Định giá thương hiệu và các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới

Theo một nghiên cứu gần đây của Công ty McKinsey (Mỹ), các tài sản vô hình đóng vai trò chính yếu trong định giá doanh nghiệp trong các thương vụ M&A và thương hiệu là phần rất lớn của tài sản vô hình. Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các doanh nghiệp ở thế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng” M&A. Có thể thấy thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hạng mục tài sản của doanh nghiệp.Ở Việt Nam, việc định giá thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc định hướng phát triển, cổ phần hóa, nhượng bán, … Định giá thương hiệu còn giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, mỗi năm có tới hàng ngàn DN cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn đã kéo theo nhu cầu về định giá thương hiệu. Trong tương lai không xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc và trở thành hoạt động thường niên, tương tự như hoạt động kiểm toán ở các doanh nghiệp. Hiện nay trên thế giới đã có nhiều phương pháp được xây dựng để phục vụ công tác định giá thương hiệu, trong đó thành công nhất là phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand. Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này ở các doanh nghiệp Việt Nam đôi khi gặp một số trở ngại do khác biệt về môi trường kinh doanh. Anh Ngô Ngọc Quang, Giám đốc dự án công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, cho biết: “Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp không chỉ cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trường một cách bài bản và nghiêm túc. Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh giá thương hiệu chính giá là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu”. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên - một doanh nghiệp được coi là đi tiên phong ở VN trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu - cũng thừa nhận: “Trong hoàn cảnh ta hiện nay chưa thể định giá chính xác được thương hiệu của một doanh nghiệp. Đưa ra bất kỳ con số nào cũng là chủ quan”. Ông Hồ Xuân Hùng - Phó trưởng ban Chỉ đạo Đổi mới và Phát triển doanh nghiệp Trung ương - nhận xét: "Đến tài sản hữu hình còn chưa định giá đúng, định giá đủ, nói gì đến tài sản vô hình như thương hiệu!". Hiện nay đã có Thông tư hướng dẫn xác định giá trị DN số 79/2002/TT-BTC của Bộ Tài chính, khi các DN có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín, thương hiệu mạnh…) xác định giá trị DN áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách của DN và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn. Công thức này không hoàn toàn phù hợp trên thực tế, nhất là áp dụng với các DN kinh doanh thương mại và dịch vụ điều này dẫn đến việc đánh giá không đúng giá trị thực của thương hiệu. Xuất phát từ quan điểm cho rằng không có một phương pháp chung tổng quát áp dụng cho mọi thương hiệu, cũng như không có một giá trị đúng cho thương hiệu. Phương pháp và kết quả của việc định giá thương hiệu tùy thuộc rất nhiều vào người định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá và cả đối tượng sử dụng kết quả định giá. Do vậy ở đây em muốn xây dựng một phương pháp dành riêng cho những trường hợp nhất định. Phương pháp của em được xây dựng dựa trên những giả thiết, tất yếu không tránh khỏi những sai sót về mặt chuyên môn và mặt kĩ thuật. Rất mong thầy cô giúp đỡ để em hoàn thiện phương pháp này.

MỤC LỤCPHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU

I Lí do chọn đề tài

II Mục tiêu nghiên cứu

III.Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

IV Nội dung nghiên cứu

V Phương pháp nghiên cứu

PHẦN 2: NỘI DUNG

Chương 1: Thương hiệu, giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu

1.1 Thương hiệu là gì

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

1.1.3 Vai trò chức năng của thương hiệu

1.2 Giá trị của thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu

1.2.4 Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu

1.2.4.1 Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp

1.2.4.2 Giá trị của thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng

1.2.4.3 Giá trị xã hội của thương hiệu

Chương 2: Định giá thương hiệu và các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới

2.1 Định giá thương hiệu

2.1.1 Khái niệm định giá TH

2.1.2 Sự cần thiết định giá thương hiệu

2.1.3 Lợi ích của việc định giá thương hiệu

2.1.4 Nguyên tắc của việc định giá thương hiệu

2.2 Các phương pháp định giá TH hiện nay

2.2.1 Phương pháp chi phí ( Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng thương Hiệu (Cost-based approaches)

2.2.2 Phương pháp so sánh

2.2.3 Phương pháp thu nhập

2.2.4 Phương pháp dựa trên giá trị chuyển nhượng

2.2.5 Phương pháp dựa vào giá cổ phiếu

2.2.6 Phương pháp dựa trên thu nhập lợi thế ( phương pháp phần thưởng giá cả )2.2.7 Phương pháp của Interbrand ( dựa vào lợi ích kinh tế )

2.2.8 Phương pháp của GS Aswath Damod

Chương 3: Đề xuất phát triển phương pháp định giá thương hiệu

3.1 Lựa chọn phương pháp

3.2 Cơ sở lí luận của phương pháp

3.3 Các giả định ban đầu để xây dựng phương pháp

3.4 Xây dựng phương pháp

3.5 Ví dụ ứng dụng phương pháp

3.6 Ưu nhược điểm của phương pháp

PHẦN 3: KẾT LUẬN

MỞ ĐẦU

“ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ Bất động

sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn

bạn” – John Stuart

Tính cấp thiết của đề tài:

Theo một nghiên cứu gần đây của Công ty McKinsey (Mỹ), các tài sản vôhình đóng vai trò chính yếu trong định giá doanh nghiệp trong các thương vụ M&A

và thương hiệu là phần rất lớn của tài sản vô hình Khi các tài sản vô hình góp phầnkhông nhỏ trong giá trị của các doanh nghiệp ở thế kỷ 21, việc định giá của thươnghiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” là một trongnhững yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng” M&A Có thể thấy thương hiệu ngàycàng đóng vai trò quan trọng trong hạng mục tài sản của doanh nghiệp.Ở Việt Nam,việc định giá thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc định hướng pháttriển, cổ phần hóa, nhượng bán, … Định giá thương hiệu còn giúp nhà quản lý xácđịnh vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó,mỗi năm có tới hàng ngàn DN cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sởhữu, cơ cấu lại vốn đã kéo theo nhu cầu về định giá thương hiệu Trong tương laikhông xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc và trở thành hoạtđộng thường niên, tương tự như hoạt động kiểm toán ở các doanh nghiệp

Hiện nay trên thế giới đã có nhiều phương pháp được xây dựng để phục vụcông tác định giá thương hiệu, trong đó thành công nhất là phương pháp định giáthương hiệu của Interbrand Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này ở các doanhnghiệp Việt Nam đôi khi gặp một số trở ngại do khác biệt về môi trường kinhdoanh Anh Ngô Ngọc Quang, Giám đốc dự án công ty Tư vấn thương hiệuLantabrand, cho biết: “Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, các doanhnghiệp không chỉ cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phảithực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trường một cách bài bản và nghiêm túc.Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn kinh doanh theo hình thức nhượngquyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh giá thương hiệu chính giá là một trongnhững vấn đề quan trọng hàng đầu”

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên - mộtdoanh nghiệp được coi là đi tiên phong ở VN trong việc xây dựng và bảo vệ thươnghiệu - cũng thừa nhận: “Trong hoàn cảnh ta hiện nay chưa thể định giá chính xácđược thương hiệu của một doanh nghiệp Đưa ra bất kỳ con số nào cũng là chủquan”

Ông Hồ Xuân Hùng - Phó trưởng ban Chỉ đạo Đổi mới và Phát triển doanhnghiệp Trung ương - nhận xét: "Đến tài sản hữu hình còn chưa định giá đúng, địnhgiá đủ, nói gì đến tài sản vô hình như thương hiệu!".

Hiện nay đã có Thông tư hướng dẫn xác định giá trị DN số 79/2002/TT-BTCcủa Bộ Tài chính, khi các DN có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín,thương hiệu mạnh…) xác định giá trị DN áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổsách của DN và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn Công thức này không hoàn toànphù hợp trên thực tế, nhất là áp dụng với các DN kinh doanh thương mại và dịch vụđiều này dẫn đến việc đánh giá không đúng giá trị thực của thương hiệu

Xuất phát từ quan điểm cho rằng không có một phương pháp chung tổng quát

áp dụng cho mọi thương hiệu, cũng như không có một giá trị đúng cho thương hiệu.Phương pháp và kết quả của việc định giá thương hiệu tùy thuộc rất nhiều vàongười định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá và cả đối tượng sử dụngkết quả định giá Do vậy ở đây em muốn xây dựng một phương pháp dành riêngcho những trường hợp nhất định Phương pháp của em được xây dựng dựa trênnhững giả thiết, tất yếu không tránh khỏi những sai sót về mặt chuyên môn và mặt

kĩ thuật Rất mong thầy cô giúp đỡ để em hoàn thiện phương pháp này

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề án này là thương hiệu và định giá thương hiệucho doanh nghiệp Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu

Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế thừa cácnghiên cứu trước đây sẽ là những phương pháp cơ bản sử dụng trong quátrình xây dựng phương pháp

Nội dung nghiên cứu

Đề tài bao gồm 3 chương:

− Chương 1: Thương hiệu, giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu

− Chương 2: Định giá thương hiệu và các phương pháp định giá thương hiệuhiện nay trên thế giới

− Chương 3: Đề xuất phát triển phương pháp định giá thương hiệu

CHƯƠNG I: THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU1.1Thương hiệu là gì?

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Thương hiệu ( trade name)là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc

hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệthàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa vàdịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual

Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, mộthàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chứchoặc một cá nhân

Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế

ITA_International Trademark Association) : bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểutượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại đểxác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và đểxác định nguồn gốc của hàng hoá đó

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Cũng theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ;

“Nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu

tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ củamột doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nhânkhác Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand” là “trademark” Một nhãn hiệu cóthể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm củadoanh nhân Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là

“thương hiệu” (trade name)

Ở Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩavới nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên hai khái niệm này vẫn có các điểm khác nhaucần phải làm rõ

Có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: đều

là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm,dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau Song ở khái niệm thương hiệungoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng vềnguồn gốc của hàng hoá Như vậy ở đây đã xuất hiện phần nào bóng dáng của yếu

tố luật pháp Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí

bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền

và thường được coi là thương hiệu Chính vì vậy người ta thường gắn việc đăng kínhãn hiệu hàng hóa với việc khai sinh ra một thương hiệu thành công và đươngnhiên thương hiệu đó có thể lớn mạnh hay không còn cần có một chiến lược pháttriển sản phẩm nghiêm túc nữa

Hơn nữa một nhà sản xuất thường đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng cóthể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau

VD: Toyota là một thương hiệu chính nhuưng đi kèm có rất nhiều thươnghiệu hàng hoá khác: Inova, Camry

1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu

Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhậnbiết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng màcòn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thôngqua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóacủa doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai tròquan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mangthương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấuhiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú

ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạngthì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khiphân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tếlợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp

có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo

ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biếtđược phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin vềnơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nàođược thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luônrất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưuviệt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, biaHeineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,

dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải

tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu nhưmàu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêudùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thểkhác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã đượcchấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thànhvới thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết địnhlòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng

đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêudùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấpnhận trên thị trường

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó đượcthể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vôhình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đượcnhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệukhông tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanhnghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính củathương hiệu Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng

100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ;

Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt

Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khiphần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD)

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sảnphẩm

- Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

- Chính sách giá cao

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu manglại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khíacạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùngđối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họchọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chấtlượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu,các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả mộtquá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:

1.2.2 Giá trị thương hiệu nhìn từ các góc độ

Đứng trên góc độ người tiêu dùng, thương hiệu đem lại lợi ích cho người tiêudùng nên nó được coi là có giá trị Lợi ích đó chính là giá trị hình ảnh mà sản phẩm

có thương hiệu mang lại Thương hiệu có thể cho thấy người tiêu dùng này là ai,

thuộc tầng lớp nào trong xã hội Bên cạnh đó thương hiệu còn giúp người tiêu dùng

an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm và thương hiệu còn thỏa mãn nhu cầu khẳng địnhmình, nhu cầu thể hiện mình của khách hàng

Đứng trên góc độ Doanh nghiệp thì lợi ích mà thương hiệu mang lại là dònglợi nhuận và thị phần tăng thêm của DN cũng như uy tín và vị thế của DN trên thịtrường, duy trì khách hàng, mở rộng thị trường, tạo rào cản cho đối thủ cạnh tranh

Đứng trên góc độ XH, lợi ích mà thương hiệu mang lại là trách nhiệm xã hộicủa DN Những DN có thương hiệu mạnh thường có trách nhiệm hơn đối với xã hộinhư bảo vệ môi trường, tham gia công tác từ thiện, khuyến học,…

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Một là thị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thươnghiệu Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì được điểm thị phần cao nhất

Thứ hai là sự ổn định, thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trungthành của khách hàng trong một thời gian dài thì có giá trị hơn thương hiệu cónhiều biến động

Thứ ba là thị trường Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trịhơn thương hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn

Thứ tư là tính quốc tế, thương hiệu có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trịhơn thương hiệu quốc gia hay khu vực có khả năng phát triển mở rộng thị trườngtốt hơn

Thứ năm là xu hướng, đây là khả năng của một thương hiệu duy trì tình trạnghiện có trong tư tưởng của người tiêu dùng

Thứ sáu là sự hỗ trợ Thương hiệu được sự quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công

ty trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu mà không có sự đầu tư từ đầu haymanh mún

Cuối cùng là bảo hộ, yếu tố này liên quan đến các vấn đề pháp lý Thươnghiệu đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các thương hiệu đang bịtranh

CHƯƠNG II: CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG

HIỆU

2.1 Định giá thương hiệu

2.1.1 Khái niệm định giá TH

Định giá tài sản thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trịkinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai

2.1.2 Sự cần thiết định giá thương hiệu

- Để đưa vào bảng cân đối tài sản

- Để mua bán sát nhập, chia tách, giải thể…

- Để đàm phán góp vốn liên doanh (tránh tình trạng đánh giá quá cao)

- Quan hệ với các nhà đầu tư

- Cấp phép và nhượng quyền

- Thu hút đầu tư

Muốn ban lãnh đạo thấy được tầm quan trong của thương hiệu

2.1.3 Lợi ích của việc định giá thương hiệu

Việc định giá doanh nghiệp sẽ giúp lãnh đạo hiểu về giá trị của tài sảnthương hiệu mà doanh nghiệp đang tạo dựng, như thế doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn

vị thế của doanh nghiệp, quyền lực với khách hàng và các nhà đầu tư; đánh giáđúng hơn nỗ lực của lãnh đạo & nhân viên công ty trong việc tạo dựng thương hiệu,qua đó hình thành cơ sở đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu

Giúp người mua và người bán thương hiệu có thêm thông tin để tham kháotrước khi đưa ra quyết định

2.1.4 Nguyên tắc của việc định giá thương hiệu

2.2 Các phương pháp định giá TH hiện nay

2.2.1 Phương pháp chi phí ( Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng thương Hiệu based approaches)

(Cost-Cách tiếp cận thứ nhất: Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu làtổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ: chi phí phát triển, chiphí tiếp thị, quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối, truyền thông, các chiến dịchtruyền thông PR, chiến dịch sáng tạo, phí đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu…Sau đóthực hiện quy về giá trị hiện tại ( từ quá khứ quy về hiện tại )

Cách tiếp cận thứ hai của phương pháp này là ước tính phải đầu tư bao nhiêutiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng được một thương hiệu mới đạt đến mức

độ như thương hiệu đang hiện hữu (tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại )

+ Ưu điểm

Có thể dễ dàng thực hiện khi tính dựa vào chi phí trong quá khứ cho các hoạtđộng đã kể trên.

+ Nhược điểm

Kém chính xác vì không phải đồng tiền nào chi đầu tư cho thương hiệu cũngđều tạo ra giá trị gia tăng cho giá trị thương hiệu, hay nói khác, không phải chiếnlược nào cũng thành công và làm tăng giá trị thương hiệu, nhiều khi còn phản tácdụng Một DN chi nhiều tiền cho thương hiệu nhưng ko hiệu quả chắc chắn ko thểdựa vào đó mà cho rằng giá trị thương hiệu của DN đó cao

Trong TH tính CP tương lai và chiết khấu về hiện tại cũng có khiếm khuyết

ví dụ 2 DN cùng chi phí đầu tư vào 1 loại SP nhưng giá trị TH vẫn khác nhau

2.2.2 Phương pháp so sánh

Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vàonhững yếu tố có thể so sánh được

Nhược điểm: phương pháp này không thực tế lắm vì theo

định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác với các biệt thươnghiệu khác, nên khó mà so sánh được

Nhược điểm: độ chủ quan cao vì dòng lợi nhuận trong tương lai là do dự

đoán mà tương lai thì không có yếu tố nào là chắc chắn Ngoài ra việc đánh giá xemlợi nhuận nào sinh ra nhờ sự đóng góp của thương hiệu dựa vào đâu? Chưa có cơ sở

rõ ràng Có một câu nói nổi tiếng về marketing rằng “ Ai cũng biết 50% lợi nhuận

là do hoạt động marketing tạo ra nhưng không ai biết chính xác đó là 50% nào” Ở

đây cũng có thể cho rằng tương tự như vậy đối với thương hiệu

2.2.4 Phương pháp dựa trên giá trị chuyển nhượng

Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu là dựa trên giá chuyểnnhượng Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã cóngười chấp nhận giá trị đó và dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình Đó làngười mua Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cốđịnh và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tínhriêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu Khi cố gắng mua lại PeopleSoft vàonăm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên6,3 tỉ USD và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com).Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu nhưng chắcchắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng giá trì gần gấp đôi

như vậy trong vòng 18 tháng Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thươngmại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 tỉ USD.Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhậngiá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán Điều này rất

dễ làm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng Thế nhưng phần nhiềucác thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trịchuyển nhượng để mà ghi sổ

+ Nhược điểm

 Không biết chính xác giá trị thương hiệu là bao nhiêu

 Đứng trên góc độ Thẩm định viên thì việc tư vấn giá trị thương hiệu nhằm nhiềumục đích trong đó có mục đích mua bán chuyển nhượng, tức là cần tư vấn trướckhi việc mua bán chuyển nhượng diễn ra Vì vậy không thể dựa vào phươngpháp này để định giá nhằm tư vấn cho người mua hoặc người bán

2.2.5 Phương pháp dựa vào giá cổ phiếu

Giá trị thương hiệu = tổng giá trị cổ phiếu của công ty- tổng giá trị tài sảnHay

Giá trị TH = P.Q - BV Trong đó P: Thị giá của cổ phiếu tại thời điểm hiện tại

Q: số lượng cổ phiếu đã phát hành

BV: book value – giá trị sổ sách ( đã điều chỉnh )

Đây là phương pháp khá đơn giản để ước lượng nhanh giá trị tương đối củathương hiệu trên thị trường Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường củacông ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty

kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm Giá trị này

có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường do tốc độđổi mới công nghệ, máy móc thiết bị ngày nay rất cao Ngược lại, có giá trị tàisản như đất đai, hay lợi thế thương mại đôi khi lại được định giá thấp hơn thịtrường

 Trong điều kiện TTCK Việt Nam hiện nay giá cổ phiếu không phản ánh đúnggiá trị thực của doanh nghiệp, nhất là các cổ phiếu thuộc nhóm penny Do đóphương pháp này nhiều khi không chính xác.

2.2.6 Phương pháp dựa trên thu nhập lợi thế ( phương pháp phần thưởng giá

cả )

Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá của một hàng hóa có thươnghiệu với giá của một hàng hóa tương tự không có thương hiệu Người tiêu dùngkhông thể có kiến thức về mọi loại sản phẩm nên thường có xu hướng chọn các sảnphẩm có thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng, dù sản phẩm này được bán đắt hơn

so với sản phẩm cùng loại nhưng có thương hiệu yếu hơn hoặc không có thươnghiệu Phần chênh lệch giá này là do thương hiệu mang lại Có 3 cách tiếp cận:

Cách 1:

- Tính ra sự “khác biệt” về giá (Price Premium) của sản phẩm có thươnghiệu và sản phẩm không có thương hiệu

- Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này

- Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại Đó chính là giá trị của thươnghiệu

Đa số các công ty đặc biệt là công ty hàng tiêu dùng thì thường kinh doanh

1 lúc nhiều thường hiệu

Đôi khí giá bán sản phẩm chỉ đơn thuần thể hiện ý chí của chủ thương hiệumuốn thống lĩnh thị trường hiều hơn là giá trị thực tế của sản phẩm

Sản phẩm như thế nào là “ không có thương hiệu” Trong thời đạimarketing hiện nay thì hầu như sản phẩm nào cũng có tên và nhãn mác để phân biệtnên ta chỉ có thể so sánh với sản phẩm có thương hiệu kém hơn Nhưng sản phẩm

có thương hiệu kém hơn lại rất nhiều và giá cũng khác nhau tùy mức độ chênh lệchcủa thương hiệu Việc chọn ra 1 TH yếu trong số nhiều TH yếu và nhiều mức giácũng làm mất tính khách quan