Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam thịnh Vượng, chi nhánh Bình Định.

Việc tiếp cận thông tin một cách thường xuyên đã cho phép khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp đang phải kinh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THÙY DUNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG,

CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THÙY DUNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG,

CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thùy Dung

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm khách hàng 7

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 14

1.2.1 Nhận diện khách hàng 15

1.2.2 Phân loại khách hàng 22

1.2.3 Tương tác khách hàng 27

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 30

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 33

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Vpbank Bình Định 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng VPBank Bình Định 36

2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA VPBANK BÌNH ĐỊNH TỪ 2010-2013 37

2.2.1 Phân tích kết quả kinh doanh của Vpbank 37

2.2.2 Đặc điểm khách hàng của Vpbank 42

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VPBANK BÌNH ĐỊNH 43

2.3.1 Nhận diện khách hàng 43

2.3.2 Phân loại khách hàng 53

2.3.3 Tương tác khách hàng 56

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 61

2.3.5 Đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng VPBank Bình Định 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3: TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 69

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 69

3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh của VPBank từ nay đến 2015 69

3.1.2 Định hướng marketing của Vpbank 70

3.1.3 Phương hướng và mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VPBank Bình Định 71

3.2 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VPBANK BÌNH ĐỊNH 71

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 71

3.2.2 Hoàn thiện các tiêu thức phân loại khách hàng 75

3.2.3 Sử dụng hiệu quả các công cụ tương tác khách hàng 77

3.2.4 Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng 85

3.2.5 Các kiến nghị 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 91

KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Thịnh Vượng Chi nhánh Bình Định

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Kết quả kinh doanh chủ yếu từ năm 2010-2013 37

2.3 Tình hình cho vay theo thời hạn tại VPBank Bình Định 41 2.4 Phiếu xếp hạng tín dụng (Dùng cho khách hàng là Doanh

nghiệp)

49

2.5 Phiếu xếp hạng tín dụng (Dành cho khách hàng cá nhân) 51

3.1 Một số mục tiêu tài chính năm 2014 của VPBank 70

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hóa ngày càng trở nên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt buộc các doanh nghiệp phải hướng đến khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm và là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp Hơn nữa, cùng với

sự bùng nổ của công nghệ thông tin và các phương tiện truyền thông thì khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng ngày càng rút ngắn lại Việc tiếp cận thông tin một cách thường xuyên đã cho phép khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp đang phải kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh mạnh mà ở đó sự khác biệt về sản phẩm hay tiện ích không còn nhiều thì doanh nghiệp nào duy trì, chăm sóc những khách hàng thường xuyên, quan trọng cũng như mở rộng, tìm kiếm khách hàng mới thì doanh nghiệp đó sẽ thành công hơn Với nhiệm vụ đó, việc xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng là nội dung trung tâm, quan trọng và có tính quyết định tới sự ổn định trong phát triển sản xuất kinh doanh của đơn vị cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi

Thị trường tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó Sự khó khăn của nền kinh tế đặt cho ngành nhiều thử thách và cạnh tranh khốc liệt Tại Vpbank, thời gian này đang là giai đoạn Vpbank chuyển mình mạnh

mẽ trong việc xây dựng các nền tảng quan trọng, tạo đà cho một giai đoạn tăng trưởng đầy tham vọng Vì vậy, với tình hình kinh tế và chính sách của ngân hàng nhà nước, quản trị quan hệ khách hàng là một trong những chiến lược nhằm tập trung củng cố toàn diện các nền tảng, bảo đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của VPbank trong tương lai, hiện thực hóa mục tiêu trở

thành một trong năm ngân hàng TMCP hàng đầu và là một trong ba ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017 Tuy nhiên, quản trị quan hệ khách hàng của Vpbank mới trong giai đoạn ban đầu, chưa thực sự

là một lợi thế cạnh tranh vững mạnh cho Vpbank

Xuất phát từ thực tiễn trên cùng với xu hướng chung của toàn cầu, tác giả chọn đề tài Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định làm đề tài tốt nghiệp Luận văn đi sâu nghiên cứu, đánh giá, xây dựng và đề xuất những giải pháp nhằm thực hiện thành công quản trị quan hệ khách hàng và là một trong những lợi thế cạnh tranh vững mạnh cho ngân hàng Vpbank

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến giải quyết một số nội dung cơ bản sau:

Thứ nhất là: Khái quát được lý luận về khách hàng, làm rõ những nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng

Thứ hai là: Phân tích và tìm hiểu hiện trạng quản trị quan hệ khách hàng hiện có tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định, những nguyên nhân và tồn tại

Thứ ba là: Tìm ra các giải pháp nhằm tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Bình Định

* Câu hỏi nghiên cứu:

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời được những câu hỏi nghiên cứu sau:

- Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Quản trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì? Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng như thế nào? Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng?

- Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

CN Bình Định được áp dụng như thế nào, có những thành công và hạn chế như thế nào? Do những nguyên nhân nào?

- Để tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng cần thực hiện những biện pháp gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định

+ Về thời gian: giới hạn trong phạm vi 3 năm, từ năm 2010 đến 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp thu thập thông tin bằng quan sát, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích và một số các phương pháp khác

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục đề tài gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định

Chương 3: Giải pháp tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh loại hình dịch vụ, sản phẩm được cung cấp cho khách hàng chỉ có thể cảm nhận giá trị của nó Do đó, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu là hết sức cần thiết Mặc dù còn mới mẻ nhưng các ngân hàng tại Việt Nam cũng đã bước đầu tiếp cận trên phương diện công nghệ CRM và bước đầu thu được kết quả tốt, tuy nhiên mức độ áp dụng vẫn còn hạn chế, khả năng thành công vẫn còn ở mức thấp

Trong những năm gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã thu hút sự chú ý và quan tâm của cả giới học giả và sinh viên nghiên cứu Vì vậy trong quá trình tìm hiểu và phát triển đề tài, tác giả đã tham khảo một số giáo trình, một số đề tài nghiên cứu liên quan đến CRM, một số bài báo bài luận về CRM để làm cơ sở cho đề tài của mình

Để có kiến thức nền tảng và có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa một số tài liệu của các tác giả sau:

+ Kiến thức chung về marketing: Quản trị marketing của Phillip Kotler, Quản trị marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới Qua các tài liệu này chúng ta sẽ có được những kiến thức chung nhất về marketing và những định hướng giá trị hướng đến khách hàng trong Marketing hiện đại Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 đã mang đến cho người đọc cách thức tiếp cận mới về Marketing hiện đại Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của các doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó

sẽ tạo ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp, phân loại và tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng

của mình Bên cạnh đó tác giả cũng giới thiệu những khái niệm cơ bản về CRM Tuy nhiên các khái niệm chưa sâu, chưa thấy rõ được tiến trình cần để thực hiện CRM Quản trị quan hệ khách hàng ra đời vào giữa thập niên 90, đã cung cấp cho các nhà làm Marketing khả năng thu thập và tích lũy dữ liệu về hành vi mua của khách hàng trên một cơ sở dữ liệu cá nhân CRM mang đến cho các nhà làm Marketing khả năng phát triển các mối quan hệ với khách hàng mà không cần hình thành bộ phận công nghệ thông tin và những phương tiện để phân biệt giữa nhu cầu của khách hàng và giá trị của tổ chức CRM cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng tương tác trực tiếp và đưa yêu cầu của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ của mình một cách cá nhân hóa + Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Để hiểu rõ về quản trị quan

hệ khách hàng, tác giả đã nghiên cứu và kế thừa một số kiến thức cơ bản từ giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng của Giảng viên Trương Thị Lan Anh, quản lý quan hệ khách hàng của Nguyễn Văn Dũng làm nền tảng để xây dựng luận văn này Thông qua giáo trình, tác giả đã nắm được các khái niệm cốt lõi trong CRM, hiểu được cách áp dụng các thành tố trong mô hình IDIC để tạo

ra và quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, sử dụng được cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả, thực thi được chiến lược CRM

Bên cạnh đó tác giả tham khảo luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum của tác giả Nguyễn Công Thành Phương; luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Quảng Nam của tác giả Trịnh Minh Nhật Vũ

+ Đề tài của tác giả Nguyễn Công Thành Phương: Đề tài chỉ tập trung hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng tín dụng Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu chủ yếu dựa trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ của ngân hàng đối với khách hàng Vì vậy giải pháp hoàn thiện

hệ thống quản trị quan hệ khách hàng chỉ áp dụng với khách hàng tín dụng, và chưa có các giải pháp riêng biệt cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp + Đề tài của tác giả Trịnh Minh Nhật Vũ: tác giả tập trung đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đối với cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Quảng Nam Các nội dung quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng trong hoạt động tiền gửi Từ đó tác giả xây dựng các công cụ, chương trình đối với từng đối tượng khách hàng cá nhân, chưa xây dựng đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp

Trên cơ sở các đề tài tham khảo, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động huy động vốn và hoạt động tín dụng trong ngân hàng là như nhau, nên đề tài

đi theo hướng làm rõ nội dung quản trị quan hệ khách hàng đối với cả hoạt động huy động vốn và tín dụng, tập trung tăng cường công tác quản trị quan

hệ khách hàng đối với từng đối tượng khách hàng

Thực tế có rất nhiều quan niệm về khách hàng Chẳng hạn như theo Phillips Kotler thì khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Theo từ điển bách khoa Việt Nam thì “khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”

Theo quan điểm Marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Đứng trên mỗi góc độ khác nhau chúng ta có một khái niệm khác nhau về khách hàng Nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng tham gia vào

cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng, và sử dụng các dịch vụ

do ngân hàng cung ứng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng

a Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) đã trở nên phổ biến vào thập kỷ 90 của thế kỷ XX Tuy nhiên đến nay vẫn có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng dựa trên những quan điểm khác nhau Có quan điểm xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ, CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu hay xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức Có quan điểm lại xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch

Một số khái niệm:

- CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa các bộ phận bán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Shoemaker 2001) [7, tr.21]

- CRM thúc đẩy các tổ chức đầu tư vào khách hàng, đó là những nguồn giá trị tiềm năng của tổ chức, nhưng cũng tối thiểu hóa nguồn đầu tư vào những khách hàng không đem lại giá trị (Verhoef & Donkers, 2001) [7, tr.19]

- CRM là một kế hoạch tổng thể phát triển những nguồn lực để thiếp lập

vị trí thuận lợi, một lợi thế cạnh tranh triển vọng (Grant, 1998) [7, tr.21]

- CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ

có lợi cho cả đôi bên CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

- CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004)

- CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp

có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J Reinartz, 2006)

Càng ngày quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng càng mang ý nghĩa rộng hơn Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Vì vậy các doanh nghiệp đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà

doanh nghiệp dành cho khách hàng Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào

mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình

b Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

- Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh

nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing Đặc biệt là những thay đổi về khách hàng Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng hoàn thiện Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít

hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số,theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào Người tiêu dùng muốn được tôn trọng Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần

- Khả năng nhận biết

CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng

có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục

vụ khách hàng cũng giảm Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn

cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận

c Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một khâu quan trọng nhằm mang lại một giá trị lâu dài của khách hàng cho doanh nghiệp CRM nhằm đạt tới những mục tiêu sau:

- Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính chất cá

nhân hoá với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai;

- Đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng người hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho họ trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp;

- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách hàng cụ thể;

- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng;

- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp;

- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn;

- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng;

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất;

- Quản lý và phân tích thị trường;

- Phát hiện khách hàng mới

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

a Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quản trị khách hàng gồm những

nhân tố:

- Nhân tố con người: Nhân tố mang tính quyết định đến khả năng thành công của việc ứng dụng CRM tại ngân hàng, đó là lãnh đạo và nhân viên của ngân hàng Những cam kết hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng có quan hệ chặt chẽ đến kết quả ứng dụng CRM cả bên trong ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng (bên ngoài) Ngay cả khi ngân hàng đã phát triển và vận hành khá tốt hệ thống hạ tầng CRM thì việc thiếu sự hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng là một trở ngại cho khả năng thành công của CRM Nếu ngân hàng xem CRM là trách nhiệm của bộ phận Marketing hay bộ phận quan hệ khách hàng thì đã không

đạt hiệu quả ứng dụng Do các bộ phận không có đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn đề phát sinh từ mối quan hệ khách hàng Sự

hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng bao hàm động lực cho sự thay đổi nhận thức và gia tăng tri thức đáp ứng hệ thống của toàn thể nhân viên Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất cho ngân hàng Lúc đó ngân hàng sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và

xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai Trình độ nhân viên cũng là nhân tố cần xem xét trong việc thực thi CRM.Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Ngân hàng cần trang bị cho nhân viên những kiến thức, kỹ năng cơ bản về tin học,

về CRM, cũng như những thay đổi về môi trường làm việc khi CRM được triển khai tại ngân hàng Bên cạnh đó, cần xây dựng nền văn hóa định hướng vào khách hàng để mỗi nhân viên tự giác, không miễn cưỡng khi phục vụ khách hàng Khách hàng có thể thỏa mãn hay không phần lớn là do chất lượng phục vụ của những người trực tiếp tiếp xúc trong quá trình khách hàng

tương tác với khách hàng khác nhau Như sự phân loại khách hàng phải được dựa trên giá trị của họ hay những dự báo trước những hành vi của khách hàng

Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống công nghệ thông tin phải

có khả năng kết nối toàn bộ ngân hàng một cách hiệu quả Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với cơ sở dữ liệu phải có khả năng tiếp cận dễ dàng cho tất cả các nhân viên truy cập và cho phép họ phân tích những dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi gửi tiền của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác thu thập thông tin của khách hàng Nhờ

hệ thống phần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong ngân hàng thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để có thể đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật

- Nhân tố ngân sách: Đây là sự sẵn sàng về tài chính của ngân hàng để

hỗ trợ CRM Thông thường sự thực hiện CRM bao gồm những chi phí liên quan đến việc mua kỹ thuật, tích hợp với việc bán hàng, hỗ trợ dịch vụ và những chức năng marketing, việc duy trì cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu để lưu trữ thông tin từ mọi vị trí tương tác và sử dụng những phân tích ra quyết định

để chuyển thông tin thành sự hiểu biết Do đó, nguồn ngân sách để hỗ trợ cho

sự thành công của những giải pháp về kỹ thuật của CRM là rất quan trọng

b Nhân tố bên ngoài

- Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng của người tiêu dùng Đồng thời, tùy thuộc vào sự phát triển của môi trường kinh tế xã hội quyết định sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh và mức

độ cạnh tranh gay gắt như thế nào Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Khách hàng: Ngân hàng sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại

và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ, đồng thời thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới Ngân hàng cần phải triển khai CRM theo quan điểm khách hàng, đó là phải hiểu khách hàng của mình là ai

và xu hướng trong tương lai ra sao

Ngân hàng cần phải nắm được xu hướng đang diễn ra trên thị trường để

có được chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với thị trường mục tiêu và đúng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, việc hiểu biết sâu sắc về khách hàng còn làm cho khách hàng có giá trị hơn đối với mình, sẽ sử dụng nhiều dịch vụ hơn

- Đối thủ cạnh tranh: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng chỉ mới hiểu được khách hàng của mình thôi thì chưa đủ để thành công Họ còn phải am hiểu đối thủ cạnh tranh để hoạch định CRM được hiệu quả

Để đạt được mục đích này ngân hàng cần phải xác định những nhu cầu

và mong muốn của khách hàng mục tiêu và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có hiệu quả và hơn đối thủ cạnh tranh

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng theo mô hình IDIC như hình 1.1

Hình 1.1: Mô hình IDIC, tiến trình quản trị mối quan hệ với khách hàng

1.2.1 Nhận diện khách hàng

Nhận diện khách hàng là khả năng của công ty trong việc nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc Nhiều công ty không thực sự biết việc nhận diện khách hàng là bước đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh Nhưng trước hết cái gì cũng đòi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để công ty

có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ Một công ty phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại, mạng, hay bất cứ khi nào

Các hoạt động nhận diện khách hàng:

- Xác định thông tin nhận diện khách hàng: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

- Thu thập thông tin: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có

thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi

- Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả

các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở

các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

- Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên

kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống

thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh

- Nhận ra khách hàng: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi

điểm tiếp xúc Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới ngân hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận

ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

- Lưu trữ dữ liệu: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu

trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật thông tin: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận

diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem

lại thường xuyên

- Phân tích thông tin: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố

chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ

sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang

tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

Từ các hoạt động trên ta thấy muốn nhận diện khách hàng tốt cần xây dựng cơ sở dữ liệu và phân tích cơ sở dữ liệu

a Xây dựng cơ sở dữ liệu

Dữ liệu khách hàng là bất kỳ cơ sở lập luận nào về khách hàng của doanh nghiệp hoặc những khách hàng mà doanh nghiệp có thể đính kèm một con số vào đó

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những

số liệu đó thường xuyên Đối với một ngân hàng thì cơ sở dữ liệu gồm 2 mục đích:

- Cơ sở dữ liệu phân tích: đây thường là phần thu gọn của cơ sở dữ liệu tác nghiệp Nó thường chỉ bao gồm các thông tin cơ bản của khách hàng như tên khách hàng, địa chỉ, nghề nghiệp và đơn vị công tác nếu cá nhân, ngành nghề kinh doanh nếu là tổ chức, ngày giao dịch, mã số giao dịch Nhằm cung cấp thông tin để doanh nghiệp thực hiện tốt giao dịch với khách hàng trên cơ sở nhận diện và phân biệt khách hàng

- Cơ sở dữ liệu tác nghiệp: bao gồm cả phần cơ sở dữ liệu phân tích và nhiều phần khác: đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng, sở thích của khách hàng Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của ngân hàng, xác định số lượng và phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm

có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất dựa vào số tiền gửi hay số tiền vay tại ngân hàng Cung cấp thông tin cho ngân hàng có thể tương tác và cá biệt theo từng khách hàng

Vì vậy, với khách hàng cá nhân còn giao dịch dữ liệu thường gồm:

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại nên cần được cập nhật thường xuyên

- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình

- Khả năng tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;

- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: sản phẩm đa dạng, lãi suất cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có mối quan hệ thân thiết với nhân viên ngân hàng…

Với khách hàng doanh nghiệp, ngoài thông tin như trên về người chủ doanh nghiệp (hoặc người quyết định mua của doanh nghiệp) chúng ta cần thu thập thêm dữ liệu về doanh nghiệp bao gồm:

- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ

- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu

- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật của Công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh thư; trình độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý

- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán; doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 đến 5 năm tới

Với khách hàng không còn giao dịch cần thu thập thêm dữ liệu:

- Hành vi: Đặc điểm hành vi của khách hàng trước đây

- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng từng giao dịch với ngân hàng, họ không còn giao dịch bao lâu

- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng

- Lý do khiến khách hàng ngừng giao dịch với ngân hàng

Ngoài ra chúng ta cần thu thập dữ liệu của khách hàng tiềm năng Các

cơ sở dữ liệu của khách hàng tiềm năng cũng tương tự như trên

b Phân tích cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ không có ý nghĩa gì nếu doanh nghiệp không phân tích và khai thác các dữ liệu đó Qua quá trình phân tích dữ liệu chúng ta có thể xác định được hành vi mua của khách hàng, nhu cầu tiềm năng chưa được khai thác, nhận diện được khách hàng và phân nhóm khách hàng để có thể khai thác khách hàng tốt nhất, mang lại giá trị cao nhất cho

ngân hàng

Ngân hàng cần tập trung phân tích các dữ liệu:

* Khách hàng cá nhân:

Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số

tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số

dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, lối sống qua những lần tiếp xúc, các khiếu nại, các hành vi tiêu dùng

Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng sẽ thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất

- Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốn lưu động; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản

- Thông tin ban lãnh đạo: đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đầu Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đầu doanh nghiệp và/hoặc kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý

doanh nghiệp; trình độ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp

- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả

nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần

cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số

dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng trong tổng số vốn được tài trợ của doanh nghiệp; mức độ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh

số chuyển tiền trong kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng

+ Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yếu tố: quan hệ của ban lãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận các nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố:

+ Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của các nguyên liệu đầu vào;

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ

thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên;

+ Sự phụ thuộc vào một số ít nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào; sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng;

+ Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây;

+ Ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây

Sau khi tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, ngân hàng cần phải triển khai các công việc khác liên quan như: cách thức tiến hành thu thập thông tin, quản lý dữ liệu, và lưu trữ thông tin Trong đó cách thức quản lý dữ liệu rất quan trọng

1.2.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho doanh nghiệp một điều kiện thuận lợi hơn trong công tác cá biệt hoá khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả 2 phía Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả

a Phân loại khách hàng theo giá trị

Theo giá trị, khách hàng có thể dễ được phân thành 4 loại:

- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất

đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này

vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.[15, tr.31]

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có

tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.[15, tr.31]

b Phân loại khách hàng theo hành vi mua

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định

mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn

so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường

ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu

tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

c Phân loại khách hàng theo nhu cầu

Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau (không kể những động cơ của

cá nhân trong tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp)

Tuy nhiên theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thể phân loại khách hàng thành 3 loại:

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền Khách hàng còn có thể là các tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư

và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền

tệ, tài sản của ngân hàng: Đây là các khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng như giao dịch chuyển tiền, thẻ, các dịch vụ gia tăng như SMS banking, internet banking, thanh toán lương…

Dù có dựa trên tiêu thức nào thì việc phân loại khách hàng có một ý nghĩa hết sức quan trọng trong mọi họat động kinh doanh của doanh nghiệp

Nó giúp cho doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng ngày càng tốt hơn Vì vậy, thông qua quá trình phân loại khách hàng ngân hàng phải đạt được mục tiêu là xác định được cho mình một phân đoạn thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến để chính sách cá biệt hóa khách hàng đạt hiệu quả cao nhất

d Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể:

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: ngân hàng cần xác định quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình của ngân hàng hay không và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mong muốn của ngân hàng

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường

có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Để có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lợi lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp nên quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn

đề lựa chọn khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi.Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Nhóm khách hàng có thể trở nên tồi

tệ hơn Vì những lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khách hàng hơn

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng

- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục

vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp

có thể phát triển được thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa vào phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ

có thể cần đến

1.2.3 Tương tác khách hàng

Tương tác với khách hàng là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp

Ở đây tương tác có nghĩa là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra một sản phẩm, dịch vụ Sau đó phải thu thập thông tin, ý kiến phản hồi từ khách hàng để cải tiến sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ngày một tốt hơn Giữa ngân hàng và khách hàng nên có mối quan hệ mật thiết với nhau, thường xuyên liên lạc, trao đổi thông tin để đôi bên cùng có lợi

Tương tác đòi hỏi sự tham gia chủ động của khách hàng và có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng - người hiểu rõ tương tác là phần không thể thiếu

a Cách thức tương tác với khách hàng

- Tương tác trực tiếp: tương tác 1-1 tức là doanh nghiệp tương tác trực

tiếp với khách hàng thông qua các cuộc đối thoại trực tiếp Cuộc đối thoại giúp ngân hàng dự đoán chính xác hơn nhu cầu của khách hàng và giá trị tiềm

ẩn của doanh nghiệp Khách hàng có thể có những kế hoạch cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ, và doanh nghiệp có thể biết những dự định này trực tiếp từ khách hàng Những tương tác này không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư vào quan hệ với doanh nghiệp mà còn gì doanh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có

- Tương tác gián tiếp: ngân hàng tương tác với khách hàng thông qua các công cụ hỗ trợ Mỗi khách hàng lại thích một cách tương tác khác nhau và việc ứng dụng công nghệ vào quá trình tương tác giúp ngân hàng giảm chi phí tương tác với khách hàng

b Các công cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng

- SFA (Sales force automation): Quản lý tự động việc bán hàng bằng

việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra SFA có thể thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động SFA mạnh trong việc quản trị lực lượng bán hàng lưu động, hoạt động không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lượng bán làm việc hiểu quả và được

điều phối để theo dõi thường xuyên

- Phần mềm quản trị chiến dịch: Phần mềm này được dùng để tìm

khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp pháp Công cụ quản trị cơ sở dữ liệu được dùng để thiết kế và thực hiện những chiến dịch đơn kênh hay đa kênh, theo dõi hiệu quả của những chiến dịch đó qua thời gian Phần mềm đôi khi cần thêm một phương tiện gửi e-mail để

truyền đến khách hàng cơ sở những xúc tiến, thông điệp mức độ cao Những email gửi đi này nên được tích hợp với email nhận nhằm gửi tự động

hay trả lời cá biệt khi cần thiết

- Các công cụ cá biệt hóa khách hàng: Xác lập hồ sơ khách hàng dựa

vào các thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khác nhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gởi các chào hàng cụ thể qua email cho các khách hàng Chẳng hạn chào mời các sản phẩm cho khách hàng xác định dựa vào thị hiếu của họ và những lần mua trước Công cụ này cho phép đối xử khác nhau đối với những người gọi điện thoại điện CSS/CIC, cho phép chuẩn

bị cho những tương tác với các khách hàng tùy thuộc vào những quy tắc hoạt động đã được thiết lập từ trước, tạo ra các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho

việc ra quyết định về các kênh tiếp xúc khách hàng khác nhau

- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ: Giúp doanh nghiệp

quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất khách Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng của đơn hàng, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin về tài khoản và thực hiện những công việc khác nhau mà không cần đến sự trợ giúp của các nhân

viên dịch vụ

- Dùng email để tương tác với khách hàng: Email được thiết kế để mọi

người tiện liên lạc với nhau Lần đầu tiên vào năm 1995, lượng email đã vượt quá thư tay thông thường Năm đó cũng là năm bắt đầu thời kỳ điện tử Derek Scruggs đã dùng email trao đổi thông tin với khách hàng cá nhân đã thấy được lợi ích của việc dùng email để xây dựng giá trị khách hàng Trong khi

đó thì trung tâm tương tác với khách hàng (customer interaction centers - CICS) - như call centers - đã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các

kênh truyền thông

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Một công ty cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hướng đến sự cá biệt hoá đối với từng khách hàng mục tiêu của Công ty, dựa trên những nhu cầu và giá trị mà nhu cầu đó mang lại Để thu hút khách hàng đến với một mối quan hệ bền vững, một công ty cần có những hành vi làm thoả mãn nhu cầu cấp bách của khách hàng Ở đây đòi hỏi việc đáp ứng đồng loạt hay làm hài hoà những nhu cầu đó bằng những dịch vụ của công ty

Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của cá biệt hóa là mang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng Không chỉ vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng là một trong những bước đầu tiên và quan trọng để có thể cá biệt hóa khách hàng Thông tin nhận diện từng khách hàng đã được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn,

doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn

Sau khi ghi nhớ đặc điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ

có được, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng Được phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng sẽ không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới và đây cũng chính là cơ hội để nhân viên thu thập thêm thông tin quý giá về đối tượng họ đang phục vụ

Thêm vào đó, quản trị quan hệ khách hàng còn hướng đến việc gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị

đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu Giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc

đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

Thực hiện đánh giá CRM giúp doanh nghiệp thấy được mức độ thành công và rút ra kinh nghiệm để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp Cần phải có tiêu chí để thực hiện đo lường, đánh giá mức độ thành công của