Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thương tín, chi nhánh Đà Nẵng

Ch nh vì vậy, để c thể thành công trong ch nh sách s d ng khách hàng như một công c cạnh tranh thì Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n - Chi nhánh Đà Nẵng cần xây dựng hệ thống quản trị quan h

PHẠM THỊ MINH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THƯƠNG TÍN,

PHẠM THỊ MINH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THƯƠNG TÍN,

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

PHẠM THỊ MINH HẰNG

MỞ ĐẦU 1

T nh cấp thiết của đề tài 1

M c tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

Phư ng pháp nghiên cứu 3

ngh a khoa h c và thực ti n của đề tài 3

Cấu tr c của luận văn 4

7.Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

Khái niệm và phân loại khách hàng 9

Khái niệm về quan hệ khách hàng 12

1.1.3.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 14

Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng 17

TIẾP CẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 20

Triết lý tư ng tác khách hàng one - to – one 20

CRM hoạt động (Operational CRM) 21

1.2.3 CRM phân tích (Analycial CRM) 23

1.2.4.CRM cộng tác (Collaborrative CRM) 24

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 25

1.3.1 Tạo lập CSDL về khách hàng 25

1.3.2 Phân t ch CSDL về khách hàng 26

1.3.3 Phân nh m khách hàng và lựa ch n khách hàng m c tiêu 26

1.3.4 Công c s d ng hư ng t i khách hàng 28

1.4 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 34

CHƯƠNG 2 TH C TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG) 35

KHÁI QUÁT VỀ NH VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CN ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG) 35

S lược về quá trình hình thành và phát triển của NH Việt Nam Thư ng T n – CN Đà Nẵng 35

C cấu tổ chức, bộ máy của NH Việt Nam Thư ng T n – CN Đà Nẵng 36

3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietbank – Đà Nẵng 40

CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÂN HÀNG VIETBANK ĐÀ NẴNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG 47

2.2.1 Đặc điểm khách hàng 47

2.2.2.Chất lượng nguồn nhân lực 48

2.2.3 Yếu tố văn h a 49

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM TẠI VIETBANK – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 49

2.3.1.Thu thập thông tin khách hàng 49

2.3.2 Phân tích CSDL về khách hàng 51

2.3.3 Lựa ch n khách hàng m c tiêu 52

2.3.4 Công c s d ng hư ng t i khách hàng 57

2.3.5 Xây dựng chư ng trình quan hệ v i khách hàng m c tiêu 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 65

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG) 66

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETBANK ĐÀ NẴNG 66

3.1.1.Định hư ng chiến lược hoạt động của Vietbank trong tư ng lai 66

3.1.2 M c tiêu kinh doanh của ngân hàng Vietbank Đà Nẵng 66

3.1.3 Tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng Vietbank Đà Nẵng 67

3.2 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THƯƠNG TÍN - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETBANK ĐÀ NẴNG) 69

3 M c tiêu CRM 69

3 Xây dựng hệ thống CRM 69

3.2.3.Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM tại Vietbank 88

3.2.4.Không ngừng kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng tại Vietbank Đà Nẵng 90

3 Một số kiến nghị và đề xuất cho việc xây dựng hoàn thiện CRM tại Vietbank Đà Nẵng 91

KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

VIETBANK ĐÀ NẴNG : Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n – Đà Nẵng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu

1.1 Đánh giá các hình thức tư ng tác khách hàng 29 2.1 C cấu huy động vốn bình quân của Vietbank Đà Nẵng

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 0 – 0 của ngân

hàng Việt Nam Thư ng T n – CN Đà Nẵng

3.1 Bảng xếp loại mạng lư i Phòng Giao dịch tại TP Đà Nẵng 67 3.2 C cấu bộ phận chăm s c khách hàng 88

Số hiệu

2.1 Mô hình tổ chức hoạt động của Vietbank Đà Nẵng năm

2014

36

MỞ ĐẦU

1 T nh cấp thiết của đề tài

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự sống còn đối v i các công ty trở nên kh khăn Các công ty không ngừng nghiên cứu để tìm kiếm các giải pháp giúp công ty duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh Các tổ chức toàn cầu cũng bắt đầu dịch chuyển c cấu và tái kỹ thuật quy trình kinh doanh để cắt giảm chi ph và hoạt động hiệu quả h n so v i đối thủ cạnh trạnh Lựa

ch n được xem là thông minh đối v i các công ty hiện nay là nỗ lực tập trung vào môi trường bên ngoài ch nh là khách hàng

Ngày nay, khách hàng luôn là tr ng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hư ng phát triển tư ng lai của công ty Tài sản c giá trị nhất của một công ty ch nh là khách hàng của h Để nhận được giá trị đ thể hiện

ở khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ v i khách hàng

Đối v i ngành Ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các Ngân hàng trong và ngoài nư c di n ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức m i cần đối ph như: Khả năng thanh khoản, đa dạng h a loại hình dịch

v , khách hàng yêu cầu cao h n về chất lượng, uy t n, năng lực kinh doanh Việc một khách hàng giao dịch v i nhiều ngân hàng khác nhau và không trung thành v i bất kỳ ngân hàng nào là một hiện tượng khá phổ biến Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn sẽ gi p giảm b t sự rời b của khách hàng, giảm chi ph và tăng doanh thu Đối v i Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n – Chi nhánh Đà Nẵng, đây là một trong số những ngân hàng c số lượng khách hàng th a m n v i chất lượng của sản phẩm, dịch v hiện tại

chưa thật sự nhiều Ch nh vì vậy, để c thể thành công trong ch nh sách s

d ng khách hàng như một công c cạnh tranh thì Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n - Chi nhánh Đà Nẵng cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nh m tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững v i khách hàng thông qua việc th a m n tối đa nhu cầu khách hàng, qua đ gia tăng giá trị cho khách hàng H n nữa, CRM sẽ gi p Ngân hàng nâng cao được hình ảnh của mình đối v i khách hàng, và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung của luận văn ch tr ng vào những vấn đề ch nh sau đây:

- Hệ thống h a các khái niệm, kiến thức và các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và ch n lựa mô hình ứng d ng CRM phù hợp v i điều kiện ngân hàng thư ng mại

- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n - Chi nhánh Đà Nẵng

- Đề xuất các giải pháp để xây dựng hệ thống CRM hữu hiệu v i nh m khách hàng m c tiêu nh m tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, giảm chi ph quản lý, tăng hiệu quả kinh doanh g p phần nâng cao năng lực ph c v tại Ngân hàng Việt Nam Thư ng tín - Chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu năng lực quản trị quan hệ khách

hàng của Ngân hàng này qua việc nhận định, lập chiến lược khách hàng, lựa

ch n khách hàng m c tiêu, các ch nh sách đối v i khách hàng của ngân hàng, chăm s c khách hàng của ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng Thư ng Mại cổ phần Việt Nam Thư ng T n –

CN Đà Nẵng giai đoạn 0 - 2014

4 Phư ng ph p nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn s d ng các phư ng pháp nghiên cứu c bản sau:

Phư ng pháp thu thập và x lý dữ liệu: Việc thu thập tài liệu c liên quan đến nội dung của đề tài c ý ngh a quan tr ng trong nghiên cứu Tác giả

đ thu thập tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau, tiến hành x lý b ng phư ng pháp nghiên cứu tại chỗ để đưa ra những nhận định c c sở

- Phư ng pháp điều tra, ph ng vấn, thiết lập bảng câu h i kết hợp v i phư ng pháp phân t ch và trình bày thông tin Kết quả phân t ch, đánh giá, tổng hợp các thông tin thu được ch nh là kết quả nghiên cứu đáp ứng được

m c tiêu và nhiệm v của đề tài Trong nghiên cứu, các phư ng pháp này được s d ng linh hoạt để giải quyết vấn đề một cách hiệu quả nhất

5 Ý ngh a khoa học và th c ti n của đề tài

- Định hư ng c thể h n hoạt động CRM cho Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n - Chi nhánh Đà Nẵng

- Phân t ch khách hàng để c một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu r h n về nhu cầu của h , thông qua đ xây dựng ch nh sách hợp lý để

th a m n h n nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

- Xây dựng ch nh sách cho từng khách hàng m c tiêu

- Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM

6 Cấu tr c của uận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số ph l c, luận văn được chia thành 3 chư ng như sau:

Chư ng : C sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chư ng : Tổng quan hoạt động kinh doanh và thực trạng CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n - Chi nhánh Đà Nẵng

Chư ng 3: Đánh giá và hoàn thiện hệ thống CRM tại Ngân hàng Việt Nam Thư ng t n - Chi nhánh Đà Nẵng

7 Tổng quan về tài iệu nghiên cứu

Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm được các chuyên gia coi như là một định ngh a c bản về CRM, đ là: “Quản trị quan

hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hư ng vào việc tìm kiếm, ch n lựa, xây dựng và duy trì quan hệ v i những khách hàng c giá trị nhất”

Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đ tham khảo một số tài liệu về c sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng, kết hợp tham khảo Luận văn Thạc sỹ, Luận án Tiến s và các bài báo trên các tạp ch về các đề tài có liên quan

7.1 C c nghiên cứu nước ngoài

Bài báo “ Customer Relationship Management and Customer Loyalty;

a survey in the sector of banking” tạm dịch là “Quản trị quan hệ khách hàng

và lòng trung thành khách hàng; một cuộc khảo sát trong l nh vực ngân hàng” của tác giả GS.TS Duygu KOCOGLU thuộc khoa Marketing, đại h c Pamukkale, Thổ Nh Kỳ, năm 0 Bài viết đ minh chứng r ng quản trị quan hệ khách hàng được đặt nền tảng dựa trên ý tưởng của việc thiết lập một

mối quan hệ h c h i lẫn nhau v i mỗi khách hàng Từ đ , doanh nghiệp c thể tìm hiểu sự mong đợi và nhu cầu của khách hàng của mình d dàng h n

và đáp ứng được những mong đợi chỉ trong thời gian ngắn, cũng c được một lợi thế của cạnh tranh

Một nghiên cứu khác của tác giả Don Peppers & Martha Rogers ( 00 ), “Managing Customer Relationships - A Strategic Framework”, John Wiley & Sons, Inc, Canada: Các tác giả của cuốn sách này đ trình bày một khuôn khổ toàn diện đối v i CRM; cung cấp một cái nhìn tổng quan về nền tảng, phư ng pháp luận và những nội dung c thể của CRM, sự hiểu biết trong việc quản lý các mối quan hệ v i khách hàng, cùng v i sự nhấn mạnh

về chiến lược khách hàng và xây dựng giá trị khách hàng

Nghiên cứu của tác giả V.Kumar Werner J.Reinartz ( 00 ), “Customer Relationship Management - A Database Approach” V i thị trường m i, làm thế nào tìm ra đ ng khách hàng mà doanh nghiệp mình hư ng t i cung cấp cho thị trường đ ng sản phẩm và đ ng thời điểm CRM cung cấp công c hỗ trợ phát triển, m c tiêu, thực hiện, quản lý và phân t ch các chiến lược về tiếp thị CRM

hỗ trợ doanh nghiệp quản lý các thông tin giao dịch v i khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các c hội, phân t ch chu kỳ bán hàng, dự báo, và cung cấp các báo cáo phân t ch bán hàng

Jill Dyche (2010), “The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series V i kiến thức bao quát từ c bản cho đến cách thức xác định và tiến hành quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Những vấn đề được nghiên cứu trong cuốn sách sẽ gi p nhận biết về vai trò đa dạng của CRM trong kinh doanh và vì sao nó lại quan tr ng h n bao giờ hết, vì sao tỷ

lệ thất bại trong quản lý mối quan hệ khách hàng lại quá cao và chỉ ra cách phòng tránh điều này Để c thể h a cho c sở lý luận nêu ra, tác giả cũng đưa

ra các tình huống thực tế nghiên cứu về những công ty đ ứng d ng thành công CRM

Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships manament) của Kristin Anderson anh Carol Kerr đ nêu r về các khái niệm

c bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đ Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng d ng Internet vào CRM để c thể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin h n từ khách hàng Tuy nhiên, t nh bảo mật và

độ an toàn của Internet ngày nay là chưa cao Các thông tin lưu trữ của khách hàng c thể bị x a hoặc đánh cắp

7.2 C c nghiên cứu trong nước

PGS.TS Lê Thế Gi i, TS Nguy n Xuân L n, ThS V Quang Tr , ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ng c Ái ( 0 ) v i “Quản trị Marketing định

hư ng giá trị”, Nhà xuất bản Tài Ch nh Tác giả đ cho người đ c thấy r những định hư ng giá trị vào khách hàng trong marketing hiện đại Việc nắm r hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan tr ng nh m tạo ra sự ph c

v tốt h n cho khách hàng, tạo được sự th a m n của khách hàng đối v i doanh nghiệp Bên cạnh đ , tác giả đ gi i thiệu cho người đ c những khái niệm c bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc cung cấp những giá trị và th a m n cao h n cho khách hàng

- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam của tiến sỹ Lê Quốc Anh, hiện công tác tại C c Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng Bài viết

đ đánh giá r ng hệ thống CRM cần được hiểu như là một công c cung cấp cho DN các dữ liệu thống kê, phân t ch về KH Nhưng dữ liệu thống kê đ nói lên điều gì, định hư ng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn ph thuộc vào người s

d ng các thông tin đ , năng lực của người l nh đạo DN và là b quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân Trên thực tế, đánh giá của CRM ch nh là vấn đề tạo nên sự khác biệt r ràng nhất giữa các hệ thống CRM v i nhau Đây là tiêu

ch quan tr ng nhất để đánh giá hệ thống CRM c phù hợp v i đánh giá của DN không, từ đ đưa ra quyết định lựa ch n

Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thư ng mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi Nhánh Đà Nẵng” của h c viên Nguy n Thị Quỳnh Hoa thuộc Đại h c Đà Nẵng Trong luận văn, tác giả đề cập

“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hư ng vào việc tìm kiếm, ch n lựa, xây dựng và duy trì quan hệ v i những khách hàng có giá trị nhất” CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: ( ) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan tr ng, ( ) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, ( ) hiểu khách hàng tốt h n gi p doanh nghiệp cung ứng tốt h n, tối đa h a toàn bộ giá trị

Luận văn thạc s Quản trị kinh doanh của tác giả Nguy n Thị Ng c Tuyết ( 0 3), v i đề tài “CRM tại Ngân hàng TMCP Việt Á - Chi nhánh Đà Nẵng”: V i luận văn này, tác giả đ nghiên cứu m i mẻ h n b ng việc đề cập một cách khái quát những vấn đề lý luận liên quan đến sản phẩm, dịch v ngân hàng và quan hệ khách hàng Bên cạnh đ , tác giả đ cung cấp các nội dung c bản về CRM, trong đ , đề cập một số yêu cầu của hệ thống CRM, ba

tr cột của CRM, mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và CRM để đi đến xây dựng hệ thống CRM v i mô hình lộ trình thực hiện và tiến trình thực hiện CRM hoàn chỉnh h n Để c thể h a những nội dung trên, tác giả Nguy n Thị Tuyết Ng c tập trung phân t ch những điều kiện ảnh hưởng đến hoạt động CRM thông qua đặc điểm từng loại khách hàng, ứng d ng công nghệ thông tin (CNTT), văn h a triết lý mà Ngân hàng hư ng vào và hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 900 : 008 tại Ngân hàng TMCP Việt Á - CN

Đà Nẵng Khi phân t ch thực trạng CRM tại Ngân hàng, tác giả đ phân t ch

hệ thống thông tin khách hàng, các Module ứng d ng chư ng trình CRM,

việc xây dựng CSDL khách hàng và công tác phân nh m khách hàng, chăm

s c khách hàng để c thể nắm được thông tin về lòng trung thành của khách hàng đối v i Ngân hàng; từ đ r t ra những tồn tại và nguyên nhân tồn tại của vấn đề một cách ch nh xác Những phân t ch trên đ định hư ng cho tác giả xây dựng chư ng trình CRM, xây dựng hệ thống CRM v i các hoạt động CRM hư ng đến khách hàng, tư ng tác khách hàng, tạo giá trị khách hàng Cuối cùng, tác giả đ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho l nh đạo, Ban Giám đốc Ngân hàng trong việc phối hợp thực hiện CRM thành công trong thời gian đến

Nghiên cứu của tác giả Trần Văn Tám ( 008), v i đề tài Luận văn thạc

s “CRM tại Ngân hàng TMCP Kỹ thư ng - Chi nhánh Đà Nẵng” Tác giả đ khái quát c sở lý luận về khách hàng và CRM (CRM), phân t ch giá trị của khách hàng, các tiêu thức đánh giá ch nh sách CRM, ba cấp độ chiến lược Marketing nh m duy trì mối quan hệ v i khách hàng Trên c sở lý luận, tác giả đi sâu phân t ch và đánh giá thực trạng của hoạt động CRM thông qua các

m c tiêu, ch nh sách CRM của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh Kết quả của luận văn này là tác giả đ dựa trên tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng, năng lực quản trị và m c tiêu kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ thư ng - Chi nhánh Đà Nẵng để xây dựng mô hình chiến lược CRM cho ngân hàng; đề

ra các nh m giải pháp xây dựng những chư ng trình ưu tiên cho khách hàng

m c tiêu, chư ng trình marketing Mix, ch nh sách s a sai, bồi hoàn và ch nh sách coi tr ng khách hàng để hoàn thiện CRM tại Ngân hàng TMCP Kỹ thư ng - Chi nhánh Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Kh i niệm và phân oại kh ch hàng

a Khái niệm

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nh m người, doanh nghiệp c nhu cầu s d ng sản phẩm của công ty và mong muốn được th a m n nhu cầu đ của mình [2]

Đối v i một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như g i tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu th đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng v i khách hàng

là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi m i của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch v lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

so v i tiến trình mua của người tiêu th Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn ch nh thức

Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường t

phức tạp h n khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, x hội, cá nhân và tâm lý

c Các loại khách hàng của Ngân hàng

* Kh ch hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực

sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi g i tiền vào ngân hàng

m c đ ch là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp v kinh doanh của h , bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả l i hoặc trả l i rất thấp Do vậy, rất c lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận d ng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch v ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đ n vị c những hoạt động kinh

doanh ph n m trong khuôn khổ pháp luật được nhà nư c cho phép hoặc c những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nư c như quà tặng, tiền cho thuê mặt b ng Các khoản tiền này sẽ được g i tại ngân hàng

dư i hình thức tài khoản chuyên dùng M c đ ch tiền g i vào ngân hàng là để lấy l i, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các c quan đ n vị g i tiền

Khách hàng là các tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát

triển thì các tầng l p dân cư sẽ c các nguồn thu nhập dư i hình thức tiền tệ

gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động

* Kh ch hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng c thể là những khách hàng s d ng vốn vay đ ng m c đ ch và hoàn trả vốn và l i đ ng theo cam kết Nhưng cũng

c những khách hàng c thể rất d không hoàn trả m n vay Việc này đòi h i ngân hàng cần c phư ng pháp lựa ch n khách hàng khi vay vốn dựa vào cácchỉ tiêu tài ch nh như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và g i báo cáo tài ch nh; dựa vào các chỉ tiêu phi tài ch nh như: uy t n trong quan hệ t n d ng, mức độ đảm bảo

b ng tài sản, mức độ quan hệ v i ngân hàng Đối v i từng chỉ tiêu c một thang điểm nhất định, tổng điểm là 00 điểm, từ đ phân khách hàng ra thành các nh m Ngân hàng xác định nh m khách hàng m c tiêu và sau đ lập chiến chiến quản trị mối quan hệ v i các nh m khách hàng này

Nhìn chung, ngân hàng c rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ v i khách hàng m c tiêu không phải đ n giản Vì vậy cần c sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban l nh đạo

* Kh ch hàng thuộc nghiệp vụ có iên quan đến c c dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

- Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đ ng vai trò chủ chốt,

nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy h c vai trò quan tr ng trong việc mua dịch v của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán

về mặt địa lý, h thường mua v i số lượng t nên không c mối quan hệ qua lại, ràng buộc v i các ngân hàng H mua dịch v của ngân hàng là để ph c

v cho đời sống và sinh hoạt của ch nh h Vì vậy, việc mua này chịu nhiều

nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, x hội và các nhân tố thuộc về bản thân

h Nguồn khách này thường không c trình độ nhiều và t hiểu biết h n so

v i các khách hàng là tổ chức ( khách hàng l n )

- Thị trường tổ chức: Trái v i thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường

này tuy c số lượng người mua t h n nhưng h thường mua v i quy mô l n,

số lượng mua nhiều Ch nh vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức

và ngân hàng thường gần gũi h n, c mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau H là những khách hàng c trình độ, việc mua của h chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đ , vì vậy h quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi ph , đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi h i giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng tho m n những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,

số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để tho m n tối đa nhu cầu của h

1.1.2 Kh i niệm về quan hệ kh ch hàng

a Bản chất của các mối quan hệ khách hàng

Khi doanh nghiệp quyết định hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị cho h thì doanh nghiệp phải xem xét mối quan hệ của cả quá trình Khi một mối quan hệ khách hàng được xem là một quá trình thì các hoạt động mua sắm của khách hàng không còn được coi là những sự kiện bất thường nữa mà việc mua bán chỉ còn xem là một kh a cạnh của việc quản trị các mối quan hệ khách hàng mà thôi

b Các u tố cấu thành của m t mối quan hệ

Để quyết định sự thành công trong mối quan hệ cần phải đánh giá các yếu tố: vai trò của lòng tin, sự tin tưởng, văn h a doanh nghiệp, chất lượng dịch v , chất lượng giao tiếp, vai trò của nhân viên và quản lý những lời than phiền của khách hàng

c Các giai oạn phát tri n của quan hệ khách hàng

- Khách hàng triển v ng là những khách hàng c thể sẽ mua sản

phẩm của doanh nghiệp và khi người này thực hiện việc mua này h sẽ trở

thành khách hàng

- Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào

đ một lần duy nhất nên điều cần thiết là phải làm sao để khách hàng sẽ

mua tiếp theo những lần khác nữa Khi đ h sẽ trở thành khách hàng

ruột thân thi t của doanh nghiệp

- Giai đoạn tiếp theo là hư ng t i sự phát triển thái độ thiên vị doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Khi làm như vậy, một khách hàng

thân thiết c thể trở thành người ng hộ cho doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp

- Một khách hàng thân thiết c thể trở thành người ảo vệ cho sản

phẩm, doanh nghiệp thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho sản phẩm, doanh nghiệp như là nguời chuyển giao thông tin đến khách hàng khác

Khách hàng

Khách hàng triển v ng

TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG M I (THU H T KHÁCH HÀNG)

d Mối quan hệ gi a Marketing quan hệ và CRM

Marketing quan hệ c phư ng pháp thực hiện: g i thư trực tiếp, marketing trực tiếp, marketing dữ liệu và quản trị mối quan hệ khách hàng Marketing dữ liệu là phư ng pháp s d ng CNTT trong doanh nghiệp

nh m thu nhập, lưu trữ dữ liệu liên quan đến khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng

CRM là hình thức marketing quan hệ dựa trên ứng d ng CNTT và

marketing c sở dữ liệu, qua một phần mềm bao hàm cả cấu tr c hệ thống văn

h a doanh nghiệp và nhân viên

1.1.3 Kh i niệm quản trị quan hệ kh ch hàng

a Khái niệm

Theo suy ngh của khách hàng: CRM là một chiến lược kinh doanh

nh m lựa ch n và quản lý các mối quan hệ khách hàng c giá trị nhất CRM đòi h i triết lý và văn h a kinh doanh hư ng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch v Những ứng d ng của CRM c thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, mi n là doanh nghiệp c sự l nh đạo sáng suốt, c chiến lược công ty đ ng đắn và phù hợp

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management) là một chiến lược kinh doanh nh m lựa ch n và quản lý các mối quan hệ khách hàng c giá trị nhất CRM đòi h i một triết lý và văn h a kinh doanh hư ng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng

và cung cấp dịch v Những ứng d ng của CRM c thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, mi n là doanh nghiệp c sự l nh đạo sáng suốt,

c chiến lược công ty đ ng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com)

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp b ng cách hiểu h n về khách hàng và phân phối giá trị t i h Đây là một cách dịch

chuyển từ hư ng vào sản phẩm sang hư ng vào khách hàng ( theo Vince

Kellen, www.kellen.net) Theo tạp ch Nhà kinh tế (The Economits), thì

“CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu h t và s d ng các khách hàng đáng giá nhất nh m duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

Theo Bryan Bergeron: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ giữa khách hàng v i doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp t c trao đổi thư ng mại c lợi cho cả đôi bên và ngăn cản h tham gia vào những cuộc trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp

Hiện nay vẫn còn rất nhiều tranh luận về khái niệm ch nh xác của CRM , tuy nhiên phần l n các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hư ng

t i khách hàng Như vậy, CRM c thể được hiểu: “Quản trị quan hệ khách

hàng là một phương pháp giúp doanh nghiệp ti p cận và giao ti p với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đ khác nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất”

b.Bản chất của CRM

Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng, Theo các nhìn của CRM, cả doanh nghiệp và

khách hàng cùng tạo ra giá trị Do đ , tr ng tâm c a mối quan hệ khách hàng

là dịch chu ển t việc phân phối giá trị sang sáng tạo giá trị Để đạt được

những điều đ , ngân hàng cần xác định đ c những năng lực cốt l i nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp c thể chuyển những năng lực cốt l i đ vào điều mà chiến lược CRM hư ng đến

Hình 1.2 Bản chất c a CRM

Giao dịch

Marketing truyền thống

CRM

Mối quan

hệ

CRM biểu thị sự dịch chuyển hai chiều trong tư duy của doanh nghiệp: Một dịch chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan

hệ và một dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên năng lực Kết hợp cả hai sự dịch chuyển này ch nh là bản chất của CRM

c i ích của CRM

- Giảm chi phí t m ki m khách hàng: chi ph để tìm kiếm khách hàng

m i sẽ giảm, từ đ sẽ tiết kiệm được chi ph cho các hoạt động Marketing, g i thư cho khách hàng, liên lạc, dịch v và những hoạt động khác…

- Không cần phải t m ki m nhi u khách hàng mà tha vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ c a doanh nghiệp: theo quy luật 80 0, chi ph ph c v

khách hàng chỉ 0% nhưng lợi nhuận đem lại là 80%, trong khi khách hàng

m i thì ngược lại

- Giảm chi phí án hàng: những chi ph về bán hàng giảm, các khoản nợ

của khách hàng thường được trả lại nhiều h n Trong điều kiện đ , v i những

am hiểu tốt h n của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt h n,

và các chi ph cho chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống

- Lợi nhuận t khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lời từ khách hàng

tăng lên vì doanh nghiệp c hư ng tập trung đ ng đắn, các hình thức bán hàng tốt h n, sự th a m n của khách hàng hiện c tăng lên

- Tăng cường lòng trung thành c a khách hàng: Khả năng giữ khách

hàng tăng lên khi khách hàng mua lại h n, mua nhiều h n và mua thường xuyên h n Khách hàng cũng chủ đông h n, điều đ làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết quả là h sẽ trung thành h n

- Đánh giá lợi nhuận t khách hàng: công ty sẽ tìm ra lợi nhuận từ

khách hàng, những khách hàng không c lợi, và những khách hàng c thể kiếm được lợi nhuận trong tư ng lai Đây là điều rất quan tr ng, là chìa kh a

thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải ch ý ở khách hàng là “ không bao giờ để h đi”

N i cách khác, quản trị quan hệ khách hàng thứ nhất là đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt c liên quan đến những người tiêu dùng, thi trường công nghệ

Thứ hai là cho phép nhận biết các khách hàng c lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm và dịch v để tạo lòng trung thành

Thứ ba là làm cho khách hàng c giá trị h n Điều này c ngh a là khách hàng sẽ mua v i số lượng l n h n, thường xuyên h n v i nhiều chủng loại sản phẩm, chi ph tác nghiệp và ph c v giảm, sai s t trong ph c v cũng

vì đ cũng giảm, tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên khi ph c v …

c được nhiều khách hàng trung thành h n Và xa h n thế là c sự gi i thiệu của các khách hàng đ th a m n, chi ph cho cổ đông và tìm kiếm khách hàng giảm đồng thời sản phẩm cũng c thể được bán giá cao h n…

1.1.4 Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng

a Khái niệm về giá trị của khách hàng

Giá trị của khách hàng là biến số định hư ng tư ng lai và n được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối v i công ty Khi đ phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đ ng g p của khách hàng thành nhiều phần b ng nhau và bắt đầu phân t ch sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng c giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng t c giá trị nhất nh m thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Một số khái niệm v giá trị khách hàng:

- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm

số của lợi nhuận mà khách hàng đ c thể đem lại cho công ty trong tư ng lai

- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng

đ ng g p tài ch nh và phi tài ch nh kỳ v ng tư ng lai của khách hàng cho công ty v i giả định công việc kinh doanh vẫn di n ra bình thường

- Giá trị ti m năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách

hàng c khả năng thể hiện nếu công ty áp d ng c ý thức các chiến lược nh m thay đổi hành vi tư ng lai của h

b Giá trị của viêc gi quan hệ khách hàng

Công ty c thể mất 00 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 00 khách hàng khác và hài lòng v i mức tiêu th của mình Nhưng đ

là điều kiện c cái máy đẻ ra khách hàng và n đòi h i một khoản chi ph l n

h n mức chi ph trong trường hợp công ty giữ lại được 00 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng m i nào Một công ty như vậy x c tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, ngh a là bao giờ cũng c đủ khách hàng để thay thế những khách hàng b đi

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty c thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao h n, chi ph tìm kiếm l n, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt h n là đảm bảo mức th a m n cao cho khách hàng Khi đ , đối thủ cạnh tranh sẽ kh c thể khắc ph c được những rào cản chỉ đ n thuần b ng cách chào giá thấp h n hay những biện pháp k ch th ch chuyển sang đối thủ cạnh tranh

c i ích khi ngân hàng có nh ng khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi c nhu cầu liên quan đến dịch v của ngân hàng thì h lập tức ngh đến, tìm đến ngân hàng và h luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng Khi là khách hàng trung thành, h c những lợi ch sau:

- Giá trị của việc mua dịch v l n h n: Những lợi ch (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ch đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường l n h n chi

ph (chi ph b ng tiền và các chi ph khác) mà h b ra

- B t đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng

h n là phải bắt đầu đối mặt v i các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng Tự tin h n, h nh diện h n khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đ i từ ph a ngân hàng

- Khối lượng bán tăng lên, từ đ thu nhập của ngân hàng tăng Chi ph để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp h n nhiều so v i chi ph phải b ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo các khách hàng m i

Đối v i khách hàng trung thành, việc đến v i ngân hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng đ ng nhu cầu của mình là d dàng h n nhiều so v i một khách hàng m i Khách hàng trung thành h n nên tần suất mua lặp lại cao h n làm giảm chi ph marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng t bị hấp dẫn bởi giá cả thấp h n của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất t ch cực cho ngân hàng Sự thành công l n h n khi tiếp t c mở rộng toàn bộ c sở khách hàng và c nhiều khả năng việc kinh doanh m i sẽ đến thông qua lời gi i thiệu, vì thế mà giảm b t sự cần thiết phải chi ph nhiều cho việc khuyến m i Vì vậy, nhiệm v vủa ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ v i khách hàng hiện tại để biến h trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

d Khách hàng tiềm năng của ngân hàng

Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng c khả năng

mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tư ng lai mà ngân hàng c thể thiết lập mối quan hệ v i h Đồng thời, h là những người c khả năng, c ý định và sẵn sàng giao dịch v i ngân hàng nếu c nhu cầu

Với nhóm khách hàng nà , ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tư ng lai Mở rộng thị trường

hoạt động của ngân hàng C khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch v của ngân hàng thoả m n tối đa nhu cầu của h Các sản phẩm, dịch v của ngân hàng được bán nhiều h n

Nhóm khách hàng nà sẽ thi t lập quan hệ với ngân hàng n u: Các sản

phẩm, dịch v mà ngân hàng mang lại cho khách hàng c giá trị cao nhất H luôn mong muốn c được giá trị tối đa trong phạm vi t i tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động c và thu thập c hạn H sẽ đề ra một kỳ

v ng về giá trị rồi căn cứ vào đ mà hành động Sau đ , h tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch v của ngân hàng c phù hợp v i kỳ v ng về giá trị đ không Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả m n của h và xác suất để h mua tiếp lần sau

Nói chung là khách hàng sẽ lựa ch n ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho h

1.2 TIẾP CẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng của tác giả trong bài luận văn này dựa trên mô hình IDIC và tiếp cận chủ yếu theo hư ng CRM hoạt động

1.2.1 Triết ý tư ng t c kh ch hàng one - to – one

Tư ng tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM Nền tảng của triết lý là “Ph c v mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” [6] Thay vì bán một sản phẩm t i tối đa lượng khách hàng c thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one to one s d ng c sở dữ liệu khách hàng và tư ng tác

truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch v c thể Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt h n

là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chư ng trình riêng lẻ

Hình 1.3 Các cấp độ c a CRM

Nguồn: The IDIC Methodo ogy ( Peppers and Rogers, 2004)

Mô hình IDIC c thể phân thành hai hoạt động l n là phân t ch và hoạt động

(Differentiate)

thông qua nhu cầu và giá trị

mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

Tư ng t c với khách hàng

(Interact)

thông qua nhu cầu và giá trị

mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

C biệt hóa khách hàng

(Customize)

cung cấp sản phẩm và dịch

v theo nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt

hàng (Sale Force Automation) và hoạt động chăm s c khách hàng (Customer Care Automation)

Hoạt động Marketing gi p các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đ đồng thời các công c hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện Marketing

Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao dịch v i khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các c hội, phân t ch các chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân t ch bán hàng từ

đ c thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng

Trong hoạt động chăm s c khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch v , cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng nh m cắt giảm tối đa chi ph cho doanh nghiệp

Hình 1.4 Minh h a các cấp khác nhau c a CRM hoạt động

Nguồn: Jill D che (20 0), “The CRM and ook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information

Technology Series

1.2.3 CRM phân tích (Analycial CRM)

CRM phân t ch liên quan đến việc tập hợp, x lý và phân t ch những

thông tin khách hàng c được từ CRM hoạt động và các nguồn khác theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nh m th c đẩy quan hệ khách hàng Những kết quả phân t ch về khách hàng thường c thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến lược quảng cáo nh m tăng giá trị từ khách hàng CRM phân t ch đòi h i về công nghệ (để xây dựng và cập nhập kho dữ liệu khách hàng tạo c sở để phân t ch) và quy trình kinh doanh m i (điều chỉnh các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng nh m gia tăng lòng trung thành và lợi nhuận)

Hình 1.5 CRM phân tích – Thấu hiểu khách hàng Nguồn Jill D che (20 0), “The CRM and ook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information

Technology Series

Phản hồi từ khách hàng

Phân tích

Thông tin

Điều chỉnh hoạt động kinh doannh

Đánh giá của doanh nghiệp

Cải tiến quy trình

Kế toán

Hệ thống của

doanh nghiệp

CRM cộng tác cho ta những lợi ich sau:

Hình 1.6 Thành phần ki n trúc c a CRM Nguồn: Kracklauer và Mill, 2004, “Colla orative customer relationship management taking crm to the next level”

- Cho phép các cuộc tư ng tác v i khách hàng hiệu quả thông qua tất

cả các kênh truyền thống

Dữ liệu khách hàng

Marketing tự động

Bán hàng tư động

Dich v khách hàng

- Cho phép cộng tác qua internet nh m giảm chi ph dịch v khách hàng

- T ch hợp v i trung tâm dịch v cho phép hỗ trợ v i khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh

- T ch hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc

tư ng tác v i khách hàng ở m i mức giao dịch.…

1.3 TIẾN TRÌNH TH C HIỆN CRM

Hình 1.7 Ti n tr nh thực hiện CRM

1.3.1 Tạo ập CSDL về kh ch hàng

CSDL c thể bao gồm nhiều thông tin như sau:

- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: h tên, địa chỉ, số điện thoại,…đối v i khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như ngành nghề kinh doanh, người c quyền quyết định cao nhất…

- Các cuộc giao dịch: cung cấp về lịch s mua hàng của khách hàng như: ngày tháng giao dịch, nhịp độ mua sắm, quy mô mua hàng…

- Thông tin phản hồi từ những tác động marketing của doanh nghiệp

- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, đặc điểm nhân khẩu (gi i tính, tuổi, ngành nghề,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn h a của khách hàng,…

Bước 5

Đánh giá thành công của công tác CRM

Bước 6

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các mối quan hệ khách hàng, các nh m khách hàng chiến lược, nh m khách hàng không c khả năng sinh lợi Từ đ , công ty tập trung vào nh m khách hàng chiến lược nào, b qua nhóm khách hàng nào

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Phân oại c c kh ch hàng thành nh ng nhóm kh c nhau:

+ Tiêu chí 1:Phân nhóm khách hàng theo sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng

+ Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính

+ Tiêu chí 3: Phân nhóm theo chi phí

 Chi ph cho việc giành khách hàng: là chi ph đầu tư để thu h t KH, chi ph dành cho quảng cáo, chi ph đáp ứng dịch v

 Chi ph cho phát triển: là chi ph cho việc tăng thêm và duy trì các mối quan hệ đ c

 Chi ph cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cường mối quan hệ, giảm b t khiếm khuyết sản phẩm, dịch v

Phân nhóm kh ch hàng theo nhu cầu:

 NH cần biết về KH nhiều h n sự hiểu biết về giá trị KH

 NH cần phải nhìn mình theo con mắt của KH, đặt mình vào vị tr của

KH

 Nhu cầu KH liên quan đến động c mua chứ không phải là những gì

KH mua

 C nhiều cách khác nhau để th a m n cùng một nhu cầu KH

 Đo lường và hành động theo nhu cầu từng KH chứ không phải theo tổng thể KH trên thị trường hay trên một đoạn thị trường

 S d ng các phản hồi từ một KH c thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của KH

 Nhu cầu của KH là phức tạp: Càng tư ng tác doanh nghiệp càng hiểu được nhiều về nhu cầu của KH

 Dựa vào những nhu cầu khác nhau của KH, doanh nghiệp c thể đối

- Các công cụ marketing: C thể g i thư trực tiếp gi i thiệu sản phẩm

dịch v m i, khuyến m i, thư thăm dò ý kiến, thư cảm n, mời tham gia sự kiện,… nh m m c đ ch đạt được đ n hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ

v i khách hàng

- Telemarketing: S d ng những công nghệ vi n thông và công nghệ

thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng

+ Website: đ trở thành một trong những phư ng tiện truyền thông hiệu quả nhất để thực hiện tư ng tác v i KH Là n i tốt nhất cho việc hợp tác v i

KH để công ty c thể hiểu h n về nhu cầu KH một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí

+ Điện thoại: là phư ng thức nhanh ch ng và tiện lợi của việc tiếp x c

* Đ nh gi c c hình thức tư ng t c:

Bảng Đánh giá các h nh thức tương tác khách hàng

Nguồn: Bài áo “Đánh giá mô h nh CRM”, PC Word Việt Nam

* L a chọn hình thức tư ng t c:

Đối v i mỗi hình thức tư ng tác đều c ưu thế và nhược điểm riêng, để

c thể lựa ch n được hình thức tư ng tác phù hợp v i mỗi KH, nên đánh giá lựa ch n hình thức tư ng tác b ng cách cho điểm

* Kết quả của qu trình tư ng t c:

Những thông tin thu được từ KH sau khi thực hiện các công c tư ng tác

1.3.5 Xây d ng chư ng trình quan hệ với kh ch hàng mục tiêu

Những chư ng trình đối v i khách hàng m c tiêu gồm:

- Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng:

+ Dịch v khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch v trong đ khách hàng chủ động g i đến và doanh nghiệp trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng

+ Dịch v khách hàng “proactive”: Là kiểu dịch v mà doanh nghiệp

chủ động liên hệ v i khách hàng để giải quyết vấn đề chứ không đợi khách hàng g i

- Những chương tr nh có tính thường xu ên để du tr lòng trung thành

c a khách hàng: Doanh nghiệp sẽ g i thư mời khách hàng tham gia sự kiện,

chư ng trình như một cuộc gặp gỡ tiếp x c thân mật,… nh m tri ân khách hàng, qua đ trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng

- Đáp ứng theo êu cầu cá iệt c a khách hàng

- Xâ dựng chương tr nh tru n thông: Truyền thông c vai trò quyết

định việc khách hàng hiểu về những giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để từ đ đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng m c tiêu

1.3.6 Đánh giá công tác CRM

Đánh giá là bư c cuối cùng của một chư ng trình CRM và cũng là c

sở để bắt đầu một chu trình m i

Hình 1.8 Mô hình đánh giá chương tr nh CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI

* Đ nh gi bên trong: tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản

phẩm, dịch v của DN thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến KH:

tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch v và hệ thống cung cấp, bảo đảm

- Giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành m c tiêu đề ra (lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng…)

- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, x lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, s d ng thông tin khách hàng đối v i các bộ phận liên quan

- Tỷ lệ thu nhận khách hàng và tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

- Xem xét thái độ làm việc, sự nhiệt tình, trung thành của nhân viên

* Đ nh gi bên ngoài:

- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

- Mức độ tin cậy của khách hàng: thư ng hiệu, sản phẩm, dịch v

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đ s d ng sản phẩm

Việc đánh giá bên ngoài thông qua đánh giá từ khách hàng, từ các c quan đánh giá mà doanh nghiệp thuê Thông thường, DN phát phiếu điều tra khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng, phiếu thăm dò nhu cầu thị trường,

phiếu điều tra khi dùng th sản phẩm và s d ng dịch v

1.4 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG

a Sự cần thi t của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng

Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CRM, ngày nay các ngân hàng đ đặt CRM vào đ ng vị tr của n trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện Trong c chế thị trường, việc ứng d ng CRM