Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tưới sống tại Thành phố Đà Nẵng

Trên cơ sở đó, phân tích cụm sẽ tạo ra những cụm khác nhau hay b Ý nghĩa thực tiễn: Dựa trên lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng và lý thuyết về phân đoạn thị trường trong ma

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG ANH THI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI TP ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG ANH THI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI TP ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS LÊ THỊ MINH HẰNG

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Anh Thi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI: 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3

5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: 4

6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI: 4

7 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU: 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG 9

1.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.1.1 Một số đặc điểm về người tiêu dùng 9

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

1.2 TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 23

1.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường: 23

1.2.2 Lý do và lợi ích của việc phân đoạn thị trường: 24

1.2.3 Sự phân đoạn có hiệu quả 26

1.2.4 Các kiểu phân đoạn thị trường 26

1.2.5 Quy trình phân đoạn thị trường 28

1.3 LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN LẺ THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG 28

1.3.1 Khái quát về bán lẻ: 28

1.2.2 Các định chế bán lẻ 29

1.2.3 Khái niệm thực phẩm tươi sống 31

CHƯƠNG 2" THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG 33

2.1.1 TỔng quan và triển vọng thị trường tiêu dùng Việt Nam 33

2.1.2 Thị trường tiêu dùng Đà Nẵng 34

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 36

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu: 36

2.2.2 Tiến trình nghiên cứu: 37

2.2.3 Xác định tiêu chí phân đoạn thị trường thực phẩm tươi sống: 39

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 39

2.3.1 Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học 40

2.3.2 Thang đo nhóm yếu tố hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm 40

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 44

2.4.1 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 44

2.4.2 Mẫu điều tra 44

2.4.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 45

2.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 45

2.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 46

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 54

3.3 PHÂN TÍCH CỤM 58

3.4 DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 62

3.4.1 Nhóm người mua hiện đại: 63

3.4.2 Nhóm người tiêu dùng thoáng qua: 64

3.4.3 Nhóm người tiêu dùng truyền thống: 64

3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA CÁC PHÂN ĐOẠN 65

3.6 MÔ TẢ HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN: 67

3.6.1 Nhóm người tiêu dùng hiện đại: 68

3.6.2 Nhóm người tiêu dùng thoáng qua : 68

3.6.3 Nhóm người tiêu dùng truyền thống : 68

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

4.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU : 70

4.2 KIẾN NGHỊ 71

4.3 HẠN CHẾ VA HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU CHO CÁC ĐỀ TÀI SAU 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

Bảng 3.1 Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính 49 Bảng 3.2 Thông tin mẫu khảo sát theo độ tuổi 50 Bảng 3.3 Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 51 Bảng 3.4 Thông tin mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 52 Bảng 3.5 Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập của hộ gia đình 52 Bảng 3.6 Thông tin mẫu khảo sát về số lần mua thực phẩm mỗi tuần 53 Bảng 3.7 Thông tin mẫu khảo sát về giá trị mỗi lần mua hàng 54 Bảng 3.8 Thông tin mẫu khảo sát theo thời điểm mua hàng trong ngày 54 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo 55

Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo sau

Bảng 3.11 Kết quả phân tích cụm theo phương pháp Ward 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỄU ĐỒ

Số hiệu

Hình 1.1 Quy trình phân đoạn thị trường 28

Sơ đồ 2.1 Tiêu dùng thực phẩm của người Việt Nam giai đoạn

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, những năm vừa qua nhu cầu về thực phẩm không ngừng tăng với yêu cầu cao hơn về chất lượng, giá cả, dịch vụ… thúc đẩy thị trường bán lẻ những mặt hàng thực phẩm phát triển nhanh chóng, cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà bán lẻ

Với sự thâm nhập của hệ thống bán hàng hiện đại( siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi) trong những năm gần đây và có xu hướng ngày càng tăng dẫn đến một sự cạnh tranh thực sự gay gắt giữa hệ thống bán lẻ hiện đại mà đại diện là các siêu thị và hệ thống bán lẻ truyền thống mà đại diện là các chợ địa phương

Các siêu thị với những thế mạnh của mình như mặt bằng và không gian thoáng mát, sạch sẽ, bố trí hàng hóa bắt mắt và dễ lựa chọn cho người mua hay những dịch vụ đi kèm là một lợi thế cạnh tranh lớn đối với các chợ truyền thống Tuy nhiên chợ truyền thống lại có những ưu điểm của mình đó là khoảng cách gần các khu dân cư, người mua hàng có thể mặc cả, hàng hóa tươi mới hơn( đối với thực phẩm tươi sống)… Nhờ những lợi thế riêng của mình, cả hệ thống siêu thị và hệ thống chợ truyền thống đều thu hút những khách hàng có những đặc tính khác nhau

Việc phân đoạn thị trường là rất quan trọng vì nó giúp cho người quản lý siêu thị hay các tiểu thương trong các chợ có thể tập trung nguồn lực vào việc phục vụ chủ yếu cho phân đoạn mà họ hướng đến Tuy nhiên, những nghiên cứu tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu về phân đoạn thị trường Vì vậy, tôi chọn

đề tài: “Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại thành phố Đà Nẵng” để thực hiện luận văn tốt nghiệp Đây là một nghiên cứu nhằm xác định

các phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm tươi sống mà các phân đoạn này có

sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi họ mua sắm dựa trên các thuộc tính của địa điểm mua sắm ưa thích của họ Nghiên cứu này giúp cho các nhà bán lẻ thực phẩm tươi sống ở cả hệ thống bán lẻ hiện đại lẫn truyền thống hiểu rõ những người trong phân đoạn mà họ đang phục vụ mong muốn điều gì cũng như phân đoạn mà họ sẽ hướng đến trong tương lai Điều này sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh của họ trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:

- Nghiên cứu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng mua thực phẩm tươi sống tại thị trường Đà Nẵng

- Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống

- Nhận diện đặc điểm của từng đoạn thị trường bán lẻ thực phẩm tươi sống

Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu:

Câu hỏi nghiên cứu :

- Thị trường bán lẻ thực phẩm tươi sống Đà Nẵng có thể được phân đoạn theo tiêu thức nào?

- Đặc điểm của từng phân đoạn thị trường là gì?

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu chủ yếu là các khách hàng mua thực phẩm tươi sống trong các phân khúc hệ thống bán lẻ hiện đại mà đại diện là các siêu thị và hệ thống bán lẻ truyền thống mà đại diện là các chợ truyền thống

Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm (store choice behavior) của người tiêu dùng khi mua thực phẩm tươi sống

Về không gian: Phạm vi nghiên cứu là trong khu vực thành phố Đà Nẵng

bằng việc khảo sát khách hàng tại các siêu thị, các chợ trong khu vực Đà Nẵng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

4.1 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu Mục đích nghiên cứu này nhằm xác định, điều chỉnh các nhận định về thái độ, cảm nhận của người tiêu dùng có thể có khi lựa chọn nơi mua sắm thực phẩm tươi sống Bên cạnh đó còn điều chỉnh bổ sung thang đo cho các nhận định trên

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu Có 2 nguồn dữ liệu cần thiết:

Số liệu thứ cấp: Các số liệu về tình hình tiêu thụ thực phẩm tươi sống tại

Đà Nẵng, số liệu về hoạt động của các siêu thị và chợ trên địa bàn Đà Nẵng

Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm thực phẩm tươi sống tại các chợ và siêu thị tại TP

Đà Nẵng, khách hàng phần lớn là nữ giới, độ tuổi từ 18 trở lên Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi

4.2 Phương pháp phân tích:

Dựa vào dữ liệu thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu lọc

và làm sạch dữ liệu sau đó đánh giá thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích cụm( cluster analysic), phân tích biệt số để có thể đưa ra các cụm khác nhau và mô tả chi tiết đặc điểm của các cụm

Phân tích cụm nghiên cứu toàn bộ sự liên hệ giữa các mối quan hệ phụ thuộc và không có sự khác biệt giữa các biến độc lập và phụ thuộc Mục tiêu

của việc phân tích cụm là phân loại các đối tượng vào những nhóm đồng nhất theo các biến số được xem xét và được gọi là cụm (cluster) Các đối tượng trong một cụm sẽ có khuynh hướng giống nhau và khác nhau khi cho với các cụm khác Trên cơ sở đó, phân tích cụm sẽ tạo ra những cụm khác nhau hay

b) Ý nghĩa thực tiễn:

Dựa trên lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng và lý thuyết về phân đoạn thị trường trong marketing, đề tài thực hiện nghiên cứu phân đoạn thị trường dựa theo hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng đối với thị trường bán lẻ thực phẩm tươi sống Từ cơ sở lý thuyết, đề tài thông qua việc khảo sát, phân tích đã đưa ra nhận định về các đặc tính đặc thù của các khách hàng trong các phân khúc khác nhau của thị trường bán lẻ thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng Điều này có có ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà bán lẻ thực phẩm tươi sống trên địa bàn có thể hiểu về đặc tính của khách hàng trong phân đoạn mình phục vụ, hiểu được nhân tố nào tác động và sự tác động là mạnh hay yếu khiến họ mua hàng thực phẩm tươi sống tại cửa hàng của mình Điều này rất quan trọng vì sẽ giúp nhà bán lẻ phục vụ tốt khách hàng hiện tại

và có định hướng phát triển khách hàng tiềm năng

6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Ngoài phần mở đầu và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm

có 4 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

7 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:

Cơ sở lý luận về phân đoạn thị trường và hành vi người tiêu dùng được tham khảo từ giáo trình do Trường đại học kinh tế Đà Nẵng và trường đại học Quốc gia TP HCM biên soạn, giảng dạy như : Giáo trình ”Quản trị Marketing ” NXB Giáo dục Hà Nội do PGS.TS.Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn(2008) biên soạn ; Giáo trình ”Nghiên cứu khoa học Marketing ” NXB Đại học quốc gia TP.HCM do Nghuyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) biên soạn Các phương pháp nghiên cứu bằng phầm mềm SPSS dựa vào tài liệu ” Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) biên soạn Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo một số phương pháp phân đoạn thị trường cũng như nghiên cứu về hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước như sau :

a) Nghiên cứu của Cheng-Hsi Fang và Hwang-Jaw Lee (2009), nghiên cứu phân đoạn thị trường dựa trên lối sống liên quan đến thực phẩm Nghiên cứu ứng dụng công cụ Lối sống dựa trên thực phẩm(FRL) để phân đoạn thị trường trong lĩnh vực thực phẩm tại Đài Loan với một mẫu điều tra gồm 650 người được hỏi được thực hiện với 17 nhân tố trong 5 nhóm : Cách thức mua sắm, khía cạnh chất lượng, phương thức nấu ăn, những tình huống tiêu thụ, và động cơ mua được thực hiện Kết quả, tác giả đưa ra 4 phân đoạn gồm :

Những khách hàng thực phẩm truyền thống : nhóm khách hàng này có tính truyền thống trong hành vi mua sắm và chế biến thực phẩm của họ

Những khách hàng thực phẩm có tính chất phiêu lưu : Những người

trong phân đoạn này thích những sản phẩm được quảng cáo và muốn mua tại các cửa hàng đặc sản với sự hổ trợ của các nhân viên cửa hàng

* Những khách hàng không liên quan đến thực phẩm : Những người này trong thực tế không thích mua sắm và không muốn lãng phí thời gian cho nấu

ăn Họ thích những món ăn dễ dàng chế biến hay đã chế biến sẵn

* Những khách hàng sắc sảo : Những người này thích mua sắm và quan tâm đến thông tin sản phẩm những ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo Họ cũng thích nấu ăn và thích thử các phương thức nấu ăn mới lạ

b) Nghiên cứu phân đoạn người mua theo hành vi lựa chọn nơi mua sắm của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2010) khi nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Malaysia khi mua thịt tươi và rau quả tươi thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến đó là : Các thuộc tính của sản phẩm, giá

cả cạnh tranh, dịch vụ cá nhân của nhà cung cấp truyền thống, sự tiện lợi và môi trường sạch sẽ Qua điều tra khảo sát và phân tích bằng phương pháp phân tích cụm, các tác giả phân đoạn khách hàng như sau :

Đối với sản phẩm thịt tươi :

Cụm 1 mô tả người mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự tiện lợi và thú vui mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện

Cụm 2 mô tả người mua hàng ở chợ truyền thống : Nhóm này đề cao độ tươi của thịt và giá cả rẻ hơn và có thể mặc cả

Đối với rau quả tươi :

*Cụm 1 mô tả người mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm, định giá rõ ràng, giờ giao dịch rộng, và môi trường thoải mái cho trẻ em

*Cụm 2 mô tả người mua sắm thoáng qua : Nhóm này không trung thành với bất kỳ định chế bán lẻ nào, họ chỉ đề cao sự thuận tiện và chủ động trong mua sắm

*Cụm 3 mô tả người mua hàng ở chợ truyền thống : nhóm này đề cao giá cả

và cơ hội thương lượng, họ đánh giá sản phẩm ở chợ là tươi hơn và chất lượng tốt hơn

c) Các tác giả Đinh Công Thành, Nguyễn Văn Mến, Phạm Lê Hồng Nhung,

Võ Hồng Phượng trong nghiên cứu phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc đã tiến hành phân khúc thị trường khách du lịch theo tiêu chí yêu cầu về lợi ích và nhân khẩu học với 24 biến lợi ích Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân cụm thứ bậc theo thủ thuật Ward để xác định số cụm và thủ thuật K-means để xác định

số quan sát trong từng cụm Kết quả cho ra 3 phân khúc với các đặc tính khác nhau( dựa vào phân tích phân biệt và phân tích bảng chéo) :

*Phân khúc 1 : nhóm khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải trí, khám phá thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ

*Phân khúc thứ 2: tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên

*Phân khúc thứ 3: nhóm khách tìm kiếm sự hạnh phúc và lãng mạn

d) Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2011) đã phát triển một bảng câu hỏi đánh giá về tiêu thụ rượu vang nhằm phân tích thành phần và tính chất của các phân đoạn thị trường rượu vang tại Thụy Sĩ Nghiên cứu đã kết hợp các quan điểm về lối sống, động cơ, sự tham gia và hành vi để thực hiện phân đoạn thị trường Kết quả đưa ra 6 phân đoạn khách hàng rượu vang Các thông tin cung cấp được bởi nghiên cứu này rất hữu ích cho nhà tiếp thị nhằm tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt

e) Nghiên cứu này của Piyush Kumar Sinha, Arindam Banerjee, and Dwarika Prasad Uniyal, nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm ảnh hưởng đến quyết định nơi mua sắm của người tiêu dùng Ấn Độ Họ đã thiết kế một nghiên cứu thăm dò để xác định những sự lựa chọn chính của người tiêu dùng Ấn

Độ thông qua việc phỏng vấn 247 người tại các cửa hàng khác nhau ở Ahmedabad

Kết luận chung của nghiên cứu là: Lý do chính để chọn một cửa hàng là sự thuận tiện, hàng hóa, không khí trong cửa hàng , dịch vụ Người mua sắm muốn giảm thiểu các nỗ lực mua sắm bằng cách hoặc là giảm thời gian đi lại hoặc giảm thời gian dành cho cửa hàng Giới tình và độ tuổi cũng điều khiển hành vi lựa chọn cửa hàng

f) Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh đã thực hiện nghiên

cứu nhằm mục tiêu so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt Kết quả cho thấy, đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi : sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà ; đối tượng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi : sản phẩm được làm tại chổ, được mua thiếu và giá cả có thể thương lượng Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn còn nhược điểm như vệ sinh, an toàn thực phẩm kém, chất lượng và xuất xứ hàng hóa không rõ ràng, giá cả không ổn định, cân, đo, đong, đếm nhiều khi không đúng

g) Nghiên cứu về đặc tính của người mua hàng tại siêu thị ở Trung Quốc Nghiên cứu này thực hiện thông qua việc khảo sát 200 người được lựa chọn ngẫu nhiên ngoài 2 siêu thị lớn ở Bắc Kinh Các câu hỏi xoay quanh việc cách thức họ mua sắm, chủng loại sản phẩm họ mua từ siêu thị để đi đến nguyên nhân họ đến siêu thị

Kết quả cho thấy: Người Bắc kinh thường xuyên mua sắm tại siêu thị với khối lượng nhỏ hàng hóa Giới tính không tạo ra sự khác biệt trong mua sắm trong xã hội Trung Quốc Lý do chủ yếu để mua sắm tại siêu thị là gần gũi với gia đình, sản phẩm đạt yêu cầu phân loại, chất lượng tốt và giá cả hợp lý Tuy nhiên, người Trung Quốc cũng lựa chọn siêu thị theo kiểu chọn lọc, họ vẫn quen mua sắm hàng thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU

DÙNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG 1.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể

là cá nhân hoặc hộ gia đình

1.1.1 Một số đặc điểm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Philip Kotler cho rằng: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu, mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch

vụ cụ thể”

Người tiêu dùng có thể là nguời mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng (người tiêu dùng)

là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra quyết định của các doanh nghiệp Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm

và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành

vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm:

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuyếch trương … nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Tác nhân môi trường là nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, …

Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen ý thức gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng

cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với

nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua

và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị

trường là hiểu cho được cái gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức của người

tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như

hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng bao gồm 4 nhân tố là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nhóm yếu tố về văn hóa

Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành

vi của người tiêu dùng:

Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi

của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ

bên ngoài Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa

thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế

cơ bản của xã hội

Nhánh văn hóa: bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn so với những người giống mình Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những

sở thích, điều cấm kỵ đặc thù

Địa vị xã hội: hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau Các giai tầng xã hội vốn

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cú vào một biến đổi nào

đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó

Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội

Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp

đến thái độ hay hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó tác động qua lại với chúng Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên, Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra, con người còn thuộc về một số các tác động tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội, nghiệp đoàn và công đoàn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha

mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể

Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của

xã hội Vị trí của họ trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi

ở người đó Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt

về nó của xã hội

Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt

Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

Nghề nghiêp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, doanh nghiệp có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra hoạt động, sự quan tâm và nềm tin của nó Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống khác nhau

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối ổn định Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của NTD nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

Nhóm yếu tố có tính chất tâm lý

Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp để thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

Các nhà tâm lý đã phát triển những lý thuyết về động cơ con người Trong số những lý thuyết thì nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết của Sigmund Freud,

Abraham Maslow và của Frederick Herzeberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing

Lý thuyết động cơ của A.Maslow đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời điểm khác nhau, người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao con người giành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân,

có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết hơn Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi con người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại có thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của các thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, túc là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp trả và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái

gì đó Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có nềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của con người

1.1.3 Hành vi lựa chọn nơi mua sắm

Theo Sinha và Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận thức Nó liên quan đến các quá trình tâm thần liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn Nói chung, một cửa hàng được lựa chọn dựa trên sự tin tưởng rằng một người mua sắm có về phía cửa hàng và nhận thức rằng các nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng

Trong việc xác định vị trí ưa thích để mua sắm, quyết định của người tiêu dùng để mua hiếm khi được thực hiện trên chỉ là một thuộc tính , nhưng đúng hơn, nó liên quan đến một tập hợp các thuộc tính ( Alhemoud , 2008) Các nhà nghiên cứu trước đây đã xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Euromonitor ( 1986) phát hiện ra rằng các yếu tố sau đây là quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các cửa hàng của người tiêu dùng mua sắm hàng tạp hóa : sạch và

vệ sinh , một loạt các sản phẩm , bố trí cửa hàng , bãi đậu xe tốt, giá thấp , khoảng cách đi bộ, dịch vụ thanh toán và hiệu quả chất lượng thực phẩm Engel và cộng sự (1995) nhìn nhận vị trí , giá cả, chất lượng của các loại , quảng cáo và khuyến mãi, nhân viên bán hàng , dịch vụ được cung cấp , bầu không khí tại cửa hàng và sự hài lòng sau khi mua là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến cửa hàng lựa chọn Solgaard và Hansen (2003) đề cập đến một số thuộc tính của cửa hàng như chất lượng hàng hóa , nhân viên , bố trí cửa hàng , sạch sẽ và khả năng tiếp cận là một trong số những yếu tố quan trọng nhất

mà người tiêu dùng sử dụng khi đánh giá các cửa hàng họ có ý định đến thăm Trong khi các tiêu chí này có thể phản ánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm và giải thích tại sao người mua sắm bảo trợ một cửa hàng và không phải

là cửa hàng khác, đó cũng là một nhu cầu để phân biệt hành vi lựa chọn nơi

mua sắm của người tiêu dùng khi mua thực phẩm và các mặt hàng phi thực phẩm Nói chung, việc mua thực phẩm là một quyết định tham gia sản phẩm thấp Tuy nhiên, Beharrell và Denison (1995) nhận thấy rằng mức độ tham gia của người tiêu dùng phụ thuộc vào loại sản phẩm Thịt tươi được coi là một sản phẩm thực phẩm tham gia cao (Verbeke và Vackier, 2004) Bên cạnh việc đánh giá các thuộc tính chất lượng sản phẩm, Goldman và Hino (2005), Bonne và Verbeke (2006) và Maruyama và Trung (2007) tìm thấy rằng sự lựa chọn lưu trữ các thuộc tính có thể cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng để mua thịt tươi Người tiêu dùng thích mua hàng từ những cửa hàng họ đã quen thuộc với và từ đó họ đã thực hiện mua hàng trước khi thuận lợi như một phương tiện giảm thiểu rủi ro Mặc dù mua thịt từ các siêu thị là thuận tiện hơn, người tiêu dùng ưa thích để mua thịt bò từ một người bán thịt chuyên nghiệp để có được một sản phẩm chất lượng tốt hơn (McCarthy và O'Reilly, 1999) Từ cơ sở lý thuyết và một nghiên cứu thăm dò (Chamhuri và Batt, 2009a; Chamhuri và Batt, 2009b), năm chủ đề đã xác định như là các trình điều khiển chính mà ảnh hưởng hầu hết đến quyết định của người tiêu dùng để mua thực phẩm tươi sống hoặc từ một cửa hàng bán lẻ hiện đại hoặc truyền thống thị trường Các yếu tố này không xếp hạng theo tầm quan trọng

a) Các thuộc tính vật lý của sản phẩm

Tươi là một yếu tố thu hút người tiêu dùng đến mua sắm từ cả hai cửa hàng bán lẻ hiện đại và truyền thống Đối với việc mua thịt tươi, tươi mát đã được nhìn nhận khác nhau theo nơi mua Goldman và Hino (2005) mô tả sự tươi mát của thịt có sẵn từ các chợ truyền thống như "ấm" (chỉ vừa mới giết mổ) và không ướp lạnh hoặc đông lạnh Hsu và Chang (2002) mô tả sự tươi mát bởi cách thức mà thịt đã được trình bày để bán tại các chợ, nơi mà khách hàng có nhiều cơ hội để chạm vào thịt trước khi mua Ngược lại, thịt có sẵn trong hầu hết các siêu thị và đại siêu thị đã cắt sẵn và đóng gói sẵn, và hiển thị

trong máy làm lạnh hoặc tủ đá (Hsu và Chang, 2002) Độ tươi của thịt mua từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại được xác định bằng nhãn gắn liền với sản phẩm Theo Bonne và Verbeke (2006), hãng cung cấp các thông tin như ngày giết

mổ, ngày thịt đã được xử lý và nguồn gốc của thịt Đối với sản phẩm thịt, cá không có nhãn hiệu, người tiêu dùng có thể được hỗ trợ bởi người bán ưa thích của họ trong việc xác định độ tươi của sản phẩm (Becker et al., 2000) Đối với việc mua trái cây tươi và rau quả, các cửa hàng bán lẻ hiện đại có lợi thế của sản phẩm sản xuất trong đơn vị hiển thị trong tủ lạnh Hơn nữa, các siêu thị và đại siêu thị có lợi thế về hậu cần bán lẻ tốt, công nghệ và quản lý hàng tồn kho (Reardon et al., 2003) Đối với chợ truyền thống, hàng hóa được tươi trong những giờ đầu của kinh doanh, nhưng trong một khí hậu nhiệt đới như Việt Nam, trái cây và rau quả sẽ nhanh chóng tàn lụi khi được trưng bày trong một không gian mở mà không lạnh Tuy nhiên, người mua sắm ở Hồng Kông giải thích việc thiếu không gian lưu trữ và lạnh trở nên tích cực, trái cây tươi và rau quả phải được dọn sạch hàng ngày từ đó tăng cường hơn nữa sự tươi mát của chúng (Goldman et al., 1999) Người tiêu dùng nhận thức rằng các sản phẩm đông lạnh đã được lưu trữ trong một thời gian dài, trong khi sản phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống được coi là tươi và

"tự nhiên" Phỏng vấn nhóm tập trung ở Malaysia chỉ ra rằng người tiêu dùng nhìn nhận trái cây và rau quả tại các chợ truyền thống "tươi hơn" do sản phẩm đã được chuyển trực tiếp từ thị trường bán buôn và nông dân (Chamhuri và Batt, 2009b) Hơn nữa, họ nhận thức rằng sự tươi mát của trái cây tươi và rau quả có thể được duy trì bằng cách các nhà cung cấp liên tục cắt tỉa, phun, làm sạch và sắp xếp sản phẩm

b) Giá cả cạnh tranh

Sinha và Banarjee (2004) và Goldman và Hino (2005) đề cập đến giá cả như là một công cụ thuyết phục thu hút người tiêu dùng mua từ một cửa hàng

bán lẻ riêng biệt Ellaway và Macintyre (2000) cho thấy giá là một sự xem xét quan trọng khi mua thực phẩm cho người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập thấp hơn so với người tiêu dùng giàu có hơn Nói chung, các cửa hàng bán lẻ cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá thấp hơn sẽ thu hút người tiêu dùng hơn Trong giai đoạn đầu của sự thâm nhập siêu thị, hình thức bán lẻ hiện đại nhắm mục tiêu người có thu nhập cao và người nước ngoài (Goldman và Hino, 2005) Như một kết quả của việc này, siêu thị này được nhận thức là một nơi để những người giàu có đi mua sắm Tuy nhiên, gần đây, các cửa hàng bán lẻ hiện đại đã bắt đầu lan tràn vào các thị trấn nhỏ ở vùng nông thôn

để thâm nhập vào thị trường thực phẩm tươi sống cho người nghèo (Reardon

et al., 2003)

Hiện vẫn còn nhiều tranh cãi khi mà cửa hàng bán lẻ cung cấp giá thấp nhất cho thực phẩm tươi sống Một số nghiên cứu cho thấy giá thực phẩm thấp hơn rất nhiều trong các siêu thị McEachern và Seaman (2005) phát hiện

ra rằng người tiêu dùng mà nhạy cảm về giá hưởng lợi từ việc mua thịt từ siêu thị vì giá rẻ hơn Tại Việt Nam, tham gia thảo luận nhóm tập trung tin rằng các cửa hàng bán lẻ hiện đại bán trái cây tươi và rau quả và thịt tươi ở một mức giá rẻ hơn nhiều so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống

Ngược lại, một số nghiên cứu cho thấy rằng giá thực phẩm tươi sống là

rẻ hơn nhiều trong các chợ truyền thống Goldman và cộng sự (1999) đã chứng minh rằng ở Hồng Kông, trái cây tươi và rau quả và các mặt hàng thực phẩm tươi sống khác như thịt và cá được nhìn nhận tươi hơn và rẻ hơn tại hầu hết các chợ truyền thống Berdegue et al (2005) thấy rằng giá trái cây tươi và rau quả tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đắt hơn 15-60% so với các nhà bán lẻ truyền thống Hsu và Chang (2002) cũng nhận thấy rằng giá của nhiều loại thịt rẻ hơn tại các thị trường truyền thống

Khả năng mặc cả về giá cả cũng làm khác biệt kinh nghiệm mua hàng

của người tiêu dùng tại các chợ truyền thống với các cửa hàng bán lẻ hiện đại Zinkhan et al (1999) giải thích mặc cả là một giá trị văn hóa xảy ra ở hầu hết các chợ thực phẩm truyền thống ở Brazil Maruyama và Trung (2007) mô tả mặc cả như là 'nghệ thuật mua sắm' và thấy rằng ở Việt Nam, người tiêu dùng, những người muốn mặc cả có nhiều khả năng để mua sắm tại các chợtruyền thống Lui (2008) phát hiện ra rằng người tiêu dùng thích mua hàng

ở chợ nói rằng thông qua mặc cả, họ có thể trả ít hơn giá thực tế của sản phẩm

và để nhận được sản phẩm bổ sung miễn phí khi mua Mặc cả liên quan đến tính linh hoạt mà không thể thực hiện trong các siêu thị, với mức giá thường

cố định

c) Dịch vụ cá nhân bởi các nhà cung cấp truyền thống

Một trong những chiến lược nhà bán lẻ nhỏ sử dụng để bảo vệ bản thân họ- từ sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ hiện đại là cải thiện mức độ dịch vụ Cung cấp các dịch vụ cao cấp cho người tiêu dùng dưới hình thức cung cấp sản phẩm chất lượng tốt hơn, kiến thức tốt hơn về sản phẩm, và dịch vụ gia tăng như giao hàng tận nhà, cho đổi các sản phẩm bị lỗi và tín dụng có thể nâng cao lòng trung thành của cửa hàng (Sinha và Banarjee, 2004) Với các giao dịch lặp lại và theo thời gian, mối quan hệ cá nhân giữa các nhà bán lẻ và người tiêu dùng được xây dựng trên sự tin cậy Tin tưởng được coi là một bảo đảm được đưa ra bởi các nhà cung cấp thức ăn là an toàn để ăn và có chất lượng cao (Figuie et al., 2006)

Chamhuri và Batt (2009a) cho thấy lòng trung thành với cùng nhà cung cấp

là biến số chịu ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng để mua thịt tươi Người tiêu dùng không biết gì về các phần thịt khác nhau có thể tham khảo các nhà cung cấp là những người hiểu biết nhiều hơn Ngoài ra, người bán còn cung cấp dịch vụ cá nhân cho những khách hàng yêu cầu thịt được cắt nhỏ, thái lát,lột

da, và đóng gói Placencia (2004) mô tả một góc quán như là một nơi mà mọi

người biết nhau Khách hàng mua sắm tại cửa hàng góc tham gia vào các hoạt động xã hội với các chủ cửa hàng như lời chào và tham gia trao đổi, hỏi han về sức khỏe và gia đình Sự tương tác thường xuyên tạo ra mối quan hệ giữa hai bên và là kết quả của điều này, kinh nghiệm mua sắm đã trở thành thú vị hơn Các dịch vụ cá nhân được cung cấp bởi các nhà bán lẻ truyền thống là duy nhất

và không thể dễ dàng sao chép bởi các nhà bán lẻ hiện đại

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ hiện đại nhận ra rằng người tiêu dùng có một

sở thích mua sắm tại các cửa hàng cung cấp cho họ với các trợ lý hiểu biết, thân thiện và hữu ích và họ đang cố gắng để tái tạo các giá trị thực hiện bởi các nhà bán lẻ truyền thống Arnold và Fernie (2000) phát hiện ra rằng người mua sắm siêu thị thường được chào đón bởi cùng một người ở lối vào để tạo

ra sự công nhận và quen thuộc Cách tiếp cận chào đón này đã biến một nhà kho lớn thành một cửa hàng khu phố quen thuộc Alhemoud (2008) tiết lộ rằng nhân viên và am hiểu nhân viên thân thiện là quan trọng đối với người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm thực phẩm của họ tại các siêu thị

d)Sự tiện lợi

Khái niệm về sự tiện lợi có ý nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào cửa hàng bán lẻ đã được lựa chọn và hồ sơ địa lý của người tiêu dùng

Khi mua từ một cửa hàng bán lẻ hiện đại, tiện lợi có nghĩa là bất cứ điều

gì mà tiết kiệm hoặc đơn giản hóa công việc và mang lại sự thoải mái cho người tiêu dùng Trappey và Lai (1997) tìm thấy rằng người tiêu dùng trẻ, những người nhiều bận rộn với công việc và gia đình thích mua sắm tại các siêu thị và đại siêu thị do các cửa hàng bán lẻ hiện đại đáp ứng tốt hơn nhu cầu của một lối sống có nhịp độ nhanh hơn Geuens et al (2003) mô tả sự tiện lợi của mua sắm từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại trong điều kiện của cơ sở vật chất cung cấp như bãi đậu xe, xe đẩy và giỏ, gần cửa hàng khác, giờ giao dịch

mở rộng, trình bày tốt của sản phẩm, biển báo, chiều rộng và chiều sâu của

các dòng sản phẩm mong muốn

Bonne và Verbeke (2006) mô tả thuận tiện như mua sắm một cửa, nơi

mà hầu hết người tiêu dùng ưa thích để mua sắm từ các siêu thị cho rằng họ

có thể mua tất cả mọi thứ họ cần dưới một mái nhà Theo Farhangmehr et al (2001), vì hầu hết các mặt hàng như thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô và các mặt hàng phi thực phẩm có sẵn từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại nó là thực

tế hơn để mua tất cả mọi thứ cùng một lúc từ cùng một vị trí Berdegue et al (2005) thấy rằng một số người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm tươi sống của họ trong các siêu thị chứ không phải từ các nhà bán lẻ truyền thống vì sự tiện lợi Chamhuri và Batt (2009a) cho thấy người tiêu dung trẻ đặc biệt không thích ý tưởng đi đến một cửa hàng thịt để mua thịt và sau đó đi đến một cửa hàng khác để mua các hàng hóa khác Tuy nhiên, người tiêu dùng lớn tuổi nói rằng họ đã được đến thăm mua tại cùng một chợ ở địa phương, mà họ cho là có thể thuận tiện hơn cho họ, như nó đã được gần nơi

họ sinh sống mà họ có thể đi bộ ra chợ

e) Môi trường sạch sẽ

Sự sạch sẽ của các cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng của cửa hàng bán lẻ Một cửa hàng bán lẻ bẩn không chỉ mất hấp dẫn, mà nó còn tạo ra một môi trường mua sắm không hợp vệ sinh Birtwistle et al (1996) đề cập đến sự sạch sẽ của các cửa hàng là một mối quan tâm tự nhiên đối với hầu hết người mua sắm thực phẩm Người tiêu dùng tin tưởng với chất lượng và an toàn của thực phẩm tươi sống được cung cấp từ một cửa hàng bán lẻ sạch

Jabbar và Admassu (2009) đã tiết lộ cách đo lường mức độ sạch sẽ bởi

sự vệ sinh của nhân viên / người bán thịt và cơ sở Nghiên cứu của họ đã chứng minh trả lời từ nhóm thu nhập cao hơn là nhạy cảm hơn với sự sạch sẽ

và nhận thấy rằng chất lượng thịt tốt hơn đã được bán từ các cửa hàng mà đã

sạch hơn, nơi các nhân viên mặc quần áo sạch sẽ và sử dụng thiết bị làm sạch

để xử lý thịt Cadilhon et al (2006) cho rằng cung cấp một môi trường sạch sẽ

đã trở thành tiêu chuẩn cho các nhà bán lẻ hiện đại để lôi kéo người mua sắm Suryadarma et al (2010) khẳng định rằng lợi thế cạnh tranh của các siêu thị hiện đại đến từ việc cung cấp một môi trường sạch sẽ và thoải mái vượt trội cho người mua sắm

Sạch sẽ được coi là rào cản quan trọng để các cửa hàng bán lẻ truyền thống để cạnh tranh với các nhà bán lẻ hiện đại Nói chung, hầu hết các chợ truyền thống được mô tả như ẩm ướt, bẩn và hôi thối, quá mức đông đúc, kém thông thoáng và nhiều sâu bọ (Goldman và cộng sự, 1999; Hsu và Chang, 2002; Bougoure và Lee, 2009) Berdegue et al (2005) cho thấy sạch sẽ của cửa hàng là rất quan trọng đối với hầu hết người tiêu dùng Trung Mỹ Rõ ràng, họ cho rằng các sản phẩm tươi sống được cung cấp tại một siêu thị sạch

sẽ và gọn gàng là an toàn để ăn so với thực phẩm có sẵn từ một thị trường dơ bẩn và vô tổ chức Suryadarma et al (2010) nói rằng sạch sẽ là một trong những biến số quan trọng nhất cho các nhà bán lẻ truyền thống để thu hút nhiều người mua sắm Mặc dù các siêu thị cung cấp một môi trường tốt cho người mua sắm (sạch và điều hòa nhiệt độ), Maruyama và Trung (2007) phát hiện ra rằng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn còn làm hầu hết các mua sắm của họ cho thịt tươi tại các thị trường truyền thống Tương tự như vậy, Chamhuri và Batt (2009a) thấy rằng mặc dù các điều kiện khó chịu, nhiều người tiêu dùng tiếp tục mua thịt tươi từ các chợ bán lẻ truyền thống

1.2 TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường( market segmentation) là quá trình chia nhỏ một hay nhiều thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường người tiêu dùng đồng nhất Trong một đoạn thị trường, những người tiêu dùng có sự

giống nhau tương đối, giữa các phân đoạn thị trường người tiêu dùng có sự khác biệt với nhau (Baldejahn và Scholderer, 2007)

Đoạn thị trường( segment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp chính sách marketing của doanh nghiệp Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường khách hàng có tính đồng nhất

về các đặc tính nhu cầu nào đó

Bản chất của phân đoạn thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

1.2.2 Lý do và lợi ích của việc phân đoạn thị trường:

Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường Có thể nêu ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:

• Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất

cả các nhu cầu Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi

• Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ

• Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ

Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứng trên thị trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc chỉ thực hiện Marketing đại trà Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường

Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là

do cạnh tranh Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn

thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh Phân đoạn thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu

(Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái – Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Phân đoạn thị trường là việc làm hết sức quan trọng trong tiến trình thực hiện chiến lược marketing ( Weinstein, 1994; Gunter và Furnham, 1992) Bởi

vì khách hàng ngày càng có thu nhập cao hơn và chi tiêu nhiều hơn nên các

xu hướng cũ sẽ nhanh chóng bị thay thế Do đó, việc phân chia khách hàng vào các đoạn là rất quan trọng Các phân đoạn thị trường có thể kiểm soát được và dựa trên những nhu cầu nhất định, điều này giúp hổ trợ cho việc phát triển sản phẩm trong tương lai Các công ty cần phải hiểu được phân đoạn khách hàng của mình, tập trung vào họ và hướng đến các nhân tố như tuổi, các giá trị, hành vi tiêu dùng, thái độ hay cả bốn yếu tố trong quá trình đi đến thành công

Ngoài ra việc phân đoạn thị trường đảm bảo sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác hiệu quả Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường Do

đó nếu xác định các đoạn thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường

1.2.3 Sự phân đoạn có hiệu quả

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường, tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn đều đạt hiệu quả Để đảm bảo hữu ích tối đa các đoạn thị trường phải có 5 đặc điểm sau:

- Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của đoạn thị trường đều

đo lường được Các biến phân đoạn thị trường nhất định rất khó đo lường

- Khá lớn: những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng

- Có thể tiếp cận được: các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

- Có thể phân biệt được: các đoạn thị trường này phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau

- Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để

thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó

1.2.4 Các kiểu phân đoạn thị trường

a) Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:

Phân đoạn thị trường theo địa lý là việc chia thị trường thành nhiều khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, khu vực, thành thị hay nông thôn… Một công ty có thể hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý khác nhau hay có thể hoạt động tại tất cả các vùng địa lý nhưng phải chú ý sự thay đổi của địa phương (Kotler 2003)

b) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học:

Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai

đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, gia tầng

xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc… Các biến nhân khẩu học là cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng (Kotler 2003) Bên cạnh đó, các biến nhân khẩu học thường rất dễ đo lường Thậm chí, khi thị trường mục tiêu mô

tả theo các thông số không theo nhân khẩu học, thì chúng cũng có mối lien hệ đến các đặc trưng về nhân khẩu học để khi ước lượng quy mô của thị trường

và truyền thông hiệu quả hơn Dưới đây là các biến nhân khẩu học thường sử dụng trong phân đoạn thị trường:

- Tuổi và chu kỳ sống

- Giới tính

- Thu nhập

- Tầng lớp xã hội

c) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học:

Khi phân đoạn theo tâm lý học, người ta chia các nhóm khách hàng theo các đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống…Các biến số này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Con người trong các nhóm nhân khẩu học có thể biểu lộ những hình ảnh tâm lý khác nhau

d) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:

Nhóm các tiêu thức hành vi tiêu dùng bao gồm: Lợi ích theo đuổi, mức

độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…Theo Kotler(2003) người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm trên cơ sở kiến thức của họ về thái độ, sử dụng hay phản ứng trên một sản phẩm nào đó Bên cạnh đó, nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến về thói quen như các sự kiện, lợi ích, địa vị của người tiêu dùng, tỷ lệ sử dụng, tình trạng trung thành, giai đoạn mua hàng và thái độ là những điểm khởi đầu cho việc xây dựng các phân khúc thị trường

1.2.5 Quy trình phân đoạn thị trường

Sơ đồ 1.1: Quy trình phân đoạn thị trường

họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ liên quan

“Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”(Philip Kotler)

Theo phân loại sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp quốc (CPC-

Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay

một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan

Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lượng nhỏ; bán trực tiếp cho người tiêu dùng; người tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh; không bao gồm tiêu dùng cho sản xuất (phân biệt giữa hàng tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản xuất); bán

lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lưu thông để sản phẩm đến với người tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch

vụ khác

1.3.2 Các định chế bán lẻ

- Specialty store – Cửa hàng chuyên doanh

- Department store – Cửa hàng bách hóa tổng hợp

- Chain store – Chuỗi cửa hàng

- Discount Store – Cửa hàng giảm giá

và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn

minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2

đến 2500m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng

cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ:

- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre – service)

- Phương thức thanh toán thuận tiện

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

b) Chợ truyền thống:

Theo định nghĩa trong các từ điển tiếng Việt đang được lưu hành: "Chợ

là nơi công cộng để đông người đến mua bán vào những ngày hoặc những buổi nhất định"

Theo Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Từ điển Bách Khoa - 2003 (tr.138)

và Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Văn hoá Thông tin - 2004 (tr.155)

"Chợ là nơi tụ họp giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hoá, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định”

"Chợ là mạng lưới thương nghiệp được hình thành và phát triển cùng với

sự phát triển của nền kinh tế xã hội" (Thông tư số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thương Mại)

"Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư" (Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003)

Chợ có những đặc trưng sau:

- Chợ là một nơi (địa điểm) công cộng để mua bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ của dân cư

- Chợ được hình thành do yêu cầu khách quan của sản xuất và trao đổi

hàng hoá, dịch vụ của dân cư

- Các hoạt động mua, bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ tại chợ thường được diễn ra theo một quy luật và chu kỳ thời gian (ngày, giờ, phiên) nhất

định

1.3.3 Khái niệm thực phẩm tươi sống

Thực phẩm: Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm

nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nước, mà con người hay động vật có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng

cơ thể hay vì sở thích Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu, bia (Wikipedia)

Thực phẩm tươi sống:

Là những loại đồ ăn, đồ uống khác ngoài số thực phẩm đã qua chế biến bao gồm:

- Thực phẩm nông sản