Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng.

Kế thừa những thành quả của những công trình trên, tác giả sẽ tiếp tục đi sâu phân tích làm rõ hơn nữa phân tích về vai trò bản chất của các chương trình truyền thông marketing, phân tíc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG TRINH

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG

CHO NGÂN HÀNG AN BÌNH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG TRINH

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG

CHO NGÂN HÀNG AN BÌNH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Trinh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm marketing và truyền thông marketing 6

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing đối với ngân hàng 7

1.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 10

1.2.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp 10

1.2.2 Các mô hình của quá trình truyền thông marketing 15

1.2.3 Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả 30

1.3 QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH THUYỀN THÔNG 37

1.3.1 Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo 37

1.3.2 Hoạch định chính sách khuyến mãi 43

1.3.3 Quản trị chương trình quan hệ công chúng 45

1.3.4 Quản trị lực lượng bán hàng 48

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 50

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG 50

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng 50

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 54

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng 55

2.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 63

2.2.1 Chiến lược Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng 63

2.2.2 Chiến lược truyền thông Marketing của Ngân hàng ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng 67

2.3 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 69

2.3.1 Các chương trình quảng cáo 70

2.3.2 Chương trình khuyến mãi bán hàng 72

2.3.3 Chương trình phát triển lực lượng bán hàng 76

2.3.4 Quan hệ công chúng 76

2.4 NHỮNG HẠN CHẾ TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 78

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 79

3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 79

3.1.1 Phân tích đặc điểm ngành và xu hướng cạnh tranh của ngành 79

3.1.2 Phân tích đặc điểm khách hàng 81

3.1.3 Phân tích đặc điểm sản phẩm của ABBANK 86

3.1.4 Chiến lược định vị của ABBANK 87

3.2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 88

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 88

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 88

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 89

3.2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông cổ động 90

3.2.5 Xác định kinh phí cho hoạt động truyền thông Marketing 91

3.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông Maketing 91

3.2.7 Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tại ABBank – CN Đà Nẵng 91

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

3.1 Bảng cho điểm đánh giá khách hàng được trình bày ở

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thuật ngữ marketing đã được đề cập từ những năm đầu của thế kỷ 20

Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả bình diện lý thuyết và thực hành Ngày nay, marketing trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận

và ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu

Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt khoa học và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản nền kinh tế thị trường Đối với các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing còn hạn chế Trong những hoạt động cần thiết mà ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết

và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới Trong sân chơi lớn và cân bằng như thế, cơ hội chia đều cho tất cả các ngân hàng thương mại Chính vì sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn bộ hệ thống ngân hàng TM nước ta Trong bối cảnh các ngân hàng mọc lên ngày càng nhiều, nền kinh tế thì gặp nhiều khó khăn, thiết nghĩ để tạo dựng thương hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng thì truyền thông marketing là vấn đề quan trọng

Với những lý do trên tôi chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền

thông cho Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài

nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng xây dựng chương trình truyền thông của Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng Trên cơ sở phân tích thực trạng

đề ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chương trình truyền thông tại ABBank

ĐN nhằm nâng cao thương hiệu, hoàn thành các mục tiêu đã đề ra

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu việc thực hiện các công cụ truyền thông ở ABBank ĐN Phạm vị nghiên cứu tại ABBank ĐN, đề tài sử dụng số liệu các năm

2010, 2011, 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán…

5 Bố cục của luận văn

Gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng xây dựng chương trình truyền thông tại Ngân hàng TMCP ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông tại Ngân hàng

TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu tác giả dựa trên cơ sở tham khảo từ một số sách cũng như luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng đã được bảo vệ từ năm 2011 đến 2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham

khảo chủ yếu là của các tác giả trong nước tại các trường đại học (Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Kinh tế Quốc Dân,….), tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu này

- Theo Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê Tp HCM đề cập đến những nội dung của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp Nghiên cứu thị trương cũng là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng

vì hoạt động marketing chỉ có thể thành công trên nền tảng của những thông tin tốt nhất làm cơ sở để các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing Hoạt động nghiên cứu thị trường như một công cụ marketing, vai trò và những cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường

- Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Nhà Xuất bán kinh tế quốc dân trình bày bản chất và khái niệm marketing, nêu lên được bản chất, đặc điểm, phạm vị, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing Cuốn sách cũng nêu lên được bản chất, chức năng của hoạt động truyền thông marketing tích hợp; làm rõ đặc điểm của từng công cụ truyền thông trong chương trình truyền thông marketing tích hợp; đề cập đến phương thức sử dụng các công cụ truyền thông phi các nhân như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng từ đó tác giả tìm hiểu, vận dụng, kế thừa các lý luận làm cơ sở nghiên cứu của đề tài

- Đề tài “Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên”, tác giả Hồ Xuân Mai, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2011

- Đề tài “Chiến lược marketing tại Hội An Beach resort, tác giả Huỳnh Thị Phương Giang, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS Lê Văn Huy, thực hiện

năm 2012

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Định, do PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn, năm 2012

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu điểm, nhược điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để làm cơ sở đưa

ra chiến lược marketing sản phẩm tại doanh nghiệp

Những đề tài trên đã hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến xây dựng chương trình truyền thông marketing tại các đơn vị, phân tích khá kỹ thực trạng hoạt động tại các đơn vị và từ đó đưa ra những giải pháp khá toàn diện để xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp các doanh nghiệp

có cái nhìn đầy đủ và tổng quát hơn về việc cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing cho hoạt động của doanh nghiệp mình

Kế thừa những thành quả của những công trình trên, tác giả sẽ tiếp tục

đi sâu phân tích làm rõ hơn nữa phân tích về vai trò bản chất của các chương trình truyền thông marketing, phân tích kỹ môi trường marketing, chỉ ra được những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng chương trình truyền thông marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng, qua đó có cơ sở để xây dựng, hoàn thiện chương trình truyền thông marketing cho Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng

Ngoài ra tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo,…

Tác giả đã tham khảo tài liệu Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 và phương hướng, nhiệm vụ phát triển kinh doanh năm 2013 tại Ngân

hàng TMCP An Bình – chi nhánh Đà Nẵng

Dựa trên cơ sở lý luận về chương trình truyền thông marketing nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế của ngân hàng, trong chương ba tác giả tập trung xây dựng chương trình truyền thông marketing cho ngân hàng trong thời gian đến

Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày một số căn

cứ để làm cơ sở cho việc xây dựng chương trình truyền thông marketing tại ngân hàng TMCP ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng, cụ thể:

- Căn cứ vào phân tích môi trường bên ngoài và phân tích môi trường bên trong của ngân hàng từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy

cơ do môi trường mang lại đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng hiện nay

- Căn cứ vào viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu hoạt động kinh doanh và mục tiêu các chương trình truyền thông marketing ngân hàng

Từ những căn cứ trên, tác giả đã xây dựng chương trình truyền thông marketing tại ngân hàng với mục tiêu: đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu với chất lượng và dịch vụ đi kèm cao nhất cho khách hàng, thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao

hiệu quả kinh doanh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing và truyền thông marketing

Trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức” [4, tr.8]

Các khái niệm marketing luôn được cập nhật mới cho phù hợp với điều kiện mới, do đó Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra khái niệm mới: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp”

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết

phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ

về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing đối với ngân hàng

Vai trò của truyền thông là tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận trên diện rộng đến khách hàng thông qua việc thông tin và giáo dục người nghe nhằm đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cụ thể như:

- Giành được khách hàng:

Giành được khách hàng là hoạt động chủ yếu trong kinh doanh của bất

kỳ doanh nghiệp nào và ngân hàng cũng không có ngoại lệ Một doanh nghiệp hoặc ngân hàng không thể hy vọng tồn tại vĩnh viễn với cùng một khách hàng

vì sẽ có lúc nhu cầu của khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm có thể cung cấp cho khách hàng hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, cho dù xảy ra trường hợp nào nói trên đi nữa thì việc các ngân hàng tìm được những khách hàng mới sẽ là điều rất quan trọng đối với việc duy trì mức độ kinh doanh hiện tại trong thời gian dài [3, tr.517] Khách hàng mới của ngân hàng có thể bắt nguồn từ một trong hai nguồn chủ yếu Nguồn thứ nhất của khách hàng mời là những khách hàng mới thực sự - mới bước vào giai đoạn đầu của vòng đời phù hợp với sản phẩm do ngân hàng cung cấp- khách hàng này được xem là một cơ hội kinh doanh hoàn toàn mới Những khách hàng mới có thể không mới đối với thi trường nhưng chỉ đơn thuần là mới đối với chính ngân hàng và họ có được những khách hàng mới này bằng cách giành giật trong tay các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường

Hoạt động truyền thông marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng, phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ yếu, cơ bản so với các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn “nhảy cóc” để tìm kiếm những cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác có thể cung cấp [2, tr.518]

- Duy trì khách hàng:

Giành được khách hàng mới hoàn toàn hoặc mới đối với ngân hàng là một điều rất quan trọng và cần thiết cho sự tồn tại và phát triển trong dài hạn của mình cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị của những khách hàng hiện có của ngân hàng Ngân hàng nên nhận thức được rằng chi phí marketing phục vụ cho mục tiêu giành khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí cần thiết để duy trì khách hàng hiện tại [3, tr.518]

Hoạt động truyền thông marketing có vai trò quan trọng trong việc xây dựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc giới thiệu, bán chéo các sản phẩm bổ sung cho khách hàng khi nhu cầu của họ xuất hiện hoặc khi họ bước vào giai đoạn sống phù hợp của chu kỳ sống của khách hàng [3, tr.519]

- Động viên tinh thần của nhân viên:

Các ngân hàng không nên tập trung toàn bộ sự quan tâm cũng như tiền bạc của mình đến những khách hàng ở ngoài ngân hàng mà quên đi các nhân viên của mình Đặc biệt, trong một tổ chức kinh doanh dịch vụ như ngân hàng thì các nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và sự

ở lại hay ra đi, hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng cũng phụ thuộc phần lớn vào nhân viên ngân hàng

Do đó, hoạt động truyền thông marketing đối nội cũng hết sức quan trọng như truyền thông với khách hàng bên ngoài ngân hàng Hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng có thể dùng để hỗ trợ cho nhân viên cũng như để xây dựng, phát triển và thúc đẩy hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp trong chính đội ngũ nhân viên ngân hàng [3, tr.519]

- Sự ổn định của bộ máy tổ chức:

Vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động xúc tiến truyền thông đối với các ngân hàng là hình thành và duy trì tính ổn định của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và những chủ thể rộng hơn như cổ đông, các trung gian và những nhà đầu tư khác

Hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng có thể được sử dụng như kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ máy tổ chức của ngân hàng cho các tổ chủ thể có liên quan Nó truyền đi thông điệp là nếu một ngân hàng có thể chi trả cho các hoạt động quảng cáo liên quan đến các hoạt động kinh doanh và sự tồn tại của ngân hàng thì ít nhất cũng cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động ổn định, bền vững [3, tr.519]

- Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng:

Điều quan trọng của ngân hàng là phải tạo ra sự nhận biết của công chúng nói chung về mình và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí của công chúng cũng như tạo ra mối quan hệ tốt với cộng đồng

Hoạt động truyền thông marketing có thể cung cấp thông tin cho công chúng về các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng, góp phần giải toả và làm triệt tiêu những quan điểm sai lệch về ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng (nếu có)

1.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.2.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

a Phối thức truyền thông marketing

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả

năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng phương tiện truyền thông khác nhau, dưới những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng truyền thông khác nhau

Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả dưới sơ đồ sau:

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

Doanh

nghiệp

Quảng cáo Marketing trực tiếp

Khuyến mãi Quan hệ công chúng

Bán trực tiếp

Các trung gian

Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp

Người tiêu dùng

Công chúng Truyền

miệng

tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh công ty hoặc sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng

b Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp là tất cả các thông điệp, định vị và hình ảnh, nhận diện của tổ chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài Điều này có nghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng một thứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi

mở cùng những cảm giác và cái nhìn như trên web [2, tr.418]

Theo Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê Tp HCM thì Truyền thông marketing tích hợp là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng

và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất [3, tr.2]

c Môi trường truyền thông thay đổi

Có hai nhân tố làm thay đổi diện mạo của truyền thông marketing ngày nay

Thứ nhất là vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người làm marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị trường Họ phát triển những chương trình marketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách hàng trong các thị trường mục tiêu đã được lựa chọn

Thứ hai là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã cho phép những người làm marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng nhanh hơn

và sâu sắc hơn Những công nghệ mới cũng cung cấp những cách thức truyền thông mới để tiếp cận những phân đoạn thị trường nhỏ hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn

Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing phân đoạn đã có những tác động to lớn làm thay đổi truyền thông marketing Cũng giống như marketing đại chúng tạo ra một giai đoạn truyền thông đại chúng mới, sự dịch chuyển sang marketing dịnh hướng trực tiếp sản sinh ra một giai đoạn của những nổ lực truyền thông hướng theo thị trường mục tiêu và chuyên biệt hơn

Với môi trường truyền thông mới này, những người làm marketing phải nghĩ lại vai trò của nhiều phương tiện và công cụ của phối thức truyền thông

cổ động Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng từ lâu đã thống trị phối thức truyền thông cổ động của các công ty kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Sự chia nhỏ thị trường đã tạo nên sự chia nhỏ các phương tiện, với sự bùng nổ của các phương tiện tập trung hơn phù hợp hơn với chiến lược định hướng mục tiêu

Những xu hướng thay đổi đã tác động và tiếp tục tác động lên những người làm marketing lựa chọn các công cụ truyền thông tích hợp:

- Quyền lực của các nhà bán lẻ:

Trên thị trường tiêu dùng, như thực phẩm và các mặt hàng tiêu dùng

thường xuyên khác, người bán lẻ hoặc các kênh bán lẻ đóng vai trò chủ đạo trong các kênh phân phối, các nhà cung ứng thường chịu sức ép phải chuyển hướng đầu tư truyền thông marketing sang khuyến mãi bán hàng và các hoạt động chiết khấu giá khác Đây là nguồn gốc truyền thông của mâu thuẫn và các nhà cung ứng thường dành quảng cáo cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu thay vì khuyến mãi bán hàng

- Tính hiệu quả của quảng cáo:

Quảng cáo trước đây được xem là rất hiệu quả Truyền hình, đặc biệt được sử dụng thành công bởi các nhà làm marketing khi tung sản phẩm mới

và để xây dựng và duy trì thị phần Tuy nhiên, lượng khán giả truyền hình ngày càng giảm đáng kể và kết quả là công cụ quảng cáo chủ yếu bắt đầu mất tính hiệu quả của nó và tính hấp dẫn đối với các nhà làm marketing Sự ra đời của truyền hình cáp đã làm gia tăng sự chia nhỏ độ phủ của các kênh truyền hình và tiếp tục xu hướng tác động này, đặc biệt với sự ra đời của truyền hình

kỹ thuật số và sự tích hợp của công nghệ máy tính và truyền hình

- Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn:

Khuyến mãi bán hàng và các hoạt động tương tự thường được sử dụng như “chiếc đũa thần” để giải quyết các vấn đề về marketing, đặc biệt là sự giảm sút về doanh thu và lợi nhuận Hệ thống quản trị sản phẩm cũng đóng góp vào sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn với kết quả là xu hướng ưa thích các công cụ truyền thông marketing đem lại kết quả nhanh chóng thay vì các giải pháp dài hạn như xây dựng lòng trung thành thông qua các quảng cáo cho nhãn hiệu

- Sự chú trọng vào việc giữ khách hàng:

Xu hướng này được thực hiện ngày càng nhiều bởi các nhà chiến lược ở tất cả các tổ chức nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại và xem việc này cũng quan trọng, hoặc có thể nói là quan trọng hơn cả việc theo

đuổi những khách hàng mới Các chương trình giữ khách hàng tăng lên một cách nhanh chóng

- Sự tăng trưởng của marketing dữ liệu:

Phương tiện quan trọng của các chương trình tạo lòng trung thành của khách hàng là cơ sở dữ liệu và với sự tăng trưởng của máy tính cá nhân và các chương tình phần mềm sử dụng rất dễ dàng

- Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng:

Được hỗ trợ bởi sự phát triển của công nghệ dữ liệu (đem lại cho các nhà làm marketing khả năng lưu trữ, phân tích và tổng hợp số lượng lớn dữ liệu), các website và trung tâm gọi điện (cung cấp phương tiện cho các công ty tương tác với khách hàng của họ) và sự tiến triển của các công cụ thiết kế theo nhu cầu khách hàng một cách đại trà Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình được thiết kế để cung cấp cho tổ chức khả năng tìm hiểu về nhu cầu và

sở thích khách hàng cá nhân nhằm có thể sản xuất những sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu cho các khách hàng mục tiêu

Theo Don Schultz thì Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ động trong dài hạn [1, tr.415]

d Nhu cầu đối với truyền thông marketing tích hợp

Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing mục tiêu, và

việc sử dụng tương ứng tập hợp đa dạng các kênh truyền thông và các công

cụ truyền thông cổ động, đặt ra vấn đề cho những người làm marketing

Khách hàng không phân biệt giữa các nguồn thông điệp với cách thức những người làm marketing thực hiện Trong tâm trí khách hàng, các thông điệp quảng cáo từ các các phương tiện khác nhau và các cách tiếp cận truyền thông

cổ động khác nhau đều trở thành một phần của một thông điệp duy nhất về công ty Các thông điệp mâu thuẫn với nhau từ các nguồn khác nhau này có thể gây hậu quả lên hình ảnh của công ty và định vị nhãn hiệu bị nhầm lẫn Các thông điệp quảng cáo được hoạch định và thực hiện bởi các bộ phận quảng cáo hoặc các hãng quảng cáo Truyền thông qua bán hàng trực tiếp được phát triển bởi việc quản trị bán hàng Những chuyên gia ở các chức năng có trách nhiệm đối với quan hệ công chúng, khuyến mại bán hàng, marketing trực tiếp, trang web trực tuyến và những hình thức truyền thông marketing khác

Gần đây, sự phân chia các chức năng đã tạo ra một vấn đề cơ bản cho nhiều công ty về cách truyền thông Internet của họ Nhiều công ty ban đầu tổ chức các hoạt động truyền thông trên mạng của mình một cách riêng biệt, tách rời khỏi các hoạt động marketing chính Tuy nhiên, trong khi một số công ty đã phân chia, tách rời các công cụ truyền thông mới thì khách hàng lại không Trong quá khứ, không có một ai và bộ phận nào có trách nhiệm đối với việc suy nghĩ về vai trò của truyền thông và các công cụ truyền thông cổ động khác nhau, và phối hợp chúng với nhau Ngày nay, có rất nhiều công ty tiếp nhận khái niệm truyền thông tích hợp (IMC) Với khái niệm này, công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng và phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình

1.2.2 Các mô hình của quá trình truyền thông marketing

a Tổng quan về quá trình truyền thông

Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thể nào Các yếu tố cơ bản

của truyền thông marketing được thể hiện qua hình vẽ:

Người gửi: là chủ thể quá trình truyền thông marketing

Thông điệp: là nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi

Mã hoá: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý đó

Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền thanh, truyền hình, báo chí…

Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông Marketing đã được mã hoá của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt

Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn thuyết phục

Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương

Mô hình này chỉ ra một số nhân tố cơ bản của truyền thông hiệu quả Người gửi cần phải hiểu những gì công chúng muốn có được và những đáp ứng mà mình muốn từ công chúng Họ phải làm tốt trong việc mã hoá thông điệp có tính đến việc công chúng mục tiêu giải mã chúng như thế nào

Công việc của người gửi là đưa thông điệp của mình đến người nhận Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do sau:

Thứ nhất, là sự chú ý có chọn lọc nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần

nhỏ thông điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán

Thứ hai, là sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ

kỳ vọng về cái muốn nghe hay thấy Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với

hệ thống niềm tin của mình Kết quả là người nhận thường thêm vào thông

điệp những điều không có và không nhận thấy những điều khác thực có Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được điểm chính đến công chúng

Thứ ba, là sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải cố làm cho

thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tuỳ thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp

đó và chi tiết hoá ý nghĩa của thông tin

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố là giảm hiệu quả của thông tin:

- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn

- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận

- Thông điệp có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận

- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được

- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng dù nó có được chấp nhận hay không

b Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing

b1 Các mô hình phản ứng tiếp nhận cổ điển

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Các mô hình khác nhau

về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng được thể hiện qua bảng sau:

Mô hình “Đổi mới – Chấp nhận”

Mô hình “Giao tiếp”

Giả sử người mua để tâm rất nhiều loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin tưởng và mua

Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc

công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp

Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay

doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm

nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng thêm mối thiện cảm Nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm

nhưng lại không ưa chuộng nó hơn sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin tưỡng (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một

sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người

truyền thông là thiết lập niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó

là đúng đắn

Mua (burchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin,

nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin tưỡng), và hành vi (mua) Người tiêu

dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai

đoạn tiếp theo

b2 Các mô hình bổ sung

* Mô hình phân cấp phản hồi bổ sung:

Trong các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông, các nhà làm quảng cáo tập trung nhiều đến khái niệm mức độ gắn kết (involvement) coi đây là một biến số quan trọng giải thích quá trình xử lý các thông tin quảng cáo và mức

độ tác động của thông điệp đến với người nhận Các gắn kết quan trọng gồm

có gắn kết với các chương trình quảng cáo, gắn kết với sản phẩm và gắn kết với quyết định mua hàng Mức độ gắn kết của người tiêu dùng là một biến số quan trọng quyết định cách thức và mức độ mà các chương trình truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi người tiêu dùng

Quan tâm đến đối tượng

Cao

(Mô hình học tập) Nhận thức Thái độ Hành vi

(Liên kết thấp) Nhận thức

về nhận thức giữa các nhãn hiệu, cạnh tranh

- Mô hình xáo trộn/phân cấp: Theo mô hình này, người tiêu dùng sẽ hành động trước, qua đó sẽ hình thành thái độ và tình cảm như là kết quả của

quá trình trải nghiệm, sau đó các thông tin sẽ được xử lý phục vụ cho các hành động kế tiếp Theo mô hình này, những nhà làm marketing cần nhận thức được các tình huống này để thiết lập thái độ sau khi mua của khách hàng như một hoạt động nhận thức Trong trường hợp này, ảnh hưởng chính của các hoạt động truyền thông đại chúng không phải là cổ động cho các lựa chọn sản phẩm hay thay đổi thái độ mà nên tập trung vào việc giảm các xáo trộn về thông tin nhằm gia tăng mức độ tự do khi mua sản phẩm hoặc cung cấp các thông tin kịp thời

- Mô hình quan tâm thấp: Khi mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng

có khuynh hướng sử dụng các thông tin một cách ngẫu nhiên và quá trình học tập thụ động thay vì kiếm thông tin một cách chủ động Theo mô hình này, khi mức độ quan tâm đến sản phẩm khi mua hàng thấp và ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bổ sung và các hoạt động quảng cáo là quan trọng thì chuỗi phản ứng sẽ diễn ra từ nhận thức đến hành vi sau đó đến thái độ Trong trường hợp này, sự thay đổi cấu trúc nhận thức về các nhãn hiệu cạnh tranh thông qua các thông điệp truyền thông sẽ thúc đẩy người sử dụng nhãn hiệu, sau đó các thái

độ sẽ được thiết lập thông qua kinh nghiệm tích cực hay tiêu cực

* Các mô hình dựa trên tình huống mua hàng:

Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing sau đây kết hợp và điều chỉnh ba mô hình phân tầng hiệu ứng nổi tiếng do Ray và các đồng sự phát triển (1973 và 1982) với khái niệm tài sản thương hiệu Các mô hình được điều chỉnh cung cấp cho chúng ta nền tảng để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing phù hợp như một phần của tiến trình hoạch định marketing chiến lược Các mô hình này dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhiều, mua hàng quan tâm ít và mua hàng

trong điều kiện quá tải thông tin

Mua hàng quan tâm nhiều

Mô hình mua hàng này có đặc điểm:

- Công chúng mục tiêu quan tâm nhiều khi mua loại sản phẩm

- Có sự khác biệt giữa các lựa chọn sẵn có

- Truyền thông đại chúng là một nguồn thông tin quan trọng

- Loại sản phẩm nói chung đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống

Mô hình tiếp nhận truyền thông của công chúng mục tiêu như sau:

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Loại bỏ hoặc bị

thuyết phục => Hành động => Thoả mãn hoặc không thoả mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Giai đoạn đầu là nhận biết liên quan đến việc công chúng mục tiêu nhận biết loại sản phẩm và nhận biết về nhãn hiệu Nhận biết về nhãn hiệu là mức độ mà nhãn hiệu sản phẩm gợi lên khi khách hàng nghĩ về một loại sản phẩm cụ thể

Hiểu là mức độ mà các thành phần thông tin liên quan đến hiểu biết về nhãn hiệu được công chúng mục tiêu hiểu Hiểu cũng bao gồm quá trình hình thành tình cảm – cách thức mà công chúng mục tiêu cảm thấy về nhãn hiệu

Do vậy giai đoạn hiểu của công chúng mục tiêu là giai đoạn định vị nhãn hiệu, tức là nhãn hiệu được định vị như thế nào trong tâm trí của công chúng mục tiêu

Hiểu dẫn đến sự hình thành thái độ mang tính ý niệm trong trường hợp khách hàng mua sản phẩm lần đầu tiên và chưa có kinh nghiệm trước đó trong việc sử dụng nhãn hiệu Thái độ chỉ bao gồm hai thành phần: tình cảm và lý trí, nó khác với thái độ qua trải nghiệm được hình thành từ hai yếu tố trên và

cả yếu tố hành động Nếu thái độ mang tính ý niệm không thuận lợi thì giai đoạn tiếp theo sẽ là loại bỏ, hoặc khách hàng sẽ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc quyết định không mua sản phẩm nào

Các bước của quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hàng

mà việc thử nghiệm trước khi mua là không thể Khi khách hàng có thể thử nghiệm thì quá trình trên sẽ có thêm hai bước (thử nghiệm và phát triển thái

độ được củng cố) dựa trên ba thành phần cấu thành thái độ: tình cảm, lý trí và kinh nghiệm hạn chế với sản phẩm Tiến trình trên sẽ như sau:

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Thử nghiệm => (Thái

độ ý niệm và một phần thái độ trải nghiệm) => Loại bỏ hoặc bị thuyết phục => Hành động => Thoả mãn hoặc không thoả mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Cuối cùng, có thể dễ dàng nhận ra rằng hai quá trình trên đây liên quan đến việc mua hàng lần đầu tiên, do vậy nó phù hợp với các loại sản phẩm mới hoặc đối với các khách hàng tiếp nhận trễ đối với những loại sản phẩm đã có Đối với tình huống mà khách hàng mua lại thì tiến trình trên sẽ như sau:

Thái độ trải nghiệm => Các đầu vào tình cảm hoặc lý trí mới hoặc gia tăng => Thái độ được thay đổi (Thoả mãn hoặc không thoả mãn) => Trung thành với nhãn hiệu => Hành động => Thoả mãn hoặc không thoả mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Vai trò của các công cụ truyền thông marketing tích hợp là làm cho các khách hàng tiềm năng dịch chuyển qua giai đoạn khác nhau theo các tiến trình

ở trên

Sau khi nhãn hiệu đã được mua, dịch vụ khách hàng, sự trung thành của khách hàng và các chương trình quản trị mối quan hệ với khách hàng được sử dụng để tạo và duy trì lòng trung thành đối với nhãn hiệu

* Mua hàng quan tâm ít

Tình huống mua hàng quan tâm ít liên quan đến những mặt hàng mua ở

siêu thị, những mặt hàng thường xuyên và các tình huống mua hàng khác bao

gồm việc mua các dịch vụ ít quan trọng mà khách hàng ít chú tâm khi ra quyết định mua

Mô hình này có đặc điểm:

- Công chúng mục tiêu ít quan tâm đến loại sản phẩm đó

- Có ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu của các công ty cạnh tranh

- Quảng cáo của các phương tiện thông tin đại chúng là nguồn thông tin quan trọng

- Loại hàng hoá trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hoà của chu kỳ sống sản phẩm

Tiến trình đối với tình huống mua hàng lần đầu như sau:

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Hành động => Thái

độ mang tính trải nghiệm => Thoả mãn hoặc không thoả mãn

Trong trường hợp quan tâm ít, nhận biết (về sản phẩm và nhãn hiệu) và

hiểu biết xuất hiện cùng lúc, ngay cả khi không có nhiều thông tin để công chúng mục tiêu xử lý Tuy nhiên, thông qua truyền thông marketing để đạt được sự biết đến và hiểu biết thường là nhiệm vụ khó khăn nhất Vì quyết định mua hàng đối với khách hàng tiềm năng thường liên quan đến khoản chi tiêu tương đối nhỏ, hành động mua hàng thật sự là mua hàng thử nhiệm Sau khi mua hàng thử nghiệm cá nhân hình thành thái độ đối với nhãn hiệu dựa trên sự kết hợp giữa ba yếu tố tình cảm, lý trí và kinh nghiệm hành động Trong trường hợp khách hàng mua lặp lại:

Thái độ mang tính trải nghiệm => Thử => Thử => Thử

Hoặc Thái độ mang tính trải nghiệm =>Mua hàng => Mua hàng => Mua

hàng

Trong trường hợp thứ nhất khi khách hàng mua lặp lại, công chúng

mục tiêu mua nhãn hiệu như một trong một số nhãn hiệu được nhớ đến, những nhãn hiệu hiện lên trong tâm trí khách hàng khi người mua nghĩ về loại

sản phẩm Trong trường hợp này người mua tin rằng không có nhiều sự khác biệt giữa nhãn hiệu này và khách hàng chuyển việc mua từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác phụ thuộc vào các nhân tố như tình hình mua hoặc đơn giản vì tính sẵn có của nó

Tình hình thứ hai có thể là kết quả của mua hàng theo quán tính hoặc

có sự hình thành của lòng trung thành Mua hàng theo quán tình là khi nhãn hiệu được mua vì thói quen nhiều hơn vì khách hàng trung thành với nhãn hiệu

Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm đối với sản phẩm mua ít quan tâm, quảng cáo thường là công cụ được sử dụng nhằm tạo ra sự biết đến và, có khi, là một số sự hiểu biết tích cực Khuyến mãi về giá, mẫu hàng thử và bày biện nơi bán hàng nên được sử dụng đến kích thích dùng thử

Đối với những nhãn hiệu thuộc loại sản phẩm mua ít quan tâm trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống, quảng cáo đươc sử dụng để định vị sản phẩm một cách thuận lợi trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Khi sản phẩm dịch chuyển sang giai đoạn bão hoà của chu kỳ sống, quảng cáo đóng vai trò vừa nhắc nhở vừa thông tin các chương trình khuyến mãi để kích thích khách hàng

* Quá tải thông tin

Mô hình này dựa trên vấn đề mà Ray đề cập trong nghiên cứu của mình

là bất an Lý thuyết bất an cho rằng cá nhân thường cảm thấy bất an khi họ buộc phải lựa chọn giữa hai hoặc nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương tự nhau nhưng sản phẩm lại phức tạp và không có nhiều kiến thức Sau khi ra quyết định, cá nhân tìm kiếm thông tin để củng cố quyết định của mình Họ

có xu hướng tránh những thông tin chống lại sự lựa chọn của họ

Mô hình này có các đặc điểm sau:

- Khách hàng quan tâm nhiều đối với loại hàng hoá đó

- Khó khăn cho khách hàng trong việc phân biệt giữa các sự lựa chọn khác nhau

- Các phương tiện không phải đại chúng là những nguồn thông tin quan trọng

- Chu kỳ sống trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hoà

Tiến trình sẽ như sau:

Nhận biết loại sản phẩm => Hành động => Thái độ mang tính trải

nghiệm => Nhận biết và hiểu (nhãn hiệu) => Thoả mãn hoặc không thoả mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Cá nhân nhận thức về loại sản phẩm nhưng ít biết và hiểu về các đặc

tính cũng như lợi ích của các nhãn hiệu khác nhau Tại điểm bán hàng, các nhân bị bao vây bởi các thông tin và ra quyết định mua Tuy nhiên, việc bán hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng là rất quan trọng và cần thiết phải có sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sằng tại điểm bán hàng, nó được cổ động bởi các nhân viên bán hàng

Sau khi việc mua hàng được thực hiện, khách hàng sẽ hiểu biết về đặc tính và lợi ích của nhãn hiệu và có thể mới bắt đầu nhận thức về các nhãn hiệu khác nhau Bên cạnh đó cần phải cung cấp cho khách hàng thông tin và những phương tiện nhằm định hướng thái độ của họ theo hướng hỗ trợ sự lựa chọn của họ để vượt qua giai đoạn phân vân, hối tiếc và bất an Nếu tiến trình này thành công thì khách hàng được thoả mãn có thể trở thành khách hàng trung thành với nhãn hiệu và tác động những người khác trong việc mua nhãn hiệu

Và ngược lại

* Mô hình tổng hợp phân tích chương trình truyền thông tích hợp

Các mô hình phân tích trên giới thiệu những cách tiếp cận khác nhau trong việc tìm hiểu cơ chế tác động của một chương trình truyền thông đến hành vi của người tiêu dùng Vakratsas và Ambler đã xây dựng một mô hình

tổng hợp cho việc phân tích cách thức tác động của một chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng Theo mô hình này, có ba biến số cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của các chương trình truyền thông, đó là nhận thức, thái độ và kinh nghiệm Tuy nhiên, các phản ứng của người tiêu dùng trước các chương trình truyền thông còn bị sàng lọc và điều chỉnh bởi các nhân tố phản ánh mức độ gắn kết với các chương trình tuyền thông như động cơ, năng lực phân tích, mức độ quan tâm… Tất cả các biến số này sẽ quyết định các phản ứng hành vi của người tiêu dùng như lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, cách thức và mức độ tiêu dùng hay lòng trung thành cũng như các phản ứng hành vi khác

Trong việc hoạch định các chương trình truyền thông tích hợp, mô hình phân tích tổng hợp này cũng có thể được dùng để phân tích các phản ứng của công chúng dưới tác động của quảng cáo song song với hình thức truyền thông khác Một chương trình truyền thông tích hợp, dĩ nhiên không bao gồm quảng cáo mà còn bao gồm nhiều hình thức truyền thông khác tác động khác đến hành vi của công chúng Để có thể hoạch định tốt và kiểm soát mức độ hiệu quả của các chương trình truyền thống, các nhà quản trị truyền thông của doanh nghiệp phải bám sát các tình huống và phối hợp các mô hình trên một cách hợp lý nhất

1.2.3 Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả

Tiến trình phát triển chiến lược định vị là mang tính lặp lại, liên quan đến nhiều nhân tố bao gồm nhận thức của thị trường mục tiêu về tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh, các loại sản phẩm và các nhân tố của phối thức marketing khác như giá và phân phối Truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này đặc biệt là trong nhiệm vụ xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết về nhãn hiệu, là nền tảng cho sự hình thành thái độ mang tính ý niệm đối với nhãn hiệu

Chiến lược định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành những liên tưởng

về nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Các mục tiêu

Truyền thông đầu vào

Nội dung thông điệp, tần suất lặp lại,

và chiến lược định vị sẽ có những tác động to lớn đến sự lựa chọn các công cụ IMC và vai trò của mỗi công cụ

Các nhà truyền thông marketing phải làm các công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định các mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

a Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng có thể là những người mua hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là người nói

b Xác định các mục tiêu truyền thông

Công chúng mục tiêu có thể nằm ở 1 trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng Những giai đoạn này bao gồm: Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua Thị trường mục tiêu của người truyền thông marketing có thể không hề nhận thức về sản phẩm, họ chỉ biết đến tên sản phẩm, hoặc biết một vài thứ về nó Người làm truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết

Cuối cùng một vài thành viên của thị trường mục tiêu có thể bị thuyết phục về sản phẩm nhưng không ngay lập tức đưa ra quyết định mua Các khách hàng tiềm năng có thể quyết định chờ có nhiều thông tin hơn hoặc chờ

để tiết kiệm Nhà truyền thông phải khiến khách hàng này thực hiện bước cuối cùng Các hành động có thể bao gồm cung ứng giá khuyến mãi đặc biệt, giảm giá hoặc tiền thưởng

c Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải đạt được sự chú ý, gây chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire), thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế một số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp tốt

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề chủ yếu: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cầu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Nội dung thông điệp: Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội

dung thông điệp nhằm tạo ra đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông

Có ba kiểu chủ đề quan trọng là lý tính, tình cảm và đạo đức

- Chủ đề lý tính: liên quan đến lợi ích riêng của người mua Chúng thể hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn Chẳng hạn, thông điệp thể hiện chất lượng sản phẩm, tính kinh tế, giá trị hoặc các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

- Chủ đề tình cảm: hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng Các nhà truyền thông có thể sử dụng chủ thể tình cảm tích cực cũng như tình yêu, sự kiêu hãnh, niềm vui và hài hước

- Chủ đề đạo đức dẫn đến nhận định của người nghe đến những gì là

“đúng” và “sai” Chúng hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục

sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, quan hệ tốt đẹp giữa các cộng đồng dân tộc, quyền bình đẳng cho phụ nữ, và hỗ trợ những người bất hạnh