Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định

Trong chính sách Marketing, ngoài việc phát triển các mới, định giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải tổ chức và đẩy mạnh tiêu thụ thông qua hoạt đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN MINH HẢI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ

Y TẾ BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN MINH HẢI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ

Y TẾ BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

TRẦN MINH HẢI

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Cấu trúc của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP 6

1.1 MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.1.1 Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức Kinh Doanh 6

1.1.2 Chính sách truyền thông Marketing trong hoạt động Marketing 8

1.2 CÁC CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 12

1.2.1 Hoạt động quảng cáo 12

1.2.2 Khuyến Mãi 15

1.2.3 Marketing trực tiếp 17

1.2.4 Quan hệ công chúng 18

1.2.5 Bán hàng cá nhân 20

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 22

1.3.1 Xác định khán giả mục tiêu 22

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 26

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 28

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 30

1.3.5 Xác định và phân bố ngân sách truyền thông marketing 36

1.3.6 Kiểm soát và đánh giá quá trình truyền thông Marketing 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 42

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 42

2.1.1 Thông tin chung về công ty 42

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 42

2.1.3 Chức năng của Công ty 44

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 44

2.2 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 48

2.2.1 Nguồn nhân lực 48

2.2.2 Nguồn lực tài chính 49

2.2.3 Nguồn lực cơ sở vật chất 50

2.2.4 Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2011 – 2013 51

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ TRONG THỜI GIAN QUA 56

2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh của dòng thuốc nhỏ mắt trong thời gian qua 56

2.3.2 Đánh giá các chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt trong thời gian qua 60

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC

TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 72

3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 72

3.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 73

3.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 73

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 74

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 74

3.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 76

3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông 82

3.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 85

KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

1.4 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân 231.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức 23

2.2 Bảng cân đối kế toán công ty giai đoạn 2011 -2013 492.3 Bảng phân tích các chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2011 -2013 50

2.4 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011

2.5 Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm 1

2.6 Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm 1

giai đoạn 2011 – 2013 theo vùng miền 53

2.7 Báo cáo kết quả kinh doanh các dòng trong giai đoạn

2.8 Tình hình tiêu thụ của dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 –

2.9 Tình hình tiêu thụ dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 –

2.10 Ngân sách hoạt động truyền thông cho dòng thuốc nhỏ

Số hiệu

2.11 Ngân sách cho từng công cụ truyền thông cho dòng thuốc

nhỏ mắt trong giai đoạn 2011 – 2013 69

3.1 Bảng phân tích hiệu quả các phương tiện truyền thông đối

3.2 Bảng dự kiến ngân sách truyền thông trong thời gian tới 82

3.3 Bảng phân bổ ngân sách cho từng công cụ truyền thông

cho dòng thuốc nhỏ mắt trong thời gian tới 83

2.2 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu theo vùng miền qua các năm 54 2.3 Pano giới thiệu tại nhà thuốc và điểm công cộng 62 2.4 Thông tin trên website bidiphar.com 63 2.5 Một số quà tặng quảng bá nhãn hàng 64 2.6 Một số hoạt động quan hệ cộng đồng 66 2.7 Một số hoạt động Marketing trực tiếp 68

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành dược phẩm là một ngành quan trọng trong nền kinh tế, có chức năng sản xuất các loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi và tăng cường sức khỏe của con người

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh trên thương trường ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều thách thức lớn Vì vậy các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược và chính sách phù hợp để có thể đứng vững, khẳng định vị thế và tạo dựng hình ảnh trên thị trường, trong đó chiến lược Marketing đóng vai trò

vô cùng quan trọng Trong chính sách Marketing, ngoài việc phát triển các mới, định giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải tổ chức và đẩy mạnh tiêu thụ thông qua hoạt động truyền thông với các hình thức như: quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, … Tuy nhiên vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là phải thực hiện theo cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất

Chính vì thế việc xây dựng chính sách truyền thông có ý nghĩa vô cùng

to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty và dòng của công ty Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định là công ty hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, việc xây dựng chính sách truyền thông để quảng

bá và thương hiệu, lôi kéo, thu hút và duy trì sự ủng hộ của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong nhiều năm qua Tuy nhiên, trên thực tế các chương trình truyền thông của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn tồn tại nhiều hạn chế

Xuất phát từ thực tiễn trên, Tôi chọn đề tài: “Xây dựng chính sách

truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của Công ty Dược Trang thiết bị y

chính sách truyền thông cho dòng này, góp phần vào sự phát triển của công

ty

2 Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý luận về Marketing và hoạt động truyền thông

Đánh giá, phân tích đặc điểm và thị trường tiêu dùng dược phẩm và thực trạng chính sách truyền thông của công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Xây dựng chính sách cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động của công ty, thị

trường dược phẩm, chính sách truyền thông của dòng thuốc nhỏ mắt tại công ty

- Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của luận văn, đề tài chỉ tập

trung nghiên cứu thực trạng chính sách truyền thông của dòng thuốc nhỏ mắt

tại Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp

nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn

Phương pháp thu thập số liệu: Các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn

số liệu thống kê có liên quan trong lĩnh vực dược phẩm, các sách nghiên cứu,

Website và các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Làm rõ về mặt lý luận nội dung chính sách truyền thông trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian qua,

từ đó đánh giá về chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty

- Đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty Dược – Trang thiết bị y tế

Bình Định

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng, biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách truyền thông trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định

Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian tới

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài: “Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt

c ủa công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài tương đối

mới tại Công ty, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trong quá trình thực hiện

nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu:

- PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ

Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài

Chính tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp

- Philip Kotler (2005), Marketing Căn bản (bản dịch); Nhà xuất bản

Giao thông vận tải trình bày rõ về các chiến lược truyền thông và khuyến mãi,

truyền thông cho đến việc lựa chọn phương tiện truyền thông

- Bùi Văn Danh (2007), Thị hiếu và Quảng cáo, Nhà xuất bản Văn hóa Sài

Gòn trình bày các khái niệm về thị hiếu và quảng cáo, phương thức quảng cáo, vai trò của thị hiếu đối với quảng cáo, phong cách quảng cáo phù hợp tại Việt Nam

- Mickey C.Smith, E.M Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker (2002),

Pharmaceutical Marketing: Principles, Enviroment, and Practise trình bày một cách khái quát về Marketing dược phẩm, phân tích môi trường và ứng dụng Marketing hiện đại trong ngành công nghiệp dược

- Guarilla Marketing Hanbook phân tích rõ về kế hoạch quảng cáo và truyền thông, tầm quan trọng của quảng cáo, các loại hình thức quảng cáo theo từng giai đoạn của , xác định đối tượng khán giả mục tiêu cần truyền tải thông điệp

- Võ Thị Cẩm Ly (2011), Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho bia t ại công ty bia Huế, Đại Học Đà Nẵng, luận văn đã trình bày một cách có hệ

thống cơ sở lý luận về truyền thông marketing và chiến lược truyền thông marketing trong doanh nghiệp Tác giả đã chủ yếu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những điểm mạnh, những điểm tồn tại và nguyên nhân trong chiến lược truyền thông để làm cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện

- Công ty Bidiphar cung cấp thông tin về quá trình hình thành và phát triển của công ty, quy mô và lĩnh vực hoạt động, các số liệu lịch sử qua các năm, nguồn lực của công ty Đồng thời ban lãnh đạo công ty còn tham gia đóng góp ý kiến trong việc hoàn thiện các giải pháp

Mặt khác tác giả cũng đã dựa trên các tài liệu như: dự báo của các ngành hữu quan (Bộ y tế, Bộ Công Thương, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng trưởng nhu cầu dược phẩm năm 2014, Thông tư, nghị định liên quan đến việc cung ứng và sử dụng thuốc năm 2014, Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh

doanh dược phẩm của Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm

2015

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu, tác giả đã đi sâu phân tích các số liệu, nghiên cứu và đánh giá chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của Công ty Dược trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian qua Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện chính sách truyền thông nói chung và đặc biệt cho dòng thuốc nhỏ mắt trong thời gian tới Hy vọng các giải pháp này sẽ đem lại nhiều thành công hơn cho Công ty khi hoàn thiện chính sách truyền thông để giữ vững được thị phần, tạo hình ảnh ấn tượng trong lòng khách hàng và điểm khác biệt của nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức Kinh Doanh

a Khái niệm và vai trò của Marketing

Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính

xã h ội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái

mà h ọ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi các

có giá tr ị với người khác”

Khái niệm trên của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, , giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing

Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẵn có, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt, marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhờ đó mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ, khi đó việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt lợi nhuận cao marketing luôn đảm bảo thực hiện một cách trọn vẹn các chiến lược kinh doanh về việc hình thành các ý tưởng, gợi

mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại , dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiệu quả cao nhất Marketing thực sự là chiếc cầu nối giữa khách hàng và

doanh nghiệp Nhờ có marketing mà việc hoạch định và phát triển kinh doanh của công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín của mình trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh

Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng Marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng, vì thế các doanh nghiệp tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Có thể nói Marketing vừa là một môn khoa học trong lĩnh vực quản lý, vừa là một môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là một triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc

b Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp

Marketing – mix là t ập hợp các chính sách, công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong th ị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình

Các doanh nghiệp thực hiện mô hình Marketing – mix bằng cách phối hợp các yếu tố chủ yếu của Marketing để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường

Có nhiều tác giả đưa ra các mô hình Marketing – mix khác nhau, theo Borden (1953) thì Marketing – mix gồm 12 thành phần, theo Mc Carthay (1960) Marketing – mix gồm 4 thành phần chính (4P) là: (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến cổ động hay truyền thông Marketing (Promotion) Đây là các công cụ chủ yếu đối với hữu hình

Mặc dù mô hình của McCarthay là mô hình tồn tại lâu đời nhất nhưng vẫn bỏ sót một số công cụ quan trong trong Marketing hiện đại ngày nay,

Marketing – mix ngoài 4 thành phần trên còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa

đó là: Con người (People), cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence) và quy trình phục vụ (Process) để tạo thành 7P đối với dịch vụ

Các doanh nghiệp phải biết cách phối hợp, sử dụng các chính sách

đó một cách nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hiệu quả, trôi chảy, hạn chế những rủi ro và thu được lợi nhuận tối đa

- : là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành…

- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả để có được

Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở Giá bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng,…

- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau nhằm đưa đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Truyền thông Marketing: là những hoạt động thông đạt những giá trị của và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua ấy Các hoạt động của chính sách truyền thông Marketing gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, Marketing

trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

1.1.2 Chính sách truyền thông Marketing trong hoạt động Marketing

a Khái niệm chính sách truyền thông Marketing

Truy ền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truy ền thông và thuyết phục khách hàng để bán , dịch vụ hay cổ động cho các

ý t ưởng (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến, ưa chuộng và sử dụng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và các lợi ích của mình Ngoài

ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này Với những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chính sách truyền thông Marketing

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp được gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến

mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân

b Chức năng và vai trò

Hoạt động truyền thông Marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng Do sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của có khuynh hướng rút ngắn lại Và qua các hoạt động truyền thông Marketing giúp cho các mới sẽ xuất hiện, tăng thêm những tính năng, công dụng của

Đồng thời qua quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết được những mặt mạnh, yếu của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản hồi

từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến kịp thời phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mặt khác hoạt động truyền thông Marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp xây dựng, phát triển hình ảnh và uy tín của công ty mình trên thị trường

* Vai trò c ủa chính sách truyền thông Marketing đối với

Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về cả cũ lẫn mới,

khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử

Tạo ra sự khác biệt hóa của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là chính sách truyền thông Marketing định vị cho , giúp công ty xác định vị trí của của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đến các quyết định liên quan chính sách

Giúp công ty biết được của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống của , hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông Marketing có thể duy trì, kéo dài vòng đời của

* Vai trò c ủa chính sách truyền thông Marketing đối với giá

Nhờ vào hoạt động truyền thông Marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt hơn về công ty mình, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lược giá cho được dễ dàng hơn

Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của mà vai trò của truyền thông Marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết định về chính sách giá của

* Vai trò c ủa chính sách truyền thông Marketing đối với phân phối

Hoạt động truyền thông Marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng Công cụ thông tin để khách hàng biết sẽ

có mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán sĩ và bán lẻ Với hoạt động hỗ trợ này thì hệ thống phân phối

dễ dàng đưa đến tay người tiêu dùng hơn, giảm bớt thời gian tìm kiếm và thuận tiện cho cả hai bên doanh nghiệp và người tiêu dùng

Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và doanh nghiệp ngày càng thân thiết Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ, động viên lưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian

c Quá trình truyền thông:

Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người nhận Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định)

- Thông điệp: được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng

- Người gửi: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác

- Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát ý tưởng hay thông tin đến Đối tượng nhân thông thường là khách hàng mục tiêu, những người đọc, nghe, thấy thông điệp và giải mã thông điệp

- Mã hóa: là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh….để trình bày thông diệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

- Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa

- Phương tiện truyền thông: là phương tiện mà thông tin được truyền

đi từ người gửi đến người nhận

- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp

- Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi

- Nhiễu: là các yếu tố không mong đợi, gây méo mó thông điệp hay cản trở người nhận thông điệp

h

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả Người gửi phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong muốn nhận được Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục tiêu có thể giải mã được Họ phải truyền thông điệp đó đi qua những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những kênh phản hồi để giám sát các đáp ứng Vùng trải nghiệm của người gửi càng giao thoa với người nhận càng rộng thì thông điệp càng hiệu quả

Hình 1.1 Những yếu tố trong quá trình truyền thông

1.2 CÁC CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.2.1 Hoạt động quảng cáo

a Khái niệm quảng cáo

Qu ảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

t ưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương

ti ện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.(Nguồn: Sách Marketing

c ăn bản)

b Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh

Người nhận

hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

* Nhóm h ướng đến nhu cầu:

- Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc

- Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những cạnh tranh để tạo sự ưa thích

- Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa vắng khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán và giúp có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

* Nhóm h ướng đến hình ảnh:

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan

hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp

và của thương hiệu

Bảng 1.1 Một số mục tiêu của quảng cáo

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu

Ngành sản

xuất

- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất

- Tạo nhu cầu gốc

Công ty - Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty

- Tạo nhu cầu lựa chọn

Hướng

đến hình

ảnh

Thương hiệu - Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu

(Ngu ồn: Marketing, Joel R Evans, Barry Berman)

c Các phương tiện quảng cáo

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện Những phương tiện nay có thể phân chia thành các nhóm sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây

là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet… Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp-phích, bảng hiệu… Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

1.2.2 Khuyến Mãi

a Khái niệm khuyến mãi

Khuy ến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng

nh ằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua , dịch vụ

Một số đặc trưng của khuyến mãi:

- Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn người tiêu thụ đến với

- Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, làm gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua hàng

- Chào mời: khuyến mãi như một lời chào thúc giục khách hàng mua

hàng không sẽ bỏ mất cơ hội

b Mục tiêu của khuyến mãi

Tùy theo mục tiêu Marketing mà xác định mục tiêu cho chương trình khuyến mãi Đối với mỗi đối tượng của truyền thông Marketing mà người làm công tác Marketing sẽ có các mục tiêu riêng Thông thường, khuyến mãi

nhằm vào ba đối tượng chính là: người tiêu dùng, trung gian thương mại và

lực lượng bán hàng

* Đối với người tiêu dùng

- Mong muốn khách hàng dùng thử , qua đó lôi kéo hành vi mua của khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

- Giới thiệu, động viên sử dụng thử mới hoặc đã cải tiến

- Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu thụ nhiều hơn đối với những người

đã và đang sử dụng

- Khuyến khích mua sắm bốc đồng

- Làm cho khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều hơn

- Tăng tỷ phần tiêu thụ của công ty trên thị trường, làm tăng nhận thức nhãn hiệu của

- Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động Marketing khác

* Đối với trung gian thương mại

- Tăng sức mua bán và dự trữ của nhà phân phối

- Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách

- Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt

- Gia tăng nhiệt tình bán hàng

- Tăng cường phân phối

- Khuyến khích ủng hộ mới kiểu dáng mới

* Đối với lực lượng bán hàng

- Khuyến khích họ ủng hộ hay mẫu hàng

- Cố gắng tìm kiếm và phát triển khách hàng

- Kích thích bán hàng mùa vắng khách

c Các hình thức khuyến mãi

Bảng 1.2 Một số hình thức Khuyến mãi Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp

a Khái niệm Marketing trực tiếp

Marketing tr ực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công

c ụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ

nh ững khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

b Mục tiêu của marketing trực tiếp

- Làm khách hàng tiềm năng mua ngay

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

c Các hình thức Marketing trực tiếp

- Marketing qua catologue: Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catologue Nội dung của catologue có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalogue, về , bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…

- Marketing qua thư điện tử trực tiếp: Trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…

- Marketing từ xa qua điện thoại, thư: Là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều

- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí

1.2.4 Quan hệ công chúng

a Khái niệm quan hệ công chúng

Quan h ệ công chúng (PR) là các chương trình được thiết kế để cổ động

ho ặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các của công ty đối với các giới công chúng c ủa doanh nghiệp

Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác

Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền, và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ

Tuyên truy ền: Là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là

nh ững hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân và không phải trả

ti ền Các cơ quan thông tin (quản lý các phương tiện) thường thực hiện và sắp xếp các thông điệp tuyên truyền

b Mục tiêu của quan hệ công chúng

Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của , công ty hay

ngành, cụ thể như:

- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giải của công ty

- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty

- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến

- Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

- Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

- Giữ vững tình cảm của công chúng

- Hướng tới nhiều nhóm phương tiện

- Xây dựng và phát triển thiện cảm của công chúng với , công ty và với

ngành

c Các hình thức quan hệ công chúng

- Xuất bản ấn phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí

- Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…

- Tài trợ: Tài trợ từ thiện (học bổng cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao… gắn với tên hay công ty)

- Tin tức: Đây là các tin tức về công ty, và con người của công ty đó

- Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị

- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng

- Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…

1.2.5 Bán hàng cá nhân

a Khái niệm bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là ho ạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và

ng ười bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin gi ới thiệu

b Mục tiêu của bán hàng cá nhân

Bảng 1.3 Mục tiêu của bán hàng cá nhân

Thông tin

- Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của

- Giải thích các thắc mắc

- Giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh

Thuyết phục

- Phân biệt những thuộc tính của so với cạnh tranh

- Thay đổi quyết định mua của khách hàng

- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng trước

- Bán đồng bộ

Hướng theo

nhu cầu

Nhắc nhở

- Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng

- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định

- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua

- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua

- Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua

- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng

- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng

- Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác

(Ngu ồn: Marketing, Joel R Evans & BarryBerman)

c Các hình thức bán hàng cá nhân

* C ửa hàng giới thiệu

Chính vì các cửa hàng giới thiệu sản có những thiết kế đặc trưng và thống nhất nên khách hàng chỉ cần thoáng thấy cửa hàng có thể biết là sản cửa hàng bán nhãn hiệu nào và của ai?

Các cửa hàng giới thiệu hỗ trợ bán hàng rất hiệu quả khi cửa hàng giới thiệu có thể tư vấn cho khách hàng về , giải đáp các thắc mắc của khách hàng về , dịch vụ kèm theo Tại các cửa hàng giới thiệu thì trưng bày vô cùng quan trọng vì khi trưng bày ấn tượng, thu hút khách hàng có thể tạo ra nhu cầu mua hàng

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

Một chính sách truyền thông Marketing bao gồm các bước, đó là:

Hình 1.2 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

* C ơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân:

Bảng 1.4 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân

Tiêu chí địa lý Quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có

khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…

Tiêu chí nhân khẩu học

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy

mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

Tiêu chí tâm lý học Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá

trị văn hoá…

Tiêu chí hành vi tiêu

dùng

Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,

số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng…)

* C ơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng tổ chức

Bảng 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức

Tiêu chí nhân khẩu Ngành; Kích cỡ công ty; Địa điểm

Tiêu chí hoạt động Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu về

dịch vụ

Quy cách mua hàng

Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sách mua; Các điều kiện mua hàng

Biến số tình huống Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng

Các đặc điểm cá

nhân

Tính tương đồng giữa khách hàng và người bán và các giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro; Lòng trung thành

Ngoài ra, đối với khách hàng tổ chức thì bên cạnh các tiêu chí trên đây các ngân hàng có thể sử dụng thêm các tiêu chí như: doanh số, để phân đoạn

Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị trường hiệu quả Để việc phân đoạn thị trường đảm bảo tính hiệu quả và tính sinh lời cần phải đảm bảo các yếu tố chủ yếu sau:

- Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường

đó phải đo lường được

- Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

- Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao

- Tính khả thi, tức là sau khi phân loại các hoạt động của Marketing

phải được bảo đảm là có hiệu quả

b Lựa chọn khán giả mục tiêu

Việc xác định khán giả mục tiêu giúp cho người làm Marketing nhận diện những khách hàng có nhiều khả năng mua của doanh nghiệp nhất Người mua tiềm năng, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người gây ảnh hưởng, cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm truyền thông về nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai là người nói

c Định vị trong thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho của doanh nghiệp Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu

hướng phát triển của /thương hiệu trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn và đặc trưng thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong bộ nhớ của khách hàng mục tiêu và có ảnh hưởng mạnh mẽ khi người tiêu dùng lựa chọn

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

- Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của , khách hàng và sự thích ứng của họ

- Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các liên quan, cạnh tranh của doanh nghiệp khác

- Lựa chọn vị trí của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa mới thâm nhập vào thị trường

- Định vị chiến lược có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với liên quan khác

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

a Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng

Mô hình vi mô về truyền thông Marketing tập trung vào những đáp ứng

cụ thể của người tiêu dùng đối với truyền thông

Mô hình AIDA

Mô hình thứ bậc

Mô hình chấp nhận mới

ảnh hưởng

Thích thú Thích thú Thích thú Thích thú

Mong muốn

Ưa thích Đánh giá Lưu giữ

Thuyết phục Giai đoạn

- Chuỗi “Hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan tâm ít và cảm nhận ít khác biệt trong loại đó

Các mô hình kể trên đều mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua từ chỗ chưa biết về đến lúc sẵn sàng mua, việc hiểu được các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng đối với thông tin giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá được các vấn đề truyền thông của mình

để điều chỉnh và cũng được xem như là thước đo hiệu quả truyền thông

Mục đích cuối cùng của chính sách truyền thông Marketing là làm cho người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hay của doanh nghiệp để họ lặp lại hành động mua nhiều lần hơn Mục tiêu không chỉ duy trì khách hàng hiện tại mà còn tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, tìm cách để họ

sử dụng thử nhãn hiệu Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thông có thể

làm tốt hơn công việc hoạch định truyền thông

b Mô hình thứ bậc

Mô hình này do Robert Lavidge và Gary Steiner đề ra, cho thấy quá trình quảng cáo tác động và đưa người tiêu dùng đi qua tuần tự, từ nhận biết ban đầu đến hành động mua , tác động đến người tiêu dùng qua nhiều cấp

bậc từ thấp đến cao

- Nhiệm vụ đầu tiên của chính sách truyền thông Marketing đối với mới là phải tạo ra một mức độ nhận thức bao quát trong khán giả mục tiêu Điều này có thể thực hiện thông qua quảng cáo nhắc nhở đăng trên các tạp chí, chương trình tivi, radio với thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự hiện diện của trên thị trường

Bước tiếp theo của tháp là truyền thông những thông điệp đến khán giả mục tiêu làm cho họ không những quan tâm đến mới mà còn hiểu những đặc điểm nổi bật và lợi ích của đó

Ở mức kế tiếp, chiến dịch truyền thông được thiết kế để tạo ra những cảm xúc tích cực đối với Quảng cáo phải thông tin một cách có hiệu quả

về những ích lợi của để tạo ra những thái độ hưởng ứng đối với , sẽ chỉ có một tỷ lệ ít khán giả mục tiêu yêu thích nhãn hiệu và một tỷ lệ ít hơn sẽ đi dến mức độ ưa chuộng

Một khi những bước trên đã hoàn thành, một tỷ lệ khán giả mục tiêu sẽ chuyển đến bước hành động ở bậc cao nhất của mô hình Lúc này, chính sách truyền thông Marketing phải thiết kế sao cho tạo ra sự lựa chọn trong người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng không những bởi những mẫu quảng cáo mà còn các công cụ khác như mẫu thử , phiếu giảm giá

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt được

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà người làm truyền thông Marketing muốn gửi đến người nhận tin Trong trường hợp lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải thu hút được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), kích thích được mong muốn (desire) và thúc đẩy hành động (action)

Để có một thông điệp hiệu quả thì người làm truyền thông Marketing cần chú ý bốn điểm cơ bản đó là (a) nói cái gì? (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý? (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm? (hình thức thông điệp) và Ai nói sẽ có tính thuyết phục? (nguồn thông điệp)

a Nội dung thông điệp

Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo ra đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông Nội dung thông điệp (đặc biệt là trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo

(Unique Selling Proposition), gọi tắt là có nhiều dạng khác nhau nhưng có

thể chia thành ba chủ đề chính

- Theo lý trí: bao gồm các còn gọi là (rational selling proposition) thể

hiện những đặc trưng về chức năng, công dụng, chất lượng của thương hiệu

- Theo cảm xúc: bao gồm các còn gọi là (emotional selling proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng

- Theo đạo đức: bao gồm các còn gọi là (moral selling proposition) thể hiện những đặc trưng mang tính đạo đức Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì là “đúng” và “sai”

Những người làm Marketing thường đưa ra một nguyên tắc là sự thành công của Marketing là biết (và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:

Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết luận Những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp người làm

quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận

Thứ hai, có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốt của ) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự

chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua

Nếu thông điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ

ràng và sức truyền cảm của giọng đọc)

Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ

và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc

Nếu thông điệp được truyền qua hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, mùi hương, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của và bao bì

d Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Có

ba nhân tố thường được xác định đó là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và

tính đáng yêu, dễ mến

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

a Kênh truyền thông cá nhân

Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyền thông trực tiếp với nhau Họ giao tiếp mặt ñối mặt, thông qua điện thoại, thông qua thư, email hoặc thậm chí thông qua chat trên mạng Internet Các kênh truyền thông cá nhân hiệu quả bởi vì chúng cho phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi Tin nhắn nhanh và các trang web độc lập để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng là những phương tiện truyền thông có

tầm quan trọng ngày càng cao trong những năm gần đây