Tiểu luận hoạt động marketing tại công ty CP kiến trúc và xây dựng thành vinh

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài Công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc racác quyết định của bộ phận mar

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Hiện nay, đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường xâydựng, các Công ty xây dựng phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh có hiệuquả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Công ty Nghiên cứu và vận dụng tốtmarketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù hợp nhất trong điều kiệnkinh tế thị trường để đạt được mục tiêu này

Lý luận chung về marketing hiện nay đã đã được nghiên cứu nhiều và tương đốihoàn thiện chủ yếu cho thị trường hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp nhưngcòn chưa được nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả phạm vi thế giới

và trong nước Trong khi đó ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế, kỹ thuật rấtkhác so với những ngành công nghiệp và dịch vụ thông thường khác nên có nhiều đặcđiểm lý luận chung của marketing chưa thật phù hợp với ngành xây dựng Hơn nữa khoahọc marketing đối với nước ta còn tương đối mới mẻ Các Công ty xây dựng hiện naycũng đã bắt đầu áp dụng một số hình thức về marketing nhưng mới chỉ mang tính tự phát

và chưa hoàn thiện

Tất cả những lý do kể trên đòi hỏi một cách cấp thiết phải đẩy mạnh việcnghiên cứu, vận dụng lý luận chung của marketing vào ngành xây dựng Xuấtphát từ quá trình thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường các Công ty xây

dựng, em đã chọn đề tài tiểu luận “Hoạt động chiến lược marketing tại Công ty

Cổ phần kiến trúc và xây dựng Thành Vinh”.

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

I Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing.

1 Khái niệm

Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thươngtrường rất quyết liệt và phức tạp Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnhtranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trường cạnhtranh với những đối thủ biến động và khó biết Cùng với nó là những tiến bộ vềcông nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương mại mới Trongkhi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các Công ty phảicùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đổi và không

có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng làđúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phải phù hợp với nhucầu thị trường Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệuquả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tổng hợp

cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong

đó Vì vậy mọi Công ty đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt độngMarketing

Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu

thụ nhưng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ” Điều đó

hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ýnghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận củamarketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà tacần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhấtđến thị trường

Cuối cùng Philip Kotler đưa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing:

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản – Philip Kotler).

Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh

doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing

bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,marketing-mix và ngân sách marketing.

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lượcmarketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu, được gọi làtam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của Công ty,căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà Công ty sẽchú ý Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng với nỗlực marketing và tính doanh lợi Công ty phải biết dùng nỗ lực và năng lực cho cácphân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh

2 Môi trường marketing của Công ty.

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài Công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc racác quyết định của bộ phận marketing trong Công ty, đến khả năng thiết lập hoặcduy trì mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng

Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìmcho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn

Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập vàduy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu Môi trường marketing của công ty cómôi trường vi mô và môi trường vĩ mô

2.1 Môi trường vi mô.

Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các

đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các quyết

định của ban lãnh đạo bộ phận marketing Lực lượng thứ hai là các công ty và các

cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là

những người cung ứng chúng Thứ ba là những trung gian môi giới marketing

(những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các

công ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng) Lực lượng thứ tư

gồm năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường các cơquan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất, thị trường người buôn

bán trung gian Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công

ty gặp phải Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng,

nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có

quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tớinhững mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhànước, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảngđại quần chúng, công chúng trực tiếp nội bộ

2.2 Môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của Công ty

trong nền kinh tế như: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuậtchính trị và các yếu tố môi trường văn hoá

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới

các Công ty bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh Môitrường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện

và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những

3 Chức năng của chiến lược marketing

Người quản trị marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chứcnăng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xácđịnh xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinhdoanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế hoạch sảnphẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của Công ty.Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạchhành động gắn liền với kế hoạch chiến lược

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ

ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thếnào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường Như

vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trườnghay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thịtrường.

- Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng

hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho nhữngcửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối

ưu nhất

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ

thuật bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khácnhau

- Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó

bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảngcáo, xúc tiến bán

4 Vai trò của chiến lược marketing của Công ty.

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách rất lớn đó là thịtrường Để giảm bớt khoảng cách đó các Công ty cần phải tiếp cận thị trường.Công ty cần nắm vững năm yếu tố sau:

Thứ nhất: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu

quả…

Thứ hai: Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì

mức độ tăng trưởng của Công ty sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóasản phẩm và mở rộng thị trường

Thứ ba: Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi Công ty phải dành nhiều sức lực

trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trìnhquyết định mua hàng và nhất là quyết định của Công ty liên quan đến các hoạt độngmới cho hiệu quả hơn

Thứ tư: Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các Công ty khác nhiều hơn làm

cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn

Thứ năm: Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ

sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing đượcđưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing củamột Công ty, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đếnviệc xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinhdoanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nềntảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trongCông ty như chiến lược tài chính, chiến lược sản xuất…

II Quy trình xây dựng chiến lược Marketing.

Xây dựng chiến lược marketing của Công ty là một bộ phận của xây dựngchiến lược Công ty, được thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm cácgiai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinhdoanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing

1 Xác định nhiệm vụ của Công ty

Một Công ty ra đời là để thực hiện mốt sứ mệnh nào đó Vì thế, nhiệm vụ củaCông ty được xác định ngay từ lúc khởi đầu Nhưng cùng với sự biến đổi củamôi trường kinh doanh và sự phát triển của Công ty về quy mô, sản phẩm và thịtrường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi

Có năm yếu tố cơ bản mà một Công ty cần xem xét khi xác định nhiệm

vụ của mình, đó là: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty; những mongmuốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo Công ty; những đòi hỏi kháchquan của thị trường; các nguồn lực của Công ty; những khả năng đặc biệt của Côngty

Nhiệm vụ kinh doanh của Công ty phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõràng và phải được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm cácnhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với cácnhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻtrong hoạt động của họ

2 Xác định mục tiêu của Công ty

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, Công ty cần cụ thể hóa

nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấpquản trị trong Công ty Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thựchiện chúng ở cấp của mình.

Căn cứ vào thị trường và khả năng của Công ty, Công ty xác định mục tiêuphát triển cho từng thời kỳ Trên cơ sở mục tiêu chung, Công ty xác định mục tiêucho từng bộ phận, từng cấp quản trị trong Công ty Từ đó tạo điều kiện để đạt đượcmục tiêu một cách hiệu quả nhất

3 Định dạng chiến lược phát triển.

3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.

Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xemcác ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lờicao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành

và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay loại

bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh

Trước hết đơn vị cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược(SBU), tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công Tiếptheo Công ty cần phải xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên

cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng Kếtquả cuối cùng của phân tích kinh doanh là phải chỉ ra cho doanh nghiệp khảnăng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hộithị trường

3.2 Triển khai các chiến lược phát triển.

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựngdanh mục kinh doanh thì Công ty cần lựa chọn định hướng phát triển cho cácngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai

Một Công ty có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xemxét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy môcủa những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơhội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinhdoanh (cơ hội hội nhập); (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hộiphát triển đa dạng hóa)

4 Hoạch định marketing.

Chiến lược Công ty xác định nhiệm vụ chung của toàn Công ty và đề ra cácmục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược Trong mỗi đơn vị kinh doanh chiếnlược, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao gồm cả chiếnlược marketing Nếu mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược bao gồm nhiều loại sảnphẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loạisản phẩm và từng thị trường Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiếntrình marketing là xây dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi

 Hiện trạng marketing

- Tình hình thị trường: Trình bày kèm theo số liệu cơ bản về tình hình thị trườngmục tiêu: quy mô và mức độ tăng trưởng của thị phần và các phân đoạn thị trườngqua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vimua sắm

- Tình hình sản phẩm: Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu,chi phí cố định và biến đổi, tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủyếu và của toàn bộ Công ty

- Tình hình cạnh tranh: Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy môkinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặcđiểm khác của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ

- Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quantrọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối

 Phân tích cơ hội marketing

Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của Công ty được phát hiệnthông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môitrường vi mô

Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trườngdân số học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị phápluật, môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩmcủa Công ty

Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêu

dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh… để thấy được những điểmmạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của Công ty.

Với những cơ hội và đe dọa đó, Công ty cần dự kiến những giải phápmarketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từmôi trường

Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu củachiến lược marketing

 Mục tiêu của chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiếnlược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủyếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Công ty

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêumarketing Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuậnròng… Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, thị phần, doanh thu, tốc độ tăngtrưởng của các chỉ tiêu đó

 Chiến lược marketing

- Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm: xác định rõ các phân đoạn thịtrường mục tiêu của Công ty Các phân đoạn thị trường này khác nhau về quy mô,đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức độ phản ứng trước các kíchthích marketing và mức doanh lợi Công ty cần tập trung các nỗ lực của mình vàonhững phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất Cần có những chiếnlược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu

- Chiến lược marketing:

Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường có các chiến lược marketing:chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược pháttriển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa

Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn

đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường,chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing (marketing mix):

chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổđộng

- Marketing mix:

Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, nhưxác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sảnphẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động

 Mức chi phí marketing

Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ những chi phí marketing cầnthiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lượcmarketing Nếu sử dụng ngân sách có hiệu quả thì mức ngân sách dành chomarketing càng cao càng tạo ra nhiều doanh số Tùy điều kiện cụ thể của Công

ty mà lựa chọn phương pháp xác định chi phí marketing cho phù hợp

Chương trình hành động



Chương trình hành động chi tiết định rõ những quyết định và phần việc chủ yếucần thiết để triển khai chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trênthương trường Chương trình hành động cũng định rõ trách nhiệm về việc đưa raquyết định và thực thi công việc cho các đơn vị và cá nhân trong Công ty Cuốicùng chương trình hành động còn bao gồm một thời gian biểu, trình bày khi nào thìphải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thìphải đạt được những mục tiêu chiến lược marketing đã thiết lập

Như vậy, chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cầntriển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng

để thực hiện chiến lược marketing

 Ngân sách

Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dướidạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêuthụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân) Bên phần chi,thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí marketing, được phân bổ chi tiết theo các

mục chi Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến Ngân sách, một khi đãđược ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm,tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình marketing.

 Kiểm tra

Kế hoạch kiểm tra theo dõi tiến trình triển khai các chiến lược marketing Ở phầnnày, những người quản trị marketing cần phác họa những nội dung chính của côngtác kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing, bao gồm: tình hình sử dụng cácnguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêuchủ yếu

Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing mà những người quảntrị marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực hiện chiếnlược marketing và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiếnlược marketing của Công ty

III Nội dung chiến lược marketing của Công ty.

1 Hoạt động nghiên cứu marketing

1.1 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường

Đây là hoạt động nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường của công ty nhằmmục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trường

để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanhcủa công ty

1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ

Trước khi soạn thảo các chương trình marketing cần phải nghiên cứu thịtrường, trên thị trường người tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêudùng cá nhân Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trường trên hiện trườngtập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vớicác công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xácđịnh, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽtạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệuvới thị trường của mình Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động thịtrường sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm

của cá thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác Sau đó có thể soạn thảo cácchương trình marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện được Một

sự hiểu biết như vậy sẽ cho phép các nhà marketing xây dựng cho thị trường mụctiêu của mình một chương trình marketing có ý nghĩa và có hiệu quả

1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trường mục tiêu:

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với nhữngnhu cầu đặc tính mua bán và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có mộtCông ty nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm năng Mặt khác Công ty lạikhông chỉ có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnhtranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi Công ty chỉ cómột thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thịtrường Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi các công ty phảixác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty

1.4 Nghiên cứu cạnh tranh

Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược hoạt động của các đối thủcạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong nhữngđiều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trongnhững điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phảithích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòngthủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thươngtrường

1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

Nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánhgiá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng, thịtrường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khảnăng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọiđiều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường Vì vậytrở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketingcủa một công ty

2 Phát triển Marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới các khúc

thị trường đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trường ấy rồi nghiên cứu, hoạchđịnh các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường

đã chọn Đối với mỗi thị trường mục tiêu công ty có thể sản xuất một mặt hàng phùhợp với thị trường đó Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy,công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phântán nỗ lực marketing của mình công ty có thể tập trung vào những người mua quantâm nhiều nhất đến việc mua hàng

3 Triển khai chương trình marketing-mix

3.1 Khái niệm

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có

thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác độnggây được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu

Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lược sản phẩm,

chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương cómối liên hệ ràng buộc lẫn nhau Vì vậy khi đưa ra các quyết định không thểxem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tươngtác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà

Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu như đã nói ở trên là việc tìm hiểuxem Công ty phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãnnhững nhu cầu nào Bốn yếu tố cấu thành của marketing đảm bảo tính thống nhất,liên kết cùng một hướng đồng thời phải coi là một tập hợp công cụ tác động vào thịtrường mục tiêu, coi trọng từng hành động là kế hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho kếtquả tốt nhất

3.2 Nội dung

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Có thể nói rằng chính sách sảm phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống marketing

Nó ảnh hưởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìmkiến phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau đó tung sảnphẩm ra thị trường Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sơ để duy trì,cải tiến hay hủy bỏ sản phẩm

Sản phẩm là cầu nối giữa Công ty và thị trường cho nên sự quan tâm của Công

ty tới sản phẩm phải được xem như là đứa con của mình Tuỳ theo từng giai đoạn củachu kỳ sống sản phẩm mà Công ty tung sản phẩm của mình ra thị trường để phục vụnhững đối tượng khách hàng khác nhau Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tuỳtheo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng người tachia thành các nhóm nhỏ khác nhau Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâuvào thị trường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cónhu cầu trong thị trường mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong phú, đadạng về mặt hàng Cái đó có thể tạo ra bằng cách thay đổi thiết kế, cấu trúc vàkiểu dáng cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có thểtiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng Chính sách sảnphẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong

hệ thống marketing-mix để đạt được hiệu quả cao

3.2.2 Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống marketing-mix đem lại doanh thu và lợinhuận cho Công ty Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mongmuốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp lý Mứcgiá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng tới lợi nhuận củacông ty có thể thu được Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định giá: Mục tiêucủa công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phântích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Giá là yếu tố rấtlinh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiếnlược giá

- Chiến lược giá cho sản phẩm mới

- Triết giá và bớt giá

3.2.3 Chính sách phân phối

Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phứctạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm thế nào đểkhai thác hết tiềm năng của thị trường, Công ty có thể đưa hàng hoá của mình đến tận

tay người tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa nhà sảnxuất và người tiêu dùng

Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết định

về phân phối là quyết định dài hạn Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ vớimức chi phí khác nhau Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng

Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của công typhải xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh vớinhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại Vì vậy công việc quản lýkênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý Công ty

3.2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sảnphẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận đượchàng hoá Công ty cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục kháchhàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng Cho nên trong kinh doanh hiện đại, giaotiếp khuyếch trương ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ các Công tychi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này

1 Quá trình hình thành và phát triển.

Tên công ty : Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh

Trụ sở chính : Số 50 ngõ 337 đường Cầu Giấy, phường Dịch Vọng, Quận Cầu Giấy, TP Hà Nội

Mã số thuế : 0103008231

Điện thoại : 04 7671578 Fax: 04 7671578

Tổng giám đốc : Hoàng Hải Long

Qua gần 12 năm hình thành và phát triển, với những chặng đường đầy giannan vất vả, toàn thể cán bộ, công nhân viên trong Công ty qua nhiều thế hệ đã luôngắng sức, tận tâm, tận lực, sáng tạo và gắn bó với sự nghiệp xây dựng và phát triểncủa Công ty Công ty ngày càng phát triển mạnh mẽ, doanh thu hàng năm luôntăng trưởng đều Công ty đã thực sự là một công ty mạnh, đủ sức cạnh tranh vớicác Công ty khác cùng ngành

2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh

Cơ cấu tổ chức của Công ty được thể hiện bằng sơ đồ dưới đây:

Hình 4 Sơ đồ cơ cấu Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh

Phòng

Kế hoạch tổng hợp

Phòng Phát triển đầu

tư dự án

Phòng Kỹ thuật

 Ban giám đốc.

Ban giám đốc gồm 03 người, Tổng giám đốc và hai Phó tổng giám đốc

Ban giám đốc điều hành quản lý tất cả các ban và các trung tâm, đơn vị trựcthuộc Công ty Ban giám đốc quyết định toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanhcủa Công ty, về bảo toàn và phát triển vốn, sử dụng hiệu quả nguồn vốn

Các phòng chức năng.

 Phòng tổ chức hành chính

Có chức năng nhiệm vụ giúp Ban Tổng giám đốc về tổ chức quản lý, nhân sự,lao động tiền lương và chế độ, khen thưởng và kỷ luật, bảo quản hồ sơ cán bộ côngnhân viên

 Phòng kế toán tài chính

Có chức năng nhiệm vụ giúp Ban Tổng giám đốc về công tác kế toán tàichính của Công ty, quản lý nguồn vốn, hàng hóa, tài sản của Công ty, thực hiệncác công tác tín dụng, cân đối thu chi, thanh quyết toán đối với khách hàng và thựchiện nghĩa vụ với Nhà nước

Tham gia xây dựng giá bán hàng thực hiện đầy đủ chế độ báo cáo tài chính theochế độ của luật kế toán

 Phòng kế hoạch tổng hợp

Có chức năng nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc Công ty, tổ chức triểnkhai thực hiện, chỉ đạo và chịu trách nhiệm về các công tác: Tiếp thị, đấu thầu,giao kết hợp đồng kinh tế, kế hoạch chỉ tiêu, bàn giao thanh lý hợp đồng

 Phòng phát triển đầu tư dự án

Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc Công ty trong việc thiết lập đầu tư dự

án sản xuất kinh doanh, tìm kiếm đối tác kinh doanh

 Phòng kỹ thuật

Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc Công ty về việc triển khai đôn đốc,chỉ đạo và chịu trách nhiệm về công tác kỹ thuật, đầu tư công nghệ mới, đảm bảo antoàn lao động Phòng có trách nhiệm tiếp nhận và nghiên cứu hồ sơ thiết kế, dựtoán, khảo sát và tổ chức mặt bằng thi công, lập biện pháp thi công, lập tiến độ tổngthể, đồng thời cử cán bộ trực tiếp giám sát, quản lý kỹ thuật, chất lượng, tiến độ, an