như các phản ứng hành vi khác Trong việc hoạch định các chương trình truyền thông Marketing tích hợp, mô hình phân tích này cũng có thể được dùng để phân tích các phản ứng của công chúng mục tiêu dưới tác động của quảng cáo song song với hình thức truyền thông khác

Hình 1.3 Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền thông

marketing 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

1.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông

Việc mua hàng là kết quả của một quá trình lâu dài của việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai

Truyền thông đầu vào (Nội dung thông điệp, tần suất lặp tại, lịch trình truyền thông)

đoạn nào Công chúng mục tiêu có thể nằm ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi học quyết định mua hàng Những giai đoạn này bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu Thích, Thuyết phục và Mua [2,tr433]

Thị trường mục tiêu của người truyền thông marketing có thể không hề nhận thức về sản phẩm, họ chỉ biết đến tên sản phẩm, hoặc biết một vài thứ về

nó Người truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng.[2,tr.432,433]

Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp xác định được hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của công ty tồn tại mức độ như thế nào trong tâm trí khách hàng Chính vì vậy các quyết định của người truyền thông

về việc: truyền thông cái gì, như thế nào, khi nào và ở đâu, chịu ảnh hưởng rất lớn của công chúng mục tiêu

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh

Thông điệp rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của một doanh nghiệp Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, ta sẽ không phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và sẽ

có nhiều hơn những thứ doanh nghiệp mong muốn đạt được

Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng Chìa khóa

để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Thông điệp nên “nói chuyện” cùng với khách hàng Nó phải hấp dẫn được khách hàng bởi những “điểm nóng” hoặc kích thích cảm xúc bởi những

“điểm nhạy cảm”

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái

gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp) [2,tr.434]

a Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được

những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng

và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có

người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui

buồn, hờn giận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác

- Đề cập tới vấn đề đạo đức: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện

trong khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó

mà tạo nên thiện cảm của người mua

b Cấu trúc thông điệp: hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất

nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp: thứ nhất, là có nên đưa ra kết luận hay

để người nghe tự đưa ra kết luận Trong những nghiên cứu gần đây gợi ý trong nhiều trường hợp người làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận Thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều hay lập luận hai chiều Thứ ba là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau

c Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện

truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động

d Nguồn thông điệp: thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn

phổ biến hoặc hấp dẫn để đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao

1.2.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị

a Kênh truyền thông cá nhân

Trong các kênh truyền thông các nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyền thông trực tiếp với nhau Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông qua thư, email thậm chí thông qua chat trên mạng internet Các kênh truyền thông cá nhận hiệu quả bởi vì chúng cho phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi Tin nhắn nhanh và các trang web độc lập để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng là những phương tiện truyền thông có tầm quan trọng ngày càng cao trong những năm gần đây

Có bốn loại kênh truyền thông cá nhân:

- Kênh bán hàng: bao gồm đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp tiếp

xúc trực tiếp với thị trường mục tiêu

- Kênh chuyên gia: bao gồm những chuyên gia độc lập đưa ra các

tuyên bố đến thị trường mục tiêu

- Kênh xã hội: bao gồm gia đình, hàng xóm và bạn bè

- Kênh truyền miệng: sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua

mộ số người khác, rồi tới người nhận, có thể bao gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội

b Kênh truyền thông phi cá nhân

Các kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các sự kiện những kênh truyền tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp

Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm các phương tiện in ấn: tạp chí, báo chí, thư trực tiếp, các phương tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện điện tử và các phương tiện trưng bày Hầu hết các thông điệp gián tiếp đến từ các phương tiện thông tin đại chúng có chi phí

Quan hệ công chúng (PR) gồm truyền thông trực tiếp với nhân viên trong công ty hoặc khách hàng, các hoanh nghiệp, chính phủ, các phương tiện

truyền thông ngoài công ty và các bên hữu quan khác có liên quan Tài trợ cho sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí, giúp tạo ra tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng

c Xác định hỗn hợp các công cụ truyền thông marketing

Mỗi sản phẩm/dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp

Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin do nhận được những thông điệp khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã được nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành các mô hình khác nhau Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với qui luật diễn biến tâm lý Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính qui luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm

và giai đoạn hành vi Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó

Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp truyền thông rất khác nhau Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, khuyến mãi marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp sao cho có hiệu quả Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các nhóm công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông

Nhằm để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyền thông ta có thể nghiên cứu kỹ bản chất của một số phương tiện truyền thông dưới đây:

- Quảng cáo:có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.Quảng cáo là một

phương tiện có khả năng thông báo thuyết phục nhắc nhở, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.Với ngôn ngữ phong phú,

đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp

- Khuyến mãi: các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ khuyến mãi

để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang

sa sút Tuy nhiên, hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn

và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó

- Marketing trực tiếp: là dạng truyền thông, cổ động bao gồm một số

hình thức như thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, với đặc điểm là không công khai, theo ý khách hàng và cập nhật

- Bán hàng trực tiếp: là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng

sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Sức hấp hẫn của các quan hệ

công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:

d Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập hỗn hợp truyền thông marketing

- Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ truyền thông marketing có hiệu quả và chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua Một số công cụ có hiệu quả, chi phí cao trong các giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong các giai đoạn sau như quảng cáo Trong khi đó môt số công cụ như bán hàng cá nhân hay khuyến mãi lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong các giai đoạn sau

Hình 1.4 - Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến khuyến mãi và bán hàng cá nhân

Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp càng đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo theo điều kiện

Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động khuyến mãi có tác dụng nhất Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải

Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động tuyền thông đều giảm và một

số bị loại trừ Quảng cáo duy trì ở mức độ nhắc nhở, khuyến mãi trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực

Hình 1.5 - Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC

Chào hàng

Khuyến mãi

- Chiến lược đẩy và kéo

Phối thức truyền thông bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để bán hàng

Chiến lược đẩy có nghĩa là các hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi cho trung gian phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ đi tìm hàng hóa từ những người trung gian và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu trước khi đi đến nơi mua hàng

Hình 1.6 - Chiến lược đẩy và kéo

- Vị trí của doanh nghiệp

Việc quyết định sử dụng các công cụ truyền thông marketing cũng bị ảnh hưởng bởi vị trí doanh nghiệp trong giai đoạn hiện tại, đối với các doanh nghiệp có thị phần lớn trong ngành hàng thì công cụ quảng cáo luôn được ưu tiên sử dụng hơn khuyến mãi và các công cụ còn lại vì tỷ suất lợi nhuận trên

Truyền thông Chiến lược

Chiến lược

vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng Do vậy, ngân sách cho quảng cáo cũng có trọng số cao trong ngân sách truyền thông marketing so với các doanh nghiệp có thị phần nhỏ hơn

1.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông

Việc xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời các câu hỏi : chương trình truyền thông tốn kinh phí bao nhiêu, số tiền này được phân phối như thế nào và phải sử dụng như thế nào để đạt hiệu quả truyền thông Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp:

a Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động

Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến Với phương pháp tùy vào tình hình tài chính của doanh nghiệp mà mỗi doanh nghiệp dành bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing Tỷ trọng dành cho hoạt động này phải cân đối với tổng nguồn và các loại chi phí khác Ngoài ra,

tỷ trọng đó còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh từng thời kỳ của ban quản trị cấp cao

b Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu

Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh không ổn định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn , trong đó ngân sách cho truyền thông được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:

- Lấy theo tỷ lệ của doanh số

- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho truyền thông marketing rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán

c Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này dựa trên cơ sở xem vai trò của truyền thông marketing như công cụ cạnh tranh Việc xác lâp ngân sách truyền thông marketing dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho truyền thông marketing và lập ngân sách tương đương như họ Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh truyền thông Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì, các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing

d Phương pháp căn cứ và mục tiêu và nhiệm vụ

Đối với phương pháp này ngân sách truyền thông được xác định trên cơ

sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu, tính toán chi phí cho từng công việc, tổng các chi phí này là

dự toán ngân sách truyền thông

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho chính sách truyền thông marketing trọng

số là bao nhiêu trong trong toàn bộ chính sách marketing Mix như: cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ … Câu trả lời còn phụ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, chúng có phải hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt Ngân sách truyền thông marketing thường cao khi sự hỗ trợ của kênh phân phối thấp

1.2.6 Quản lý và đánh giá hiệu quả

a Các phương pháp đo lường kết quả chương trình truyền thôngmarketing

- Đo lường qua phân tích đối tượng:

Vấn đề cơ bản trong việc đánh giá quá trình truyền thông là chương

trình có tiếp cận được công chúng, khán giả mục tiêu hay không Người làm công tác truyền thông marketing thường đánh giá kết quả quảng cáo bằng số lượng đối tượng đã tiếp cận

Đối với công cụ bán hàng trực tiếp, có thể đo bằng số lượng và loại khách hàng mới và khách hàng bị mất Đối với công cụ khuyến mãi, tập trung vào việc xem xét người tiêu dùng thực hiện mua hàng khi có khuyến mãi so với những người mua bình thường Đối với hoạt động PR xem xét những người đáp ứng lại các thông điệp tuyên truyền

- Đo lường nhận biết

Đo lường nhận biết thường tập trung vào việc đo lường nhận biết sự tồn tại hay nhận biết các đặc trưng cụ thể của sản phẩn và có thể dưới một trong hai dạng: nhớ không trợ giúp, nhớ có trợ giúp

o Nhớ không trợ giúp đo lường chiến dịch truyền thông marketing đã truyền tải chủ yếu những ý tưởng nào trong ý thức công chúng mục tiêu đến mức

độ nào, tức là các ý tưởng có được xếp thứ nhất trong tâm trí của khách hàng

o Nhớ có trợ giúp là đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú ý của công chúng mục tiêu đến một lĩnh vực cụ thể

- Đo lường thuyết phục:

Đo lường thuyết phục là nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ thông tin Người làm công tác truyền thông muốn biết công chúng mục tiêu ấn tượng như thế nào từ kết quả của việc nhận được thông tin Đo lường thuyết phục được phản ánh qua các đo lường thái độ, đo lường những điểm công chúng mục tiêu thích và không thích về sản phẩm

- Đo lường hành động sau khi mua:

Đo lượng hành động sau khi mua thường dưới 3 dạng: số lượng bán, doanh số và thị phần Đo lường số lượng bán phản ảnh số lượng thực tế

được mua tính bằng đơn vị hiện vật, đo lường doanh số báo cáo doanh thu thực tế bằng tiền và thị phần diễn tả kết quả bán hàng của công ty so với đối thủ cạnh tranh

b Đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông marketing:

Để kiểm soát và đánh giá một chương trình truyền thông marketing đối với một nhãn hiệu, trước khi thực hiện kế hoạch, người làm marketing phải xác định và dự đoán được sự tác động của chiến dịch đến công chúng mục tiêu

Để thực hiện điều này trong và sau chiến dịch, cần so sánh kết quả dự kiến, tức là đối chiếu với các mục tiêu đặt ra để xem liệu chương trình truyền thông marketing có hiệu quả hay không? Kết quả đạt được có tốt hay không?

Từ đó đánh giá tổng quan những mặt thành công và tồn tại của chương trình nhằm phát huy hay rút ra những kinh nghiệm để thực hiện những chiến dịch truyền thông sau marketing sau này tốt hơn

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này đã trình bày những lý thuyết cơ bản về truyền thông marketing và một số kiến thức tổng quát về Maketing Đây chính là cơ sở cho việc phân tích hiện trạng về hoạt động truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 tại công ty TNHH kinh doanh đầu tư xây dựng Phú Mỹ trong thời gian vừa qua; từ đó có thể đưa ra các giải pháp xây dựng một chương trình truyền thông marketing cho dự án trong thời gian sắp đến, nhằm phát huy hiệu quả những thế mạnh của dự án

š«›