Áp dụng Marketing – Mix trong kinh doanh của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

Kinh tế thị trường đòi hỏi sự găn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu thụ, chính vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển được thì một mặt phải củng cố thị trường và giữa vững nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện kinh doanh theo thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing – Mix với nhũng chiến lược và biện pháp cụ thế sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi tới thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật tôi chọn đề tài : “ Áp dụng Marketing – Mix trong kinh doanh của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật”. Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Markting – Mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix trong Công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Markting – Mix nhằm thực hiện mở rộng thị trường của Công ty.

LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế thị trường đòi hỏi sự găn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu thụ,

chính vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp,

đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng cạnh tranh ngày càng gay

gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển được thì một mặt

phải củng cố thị trường và giữa vững nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị

trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp

tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe

dọa, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này

doanh nghiệp phải thực hiện kinh doanh theo thị trường Để làm được điều này

doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo

khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động

sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một

chính sách Marketing – Mix với nhũng chiến lược và biện pháp cụ thế sẽ là

công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi tới thành công

Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty cổ phần

vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật tôi chọn đề tài : “ Áp dụng Marketing – Mix

trong kinh doanh của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật”

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách

Markting – Mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân

hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách

Marketing – Mix trong Công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân

hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách

Markting – Mix nhằm thực hiện mở rộng thị trường của Công ty

Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu

của đề tài là:

- Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ

- Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp

phỏng vấn để thực hiện đề tài

Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:

Chương 1: Những vấn đề chung về áp dụng Marketing – Mix trong kinh doanh

của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

Chương 2: Thực trạng Marketing – Mix ở Công ty cổ phần vật tư thiết bị và

khoa học kỹ thuật

Chương 3: Phương hướng và biện pháp phát triển áp dụng Marketing – Mix ở

Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ÁP DỤNG MARKETING – MIX

TRONG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ

THIẾT BỊ VÀ KHOA HỌC KỸ THUẬT1.1 Lý luận chung về Marketing - Mix

1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing – Mix

Marketing – Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát

và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong

muốn từ thị trường mục tiêu

Nói tới hệ thống Marketing – Mix cũng có nghĩa là nói tới những phương

án lựa chon và quyết định của Marketing – Mix cho một thị trường mục tiêu

Marketing – Mix đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động kinh doanh một doanh

nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn

vạch lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có

hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Hệ thống Marketing – Mix muốn được triển khai thành công thì điều quan

trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thỏa mãn tối đa các nhu cầu

của tập khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày nay còn thấy cạnh

tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng gì Nhất là những

công ty thương mại là đặt vấn đề sản phẩm và dịch vụ đi kèm đó là mối quan

tâm hàng đầu của doanh nghiệp Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự

hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm

được tình cảm của khách hàng

Như vậy hệ thống chiến lược Marketing – Mix được xem như một mũi

nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu

thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Các biến số của Marketing – Mix

Marketing – Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được

quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu tố chức

Trong Marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một

biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P :

Xúc tiến khuyếchtrương ( Promotion)Product ( Sản phẩm ): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình

đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ

thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành

công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và

tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là

những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ

ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính

Price ( Giá cả ): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong

đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị

cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường

cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu

đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm

theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển

sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết,

chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

Place ( Phân phối ): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất

kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản

phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía

cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là

tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay

dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật

sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và

bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng

thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình

và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các

chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng

qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan

hệ công chúng

Các bộ phận này không phải kết hợp một cách rời rạc mà nó phải được kết hợp

một cách chặt chẽ với nhau Song doanh nghiệp cũng không phải vì thế mà xây

dụng các chiến lược này mang tính chất cân bằng nhau mà phải tùy thuộc vào

từng giai đoạn và xu thế của thị trường, của công ty và đối thủ cạnh tranh mà

công ty quyết định chọn cho mình chiến lược Marketing – Mix có hiệu quả, đó

là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing – Mix với múc độ quan trọng khác

nhau

Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân

sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ

lực marketing (quyết định về chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải

xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing - mix

(quyết định về chi phí marketing - mix)

Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào

phương án chiến lược marketing đã được xác định Marketing - mix có thể

được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã

lựa chọn Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp Cấu trúc của

marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing - mix

phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện Chẳng hạn,

một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối

rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo

đó

Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của một doanh nghiệp tại một thời

điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số

sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động (P1, P2, P3, P4) Đó chỉ là một sự lựa

chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng

các chính sách hoặc các chương trình Nhưng thông thường thì marketing -mix

được triển khai bằng các chính sách

Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh được

trong một thời gian ngắn Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn

hạn các biến số như giá cả, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo

Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có

thời gian dài hơn Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi

phương án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà

thôi

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định

cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó

thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu

hiệu Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của

doanh nghiệp

Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ

nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trình

marketing đã thiết kế

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động

marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược

đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được

mục tiêu

1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing – Mix ở Công ty cổ phần

vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

1.2.1 Nhân tố khách quan

Có rất nhiều nhân tố khách quan tác động đến hoạt động kinh doanh của

Công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và

phát triển của Công ty

- Môi trường kinh tế là các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty

như là chính sách kinh tế tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng,

lực lượng lao động… Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức

xã hội Xét tổng quát thì có bốn yến tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần

xử lý là : Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát

- Môi trường chính trị và pháp luật là bao gồm các chính sách, quy chế,

định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước Luật pháp

cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm

mục đích :

Bảo vệ quyền lợi các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình

thức kinh doanh không chính đáng

Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng

không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

Bảo vệ khách hàng chống lại cách thực kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm với

xã hội của các Công ty

- Môi trường xã hội là bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách

sống, xu hướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số… Những biến đổi trong các

yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra

chậm và khó nhận biết do dó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự

điều chỉnh kịp thời

- Môi trường tự nhiên là những vấn đề như : Ô nhiễm môi trường, khan

hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt nhiên liệu bị khai thác bừa

bãi… Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu

chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi

- Môi trường công nghệ là môi trường có nhiều phát sinh sẽ hủy diệt các

công nghệ trước đó không ít thì nhiều Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo

Đối với Công ty các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là

những công nghệ mới đem lại phương pháp hạn chế tạo mới giúp giảm giá

thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô… Mặt khác công nghệ

tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không thấy có đủ nguồn lực để

chạy theo công nghệ

- Đối thủ tiềm năng là bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh

tranh những vẫn có khả năng cạnh trạnh trong tương lai Đó là mối lo ngại mà

bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến

- Đối thủ cạnh tranh ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và

tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu

cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán

manh muốn tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có

sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều

nguy cơ hơn là xã hội Ngành hợp nhất là ngành có sụ tương trợ giữa các Công

ty vì thế cớ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến

ngành

- Tình hình thị trường là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công

ty Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở

rộng thi phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thi trường giảm sút là nguy

cơ để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình

- Khách hàng là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành

công hay thất bại của Công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức

cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty

- Nhà cung cấp đối với Công ty thương mại đây là nhân tố khá quan trọng

gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho Công ty Việc

lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh

doanh của Công ty

1.2.2 Môi trường chủ quan

- Marketing là nhân tố ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh

nhất là trên quan diểm chiến lược Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các

hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất ( Lựa chọn những phân

khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing – Mix, định vị thị

trường…)

- Xây dụng mục tiêu: rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu

hầu hết các doanh nghiệp đều theo duổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng

sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh

tiếng… Để cho hệ thống này có hiệu lực thì mục tiêu khác nhau của doanh

nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất

quán

- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt

được những gì Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó

Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ

tiêu đã đề ra Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như

sau :

Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phấn đấu để

dạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn

đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn Những Công ty theo đuổi về

chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít

cần đến kĩ năng Marketing hơn

Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật với chiến lược này, doanh nghiệp tập

trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan

trọng của khách hàng được phần thị trường lớn đánh giá Doanh nghiệp có thể

phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, chất lượng, về mẫu mã, công nghệ…

nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này Doanh nghiệp sẽ phát

huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn

Chiến lược tập trung với chiến lược này, doanh nghiệp tập trugn vào một

hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn

Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và

theo đổi dẫn đầu về chi phí thật hay một đặc điểm

- Nguồn nhân lực là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của

Công ty Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp

xếp, đào tạo và điều động nhân sự

Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp

với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn

- Bản sắc của văn hóa Công ty là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và

xử của Công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi

trường riêng Văn hóa Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công

ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình

1.3 Đặc điểm của công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của Công ty

Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật là một công ty tư nhân

do 3 thành viên tham gia góp vốn, hoạt động theo đăng ký kinh doanh số

0103022091 của Sở Kế Hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 29 tháng 01

năm 2004 với số vốn điều lệ là 2.000.000.000 đồng

Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật là một đơn vị hoạch

toán độc lập, hoàn toàn tự chủ về mặt tài chính

Công ty có con dấu riêng Mở tài khoản giao dịch tại Ngân hàng cổ phần

thương mại Quốc Tế - chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

Số tài khoản: 0906190005

Điện thoại 043.5765169

Mã số thuế : 0102634823

Trụ sở công ty tại: Số 64 ngõ 221 Tôn Đưc Thắng – Đống Đa – Hà Nội

Bảng 1: Nguồn vốn của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ

thuật

Đơn vị tính: Triệu đồng

(Nguồn: phòng kế toán)

Sau hơn ba năm hoạt động số chỉ tiêu về nguồn vốn của công ty đã phát

triển mạnh và nó đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Từ khi thị

trường chủ yếu của công ty là Hà Nội, và các tỉnh phía bắc như: Phú Thọ, Sơn

La, Vĩnh Phúc… Nay thị trường của công ty đã mở rộng toàn miền Bắc, miền

Trung, và công ty đang đần đi vào thị trương miền Nam

Không chỉ phát triển về thị trường tiêu thụ, công ty cũng không ngừng phát

triển làm phong phú các mặt hàng kinh doanh của mình ngày càng đa dạng để

đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Từ khi mới hoạt động, công ty đã

cung cấp ra thị trường nhiều mặt hàng tiêu hao dùng trong các phòng thí

nghiệm, xét nghiệm chuẩn doán… Cho đến nay công ty đã là độc quyền phân

phối các loại mặt hàng thiết yếu tròn ngành y tế như các loại phim chụp Xquang

(Konica, Fuji, CEA…), các loại thuốc rửa phim, và còn một số mặt hàng khác,

từ chỗ khách hàng chỉ là những công ty, phòng khám nhỏ hay bệnh viện tư

nhân, nay các sản phẩm mà công ty cung cấp đã được cập cấp cho các bệnh

viện trung ương như viện Da Liễu, bệnh viện Hữu Nghị, và một số bệnh viện

Đa Khoa đã tin dùng

- Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật là công ty hoạt động

trong lĩnh vực thương mại Công ty chủ yếu nhập hàng hóa tiêu hao, thiêt bị hóa

chất phục vụ công tác chuẩn đoán và khám chữa bệnh

Sơ đồ 1 : Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần vật tư thiết bị

và khoa học kỹ thuật

Diễn giải sơ đồ quản lý :

Đứng đầu công ty là Giám đốc, đại diện pháp luật của công ty, thay mặt

các thành viên tham gia góp vốn điều hành hoạt động kinh doanh của công ty,

Kế toán tổng hợp

Kế toán kho viên hànhNhân

chính

Thư ký

văn phòng

Giám đốc công ty: có quyền quyết định cao nhất về mọi mặt hoạt động của

công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật về các quyết định mà mình đã đưa

ra cho Công ty và chịu trách nhiệm toàn bộ về kết quả hoạt động sản xuất kinh

doanh cũng như đảm bảo việc làm thường xuyên cho người lao động trong

Công ty Giám đốc là người sắp xếp điều hành quản lí mọi hoạt động của Công

ty cơ sở pháp luật, quy chế điều hành của Nhà nước

Phòng hành chính: Tham mưu cho Giám đốc thực hiện nhiệm vụ quản lý

các lĩnh vực: công tác tổ chức cán bộ, đào tạo, lao động tiền lương, thi đua,

khen thưởng, kỷ luật, và các chế độ BHXH, BHYT… Công tác phòng hành

chính, pháp chế quản trị phuc vụ cho quản lý và điều hành hoạt động kịnh

doanh của công ty theo quy định của nhà nước và công ty Bộ phận hành chính

còn có nhiện vụ quản lí và tổ chức những nhiệm vụ quản trị của Công ty như

xây dựng mô hình tổ chức, xây dựng các kế hoạch về lao động, chế độ lương

thưởng Tham mưu cho giám đốc trong việc xét bậc lương thưởng cho cán bộ

công nhân viên của Công ty, sắp xếp bố trí lao động, giải quyết các chế độ

chính sách cho người lao động Soạn thảo các công văn, quyết định, quy định

của Công ty, quản lí hành chính, văn thư lưu trữ, đảm bảo cơ sở vật chất cho

hoạt động kinh doanh của Công ty

Phòng kinh doanh: Tham mưu cho Giám đốc thực hiện quản lý điều hành

hoạt động kinh doanh về các lĩnh vực tiêu thụ, kiểm tra chất lượng sản phẩm,

vận chuyển, lập kế hoạch mở rộng thị trường để làm tăng doanh thu và thi phần

góp phần rất lớn vào sự phát triển của Công ty, còn có nhiệm vụ lập các kế

hoạch, thực hiện và quản lí các kế hoạch kinh doanh, tham mưu ký kết các hợp

đồng cho giám đốc Tổ chức nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu để xây

dụng kế hoạch kinh doanh, lựa chọn phương thức kinh doanh phù hợp cho từng

thị trường, lựa chọn tìm kiếm nguồn hàng, phục vụ cho hoạt động kinh doanh,

xây dựng mối quan hệ với khách hàng, giữ chữ tín, giải quyết các vấn đề phát

sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh

Phòng kế toán tài chính: Giúp Giám đốc công ty chi đạo và tổ chức thực

hiện những công tác kết hoạch tài chính, thống kê về giá cả của công ty theo

đúng các quy định của pháp luật Nhà nước và các cơ quan chức năng quy định

Xử lí các nghiệp vụ kế toán trong quá trình kinh doanh, quản lí vốn, tham gia

xác định giá, quản lí các nguồn thu thuộc phòng kinh doanh và cửa hàng Phản

ánh tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn, lập ngân sách và xác định nhu cầu

vốn kinh doanh của Công ty, cũng như xây dựng các kế hoạch sử dụng vốn và

huy động vốn cho hoạt động kinh doanh

Kế toán kho: Thực hiện chức năng tiếp nhận hàng háo vào kho tổ chức bảo

quản hàng hóa trong kho, đảm bảo chất lượng giảm chi phí, hao hụt, mất mát,

hư hỏng hàng hóa

Tổ chưc dự trữ hàng hóa để duy trì hoạt động kinh doanh đáp ứng yêu cầu

của khách hàng một cách kịp thời, đồng bộ

1.3.2 Đặc điểm các nguồn lực của Công ty

Công ty cổ phần thiết bị và khoa học kỹ thuật đã xây dựng môi trường làm

việc ở đó các nhân viên có thể thể hiện hết các kỹ năng của mình, tập trung vào

công việc và tạo ra các giá trị cho khách hàng Các nhân viên được khuyến

khích tiếp cận một cách độc lập và sáng tạo, với sự đặc biệt chú trọng vào kỹ

năng, năng lực hoạt động và các cơ hội công bằng dựa trên thành tích dành cho

nhân viên toàn công ty như đặc điểm cơ bản các của nguồn nhân lực

- Sáng tạo và tự chủ là khả năng sáng tạo của mỗi cá nhân là nền tảng để

tạo ra các giá trị Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật tôn trọng

sự đa dạng và tự chủ, cho phép mỗi nhân viên thỏa sức thể hiện sự sáng tạo của

minh

- Năng lực là năng lực chính là điểm then chốt tạo lên hiệu quả hoạt

động và vì thế chúng tôi coi năng lực là yếu tố quan trọng nhất trong việc lực

chọn nhân sự.

- Phần thưởng dựa trên hiệu quả hoạt động là phần thưởng dụa trên hiệu quả

hoạt động là rất cần thiết để khuyến khích tạo động lực cho nhân viên Công ty

cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật đánh giá một cách công bằng các

kết quả hoạt động của nhân viên và dựa vào đó trao cho nhân viên những phần

thưởng xứng đáng.

- Các cơ hội công bằng là các cơ hội công bằng tạo dựng được niềm tin

giữa mọi người Công ty cổ phần vật tư và khoa học kỹ thuật đảm bảo các cơ

hội công bằng không kể giới tính, dân tộc, độ tuổi, tôn giáo và quốc tịch

- Triển vọng nghề nghiệp lâu dài là duy trì một triển vọng nghề nghiệp lâu

dài là nền tảng chính sách nguồn nhân lực của Công ty Các chương trình nguồn

nhân lực của Công ty được thiết kế với một triển vọng lâu dài và được thực hiện

với tất cả sự quyết tâm và cống hiến

- Đào tạo là thông qua các trung tâm đào tạo của mình trên toàn cầu, Công

ty mang tới có các nhân viên nhiều chương trình giáo dục đào tạo đa dạng Các

cơ hội đào tạo này được dựa vào thứ hạng và công việc để khuyến khích sự

tăng trưởng và phát triển nhằm truyền dẫn cho nhân viên những khả năng nghề

nghiệp mà hầu hết họ đều cần, chẳng hạn như giúp họ ứng dụng các công nghệ

mới nhất vào công việc

- Lương, thưởng Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật áp

dụng hệ thống lương, thưởng cạnh tranh, độc đáo nhằm chăm chút tới điều kiện

làm việc của nhân viên theo từng vùng và từng công việc Hệ thống lương,

thưởng này là động lực khuyến khích các nhân viên hoạt động, làm việc hiệu

quả hơn bằng cách giúp nâng cao đời sống của họ Hệ thống lương, thưởng của

Công ty bao gồm cả lương cố định và lương không cố định Lương cố định

được xác định theo từng năm bởi một quá trình đánh giá công bằng Lương

không cố định được là các phần thưởng được trao ngay cho từng cá nhân bởi

hiệu quả hoạt động và năng lực của họ

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING – MIX Ở CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT

TƯ THIẾT BỊ VÀ KHOA HỌC KỸ THUẬT

2.1 Thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần vật tư thiết bị và

khoa học kỹ thuật từ năm 2008 – 2010

2.1.1 Thực trạng các công việc kinh doanh của công ty

Trong những năm ngần đây, do sự khuyến khích phát triển các doanh

nghiệp và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào nhiều lĩnh vực kinh doanh

và các loại hình dịch vụ khác nhau đồng thời nhu cầu về thiết bị khoa học kỹ

thuật cũng tăng nhanh Trước nhu cầu đó Công ty cổ phần vật tư thiết bị và

khoa học kỹ thuật đầu tư và phát triển nhiều mặt hàng mới để phục vụ cho đời

sống ngày càng được phát triển hơn và những sản phẩm của công ty được cung

cấp rộng khắp đất nước

- Mặt hàng kinh doanh : là một Công ty thương mại, trong cơ chế thị

trường sôi động này, Công ty đã lựa chọn hình thức kinh doanh tổng hợp một

số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thỏa mãn tối đa và đa đạng nhu cầu

của khách hàng

Bảng 2: Thống kê danh mục và tỷ trọng các mặt hàng kinh doanh chủ

yếu tại Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

(Nguồn: phòng kế toán)

Mặt hàng kinh doanh chịu tác động mạnh mẽ thường xuyên của nhu cầu

tiêu dùng và thị trường Thị trường là nơi cung cấp những thong tin sống động

nhất về nhu cầu tiêu dùng xã hội Nắm được quy luật này Công ty cổ phần vật

tư thiết bị và khoa học kỹ thuật đã thong qua việc tim hiểu nhu cầu của khách

hàng, và các bệnh viện để xác lập mặt hàng kinh doanh hợp lý và có hiệu quả

cao cả về chất lượng và số lượng

Nguồn hàng của Công ty phần lớn do các nhân viên kinh doanh tìm kiếm

và khai thác từ các cơ sở sản xuất, một phần là do các nhà cung cấp giới thiệu,

và tìm đến Công ty để ký kết hợp đồng bán hàng, kí gửi Hiện nay công ty đang

là đại lý chính thức cho nhiều công ty lớn.Với nhóm hàng kinh doanh như trên

khá phong phú và đa dạng, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Xã

hội ngày càng phát triển mức sống của người dân ngày càng được năng cao cả

về chất lượng của nhu cầu khám và chữa bệnh Công ty đã đáp ứng đầy đủ

những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng củng cố vị trí trên thị trường và thu

hút khách hàng về phía mình ngày càng đông hơn

Ngoài những mặt hàng dang kinh doanh công ty còn sử dụng kinh nhiệm

của các nhân viên lâu năm để xác lập kinh doạnh những mặt hàng theo mùa vụ

như máy khí dung, túi sưởi vào mùa lạnh…

2.1.2 Phân tích kết quả và hoạt động kinh của công ty năm 2008 – 2010

Bảng 3 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vật tư thiết bị

và khoa học kỹ thuật năm 2008 – 2010

Đơn vị: triệu đồng

(Nguồn: phòng kế toán)

Qua bảng số liệu trên ta thấy: Năm 2008 doanh thu đạt được là 15,5 tỷ

đồng tăng gấp 5 lần so với sô vốn bỏ ra Năm 2009 doanh thu đạt được là 18,2

tỷ đồng tăng gấp 5,1% so với vốn bỏ ra Năm 2010 doanh thu đạt được cao nhất

là 24,02 tỷ đồng tăng gấp 6,456% so với vốn bỏ ra Như vây, doanh thu có xu

hướng tăng lên kể từ năm 2008 – 2010 Để có kết quả này là do Cong ty cổ

phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật đã mở rộng hoạt động kinh doanh và

khai thác tốt các nguồn hàng đồng thời nắm bắt được những thay đổi trong nhu

cầu, thị hiếu khám và chữa bệnh để đáp ứng một cách nhanh nhất cho khách

hàng

Do có sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh nên chi phí bán hàng và chi

phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lên hàng năm Chi phí bán hàng chiếm tỷ

trọng tương đối cao so với chi phí quản lý Đây là điều tương đối hợp lý đôi với

các doanh nghiệp Thương mại Lợi nhuận là một chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp Từ năm 2008 đến năm 2010, lợi nhuận cũng

tăng lên hàng năm từ đó đời sống công nhân viên cũng đươc tăng lương điều

này chứng tỏ doanh ngiệp đã đi đúng hướng và không ngừng tăng lên, điều này

chứng tỏ doanh nghiệp làm an có hiệu quả

Bên cạnh việc hoàn thành nghĩa vụ đối với Nhà nước thì Công ty cũng rất

chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên Điều này thể hiện thông qua mưc thu

nhập bình quân đầu người tăng lên theo từng năm

2.2 Thực trạng vận đụng Marketing – Mix ở Công ty cổ phần vật tư thiết

bị và khoa học kỹ thuật

2.2.1 Phân tích thực trạng các tham số Marketing – Mix của Công ty

2.2.1.1 Tham số sản phẩm

Bảng 4 : Doanh thu theo sản phẩm của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và

khoa học kỹ thuật

Đơn vị : Triệu Đồng

(Nguồn: phòng kế toán)

Qua bảng doanh thu các sản phẩm của Công ty ta thấy, doanh thu sản

phẩm tăng lên trong các năm là khá đồng đều chưa có năm nào là phát triển rõ

nét, điều này có thể do nhiều nguyên nhân như do cạnh tranh trên thị trường

ngày càng gay gắt, có thể là chưa chú tâm vào mở rộng các thị trường mới dẫn

đến doanh số không được phát triển hơn nữa Ngoài ra còn có thể do công tác

tiêu thụ sản phẩm chưa tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing chưa cao cũng sẽ ảnh

hưởng tới việc tiêu thu sản phẩm, đây là một vấn đề mà Công ty cần xem xét,

quan tâm và cũng là vấn dề của bộ phận marketing của Công ty Tuy nhiên khả

năng cạnh tranh các sản phẩm của Công ty vẫn còn rất nhiều hạn chế và chưa

ổn định do một số nguyên nhân sau như các sản phẩm của Công ty chưa nhập

khẩu trược tiếp từ các nước sản xuất vẫn còn phụ thuộc rất lớn vào những Công

ty nhâp khẩu hàng hóa và những doanh nghiệp sản xuất trong nước do vậy

lượng hàng hóa nhiều khi phải đặt trong một thời gian mới có đủ hàng đề cung

cấp cho những bệnh viện lớn, vào những của hàng và những phòng khám

Không những vậy cần phải không ngừng nâng cao cho đội ngũ nhân viên để

được đồng đều và phát triển

2.2.1.2 Tham số giá cả

- Trong nền kinh tế thị trường, giá hàng hóa là do thị trường quyết định

Mức giá phù hợp là mức là mức giá mà tại đó có thể bù đắp được chi phí và

đem lại cho doanh nghiệp một phần lợi nhuận, giá đó được khách hàng chấp

nhận Vì thế, tùy thuộc vào sự nhạy bén, hiểu biết tâm lý khách hàng, tùy thuộc

vào mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những chính sách giá cao

hơn, thấp hơn hay ngang bằng vơi thị trường Chính sách định giá của Công ty

được xây dựng chủ yếu dựa vào chi phí điều kiện cộng lãi dự tính Do mặt hàng

kinh doanh khá phong phú nên với đa số các mặt hàng có giá trị không lớn thì

Công ty thường sử dụng kĩ thuật định giá theo một công thức nhất định, thường

tính bằng cách cộng thêm một tỷ lệ lãi vào chi phí Với việc áp dụng kỹ thuật

định giá trên chi phí nhân viên bán hàng có thể có thể không cần thiết phải nhớ

giá của từng mặt hàng mà giá có thể được định vị và cập nhật bằng máy tính khi

sử dụng dữ liệu kế toán Chẳng hạn, Công ty đặt lề cận biên tổng cộng cho mặt

hàng phim x quang là 20% thì mỗi tên hàng sẽ được tính bằng cách nhân chi

phí với 1,2 Điều này đặc biệt hữu ích và tiện dụng khi hiện nay Công ty bắt đầu

sử dụng hệ thống máy quét mã vạch sản phẩm ở của hàng Sau đây là quy trình

định giá ở Công ty cổ phần thiết bị vật tư và khoa học kỹ thuật :

Bảng 5: Quy trình định giá phổ biến hiện nay của Công ty cổ phần vật tư

thiết bị và khoa học kỹ thuật

Mặc dù môi trương kinh doanh của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học

kỹ thuật khá thuận lợi do đối thủ cạnh tranh rất ít trang khu vực song không vì

thế mà Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật định giá cao một

cách tùy ý Hầu hết các mặt hàng được định giá cao hơn một chút so với giá thị

trường do chi phí thuê mặt bằng kinh doanh tại Phương Mai quá cao, hơn nữa

mức thuế quan cũng rất lớn và điều cốt yếu nhất là chất lượng hàng hóa được

đảm bảo với tiêu chuẩn cao Không tổn tại tình trạng kinh doanh hàng kém

phẩm chất, hàng giả tại Công ty Đó cũng là một trong những lý do để giải thích

vì sao khách hàng sẵn sàng chi thêm một khoản tiền để đổi lấy sự hài lòng và

đặt niềm tin tiêu dùng sản phẩm hàng hóa của Công ty

Trong vận hành giá bán lẻ, Công ty không có sự phân biệt giá theo đối

tượng khách hàng hay theo thời gian mà thường bán với giá được niêm yết và

áp dụng chung cho mọi khách hàng Việc niêm yết này tạo niềm tin cho khách

hàng và bắt buộc nhân viên bán hàng phải bán đúng giá niêm yết, tránh hiện

tượng tiêu cực làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của Công ty Khách

hàng của Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật đa phần là những

bệnh viện đa khoa hoạc những phòng khám tư nhân nên vấn đề mặc cả giá là rất

hiếm trong quá trình mua hàng, điều chính yếu mà khách hàng quan tâm chính

là chất lượng của sản phẩm và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng Do

đó, công việc định giá cũng không mấy khó khăn đối với doanh nghiệp Tuy

nhiên, việc có thêm đối thủ cạnh tranh mới của các Công ty các của hàng khác

Chọn mục tiêu định giá

Phân tích giá mua và chi phí

Định giá marup có điều chỉnhChọn giá cuối cùng của mặt hàng

ở Phương Mai sẽ dẫn đến việc Công ty phải chú ý đến cách định giá của mình

và đối thủ để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng

2.2.1.3 Tham số phân phối

- Thực trạng kênh phân phối

Hoạt động phân phối : Hoạt động phân phối của Công ty cổ phần vật tư

thiết bị và khoa học kỹ thuật được thể hiện khá rõ nét qua các khâu sau đây:

Chọn địa điểm bán hàng: bán hang vào những bệnh viện và những phòng

khám tư nhân đi vào hoạt động tất cả các vùng miền Thực tế cho thấy, khi bán

hàng vào những địa điểm trên tương đối phù hợp với chức năng kinh doanh của

Công ty Kết quả tiêu thụ hàng hóa tương đối lớn vì ở đây phục vụ cho việc

khám và chữa bệnh

Trang trí nơi công tác bán: mặc dù có sự giới hạn về không gian quầy bán

trong khu vực bán và đã bố trí một cách hợp lý các sản phẩm nên làm tăng thêm

mỹ quan tổng thể cho sản phẩm và của hàng

Trưng bầy và giới thiệu hàng: hàng hóa được chuẩn bị đầy đủ để cung cấp

cho các bệnh viên, phòng khám và những của hiệu bán lẻ và hang hóa được

phân bố riêng biệt đặc tính thương phẩm và tính chất lý hóa của từng mặt hàng

Hệ thống kênh phân phối hàng hóa từ Công ty cổ phần vật tư thiết bị và

khoa học kỹ thuật được cấu trúc như sau:

Bảng 6 : Mô hình các kênh phân phối hàng hóa hiện nay của Công ty

cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

Kênh phân phối 1: Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

mua hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu, bán buôn thuộc các

thành phần kinh tế và thông qua mạng lưới như bệnh viện phòng khám để đưa

hàng hóa đến được những bệnh nhân Để lựa chọn kênh phân phối Công ty căn

cứ vào các đặc tính của mặt hàng, nhu cầu mà mặt hàng đó tỏa mãn những

khách hàng khác nhau, quan hệ bạn hàng từ đó hàng hóa đó hình thành lên cấu

trúc mạng phân phối Hàng hóa sau khi được khai thác từ các nguồn hàng về sẽ

được nhập vào kho hàng của Công ty và từ kho này hàng được tổ cung ứng

phân phối lên những bệnh viện của hàng của hiệu mà Công ty đã làm việc từ

trước để phục vụ cho việc khám điều trị

Kênh phân phối 2: kệnh này hiện nay đang được sử dụng chủ yếu do Công

ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật thực hiện chế độ khoán sản phẩm

và doanh số bán nên các nhân viên kinh doanh phải chủ động thực hiện những

kế hoạch bán hàng để làm tăng doanh số cho Công ty

2.2.1.4 Tham số xúc tiến

Xúc tiến thương mại ở Công ty cổ phần vật tư thiết bị và khoa học kỹ thuật

trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì hoạt động

xúc tiến thương mại được coi là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực

thu hút sự chú ý của khách hàng tăng niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối

với Công ty:

Hoạt động xúc tiến thương mại thể hiện qua 4 công cụ là quảng cáo, bán

hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ với công chúng Với chức năng kinh doanh

bán hàng tại các cửa hàng,bệnh viện, phòng khám lại hoạt động trong một môi

trường kinh doanh khá thuận lợi, đối thủ cạnh tranh ít nên Công ty cổ phần vật

Các công ty

nhập khẩu, các

nhà sản xuất

bán buôn

Công ty thương mại

Các bệnh viện, phòng khám

Người khám và

chữa bệnh

(1)

(2)

tư thiết bị và khoa học kỹ thuật cũng ít nhiều quan tâm đến công tác xúc tiến

thương mại Khách hàng trọng điêm của Công ty là những bệnh viện phòng

khám lớn nhỏ khác nhau nên việc quảng cáo trên cáo phương tiện thông tin đại

chúng như truyền hình, truyền thanh là kém hiệu quả và tốn kém rất nhiều Do

đó, từ trước tới nay Công ty chưa có một chương trình quảng cáo nào lớn trên

các phương tiện này mà chỉ quảng cáo một cách đơn giản qua các biển đề tên

Công ty

Trong kinh doanh Công ty đã chú trọng đến các hình thức khuyếch trương

quảng cáo để đây mạnh tốc độ chu chuyển hàng hóa Đối tượng quảng cáo của

Công ty là người tiêu dùng cuối cùng và khách mua số lượng Nội dung quảng

cáo của Công ty là quảng cáo về hàng hóa bao gồm chủng loại mặt hàng và giá

cả đang có bán tại Công ty Quảng cáo về uy tín của Công ty với việc mua bán,

quảng cáo trong điều kiện mua bán còn phải bao gồm các thông tin về phương

thức thanh toán, giao nhận, vận chuyển, đối với mặt hàng thiết bị hiện nay trên

thị trường có nhiều đơn vị kinh tế của quốc doanh Công ty đã sử dụng nhiều

hình thức và phương tiện quảng cáo phù hợp từng mặt hàng vào từng thời điểm

Công ty còn tổ chức quảng cáo hàng hóa bằng tủ hàng mẫu tại phòng kinh

doanh và bảng quảng cáo đặt tai đơn vị trực thuộc Công ty Công ty cũng sử

dụng các đơn vị trực thuộc Công ty Công ty cũng sử dụng các phương tiện

thông tin đại chúng để quảng cáo hàng hóa như: các tạp chí, báo ngành thương

nghiệp, quảng cáo trên đài truyền thanh… Các phương tiện quảng cáo trên đã

được Công ty lựa chon thích hợp với tính chất từng loại mặt hàng, mục tiêu

quảng cáo, kinh phí quảng cao cũng như đơn giá quảng cáo của các phương

tiện Thông thuông đối với các mặt hàng thiết bị, Công ty áp dụng các loại

quảng cáo sau:

Quảng cáo hàng ngày, thường xuyên liên tục bằng cách bảng quảng cáo

đặt tại nơi bán hàng

Quảng cáo đột xuất: thường sử dụng với mặt hàng mới và mặt hàng tồn

kho ứ đọng Khi có mặt hàng mới hoặc có sự thay đổi giá cả của các mặt hàng,

Công ty gủi thông báo vè mặt hàng mới, bảng báo giá, phương thức bán, gửi

mẫu hàng cùng với quy cách phẩm chất, kết cấu đẫn cho khách hàng quan

trọng và quen thuộc Đây là phương thức quảng cáo quan trọng nhung có hạn

chế là chỉ đển được với số ít khách hàng

Ngoài ra Công ty còn khuyên khích khách mua hàng bằng cách thưởng cho

khách mua nhiều, tạo điều kiện cho khách mua bằng cách sử dụng các phương

thức thanh toán khác như bán hàng trả chậm, bán hàng trước thu tiền sau, thanh

toán bằng séc, tiền mặt và khuyến khích cán bộ công nhân viên bán được những

lô hàng lớn

Nếu như quang cáo chưa được coi trọng thì bán hàng vào các bệnh viện

phòng khám các nhà thuốc rất được coi trọng được quan tâm và chủ yếu được

thực hiện thông qua nhân viên bán hàng và được thể hiện trong nội dung tiến

trình nghiệp vụ bán hàng và nghệ thuật giao tiếp trong kinh doanh Trong

thương mại bán lẻ, nhân viên bán hàng có chức năng nhiệm vụ giới thiệu về các

sản phẩm mà khách hàng cần, giúp đỡ khách hàng lựa chọn và thử hàng theo

hướng tìm loại mà khách cần để phục vụ cho việc khám và điều trị bệnh Nắm

được vai trò quan trọng của nhân viên bán hàng, trong năm vừa qua Công ty đã

quan tâm đến công tác đào tạo huấn luyện đội ngũ các nhân viên bán hàng đặc

biệt là trình độ giao tiếp Thêm vào đó, nghệ thuật tư vấn các sản phẩm cũng

được coi trọng Kết quả cho thấy hiện nay Công ty đã bán được sản phẩm của

mình vào những bệnh viên lớn, và một đội ngũ nhân viên nhiệt tình năng động

Về hoạt động xúc tiến bán thì do khách hàng của Công ty thay đổi theo chu

kỳ sống của sản phẩm nên Công ty đã cố gắng đảm bảo cung ứng đầy đủ lượng

hàng hóa khi sản phẩm ở chu ỳ sống cao nhất Ngoài ra Công ty còn tiến hành

phương pháp chiết giá, khuyến mại cho những khách hàng mua với số lượng

lớn Hình thức này tạo tiền đề cho sự phát triển của Công ty và nó đem lại hiệu

quả lớn

Bán hàng trực tiếp là hoạt động của Công trong chiến lược xúc tiến hỗn

hợp Cơ cấu của lực lượng bán hàng tố chức theo sản phẩm Trong bán hàng

trục tiếp ở đây vấn đề Marketing quan hệ được chú trọng, Công ty không thể

tìm cách bán được hàng mà còn muốn thể hiện phục vụ khách hàng một cách

tốt nhất, đặc biệt là tạo ra mối quan hệ gắn bó chặt chẽ

Tương phản với hình thức thong tin diện rộng đây là thông tin được xác

định rõ, mang tính trực tiếp, thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới cả điện

rộng

Quan hệ công chúng: nhìn chung hoạt động này của Công ty mờ nhạt, tuy

quan hệ rộng rãi với giới báo chí, câu lạc bộ doanh nghiệp và được sử ủng hộ

của Bộ thương mại Nhưng Công ty đầu tư chưa đúng mức nên hiệu quả chủa

cao, chưa đạt được mức tối ưu, do hoạt động này có tiềm năng rất lớn để tạo ra

mức độ biết đến và tin cậy trên thị trường

Bán hàng trực tiếp đó là các hình thức chào hàng, chào hàng qua điện

thoại, qua fax, qua đường bưu điện Với Công ty cổ phần thiết bị và khoa học

kỹ thuật, hình thức xúc tiến hỗn hợp này tỏ ra rất hữu ích Công ty gủi các bản

chảo giá,chào hàng, giới thiệu qua fax, điện thoại, thư điện tử và họ cũng có

thông tin ngược lại qua phương tiện tương ứng Điều này giúp cho việc mua

bán giảm qua khâu trung gian, giảm chi phí kinh doanh xuống, làm tăng lợi

nhuận

2.2.2 Thực trạng xây dụng và thực hiện chiến lược, kế hoạch Marketing của

Công ty

Mặc dù đã ý thức được sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng quyết định sự tồn

tại và phát triển của Công ty nhưng trên thực tế, để đạt được điều này Công ty

phải có các hệ tin Marketing đầy đủ, kip thời và chính xác, tức là Công ty phải

xây dụng môt hệ thống thông tin Marketing có hiệu quả cao Từ trước đến đến

nay, do hạn chế về nhận thức, trình độ cán bộ, về điều kiện vật chất kỹ thuật

nên Công ty vẫn chưa xây dựng được hệ thống thông tin Marketing hữu hiệu,

chưa lượng hóa được toàn diện thông tin từ hạch toán nội bộ Hệ thống này bao

gồm toàn bộ các số liệu trong báo cáo: báo cáo tổng kết năm, 6 tháng, quý,

tuần, báo cáo bán hàng, mua hàng, dự trũ hàng Ngoài ra Công ty còn thu thập

các thông tin hàng ngày về môi trường Marketing như “ lao động nhu cầu tiêu

thụ hàng hóa trên thị trường, sự xuất hiện hàng hóa mới, nguồn hàng mới, sự

biến động về giá mua, giá bán trên thị trường, biến động về nguồn hàng Những

thay đổi các văn bản có lien quan mà đặc biệt là các chính sách thuế, xuất nhập

khẩu, tài chính cũng được Công ty cập nhập để sử dụng Mặc dù Công ty đã

chú ý đến hệ thống thông tin để tiến hành phân tích Marketing, song chưa đầy

đủ do chưa quan tâm đến các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô, thông tin

thu thập được còn chưa kịp thời và kém độ tin cậy

Quy trình nghiên cứu thị trường và khách hàng của Công ty cổ phần vật tư

thiết bị và khoa học kỹ thuật được thể hiện qua bảng sau :

Bảng 7 : Quy trình xây dụng chiến lược của Công ty cổ phần thiết bị vật tư

và khoa học kỹ thuật

Hoạt động phân tích Marketing của Công ty cổ phần thiết bị vật tư và khoa

học kỹ thuật chủ yếu mới dùng lại ở phân tích điểm mạnh, điểm yếu và phân

tích cơ hội de dọa Những phân tích này là cơ sở để Công ty ra các quyết định

trong điều hành quản lý Còn các nội dung khác như phân tích sức ép cạch tranh

khu vực thị trường, phân tích hành vi chọn mua, nguồn cung ứng chưa được

Công ty, quan tâm đúng mức mà chủ yếu dựa vào trực giác chủ quan và kinh

nghiệm của ban lãnh đạo Công ty

Họach định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản

trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và

nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục

tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh

doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng

Các khái niệm và công cụ là nền tảng của việc hoạch định chiến lược đã hình

thành vào những năm 70 như là kết quả của một loạt cú sốc tác động đến nền

công nghiệp Mỹ: khủng hoảng năng lượng, lạm phát hai chữ số, sự trì trệ của

nền kinh tế, chiến thắng của người Nhật trong cạnh tranh Các công ty của Mỹ

không còn có thể dựa vào các dự án tăng trưởng đơn giản để hoạch định sản

Nhận biết và thu thập thông tin

Xử lý thông tinPhân tích thời cơ kinh doanh

Quyết định kinh doanh Quyết định không kinh doanh

phẩm, doanh số và lợi nhuận Ngày nay, mục tiêu đích của việc hoạch định

chiến lược là giúp một công ty lựa chọn và tổ chức các đơn vị kinh doanh của

nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho công ty ngay cả khi các sự kiện không

trông đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn vị kinh doanh riêng biệt hay

những dòng sản phẩm của công ty

Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt động ở 3 phạm vi chính yếu: đầu

tiên là quản trị các đơn vị kinh doanh của công ty như là 1 danh mục đầu tư

Phạm vi thứ 2 bao gồm việc đánh giá sức mạnh của mỗi đơn vị kinh doanh qua

việc xem xét tỷ lệ tăng trưởng thị trường, vị trí công ty và sự thích ứng với thị

trường đó Phạm vi chính yếu thứ 3 chính là chiến lược Đối với mỗi một đơn vị

kinh doanh, công ty phải phát triển 1 kế hoạch để hoàn thành những mục tiêu

dài hạn

Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược

Theo nhà quản trị việc hoạch định chiến lược tại General Electric: “Nhà quản trị

Marketting có chức năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến

lược, họ có vai trò lãnh đạo trong việc định ra sứ mệnh kinh doanh doanh; phân

tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh; phát triển các mục

tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và

những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị kinh doanh Các

vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những kế hoạch

tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”

Để hiểu quản trị Marketing, chúng ta phải hiểu được việc hoạch định chiến

lược Và để hiểu hoạch định chiến lược, chúng ta phải nhận ra rằng: các công ty

thường hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp độ công ty, cấp đơn vị kinh

doanh và cấp chức năng Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết kế chiến lược của

công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức; đưa ra các quyết định

phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh Mỗi

đơn vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng

sinh lời trong tương lại

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hơp

của các chiến lược chức năng (marketing, sản xuất, R&D, ), và như vậy mỗi

đơn vị kinh doanh hay mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) trong 1

đơn vị kinh doanh sẽ phát triển 1 kế hoạch Marketing để đạt được mục tiêu

trong thị trường sản phẩm của nó

Kế hoạch Marketing vận hành ở 2 cấp độ Kế hoạch chiến lược Marketing đặt

ra các mục tiêu và chiến lược marketing dựa trên cơ sở các phân tích về cơ hội

và tình hình thị trường hiện tại Kế hoạch Marketing chiến thuật định ra các

chiến lược Marketing chuyên biệt bao gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh

phân phối và dịch vụ

Kế hoạch Marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nỗ

lực Marketing Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận Marketing không còn tự

mình lập ra các kế hoạch Marketing Hơn thế, các kế hoạch được phát triển bởi

các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là từ mọi chức năng quan trọng

Sau đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức Kết quả

được giám sát, và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần

Công ty cũng phải chọn cho minh những thị trường mục tiêu với những

loại thị trường khác nhau để làm tăng doanh số và để đạt được những mức tăng

trưởng mạnh, mức lợi nhuận lớn, ít sức ép cạnh trạnh và cách tiếp thị đơn giản

Tuy nhiên, trên thực tế việc lựa chọn doạn thị trường mục tiêu của Công ty còn

kém chính xác và hiệu quả chưa cao Công ty chọn cách đáp ứng thị trường

bằng chiến lược Marketing không phân biệt, có nghĩa là với một nhãn hiệu hàng

hóa, Công ty theo đuổi thị trường bằng một hình thái chiến lược tiếp thị với một

giải pháp Marketing Tuy nhiên, Công ty lại tập trung vào điểm phổ biến trong

nhu cầu khách hàng hơn là khai thác những nét dị biệt và định hình một chương

trình tiếp thi hướng tới đại đa số khách hàng Với cách lựa chọn đó, Công ty sẽ

không thể khai thác triệt để các đoạn thị trường tổng thể và cũng không đạt

được mục tiêu khai thác tối đa thị trường trọng điểm

Đối với nhu cầu khám và chữa bệnh như hiện nay Công ty cổ phần vật tư

và khoa học kỹ thuật đặt vị trí mặt hàng thương mại của mình theo pháp pháp

hệt thống chất lượng và giá bán, nghĩa là chon vị thế giá cao/chất lượng cao, giá

trung bình/chất lượng trung bình, tương ứng với vị thế đó là tiêu thức bán lẻ

phù hợp Tuy nhiên thực tế cho thấy đối với các mặt hàng tiêu hao mà Công ty

đưa ra mức giá chung cho tất cả khách hàng mà chưa có chính sách mặt hàng

khám cao cấp…Đây cũng là một hạn chế của Công ty việc định hàng hóa của

mình trên thị trường mục tiêu

Bảng 8 : Giản đồ định vị chất lượng/ giá bán

2.2.3 Thực trạng chi phí cho hoạt động cho hoạt động Marketing của Công

ty

Trong quá trình hoạt động Marketing giữ một vai trò chủ đạo trong công

tác quản lý kinh doanh, nhất là đối vơi nền kinh tế thị trường, khi sự cạnh tranh

ngày càng trở nên gay gắt, thì từng chính sách, từng chiến lược Marketing đã và

đang dần dần khẳng định sự ảnh hưởng to lớn của nó với sụ tồn tại và phát triển

của một doanh nghiệp Để có thể phát huy hết khả năng của mình, Marketing

đòi hỏi phải được quan tâm một cách thích đáng và đồng thời cũng như các

hoạt động nó cần phải được cấp kinh phí hoạt động Việc trích lập ngân sách

dành cho hoạt động Marketing có thể xem như là một sự đầu tư có hoàn lại

Hiệu quả của sự đầu tư này phụ thuộc hoàn toàn vào việc thiết lập các chiến

lược Marketing và sự tiên đối với từng chiến lược chọn Thực tế trong nhứng

năm gần đây vấn đề kinh phí cho hoạt động Maketing của Công ty cổ phần vật

tư và khoa học kỹ thuật còn hạn chế Nhiều khoản chi phí rất quan trọng nhưng

không được phê duyệt đẫn tói một số cơ hội kinh doanh còn bị bỏ phí, một số

vấn đề khó khăn chưa được thóa gỡ Để kịp thời đưa tình hình kinh doanh của

Cao

ThấpThấp

Cao