Xây dựng chính sách truyền thông marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà, Thành phố Đà Nẵng

Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi th

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2013 3

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Trung Hiếu

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 : NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 6

1.1 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH 6

1.1.1 Khái niệm marketing du lịch cho một địa phương 6

1.1.2 Vai trò của Marketing du lịch cho một địa phương 7

1.1.3 Thị trường mục tiêu của du lịch địa phương 9

1.2 ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 9

1.2.1 Đặc trưng cơ bản của marketing địa phương 9

1.2.2 Định vị địa phương để thu hút khách du lịch 10

1.2.3 Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương 11

1.3 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH 12

1.3.1 Khái niệm truyền thông 12

1.3.2 Các công cụ trong quá trình truyền thông 13

1.3.3 Nội dung của quá trình truyền thông 14

1.3.4 Các bước đặc trưng để phát triển hệ thống truyền thông 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 28

2.1 CÁC ĐIỀU KIỆN KINH TẾ-XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT

TRIỂN DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 28

2.1.1 Vi trí địa lý và điều kiện về khí hậu thời tiết của Bán đảo Sơn

Trà - Thành phố Đà Nẵng 28

2.1.2 Điều kiện về tài nguyên du lịch 29

2.1.3 Điều kiện kinh tế liên quan đến du lịch 33

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ 35

2.2.1 Tình hình phát triển du lịch Đà Nẵng nói chung và Bán đảo Sơn

2.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ TRONG

THỜI GIAN QUA 48

2.3.1 Những kết quả đạt được 48

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân trong chính sách truyền thông

marketing du lịch trong thời gian qua 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG

MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ

ĐÀ NẴNG 53

3.1.2 Dự báo phát triển du lịch Đà Nẵng 57

3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 61

3.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 61

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông du lịch cho Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng 64

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông cho du lịch bán đảo Sơn Trà 67

3.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 74

3.2.5 Thiết kế ngân sách cho chính sách truyền thông du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng 77

3.2.6 Tổ chức và quản lý thực hiện chương trình truyền thông Marketing 80

3.2.7 Đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông Marketing 82

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 83

3.3.1 Giải pháp 83

3.3.2 Kiến nghị 85

KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

APEC Diển đàn hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương ASEM Diển đàn hợp tác Á - Âu

CNTT Công nghệ thông tin

CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

KT-XH Kinh tế - xã hội

NQ/TP Nghị quyết/Thành phố

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

USD Đồng tiền của Mỹ

UBND Ủy ban nhân dân

WTO Theo Tổ chức thương mại thế giới

2.4 Top thị trường khách quốc tế từ năm 2006-2011 đến Đà

Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng 39 2.5 Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Đà Nẵng 40 2.6 Tổng hợp kinh phí truyền thông giai đoạn 2011-2013 47 3.1 Chỉ tiêu du lịch giai đoạn 2011-2015 57

3.2 Chiến lược sản phẩm - thị trường của bán đảo Sơn Trà –

3.3 Phương hướng nâng cấp chất lượng và hình thành sản

phẩm du lịch mới tại bán đảo Sơn Trà – Đà Nẵng 60

34 Kế hoạch phát triển quảng bá du lịch 2011 - 2015 72 3.5 Chương trình phụ trợ DIFC 2013 ( BQL Bán đảo Sơn Trà) 76 3.6 Tổng hợp ngân sách chương trình phát triển du lịch giai

Số hiệu

1.2 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 16 1.3 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 19 2.1 Đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Đà Nẵng theo ngành

2.2 Logo quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng 44

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và

xã hội hóa cao Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội

Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định "du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hoá sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hoá cao" (Pháp lệnh Du lịch, 1999), "phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đường lối phát triển kinh tế-xã hội nhằm góp phần thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước" (Chỉ thị 46/CT-TW của Ban Bí thư TW Đảng khoá VII, 1994)

Nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Nẵng lần thứ XX đã xác định:

“Đầu tư phát triển du lịch bền vững, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố” và năm 2010 là một năm thành công của du lịch Đà Nẵng với tổng số lượt khách tham quan, nghỉ dưỡng ước đạt 1,77 triệu lượt khách, tăng 33% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 122% kế hoạch năm Đáng chú ý là lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại với 370 ngàn người, tăng 18% so với năm 2009 và khách nội địa chiếm đến 1,4 triệu lượt người, tăng 38%

Nằm cách trung tâm thành phố 10 km về phía Đông Bắc, mũi Sơn Trà

là một đặc ân mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng cho Đà Nẵng bán đảo Sơn Trà với độ cao 693 m so với mực nước biển; giống hình một cây nấm, đầu nấm là núi Sơn Trà và thân nấm là bãi cát bồi, lắng đọng, tạo nên những bãi cát vàng đẹp đẽ, trong lành và ngay dưới chân núi, với những bãi san hô tuyệt đẹp, đầy màu sắc sẽ là nơi lý tưởng để phát triển các loại hình du lịch lặn Đây còn là một khu bảo tồn thiên nhiên đa dạng và phong phú, được bảo

vệ theo chế độ rừng cấm quốc gia, nổi tiếng là nơi có thảm thực vật đặc sắc với nhiều loại thú rừng quí hiếm như hươu, nai, khỉ, vượn, đười ươi, voọc chà

vá, gà mặt đỏ

Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Bán đảo Sơn Trà - Thành phố

Đà Nẵng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước Được sự ủng hộ của Đảng và Nhà nước, gần đây du lịch Bán đảo

Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng đã có bước khởi động khá tốt và đột phá Tuy

nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của

du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp

để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế

Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tôi

chọn đề tài: "Xây dựng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch Bán

đảo Sơn Trà – Thành phố Đà Nẵng"

2 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chung: Nhằm giúp cho du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố

Đà Nẵng có những chính sách quảng bá và giới thiệu hình ảnh du lịch cho khách du lịch trong và ngoài nước

Mục tiêu cụ thể: Hình thành và kích thích nhu cầu du lịch của khách du

lịch quốc tế và nội địa; xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng trong khu vực, tăng cường thu hút khách quốc

tế và nội địa đến Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng, góp phần thực

hiện mục tiêu chung

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là những mối quan hệ phát sinh

trong quá trình cung cấp và tiếp nhận thông điệp truyền thông có chủ ý giữa các cơ quan quản lý du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng và du

khách cùng một số quan hệ phát sinh trong quá trình phát triển du lịch Bán

đảo Sơn Trà có liên quan

Khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng quảng bá

sản phẩm du lịch là từ năm 2010 đến 2015 Thời gian để thực hiện các phương hướng và giải pháp từ 3 đến 5 năm Đây là khoảng thời gian phù hợp với một giai đoạn chiến lược của địa phương

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương nghiên cứu dựa trên cơ sở thu thập số liệu thứ cấp

- Phương pháp chuyên gia chuyên khảo

- Luận văn vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các

số liệu, dữ kiện nhằm đánh giá thực tiễn tình hình truyền thông trong lĩnh vực

du lịch và xác định mục tiêu, để có thể phân tích đúng thực trạng làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp

- Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, báo, tập chí về du lịch, các

website du lịch, website thông tin Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng; các báo cáo, nghị quyết và qui hoạch phát triển du lịch của Bán đảo Sơn Trà -

Thành phố Đà Nẵng

- Ý kiến của các chuyên gia

5 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương

Chương 1: Những cơ sở lý luận về xây dựng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch địa phương

Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà – Thành phố Đà Nẵng

Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Markerting địa phương là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa phương Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu hút nhà đầu

tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương

Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho một sản phẩm hiện hữu mà là cho một địa phương Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương

đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân

Xây dựng chính sách quảng bá tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ

là chất lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp

Ngành truyền thông Marketing của Việt Nam vẫn còn một khoảng cách khá xa so với các nước trên thế giới Truyền thông Marketing chưa thực sự trở thành một ngành công nghiệp đem về nhiều lợi nhuận như nhiều nước trên thế giới Về lâu dài, VN cần hướng đến xây dựng một ngành công nghiệp truyền thông Marketing chuyên nghiệp

Việc nghiên cứu về marketing địa phương hay xây dựng thương hiệu địa phương chưa được nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam khai thác Các nghiên cứu trước đây đã cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho đến thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch của thành phố hoặc đi sâu

vào phát triển các sản phẩm du lịch chứ chưa đề cập đến một địa điểm du lịch mang tính cụ thể là xây dựng được chính sách truyền thông marketing du lịch cho điểm đến bán đảo Sơn Trà Tác giả Hoàng Thị Thu Thảo ( năm 2012) đã

nghiên cứu về ”phát triển sản phẩm du lịch tại thành phố Đà Nẵng” Trong

công trình này, tác giả đã đánh giá được thực trạng các sản phẩm du lịch của thành phố và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các sản phẩm du lịch trong tương lai, tuy nhiên nghiên cứu này mang tính chất chung cho toàn bộ mô hình du lịch của Thành phố chứ chưa đánh giá được điểm mạnh cốt lõi của du lịch thành phố Đà Nẵng là du lịch Núi và Biển Có một số tác giả khác nghiên cứu sát sườn hơn như tác giả Nguyễn Xuân Vinh ( năm 2010) nghiên cứu về

”Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”, tác giả Nguyễn Thị Thu Hiệp (năm 2012) nghiên cứu về ”Phát triển loại hình du lịch

sinh thái tại khu du lịch bán đảo Sơn Trà thành phố Đà Nẵng”

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu sâu hơn về truyền thông marketing du lịch cho bán đảo Sơn Trà trong đề tài này Nhiều tổng quan và một số lý luận giúp cho tác giả có cái nhìn tổng quát hơn

về việc nghiên cứu đưa ra các chính sách truyền thông marketing hiệu quả hơn Tuy nhiên, trong qua trình nghiên cứu của luận văn này sẽ làm rõ thêm các yếu tố đó thông qua các nghiên cứu và phân tích, xây dựng cơ sở dữ liệu

và xác định các yếu tố tạo giá trị cốt lõi Từ đó, tìm ra các thuận lợi, khó khăn,

cơ hội và thách thức nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing du lịch và sức cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng

CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1.1 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm marketing du lịch cho một địa phương

Marketing địa phương là một kế hoạch tổng hợp đồng bộ cho một địa phương với những đặc tính nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư đến kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm được những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương (Philip Kotler)

Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức

du lịch đó

Theo JC Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra

Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing

trong lĩnh vực du lịch Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát

triển bền vững của nơi đến du lịch

Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị

của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doang nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của Marketing du lịch cho một địa phương

Các quan điểm về marketing thường tập trung vào cấp độ “vi mô” dành cho doanh nghiệp hơn là cấp độ “vĩ mô” dành cho một quốc gia, một địa phương Tuy nhiên, ở cả hai cấp độ, thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị Trên thực tế, một sản phẩm, một thành phố hay một quốc gia đều có thể

có thương hiệu, như vậy, về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” – để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh

Như vậy, về mặt nguyên lý thì việc marketing một thương hiệu địa phương và một thương hiệu sản phẩm không khác nhau là mấy

Hình 1.1 Các cấp độ marketing địa phương Vai trò của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách Marketing du lịch có liên quan đến ba nhóm hữu quan chính:

• Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các

nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch…

• Nhóm 2: Các yếu tố để marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu

du lịch - giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao động tham gia vào hoạt động du lịch…

• Nhóm 3: Các nhà hoạch định marketing du lịch, bao gồm: sở du lịch,

các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…

1.1.3 Thị trường mục tiêu của du lịch địa phương

Du khách:

Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như tham gia lễ hội, tìm hiểu di tích văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm thân nhân, bạn bè…

Để kích thích chi tiêu và thời gian lưu trú của du khách, các địa phương luôn tìm cách thu hút họ bằng cách tạo ra những loại hình du lịch hấp dẫn, xây dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm có sức thu hút đối với du khách Các hội nghị – hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, thị trường tour thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối với ngành du lịch của địa phương

Các nhà đầu tư du lịch:

Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu hút các hình thức đầu

tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…

Các chuyên gia về du lịch:

Các địa phương luôn tìm cách thu hút những người có kỹ năng giỏi đến định cư tại địa phương mình Họ là những người có trình độ chuyên môn cao như các nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia…

1.2 ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1.2.1 Đặc trưng cơ bản của marketing địa phương

Đặc trưng của marketing địa phương thường được thực hiện thông qua

việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương, các điểm nỗi bật này thường do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên

Do vậy, địa phương là một vùng gắn với đặc tính về địa lý, vị trí cố định và duy nhất, không di chuyển được, nên chỉ marketing bằng cách thông qua thương hiệu địa phương hoặc bằng cách:

- Quảng bá hình ảnh địa phương trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet truyền thông bằng những thông điệp gợi nhớ lâu dài

- Tổ chức các sự kiện của địa phương (như lễ hội, các ngày truyền thống lịch sử) hoặc các chương trình hoạt động của địa phương thông qua các phương tiện truyền thông như: báo chí, truyền hình, Internet, điện thoại, tạp chí để thu hút khách hàng, các giới hữu quan đến với địa phương

- Hoạt động Marketing địa phương chú trọng các hoạt động xúc tiến đầu tư, tham gia giao lưu về kinh tế, du lịch, mối quan hệ kết nghĩa Đây là những bằng chứng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, các nhà đầu tư đến với địa phương

1.2.2 Định vị địa phương để thu hút khách du lịch

Để thu hút du khách, các địa phương cần phải có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau, mang những hình ảnh về địa phương và những đặc trưng nỗi bậc, cơ sở hạ tầng và con người của đại phương

Du khách là những người tiêu dùng dịch vụ, do đó họ cũng cần có những sự lựa chọn giữa chi phí và lợi ích khi đi du lịch, từ sự đầu tư của họ

về thời gian, công sức và nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáo dục, kinh nghiệm, vui thích, thư giãn Do đó, để thu hút du khách, các địa phương phải đáp ứng được những vấn đề cơ bản của du lịch như chi phí, sự tiện lợi và theo thời điểm và doanh nghiệp du lịch đều cố gắng cạnh tranh về chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hoá sự tiện lợi và những tiện nghi Ngoài

những nguyên tắc cơ bản, khách du lịch còn so sánh những ưu và khuyết điểm của các cạnh tranh: Địa lý; những sở thích đặc biệt như lặn ống thở, leo núi; các tiện nghi như âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi giải trí… Cung cấp những phương tiện tiếp cận dễ dàng đến các điểm hấp dẫn này bằng các loại phương tiện giao thông ôtô, máy bay và thông tin về ngành du lịch địa phương thông qua các tập sách nhỏ quảng cáo, băng ghi hình và âm thanh, bưu thiếp và các trang Internet về các tour địa phương, đặt chổ các sự kiện hoặc tham quan nhiều địa điểm khác nhau Có nhiều cách đi lại trong thành phố, trong các khu du lịch, tuy nhiên các địa phương sẽ sử dụng các phương tiện vận chuyển đặc trưng khác nhau

1.2.3 Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương

Cạnh tranh về du lịch giống như sự thu hút và giữ chân doanh nghiệp,

có liên quan đến việc tạo dựng hình tượng Các hình tượng của địa phương bị ảnh hưởng mạnh bởi những sáng tạo nghệ thuật của địa phương đó bao gồm: điện ảnh, truyền hình, bưu thiếp, âm nhạc và những khu giải trí được nhiều người ngưỡng mộ Chiến lược mà các địa phương sử dụng là tự tiếp thị mình thông qua một biểu tượng có nguồn gốc địa phương Ví dụ: Úc chủ động tiếp thị mình qua Kangaroo, con vật tượng trưng cho quốc gia, con thú này được nhìn thấy hầu như trong tất cả ấn phẩm liên quan đến du lịch và xúc tiến du lịch Úc: Quảng cáo, áo thun, sô cô la, vật lưu niệm… Hầu hết các Tour du lịch trọn gói đều bao gồm 1 chuyến tham quan nông trại nuôi Kangaroo, ở đó

du khách được phép âu yếm và cho thú ăn…

Việc tạo ra hình tượng địa phương hiệu quả đòi hỏi phải có sự tương đồng giữa thực tế tồn tại của địa phương với những gì được quảng cáo Những bức ảnh chụp cảnh mặt trời lặn, bãi biển tuyệt vời, nhà cửa và các sự kiện cần phải tương quan với những gì mà du khách thật sự trải qua; nếu không các địa phương gặp nguy cơ du khách mất thiện chí và sinh ra những

lời tuyên truyền miệng tiêu cực Nhiệm vụ của nhiều nhà tiếp thị địa phương

là biến địa phương của mình thành thân thiện với du khách Để điều này hiểu hiệu, cần có mô hình tổ chức và quản lý tiếp thị du lịch

1.3 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH

1.3.1 Khái niệm truyền thông

Lịch sử loài người cho thấy, con người có thể sống được với nhau, giao tiếp và tương tác lẫn nhau trước hết là nhờ vào hành vi truyền thông (thông qua ngôn ngữ hoặc cử chỉ, điệu bộ, hành vi… để chuyển tải những thông điệp, biểu lộ thái độ cảm xúc) Qua quá trình truyền thông liên tục, con người

sẽ có sự gắn kết với nhau, đồng thời có những thay đổi trong nhận thức và hành vi Chính vì vậy, truyền thông được xem là cơ sở để thiết lập các mối quan hệ giữa con người với con người, là nền tảng hình thành nên cộng đồng,

xã hội Nói cách khác, truyền thông là 1 trong những hoạt động căn bản của bất cứ 1 tổ chức xã hội nào

Hiểu một cách đơn giản truyền thông (communication) là quá trình

truyền đạt, chia sẽ thông tin; là một kiểu tương tác xã hội với sự tham gia của

ít nhất 02 tác nhân

Thông thường người ta thường chia truyền thông thành 3 loại:

- Truyền thông liên cá nhân (giữa người này với người khác);

- Truyền thông tập thể (truyền thông trong nội bộ 1 tổ chức);

- Truyền thông đại chúng

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều hơn việc phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt, định giá hấp dẫn và đưa nó đến địa điểm thuận tiện cho tiêu thụ, mà còn phải thực hiện chiến lược truyền thông đến các bên quan tâm hiện tại và tiềm năng, cũng như công chúng nói chung Công tác truyền thông ngày càng khó khăn hơn, bởi nhiều công ty cũng tận dụng nó để thu hút sự chú ý ngày càng

bị phân tán của khách hàng Để vươn đến thị truờng mục tiêu và xây dựng giá

trị thương hiệu, những nhà tiếp thị cần vận dụng chiến lược truyền thông một cách sáng tạo, nên truyền thông nội dung gì, cách thức truyền thông như thế nào, truyền thông đến ai và mức độ thường xuyên ra sao, đang là câu hỏi cần đặt ra của các doanh nghiệp và các nhà làm công tác truyền thông

Như vậy, truyền thông là các phương tiện doanh nghiệp (tổ chức) sử dụng thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng, khách du lịch một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu mà họ cung cấp Truyền thông đại hiện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng Truyền thông thực hiện nhiều chức năng đối với người tiêu dùng, nó có thể đóng góp vào giá trị thượng hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch

vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ

1.3.2 Các công cụ trong quá trình truyền thông

Để chiến lược truyền thông đạt được hiệu quả, doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông Hệ thống truyền thông còn được gọi là hệ thống bao gồm 6 công cụ chủ yếu sau

(1) Quảng cáo (advertising) là dạng thông tin những ý tưởng, thương

hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian, phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện thông tin đại chúng)

Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình, radio, báo chí, pano, vv… Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn

(2) Khuyến mại bán hàng (sales promotion) là các dạng kích thích tiêu

dùng thường là ngắn hạn Có nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng

như quà tặng, chiết khấu, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm, …

(3) Bán hàng cá nhân (personal selling) là dạng truyền thông, thuyết

phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu

(4) Marketing trực tiếp (direct marketing) là dạng truyền thông sử dụng

thư, email, fax để truyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng

(5) Quan hệ cộng đồng (puplic relations) là dạng quảng bá công ty hay

thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui

để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng, vv…

(6) Sự kiện và trải nghiệm(events and experiences) Những hoạt động

và chương trình do công ty tài trợ được thiết kế để tạo ra những tương tác hằng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu

Các công cụ này được gọi là hỗn hợp chiêu thị và thuộc hai nhóm chính:

(1) Truyền thông qua tiếp xúc cá nhân (personal communication)

(2) Truyền thông không qua tiếp xúc (non-pesonal communication) Truyền thông qua cá nhân là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu) Công cụ truyền thông chủ yếu

ở dạng này là chào hàng cá nhân Dạng thông tin điện thoại (telemarketing),

bằng cách điện thoại để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tuy không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

1.3.3 Nội dung của quá trình truyền thông

Những người làm công tác truyền thông cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, cho ai, hiệu quả như thế nào Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác tượng trưng cho các bên chính yếu trong truyền thông: người gửi và người nhận 2 yếu tố nữa tượng trưng cho

các chức năng chính của truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho sự nhiễu tạp trong truyền thông Các yếu tố này là nhiễu trong hệ thống đó Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông)

Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng

Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi

Giải mã: là tiến trình mà người nhận qui ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đi

Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia chuyển đến

Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông tin

Phản hồi: Là một phần sự đáp ứng của người nhận thông tin trở lại cho người gửi Nhiễu tạp: Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được thông tin không giống thông điệp được gửi đi

Phương tiện tuyền thông: Là các kênh truyền thông chuyên chở thông điệp từ người gửi đến người nhận

Mô hình những yếu tố của hệ thống truyền thông như sau

Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố căn bản trong công tác truyền thông hiệu quả Người gửi thông điệp phải hiểu mình đang nhắm đến khách hàng mục tiêu nào và muốn nhận được các trả lời nào, phải khéo mã hóa các thông điệp để khách hàng có khả năng giải mã Phải truyền các thông điệp bằng các phương tiện truyền thông hiệu quả nào để khách hàng mục tiêu và phải phát triển các kênh phản hồi như thế nào để biết được phản ứng của khách hàng mục tiêu đối với thông điệp của mình

1.3.4 Các bước đặc trưng để phát triển hệ thống truyền thông

a Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường và công chúng mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu Điều cần lưu ý là trong truyền thông thì đối tượng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có

và tiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng, vv… và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai?

Người làm truyền thông phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng

về công chúng mục tiêu Công chúng có thể là những người mua tiềm năng

Nhiễu tạp

Hình 1.2 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung

* Phân tích hình ảnh: Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và

ấn tượng của con người về một đối tượng nào đó Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty hay địa điểm du lịch trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong khách hàng Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng

bằng "thang đo mức độ quen thuộc" như sau:

Chưa từng nghe mới nghe Tương đối Biết khá nhiều Biết rất rõ Nếu hầu hết những người đựơc hỏi khoanh tròn hai loại đầu tiên thì thách thức ở đây là phải xây dựng sự nhận biết nhiều hơn

Đối với những người trả lời đã quen thuộc với sản phẩm, người truyền thông có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo

"thang đo mức độ ưa chuộng" như sau:

Để có thể xác định lại hình ảnh của ngành du lịch cần phải dựa vào năm công cụ sau: (1) Xây dựng tập hợp các chiều hữu quan;

(2) Thu hẹp các chiều hữu quan;

(3) Áp dụng những công cụ này vào nhóm mẫu những người được phỏng vấn;

(4) Lấy bình quân các kết quả;

(5) Kiểm tra các mâu thuẫn của hình ảnh

b Xác định mục tiêu truyền thông [14]

Xác dịnh mục tiêu truyền thông cho khách hàng là bước tiếp theo mà nhà marketing phải làm Mục tiêu truyền thông luôn gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng của truyền thông là doanh thu cho thương hiệu Tuy nhiên, tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu truyền thông khác

nhau Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu (stage of

consumer development) (khách hàng hiện có; khách hàng của đối thủ cạnh

tranh; người chưa tùng sử dụng trong ngành) chúng ta có những mục tiêu thông tin khác nhau Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi khi mua) Theo mô hình thang hiệu ứng, hành vi của người trải qua giai đoạn theo bậc thang Vì vậy, tùy theo từng giai đoạn của khách hàng nhà marketing phải xác định mục tiêu truyền tin thích hợp Hay nói cách khác, mục tiêu truyền thông phải được xác định phù hợp với từng giai

đoạn của quá trình Theo mô hình AKLPCP (mô hình mức độ hiệu quả):

1 Nhận biết (Acknowledgement): Khách hàng chưa biết về thương

hiệu và mục tiêu của truyền thông là xây dựng mức độ nhận biết thì chương

NXB Lao động

trình truyền thông cần tập trung vào một thông điệp đơn giản, giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường

2 Kiến thức (Knowledge): Thị trường mục tiêu có thể nhận biết

thương hiệu nhưng không biết gì về những đặc trưng của nó (không có kiến

thức về nó) Vì vậy, mục tiêu của chương trình truyền thông là tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của thương hiệu

Mô hình

“chấp nhận đổi mới”

đáp ứng

nhận thức

cảm xúc

Gợi mối quan tâm

Tạo nên ước muốn

Quan tâm

Ưu thích Tin tưởng

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Ý định Giai đoạn

đáp ưnứg

hành động

Dẫn tới hành động Mua

Dùng thử Chấp nhận

Hành vi

Hình 1.3 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng [3]

3 Thiện cảm (Sympathy): Thị trường mục tiêu có thể có kiến thức về

thương hiệu nhưng họ có thể chưa có thiện cảm về nó hay có ác cảm về một điểm nào đó, ví dụ chất lượng Trong trường hợp này, mục tiêu của truyền thông là tập trung thông tin làm rõ điểm này: thương hiệu với chất lượng mới (sau khi đã giải quyết vấn đề chất lượng)

4 Thích thú (Pleasure): Thị trường mục tiêu có thể có thiện cảm với

thương hiệu nhưng nó chưa tạo được cho họ một sự thích thú vượt trội so với thương hiệu khác Vì vậy, mục tiêu của chiến dịch truyền thông là phải giới thiệu những đặc điểm dị biệt vượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác

5 Ham muốn (Covetousness): Thị trường mục tiêu có thể thích thú

thương hiệu của mình hơn thương hiệu cạnh tranh Tuy nhiên, họ chưa có lòng ham muốn sở hữu nó (có ý định tiêu dùng nó) Trong trường hợp này mục tiêu của chương trình truyền thông là làm cho họ thấy rằng nếu mua nó

là cách chọn lựa đúng đắn nhất

6 Mua hàng (Purchase): Có thể khách hàng có lòng ham muốn về

thương hiệu nhưng họ chưa quyết định mua hàng Vì vậy, các chương trình truyền thông cần kích thích họ mua như tập trung vào các chương trình khuyến mại: xổ số, giảm giá, giá đặc biệt, …

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (nhận biết, kiến thức), cảm thụ (thiện cảm, thích thú, ham muốn), hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua

đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

c Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt Để có một thông điệp hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó, cơ sở cho thông điệp (ai chứng minh điều này)?

Thông điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng,

tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người

tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; Tuy nhiên mô hình

AIDA (Attention, Interest, Desire và Action) đưa ra được những tiêu chuẩn

đáng mong muốn Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)

a) Nội dung thông điệp (đặt biệt là trong quảng cáo) thường có một

luận cứ bán hàng độc đáo (unique selling proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan) USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu có thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành 2 nhóm chính:

(1) theo lý trí (rational appeals)

(2) theo cảm xúc (emotional appeals)

- Theo lý trí: Bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling

proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu

- Theo cảm xúc: Bao gồm các USP còn gọi là EPS (emotional selling

proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu

cơ sở thông điệp thường sử dụng các chuyên gia có uy tín trong ngành

b) Cấu trúc thông điệp:

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận

rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận

c) Hình thức thông điệp:

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút

sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sức

và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời) Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì

d) Nguồn thông điệp:

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thường có tính thuyết phục cao Có ba yếu

tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:

- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được

thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm

- Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ

khách quan và trung thực ra sao

- Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông

điệp đối với công chúng Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

d Chọn lựa phương tiện truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả để chuyển tải thông điệp trở nên ngày càng khó khăn hơn, bởi vì các kênh truyền thông ngày càng bị phân đoạn và kết cụm Kênh truyền thông có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp, trong mỗi kênh có nhiều kênh phụ Có hai loại kênh truyền thông cơ bản

để lựa chọn: Kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi cá nhân (gián tiếp)

+ Kênh truyền thông trực tiếp

Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau, họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm những kênh chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng

+ Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi không cần

có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện Các phương tiện truyền thông

đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông Marketing (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (Internet, đĩa ghi hình, băng ghi âm) và những phương tiện trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phích) Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay cũng

cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Các sự kiện là những công việc có chủ tâm nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao… Mặc dù ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp nhưng các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp

+ Tích hợp các kênh truyền thông

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường hiệu quả hơn truyền thông gián tiếp, nhưng truyền thông gián tiếp có thể là phương tiện chính thúc đẩy truyền thông trực tiếp Truyền thông gián tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình từ các ý tưởng thường chuyển từ phát thanh, truyền hình và báo chí sang người dẫn đạo ý tưởng và từ những người này sang những nhóm dân cư ít quan tâm đến truyên thông

e Thiết lập ngân sách và phối hợp

Ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chương trình truyền thông Marketing Vì vậy, nhà marketing cần phải chọn những công cụ truyền thông không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phù hợp với ngân sách có được, hay nói cách khác là chọn phương thức chấp nhận được

Một cách thức tính toán ngân sách nữa thường sử dụng đó là:

(1) Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu (Percentage of sales method)

Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động

sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thoả mãn được những nhà quản trị tài chính có quan điểm “Chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kì kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán

và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn

(2) Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh (Competitive parity method),

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình quan điểm này cho rằng, mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của đối thủ tập thể ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực cơ hội và mục tiêu marketing

(3) Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện (Objective – and – task method)

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm

vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

- Xác định mục tiêu thị phần

- Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thử sản phẩm

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày những giả thiết của mình về mối quan hệ với giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

(4) Phương pháp tùy theo khả năng

Định ngân sách cổ động dụa vào khả năng mà công ty có thể chi ra được Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hằng năm không xác định,

gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 luận văn đã làm rõ những vấn đề lý luận về marketing

du lịch cho một địa phương và truyền thông du lịch, chương này bao gồm các nội dung cơ bản sau:

- Nêu các khái niệm về truyền thông du lịch, nội dung của quá trình tuyền thông du lịch, cách hình thức và phương pháp quảng bá du lịch, xây dựng chiến lược truyền thông du lịch, thiết kế thông điệp, nội dung truyền thông và kênh truyền thông

- Luận văn nêu ra những xu hướng tất yếu của một quốc gia, một vùng lãnh thổ (địa phương) hay của doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải đảm bảo được các yêu cầu phát triển của nó, trong đó vấn đề hàng đầu là lợi ích, hiệu quả của du lịch đem lại cho một quốc gia hoặc một địa phương, vùng lãnh thổ

và đáp ứng được nhu cầu của du khách

Các nội dung này làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng phát triển du lịch của, chiến lược truyền thông marketing du lịch hiện nay của thành phố nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng và cũng là nền tảng cho việc định hướng xây dựng các giải pháp truyền thông marketing có khoa học, phù hợp với tình hình phát triển du lịch hiện tại của thành phố

CHƯƠNG 2 TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ

Từ xa xưa Sơn Trà là một hòn đảo nằm cách đất liền, gồm ba ngọn núi nhô cao Ngọn phía Đông Nam trông như hình con nghê chồm ra biển nên gọi

là hòn Nghê, ngọn phía tây hình dạng như cái mỏ diều hâu nên gọi là ngọn

Mỏ Diều và ngọn phía bắc vươn về phía Ngự Hải bên kia cửa biển dài như cổ ngựa nên gọi là ngọn Cổ Ngựa Qua thời gian, dòng hải lưu chảy ven bờ đã tải phù sa bồi đắp dần lên tại thành doi đất từ đất liền ra đảo làm nên bán đảo Sơn Trà Cùng với hệ thống núi non của Hải vân Sơn ở phía Bắc, bán đảo Sơn Trà ở phía Nam quây lại thành một hình cánh cung tạo nên vũng biển mang tên vũng Sơn Trà, hay còn gọi bằng cái tên nôm na như vũng Thùng, vũng Hàn, vũng Tiên Sa, vũng Đà Nẵng Vũng Sơn Trà tuy rộng nhưng sâu

và kín đáo, mặt nước phẳng lặng và trong xanh

Cùng với hệ thống núi non của Hải Vân sơn ở phía bắc, bán đảo Sơn Trà ở phía nam vây lại thành hình cánh cung tạo nên một vịnh biển mang tên

Vũng Sơn Trà, hay còn gọi bằng nhiều tên khác khá quen thuộc như Vũng Tiên Sa, Vũng Thùng, Vũng Hàn, vịnh Ðà Nẵng.Vì vị trí như vậy nên Sơn Trà như một tấm bia che chăn mọi cơn bão hay áp thấp nhiệt đới đổ bộ vào thành phố yên bình này

Núi Sơn Trà cao đến 700m Đứng từ đỉnh núi Sơn Trà, du khách có thể ngắm nhìn được toàn cảnh bốn bề: xa xa về hướng Nam là núi Ngũ Hành lô nhô năm ngọn giữa biển cát mênh mông, phía Đông Nam là Cù lao Chàm nhấp nhô trên sông nước, phía Tây là phố thị sầm uất với con sông Hàn thướt tha dải lụa, phía bắc là hệ thống núi non Hải Vân Sơn chập chùng chạy dài ra biển Bán đảo Sơn Trà ngày nay vẫn còn hoang sơ và có hàng loạt bãi tắm đẹp như Mỹ Khê, bãi tắm Phạm Văn Đồng, T20 hay của những khu resort như Furama, Sunny Beach, Olalani, hay Silver Shore Hoàng Đạt trải dài hàng chục km Sau khi có con đường ven biển đi vòng quanh bán đảo, nơi đây đang phát triển các khu nghỉ mát và casino cao cấp Núi Sơn Trà có Suối Tiên

và suối Đá đẹp và hoang sơ

2.1.2 Điều kiện về tài nguyên du lịch

a Điều kiện về tài nguyên du lịch

Bán đảo Sơn Trà nằm ở phía Đông của TP Đà Nẵng, có cảng nước sâu Tiên Sa nối với đường hàng hải quốc tế, là một trong các cửa ngõ quốc tế về đường biển của TP Đà Nẵng Sơn Trà có cả 3 mặt giáp biển với nhiều bãi tắm đẹp đã tạo ra lợi thế so sánh rất lớn về phát triển kinh tế biển, cũng như phát triển các loại hình dịch vụ du lịch biển trong chiến lược tổng thể phát triển kinh tế biển và du lịch của TP Đà Nẵng, miền Trung và cả nước

Sơn Trà có gần 4.000 ha rừng, trong đó một phần là đất đồi đang được phủ thêm loại cây công nghiệp Sơn Trà là nơi giao lưu giữa hai hệ động vật

và thực vật tiêu biểu của hai miền Nam - Bắc

Có người đã ví Sơn Trà như một buồng phổi khổng lồ cung cấp dưỡng khí cho thành phố Đà Nẵng Trong rừng nguyên sinh này có 289 loại thực vật bậc cao thuộc 217 chi, 90 họ Về động vật, nơi đây là chỗ quần cư của họ hàng nhà khỉ với khoảng hơn 400 con voọc và nhiều loại khỉ đuôi dài Ngoài

ra còn có chồn, heo rừng, gà rừng, hoẵng

Hàng loạt tuyến giao thông huyết mạch hoàn thành như đường: Trần Hưng Đạo (Bạch Đằng Đông), đường Ngô Quyền mở rộng trong trục hành lang kinh tế Đông – Tây, đường ven biển Sơn Trà – Điện Ngọc, đường Phạm Văn Đồng (từ cầu sông Hàn ra biển), cầu Thuận Phước nối quận Hải Châu với Thọ Quang – Sơn Trà được thông tuyến vào ngày 29.3.2009, hàng loạt các dự án phát triển kinh tế - du lịch, dân sinh như nâng cấp mở rộng cảng Tiên Sa, đường bao quanh và các dự án du lịch sinh thái tại Bán đảo Sơn Trà,

Âu thuyền Thọ Quang… đã tạo cho Sơn Trà một tư thế mới, động lực mới,

mở ra các khả năng phát triển lớn hơn trong định hướng phát triển du lịch nói chung và du lịch hướng biển nói riêng của Sơn Trà

Các ngành kinh tế du lịch biển trên cơ sở tận dụng các tiềm năng sẵn có

về địa lý với bờ biển dài, bãi tắm đẹp, có bán đảo Sơn Trà với hệ thống sinh thái tự nhiên hoang dã, luôn hấp dẫn du khách thập phương

b Tiềm năng du lịch

Đà Nẵng, thành phố biển nằm ở vị trí trung tâm của các di sản, có hệ thống cơ sở hạ tầng khá đồng bộ với cảng biển và sân bay quốc tế, là điểm cuối ra Biển Đông của tuyến hành lang kinh tế Đông - Tây Với tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng có nhiều lợi thế để phát triển kinh tế du lịch

Xác định tầm quan trọng của du lịch trong cơ cấu kinh tế của thành phố, tháng 6/2011, Ủy ban nhân dân thành phố Đà Nẵng đã ban hành Quyết định số 5528/QĐ-UBND về “Ban hành Chương trình phát triển du lịch thành

phố Đà Nẵng giai đoạn 2011-2015”, nhằm đẩy mạnh đầu tư, phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố UBND thành phố cũng đã

có chủ trương tiến hành quy hoạch để kêu gọi đầu tư du lịch, trọng tâm là vệt

du lịch biển Mỹ Khê - Non Nước, khu du lịch Bà Nà, bán đảo Sơn Trà và trung tâm thành phố Đầu tư phát triển và nâng cấp các sản phẩm du lịch Thành phố ưu tiên đầu tư xây dựng hệ thống giao thông ven biển từ bãi biển Nam Ô đến Non Nước với chiều dài khoảng 50 km được kết nối qua Cầu Thuận Phước làm đòn bẩy khai thác, phát triển du lịch ven biển theo quy hoạch

Về phát triển các sản phẩm du lịch, trên cơ sở những tiềm năng phong phú về tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, lịch sử Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng có sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn du khách như: Cáp treo Bà Nà với hai kỷ lục thế giới, cáp treo một dây dài nhất -5.042 m và có

độ chênh ga cao nhất thế giới - 1.291 m, liên hoan du lịch gặp gỡ Bà Nà có khoảng hơn 5000 lượt khách đến tham gia; khu danh thắng Ngũ Hành Sơn; các lễ hội và sự kiện được tổ chức tại Đà Nẵng Nơi đây là một trong những bãi biển đẹp với nhiều bãi tắm phục vụ cho nhu cầu tắm biển của người dân

và du khách cùng bán đảo Sơn Trà với những tua khám phá rừng già, lặn biển ngắm san hô, câu cá cùng ngư dân, các hoạt động thể thao giải trí biển và các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm được quan tâm đầu tư phát triển Ngoài ra, cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế hàng năm được tổ chức tại Đà Nẵng (DIFC) là một lễ hội độc đáo, thu hút đông đảo quần chúng nhân dân và du khách trong

và ngoài nước đến xem Du lịch công vụ (MICE) cũng bước đầu phát triển và khẳng định thế mạnh của du lịch Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng với nhiều hội nghị quốc tế kết hợp với tham quan du lịch được tổ chức tại thành phố