Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần đầu tư tài chính Hà Nội Vàng(HGI)

Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trùng đạt được các mục tiêu sau: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng và công cụ của một hệ thống quản trị quan hệ khá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG HẠNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG (HGI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG HẠNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG (HGI)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N ườ ướn n o ọ PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Hạnh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm khách hàng 7

1.1.2 Vai trò của khách hàng 7

1.1.3 Giá trị cho khách hàng 8

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 8

1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng: 10

1.2.3 Tầm quan trọng 11

1.2.4 Cấu trúc chức năng 12

1.2.5 Tiến trình thực hiện CRM 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƯ TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG 40

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 42

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 42

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 47

2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của HGI 51

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 54

2.1.1 Thị phần 54

2.1.2 Kết quả kinh doanh 2011-2013 55

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG 57

2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 57

2.3.2 Công tác phân nhóm khách hàng 62

2.3.3 Công tác tương tác với khách hàng 63

2.3.4 Tạo lập mối quan hệ với khách hàng 68

2.3.5 Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 74

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƯ TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG 75

3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG 75

3.1.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Hà Nội Vàng 75

3.1.2 Nguồn lực 76

3.1.3 Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 77

3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG 77

3.2.1 Nhận diện khách hàng 78

3.2.2 Công tác phân nhóm khách hàng 82

3.2.3 Hoạt động tương tác với khách hàng 85

3.2.4 Cá nhân hóa khách hàng 87

3.2.5 Tiếp tục kiểm tra và đánh giá 90

3.2.6 Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại HGI 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN 104

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BMFN : Boston Merchant Financial Ltd

CMND : Chứng minh nhân dân

CSDL : Cơ sở dữ liệu

CSKH : Chăm sóc khách hàng

CRM : Customer Relationships Management EII Group : E.I.I Capital Group

Forex : Foreign - exchange

HGI : Hanoi Golden Investment

HGCI : HaNoi Golden Contruction Invenstment

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.2 Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2011-2013 55 2.3 Các chỉ tiêu tỉ số tài chính chủ yếu của công ty HGI năm

2.4 Thống kê về tình hình khách hàng rời bỏ công ty trong 5

tƣ tài chính, có thể khẳng định khách hàng là nhân tố quyết định nên sự tồn tại của các doanh nghiệp Doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng Công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội Vàng (HGI) không nằm ngoài những khó khăn, thách thức của bối cảnh chung hiện nay

Với tôn chỉ hoạt động “thành công tôn quý”, sự thành công của khách hàng là điều tôn quý nhất đối với công ty, công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính

Hà Nội Vàng xác định sự hiểu biết sâu sắc và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng là nền tảng của sự thành công

Từ những cơ sở lý luận và những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại công

ty, tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu

tƣ Tà ín Hà Nộ Vàn ” làm đề tài luận văn thạc sĩ cho mình

Đây là đề tài ứng dụng, tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải pháp phát triển mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp để đạt hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận tốt cho công ty Tuy nhiên, các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng còn khá mới mẻ về lý luận cũng nhƣ thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt

2

Nam Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý bấu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trùng đạt được các mục tiêu sau:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng và công cụ của một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng dưới quan điểm tác nghiệp, quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp

Phân tích tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đầu tư tài chính Hà Nội Vàng trong giai đoạn 2011-2013, vận dụng lý luận quản trị quan hệ khách hàng để phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan

hệ khách hàng tại công ty trong thời gian qua Qua đó, tìm kiếm các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty

3 Đố tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Hà Nội Vàng, cũng như các chính sách và công cụ quản lý khách hàng đang được thực hiện

Phạm vi nghiên cứu là lĩnh vực tư vấn đầu tư tài chính cá nhân và các chính sách khách hàng của công ty được áp dụng từ năm 2009 đến nay

4 P ươn p áp n ên ứu

Đề tài sử dụng phương pháp mô hình hóa, phương pháp phân tích, phương pháo duy vật lịch sử và duy vật biện chứng Ngoài ra còn có phương pháp so sánh, thống kê điều tra, khảo sát hoạt động kinh doanh của công ty

Hà Nội Vàng để hoàn thiện quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

3

5 Bố cụ đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Hà Nội Vàng

Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Hà Nội Vàng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các tài liệu lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng Sau đâu là nội dung tham khảo một số tài liệu:

- Trong tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do thạc sỹ Nguyễn Văn Dung biên dịch giúp cho độc giả hiểu thấu đáo về quản trị quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản trị quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh

- Trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Korler, tác giả cho chúng

ta thấy tầm quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cũng như đối tác có liên quan Do vậy, khách hàng được xem như điểm khởi đầu chiến lược của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần phải toàn tâm chú trọng đến việc chỉ

ra nhu cầu cũng như mối quan tâm của khách hàng

- Cuốn Acclerating Customer Relationships của R.S.Swiff (2001): định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu

- Ebook về quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management) của Kristin Anderson và Carol Kerr đã nêu rõ các khái niệm

cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu khách hàng trong hiện tại và tương lai Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng,

là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet còn chưa cao, các thông tin lưu trữ về khách hàng có thể bị xóa hoặc đánh cắp

- Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn

là trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng như thực trạng CRM tại Việt Nam Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của doanh nghiệp

5

- Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu – Giám đốc công ty CP phần mềm BSC Bài viết này giúp người đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược, tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM Theo tác giả, để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp và trên mức độ của toàn doanh nghiệp Tại Việt Nam, chỉ một số ít doanh nghiệp mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác Qua khảo sát hơn

120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm

2007-2008 từ công ty BSC cho thấy, tỉ lệ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng được “tầm nhìn CRM” chỉ đạt khoảng 20% Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng Nguyên nhân là do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên còn chưa tốt, dẫn đến nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng đến việc thực thi công tác CRM

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lư hành nội bộ trong công ty Hà Nội Vàng như sổ tay nhân viên, cẩm nang chăm sóc khách hàng dành cho nhân viên tư vấn, hướng dẫn quy trình tiếp xúc khách hàng, báo cáo tài chính, bản profile giới thiệu về công ty và các thông tin thu thập từ website

công ty http://www.hgi.com.vn

Bên cạnh đó, để tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực đầu tư trên sàn giao dịch hàng hóa thế giới, hay còn gọi là đầu tư ngoại hối; cũng như thấu hiểu tâm lý, nhu cầu của nhà đầu tư, tác giả còn tham khảo thêm thông tin trên website và

forum của nhà đầu tư forex Việt Nam là http://www.maxi-forex.com.vn

6

Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của học viên Phạm Chí Bình thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng nhiều phương pháp tổng hợp nghiên cứu như: phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, phương pháp nghiên cứu như: phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, phương pháp định lượng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn qua phiếu điều tra, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện như: thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hoàn thiện hệ thống thông tin CRM, xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Qua những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng nêu trên cho thấy sự cần thiết về việc áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trong lĩnh vực đầu

tư tài chính Các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên đã đóng góp về mặt lý

luận và thực tiễn cho tác giả thực hiện đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng

Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch

vụ của công ty Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

1.1.2 Vai trò của khách hàng

Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cổ khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với

sự đánh giá chung của khách hàng về ích lợi của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với nhưng gì phải từ bỏ (số lượng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch đó)

Độ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách, … đối với sản phẩm/dịch vụ đó

Để đo lường giá trị cho khách hàng, người ta sử dụng công thức:

Giá trị cảm nhận được = Lợi ích cảm nhận được trừ chi phí ước tính bỏ ra

Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra Tuy nhiên, trên thực tế đối với khách hàng, người ta cũng thường xem xét các yếu tố làm nên giá trị dành cho khách hàng như: giá cả, chất lượng, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào công ty, sự tư vấn và hỗ trợ của công ty dành cho khách hàng để cân nhắc lợi ích mà mình có thể nhận được Như vậy, để có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng, công ty cần phải thực hiện đồng bộ rất nhiều các hoạt động

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Thuật ngữ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships Management - CRM) xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều Hiện nay, hầu hết các nhà quản lý trên thế giới đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng

9

trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng Vậy, khái niệm CRM là gì?

Có rất nhiều định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships Management - CRM), tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

- CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở

dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý (theo Wikipedia)

- CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp

có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J.Reinartz, 2006)

- CRM hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com)

- CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức

để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng ( theo Vince Kellen, www.kellen.net)

- Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một nguyên

1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng:

Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề cơ bản là: tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung cấp

- Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng

Mục đích không phải là tối đa hoá lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà

để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng Quan hệ khách hàng được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp và khách hàng CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng

- Cơ sở thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động

Sản phẩm được nhìn nhận như là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Theo quan điểm này, sẽ không có công ty hàng hoá hay công ty dịch vụ thuần tuý mà chỉ có những dạng khác nhau của hình thức quan hệ khách hàng Hay, công ty không bán những sản phẩm dịch

11

vụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng Thông qua sự trao đổi này năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng

Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó là việc sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của

nó Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “chỉ để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suy nghĩ „dựa trên năng lực”

- Cơ sở thứ ba, trách nhiệm của nhà cung cấp

Đối với một công ty, chỉ thoả mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải phát hiện ra các nhu cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là các nhu cầu trong tương lai của họ

1.2.3 Tầm quan trọng

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài

giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm

từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp phát hiện khách hàng

mới và tăng doanh thu từ khách hàng qua việc tối đa hóa giá trị của khách hàng Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát

12

hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa

ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả

thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp

lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn

1.2.4 Cấu trúc chứ năn

Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản

lý và khai thác quan hệ khách hàng biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể Một hệ thống CRM bao gồm 3 chức năng chính: CRM cộng tác, CRM tác nghiệp, CRM phân tích

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc của CRM

Phần CRM phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc bán hàng, marketing, chăm sóc khách hàng tiếp theo như phân tích theo

độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm, nói chung là phân tích bất kể những gì mà nhân viên dùng CRM muốn

Các phân tích thường không chỉ phục vụ cho việc:

- Hỗ trợ ra quyết định: bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất,…

- Mô hình dự đoán về khách hàng

- Chiến lược và nghiên cứu

Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân tích khác sau đây:

14

- Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo

- Tối ưu hóa các kệnh quan hệ

- Tối ưu hóa quan hệ khách hàng

- Sự thu/đạt được, tái kích hoạt, duy trì khách hàng

- Phân đoạn khách hàng

- Đo và tăng sự hài lòng của khách hàng

- Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng

- Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót

- Dự báo về tài chính

- Tối ưu hóa chính sách giá cả

- Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation)

- Đánh giá và quản lý rủi ro

Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên tục và định kỳ Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lại liên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước

b CRM tác nghiệp

CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp Nó bao gồm 3 hoạt động cấu thành: marketing, bán hàng, hỗ trợ/ chăm sóc khách hàng

 Hoạt động Marketing

CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản lý

và phân tích các chiến lược về Marketing Nhờ vào những công cụ đánh giá chính xác các hoạt động Marketing, CRM giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về marketing, đánh giá các chiến lược đó; đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing

Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp:

15

- Quản lý chiến lược Marketing: Nhằm xác định, điều hành và thực

hiện những kế hoạch Marketing hiệu quả trong suốt quá trình kinh doanh Công cụ cho phép phân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách trực tiếp trong mỗi chiến dịch Marketing Ngoài ra còn có thể phân công, lập kế hoạch và theo dõi hoạt động Marketing một cách nhanh chóng

- Quản lý E-mail: Gửi e-mail với khối lượng lớn (Email mang tính cá

nhân hóa) Đồng thời mọi liên lạc, trao đổi với khách hàng cũng được lưu trữ lại tạo sự thuận lợi cho việc tham chiếu khi khách hàng liên lạc về vấn đề có

liên quan đến một chiến dịch Marketing cụ thể

- Quản lý danh sách: Đây là công cụ cần thiết cho các nhân viên

Marketing, giúp họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những đặc tính cụ thể, tái sử dụng danh sách khách hàng trong những chiến dịch thành công trước hoặc nhập danh sách khách hàng từ mail-house Hơn thế nữa, khi những danh sách khách hàng được lập ra, hệ thống CRM tự động lưu trữ những thông tin, dữ liệu theo từng file khách hàng riêng biệt, đồng thời cũng ghi rõ hoạt động Marketing có liên quan; tạo thuận lợi tối đa cho các nhân viên sales, marketing và dịch vụ khách hàng theo dõi và xử lý

- Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp xúc

với khách hàng được tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing Lập một danh sách khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau đó lên kế hoạch tiến hành cụ thể Lên kế hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời điểm thuận tiện cho khách hàng của bạn

- Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing: Theo sát chiến dịch

Marketing, đánh giá được hiệu quà đầu tư - Bạn có thể phân tích chiến dịch Marketing bằng lead hoặc đánh giá những chi tiết quan trọng khác bằng cách

sử dụng những công cụ tinh vi hoặc chức năng báo cáo trong CRM Không chỉ theo dõi quá trình Marketing, CRM còn cho phép kết nối doanh số bán

Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt động bán hàng và những lợi ích mà nó mang lại Công cụ đắc lực này được thiết kế giúp bạn quản lý, dự báo và đưa ra các báo cáo các giai đoạn của quy trình kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó bạn có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng

Các chức năng của CRM trong hoạt động bán hàng:

- Dự báo bán hàng: Cho phép những nhà quản lý luôn nắm rõ tình hình

hoạt động bán hàng của công ty mình dựa trên những dự báo về doanh số bán

và báo cáo của các nhân viên bán hàng Ngoài ra, do việc dự báo được xây dựng trên phạm vi toàn công ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giá và quyết định của mình trực tiếp trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt

động bán hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn

- Quản trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng: Là công cụ để

quản trị và phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc với khách hàng mới một cách dễ dàng, cũng như duy trì quan

hệ kinh doanh với các khách hàng cũ Cũng nhờ đó, việc quản trị nguồn khách hàng lớn và các cơ hội bán hàng cũng như việc phân công xử lý những lead bán hàng được thực hiện dễ dàng hơn Với việc tích hợp với công cụ

“workflow”, các nhân viên bán hàng luôn được hướng dẫn những bước cụ thể theo một quy trình bán hàng của doanh nghiệp Ngoài ra, hệ thống CRM còn được thiết kế giúp người sử dụng lập kế hoạch để thực hiện những công việc

17

cần phải giải quyết trong thời gian ngắn nhƣ các cuộc hẹn hay gọi điện tới khách hàng…

- Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình

bán hàng của mình, từ cuộc tiếp xúc lần đầu tiên với khách hàng cho đến khi kết thúc hợp đồng, cho phép bạn có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việc bán hàng Và kết quả là, bạn luôn đánh giá đƣợc khả năng thành công ở mỗi giai đoạn giao dịch; hơn thế nữa, các nhân viên bán hàng và nhà quản lý luôn đƣợc cung cấp những phân tích kịp thời và có giá trị ở mỗi giai đoạn Những báo cáo chi tiết luôn đảm bảo cung cấp những thông tin về thời gian và chi phí đã bỏ ra trong một giao dịch Ngoài ra, nhà quản lý có thể tự động hoá việc phân công những cuộc hẹn với khách hàng và nhiệm vụ phải làm trong một giai đoạn của quy trình bán hàng, nhờ đó các nhân viên bán hàng luôn giải quyết đƣợc công việc một cách nhanh chóng khi cần thiết Bằng việc cung cấp những thông tin chi tiết tại mỗi giai đoạn của quy trình bán hàng, bạn có thể có đƣợc những thông tin chính xác về một khách hàng

cụ thể vào bất cứ lúc nào bạn cần

- Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của

công ty Những ghi chú nhắc nhở trên màn hình luôn cho bạn biết những nhiệm vụ bạn cần phải giải quyết, ngoài ra chức năng lọc và sắp xếp thông tin giúp bạn dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và sử dụng những thông tin đó

- Hoạt động bán hàng: Một trong những thử thách lớn của công ty bạn

là phải luôn kết nối đƣợc với các nhân viên bán hàng và biết đƣợc những thông tin quan trọng kịp thời Với hệ thống CRM, bạn luôn có khả năng tiếp cận với những nguồn lực cần thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng Ngay khi đang ở bên ngoài công ty, bạn cũng có thể truy cập vào hệ thống CRM thông qua PDA, máy di động có cài đặt mạng WAP, máy tính xách tay… Khi bạn vào mạng Internet, bạn có thể truy cập ngay dữ liệu của hệ thống để lấy ra

18

những thông tin về khách hàng và tình hình hoạt động kinh doanh

- Solo Server: Cho phép tận dụng những lợi ích của CRM ngay cả khi

bạn không vào mạng Solo Server hỗ trợ đầy đủ cho người sử dụng có thể truy cập được những dữ liệu từ nguồn trung tâm, những thay đổi trong dữ liệu này sẽ ngay lập tức được đồng bộ với cơ sở dữ liệu doanh nghiệp khi bạn vào mạng lần sau

- Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và

đưa ra những quyết định, họ được hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong hệ thống CRM Trong hệ thống CRM, bạn luôn có những thông tin cần thiết vào đúng lúc trong định dạng mà bạn thích (ví dụ HTML, Adobe Acrobat, Comma Seperated Values hay Microsoft Excel) Bắt đầu bằng việc đánh giá trong pipeline những lead mới, những báo giá cho khách hàng, những thông tin chi tiết, và các giao dich tiềm năng; sau đó phân tích hoạt động bán hàng của mình; tiếp theo sử dụng những phân tích đó để đưa ra chiến lược kinh doanh Ngoài ra, công cụ phân tích và báo cáo cũng có thể lọc

ra những dữ liệu bạn muốn Sử dụng những báo cáo có sẵn trong hệ thống hay

tự tạo một báo cáo mới đều giúp bạn nhanh chóng có được những thông tin bạn cần Bây giờ bạn có thể phân tích và đánh giá dữ liệu để biết được những việc đã thực hiện tốt và điều chỉnh những việc chưa thực hiện tốt

 Hoạt động chăm sóc khách hàng

Hệ thống bán hàng, Marketing tốt mang lại cho doanh nghịêp bạn khách hàng, nhưng đó mới chỉ là khởi đầu Nhưng bên cạnh đó, việc quản trị quan hệ khách hàng cần phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao, hỗ trợ 24/7, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp

Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt động chăm

19

sóc khách hàng và những lợi ích mà nó mang lại Bằng việc cung cấp những công cụ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề của khách hàng, những tính năng hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tố mấu chốt giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

Các chức năng của CRM trong hoạt động chăm sóc khách hàng:

- Hoạt động chăm sóc khách hàng: Marketing và bán hàng tốt sẽ mang

về khách hàng cho công ty; nhưng đó chỉ là bước đầu, các nhân viên hỗ trợ khách hàng phải làm sao phát triển những mối quan hệ đó để tạo nguồn khách hàng lâu dài và ổn định Khi chi phí để có được một mối quan hệ mới cao hơn gấp bảy lần chi phí để duy trì nó thì việc tạo dựng một nguồn khách hàng thân thiết là yếu tố then chốt để thành công Chức năng chăm sóc khách hàng của

hệ thống CRM cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời cũng giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách

hàngmong muốn

- Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng: Để phục vụ khách hàng tốt

nhất, đạt được những mục tiêu đề ra trong việc hỗ trợ khách hàng, các nhân viên của bạn phải có đầy đủ những thông tin và dữ liệu về khách hàng ngay khi họ cần

Với nguồn thông tin trong hệ thống CRM, hoàn toàn có thể giải quyết một cách hiệu quả các vấn đề của khách hàng, đồng thời cũng có thể tạo ra những cơ hội kinh doanh mới ngay trong những lần tiếp xúc đó; vì cuối cùng thì những nhân viên hỗ trợ khách hàng lại là những người tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất trong công ty Hệ thống CRM cho phép truy cập được những thông tin có liên quan đến khách hàng như chi tiết về giao dịch mua bán, chi tiết về những lần giao tiếp với khách hàng, những thư từ và tài liệu đã gửi đi hoặc nhận được từ khách hàng, và cả những cơ hội bán hàng có thể nhận được, nhờ đó bạn có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn, phát triển những

20

cơ hội kinh doanh và luôn đáp ứng đựơc nhu cầu của khách hàng

- Tích hợp với chức năng “dòng làm việc”: Với một hệ thống CRM,

việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng bất kể họ liên lạc bằng email, điện thoại hay web Bằng việc cài đặt một dòng làm vịêc tự động theo quy trình định trước thông qua suốt các phòng, ban; Hệ thống CRM giúp giải quyết triệt để và hiệu quả các vấn đề theo từng giai đoạn Những vấn đề yêu cầu chuyên môn sẽ được tự động

chuyển giao cho nhân viên hoặc đối tác thích hợp

- Chức năng “Mức độ hỗ trợ khách hàng”: Việc theo dõi mức độ hỗ

trợ khách hàng dựa trên từng trường hợp cụ thể là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài và thân thiết với khách hàng Những vấn đề của khách hàng trong hệ thống CRM được trang bị một hệ thống báo hiệu, hệ thống này

sẽ cảnh báo những trường hợp đã vượt quá thời hạn phải giải quyết và cho phép kích hoạt những bước tiếp theo trong quy trình

- Hỗ trợ cho Call Center: Như là một trung tâm lưu trữ tất cả những dữ

liệu của khách hàng, hệ thống CRM cho phép truy cập thông tin một cách trực tiếp, dễ dàng giúp bạn giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn Ngoài ra, Hệ thống CRM còn giúp bạn giảm thiểu thời gian giải quyết một vấn đề thông qua việc sắp xếp và quyết định mức độ ưu tiên cần giải quyết của từng trường hợp, làm tăng thêm sự tin tưởng và do đó cũng làm

tăng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty

- Thư Viện Giải Pháp (KB): Hệ thống CRM cho phép lưu trữ lại những

phương pháp, cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng trong một Thư Viện Giải Pháp Các giải pháp này được kết nối với các trường hợp tương thích và tự động được gửi bằng email cho khách hàng và người sử dụng Không chỉ các nhân viên mà ngay cả các khách hàng cũng có thể truy cập

21

được vào Thư Viện Giải Pháp này thông qua chức năng hỗ trợ khách hàng tự

động trong hệ thống CRM

- Hỗ trợ báo cáo nâng cao: Hệ thống CRM có thể tạo ra các báo cáo

trong Adobe Acrobat theo mẫu có sẵn trong hệ thống để gửi cho các nhân viên

mà hiện thời không truy cập được vào CRM Hoặc khi bạn muốn biết tổng quan và nhanh chóng những thông tin then chốt, các báo cáo tóm tắt trong hệ

thống CRM sẽ cung cấp cho bạn thông tin yêu cầu chỉ trong chớp mắt

c CRM cộng tác

CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp; giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp

CRM cộng tác giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ

sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng CRM cộng tác là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn Thông tin dữ liệu và các hoạt động có thể được là có cấu trúc, không có cấu trúc, dưới dạng đàm thoại và/hoặc dạng giao dịch như bản chất của chúng

Hầu hết các hệ thống CRM lại không hỗ trợ nhóm làm việc (teamwork), các hệ thống đó thường thiếu sự kết hợp các ứng dụng có tính cộng tác không đồng bộ và thời gian thực Các công cụ cộng tác không đồng bộ như các diễn đàn các cuộc thảo luận, luồng công việc (tác nghiệp)

và luồng quản lý tài liệu sẽ làm cho các quy trình của CRM đạt hiệu quả hơn Còn các giải pháp cộng tác thời gian thực như voice và hội thảo web

22

lại cho ta khả năng biết ai đang nói chuyện với ta qua điện thoại, email hoặc tin nhắn

CRM cộng tác đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

- Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất

cả các kênh truyền thông

- Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng

- Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh

- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch

1.2.5 Tiến trình thực hiện CRM

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tố không thể thiếu Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:

- Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định

- Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

- Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh

a Nhận diện khách hàng

 Cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính

Thông thường, cơ sở dữ liệu khách hàng của các doanh nghiệp bao gồm dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), địa chỉ, mã vùng, số điện thoại

- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình…

- Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng mua…

- Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì…

- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách

- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:

Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau đểtriển khai những chương trình marketing một cách

có hiệu quả

- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểukhách hàng và những nhân tốt chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất

- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thểnhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó

có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp

 Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết

25

nhân dạng của khách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân

- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có

Thông tin nhận diện khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện

tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu call center

+ Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”

Nếu đáng giá, dữ liệu này nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô cớ

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba

- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách khách hàng Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng Vì thế những việc làm trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là

“biết”, liên kết được khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ

Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải là chiến lược Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương

26

trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành

McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:

+ Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thông tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều bắt buộc để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng…)

+ Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin

+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất

- Các hoạt động nhận diện:

+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi

+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

+ Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống

27

thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

+ Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch

vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

+ Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính

để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ

sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

28

b Phân biệt khách hàng

 Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Khái niệm giá trị khách hàng

Những doanh nghiệp qua thư đặt hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp viễn thông và những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng thường dùng một hình thức ưu tiên gọi là phân tích decile – xếp khách hàng theo giá trị, lập danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp Từ đó,

họ phân tích giá trị của khách hàng Ví dụ, một công ty có 2 khách hàng doanh nghiệp Khách hàng A mang lại lợi nhuận 1000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng trong cùng một thời gian Khách hàng nào có giá trị hơn? Chúng ta sẽ khẳng định đương nhiên là khách hàng A Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi nhuận 1000$

ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng A có giá trị gấp đôi khách hàng B

Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Chúng

ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng

để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình

Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi

29

trường cạnh tranh Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng

Phân biệt khách hàng theo giá trị có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại Với một mô hình tính giá trị khách hàng có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng

có giá trị cao hơn

- Tính giá trị khách hàng

Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp ) Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó

Giá trị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả những sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó là hình dung mỗi khách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với doanh nghiệp qua thời gian Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau Giá trị lâu dài của mỗi khách hàng được xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ thị thông qua cơ sở khách hàng Từ

30

dòng đóng góp tích cực của một khách hàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải khấu trừ chi phí liên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ Chẳng hạn, chi phí giao tiếp cá nhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt có thể vượt quá mọi đóng góp tích cực của khách hàng, khi đó LTV của khách hàng sẽ âm Chúng ta phải cân nhắc đóng góp cũng như lợi nhuận, bởi giá trị một khách hàng tương đương với đóng góp của khách hàng đó

Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp Sau đó chia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặc hai nhóm khách hàng dẫn đầu

Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải là hiểu về mặt lịch sử mà

là kế hoạch hành động được dự đoán Vì vậy, xác định LTV rất khó, và tốn kém vì phải ước lượng các biến trong tương lai nên doanh nghiệp có thể tìm một số biến thay thế Một biến thay thế là một con số có thể được sử dụng để xếp hàng khách hàng thay cho LTV Một biến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không cho độ chính xác khi định lượng giá trị thực của một khách hàng Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi

là giá trị mới, thường xuyên, thuộc về tiền tệ (recency, frequency, monetary – RFM) để xếp hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện giá trị Mô hình RFM dựa trên lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định lượng riêng biệt:

+ Tính mới mẻ: Ngày giao dịch gần đây của khách hàng

+ Tính thường xuyên: Mức độ thường xuyên mua của khách hành

+ Giá trị tiền tệ: Khách hàng tiêu bao nhiêu trong giai đoạn cụ thể gần nhất