Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV

Trong khi các sản phẩm, kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… đều quan trọng nhưng có tiềm năng giới hạn và không có yếu tố nào đảm bảo hoàn toàn cho sự thành công trong hoạt động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀO THỊ VIỆT THỦY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀO THỊ VIỆT THỦY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

ĐÀO THỊ VIỆT THUỶ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.2 Phân loại khách hàng 9

1.1.3 Mối quan hệ khách hàng 9

1.2 NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Các nội dung cơ bản về CRM 11

1.2.2 Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng 23

1.2.3 Tiến trình thực hiện CRM 25

1.2.4 Những yếu tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng 38

1.3 NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 39

1.3.1 Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không định hình 39

1.3.2 Sản phẩm bảo hiểm có "hiệu quả xê dịch" 39

1.3.3 Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của "chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược" 40

1.3.4 Sản phẩm bảo hiểm dễ bị copy (bắt chước) 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CRM TẠI BIC 42

2.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV (BIC) 42

2.1.1 Cơ cấu tổ chức và quản lý của BIC 44

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIC 46

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH BIC 47

2.2.1 Môi trường kinh doanh 47

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 54

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIC 59

2.3.1 Cách thức thu thập và quản lý thông tin khách hàng tại BIC 59

2.3.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại BIC 63

2.3.3 Một số tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIC 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CRM TẠI BIC 78

3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ THỰC HIỆN CRM TẠI BIC 78

3.1.1 Mục tiêu và triết lý kinh doanh của BIC 78

3.1.2 Đánh giá cơ hội và thách thức của BIC 78

3.2 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIC 80

3.2.1 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tại BIC 80

3.2.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng tại BIC 80

3.2.3 Nhận diện, phân nhóm, lựa chọn khách hàng mục tiêu 85

3.2.4 Tương tác với khách hàng 91

3.2.5 Cá biệt hóa khách hàng 96

3.2.6 Hoàn thiện các chức năng hỗ trợ của CRM 104

3.2.7 Những giải pháp hỗ trợ, đề xuất và kiến nghị 109

KẾT LUẬN 113

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 QUYẾT ĐINHI GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

2.4 Phân tích nguyên nhân ngừng tái tục HĐBH năm 2012 59

2.6 Tiêu chí phân loại khách hàng trực tiếp của BIC 66

3.3 Thiết lập tiêu chí cho khách hàng mục tiêu tại BIC 90

2.3 Tăng trưởng tín dụng trong các năm từ 2001 – 2012 50

2.7 Biểu đồ số vụ giải quyết và phát sinh bồi thường 2012 56 2.8 Biểu đồ cơ cấu bồi thường theo từng nghiệp vụ 2012 56

3.2 Giao diện thông tin khách hàng thay đổi theo thời gian 83

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh

và góp phần quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Đối với ngành bảo hiểm với những tính đặc thù riêng, khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu

Các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương và cạnh tranh nhau nên việc tạo ra giá trị cộng thêm từ mối quan hệ khách hàng sẽ mang lại cho doanh nghiệp bảo hiểm những lợi thế nhất định Trong khi các sản phẩm, kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… đều quan trọng nhưng có tiềm năng giới hạn và không có yếu tố nào đảm bảo hoàn toàn cho sự thành công trong hoạt động của ngành bảo hiểm, chỉ có sự thỏa mãn khách hàng, tạo lập

và xây dựng mối quan hệ dài lâu mới đảm bảo sự sống còn lâu dài của một doanh nghiệp bảo hiểm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Tổng Công ty bảo hiểm BIDV (BIC) không nằm ngoài những khó khăn, thách thức của bối cảnh chung Với tôn chỉ hoạt động “Tận tâm cho sự

an tâm”, Tổng Công ty bảo hiểm BIDV xác định sự hiểu biết sâu sắc và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng là nền tảng của sự thành công

Trong thực tế, mối quan hệ giữa BIC và khách hàng đã được quan tâm nhưng chưa đúng mức và chưa có một hệ thống để thống kê, lưu trữ thông tin khách hàng phục vụ cho công việc kinh doanh Các thông tin khách hàng còn rời rạc, chưa phân loại, phân nhóm, chưa có những hướng dẫn cụ thể cho việc tạo lập và duy trì mối quan hệ khách hàng nên đã gây khó khăn trong việc đánh giá, chăm sóc khách hàng cũng như phát triển những khách hàng hiệu quả, tiềm năng Điều này đã đánh mất một số khách hàng và tiêu tốn khá nhiều chi phí cho việc tạo lập mối quan hệ khách hàng

Với quan điểm “lấy khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động”, mong

muốn tạo sự gắn kết giữa BIC và khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng doanh số và thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo lợi nhuận lâu dài

trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, tôi chọn đề tài: “Quản trị quan

hệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm BIDV”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng và tiền

đề thực hiện CRM của BIC để từ đó đề xuất giải pháp xây dựng CRM nhằm mang lại lợi ích cho đơn vị Để đạt được mục đích này, luận văn sẽ thực hiện:

- Hệ thống những lý luận cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, những đặc trưng của ngành bảo hiểm, cách thức phân nhóm, đặc tính nhóm khách hàng và tâm lý, thái độ của khách hàng đối với ngành bảo hiểm

- Thực trạng hoạt động của BIC, những việc mà BIC đã làm được có liên quan đến đến quản trị quan hệ khách hàng, những khó khăn của BIC với cách thức quản trị khách hàng như hiện tại

- Đề xuất giải pháp xây dựng CRM tại BIC

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của BIC, bao gồm hội sở chính và 21 công ty thành viên trong cả nước trong khỏang thời gian từ 2009 đến nay

Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở về lý luận cũng như thực trạng hoạt

động CRM ở BIC, tác giả sẽ đề xuất giải pháp để thực hiện CRM tại BIC Ngoài kinh doanh bảo hiểm, BIC còn nhận tái bảo hiểm, đầu tư tài chính và những hoạt động khác như đề phòng hạn chế tổn thất, giám định tổn thất… nhưng vì phạm vi nghiên cứu là khá rộng trên toàn hệ thống nên tác giả chỉ tập trung vào lĩnh vực chính của BIC là nhận bảo hiểm Khách hàng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm

và những khách hàng tiềm năng của BIC

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, những đặc tính của ngành nghề và thực trạng hoạt động quản trị khách hàng tại BIC, tác giả phân tích tồn tại và đưa ra giải pháp thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIC Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, các phương pháp phân tích khác theo phép duy vật biện chứng, duy vật lịch

sử và thực hiện đánh giá thực trạng để phân tích, đóng góp cho việc xây dựng CRM

5 Bố cục đề tài

Cấu trúc của luận văn

Gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Trong chương này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm, khái quát về bảo hiểm để làm cơ sở lý luận, gồm những nội dung chính:

Thứ nhất: Những nội dung cơ bản liên quan đến khách hàng Trong nội

dung này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm về khách hàng

Thứ hai: Tác giả trình bày những nội dung cơ bản CRM, chức năng

CRM và cách thức thực hiện CRM

Thứ ba: Vì bảo hiểm là một ngành dịch vụ rất đặc thù so với những

ngành kinh doanh khác nên việc tìm hiểu đặc thù của sản phẩm bảo hiểm và tâm lý của khách hàng sẽ giúp ích cho việc xây dựng/đề xuất CRM hiệu quả hơn

Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng CRM tại BIC, gồm 3

nội dung chính

Thứ nhất: Khái quát sự ra đời và những nét cơ bản của Tổng Công ty

bảo hiểm BIDV (BIC) để có đánh giá và biết được BIC đang đứng ở ở vị trí như thế nào trong thị trường bảo hiểm Việt Nam

Tác giả trình bày về cơ cấu tổ chức, chức năng hoạt động, mạng lưới hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của BIC

Thứ hai: Tác giả trình bày tình hình kinh doanh của BIC bao gồm

phân tích những môi trường vĩ mô, vi mô, nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009-2012

Thứ ba: Tác giả trình bày thực trạng CRM cũng như những khó khăn

của BIC với cách thức CRM hiện tại

Chương 3: Giải pháp thực hiện CRM tại BIC

Trong chương này, tác giả trình bày các nội dung chính, bao gồm:

Thứ nhất: Tác giả đưa ra những tiền đề thực hiện CRM bao gồm mục

tiêu, triết lý kinh doanh, những cơ hội và thách thức của BIC

Thứ hai: Tác giả hoàn thiện giải pháp CRM cho BIC trên cơ sở lý luận

của chương 1, thực trạng của chương 2 cũng như những tiền đề thực hiện từ phần 1 của chương 3 sao cho hiệu quả và phù hợp nhất

Sau cùng,tác giả đưa ra một số kiến nghị, đề xuất để thực hiện thành công CRM tại BIC

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CRM là một nội dung đang được khá nhiều sự quan tâm và đang dần đưa vào sử dụng vì mang lại hiệu quả rất tốt cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu và áp dụng thành công CRM vẫn còn nhiều hạn chế

Một số nhìn nhận về CRM ở những khía cạnh khác nhau như Zikmund

và cộng sự, 2003; Hamilton 2001; Bergeron, 2002; Bodenberd, 2001; Kumar

và Reinartz, 2006… Điểm chung của các tác giả đều cho rằng CRM sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện được tình thế kinh doanh và vượt qua thử thách để tìm đến con đường mới trong kinh doanh bằng cách tạo dựng, thiết lập các mối

quan hệ khách hàng ngày càng trở nên thân thiết và được quản lý một cách bài bản, duy trì và cộng tác với các khách hàng để kinh doanh hiệu quả hơn, mang đến giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp

Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng(2009) của Jill Dyche khởi đầu bằng việc định nghĩa CRM, cũng như các yếu tố cấu thành của nó và sau

đó đưa ra các hướng dẫn để thực hiện thành công một chương trình CRM Cuốn sách đã xoay quanh trải nghiệm của khách hàng để người thực hiện CRM có góc nhìn toàn diện hơn

Cuốn sách Paul R.Timm(2002), “ Nhà doanh nghiệp cần biết 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng”, NXB TP HCM hay Paul R.Timm(2002),” Nhà doanh nghiệp cần biết 50 phương pháp tối ưu để thu hút khách hàng mới ”, NXB TP HCM đi sâu nghiên cứu tâm lý khách hàng và những điều cần thiết phải làm đối với doanh nghiệp để mối quan hệ với khách hàng trở nên thân thiết, bền chặt hơn

Các bài báo về CRM: 11 bước lập kế hoạch CRM hiệu quả của tác giả Nguyễn Ngọc Ân, tạp chí CRM; quản lý quan hệ khách hàng truyền thống và hiện đại của tác giả Lê Trang Hoàng Anh tại trang báo tư vấn CRM; đơn giản hoá quá trình Marketing bằng phần mềm Gen CRM tại nguồn báo VN Media và rất nhiều bài tham khảo khác cũng xoay quanh nội dung CRM

Tác giả cũng tham khảo một số luận văn thạc sĩ liên quan đến nội dung nghiên cứu như:

Luận văn thạc sĩ kinh tế “ Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM) trong hoạt động tín dụng tại NHNo & PTNT TP Đà Nẵng” của tác giả Hứa thị Thùy Nhung thực hiện 2012 do GS.TS Trương Bá Thanh hướng dẫn Tác giả xây dựng các nhóm giải pháp về hoàn thiện hệ thống CRM, xây dựng chu trình quản lý mối quan hệ khách hàng; xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng, xây dựng tiêu chuẩn phục vụ khách hàng; hoàn thiện các chiến lược, đẩy

mạnh hoạt động marketing; cải cách qui trình tín dụng

Luận văn thạc sĩ kinh tế “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Á Châu – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang thực hiện

2012 do PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn

Luận văn thạc sĩ kinh tế “Quản trị quan hệ khách hàng ở Chi nhánh

ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Ngãi” của tác giả Nguyễn Văn Hùng

thực hiện 2007 do TS Đoàn Gia Dũng hướng dẫn

Nhìn chung, đã có nhiều nghiên cứu hoặc báo cáo khẳng định ý nghĩa và

tầm quan trọng của CRM đối với doanh nghiệp Nhận thức được sự quan trọng

và kế thừa những thành tựu nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc, nghiên cứu cho đề

tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm BIDV”

Ngoài những tài liệu tham khảo như đã trình bày, tác giả tìm đọc rất nhiều tài liệu khác như giáo trình quản trị Marketing của TS Lê thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), NXB giáo dục Việt Nam, Hà Nội; giáo trình quản trị chiến lược của TS Lê thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), NXB Thống kê; các tài liệu khác về CRM trên internet và rất nhiều nguồn tài liệu nội bộ của BIC và BIDV để trình bày trong các chương của luận văn

Các tài liệu về bảo hiểm như nguyên lý bảo hiểm và thực hành của tác giả David Bland, tác giả Hồ Xuân Phương và Võ Thị Pha (1999), “Kinh tế bảo hiểm”, NXB Tài chính, Giáo trình kinh tế bảo hiểm (2001), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội giúp tác giả có một cái nhìn toàn diện hơn về tính chất của ngành bảo hiểm

Tác giả tham khảo một số tài liệu liên quan đến các kỹ năng trong kinh doanh như “Giao tiếp trong kinh doanh và cuộc sống”, PGS.TS Đoàn Thị Hồng Vân, NXB Thống kê; “Giao tiếp trong kinh doanh” TS Vũ Thị Phượng, Dương Quang Huy, NXB Tài chính; các Tài liệu đào tạo bán hàng chuyên nghiệp để có những nhìn nhận, đề xuất các tương tác với từng nhóm

Tác giả cũng tiến hành trao đổi, phỏng vấn/phát phiếu thăm dò một số khách hàng trong hệ thống và các vị trí lãnh đạo trong đơn vị để bổ sung ý tưởng cho đề tài

Đề tài khác nghiên cứu trước đây ở tính chất ngành nghề của doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu và tác giả tập trung vào hướng tác nghiệp bằng việc chỉ ra được cần phải làm gì theo từng nhóm khách hàng và mô phỏng, định hướng xây dựng phần mềm CRM cho doanh nghiệp Chính vì vậy, đề tài

có thể xây dựng, phát triển thêm để ứng dụng thực tiễn cho đơn vị một cách hiệu quả

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch

vụ của chúng ta hay không, dù họ là người ngoài công ty hay cùng một doanh nghiệp Khách hàng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp Họ không chỉ là những người mua sản phẩm hay dich vụ mà còn là những người trong doanh nghiệp Không có họ, sẽ không có mua bán, không có kinh doanh, không có thanh toán…(Tunner, 1999)

Theo Timm, 2002 trong “ 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng” có đề cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối ngoại

Khách hàng nội bộ là những người, phòng ban hay bộ phận có liên quan trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta Mỗi người thường có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta; các giám đốc cũng

có khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản lý Họ dựa vào nhau để đạt được nhu cầu/yêu cầu trong công việc

Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn Người

ta vẫn thường sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng” Tùy theo ngành nghề khác nhau người ta có cách gọi những khách hàng đối ngọai bằng những tên khác nhau Có thể gọi là người mua hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng khách… Để đơn giản hóa có thể gọi chung là “khách hàng”

Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu là khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngòai), là những người sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp

Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp Quyết định mua của

họ liên quan đến nhiều bên tham gia Việc quyết định mua hàng của họ phức tạp hơn, đòi hỏi nhiều thời gian hơn Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau Tiến trình mua của tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ

Khách hàng cá nhân: Là một hay một nhóm người đã đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân Việc quyết định mua hàng của cá nhân thường đơn giản hơn tổ chức và chủ động hơn

Dựa vào khả năng mua hàng, người ta phân khách hàng thành hai lọai

là khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng

Khách hàng hiện có: Là những người đang quan hệ mua bán với

doanh nghiệp Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng

Khách hàng tiềm năng: Là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu

nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng

1.1.3 Mối quan hệ khách hàng

Mối quan hệ có nghĩa là: “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” (từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, 1988, chủ biên Hoàng Phê) Theo Đại từ điển Tiếng Việt- NXB văn hóa thông tin năm 1998,

chủ biên Nguyễn Như Ý, năm 1988 thì mối quan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau

Đối với mối quan hệ khách hàng, có thể hiểu rằng đó là tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

Các yếu tố cấu thành mối quan hệ tốt, trước tiên đó phải là sự qua lại

Để hình thành các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, cần có quá trình tương tác, giao tiếp lẫn nhau, cần sự tạo lập và xây dựng mối quan hệ Mỗi doanh nghiệp đều có mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau Các giao tiếp này diễn ra hàng ngày trên điện thoại, gặp mặt trực tiếp, qua thư từ, liên lạc công tác… Mỗi lần Công ty trả lời với khách hàng ở bất

kỳ thời điểm nào, cấp độ nào trong công ty đều sẽ ảnh hưởng đến khách hàng Lúc đó mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng sẽ được kiểm chứng

Tiếp theo, mối quan hệ phải có sự tương tác Mỗi khoảnh khắc cơ hội

dù nhỏ đến mấy cũng góp phần vào việc hình thành các mối quan hệ với khách hàng Chính sự tổng hợp của tất cả các tác động này, được tích tụ qua thời gian mà hình thành nên các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và khách hàng của họ

Một đặc điểm của mối quan hệ là tính lặp đi lặp lại và mang tính liên tục Chính những tương tác đó tạo nên một lịch sử Thể hiện bản chất lặp đi lặp lại sẽ tạo mối quan hệ thuận tiện Quan hệ cũng cần có sự thay đổi trong hành vi và đặc biệt quan trọng là tạo được lòng tin

Như vậy, để có một mối quan hệ tốt và bền chặt thì sự tác động theo chiều hướng tích cực phải thường xuyên và hiệu quả Trong một doanh nghiệp có vô vàn khách hàng, vậy làm sao để giữ mối liên hệ với những khách hàng, đặc biệt là khách hàng mang lại nguồn lợi cho doanh nghiệp? Người ta không thể nhớ, không thể cập nhật một cách rời rạc để có một thông

tin khách hàng đầy đủ để xây dựng mối quan hệ, chỉ khi nào quản lý được mối quan hệ khách hàng, thấu hiểu được khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng

Chính vì vậy, người ta cần tìm cách quản lý và gìn giữ được những mối quan hệ đó là điều cần thiết trong kinh doanh và khái niệm “quản trị quan

hệ khách hàng” cũng được xem xét như một điều tất yếu Vậy quản trị quan

hệ khách hàng là gì, ra đời khi nào, tại sao lại quan trọng? Chúng ta sẽ lần lượt trả lời các câu hỏi trong từng nội dung tìm hiểu CRM

1.2 NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Các nội dung cơ bản về CRM

a Khái niệm CRM

Quản trị quan hệ khách hàng hay còn gọi là CRM(Customer Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản lý xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ Các công ty bắt đầu thay đổi cách thức hoạt động và nêu lên tính cần thiết của một “cơ sở dữ liệu thống nhất” Điều đó đã giúp cho những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing, quản lý… trao đổi thông tin khách hàng một cách dễ dàng hơn Ngòai ra việc thống nhất trong các bộ phận, các nhóm để cùng thực hiện mục tiêu cũng trở nên quan trọng, đó cũng là những điểm rất then chốt trong nội dung CRM Những nhà kinh tế nghiên cứu và hoàn thiện dần CRM Mãi đến những năm 2000, thuật ngữ này trở nên quen thuộc đối với nhà quản lý thành đạt và họ đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ hữu hiệu để chiến thắng trong kinh doanh Có rất nhiều khái niệm CRM được nhìn nhận ở một số khía

cạnh khác nhau (tư vấn CRM/258-các quan điểm về CRM):

Zikmund và cộng sự, 2003 xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ thông tin: CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình Đó là một

chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi qui trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì

mở rộng cả đôi bên CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá chiến lược

Hamilton, 2001 xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, và tìm hiểu hành vi khách hàng CRM cho phép những doanh nghiệp có những đối xử khác nhau đối với những khách hàng khác nhau

Swift, 2001 cho rằng CRM như hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch: CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu tới mức họ sẽ mua lại

Tuy nhiên, Bergeron, 2002 lại xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng- doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp

Bodenberd, 2001 xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại: CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của

tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

Đối với Kumar và Reinartz, 2006 CRM được coi như khả năng tác

nghiệp, nhấn mạnh vào mối quan hệ sinh lời: CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi tốt nhất

và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư Quản trị quan hệ khách hàng được biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị

khách hàng vượt trội cho một tổ chức

CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Các thông tin này giúp cho Doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng

CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng

Tùy theo định hướng và văn hóa Công ty khác nhau có thể phát triển CRM theo những hướng khác nhau

Như vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một phương pháp

giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.”

b Mục tiêu và lợi ích của CRM

Mục tiêu CRM giúp các doanh nghiệp tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng có thể mang lại cho công ty trong hiện tại tương lai

Với quan điểm “lấy khách hàng làm trung tâm”, chúng ta nhận thấy rằng khách hàng là người “ban ơn” cho chúng ta khi họ sử dụng dịch vụ, chúng ta chẳng ban ơn gì cho khách hàng khi cung cấp dịch vụ bởi vì khách hàng hàng đã trả tiền cho dịch vụ rồi Thế nên doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng một dịch vụ tương xứng như một “nghĩa vụ”, “bổn phận” và

“trách nhiệm” Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của doanh nghiệp, mang lại thu nhập, là nguồn sống và quyết định sự thành bại cho doanh nghiệp thế nên họ đáng được hưởng sự nhã nhặn, chu đáo do doanh nghiệp cung cấp Việc nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với một doanh nghiệp

Mấu chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải giữ chân được khách hàng trung thành với mình Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt điều này Để giải bài toán làm sao để giữ được lòng trung thành của khách hàng, trước hết phải nhận diện được lòng trung thành của khách hàng từ đâu

mà có Ngay khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ chính là lúc họ

sẽ quyết định có trung thành hay không Chỉ khi họ cảm nhận được những ưu việt từ sản phẩm hoặc dịch vụ, thì doanh nghiệp mới có khả năng giữ chân họ lại với mình Vậy lòng trung thành của khách hàng do đâu mà có? Phải chăng

là do sản phẩm của doanh nghiệp tốt và mối quan hệ gắn kết Điều gì đã tạo mối quan hệ gắn kết? đó là kết quả của một quá trình tương tác, gặp gỡ, trao đổi, chăm sóc…Công cụ để góp phần thực hiện điều đó chính là CRM

Theo Theodore Levitt, “ Nhà quản trị cần phải tư duy rằng bản chất sự

tồn tại của tổ chức không phải là tạo ra sản phẩm, mà là cung ứng những giải pháp tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng”

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng

Biểu đồ cho thấy mối quan hệ giữa hài lòng và mức độ trung thành của

khách hàng (Heskett, 1997)

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi sử dụng

dịch vụ với những kỳ vọng của họ (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,2010)

Mức độ hài lòng tùy thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

sự kỳ vọng Nếu thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng Nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế cao hơn

kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Khách hàng hình thành kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm trước đây của những khách hàng khác hay của chính bản thân họ, ý kiến từ người thân, bạn

bè hay từ thông tin, hứa hẹn của người bán hàng/tiếp thị

Giữa kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và chất lượng dịch

vụ nhà cung cấp sản phẩm mang lại hình thành một khoảng cách Những

khoảng cách khác nhau được mô tả, đó là:

+ Sự khác nhau giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức về cách

xử lý đối với những kỳ vọng đó, gọi là không hiểu được khách hàng kỳ vọng

điều gì

+ Sự khác nhau về nhận thức cách xử lý đối với các kỳ vọng của khách

hàng và những đặc tính chất lượng dịch vụ, gọi là những tiêu chuẩn chất

lượng dịch vụ không phù hợp

+ Sự khác nhau giữa đặc tính và chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp, gọi là khoảng cách về thực hiện

dịch vụ

+ Sự khác nhau giữa cách cung cấp dịch vụ và sự truyền bá tới khách

hàng về việc cung cấp dịch vụ gọi là liệu lời hứa về chất lượng có phù hợp

với việc cung cấp

+ Sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chúng ta nói rằng một công ty có được sự trung thành với thương hiệu cao

khi có được một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang dùng thương

hiệu khác

Giữ vững mối quan hệ với khách hàng:

Hệ thống CRM chứa đựng đầy đủ thông tin của môt khách hàng từ cơ

bản đến chi tiết nhất có thể Do đó, rất dễ để tra cứu một khách hàng phù hợp

và có thể nhận định tốt khách hàng nào đem lại lợi ích nhiều, khách hàng nào

không Thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ tạo thành những nhóm theo

cách Phân loại khác nhau Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo khu vực

địa lý, theo ngành nghề, loại khách hàng, nguồn khách hàng, lợi ích khách

hàng mang lại cho doanh nghiệp…Điều này sẽ giúp chúng ta tập trung vào một hay vài nhóm khách hàng tốt hơn Một hệ thống CRM không chỉ sử dụng để theo dõi cho lượng khách hàng hiện tại mà còn dùng cho những

khách hàng có nhu cầu mới (khách hàng tiềm năng) trong tương lai (hay được

gọi là đầu mối kinh doanh mới) Và khi bắt tay vào nhu cầu mới thì đây là điều đầu tiên trong quy trình kinh doanh với sự nhận dạng khách hàng và duy trì tất cả các chi tiết của khách hàng đó trong hệ thống CRM, đây được gọi là

“Cơ hội kinh doanh” hay ” Cơ hội bán hàng” Khi kết quả kinh doanh thắng

lợi thì cơ hội bán hàng đó đã thành công hay khách hàng tiềm năng đó đã trở thành khách hàng mới của công ty Tất cả những điều này được xử lý rất dễ dàng và hiệu quả trong hệ thống CRM

Việc giữ lại hay đánh mất một khách hàng sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh vì giá trị mang lại của khách hàng bị thay đổi Khi mối liên kết giữa cá nhân và cảm xúc được xây dựng thì nó rất dễ dàng giúp cho tổ chức nhận dạng được đúng nhu cầu thực tế của khách hàng, hỗ trợ họ và đáp ứng

họ một cách tốt hơn Một hệ thống CRM sẽ lưu trữ tất cả các giao dịch đã xảy

ra và ghi chép toàn bộ lịch sử những góc nhìn hay đánh giá về yêu cầu của

khách hàng hoặc những nhu cầu được cung cấp từ khách hàng

Khả năng nhớ của khách hàng đối với doanh ngiệp không chỉ giúp khách hàng mua hàng nhanh hơn mà còn giúp khách hàng hiểu họ là quan trọng Chính điều này đã tạo sự gắn kết lâu dài và giữ chân khách hàng

Giảm chi phí, tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp:

Một yếu tố rất đặc biệt của CRM là yếu tố chi phí và hiệu quả Đầu tư

công nghệ để triển khai một hệ thống CRM rất rẻ, phù hợp và linh hoạt so với cách thức kinh doanh truyền thống CRM giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, giảm chi phí bán hàng và các khỏan nợ Khả năng sinh lời từ khách hàng tăng lên vì doanh nghiệp tập trung theo định hướng phù hợp và tìm cách

giữ chân khách hàng cũ, gia tăng lòng trung thành khách hàng

Chúng ta biết rằng chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới

thường sẽ gấp rất nhiều lần so với việc giữ chân khách hàng cũ Hệ thống

CRM giúp gia tăng sự thoả mãn của khách hàng, xử lý tất cả sự cố xảy ra cho khách hàng và cung cấp cho họ sản phẩm đúng với nhu cầu đặt ra Điều này giúp gia tăng cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, góp phần gia tăng doanh

số và tăng lợi nhuận cho công ty Nếu khách hàng thoả mãn với công ty, họ sẽ luôn luôn trung thành với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu Khi đó doanh nghiệp sẽ gia tăng khách hàng cũng như niềm tin của họ, góp phần nâng cao giá trị ròng cho công ty trong tương lai

Theo điều tra của viện nghiên cứu khách hàng quốc tế (International customer Research Institute), các nghiên cứu cho thấy việc đánh mất một khách hàng đáng giá gấp sáu lần chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới

Có đến 68% lượng khách hàng mất chỉ vì một nhân viên không xử lý tốt lời phàn nàn của họ? Một tỷ lệ thật đáng kinh ngạc nhưng là sự thật

1% khách hàng bỏ vì có một ai đó trong công ty qua đời

3% do thay đổi địa điểm

5% thay đổi theo sự gợi ý bạn bè

9% sang các đối thủ cạnh tranh

14% không được hài lòng

+ Hai mươi bốn người không phàn nàn sẽ nói cho 10 đến 20 khác về dịch vụ kém đó

Với tổng cộng mới 25 khách hàng, thì có khoảng 250 đến 500 khách hàng tiềm năng sẽ biết về dịch vụ yếu kém của công ty (Turner,1999)

Có thể thuyết phục được những sản phẩm khác liên quan (cross-selling) nhờ việc thương hiệu đã được nhận biết và ta có thể đưa ra được nhiều sản phẩm thay thế hoặc những sản phẩm cải tiến Xác định được những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho công ty Kết quả là có thể lựa chọn những chương trình marketing cho sản phẩm hay dịch vụ bằng cách tập trung vào lựa chọn những phương thức truyền thông tiếp thị hiệu quả, nhắm vào nhu cầu của từng đối tượng cụ thể; phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện tại để thu hút được nhiều khách hàng hơn trong tương lai

Theo Philip Kotler, tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào việc chú trọng những khách hàng tiềm năng mang lại lợi nhuận nhiều nhất và hợp tác những khách hàng ít mang lại lợi nhuận bằng những phương pháp tiết kiệm nhất

Khi một doanh nghiệp biết cách phục vụ những khách hàng hiện tại một cách có hiệu quả, sẽ có nhiều thời gian và tiền bạc để tập trung tìm những khách hàng mới và mở rộng thị trường Khi càng hiểu khách hàng thì việc xác định những khách hàng tương lai càng dễ dàng hơn và giúp phát triển mạng lưới khách hàng

Với thời đại và xu hướng mới như hiện nay mỗi tổ chức nên có một hệ thống CRM hoàn chỉnh, chuyên nghiệp để có thể ứng phó nhanh với tất cả các nhu cầu của doanh nghiệp Khách hàng luôn đòi hỏi sự thay đổi và công nghệ hiện nay giúp dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu về khách hàng, cũng như đảm bảo việc mọi người trong tổ chức đều có thể khai thác được nhiều điều từ những thông tin này

Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có một số lợi ích như sau: Chất lượng và hiệu quả, giảm giá thành tổng thể,hỗ trợ việc đưa ra quyết định, tạo sự chú ý của khách hàng, tăng khả năng doanh nghiệp, tăng lợi ích, phát triển kế họach, thúc đẩy phát triển sản phẩm

c Hệ thống CRM

CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:

(1) Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng

(2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau

(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua

(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm

nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997)

Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu thành:

- Kho dữ liệu về khách hàng nhằm thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu và

để liên lạc

- Công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết hành vi khách hàng

- Chiến lược quản trị các công cụ giúp cho phép bộ phận marketing vạch rõ cách thức và sự thuận tiện trong truyền thông

- Những vấn đề chung về các thay đổi giúp việc duy trì, cập nhật cơ sở

dữ liệu và những nguồn truyền thông nhằm gửi thông điệp cho khách hàng

d Triết lý CRM

Triết lý CRM 1:1 là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng

biệt” Việc này được gói gọn trong mô hình IDIC (Identification, Differentiation, Intersection, Customization) - theo http://tuvancrm.com và

http://tàilieu.vn

Nhận diện khách hàng (Identification) : Quan hệ chỉ hình thành với

khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Vì vậy nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng Bước đầu tiên có tính chất quyết định Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, qua điện thoại hay trực tiếp, tức là nhằm xác định khách hàng của mình là ai, có những thông tin gì Doanh nghiệp cũng cần biết mỗi khách hàng của mình càng chi tiết càng tốt, đặc biệt là những thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của mỗi người

Được sinh tồn (Theo mô hình tháp Maslow)

Trong tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu được tôn trọng xếp ở cấp bậc cao

và có tầm quan trọng nhất định Một khi xã hội đã đầy đủ, sung túc hơn thì đòi hỏi nhu cầu của con người ngày càng cao hơn Một trong những nhu cầu rất quan trọng là được tôn trọng, được khẳng định mình Vì vậy, việc nhận diện khách hàng trở nên quan trọng vì chia sẻ được mong muốn, nhu cầu được tôn trọng của con người

Phân biệt khách hàng (Differentiation): Biết sự khác nhau của khách

hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra kế hoạch cá biệt khách hàng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Tạo ra những khách hàng trung thành đòi hỏi công ty phải phân biệt đối xử Chúng ta không nói đến sự phân biệt chủng

tộc, tôn giáo hay giới tính mà chúng ta đề cập đến sự phân biệt giữa khách

hàng sinh lợi và khách hàng không sinh lợi Không ai mong đợi công ty phải

chăm sóc những khách hàng không sinh lợi ngang bằng với khách hàng sinh lợi Các công ty khôn ngoan luôn xác định và tìm kiếm những nhóm khách hàng nào có thể sinh lợi nhiều nhất khi mua hàng Những khách hàng này có thể sẽ trung thành hơn những người khác Những khách hàng trung thành này

sẽ đem lại cho công ty dòng tiền mua sắm dài hạn cũng như sự giới thiệu đáng tin cậy cho những người khác (Philip kotler)

Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị - là một bước tiến quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu để doanh nghiệp có những chính sách riêng và CRM làm được điều đó

Tương tác với khách hàng (Intersection): Tương tác với khách hàng

tức là gặp gỡ, trao đổi, liên lạc, nhắn gửi… với nhiều hình thức Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Việc tương tác với khách hàng là nhân tố rất quan trọng để doanh nghiệp thành công Dịch

vụ khách hàng tốt là khi lôi kéo được khách hàng và cho họ những niềm vui, chia sẻ với bạn bè những trãi nghiệm tốt mà họ đã có với doanh nghiệp Việc tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng gần gũi nhau hơn, chia sẻ nhiều thông tin hơn và thường trực trong tâm trí khách hàng hình ảnh của Công ty hơn

Đối xử tùy biến/ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng

(Customization): Doanh nghiệp có hành vi thích ứng đối với khách hàng dựa

trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Doanh nghiệp có thể phục vụ theo tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt dịch vụ Sự tùy biến đó có thể là cách xuất hóa đơn,

giao hàng, đóng gói sản phẩm

Để thực hiện triết lý thành công, doanh nghiệp cần dựa trên các yếu tố này để định ra một khung hoạt động chung, sẽ giúp nhân viên chủ động, linh hoạt trong việc chăm sóc khách hàng

gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp) CRM tác nghiệp tập trung

vào thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp

1.2.2 Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng

Thông qua hệ thống CRM, nhân viên dễ nhận ra nhiều đối tượng khách hàng và phối hợp những bộ phận khác thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận và mang lại sự hài

lòng cho khách hàng CRM còn giúp xem xét, đánh giá hiệu quả công việc CRM có những chức năng gồm:

Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng

lưới người sử dụng CRM tương tự như chương trình outlook của Microsoft

Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích

thông tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn

ra với KH nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân,

tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng

Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lí

các mối quan hệ với KH để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những KH nào thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với những KH nào, KH là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…

Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi

các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất

Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù

là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lí thông

tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lí danh sách các

thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn

ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, những hợp đồng nào cần kí kết…Bạn cũng có thể phân chia dự án thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công

khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình

về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

Chức năng quản lí hợp đồng: CRM cho phép quản lí danh sách các

hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập

vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ KH, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ [27]

1.2.3 Tiến trình thực hiện CRM

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên quan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin xuống mức thấp nhất để đảm bảo thông tin có tính nhất quán và toàn dữ liệu, đảm bảo dữ liệu có thể truy xuất theo nhiều cách khác nhau và nhiều người có thể sử dụng một cơ sở dữ liệu

Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách hàng

làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị khách hàng

để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù hợp Dữ liệu bao gồm những nội dung về khách hàng đi kèm với số liệu và thường muốn so sánh cần có những mốc thời gian Dữ liệu thường là số năm, là khách hàng, thu nhập, trình độ, mức mua sắm… Các doanh nghiệp thường mắc phải là có quá nhiều dữ liệu nhưng lại thiếu thông tin và ít có cơ sở quyết định

Thông tin: Cần để bổ sung cho dữ liệu và thường để trả lời câu hỏi ra

sao, như thế nào? Thông tin giúp cho dữ liệu thêm ý nghĩa Thông tin thường giúp ta biết khách hàng cần và muốn gì, góp phần giúp ta có cái nhìn tổng thể

về khách hàng, về một lĩnh vực kinh doanh cụ thể

Mục tiêu để tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:

+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

+ Để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ phân loại khách hàng để hướng tới khách hàng những dịch vụ, sản phẩm hiệu quả nhất

+ Cơ sở từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing hướng đến khách hàng

Xây dựng cơ sở dữ liệu là “linh hồn” của toàn bộ hệ thống Để xây dựng được cơ sở dữ liệu cần biết:

- Cấu trúc cơ sở dữ liệu: Gồm những thông tin gì mang tính chất hệ thống để có thể đưa ra những thông tin chăm sóc khách hàng

- Qui mô cơ sở dữ liệu: Số lượng khách hàng được lấy làm cơ sở dữ liệu như thế nào

- Cách thức tổ chức thu thập thông tin như thế nào

- Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu như thế nào: Bao gồm phần mềm chương trình, định hướng sử dụng

Cấu trúc cơ sở dữ liệu:

Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, về những thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theo thời gian Thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng thường bao gồm:

Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp ta xác

định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai, email… Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm

ngành kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ với khách hàng

Đặc điểm nhân khẩu: Những thông tin này tường ít thay đổi theo thời

gian như giới tính, ngày sinh, trình độ giáo dục, thu nhập, tình trạng hôn nhân, địa vị xã hội, phong cách, văn hóa…

Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách hàng,

quy mô mỗi lần mua hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty

Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và đòi hỏi

người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ năng nhất định

Đó là những cảm xúc, nhận xét khen chê, phản hồi của khách hàng, mong muốn như thế nào, mức độ hài lòng ra sao

Các yếu tố tác động đến giao dịch: Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp

như chất lượng sản phẩm, giá, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài…Các yếu tố thuộc về khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet, chuyển nơi ở…để phân tích lý do khách hàng gắn bó hay không gắn bó với doanh nghiệp để có biện pháp khắc phục

Thời gian giao dịch: Thời gian giao dịch của khách hàng với doanh

nghiệp, hoặc không còn giao dịch trong thời gian bao lâu, lý do thôi giao dịch (nếu có)

Qui mô cơ sở dữ liệu:

“Vì quan điểm cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN nghĩ rằng chỉ cần dùng phần mềm (PM) Excel là đủ Việc dùng Excel về cơ bản không sai nhưng sẽ không đáp ứng được hết các yêu cầu về quản lý KH bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận Các thông tin do chúng

ta thu thập theo cảm tính sẽ không được chuẩn hóa theo cách nhìn của CRM (chẳng hạn thông tin về lịch sử mua bán với KH)

Vì thế, một phần mềm quản lý bảng tính thông thường sẽ khó đáp ứng được yêu cầu này Theo ông Kohga, chuyên gia cao cấp về CNTT và quản lý quan hệ KH của IBM Nhật Bản, đồng thời là chuyên gia của dự án, DN không nên cầu toàn: "Cũng không nên nghĩ rằng DN lớn mới cần đến CRM, còn nhỏ thì không Thực ra, chúng ta có thể áp dụng CRM theo cách của mình"

Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một các tương đối chính xác

Cách thức tổ chức thu thập thông tin

Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình bằng nhiều cách khác nhau như thông qua sự tương tác, giao dịch với khách hàng bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp, điện thoại, máy tính, internet, qua người thân, từ những khách hàng đã biết…sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin khách hàng có mối quan hệ với mình Các thông tin khách hàng sẽ được tập hợp thành hồ sơ khách hàng và được cập nhật vào máy tính hình thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng Những cơ sở dữ liệu của khách hàng được phân tích với những mục đích phân loại khách hàng Sự

đa dạng của thống kê các biến và những phương pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các biến số đã được sử dụng để nhóm những khách hàng lại với nhau thành những mẫu, theo hành vi tương tự nhau

Tiếp cận với một khách hàng

Người ta không cứ phải mua hàng hoá dịch vụ mới trở thành đối tượng khách hàng cần thu thập thông tin Họ có thể là khách hàng tiềm năng và cũng cần có những thông tin như:

- Họ biết đến doanh nghiệp của bạn từ đâu?

- Ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp?

- Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp? (Nếu là nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến Công ty; Nếu họ là doanh nghiệp, họ liên lạc với Công ty qua công cụ tìm kiếm trên internet, hay qua quảng cáo trên báo đài v.v )

- Họ có thể kiếm những hàng hoá dịch vụ thay thế ở đâu?

- Họ thích gì ở những doanh nghiệp cạnh tranh với bạn?

Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng

Sau lần giao dịch đầu tiên, có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng đó:

- Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào?

- Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó?

- Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không?

- Quy mô của lần giao dịch đó?

- Giao dịch cái gì?

- Họ có phàn nàn vấn đề gì không?

- Họ liên hệ với bạn như thế nào, bằng cách nào?

Khi đã làm ăn với khách hàng đủ lâu

Tuy với mỗi doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, nhưng hầu như bất kì doanh nghiệp nào cũng biết được đâu là khách hàng tốt của mình Doanh nghiệp sẽ biết được nhóm khách hàng nào sử dụng sản phẩm thường xuyên, nhóm nào hay phàn nàn hay ít phàn nàn nhất Phân loại những khách hàng đó để thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt, cụ thể với từng loại, nhằm tìm ra:

- Xu hướng trong ngành kinh doanh của Công ty?

- Doanh nghiệp có những vấn đề nào khiến mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh?

- Xu hướng về sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển; và những

xu hướng trong các thành phần khác của quan hệ khách hàng

Khi quan hệ với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”

Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có những lúc tự nhiên những khách hàng quen lại không giao dịch với mình nữa Có thể vì họ chuyển nơi khác, không hài lòng về sản phẩm nhưng không nói ra, bị đối thủ cạnh tranh thuyết phục v.v Nhưng không có nghĩa là trong tương lai họ không còn là khách hàng của bạn nữa Trái lại, họ vẫn là những khách hàng quan trọng cả ở hiện tại lẫn tương lai Hiện tại họ không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhưng nếu có sự tương tác, thuyết phục, tạo lập lại mối quan hệ đủ mạnh thì

họ sẽ quay trở lại và trở thành khách hàng thân thiết Vậy nên “khoảng lặng”

tự nhiên trong quan hệ khách hàng xảy ra, hãy điều tra xem trong suốt quá trình giao dịch từ trước tới nay, họ thích gì và không thích gì, những thông này này sẽ cho nhiều lời khuyên bổ ích

Giai đoạn cuối của mối quan hệ

Khi một khách hàng dừng việc làm ăn với doanh nghiệp, họ trở thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu:

- Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng?

- Phải chăng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp không còn đáp ứng được nhu cầu của họ nữa?

- Thay vì doanh nghiệp mình, họ sẽ bắt đầu làm ăn với doanh nghiệp nào khác? So sánh giữa doanh nghiệp đó và doanh nghiệp của mình?

- Nguyên nhân khách hàng không làm ăn nữa có bắt nguồn từ mối quan

hệ giữa họ và doanh nghiệp không?

Với những nội dung cơ bản này, sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM

Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu

Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, vì thế khi doanh nghiệp chọn một hệ thống cơ sở dữ liệu thì nơi chốn, cách thức lưu trữ dữ liệu trước khi tiến hành thu thập thông tin cần thiết về khách hàng, doanh nghiệp cần được xác định Những nội dung cần xác định đó là bộ phận chịu trách nhiệm thu thập, báo cáo, truy cập và quyết định nội dung Những người/bộ phận có trách nhiệm sẽ đem thông tin vào cơ sở dữ liệu nên đòi đỏi phải am hiểu việc lấy thông tin nhằm mục đích gì và định hướng như thế nào cho doanh nghiệp Thông tin sẽ được sử dụng ở cấp độ nào, bảo mật hay rộng rãi

và chịu trách nhiệm thông tin được sử dụng đúng mục đích

Về việc sử dụng thông tin, tùy theo từng cấp độ quản lý, không nên cung cấp thông tin chi tiết cho quá nhiều người sẽ có thể bị tiết lộ hoặc ảnh hưởng không tốt đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chỉ nên chia

sẻ thông tin khi thông tin đó thu thập dễ dàng hoặc được đối thủ cạnh tranh công bố

Việc tôn trọng mối quan hệ giữa nhân viên, các bộ phận và khách hàng

là điều quan trọng vì từ những thông tin đó có thể cho nhân viên hoặc bộ phận/phòng ban có những ý tưởng để phục vụ khách hàng tốt hơn Mặt khác việc giảm tiết lộ thông tin cũng tránh được việc phá hoại ngầm trong doanh nghiệp (nếu có)

Thông tin khách hàng, đặc biệt là tên, số điện thoại, email, ngày sinh nhật…phải cần chính xác tuyệt đối để tránh những nhầm lẫn đáng tiếc có thể xảy ra Những dữ liệu như tình trạng hôn nhân, học vấn, thái độ… không phải

ai cũng nên biết

Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục đích là doanh nghiệp chỉ sử dụng thông tin của khách hàng cho mục đích là duy trì, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thuận tiện cho việc giao tiếp,