Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm xi măng tại công ty cổ phần xi măng Hải Vân.

Ý nghĩa của luận văn- Về mặt khoa học: Luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing, phương pháp xây dựng các chính sách Marketing mang tính đặc thù đối với doanh nghiệp sản

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng

Người cam đoan

Trần Thị Hoàng Anh

MỞ ĐẦU 1

S HI UỐ Ệ 6

TÊN B NGẢ 6

TRANG 6

1.1 6

Đ NH V S N PH MỊ Ị Ả Ẩ 6

19 6

2.1 6

NGU N NHÂN L C CÔNG TY T NĂM 2007 - 2011Ồ Ự Ừ 6

46 6

2.2 6

C S V T CH T C A CÔNG TY C PH N XI MĂNG H I VÂNƠ Ở Ậ Ấ Ủ Ổ Ầ Ả 6

48 6

2.3 6

B NG CÂN Đ I K TOÁN CÔNG TY C PH N XI MĂNG H I VÂNẢ Ố Ế Ổ Ầ Ả 6

50 6

2.4 6

B NG T NG H P NGU N V NẢ Ổ Ợ Ồ Ố 6

52 6

2.5 6

PHÂN TÍCH T SU T Đ U T C A CÔNG TYỶ Ấ Ầ Ư Ủ 6

53 6

2.6 6

PHÂN TÍCH T SU T TÀI TR C A CÔNG TYỶ Ấ Ợ Ủ 6

53 6

2.7 6

S N LẢ ƯỢNG TIÊU TH XI MĂNG H I VÂNỤ Ả 6

54 6

2.8 6

DOANH THU VÀ L I NHU N C A CÔNG TY TRONG 4 NĂMỢ Ậ Ủ 6

TH PH N CÔNG TY TH TRỊ Ầ Ở Ị ƯỜNG ĐÀ N NG -QU NG NAM TRONG NĂM 2011 Ẵ Ả 6 55

6 2.10 6

TH TRỊ ƯỜNG TIÊU TH THỤ ƯƠNG HI U XI MĂNG H I VÂNỆ Ả 6 64

6 2.11 6 TÌNH HÌNH BÁN RA QUA KÊNH PHÂN PH I T I TH TRỐ Ạ Ị ƯỜNG QN-ĐN 6 71

6 2.12 6

B NG S N LẢ Ả ƯỢNG KHUY N M IẾ Ạ 6 73

6 3.1

6

M C TIÊU S N LỤ Ả ƯỢNG C A CÔNG TY TRONG 5 NĂM T IỦ Ớ 6 79

6 3.2

6 TÌNH HÌNH BÁN RA THEO T NG KHU V C Đ A LÝỪ Ự Ị 6 84

6 3.3

6 ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC TH TRỊ ƯỜNG THEO Y U T Đ A LÝẾ Ố Ị 6 87

6 3.4

6 ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐO N TH TRẠ Ị ƯỜNG THEO Đ C ĐI M KHÁCH HÀNGẶ Ể 6 88

6 3.5

6 ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TRONG NHÓM KHÁCH HÀNG T CH CỔ Ứ 6 89

6 3.6

6 ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐO N THEO V TRÍ Đ A LÝ VÀ NHÓM KHÁCH HÀNGẠ Ị Ị 6 90

6 3.7

6

B NG H S KHÓ KHĂN C A ĐẢ Ệ Ố Ủ ƯỜNG V N CHUY NẬ Ể 6

B NG Đ NH GIÁ PHÂN BI T THEO VÙNGẢ Ị Ệ 6

100 6

3.9 6

B NG Đ NH GIÁ PHÂN BI T THEO NHÓM KHÁCH HÀNGẢ Ị Ệ 6

100 6

3.10 6

B NG Đ NH GIÁ PHÂN BI T THEO KH I LẢ Ị Ệ Ố ƯỢNG BÁN 6

101 6

3.11 6

B NG Đ NH GIÁ PHÂN BI T THEO TH I H N THANH TOÁNẢ Ị Ệ Ờ Ạ 6

102 6

3.12 6

T NG H P K T QU L A CH N KÊNH PHÂN PH IỔ Ợ Ế Ả Ự Ọ Ố 6

105 6

3.13 6

D KI N NGÂN SÁCH TRUY N THÔNG – C Đ NG HÀNG NĂMỰ Ế Ề Ổ Ộ 6

110 6

S HI U Ố Ệ 7

TÊN HÌNH V , S ĐẼ Ơ Ồ 7

TRANG 7

1.1 7

4P C A PH I TH C MARKETINGỦ Ố Ứ 7

9 7

2.1 7

C C U T CH C CÔNG TY C PH N XI MĂNG VICEM H I VÂNƠ Ấ Ổ Ứ Ổ Ầ Ả 7

39 7

2.2 7

S N LẢ ƯỢNG TIÊU TH C A CÔNG TY T NĂM 2008 Đ N NĂM 2011Ụ Ủ Ừ Ế 7

54 7

2.3 7

DOANH THU VÀ L I NHU N C A CÔNG TY QUA CÁC NĂMỢ Ậ Ủ 7

H TH NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M XI MĂNG C A CÔNG TYỆ Ố Ố Ả Ẩ Ủ 7 69

7 3.1

CHƯƠNG 1: C S LÝ LU N V MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETINGƠ Ở Ậ Ề 8

NH NG V N Đ MÀ CHỮ Ấ Ề ƯƠNG 1 Đ C P Đ N S LÀ TI N Đ , C S CHO VI C NGHIÊN C U, PHÂNỀ Ậ Ế Ẽ Ề Ề Ơ Ở Ệ Ứ

TÍCH TÌNH HÌNH XÂY D NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING C A CÔNG TY, NH N RA NH NG UỰ Ủ Ậ Ữ Ư

NHƯỢC ĐI M TRONG CÔNG TÁC NGHIÊN C U MARKETING CŨNG NH TÌM HI U NH NG NGUYÊNỂ Ứ Ư Ể Ữ

NHÂN T N T I NH NG NHỒ Ạ Ữ ƯỢC ĐI M ĐÓ, Đ T ĐÓ Đ RA NH NG GI I PHÁP PHÙ H P Đ KH CỂ Ể Ừ Ề Ữ Ả Ợ Ể Ắ

PH C VÀ HOÀN THI N CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING T I CÔNG TY.Ụ Ệ Ạ 35

CHƯƠNG 2: TH C TR NG V HO T Đ NG S N XU T KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING C AỰ Ạ Ề Ạ Ộ Ả Ấ Ủ CÔNG TY C PH N XI MĂNG H I VÂNỔ Ầ Ả 36

CHƯƠNG 3: XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO Ự 78

S N PH M XI MĂNG C A CÔNG TY C PH N XI MĂNG H I VÂNẢ Ẩ Ủ Ổ Ầ Ả 78

1.1 Định vị sản phẩm 19

2.9

Thị phần công ty ở thị trường Đà Nẵng -Quảng Nam trong

năm 2011

55

2.11 Tình hình bán ra qua kênh phân phối tại thị trường QN-ĐN 71

3.4 Đánh giá các phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng 88

3.6 Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý và nhóm khách hàng 90

Số hiệu Tên hình vẽ, sơ đồ Trang

2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân 392.2 Sản lượng tiêu thụ của Công ty từ năm 2008 đến năm 2011 542.3 Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm 552.4 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty 693.1 Số lượng khách hàng khi mua hàng lấy nguồn thông tin từ

internet

106

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi Trước đây, quan niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp

Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳng định Marketing không chỉ bao gồm hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn là hoạt động nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp thỏa mãn đầy đủ nhất và đã thật sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình Những doanh nghiệp đó xem Marketing là một triết lý của toàn doanh nghiệp, chứ không phải là một chức năng riêng biệt Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán hàng và tăng sự thỏa mãn khách hàng Marketing được coi là bí quyết tạo nên

sự thành công của doanh nghiệp và cũng là công cụ cạnh tranh có hiệu quả

Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân đã không ngại tập trung cho hoạt động này Và chúng ta đã thấy, Xi măng Hải Vân đã định vị được thương hiệu của mình trên thị trường hàng vật liệu xây dựng của Việt Nam Tuy nhiên, những năm gần đây, thị trường xi măng khu vực miền Trung ngày càng đa dạng về chủng loại và nhãn mác nên thị trường sản phẩm do công ty sản xuất đang có nguy cơ bị thu hẹp

do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới Trong bối cảnh đó, Công ty cần có giải pháp để tiếp tục ổn định sản xuất, tiếp tục chiếm giữ thị trường và nâng cao tỷ suất lợi nhuận Để đạt được mục tiêu đó thì Marketing là khâu cực

kỳ quan trọng cần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Đó là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu: “ Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề về lý luận của các chính sách Marketing trong doanh nghiệp

- Tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing của công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân

- Nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Hải Vân để xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng của công ty

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân tại thị trường một số tỉnh miền Trung, trong đó nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng là chính Nghiên cứu cho giai đoạn 2012 – 2020, số liệu và dữ liệu thu thập đến hết tháng 12 năm 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng ba phương pháp nghiên cứu chính

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê

- Phương pháp chuyên gia

5 Ý nghĩa của luận văn

- Về mặt khoa học: Luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận về

Marketing, phương pháp xây dựng các chính sách Marketing mang tính đặc thù đối với doanh nghiệp sản xuất xi măng

- Về thực tiễn: Đưa ra giải pháp về chính sách marketing thích hợp cho

sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần xi măng Hải Vân Nhờ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm của công ty

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:

Chương 1 – Cơ sở lý luận về Marketing và các chính sách: Nội dung

chương này trình bày về các vấn đề liên quan về marketing như: khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng, mục tiêu, tiến trình quản trị marketing Các chính sách Marketing – Mix như: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động

Chương 2 – Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và việc thực hiện chính sách Marketing của công ty CP xi măng Hải Vân trong thời gian qua: Nội dung chương này trình bày về tình hình sản xuất kinh doanh và

các chính sách Marketing mà doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm (xi măng) trong thời gian 2008 – 2011 của công ty CP xi măng Hải Vân Đánh giá chính sách Marketing của công ty

Chương 3 – Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Hải Vân: Dựa trên cơ sở chương 1, chương 2, mục

tiêu định hướng, các yếu tố tác động là phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty Từ đó xây dựng chính sách cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Hải Vân trong thời gian đến

7 Tổng quan tài liệu

Những bài nghiên cứu về đề tài của luận văn hiện nay không có, luận văn đã tham khảo những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài viết có liên quan đến đề tài:

- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing,

đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là marketing Quan điểm marketing luôn xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định kinh doanh Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi của marketing Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và tạo thành tài nguyên marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ marketing là chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này

- Marketing căn bản của Philip Kotler

- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (Nxb Tài chính,

Hà Nội – 2011)

- Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài Chính – 2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và

tổ chức.Trong điều kiện kinh tế thị trường đang có sự hội nhập khu vực và quốc tế như hiện nay, có thể nói quản trị Marketing là một mảng cơ bản, quan trọng không thể thiếu của bộ môn khoa học Marketing Nhận thức được tầm quan trọng đó, tổ bộ môn Marketing Học viện Tài chính đã nghiên cứu nhiều tài liệu trong và ngoài nước, vận dụng linh hoạt phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam để biên soạn nên cuốn giáo trình “Quản trị Marketing”

Giáo trình bao gồm 9 chương, giới thiệu đầy đủ những vấn đề lý thuyết căn bản những nghệ thuật, những tình huống thường gặp trong quá trình thực hành các nghiệp vụ quản trị Marketing.

- Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê – 2006): Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing Các tình huống thực

tế của công ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược

và thực tiễn marketing Phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành

vi, lý thuyết quản trị và toán học Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để bểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu Vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.Đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính

- Bài nghiên cứu “Xây dựng chính sách marketing - mix cho sản phẩm

xi măng của xí nghiệp xi măng Quảng Bình” của Mai Xuân Hạp, luận văn

Đại học Đà Nẵng, 2011: tác giả Mai Xuân Hạp trên cơ sở nghiên cứu quá trình hoạt động và triển khai các chính sách Marketing tại công ty xi măng Quảng Bình đã nhận diện các thực trạng liên quan đến các chính sách Marketing đối với sản phẩm tại công ty: Thực trạng về tính đồng bộ trong việc sản xuất xi măng tại các khu vực trên phạm vi cả nước, Thực trạng về chất lượng xi măng Quảng Bình nói riêng và xi măng Việt Nam nói riêng so với các nước khác trong khu vực, Thực trạng về tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong nền sản xuất xi măng tại các doanh nghiệp sản xuất xi măng trên cả nước, Tình hình về cơ sở vật chất để sản xuất xi măng, Và tình hình về các chính sách marketing cho sản phẩm xi măng Và từ đó đưa ra các nhóm giải pháp gồm có: Nhóm các biện pháp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của các công cụ marekting cho sản phẩm xi măng, Nhóm các biện pháp đẩy mạnh tuyên truyền về sản phẩm bằng các công cụ Marketing, Nhóm các biện pháp về giá (sử dụng giá linh hoạt hơn).

- Tác phẩm Essential Reading in Marketing with 2006 – 2010 được viết bởi Leigh McAlister, Ruth N Bolton, và Ross Rizley, năm 2006: tác phẩm cung cấp một cách nhìn tổng quan về tiếp thị, tác phẫm đã thu thập hơn

250 bài báo, bài nghiên cứu đã giành được giải thưởng trong lĩnh vực tiếp thị Giúp người đọc có một sự hiểu biết sâu sắc hơn về tầm quan trọng, vai trò của việc tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng trong giai đoạn 2006 – 2010, đồng thời đưa ra những nhận xét, những gải pháp để việc tiếp thị sản phẩm đạt được một kết quả tốt nhất

- Bài viết của T.Levitt, “Marketing myopia” trên tạp chí kinh doanh Harvard (Harvard Business Review), July-August, 1960: Trong đó, Theodore Levitt, đã giới thiệu các câu hỏi, câu trả lời nổi tiếng, những trải nghiệm kinh doanh thực sự, bài viết nói nhiều về chiến lược Marketing và đồng thời cũng giới thiệu các ý tưởng marketing có ảnh hưởng nhất của nửa thế kỷ qua: “các

doanh nghiệp sẽ làm tốt hơn và sẽ thành công hơn nếu họ tập trung vào nhu cầu của khách hàng cuối cùng chứ không phải là tập trung vào việc bán sản phẩm”

- Tác phẩm “Guerrilla marketing” của Jay Conrad Levinson, 1984: Những thông tin được trình bày trong sách cung cấp cho chúng ta một nền tảng kiến thức để tiến hành một cuộc Marketing tổng lực mà không bị giới hạn bởi các vấn đề về tài chính của công ty, nó mang lại những lợi ích giá trị

và thiết thực cho khách hàng dựa trên những ý thức sáng tạo và chi phí hiệu quả (biến những đối tượng tiềm năng thành khách hàng và ngân quỹ Marketing thành lợi nhuận)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC

CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 Khái quát chung về Marketing và chính sách Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing.

a.Định nghĩa Marketing

Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất dụng một định nghĩa chính thống Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh

và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới:

- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[1]

- Theo Peter Drucker: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quản cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”[2]

Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mình sẵn có; Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng

1.1.2 Phối thức Marketing (Marketing – Mix)

“Phối thức marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing

mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị

1 Trang 12, Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội

2 Trang 45-46, T.Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960

3 Trang 21, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản

trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.

McCarthy xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của marketing là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện trong hình 1.1 Các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng

Sơ đồ 1.1: 4P của phối thức Marketing

1.2.Tiến trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

“Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing – mix của mình” [4] Gồm có:

a Môi trường vĩ mô

Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa:

4 Trang 44, Philip Kotler (2006), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội.

Phân phối

Kênh độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm tồn kho

Vận tải

Truyền thông

Cổ động

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Giá

Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng

Thị trường mục tiêu

• Môi trường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm đến các đặc tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của cư dân, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính

vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoán, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ

và truyền thông phù hợp

Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những đe dọa và cơ hội găn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên Các xu hường đó có thể là:

Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai

do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới…

• Môi trường văn hóa – xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn nhu cầu Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành

vi mua của khách hàng là rất cần thiết

Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc các cá nhân trong xã hội Hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở mức độ cụ thể nào đó Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương

Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, các đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng

cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tê hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ họi kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng băng cách như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn

với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết để doanh nghiệp thành công.

b Môi trường vi mô

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nghuồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp

và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường

mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại (đây chính là trọng tâm của mọi chiến lược tăng trưởng).

Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh – những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh Qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả Những thông tin thu thấp được

về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang đối mặt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào? Khả năng huy động các nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của đối thủ trước các chiến lược

và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp ra sao?

Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác động tới khả năng tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Một sai lầm thường thấy trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường theo quan điểm Marketing là chú trọng cầu hơn cung Thực tiễn cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung có thể đem đến cho doanh nghiệp không ít những khó khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu Cầu nhận thức được mối quan hệ giữa chất lượng và sự hợp tác với nhà cung cấp mang đến sự thành công của doanh nghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố đầu vào, những trực trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và người cung ứng luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp với khách

hàng mục tiêu Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp

là việc làm cần thiết và được các doanh nghiệp gọi là “ Marketing ngược”

Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối) – những cá nhân, tổ chức đúng giữa nhà sản xuất và khách hàng – các nhà buôn, các nhà bán lẻ hoặc các đại lý, môi giới Các doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu Học cũng có thể là những đơn vị cung cấp các dịch vụ hậu cần như vận tải, lưu kho, bốc dỡ hàng hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào, phân phối đầu ra có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian…)

Họ cũng có thể là những trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại, tổ chức và thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường Họ chính là những trợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả

Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp Như các hệ thống ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các doanh nghiệp chuyên cung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực đó

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định Nó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Mục tiêu marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như:Sự thõa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mưc thâm nhập thị trường, sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

a.Dự báo và đo lường nhu cầu

“Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất đinh.”[5]

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phân đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt

Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Đòi hỏi doanh nghiệp phân

chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt

5 Trang 139, Philip Kotler (2006), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội.

động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt động trong mọi phân đoạn nhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu cầu địa phương.

- Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số - xã hội học: Phương pháp

này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình,tình trạng hôn nhân,trình độ học vấn, dân tộc Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình

- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Thị trường được phân chia

thành các nhóm khác nhau: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Các cơ sở này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm – dịch vụ cụ thể

- Phân khúc thị trường theo hành vi: Thị trường được phân chia theo

lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành

Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Đo lường được, khá lớn, có

thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được

c Xác định thị trường mục tiêu

Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường

- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Quy mô của mỗi

phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục

vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân đoạn thị

trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Theo Michael E Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Doanh nghiệp cần cân nhắc việc

lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng hay không? Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối

Phương pháp đánh giá:

- Sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức

- Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trong của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách thức sau:

- Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp này, doanh

nghiệp sẽ lựa cọn một phân đoạn thị trường duy nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn thì doanh nghiệp tìm cách đạt được một thị phần lớn trong một thị trường nhỏ Bằng cách áp dụng Marketing tập trung, doanh nghiệp có

hy vọng dành được một vị thế vững chắc trong phân đoạn thị trường mục tiêu nhờ vào sự am hiểu về nhu cầu đối với sản phẩm – dịch vụ và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi Tuy nhiên việc áp dụng Marketing tập trung có thể gặp phải nhiều rủi ro như: Sự thay đổi về thị hiếu tiêu dùng trong thị trường, đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều

phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau Tuy nhiên, lợi thế của cách thức này là doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro vì nếu phân đoạn này không còn sức hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tập trung vào phân đoạn khác hấp dẫn hơn

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập

trung cung cấp một loại sản phẩm- dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường Doanh nghiệp đi theo đường lối kinh doanh này sẽ có cơ hội tạo được

uy tín cho sản phẩm- dịch cụ mà mình cung cấp nhưng cũng gặp phải rủi ro là

sự xuất hiện của sản phẩm- dịch vụ thay thế

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng

nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Dựa vào khả năng chuyên môn hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng được danh tiếng cho mình, đồng thời có thể quản lý hiệu quả kênh phân phối đối với các sản phẩm – dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng mục tiêu đó

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn

bộ thị trường bằng mọi sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng cần đến Phương thức này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ các yếu tố để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trường

1.2.4.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm 3 bước: Thứ nhất là công ty phải phát hiện được những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

Bảng 1.1: Định vị sản phẩm

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Kết cấu

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

 Tính chất: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ

bản của sản phẩm Hầu hết những sản phẩm có thẻ chào bán với những tính chất khác nhau Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Công

ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất Mỗi tính chất đều có một khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua

 Chất lượng công dụng: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ

hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này

 Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản

phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật

 Độ bền: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm Người

mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ, vì trong trường hợp này người mua có thẻ không trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn

 Độ tin cậy: Là số đo xác suất đẻ sản phẩm đó không bị trục trặc hay

hư hỏng trong một thời kỳ nhất định Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao Họ muốn tránh chi phí cao do hư hỏng và thời gian sửa chữa

 Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẽ bên ngoài mà người mua cảm

nhận được Kiểu dáng có ưu điểm là tạo ra cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được Mặc khác, kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn là công dụng tốt Ở đây, sự khác biệt về kiểu dáng, ta phải xem cách bao

gói như một công cụ tạo dáng, nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những

đồ gia dụng nhỏ Bào bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi

b Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

 Giao hàng: Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản

phẩm hay dịch vụ cho khách hàng Người mua thường chọn những người nổi tiếng hơn về việc giao hàng đúng hẹn

 Lắp đặt: Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại

nơi được dự kiến Người mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch

vụ lắp đặt của người bán Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch

vụ lắp đặt

 Huấn luyện khách hàng: Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn

luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán

 Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà

người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua

 Sửa chữa: Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa

chữa đảm bảo cho những người mua sản phẩm của công ty

 Các dịch vụ khác: Các công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để

làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ của mình Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đối thủ cạnh tranh Công ty có thể đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên Thực sự là có vô số những dịch vụ đặc biệt và ích lợi mà công ty có thể

sử dụng để tạo cho mình những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

c Tạo sự khác biệt về nhân sự

Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:

 Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết.

 Nhã nhặn: Phải có thái độ niềm nở, lễ phép, lịch sự và chu đáo.

 Có tín nhiệm: Công nhân viên khiến cấp trên có thể yên tâm giao việc.

 Tin cậy: Đảm bảo dịch vụ đồng đều, chính xác.

 Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và

các vấn đề của khách hàng

 Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng

và cung cấp thông tin rõ ràng

d Tạo sự khác biệt về hình ảnh

 Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:

Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận đạng của mình để hình ảnh của mình tồn tại trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can

dự vào việc quyết định những hình ảnh của mỗi người về công ty

Người ta đi tìm kiếm những đực trưng nhất định trong hình ảnh Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm

và vị trí của nó Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động tái tim và tâm trí người mua

Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ qua phương tiện truyền thông Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục

1.2.5 Xây dựng chính sách Marketing - Mix

a Chính sách sản phẩm (P1 – Product)

 Khái niệm sản phẩm

“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị trường để thu hút, mua sắm,

sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của con người” [6]

Theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong Marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

 Phối thức sản phẩm

“Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất

cả các loại sản phẩm và mặt hàng của công ty được bán ra thị trường.”[7]

Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng,

độ dài, độ sâu và sự phối hợp

- Độ rộng của phối thức sản phẩm: Là số lượng các dòng sản phẩm

khác nhau của công ty Nó cho biết doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm

Nếu phối thức sản phẩm rộng thì sẽ tạo ra sự hấp dẫn, kích thích các nhu cầu khác nhau của khách hàng và cổ vũ việc đi mua hàng ở một cửa hàng Tuy nhiên để có thể mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về nguồn lực và sự hiểu biết chuyên sâu đối với các loại hàng hóa khác nhau

- Độ dài của phối thức sản phẩm: Là tổng số các mặt hàng trong tất cả

các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh

6 Trang 14, Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống Kê, Hà Nội.

7 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị

Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.

Độ dài của dòng sản phẩm chịu sự tác động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau Công ty có thể quyết định độ dài của dòng sản phẩm bằng hai cách: dãn dòng

và bổ sung dòng

- Độ sâu của dòng sản phẩm: Là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng

- Sự phối hợp của phối thức sản phẩm: Là mức độ mà các sản phẩm

khác nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác

 Quyết định về các đặc tính của sản phẩm

Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích

mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng

và thiết kế

- Chất lượng: là một trong những công cụ định vị chính của những

người làm marketing Chất lượng có tầm ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy, nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Trong một nghĩa hẹp, chúng ta có thể định nghĩa chất lượng

là “không có nhược điểm, sai sót”

- Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế: Một cách thức khác để thêm giá trị

cho khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt Thiết

kế là một khái niệm rộng hơn kiểu dáng Kiểu dáng chỉ đơn thuần là mô tả bề ngoài của sản phẩm Kiểu dáng có thể bắt mắt Một kiểu dáng gợi cảm có thể thu hút sự chú ý và thỏa mãn khiếu thẫm mỹ, nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn Không giống như kiểu dáng, thiết kế

đi vào chiều sâu hơn, nó đi vào trung tâm của sản phẩm Thiết kế tốt đóng góp vào sự hữu dụng của sản phẩm cũng như bề ngoài của sản phẩm Thiết kế

và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm chi phí sản xuất, và tạo nên những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trong thị trường mục tiêu.

 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho

nó so với các đối thủ cạnh tranh Khách hàng xem nhãn hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm và xây dựng thương hiệu có thể thêm giá trị vào sản phẩm Nó có thể gợi lên sáu cấp độ ý nghĩa:

- Các đặc tính: Nhãn hiệu gợi lên trong tâm trí khách hàng một vài đặt tính

- Các lợi ích: Khách hàng không mua những đặc tính mà mua những

lợi ích do chúng đem lại Các đặc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích chức năng

- Giá trị: Nhãn hiệu cũng có thể thể hiện điều gì đó về giá trị của người

làm ra nó

- Văn hóa: Nhãn hiệu cũng có thể gợi lên một vài nét văn hóa

- Cá tính: Nhãn hiệu biểu đạt cá tính của người sử dụng

- Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hoặc sử dụng

một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện

 Quyết định về bao gói và dán nhãn

ý, mô tả sản phẩm đến góp phần bán hàng thông qua việc giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp Như vậy trong môi trường cạnh tranh gay gắt, bao gói có thể là cơ hội cuối cùng của nhà sản xuất trong việc ảnh hưởng lên quyết định của người mua Nó trở thành một

“nhân tố 5 giây trong kinh doanh”

Bao gói đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, các bao gói được thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra

sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty

Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao gói Chúng thực hiện một số chức năng Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm hoặc thương hiệu Nhãn hàng cũng dùng để mô tả một số thứ về sản phẩm như: Ai là nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, cách sử dụng an toàn Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn

 Quyết định về các dịch vụ hỗ trợ

Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của chiến lược sản phẩm Sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng Ở đây chúng ta chỉ bàn dịch vụ như một phần tăng thêm của sản phẩm vật chất

Khách hàng thường quan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất định Đó là

số đo mức độ tin cậy của sản phẩm Thứ hai là thời gian ngừng việc Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm

Ngoài ra, đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm

bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ.

b Chính sách giá (P2 – Price)

 Khái niệm về giá sản phẩm

- Đối với người mua: Giá của sản phẩm là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sỡ hữu sản phẩm đó

- Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm

“Nhìn từ góc độ kinh doanh thì giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing –Mix tạo ra doanh thu ( các yếu tố khác tạo ra giá thành)”[8] Vì vậy sử dụng giá cả linh hoạt để kích thích nhu cầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh là nhiệm vụ quan trọng của quản trị Marketing

Mặc khác, các thông tin về giá cả thị trường là một trong những thông tin quan trọng nhất để các doanh nghiệp có những quyết định kịp thời trong kinh doanh Chính vì vậy, chính sách giá cả là chính sách có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing của doanh nghiệp

 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá

- Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu thường được lựa chọn trong

việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Chiến lược Marketing – Mix: Giá chỉ là một trong các công cụ phối

thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing Các quyết định về giá phải phối hợp với các quyết định thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành một chương trình marketing hiệu

8 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị

Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.

quả và nhất quán Các quyết định đối với các biến số phối thức marketing khác có thể tác động các quyết định định giá

- Chi phí: Chi phí thiết lập mức sàn cho mức giá mà công ty có thể đưa

ra Chi phí của công ty có thể là một nhân tố quan trọng trong chiến lược định giá của công ty Chi phí của một công ty có thể chia làm hai loại: chi phí biến đổi và chi phí cố định Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức sản xuất hoặc bán hàng Các chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo các mức sản xuất

- Một số các yếu tố của tổ chức: Ban quản trị phải quyết định những ai

trong tổ chức sẽ tham gia định giá Các công ty thực hiện việc định giá theo nhiều cách thức khác nhau Trong các công ty nhỏ, giá thường được quyết định bởi ban quản trị cấp cao, chứ không phải bộ phận marketing hay bán hàng Trong các công ty lớn, định giá thường được thực hiện bởi các nhà quản trị dòng sản phẩm Trong những ngành mà giá là yếu tố cơ bản, công ty thường có bộ phận định giá để định ra mức giá tốt nhất hoặc hỗ trợ những bộ phận khác trong việc định giá Bộ phận này báo cáo cho bộ phận marketing hoặc ban quản trị cấp cao Những người khác cũng có một tầm ảnh hưởng lên việc định giá có thể kể đến là quản trị viên bán hàng, các nhà quản trị bộ phận sản xuất, tài chính và kế toán

- Thị trường và nhu cầu: Trong khi chi phí định ra mức sàn của giá, thì

thị trường và nhu cầu định ra mức trần giới hạn sự biến động của giá Các nhân tố của thị trường và nhu cầu ảnh hưởng đến giá bao gồm: Định giá trên các thị trường khác nhau; Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị; Phân tích mối quan hệ giữa giá và nhu cầu; Độ co giãn của cầu theo giá; Đặc điểm của nhu cầu

- Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Một nhân tố bên ngoài khác tác động lên quyết định định giá của công ty là chi phí và giá của các đối thủ cạnh tranh và có thể là các phản ứng của các đối thủ đối với các động thái về giá của công ty Ngoài ra, các thông tin cạnh tranh khác cũng rất quan trọng khi xây dựng chiến lược định giá Thông tin có thể được phân tích

về cạnh tranh bao gồm đặc điểm cạnh tranh trong ngành, số lượng công ty trong ngành, qui mô của các công ty trong ngành, sự khác biệt của sản phẩm

và rào cản thâm nhập thị trường

- Các nhân tố bên ngoài khác: Các nhân tố kinh tế như sự khủng

hoảng, lạm phát và lãi suất tác động mạnh mẽ lên chiến lược định giá của công ty, bởi vì chúng tác động lên cả chi phí sản xuất và nhận thức của khách hàng về giá và chất lượng của sản phẩm Các yếu tố tâm lý của khách hàng cũng ảnh hưởng quan trọng đến việc định giá sản phẩm

 Các phương pháp định giá

Giá mà công ty định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa hai mức hoặc quá thấp để không đem lại lợi nhuận hoặc quá cao để không thể có nhu cầu Chi phí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức sàn của giá, còn nhận thức, cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lại hình thành mức trần của giá Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá cả của sản phẩm thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ra mức giá phù hợp nhất giữa hai khoảng đó

- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn

Phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chi phí bằng cách thêm một tỉ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phẩm Ta có thể dùng công thức:

G = Z+m

Trong đó:

- Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu

Cách tiếp cận định giá định hướng theo chi phí khác là định giá hòa vốn, hoặc một cách định giá biến tướng của phương pháp này được gọi là định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu Định giá mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn, theo đó chỉ ra tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến kỳ vọng ở mỗi mức sản lượng khác nhau

Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh Hay nói cách khác, định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định ra nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng Quan trọng là “giá trị tốt” không có nghĩa là “giá thấp”

c Chính sách phân phối ( P3 – Place)

 Khái niệm phân phối

Trong Marketing, “phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi,

đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn”[9] Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó

nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến

vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng Chính vì vậy, có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh

 Các quyết định về chính sách phân phối.

Các quyết định về chính sách phân phối liên quan đến các yếu tố như:

• Quyết định về cấp độ kênh phân phối

- Hàng tiêu dùng (B2C)

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm Đối với mặt hàng này, người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài bởi vì chúng cần được phân phối rộng rãi và vì chúng là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu

99 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị

Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.

Nhà bán sĩ Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán sĩ

Văn phòng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

- Sản phẩm phân phối trực tiếp bởi nhà sản xuất

Nhà sản xuất là duy nhất bởi vì họ có lựa chọn là bán trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng thông qua lực lượng bán hàng của công ty hoặc phục

vụ người sử dụng cuối cùng thông qua các trung gian marketing Nhà sản xuất

có ba lựa chọn phân phối: (1) phân phối trực tiếp, (2) sử dụng trung gian và (3) cả hai lựa chọn trên đều khả thi Kênh trực tiếp qua Internet được xếp vào cách (1) mở ra nhiều cơ hội cho các công ty

Các nhân tố tác động lên quyết định phân phối bao gồm: khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm, và các vấn đề về kiểm soát và tài chính

Ngoài ra còn có các quyết định về các yếu tố liên quan đến chính sách phân phối như: Mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ

Các chính sách phân phối:

- Phân phối rộng rãi

Chính sách phân phối này sử dụng khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó Đó là chiến lược thường được sử dụng như là một phần của chiến lược dị biệt hóa đối với những sản phẩm dành cho tầng lớp khách hàng thượng lưu, hoặc những sản phẩm và dịch vụ đòi hỏi mức độ dịch vụ khách hàng cao như là phương tiện định vị với một hình ảnh thương hiệu độc đáo

- Phân phối chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ Khi những trung gian này mua về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của công ty

- Phân phối độc quyền

Là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm được bán thông qua nhiều điểm bán Chiến lược này thường được sử dụng cho những

sản phẩm như thuốc lá, xà phòng, thực phẩm, tức là những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng rất cao.

d Chính sách truyền thông Marketing tích hợp (P4 – promotion)

 Khái niệm phối thức truyền thông Marketing

“Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phối thức truyền thông cổ động (promtion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR - Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu.”

 Các công cụ của phối thức truyền thông cổ động

“Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.”[10]

Một chương trình quảng cáo được xây dựng phải bao gồm các bước cơ bản sau:

- Xác định mục tiêu quảng cáo

Các mục tiêu bao gồm: Mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở

- Quyết định ngân sách quảng cáo

Quyết định ngân sách quảng cáo phải căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Quyết định về thông điệp quảng cáo

10Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị

Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.