Phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần sứ COSANI

Suốt thời gian qua, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức được điều này và có những tiến bộ đáng kể trong công tác phát triển thương hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh của hàng hóa s

Đà Nẵng - Năm 2013

Người hướng dẫn khoa học:PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2013

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài .1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu 2

4 Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

5 Cấu trúc đề tài 3

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu 10

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu 10

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu 15

1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 18

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 18

1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu 19

1.3 NỘI DUNG & TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 20

1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu 20

1.3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 24

1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 29

1.3.5 Các chính sách, công cụ nhằm triển khai chiến lược phát triển thương hiệu .29

1.3.6 Đánh giá kết quả 31

1.3.7 Bảo vệ thương hiệu 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 33

2.1.1 Tổng quan về công ty 33

2.1.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực tại công ty 41

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 47

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 54

2.2.1 Môi trường kinh doanh 54

2.2.2 Hình ảnh thương hiệu sứ COSANI 56

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI TẠI CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 58

2.3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu sứ COSANI 58 2.3.2 Thị trường mục tiêu 58

2.3.3 Thực trạng công tác định vị thương hiệu sứ COSANI trên thị trường mục tiêu 59

2.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu sứ COSANI tại công ty 61

2.3.5 Triển khai các công cụ và chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu tại công ty 62

2.3.6 Kết quả điều tra khảo sát khách hàng 67

2.3.7 Bảo vệ thương hiệu sứ COSANI 74

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2013 75

2.4.1 Những thành công 75

2.4.2 Những mặt còn hạn chế 75

CHƯƠNG 3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI – CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 76

3.1 CÁC CĂN CỨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 76

3.1.1 Các yếu tố từ môi trường kinh doanh của công ty 76

3.1.2 Căn cứ chiến lược phát triển, mục tiêu phát triển của công ty 78

3.1.3 Căn cứ chiến lược marketing của công ty 78

3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh 79

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 80

3.2.3 Tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 81

3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 83

3.2.5 Triển khai đồng bộ các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu 85

3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 93

3.3 CÁC KIẾN NGHỊ 93

KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

2.1 Tình hình lao động tại công ty cổ phần sứ COSANI 41

2.2 Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm

2.5 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 51

2.6 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo các quý trong năm 52

2.7 Sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Sứ

2.9 Cách thức tìm kiếm thông tin khi người tiêu dùng dự

định mua các thiết bị sứ vệ sinh

70

2.10 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm sứ vệ sinh

71

2.11 Sự cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố tạo

nên thương hiệu sứ COSANI

72

Số hiệu

2.2 Cơ cấu các loại sản phẩm của công ty 50

2.4 Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo các quý trong 3 năm

từ 2010 – 2012

53

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

“Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương

hi ệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả

các công trình xây d ựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt

h ơn” Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu Chủ

tịch của tập đoàn Quaker đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát

về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp Tuyên bố nổi tiếng này cũng là một minh chứng cho thực tế là các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình Suốt thời gian qua, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức được điều này và có những tiến bộ đáng kể trong công tác phát triển thương hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong nước Tuy nhiên, đa phần doanh nghiệp Việt vẫn còn thiếu kinh nghiệm, thiếu năng lực, vì vậy khi hội nhập càng sâu thì thương hiệu Việt càng có những nguy cơ bị thất thế trước các thương hiệu khác trên thế giới Bên cạnh vấn đề

đó, hiện trạng tranh chấp thương hiệu bằng một số hình thức và thủ đoạn của một số tập đoàn kinh tế nước ngoài cũng dẫn đến nguy cơ thâu tóm doanh nghiệp Việt Điều này đặt ra một vấn đề rất lớn trong công tác phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, làm thế nào để tiếp tục tồn tại trong giai đoạn kinh tế khó khăn như thế này?

Khi đến với công ty cổ phần Sứ COSANI, một điều dễ dàng nhận thấy

đó là công tác phát triển thương hiệu vẫn chưa được đầu tư đúng mức, trong khi đó tầm quan trọng của thương hiệu trong lòng khách hàng ngày một cao hơn nên tôi đã quyết định chọn đề tài “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI” Đề tài là sự tổng hợp, phân tích nhằm đưa ra những giải pháp góp phần phát phát triển thương hiệu COSANI, tạo ra một hình ảnh riêng trong lòng khách hàng, hy vọng sẽ đem lại những đóng góp thiết thực

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm hiểu và hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển thương hiệu Áp dụng vào phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần sứ COSANI Đánh giá những điểm mạnh yếu trong công tác phát triển thương hiệu tại công ty

- Thiết lập bảng câu hỏi điều tra sự nhận biết và các hình thức nhận biết của khách hàng về thương hiệu sứ COSANI cũng như một số thương hiệu sứ khác của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng về những thuộc tính thương hiệu sứ COSANI

- Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu và thực trạng tại công ty, phân tích, tổng hợp và đưa ra một số ý kiến thiết thực giúp công ty phát triển thương hiệu sứ COSANI vững mạnh trong giai đoạn kinh tế khó khăn này

3 Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu

Như phần lý do lựa chọn đề tài đã đặt ra, làm thế nào để doanh nghiệp Việt Nam vừa và nhỏ có thể tồn tại được trước những cạnh tranh, những thủ đoạn và kinh nghiệm của các công ty lớn trên thế giới? Khi mà kinh tế ngày một khó khăn hơn, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, điều này làm tôi thật sự băn khoăn khi đến với công ty Cổ Phần Sứ COSANI, một trong những công ty Việt Nam điển hình Với mong mỏi đó tôi muốn đi sâu tìm hiểu các lý thuyết về phát triển thương hiệu để khi thực hiện đề tài này tôi muốn làm rõ cho được liệu rằng đối với khách hàng mục tiêu của công ty thì việc phát triển thương hiệu có là điều cần thiết? Chiến lược phát triển thương hiệu nào sẽ là phù hợp đối với công ty? Từ đó đưa ra một số các giải pháp để góp phần phát triển và duy trì thương hiệu sứ COSANI trên thị trường trong giai đoạn kinh

tế khó khăn như hiện nay

4 Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

+ Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp xử lý số liệu: thống

kê, đối chiếu, so sánh, phân tích, tổng hợp…Thông qua việc sử dụng số liệu

sơ cấp từ công ty, báo, đài, internet và số liệu thứ cấp qua quá trình điều tra người tiêu dùng tại Quảng Nam, Đà Nẵng

+ Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu sứ COSANI cụ thể gồm: các thuộc tính cấu thành thương hiệu, các công cụ phát triển thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu

+ Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu trong phạm vi môi trường kinh doanh của công ty cổ phần sứ COSANI, người tiêu dùng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng tại thị trường Quảng Nam, Đà Nẵng

5 Cấu trúc đề tài

Nội dung của đề tài gồm 3 chương:

+ Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu + Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần sứ COSANI

+ Chương 3: Phát triển thương hiệu sứ COSANI

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Thương hiệu và phát triển thương hiệu đang là một chủ đề nỗi bậc ở nước ta trong thời gian gần đây Có nhiều những tài liệu trong nước luận bàn

về vấn đề này Từ đầu những năm 2000 ở Việt Nam bắt đầu xuất hiện nhiều những nghiên cứu về thương hiệu cụ thể như “quản trị thương hiệu hàng hóa – lý thuyết và thực tiễn” (2004) hay “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Trung Thành (2005), Nội dung của vấn

đề thương hiệu được giải quyết trong thời gian này là xoay quanh những tranh cãi làm rõ bản chất của thương hiệu từ quan điểm Marketing, nhãn hiệu và thương hiệu có phải là hai khái niệm khác nhau, một thương hiệu thành công cần có đặc tính gì, quản lý và duy trì nó như thế nào trong suốt quá trình kinh doanh? Tại sao thương hiệu là tài sản cho chính doanh nghiệp? Hay các vấn

đề về chiến lược thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt,

Cho đến nay, khi mà Marketing định hướng giá trị lên ngôi, thương hiệu trở nên “cá tính” hơn, có “hồn” hơn, các chiến lược thương hiệu theo

hướng cũ được thay thế bởi nhãn hiệu dòng, đa nhãn hiệu hay nhãn hiệu mới Với cách tiếp cận này, trong cuốn “brand relevance” tác giả Aaker, David đã làm rõ thương hiệu không chỉ đơn thuần bao gồm các đặc điểm để nhận điện, phân biệt mà đặc tính của thương hiệu lúc này được nâng tầm ví như một con người Thương hiệu như một con người với đầy đủ các đặc tính, có cả cá tính riêng và các mối quan hệ bên trong nó Lúc này, thật sự thương hiệu mang đầy đủ ý nghĩa của nó, giống như cái cốt lõi của vấn đề, và như thế vị trí của

nó càng lúc càng quan trọng hơn Khi mà hết thảy các đặc điểm chất lượng gần như đồng nhất và khó phân biệt thì lúc này thương hiệu thật sự lên ngôi

Đó là lý do vì sao một thương hiệu phù hợp, và vấn đề phát triển thương hiệu luôn được quan tâm như thế

Và khi tham khảo một số các đề tài nghiên cứu đi trước cụ thể như luận văn: “phát triển thương hiệu Viglacera – tổng công ty Viglacera” của tác giả Phùng Việt Quang thạc sỹ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh trường đại học kinh tế Đà Nẵng năm 2011, tôi nhận thấy trong hệ thống hóa cơ sở lý luận tác giả nêu được hai vấn đề Thứ nhất là những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu, thứ hai là nội dung của phát triển thương hiệu Trong phần nội dung phát triển thương hiệu tác giả đi sâu phân tích tiến trình gồm bảy bước nhằm phát triển một thương hiệu hoàn chỉnh Trong đề tài này, tác giả đã có đề cập đến nội dung “thương hiệu như một con người”, tác giả lý giải “ cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có những cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ” và chính nhờ những cá tính ấy mà thương hiệu tạo được mối quan hệ với khách hàng, tạo nên những nét đặc trưng riêng và giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ, thích

và trung thành với sản phẩm Đây là một trong những đóng góp thiết thực trong phần cơ sở lý luận của đề tài để lại nhiều những giá trị cho người đọc khi luận bàn về thương hiệu

Luận văn thứ hai mà tôi tham khảo đó chính là luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh của tác giả Lê Thị Thanh Huệ thạc sỹ kinh tế trường đại học quốc gia Hà Nội: “hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp III tại

Hà Nội”, trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã nêu bậc được ba luận điểm Bắt đầu từ các luận bàn về thương hiệu và tài sản thương hiệu, tác giả giới thiệu

mô hình CBBE của Keller từ đó đưa ra phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu Tác giả đã giới thiệu được với độc giả mô hình CBBE của Keller (kim tự tháp dựa vào khách hàng), mô hình nêu rõ bốn giai đoạn phát triển của thương hiệu đi từ nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu, đến quan hệ thương hiệu, tương ứng với từng giai đoạn phát triển là mỗi mục tiêu nhất định Và khi triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng

về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp với xuất phát điểm là từ chân tháp Từ một phương pháp nghiên cứu hợp lý, mô hình được ứng dụng một cách hiệu quả, và kết quả nghiên cứu đã phản ảnh

rõ thực chất hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi theo cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội là chưa tốt, thể hiện qua những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm trí của đối tượng này Sức mạnh của những liên tưởng gắn liền với thương hiệu đại học Thủy Lợi chỉ dao động từ yếu đến khá mạnh, nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như không có ý nghĩa quan trọng đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, đồng thời trường cũng chưa tạo ra được một liên tưởng độc đáo thật sự nào để phân biệt mình với những trường đại học khác cùng thành phố Ngoài ra, có một số liên tưởng khá tiêu cực gắn với thương hiệu ĐHTL, ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của trường

trong mắt học sinh cấp III, góp phần giải thích sự thiếu hấp dẫn của trường đối với đối tượng này

Từ các nghiên cứu trên cho tôi một nhìn nhận khái quát rõ nét hơn cho mình khi tiến hành thực hiện luận văn này Nó như vẽ ra cho mình một con đường đi là sự kết nối giữa những lý thuyết và mô hình ứng dụng nhằm nêu bậc được những luận giải cho vấn đề phát triển thương hiệu sứ COSANI mà tôi sẽ thựchiện trong nghiên cứu này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến thì đánh đồng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, có ý kiến lại cho rằng chúng không hoàn toàn giống nhau Trong phần này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về những cách hiểu khác nhau đó

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện khá nhiều tại các diễn đàn, trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như ở mỗi người trong chúng

ta Thế nhưng để đưa ra một khái niệm chính xác thì lại là một vấn đề khá phức tạp Ngay trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ vẫn không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có những thuật ngữ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…

Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định, nhãn hiệu hàng hóa là những

d ấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản

xu ất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh

ho ặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu (brand) là tên gọi, biểu

t ượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể

nh ận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó

v ới hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác

Vậy thương hiệu là gì? Nó giống hay khác với nhãn hiệu?

Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng…Một cái tên Biti’s_nó vừa là nhãn hiệu lại vừa là thương hiệu, vì thế

có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm này Thế nhưng, xét

về nội hàm và chức năng thì chúng lại khác nhau Theo GS.TS Đặng Đình Đào thì: Thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hóa, ông giải

thích: Khi một hãng quyết định đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ hoàn

toàn m ới, trước tiên hãng phải đặt cho nó một cái tên (nhãn hiệu) với mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hóa của mình trên thị trường và đăng kí

b ản quyền với Cục sở hữu công nghiệp, lúc này thương hiệu chưa có, chỉ khi

trên th ị trường bắt đầu xuất hiện và ngày càng nhiều người biết đến sản

ph ẩm, dịch vụ của hãng thì một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương

hi ệu và khi nói tên về sản phẩm, dịch vụ của hãng người ta thường dùng thuật

ng ữ “thương hiệu”

Một quan điểm nữa, bà Trần Thị Lan_Phó Giám Đốc chi nhánh miền Bắc công ty giày dép Biti’s_một trong những hãng giày dép rất thành công

trong việc xây dựng thương hiệu mạnh cho rằng: “Thương hiệu là dấu hiệu để

ng ười tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong muôn vàn hàng hóa, dịch

v ụ cùng loại trên thị trường” Bên cạnh đó, phần nội hàm còn chứa cả các yếu

tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hóa, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp…Nhãn hiệu và thương hiệu đều bao gồm tên gọi và biểu tượng, riêng thương hiệu thường có khẩu hiệu (slogan) đi kèm: Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken, Prudential - Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu…

Một số quan điểm khác lại cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa…Như vậy một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

Sau khi tổng hợp nhiều ý kiến, kết hợp với quan điểm và cách nhìn nhận của cá nhân, theo tôi không có một ranh giới rõ ràng giữa nhãn hiệu và

thương hiệu Trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, người ta thường gắn cho nó một cái tên, một biểu tượng, hình vẽ, dấu hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lúc này, ta có thể sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu nó đều có cùng một nội dung của thuật ngữ “brand” trong lĩnh vực Marketing và nó là một phần của sản phẩm Thế nhưng khi sản phẩm đó dần dần chiếm được ưu thế trên thị trường, được người tiêu dùng chấp nhận và yêu quý thì lúc này người ta thường gọi nó là thương hiệu, thương hiệu lúc này không chỉ là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp…là tất cả những thứ mà doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách

hàng Như Ambler & Style đã định nghĩa: “thương hiệu là tập hợp các thuộc

tính cung c ấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tiềm kiếm”,

như vậy giờ đây sản phẩm lại được coi chỉ là một phần của thương hiệu, phần lớn các khách hàng tiềm năng trên thị trường đã dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Tóm lại, thương hiệu rất gần với nhãn hiệu, khi nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến hình tượng trong tâm trí khách hàng về hàng hóa đó nữa Trong hoàn cảnh này thương hiệu được hiểu với ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu

Vậy nên ta có thể thấy rằng thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác Bản thân tất cả những gì của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm Các loại thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu thứ hai: nhu cầu về tâm lý, cảm giác an toàn thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng… Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm

lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ Nơi mà thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng

1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

Tên thương hiệu: là tên của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh

Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết

Khẩu hiệu (slogan): là một từ, một cụm từ hay một câu phản ứng đặc trưng của thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng bao gồm cả những yếu tố như âm nhạc, bao bì, nhân vật

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu

Theo King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “sản phẩm là cái

mà doanh nghi ệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại

là th ương hiệu Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương

hi ệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn

th ương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” Như vậy

thương hiệu có một vai trò vô cùng to lớn cho cả người tiêu dùng cũng như cho doanh nghiệp, nó đem lại những lợi ích nhất định và những giá trị tăng thêm vô hình

*) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết được xuất xứ của sản phẩm, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm thông tin… Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hóa cùng loại được bày bán, người tiêu dùng phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng

hóa của nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác, có ba khả năng có thể xảy ra Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng hoặc đã tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùng sẽ chọn hàng hóa mang thương hiệu ưa thích (không cần quan tâm đến những hàng hóa mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (có thể là quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè,…) họ cảm nhận và có những ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hóa hay dịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn, lúc này sự tư vấn của người bán hàng cùng với sự nỗi bật, bắt mắt và những dấu hiệu đặc biệt của thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt được địa vị xã hội của mình Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng

Tuy nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp, trình độ văn hóa thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò thương hiệu lúc này ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

họ Nhưng nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của

họ

Các thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng

cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp dịch vụ Đối với

khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ

sở chủ yếu để họ đánh giá lựa chọn khi mua

*) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Trung Thành trong

“Thương hiệu với nhà quản lý” thì thương hiệu có bảy vai trò như sau:

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc…hoặc các dịch vụ sau khi bán sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Giống như các sản phẩm điện

tử mang thương hiệu LG khi thâm nhập thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu nỗi tiếng khác đến từ Nhật Bản Thế nhưng qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp, hình ảnh về các sản phẩm của LG đã được định hình trong tâm trí của rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam do chất lượng ổn định, sự tiên phong trong công nghệ, giá cả thấp

và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo Vì vậy người ta hình dung về LG là những sản phẩm rẻ, chất lượng ổn định, dịch vụ chu đáo

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ

đi kèm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó

mà họ đã sử dụng

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp

đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi có những thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế thương hiệu thật sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phầm khác biệt với các sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ đi kèm theo mà theo đó tạo ra

sự gia tăng của giá trị sử dụng Và thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận

ra sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa hoặc mỗi tập hợp hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ , là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực dễ nhận thấy

Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Một hàng hóa mang thương hiệu nỗi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, khách hàng sẽ trung thành và trở thành một kênh quảng cáo vô cùng đắc lực cho doanh nghiệp mà không mất bất kì một khoản chi phí nào thêm

+ Thu hút đầu tư Khi đã có được một thương hiệu nỗi tiếng các nhà đầu

tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng

sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thực

tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi đã chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là sự tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nỗi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho thuận lợi tiềm năng của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư chăm chút chúng

b Chức năng của thương hiệu:

Phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu

cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy

trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật

Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

• Thương hiệu như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích

về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được

sự phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý

• Thương hiệu như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một

tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ

sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt

tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

• Thương hiệu như một con người

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc

độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

• Thương hiệu như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu

sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng

và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội đối với thương hiệu

Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng thương hiệu hoặc gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức đó

Yêu cầu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp

Mục đích: Phát triển thương hiệu để có lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Công ty có thể đưa ra chiến lược mở rộng dòng sản phẩm vì đây là cách thức có chi phí thấp hơn, rủi ro ít hơn để đưa ra những sản phẩm mới Hoặc

có thể muốn đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng, hoặc muốn

sử dụng nguồn lực dư thừa, hoặc đơn giản để yêu cầu nhiều không gian hơn trên gian hàng của người bán lại

Tuy nhiên, mở rộng dòng có thể có một số rủi ro Một nhãn hiệu được

mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó, hoặc những nhãn hiệu được mở rộng mạnh mẽ có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng

Một rủi ro khác là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm Mở rộng dòng có thể hiệu quả khi nó cạnh tranh với việc bán các nhãn hiệu cạnh tranh, không phải khi nó tự cạnh tranh với với các mặt hàng khác của công ty

b Chiến lược mở rộng nhãn hiệu

Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới

công ty chiếm nhiều không gian trong cửa hàng của người bán lại hơn Hoặc công ty có thể muốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bảo vệ sườn và nhãn hiệu tấn công

Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu có thể chỉ chiếm một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào sinh lợi nhiều Công ty cũng kết thúc việc dàn trải nguồn lực của mình cho nhiều nhãn hiệu, thay vào đó xây dựng một vài nhãn hiệu với mức sinh lợi cao hơn Những công ty này nên giảm số lượng nhãn hiệu mà họ sử dụng cho một loại sản phẩm và thiết lập một quy trình bảo vệ vững chắc hơn cho những nhãn hiệu mới

d Nhãn hiệu mới

Công ty có thể tạo nên một nhãn hiệu mới khi tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp Khi với đa nhãn hiệu, việc cung cấp quá nhiều nhãn hiệu mới có thể khiến công ty dàn trải nguồn lực của mình quá mỏng Và trong một số ngành, như hàng hóa tiêu dùng, người tiêu dùng và người bán lẻ sẽ quan tâm liệu đã

có quá nhiều nhãn hiệu và lại có quá ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu này hay không

1.3 NỘI DUNG & TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể hiện

được mục đích mà thương hiệu vươn tới trong tương lai, là định hướng phát triển thương hiệu và sản phẩm

Tầm nhìn thương hiệu là một hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ

chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của

thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…)

Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng

Mục tiêu phát triển thương hiệu là đưa thương hiệu đến với công

chúng, giúp công chúng cảm nhận được thương hiệu, tính cách và các giá trị của nó

1.3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn

bộ thị trường

Phân khúc thị trường còn được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Việc phân khúc thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng các giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng

Các tiêu thức để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, xã hội hay hành vi

Các tiêu thức để phân khúc thị trường tổ chức: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy cách mua hàng hay đặc điểm cá nhân

Có 2 cách tiếp cận phân khúc thị trường:

Thứ nhất, nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô

tả và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm Cách này

sử dụng một hoặc nhiều hơn một đặc điểm-có mối liên quan đến việc đáp ứng khách hàng Tức là nhóm các khách hàng có cùng đặc điểm mô tả để tìm ra sự tương ứng trong việc đáp ứng khách hàng

Thứ hai, hình thành các nhóm dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng (ví dụ tần xuất sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả của chúng không Tức là xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào cùng trong một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng (đặc điểm khách hàng)

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định các cá nhân, tổ chức trong một thị trường nhất định mà các yêu cầu về giá trị sản phẩm phù hợp với khả năng

của tổ chức

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường dựa trên quy mô

và mức tăng trưởng của khúc thị trường đó, mức hấp dẫn về cơ cấu phân đoạn thị trường trong khả năng về nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp

Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường cụ thể nội dung như sau:

Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự

am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi

Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh…để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả

Chuyên môn hóa có chọn lọc

Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược

phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác

Chuyên môn hóa thị trường

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, ví dụ như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm

Chuyên môn hóa sản phẩm

Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định

để bán cho một số phân đoạn thị trường Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ

Phục vụ toàn bộ thị trường

Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Ví dụ, Coca – Cola và Pepsi – Cola trong lĩnh vực nước giải khát, General Motors trong thị trường ôtô,… Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt

1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

a Định vị thương hiệu

Khái niệm

Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp"

Khi sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp

và ảnh hưởng đến con người Việc định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất

cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Nếu doanh nghiệp không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì không thể tránh khỏi việc khách hàng không ghi nhớ cũng như chọn mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm

mà khách hàng có quyền lựa chọn

Mục tiêu của định vị thương hiệu

- Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng

- Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành

- Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu

Các lựa chọn cơ bản của việc định vị

Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

Định vị rộng: với 3 điểm tập trung phấn đấu:

- Có sản phẩm/ dịch vụ khác biệt với đối thủ;

- Có giá thành thấp nhất;

- Khai thác và phục vụ những thị trường hẹp và chuyên biệt

Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và

hệ thống quản lý khác nhau Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó Trên thực tế, doanh nghiệp khó có thẻ phấn đấu đạt được cả 03 mục tiêu, do đó cần chọn 01 hướng tập trung

Định vị đặc thù: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như:

- Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ

- Lợi ích cống hiến

- Phân khúc thị trường mục tiêu

- So sánh đối thủ trực tiếp

- Chủng loại sản phẩm

Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, đó đó người ta

thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị, có 04 cách định vị:

- Đắt tiền để có chất lượng cao hơn: hướng đến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm) More for more

- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, nhận được nhiều hơn – More for the same

- Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn – The same for less

- Giảm chất lượng (giảm tính năng) nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều – Less for much less

Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định

vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức

Theo quan điểm của David Aeker: Ông nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng Hình ảnh thương hiệu định vị này phải được thực hiện trên tất cả các phương diện từ bên trong đến bên ngoài tổ chức, thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những hình ảnh đối thoại này phải được thống nhất và cố định, để thương hiệu được xác lập trong nhận thức của đối tượng mục tiêu

Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng

Theo Al Ries và Jack Trout, thì có 1 số cách định vị thực tế sau:

Định vị của thương hiệu dẫn đầu: Thiết lập tư thế dẫn đầu: lịch sử cho

thấy thương hiệu đầu tiên đi vào trí óc, tính trung bình, đạt gấp đôi thị phần dài hạn của thương hiệu số 2 và gấp đôi một lần nữa so với thương hiệu số 3 Thành tố thiết yếu nhất để bảo vệ vị trí dẫn đầu đó là đi vào tâm trí trước nhất Thành tố để duy trì vị trí đó là củng cố khái niệm ban đầu

Định vị thương hiệu theo sau: cái mang lại kết quả cho người dẫn đầu

không nhất thiết mang lại kết quả cho người đi theo Vì thế điều vô cùng quan trọng cần được nhấn mạnh ở đây là tìm ra các “lỗ hổng” thị trường, chấp nhận tấn công vào các phân đoạn thị trường mà người dẫn đầu bỏ quên rồi chiếm lĩnh lấy nó

b Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu,

tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Thông thường cần tái định vị đối với:

- Cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của nó

- Sở thích khách hàng thay đổi

- Tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng

Tái định vị đối với khách hàng hiện tại

Tái định vị giữa các khách hàng hiện tại có thể hoàn thành bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này Mục đích khác của tái định vị đối với khách hàng hiện tại là tăng vòng đời cho sản phẩm bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm để có thể tạo ra và duy trì được những xu hướng và ý tưởng mới Tái định vị đối với khách hàng hiện tại

sẽ làm tăng sản lượng bán sản phẩm cũng như khả năng lợi nhuận và phát triển thương hiệu

Tái định định vị đối với khách hàng mới

Tái định vị đối với những khách hàng mới - những người vốn chưa sẵn thiện chí - đòi hỏi phải thể hiện ở hướng khác Để làm được điều này cần rất thận trọng, trong quá trình lôi kéo những khách hàng mới, không được thờ ơ với những khách hàng hiện tại Có thêm khách hàng mới sẽ tạo điều kiện mở rộng thị trường và thương hiệu phát triển hơn Tái định vị đối với khách hàng mới cũng có thể gia tăng khả năng lợi nhuận bởi vì rất ít những sự đầu tư nào

mà có thể bỏ được chi phí cổ động, mà nhất thiết cần phải thực hiện

Tái định vị cho những công dụng mới

Tái định vị cho những công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách

sử dụng gần đây Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ra những

công dụng mới những cách tốt nhất để khám phá là phải nắm rõ được những công dụng mới Chiến lược công dụng mới này trực tiếp thay đổi sự tăng trưởng doanh số, dựa vào công dụng ban đầu Chiến lược này có khả năng tăng doanh số bán hàng, thị phần, khả năng lợi nhuận và phát triển thương hiệu

1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu:

Từ sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm kiếm và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi

Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu:

- Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp khác nhau, không thể tiêu chuẩn hóa được thì có thể áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu hoặc chiến lược nhãn hiệu mới

- Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản phẩm, sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau tương ứng với từng phân khúc

- Thị trường mục tiêu và sản phẩm tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc mở rộng nhãn hiệu

1.3.5 Các chính sách, công cụ nhằm triển khai chiến lược phát triển thương hiệu

Chính sách truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu có nghĩa là thông tin về thương hiệu được trao đổi chuyển tải tới các đối tượng của truyền thông

Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu Thông tin thì mãi mãi chỉ là thông tin Việc đánh giá thông tin này hoàn toàn phụ thuộc vào chủ quan của mỗi người nhận thông tin này Tác dụng của công tác truyền thông thương hiệu không khác gì công việc quảng cáo, PR, marketing Nhưng đó lại không phải những gì mà các doanh nghiệp mong đợi từ truyền thông thương hiệu hoặc doanh nghiệp chưa hiểu hết sức mạnh mà thương hiệu công ty có thể đem lại cho doanh nghiệp

Ba thành phần chính của truyền thông thương hiệu:

• Nội dung tức là thông tin cần chuyển tải

• Hình thức tức là quảng cáo, PR, marketing

• Mục tiêu tức là đối tượng cần nhắm tới

Hiện nay, các doanh nghiệp cũng như các công ty làm dịch vụ về truyền thông thương hiệu vẫn đang làm tốt phần thứ 2 của truyền thông, trong khi bỏ ngỏ phần 1 và 3

Truyền thông là quá trình tương tác hai chiều Muốn làm tốt công tác truyền thông chúng ta phải quản lí được chiều ngược lại tức là khi mà đối tượng của truyền thông xử lí thông tin họ nhận được

Nội dung thông tin: đó chính là thương hiệu công ty Chỉ có thương

hiệu công ty mạnh mới quản lí được những phản ứng hay cách xử lí thông tin của đối tượng truyền thông Thương hiệu công ty mạnh là ở nơi đó thương hiệu không hề thay đổi ở mọi mặt tiếp xúc của nó Việc cần làm ở đây là các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu công ty cho chính mình

Đối tượng truyền thông: tùy thuộc vào nội dung thông tin mà chúng ta quyết định đối tượng nhắm đến nhưng chúng ta vẫn phải hiểu là thông tin sẽ được truyền tới tất cả nhưng ai quan tâm đến thương hiệu công ty: nhân viên, khách hàng, cổ đông, đối tác

Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hình thành giá trị thương hiệu

trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần đưa những quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng thông qua các đặc tính sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế để khách hàng có những hành vi và thái độ đối với thương hiệu theo hướng tích cực

Chính sách nhân sự

Nhân viên tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ những người thiết kế, những người trực tiếp sản xuất sản phẩm, lực lượng bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát quá trình phát triển thương hiệu

Các giải pháp phối hợp khác

- Giá cả: mức giá trên thị trường một phần do năng lực của thương hiệu quyết định Khách hàng sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những thương hiệu tạo nhận thức tốt

- Phân phối: phát triển và mở rộng kênh phân phối góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng

- Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng

về doanh thu, lợi nhuận

1.3.7 Bảo vệ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn vô tình hay cố tình, sự sa sút bên trong thương hiệu như giảm uy tín do suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng…

Một trong những vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam ít lưu ý trong quá trình phát triển thương hiệu đó là tìm cách bảo vệ thành quả thương hiệu mà doanh nghiệp mình gây dựng được đó chính là đăng kí bảo hộ thương hiệu để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ

Đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu công ty thì việc đăng kí bảo hộ chính là bảo hộ tên thương mại “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - là tập hợp tất cả các chữ cái có thể kèm theo số Phát âm được – Có khả năng phân biệt các chủ thể kinh doanh mang tên gọi

đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.”

Tuy nhiên do tên thương mại là tên doanh nghiệp thường sử dụng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh mà không cần đăng kí tên thương mại đó với cục sở hữu trí tuệ Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các chỉ dẫn đầu tư khác như chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, những đối tượng này cần phải đăng kí thì mới được bảo hộ

Chính vì vậy các doanh nghiệp cần phải lưu ý đăng kí độc quyền logo, nhãn hiệu và các tài sản thương hiệu liên quan nhằm ngăn chặn đảm bảo không xảy ra tranh chấp về sau