Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng NN&PTNT Huyện Tây Hoà, Tỉnh Phú Yên

Điển hình, trong một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị với những ưu điểm và như

š&›

NGUYỄN LÊ UYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN TÂY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012

š&› NGUYỄN LÊ UYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN TÂY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS TS Trương Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2012

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Lê Uyên

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng 17 1.3.3 Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng 20 1.3.4 Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu 20 1.3.5 Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách

1.4.1 Nhân tố bên trong 22

1.5 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN TÂY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN 29 2.1 ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN TÂY

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT

2.1.2 Nhiệm vụ NHNo & PTNT huyện Tây Hòa 31 2.2 ĐẶC ĐIỂM TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN TÂY

2.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ điển hình của NHNo & PTNT huyện

2.2.3 Một số đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2011 43 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

2.3.3 Công tác xây dựng chính sách và công cụ đối với khách hàng 65 2.3.4 Công tác kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện 67 2.4 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TẠI CHI NHÁNH NHNo & PTNT HUYỆN

2.4.1 Mối quan hệ giữa khách hàng với NHNo & PTNT huyện Tây

2.4.2 Đánh giá chung về chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN

3.1.1 Chiến lược phát triển của NHNo & PTNT Việt Nam và định hướng phát triển của Chi nhánh NHNo & PTNT huyện Tây Hòa đến năm

3.1.2 Tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng 78 3.1.3 Quyền lực của khách hàng hiện tại và tương lai 83 3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 84 3.2.2 Phân tích dữ liệu khách hàng và lựa chọn khách hàng 86 3.2.3 Xây dựng công cụ tác động vào khách hàng 87 3.2.4 Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu 87

KẾT LUẬN 93

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

ATM Máy rút tiền tự động

và Phát triển Việt Nam

NHNo & PTNT hoặc Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam

QTQHKH hoặc CRM Quản trị quan hệ khách hàng

VCB hoặc Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại

thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công

thương Việt Nam

bảng Tên bảng Trang

1.1 Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM 12 2.1 Kết quả khảo sát dựa trên phiếu điều tra 39 2.2 Kết quả khảo sát về trình độ cán bộ làm công tác tín dụng 42 2.3 Tình hình huy động vốn trong hai năm 2010 và 2011 44 2.4 Tình hình cho vay trong hai năm 2010 và 2011 46 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh trong hai năm 2010 và 2011 49

2.9 Điểm xếp hạng khách hàng doanh nghiệp 59 2.10 Quyết định cấp tín dụng đối với khách hàng doanh nghiệp 59

2.12 Chấm điểm các thông tin cá nhân cơ bản 61 2.13 Chấm điểm tiêu chí quan hệ với ngân hàng 63

2.15 Quyết định cấp tín dụng đối với khách hàng cá nhân 65

2.16 Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được áp dụng

2.17 Tình hình duy trì quan hệ khách hàng giao dịch và gửi tiền

tại Chi nhánh trong hai năm 2010 và 2011 69 3.1 Một số chỉ tiêu kế hoạch (từ năm 2011 – 2015) 78

Số hiệu

1.1 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng 7

2.1 Mô hình bộ máy tổ chức NHNo & PTNT huyện Tây

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với ngành ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh Mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng hay không; có thỏa mãn được họ không;

và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình Vấn đề

là làm thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản

lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng, qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

Khách hàng của ngân hàng thương mại ngày càng trở nên “khó tính” hơn, nhu cầu ngày càng cao và có tính chuyên biệt, buộc ngân hàng phải có những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu chuyên biệt

đó nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, thu hút và duy trì được lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng phục vụ vì nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh đang hướng đến

sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng, hướng hoạt động kinh doanh ngân

hàng đến nhu cầu khách hàng Một trong những công cụ hữu hiệu đang được

các tập đoàn, các công ty lớn, trong đó có các ngân hàng thương mại tại Việt Nam quan tâm triển khai khi thực hiện các chiến lược Marketing, có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng, cải thiện vị

thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ khách hàng… Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management)

Tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã ứng dụng các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình Điển hình, trong một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị với những ưu điểm và nhược điểm của nó, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Bên cạnh cơ sở

lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ

sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Tây Hòa, tỉnh Phú Yên là chi nhánh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và ngân hàng Về lâu dài, quản trị quan hệ khách hàng càng quan trọng, thách thức ngân hàng phải có những bước phát triển mới

Từ những cơ sở lý luận và những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại ngân

hàng, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Tây Hòa, tỉnh Phú Yên”

làm đề tài luận văn thạc sĩ cho mình

Đây là đề tài ứng dụng, tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải pháp phát triển mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng để đạt hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận tốt cho ngân hàng Tuy nhiên, các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng còn khá mới

mẻ về lý luận cũng như thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt

Nam Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung đạt được các mục tiêu sau:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng và công cụ của một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp

Phân tích tổng quan tình hình nguồn vốn và sử dụng vốn của Chi nhánh NHNo & PTNT huyện Tây Hòa, tỉnh Phú Yên trong giai đoạn 2009 -

2011, vận dụng lý luận quản trị quan hệ khách hàng để phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại NHNo & PTNT huyện Tây Hòa trong thời gian qua Qua đó tìm kiếm các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Tây Hòa, tỉnh Phú Yên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và NHNo & PTNT huyện Tây Hòa, cũng như các chính sách và công cụ quản lý khách hàng đang được thực hiện

Phạm vi nghiên cứu là chính sách khách hàng của Chi nhánh tại địa bàn huyện Tây Hòa trong thời gian từ năm 2009 đến năm 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp mô hình hoá; Phương pháp phân tích; Phương pháp duy vật lịch sử và duy vật biện chứng

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê, điều tra, khảo sát hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT huyện Tây Hòa để

hoàn thiện quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Tây Hòa, Tỉnh Phú Yên

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Tây Hòa, Tỉnh Phú Yên

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng, kết hợp tham khảo Luận văn Thạc sỹ của các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng

- Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi Nhánh Đà Nẵng” của học viên

Nguyễn Chí Dũng thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật lịch sử và duy vật biện chứng; phương pháp so sánh, thống kê, điều tra, khảo sát trực tiếp; phân tích tổng hợp… để hệ thống hóa các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, đúc kết

cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng Trên cơ sở đó đề xuất chiến lược triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với điều kiện kinh doanh của Vietcombank Đà Nẵng, nhằm mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, xây dựng và duy trì khách hàng trung thành, từ đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn

- Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thương

mại Việt Nam” của học viên Phan Văn Đông thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử

dụng các phương pháp như: phương pháp mô hình hóa, phương pháp phân tích, phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp, kết hợp với việc tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống ngân hàng trong thời kỳ hiện nay Với mục tiêu nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của hệ thống ngân hàng thương mại và duy trì lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã đưa ra tiến trình triển khai cho các hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa lý, giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng theo triết lý 1:1, và đưa ra các tiêu thức đánh giá công nghệ quản trị quan hệ khách hàng Những kết quả mà luận văn đạt được đã góp phần giúp các ngân hàng thương mại có thêm giải pháp để lựa chọn chương trình quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với ngân hàng mình

- Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng” của học

viên Lê Thị Minh Hiền thuộc Đại học Đà Nẵng đã dùng phương pháp tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn, thu thập số liệu từ các số liệu thực tế tại VNPT Đà Nẵng, thống kê, phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch

sử, điều tra phân tích kinh tế, các phương pháp khảo sát thực tế để định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho dịch vụ viễn thông của VNPT Đà Nẵng tại thị trường thành phố Đà Nẵng Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng Bởi khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng nhắm tới Nhờ có hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mà mối quan hệ giữa VNPT

và khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho dữ liệu của VNPT về khách hàng cũng được cập nhật hơn Qua đó, VNPT sẽ có sự điều chỉnh phù hợp khi đưa

ra những chính sách, chiến lược kinh doanh cho mình

Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,

tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các phòng ban chức năng như phòng Kế toán ngân quỹ, phòng Kế hoạch – Nguồn vốn, phòng Hành chính… Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và

sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán

Tuy nhiên, trong luận văn này khi nói đến khách hàng chủ yếu là nói về khách hàng bên ngoài

Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay, chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai Ngược lại, hôm nay họ chưa phải là khách hàng của doanh nghiệp nhưng ngày mai họ sẽ là khách hàng của doanh nghiệp Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai Để liên tục phát triển và kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và luôn luôn phải đi tìm khách hàng mới

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển [2]

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

1.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng

- Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh

- Khách hàng chính là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Khách hàng cho biết nhu cầu, ước muốn của họ và doanh nghiệp dựa

vào đó để sản xuất ra những gì mà khách hàng cần

Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Tất cả các yếu tố khác như nhân viên, đội ngũ quản lý,

mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng

1.1.3 Phân nhóm khách hàng [2]

Mỗi doanh nghiệp căn cứ vào các tiêu thức khác nhau để phân loại khách hàng Các tiêu thức phân nhóm khách hàng như: vùng địa lý, hành vi, điều kiện kinh tế - xã hội, nhu cầu lợi ích Cụ thể:

Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty thì chia khách hàng thành 06 nhóm: khách hàng siêu cấp, khách hàng lớn, khách hàng vừa, khách hàng nhỏ, khách hàng phi tích cực, khách hàng tiềm năng

Căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng thì chia khách hàng thành 02 nhóm: khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân

Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại thì chia khách hàng thành 03 nhóm: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh, khách hàng quốc tế

Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia khách hàng thành 03 nhóm: khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn, khách hàng nông thôn

Các ngân hàng thương mại căn cứ trên hoạt động của khách hàng để phân loại khách hàng Khách hàng của các ngân hàng thương mại được chia thành các nhóm như sau:

a Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Ø Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của

họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do đó rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán

do dịch vụ ngân hàng tạo nên

Ø Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ

chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động

kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được Nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách Nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng

là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan, đơn vị gửi tiền

Ø Khách hàng là các tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền

tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn

để ngân hàng huy động

b Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm Từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến lược quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải

đơn giản Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban

hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn

so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn)

Ø Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy

mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua

tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc, chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,

số lượng, chất lượng, địa điểm…, ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

CRM là chữ viết tắt của từ Customer Relationship Management Có

nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” [10]

“CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận” (The Economits)

“CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp và từng khách hàng” (V Kumar, Werner J Reinartz, 2006)

“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng” (Don Peppers & Martha Rogers Ph.D, 2004)

“CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” (Vince Kellen, www.kellen.net)

“CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng” (Kutner & Cripps, 1997)

1.2.2 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu chính của quản trị quan hệ khách hàng là thu hút và giữ được

khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý nhằm nắm bắt được bản chất, những lợi ích, hành vi và các giá trị của khách hàng, để tối

đa hóa giá trị của mỗi khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể:

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả các trung tâm hỗ trợ và bảo vệ quyền lợi khách hàng

- Giúp các nhân viên làm việc hiệu quả và nhanh chóng, đáp ứng đầy

đủ các yêu cầu của khách hàng thông qua hệ thống công nghệ thông tin

- Giúp hoạt động của doanh nghiệp nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng

- Khám phá, tìm kiếm và phát hiện khách hàng mới

- Tăng doanh số và tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

1.2.3 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng [11]

Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM

a Khả năng đáp ứng

Quản trị quan hệ khách hàng đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing

Ø Khách hàng: Ngày nay khi mà những thay đổi về khách hàng ngày càng trở nên nhanh chóng với sự đa dạng ngày càng gia tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi Mặt khác, với cuộc sống năng động khách hàng càng eo hẹp về thời gian và không thích những sản phẩm quá phức tạp Những nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi khách hàng gia tăng sự mong đợi và rất khó có thể làm họ thỏa mãn Với sự phát triển của công nghệ thông tin và dân trí, càng lúc khách hàng càng có nhiều thông tin

để suy xét và trao đổi lẫn nhau, do đó khách hàng tỏ ra am hiểu hơn trong quyết định mua và so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp hoặc các giao dịch Ngoài ra, khách hàng ngày nay càng quan tâm đến những vấn đề xã hội

và môi trường xung quanh, hay nói cách khác họ hướng đến sự phát triển toàn diện bản thân trong việc quan hệ và am hiểu về môi trường Trước tác động của hàng ngàn các nhà cung cấp ra đời nhanh chóng như nấm sau mưa, khách hàng muốn một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng họ suy giảm về lòng trung thành Với những đặc điểm trên ta có thể nói rằng, khách hàng càng khó tính hơn Đứng trước những thử thách đó, quản trị quan hệ khách hàng sẽ là giải pháp hữu hiệu để tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua hàng loạt các chiến lược và chiến thuật quản trị quan hệ khách hàng khôn khéo và thông hiểu khách hàng

Ø Thị trường: Những thay đổi về thị trường cũng là một trong những thách thức làm đau đầu các doanh nghiệp Với sự xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp, sự cạnh tranh để tìm kiếm và giữ chân khách hàng là không thể tránh khỏi Một trong những điều quan trọng để doanh nghiệp thành công và

hình ảnh của doanh nghiệp in đậm trong tâm trí của khách hàng đó là sự khác biệt Nhưng liệu chúng ta có thể tạo sự khác biệt dựa vào chất lượng sản phẩm hay không? Câu trả lời là không thể Chúng ta có thể thấy được sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm Và khi môi trường công nghệ càng phát triển thì không gì là không thể bắt chước được Như vậy điều gì sẽ tạo sự khác biệt nếu như doanh nghiệp không sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng dựa vào sự thông hiểu khách hàng sẽ bổ sung giá trị cho khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hóa đúng như mong đợi của họ

Ø Công nghệ lưu trữ dữ liệu: Chúng ta có thể thấy được sự thay đổi của công nghệ theo hướng tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn cùng với gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu, sự phổ cập của kho dữ liệu Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng sẽ thông tin tốt hơn về thái độ và hành vi của khách hàng và dự đoán tốt hơn về hành vi mua của khách hàng

Ø Những thay đổi về chức năng marketing: Sự tràn nhập của các phương tiện giao tiếp với các khách hàng như email, telephone, internet Các

kỹ thuật định giá không còn quan trọng do khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá Mặt khác, tác dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện suy giảm, sự xuất hiện càng nhiều những chương trình khách hàng trung thành Chính những điều này khiến cho hoạt động marketing của doanh nghiệp đứng trước những thách thức, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhắm đúng khách hàng và cá biệt hóa khách hàng dựa vào những dữ liệu khách hàng mà doanh nghiệp đã khôn khéo thu thập trong quá trình tìm hiểu khách hàng

b Khả năng nhận biết

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận biết những khách hàng có lòng trung thành cao, cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

c Khả năng tăng giá trị khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ giảm Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, sự giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận

d Quản trị quan hệ khách hàng trợ giúp lực lượng bán

Ø Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới vào nghề nhờ

dễ dàng được hướng dẫn, tiếp cận các nguồn thông tin từ một nguồn chung,

có thể khai thác các thông tin dùng chung, chia sẻ trên toàn hệ thống

Ø Giúp phát tán thông tin, thúc đẩy bán hàng và hoàn thiện năng suất

1.2.4 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

a CRM tác nghiệp

Đây là hoạt động cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu

b CRM phân tích

Những thông tin khách hàng có được từ CRM tác nghiệp, cũng như từ những nguồn khác sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp

đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hoạt động thực tiễn Việc phân tích, đánh giá chỉ là phương tiện, nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó

c CRM cộng tác

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Trước đây, các kênh giao tiếp chủ yếu thông qua thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, hội nghị khách hàng và qua tiếp xúc trực tiếp Ngày nay cùng với với việc phát triển của công nghệ thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như website, email, chat

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Để thiết kế một chương trình quản trị quan hệ khách hàng phải trải qua

5 bước sau:

Bước 1: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Bước 2: Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng

Bước 3: Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng

Bước 4: Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu

Bước 5: Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập được Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh… của khách hàng, các thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…), đó có thể là những phản hồi

của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc viếng thăm của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng Ngoài ra, còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ kèm theo… khi khách hàng mua sản phẩm của công ty Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng…

Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của

họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữ liệu về khách hàng Kiến thức được cất trữ trong cơ sở dữ liệu khách hàng, nơi mà cả khách hàng và nhà cung cấp có thể sử dụng để phát triển mối quan hệ Điều này có thể được nghĩ đến như một sự ghi nhớ về quan

hệ khách hàng Sự ghi nhớ này khác với cơ sở dữ liệu thông thường ở chỗ nó thể hiện một mối quan hệ khách hàng cụ thể

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng

a Phân tích cơ sở dữ liệu

Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing hàng đầu thế giới như Philip Kotler thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì

và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhằm mục đích liên hệ và giao dịch Nền tảng của cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở

dữ liệu trở thành trung tâm của chiến lược trong việc quản trị quan hệ khách hàng

Việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để hệ thống quản trị quan hệ khách hàng phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm

và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng mạnh phải có khả năng liên

kết với kênh giao tiếp khách hàng với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của doanh nghiệp sẽ xem xét

kỹ các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ - triết lý Marketing 1:1 được thể hiện ở đây Marketing One-to-One là chiến lược của quản trị quan hệ khách hàng để tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ theo một cách khác nhau

Cơ sở dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm:

- Hồ sơ gốc khách hàng: là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ bản về khách hàng, những thông tin này thường được lưu trữ cùng với cơ sở

- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng

- Kho dữ liệu: bao gồm các dữ liệu từ các nguồn trên và nguồn khác nếu có

Cơ sở dữ liệu khách hàng này phải được theo dõi, cập nhật thường

xuyên Tùy thuộc vào mức độ sử dụng dịch vụ và sự biến động của khách hàng, đơn vị cần bổ sung, cập nhật đầy đủ đảm bảo chính xác

b Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả có nghĩa là doanh nghiệp cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định chiến lược khách hàng thực sự Để làm được điều này, doanh nghiệp phải:

- Xác định khách hàng: Những khách hàng nào phải được định rõ và chỉ những khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới nên được xem xét

- Phân tích việc thu lãi của các khách hàng: Điều này liên quan đến việc vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận mà một khách hàng có thể mang lại Phân tích này bao gồm các công việc sau:

+ Phân tích các loại khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa trên một biến số như doanh thu

+ Phân tích giá trị khách hàng dựa trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng

và lòng trung thành của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng

- Xác định các mục tiêu khách hàng: Điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi mục và mỗi cá nhân khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Việc phân đoạn được khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng Từ đó, ngân hàng sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu

để phục vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của khách hàng Nhờ

đó, gia tăng được lòng trung thành của khách hàng, loại trừ được những khách

hàng không đem lại lợi ích cho ngân hàng như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung, phân phối của ngân hàng

1.3.3 Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng

a Công nghệ thông tin

Vai trò của công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tương tác với khách hàng khác nhau Sự phân loại khách hàng phải dựa trên giá trị của họ hay những dự báo trước hành vi của khách hàng Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời, hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu phải dễ dàng cho tất cả các nhân viên truy cập và cho phép họ phân tích những dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi mua của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác thu nhập, cung cấp thông tin với khách hàng Sự đầu tư này phải có hiệu quả với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức

b Các công cụ Marketing

Có thể gửi thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của ngân hàng nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

c Telemarketing

Là hệ thống truyền thông marketing, trong đó, các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng

1.3.4 Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu

Mục tiêu tổng quát là đưa tới một sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

giữa sự cạnh tranh của các hãng với nhau Từ nghiên cứu này, hiện nay những nhà quản trị nhận thấy rằng những khách hàng nhận thức và mong đợi các lợi ích mà sản phẩm mang lại, cũng như phê bình các sản phẩm mang lại cho họ mức độ cạnh tranh cao hơn Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ những người quản trị phải liên tục đo mức độ thỏa mãn và triển khai những chương trình giúp đỡ để làm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng mục tiêu Những chương trình đối với khách hàng mục tiêu bao gồm:

- Xây dựng quan hệ công chúng

Việc xây dựng các chương trình trên nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng và cuối cùng là gia tăng lòng trung thành của khách hàng, gia tăng lợi nhuận

1.3.5 Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình quản trị quan hệ khách hàng và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết mức độ thành công của một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và rút ra kinh nghiệm để triển khai tốt hơn

Đối với doanh nghiệp, có thể đo lường qua các thông số tài chính, chỉ

số thị trường như: lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng Có thể xem xét thái độ làm việc, sự nhiệt tình, trung thành của nhân viên…

Đối với khách hàng, có thể là những giá trị mà họ nhận được, sự thỏa mãn của họ, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng có được sau

khi doanh nghiệp thực hiện hệ thống

Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng đặt ra Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần: xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng chứ không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng, tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những sản phẩm thực ra không quan trọng với khách hàng So sánh với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu, và vấn đề là doanh nghiệp làm tốt các việc đó như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh của họ

1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.4.1 Nhân tố bên trong

a Hạ tầng cơ sở kỹ thuật

Thực tế, khi khách hàng tìm đến một doanh nghiệp, tất cả đều mong muốn bỏ tiền ra mua sản phẩm/dịch vụ để thu được lợi ích nhất định và những dịch vụ bổ sung Và hạ tầng cơ sở kỹ thuật góp phần quan trọng trong việc cung cấp những dịch vụ bổ sung mà khách hàng mong muốn Những nụ cười thân thiện hay những lời chào mời lịch sự của nhân viên cũng không thể thay thế cho những cơ sở hạ tầng tồi tàn hay những dịch vụ kém chất lượng Quản trị quan hệ khách hàng tốt gắn liền với cơ sở hạ tầng kỹ thuật tiên tiến, hiện đại Một trung tâm hỗ trợ khách hàng, một đường dây nóng hoạt động 24/24 giải đáp thắc mắc hay một phần mềm tích hợp tất cả chức năng cần thiết cho quản trị quan hệ khách hàng… là những lợi ích mà doanh nghiệp, ngân hàng muốn dành tặng “thượng đế” của mình

Hạ tầng cơ sở kỹ thuật cần đạt tới những tiêu chuẩn sau:

- Hiện đại, thân thiện, dễ sử dụng để đem lại sự thoải mái, tiện lợi, nhanh chóng cho người sử dụng

- Có thể cá nhân hóa tới từng khách hàng

- Đủ dung lượng để có thể triển khai trên diện rộng

b Nguồn nhân lực

Ø Nhà quản lý

Nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong quản trị quan hệ khách hàng Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện, đòi hỏi nỗ lực của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp đóng góp và xây dựng, nhưng chính nhà quản lý mới

là người đưa ra quyết định cuối cùng: Chiến lược đó là gì? Được tiến hành như thế nào? Phải quản lý nó ra sao cho đạt hiệu quả?

Những yếu tố cần thiết của một nhà quản lý quản trị quan hệ khách hàng tài ba:

- Tầm nhìn chiến lược trong việc tiên liệu trước nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của thị trường

- Sự nhanh nhạy trong việc thay đổi nhằm làm cho doanh nghiệp, ngân hàng thích nghi với xu hướng thị trường và thị hiếu của khách hàng Sự khéo léo trong quản lý nhằm liên kết mọi thành viên trong công ty cùng hoạt động theo chiến lược đã đề ra và vì mục tiêu chung

Ø Nhân viên

Nhân viên chính là người trực tiếp gặp gỡ và giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiếp nhận thông tin từ khách hàng, là cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì thế, mấu chốt thành công của chiến lược quản trị quan hệ khách hàng là nằm trên đôi vai các nhân viên Nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp Nhân viên có để lại ấn tượng tốt cho khách hàng thì khách hàng mới càng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp Bởi lẽ đó,

doanh nghiệp cần phải có chính sách quản trị nguồn nhân lực tham gia vào chiến lược này

Một chính sách nhân lực thông thoáng, linh hoạt, mở rộng phạm vi công việc, đồng thời không ngừng khuyến khích, tặng thưởng xứng đáng có thể mang lại sự hài lòng cho nhân viên Và kết quả sẽ là những nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên trong việc làm hài lòng khách hàng và sẵn sàng chia sẻ thông tin quý báu cho doanh nghiệp hay ngân hàng

c Văn hoá dịch vụ khách hàng

Đó là sự thấm nhuần trong tất cả các bộ phận, từ bán hàng, vận chuyển, giao nhận, nhân sự và nhiều bộ phận khác với phương châm “Lấy khách hàng làm trung tâm” Để các cá nhân trong doanh nghiệp mang lại cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất, họ phải ý thức rõ về văn hoá doanh nghiệp, văn hoá dịch

vụ, nghĩa là thấm nhuần các giá trị, các nét tiêu biểu, chuẩn mực có liên quan

tới dịch vụ khách hàng

Vì thế, văn hoá dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên những mối quan hệ khách hàng lâu bền Doanh nghiệp phải tốn rất nhiều sức lực và thời gian để xây dựng văn hoá dịch vụ của mình, tuy nhiên những thành quả mà nó mang lại cũng hoàn toàn xứng đáng

1.4.2 Nhân tố bên ngoài

a Phản ứng tâm lý của khách hàng

Phản ứng tâm lý của khách hàng là sự biểu hiện ra bên ngoài những đánh giá của họ về mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp, ngân hàng Phản ứng tâm lý bao gồm hai loại chính: không hài lòng và hài lòng Không hài lòng thể hiện qua những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng với doanh nghiệp Sự hài lòng được đo bằng độ thỏa mãn của khách hàng

Ø Phàn nàn, khiếu nại

Thực tế khá nhiều công ty cảm thấy nặng nề, khó chịu với những lời

phàn nàn từ phía khách hàng Vì thế, họ đã né tránh vấn đề này bằng cách loại

bỏ hay không quan tâm đến các kênh thông tin mà qua đó khách hàng có thể phàn nàn, khiếu nại Điều này hoàn toàn không nên, đơn giản vì các lý do sau

Thứ nhất, trên một phương diện nào đó, lời phàn nàn chính là một dạng thông tin phản hồi có giá trị, giúp doanh nghiệp, ngân hàng kiểm soát chất lượng sản phẩm dịch vụ và giải quyết những vấn đề còn tồn tại

Thứ hai, cách thức mà một khiếu nại được giải quyết thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp, ngân hàng đối với khách hàng

Thứ ba, hầu hết những khách hàng hay phàn nàn, kêu ca thực ra lại là những khách hàng trung thành, vì họ thực sự quan tâm đến doanh nghiệp và

họ sẽ còn tiếp tục trung thành nếu các khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng Còn những khách hàng cảm thấy chưa thỏa mãn nhưng không phàn nàn

có thể là những khách hàng tệ nhất Họ không cho doanh nghiệp cơ hội giải thích cũng như sửa chữa các thiếu sót của mình, họ sẽ “lẳng lặng” ra đi và tìm kiếm những nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn

Để đối phó với tình huống này, doanh nghiệp và các ngân hàng cần phải biết lắng nghe khách hàng và khuyến khích khách hàng đưa ra những khiếu nại của họ Không có một doanh nghiệp hay ngân hàng nào không có những bước đi sai lầm và điều quan trọng là phải tạo điều kiện cho khách hàng phát biểu ý kiến, đánh giá của họ Tiếp theo, doanh nghiệp, ngân hàng cần giải quyết những khiếu nại ấy nhanh nhất có thể để khách hàng yên tâm tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Nhưng đó là giải pháp trước mắt Về lâu dài, doanh nghiệp hay ngân hàng cần nên tìm rõ căn nguyên của vấn đề để giải quyết tận gốc, tránh tình trạng nhiều khách hàng phàn nàn, khiếu nại cùng một vấn đề

Ø Độ thỏa mãn của khách hàng

Doanh nghiệp, ngân hàng cần chủ động điều tra độ thỏa mãn của khách

hàng Thông thường, doanh nghiệp tiến hành điều tra cá nhân hoặc điều tra nhóm khách hàng với sự hỗ trợ của công nghệ Thông tin kết quả điều tra được gửi cho lãnh đạo các bộ phận để họ xử lý trong trường hợp khách hàng không hài lòng với bất kỳ mặt nào trong dịch vụ của bộ phận đó

Việc tiến hành các cuộc điều tra khách hàng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích

Thứ nhất, các cuộc điều tra chỉ ra vấn đề rắc rối nằm ở đâu để có cách giải quyết Ngoài ra, doanh nghiệp còn có cơ hội xác định những khác biệt và lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Thứ hai, nếu phạm vi điều tra mở rộng, doanh nghiệp sẽ có cơ hội hiểu những khách hàng không hài lòng nhưng lại không thích phàn nàn, khiếu nại

Do đó sự bực tức được bộc lộ và không bị lớn dần lên để biến thành những vấn đề nghiêm trọng, làm xói mòn mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngân hàng

b Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trên con đường tiến đến thành công Họ cũng có cùng mục tiêu như doanh nghiệp, đó

là tối ưu hoá lợi nhuận và xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng Và trong cuộc cạnh tranh thu hút, giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu về quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ

Thứ nhất, đảm bảo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh

nghiệp không thua kém, hay ít nhất là ngang bằng với đối thủ

Thứ hai, tạo sự khác biệt với đối thủ Sự khác biệt là lý do giải thích tại

sao khách hàng chọn doanh nghiệp này chứ không phải doanh nghiệp khác

Thứ ba, phán đoán về bước đi tiếp theo trong chiến lược quản trị quan

hệ khách hàng của đối thủ để có thể đi trước một bước Và khi khách hàng đã hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp rồi, họ sẽ không muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác

1.5 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

Ø Quản trị quan hệ khách hàng của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với ba yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu, vừa là kết quả hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

Ø Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền, vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào, vừa là yếu tố đầu ra Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ

Ø Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức

đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phong phú, đặc biệt là trong việc xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (gửi tiết kiệm ), vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền)

Ø Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

Ø Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước Do đó, quản trị quan

hệ khách hàng trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

- Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

- Những nhân tố ảnh hưởng và những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng

Những nội dung nghiên cứu trên sẽ là cơ sở cho việc đánh giá thực trạng, cũng như làm nền tảng để hoàn thiện thành công hệ thống quản trị quan

hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Tây Hòa

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN TÂY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN 2.1 ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN TÂY HÒA

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT huyện Tây Hòa

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (tên giao dịch quốc tế là Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development, viết tắt

là AGRIBANK) là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam tính theo tổng khối lượng tài sản

Tên Chi nhánh: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Tây Hòa, Tỉnh Phú Yên

Tên viết tắt: NHNo & PTNT huyện Tây Hòa hoặc Agribank Tây Hòa Trụ sở chính: Thị trấn Phú Thứ, huyện Tây Hòa, tỉnh Phú Yên

Email: tayhoa@agribankphuyen.com.vn

Website: http://www.agribankphuyen.com.vn

Chi nhánh Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp tỉnh Phú Yên là một trong các ngân hàng chuyên doanh ra đời và đi vào hoạt động từ tháng 7/1988 theo Nghị định 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Tháng 12/1990, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ra Quyết

định số 603/NH-QĐ chuyển Chi nhánh Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp tỉnh Phú Yên thành Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp tỉnh Phú Yên

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK)

Tháng 06/1998 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam phê chuẩn điều lệ và các chi nhánh thành viên của NHNo & PTNT Việt Nam, Chủ tịch Hội đồng quản trị NHNo & PTNT Việt Nam ra Quyết định số 203/QĐ-NHNo-02 thành lập lại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Phú Yên cho đến ngày hôm nay

Chi nhánh NHNo & PTNT tỉnh Phú Yên bao gồm 01 hội sở chính, 08 chi nhánh ngân hàng cấp 2 loại 4 (ở các huyện: Sơn Hòa, Sông Hinh, Đồng Xuân, Tuy An, Sông Cầu, Phú Hòa, Đông Hòa, Tây Hòa) và 02 chi nhánh cấp

2 loại 5 (ở TP Tuy Hòa và Nam TP), ngoài ra còn có các ngân hàng cấp 3 ở

xã và liên xã Với tổng số cán bộ nhân viên hơn 300 người

Huyện Tây Hòa được tách ra từ huyện Tuy Hòa theo Nghị định số 62/2005/NĐ-CP của Chính phủ Tây Hòa rộng 609km2, nằm ở phía Nam tỉnh Phú Yên, phía Bắc giáp huyện Sơn Hòa và huyện Phú Hòa, phía Nam giáp tỉnh Khánh Hòa, phía Đông giáp huyện Đông Hòa, phía Tây giáp huyện Sông Hinh NHNo & PTNT huyện Tây Hòa khi được tổ chức sắp xếp từ chi nhánh liên xã Phú Thứ đã làm tốt vai trò người bạn đồng hành của gần 27.341 hộ nông dân, người trợ thủ đắc lực về vốn cho các thành phần kinh tế chủ đạo, chủ lực đầu tư trong nông nghiệp, nông thôn với 80% thị phần, bám sát chương trình mục tiêu phát triển kinh tế của huyện trong các ngành và lĩnh vực kinh tế, chuyển đổi cơ cấu cây trồng, vật nuôi trong nông nghiệp