Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking tại chi nhánh ngân hàng Phương Đông, Thành phố Đà Nẵng

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.2 Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

–—

ĐỖ THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

–—

ĐỖ THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Đỗ Thanh Tùng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1 DỊCH VỤ MOBILE BANKING 6

1.1.1 Mobile Banking 6

1.1.2 Kênh truyền thông tin di động 6

1.1.3 Những ưu điểm của dịch vụ Mobile Banking 8

1.1.4 Những hạn chế của dịch vụ Mobile Banking 12

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 13

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13

1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ 13

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 15

1.3 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 20

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 20

1.3.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng 21

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng 22

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ (Mobile Banking) 23

1.4.1 Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử

dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Ả Rập Saudi 23

1.4.2 Mô hình nghiên cứu thực sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Pakistan 24

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử Tây Ban Nha 25

1.4.4 Nhận xét chung về các nghiên cứu 29

CHƯƠNG 2: ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 31

2.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MOBILE BANKING TRÊN THẾ GIỚI 31

2.1.1 Các mô hình dịch vụ Mobile Banking được triển khai 31

2.1.2 Tình hình sử dụng dịch vụ Mobile Banking 34

2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MOBILE BANKING Ở VIỆT NAM 35

2.2.1 Điều kiện phát triển Mobile Banking tại Việt Nam 35

2.2.2 Thực trạng của việc phát triển dịch vụ Mobile Banking tại các ngân hàng thương mại 36

2.2.3 Khó khăn của việc phát triển dịch vụ Mobile Banking ở Việt Nam 37

2.3 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG (OCB) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 38

2.3.1 Tổng quan về Ngân hàng Phương Đông (OCB) - chi nhánh Đà Nẵng 38

2.3.2 Thực trạng triển khai dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng Phương Đông - chi nhánh Đà Nẵng 39

2.3.3 Tình hình kinh doanh dịch vụ Mobile Banking của chi nhánh 40

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 42

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 42

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 46

3.1.3 Tổng hợp thang đo sơ bộ 48

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51

3.2.1 Qui trình nghiên cứu 51

3.2.2 Nghiên cứu định tính 52

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 56

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

4.1 THÔNG KÊ MÔ TẢ 63

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’ ALPHA 64

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận lợi ích 65

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận sự dễ sử dụng 66

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận sự thuận tiện 66

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận sự phù hợp công việc 67

4.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận sự tin cậy 68

4.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận sự hài lòng 69

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 70

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 72

4.4.1 Kết quả ước lượng hồi qui 72

4.4.2 Kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu 75

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 77

4.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CẢM NHẬN SỰ HÀI LÒNG THEO CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁC NHAU 78

4.5.1 Kiểm định khác biệt cảm nhận sự hài lòng theo giới tính 78

4.5.2 Kiểm định khác biệt cảm nhận sự hài lòng theo nhóm tuổi 78

4.5.3 Kiểm định khác biệt cảm nhận sự hài lòng theo trình độ 79

4.5.4 Kiểm định khác biệt cảm nhận theo nghề nghiệp 79

4.5.5 Kiểm định khác biệt cảm nhận theo thu nhập 80

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 82

5.2 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.2.1 Đối với ngân hàng Phương Đông 83

5.2.2 Đối với các cấp quản lý nhà nước 84

5.2.3 Nâng cao cơ sở hạ tầng 85

KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

độ, thu nhập và giới tính (Từ phụ lục 3.4, 3.5) 643.3 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.4 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.5 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.6 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.7 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

thang đo cảm nhận sự phù hợp công việc 673.8 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.9 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.10 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.11 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến trong

3.12 Bảng Ma trận các thành phần xoay 71

3.14 Kiểm định mức độ phù hợp mô hình hồi qui so với mô

hình thực của tổng thể cho biến phụ thuộc HL 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng

khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng

dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở

1.4 Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng

khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của

2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Khoa học công nghệ không ngừng phát triển trong những thập niên gần đây, đặc biệt là ngành công nghệ thông tin, nó tác động mạnh mẽ đến đời sống, kinh tế, xã hội toàn cầu, làm thay đổi nhìn nhận và phương thức sản xuất nhiền lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong đó có lĩnh vực ngân hàng

Những khái niệm về ngân hàng điện tử, giao dịch trực tuyến, thanh toán qua mạng internet trên các thiết bị điện tử… đã bắt đầu trở thành xu thế phát triển và cạnh tranh của các ngân hàng ở Việt Nam nói riêng Phát triển dịch

vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ thông tin là xu hướng tất yếu, khách quan, trong giai đoạn hội nhập kinh tế hiện nay

Chi nhánh Ngân hàng Phương Đông – Thành phố Đà Nẵng cũng không nằm ngoài xu hướng này Vì vây, trong thời gian qua ngân hàng không ngừng đổi mới để theo kịp tiến trình hiện đại hóa ngân hàng, không những hoàn thiện nghiệp vụ truyền thống mà còn ứng dụng công nghệ hiện đại để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là dịch vụ Mobile Banking, đáp ứng yêu cầu phục vụ khách hàng và cạnh tranh ngành

Tuy nhiên việc triển khai dịch vụ Mobile Banking tại Chi nhánh Ngân hàng Phương Đông – Thành phố Đà Nẵng việc triển khai gặp nhiều vấn đề hạn chế, bởi dịch vụ mới, ứng dụng công nghệ thông tin, lòng tin nên vẫn còn

e ngại, sử dụng thăm dò, hay nói cách khác vấn đề chất lượng dịch vụ đáp ứng sự hài lòng của khách hàng chưa được quan tâm đứng mức Vì vậy,

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Chi nhánh Ngân hàng Phương Đông - Thành phố Đà Nẵng” nhằm tìm ra các

nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ Mobile Banking là cần thiết

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các giải pháp hợp lý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Chi nhánh Ngân hàng Phương Đông – Thành phố Đà Nẵng

- Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng

- Dựa trên mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đưa ra những giải pháp, kiến nghị khắc phục những điểm hạn chế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng sự hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Chi nhánh Ngân hàng Phương Đông – Thành phố Đà Nẵng, có độ tuổi từ 18-60 tuổi

Phạm vi nghiên cứu tại Chi nhánh Ngân hàng Phương Đông – Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện gồm hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cúa khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp phỏng vấn bằng phiếu điều tra trực tiếp để thu

thập thông tin từ khách hàng Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for window để kiểm tra độ tin cậy thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ứng dụng dịch vụ Mobile Banking Các sinh viên, họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking

Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị tại Chi nhánh Ngân hàng Phương Đông – Thành phố Đà Nẵng Nó giúp ngân hàng nhận biết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ Mobile Banking và các mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó có những giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng

5 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, Phụ lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Đặt vấn đề nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Giải pháp và kết luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng từ những nghiên cứu trước đây cho phù hợp với Việt Nam, cụ thể là tại ngân hàng Phương Đông chi nhánh thành phố Đà Nằng Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây:

6.1 Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Ả Rập Saudi Nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của nghiên cứu Sự khuếch tán của lý thuyết đổi mới (DIT) và được đánh giá qua các yếu tố:

6.2 Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết mối quan hệ sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Pakistan Nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của nghiên cứu TPB, TAM, DMISM, UTAUT và được đánh giá qua các yếu tố:

6.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử Tây Ban Nha Nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của nghiên cứu Berrocal 2009, Fujitsu 2009 và được đánh giá

b Phân loại dịch vụ Mobile Banking

Theo cách định nghĩa trên, dịch vụ Mobile Banking được chia thành 3 loại:

- Tài khoản di động (Mobile Accounting)

- Môi giới di động (Mobile Brokerage)

- Thông tin tài chính di động (Mobile Financial information)

1.1.2 Kênh truyền thông tin di động

Cùng với việc tạo ra dịch vụ Mobile Banking ngân hàng và các tổ chức tài chính trên thế giới đã sử dụng các kênh truyền thông tin di động hay còn gọi là các hình thái Mobile Banking, bao gồm các hình thái chính sau:

- Short Message Service (SMS)

vụ Mobile Banking của ngân hàng mình Khi cung cấp dịch vụ Mobile Banking cho khách hàng, hầu hết các ngân hàng thường triển khai theo từng giai đoạn, thông thường bắt đầu từ hình thái SMS, sau đó tiến tới Mobile Web

và Mobile Application

a Short Message Service (SMS)

Phần lớn các loại điện thoại di động trên thị trường đều cung cấp dịch

vụ nhắn tin, internet Vì vậy, việc lựa chọn kênh này để cung ứng dịch vụ sẽ giúp các ngân hàng đáp ứng đại bộ phận khách hàng, hơn nữa đây là loại ứng dụng đơn giản, chi phí để áp dụng cũng thấp hơn công nghệ khác, nên hầu hết các ngân hàng đều triển khai loại hình dịch vụ này

Những ưu và nhược điểm của SMS

Ø Ưu điểm:

- Dễ sử dụng

- Quen thuộc với người tiêu dùng

- Áp dụng với tất cả các thiết bị không dây

- Phí thấp cho người tiêu dùng

- Không cần cài đặt phân mềm

- Truy cập các tin nhắn đã lưu trữ mà không cần kết nối mạng

Những ưu và nhược điểm của Mobile Web

Ø Ưu điểm:

- Người dùng quen với việc truy cập Internet thì sẽ dễ dàng và sử dụng được các dịch vụ đa phương tiện

- Cho phép người sử dụng cuối thực hiện các ứng dụng kết hợp

- Kết nối bảo mật được thực hiện trên hầu hết các trình duyệt

Ø Nhược điểm:

- Nhiều thiết bị cầm tay không tương thích

- Hạn chế tốc độ băng thông, trình duyệt

- Không làm việc được khi không có internet

c Mobile Client Applications

Đây là công nghệ mà hầu hết các ngân hàng trên thế giới đang sử dụng

vì tính an toàn, bảo mật và khả năng làm việc liên tục của nó Công nghệ này

sẽ cài đặt trên mối máy điện thoại một phần mềm riêng biệt giúp cho khách hàng giao dịch với ngân hàng 24/24 qua điện thoại di động, thiết bị cầm tay

Những ưu và nhược điểm của Mobile Client Applications

Ø Ưu điểm:

- Cung cấp nhiều dịch vụ đa phương tiện

- Khả năng làm việc khi không kết nối internet

- Độ bảo mật cao với những ứng dụng riêng

- Khả năng xóa sạch thông tin từ xa trong trường hợp thiết bị mất

Ø Nhược điểm:

- Đòi hỏi máy phải có hệ điều hành phù hợp

- Sự khác biệt giữa các hệ điều hành và các loại máy điện thoại sẽ là cản trở lớn cho loại hình dịch vụ này

1.1.3 Những ưu điểm của dịch vụ Mobile Banking

Việc triển khai và sử dụng dịch vụ Mobile Banking là mang lại lợi ích

cho cả phía giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng

a Ngân hàng

- Gia tăng sức cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng:

Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng gia tăng với sự hỗ trợ của mạng máy tính kết nối toàn cầu, mạng lưới máy tính toàn cầu cung cấp cho khách hàng với dịch vụ trên khắp thế giới Quá trình toàn cầu hóa cho phép các ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ tới các vùng xa xôi mà không cần đầu tư xây dựng các chi nhánh ngân hàng và thuê thêm đội ngũ nhân viên Tuy nhiên, quá trình toàn cầu hóa và sự phát triển công nghệ đã giảm bớt các rào cản, do vậy số lượng các ngân hàng có uy tín ngày càng tăng, đồng nghĩa với việc gia tăng sức cạnh tranh

- Đáp ứng yêu cầu của nhóm khách hàng:

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi mọi mặt đời sống kinh tế xã hội cũng như nhận thức của con người Nhu cầu của con người cũng tăng dần từ thấp đến cao, khách hàng muốn giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Dịch vụ Mobile banking ra đời giúp ngân hàng đáp ứng yêu cầu này của khách hàng Nhóm khách hàng mục tiêu của dịch vụ Mobile banking được chia thành 3 nhóm:

Nhóm thanh thiếu niên: từ 14-18 tuổi, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của viễn thông di động và các dịch vụ đi kèm Nhóm khách hàng này ưu thích công nghệ và sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm dịch vụ mới Nhóm này thường xuyên di chuyển có nhu cầu sử dụng dịch vụ mọi lúc, mọi nơi Mặc dù dưới góc độ tài chính nhóm này ít giao dịch với ngân hàng nhưng

sẽ là khách hàng tiềm năng, vì vậy cần được đưa vào chiến lược dài hạn

Nhóm khách hàng trẻ tuổi: Nhóm khách hàng này được cho là thân thiện với công nghệ và sự đổi mới Mặc dù nhóm này chưa có tiềm lực mạnh

về tài chính nhưng nhiều thành viên trong nhóm này tham gia thị trường

chứng khoán Nhóm này dự kiến sẽ nhanh chóng trở thành nhà cung cấp chuyên nghiệp, vì vậy cần quan tâm

Nhóm khách hàng kinh doanh: Nhóm này có độ tuổi từ 26 đến 50, được xem là nhóm khách hàng quan trọng nhất cho dịch vụ mobile banking Nhóm này thường có khả năng tài chính, vì vậy cần được phục vụ chuyên nghiệp

Họ thường là những người thường xuyên di chuyển và luôn mag theo thiết bị

di động để đảm bảo khả năng truy cập

- Gia tăng kênh phân phối

Mobile Banking giúp gia tăng số lượng kênh phân phối hiện có của ngân hàng sử dụng để cung cấp dịch vụ của mình tới khách hàng

- Gia tăng doanh số

Một trong những nhiệm vụ chính của kênh phân phối là gia tăng nhu cầu về sản phẩm của khách hàng tại mức giá có lợi nhất Hơn nữa việc đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của khách hàng sẽ tạo ấn tượng tốt, giúp gia tăng nhu cầu về các dịch vụ đi kèm khác của khách hàng Mobile Banking sẽ đạt được mục tiêu này bằng cách mang lại những tiện ích như sau:

+ Có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi

+ Đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng của khách hàng

+ Được tư vấn trực tiếp bởi các chuyên gia

- Giảm chi phí phân phối

Do sự gia tăng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh buộc các kênh phân phối phải tổ chức quá trình kinh doanh có hiệu quả để giảm chi phí phân phối Điều này có thể đạt được bằng cách hợp lý hóa cơ cấu tổ chức để tăng năng suất Mobile Banking có thể đáp ứng mục tiêu này bằng cách:

+ Thu thập thủ công, quá trình chuyển giao, lưu trữ thông tin do các nhân viên trong ngân hàng đảm nhận sẽ được thay thế bằng quá trình tự động, như trong Internet Banking Theo một nghiên cứu của Mỹ thì một giao dịch

thực hiện qua kênh chi nhánh ngân hàng trung bình tốn 1 USD, trong khi thực hiện qua điện thoại tốn 0,5 USD và với giao dịch tương tự nếu được thực hiện qua Mobile Banking chỉ tốn 1 cent

+ Ngân hàng sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí lớn do phải xây thêm các chi nhánh và thuê thêm nhân viên

+ Sự đa dạng các kênh phân phối giúp giảm chi phí kinh doanh phát sinh trong trường hợp doanh số bị giảm do sự sụp đổ đột ngột của một kênh phân phối và giúp tối thiểu sự không hài lòng của khách hàng

- Tăng sự hài lòng của khách hàng:

Mobile Banking có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng các cách sau:

+ Hợp lý hóa quá trình kinh doanh để tăng cường hiệu quả

+ Quan tâm và tư vấn tốt hơn cho khách hàng nhờ vào quá trình tự động hóa thủ tục

+ Cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi tùy theo yêu cầu cá nhân người sử dụng, không phụ thuộc vào vị trí địa lý đã tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng

+ Các dữ liệu thu thập được có thể sử dụng để tạo hồ sơ khách hàng

- Mobile Banking là một nguồn doanh thu:

Mobile Banking có thể được xem là một nguồn doanh thu, Doanh thu tăng thêm có thể tạo ra bằng 2 cách:

+ Cung cấp dịch vụ mới cho khách hàng hiện tại

+ Thu hút thêm khách hàng mới bằng cách cung cấp dịch vụ mới, sáng tạo Từ đó, khách hàng mới đóng góp vào sự gia tăng doanh thu của ngân hàng

- Mobile Banking như là một sản phẩm đặc trưng:

Cuối cùng, Mobile Banking có thể được sử dụng như một sản phẩm đặc trưng để đạt lợi thế cạnh tranh chiến lược Một ngân hàng hy vọng có thể tạo được hình ảnh ấn tượng trong giới hiểu biết công nghệ Trở thành người

tiên phong về công nghệ hiện đại sẽ giúp ngân hàng thu hút được những khách hàng mới ưu chuộng công nghệ, luôn tìm kiếm những sản phẩm dịch

vụ hiện đại đồng thời vẫn giữ được các khách hàng thân thuộc

b Về phía khách hàng

Mobile Banking mang lại sự tiện lợi, nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu di chuyển của khách hàng Khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn có thể giao dịch với ngân hàng, truy vấn thông tin về tài khoản, thông tin về tỷ giá, chứng khoán, kiểm soát tài khoản hiệu quả, Từ đó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí, nâng cao năng suất và hiệu quả trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Và hơn thế nữa, những tiêu chuẩn được chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ tốt nhất thay vì phải phụ thuộc vào thái độ nhân viên ngân hàng

1.1.4 Những hạn chế của dịch vụ Mobile Banking

Bên cạnh những ưu điểm đã đề cập, dịch vụ Mobile Banking vẫn tồn tại những hạn chế sau:

- Sự đa dạng của thiết bị di động đòi hỏi cơ sở hạ tầng của Mobile Banking cũng phải phát triển để thích nghi với sự đa dạng này

- Sự hạn chế trong việc sử dụng điện thoại hiện đại đáp ứng yêu cầu kết nối, sự không ổn định trong vấn đề kết nối, đặc biệt là việc kết nối mạng ở một số khu vực chưa tốt làm giảm hiệu quả của dịch vụ Mobile Banking

- Dịch vụ Mobile Banking có thể đốimặt với những khó khăn khi bên nhà mạng thu phí sử dụng dịch vụ Internet cao Điều này một phần này cũng ảnh hưởng đến khách hàng sử dụng loại hình dịch vụ Mobile Banking

- Khách hàng ở các nước phát triển ít sử dụng dịch vụ ngân hàng từ xa,

có thể họ không tin tưởng gởi thông tin tài chính của họ qua điện thoại Bất kỳ

ai xem được điện thoại của họ cũng có thể truy cập vào thông tin tài khoản của họ Hơn nữa ngân hàng sẽ không đảm bảo được sự an toàn trong trường hợp điện thoại cá nhân bị mất cắp

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Đã có nhiều nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu về dịch vụ, họ cũng

đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ Hiện vẫn còn nhiều tranh cãi

về khái niệm dịch vụ, có thể tham thảo một số khái niệm sau:

Theo Kotler và Armstrong thì “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình

và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả"

Theo từ điển Đức thì dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa

Theo từ điển kinh tế thị trường thì dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của một người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học kinh tế quốc dân 2003)

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác nhau với các loại hàng hóa khác nhau tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch

vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua sản phẩm, dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất

vô hình, dịch vụ không có “màu” và cũng không có “dùng thử" như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp” đến “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định đưa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn cụ thể là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng ở giai đoạn cuối cùng (end-uses), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra

dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

d Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

e Tính không thể chuyển quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:

a Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:

Khọảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó

khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng khách hàng

Khách hàng

Nhà tiếp thị

Thông tin đến khách hàng

chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch

vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển

giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch

vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước Các phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng

và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản tri dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi

của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng

Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

b) Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật

(Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality)

Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy

vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ

Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào Ví dụ của chất lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng,

1.3 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế

có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này Một số học giả nhận định về

sự hài lòng như sau:

Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước

đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler, sự hài lòng là mức độ của trang thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được của sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Nó được xem xét ở ba mức độ: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Theo Ferh và Russell, mọi người đều biết sự thỏa mãn cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết

Theo Oliver, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân

Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của tổ chức thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ /Các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục hay không sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đã biết, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng Nếu như không căn cứ vào

sự thể nghiệm, kinh nghiệm quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa

ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý về một sản phẩm hay một dịch vụ nào dó

1.3.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề được rất nhiều người làm kinh doanh nói chung và những nhà làm marketing quan tâm Bởi nó là yếu tố có vai trò quyết định đến việc công ty có giữ chân được khách hàng hay không cũng như có gia tăng được số lượng khách hàng trong tương lai hay không

Nó là yếu tố quyết định đến hành vi sau khi mua của khách hàng Sau khi mua

và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công ty, nếu cảm thấy hài lòng, hoặc thỏa mãn ngoài mong đợi (khách hàng cảm thấy thích thú với hàng hóa, dịch vụ của công ty) thì phần đông khách hàng sẽ có hành vi mua lặp lại đối với hàng hóa, dịch vụ của công ty và giới thiệu cho người thân, ban bè, về hàng hóa, dịch vụ này Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng đối với hàng hóa, dịch vụ của công ty thì có thể họ sẽ cố gắng giảm bớt sự khó chịu để thiết lập trang thái cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác Trường hợp xấu hơn với công ty đó là những khách hàng cảm thấy không hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty có thể phản ứng mạnh hơn bằng cách lan truyền những thông tin bất lợi cho công ty

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng

a Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch

vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào những sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch

vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm

lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân

tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

b Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive elationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ĐIỆN

TỬ (Mobile Banking)

1.4.1 Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng khách hàng

sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Ả Rập Saudi

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để đánh giá sự hài lòng của người sử dụng với dịch vụ Mobile Banking, tập trung vào ba yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ Mobile Banking: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng thiết kế giao diện – làm ảnh hưởng đến sự tin tưởng

và hài lòng của người sử dụng

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình DeLone và mô hình

McLean , đánh giá như thế nào ba yếu tố chất lượng bên ngoài có thể tác động đến sự hài lòng và tin tưởng của người sử dụng Chúng tôi thu thập

276 câu hỏi hợp lệ của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, sau đó phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy rằng chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin ảnh hưởng đáng kể niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, và chất lượng thiết kế giao diện không ảnh hưởng

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Ả Rập Saudi

Nguồn: Tạp chí Nghiên cứu Thương mại điện tử, VOL 13, NO 4, 2012

Tác giả: Al-Jabri & Sohail

1.4.2 Mô hình nghiên cứu thực sự hài lòng khách hàng sử dụng

dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Pakistan

Mobile Banking đã khẳng định nó như là một loại hình dịch vụ phát triển mạnh mẽ đối với các ngân hàng trên toàn cầu Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố quan trọng của việc áp dụng công nghệ điện thoại

di động có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở Pakistan

Bảng câu hỏi được sử dụng để tiến hành thu thập dữ liệu và sau đó

H1

H2 H3 H4 H5

phân tích bằng kỹ thuật thống kê: phân tích hồi quy, tương quan và phân tích nhân tố Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm của khách hàng về bảo mật, độ chính xác và độ tin cậy của công nghệ là có ý nghĩa Kết quả cho rằng các ngân hàng nên tập trung vào ứng dụng CNTT, các dịch vụ sáng tạo, an ninh, tin tưởng của khách hàng và rủi ro vì đây là những chỉ số quan trọng của việc áp dụng công nghệ

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Pakistan

Nguồn: International Journal of Trade, Economics and Finance,

Vol 2, No 6, December 2011 Tác giả: Zohra Saleem and Kashif Rashid

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử Tây Ban Nha

Sự hài lòng của người tiêu dùng là một hiện tượng đặc biệt quan trọng trong quá trình đánh giá của một khu mua sắm, tiêu dùng, hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ kinh nghiệm sử dụng và do đó quan trọng trong phản ứng của người tiêu dùng dài hạn (Gronroos, 1991) Cả hai tài liệu khoa học và thế giới quản lý kinh doanh đã cho thấy một sự quan tâm mạnh mẽ trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng để xác định hành vi mua hàng tiếp theo Mặc dù sự hài

Yếu tố tổ chức Yếu tố công nghệ Yếu tố lợi ích Chất lượng dịch vụ Yếu tố chi phí

Sự hài lòng của khách hàng

H1 H2 H3 H4 H5

lòng đã được nghiên cứu một cách khoa học từ những năm 1960 (Howard và Sheth, 1969), tập trung quản lý sẽ không được coi là một yếu tố quan trọng trong chuỗi giá trị cho đến khi những năm 1990 (Oliver, 1997) Sự cạnh tranh

và phát triển công nghệ gần đây tập trung phát triển trong lĩnh vực tài chính làm tăng sự hài lòng của khách hàng, cho rằng các tổ chức tài chính cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tương tự tạo cho sự khác biệt và

sở thích của khách hàng về sự hài lòng với các dịch vụ khách hàng nhận được Ngân hàng điện tử, đặc biệt, là một trong những dịch vụ cung cấp những lợi thế lớn nhất đối với khách hàng về tài chính

Theo truyền thống, các sản phẩm tài chính và dịch vụ đã được giao dịch thông qua các chi nhánh ngân hàng gần với khách hàng, số lượng lớn các dịch

vụ mà họ thực hiện, giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được tại các chi nhánh và vai trò của các chi nhánh ngân hàng đóng góp quan trọng trong các quyết định của khách hàng Tuy nhiên, kênh thông thường này đã bắt đầu được thay thế bởi một kênh nhanh chóng và năng động hơn như được phản ánh trong các dữ liệu của Báo cáo Ngân hàng bán lẻ thế giới (2010) về tỷ lệ

sử dụng của các kênh tài chính Những dữ liệu này phản ánh với mức độ hài lòng của khách hàng theo một báo cáo của American Customer Satisfaction Index (2011)

Mặc dù tầm quan trọng của chi nhánh ngân hàng, kênh phân phối này

đã đánh mất vị trí đáng kể so với ngân hàng điện tử trong 15 năm qua và mức

độ hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng tăng

Từ những năm 1990 trở đi, ngân hàng điện tử đã trở thành một kênh phân phối chính cho các tổ chức tài chính (Karjaluoto et al., 2002) Thật vậy, hầu hết các ngân hàng hiện nay phần lớn cung cấp cho khách hàng tiếp cận với các dịch vụ của họ thông qua kênh này

Do đó, ngân hàng điện tử đã trở thành một dịch vụ thiết yếu để đảm

bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách đảm bảo sự hài lòng của khách hàng lớn hơn và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với họ Hơn nữa,

nó là vô cùng quan trọng trong việc đáp ứng mong đợi của người sử dụng (Berrocal, 2009) và tiết kiệm chi phí một nguồn tài chính đáng kể cho người

sử dụng (Fujitsu, 2009) Vì vậy, nó là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với chi phí thấp hơn cho thu hút khách hàng mới Theo Bhattacherjee (2001), thu hút khách hàng mới có thể chi phí nhiều hơn năm lần so với giữ lại khách hàng cũ

Các ứng dụng điện tử của nhiều tổ chức tài chính phục vụ để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh của họ, trong khi nhiều khách hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng bởi các dịch vụ này (tức là ING, Openbank, Bankinter, vv.)

Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức tài chính có một cấu trúc kinh doanh với một loạt các sản phẩm và dịch vụ được thương mại hóa trên thị trường cùng lúc Nói cách khác, các kênh phân phối truyền thống (chi nhánh ngân hàng)

đã được bổ sung bằng internet như một kênh thay thế để đảm bảo sự trung thành của khách hàng thường xuyên, giảm chi phí hoạt động và nâng cao năng suất, vì vậy cần phải phát triển hệ thống ngân hàng điện tử như ghi nhận của Ibarrondo và Sanchez (2005)

Do đó chúng ta có thể kết luận rằng ngân hàng điện tử là kênh thay thế chính cho ngân hàng truyền thống (giao dịch tại ngân hàng) và cung cấp cho khách hàng một số lợi thế như thuận tiện, truy cập toàn cầu, tính sẵn có, chi phí thấp và tiết kiệm thời gian, tính minh bạch của thông tin là lợi thế để lựa chọn Tuy nhiên vẫn có vài hạn chế mà chủ yếu là vấn đề an ninh bảo mật (Munoz-Leiva, 2008)

Mục tiêu của nghiên cứu này là để nhận ra các nhân tố về mối quan hệ giữa sự hài lòng với ngân hàng điện tử Các mối quan hệ được thể hiện trong

mô hình bao gồm các nhân tố tác động đến những quyết định các ngân hàng Đây là một vấn đề quan trọng cho tất cả các tổ chức tài chính, trong thị trường mới này số lượng các kênh giao dịch truyền thống đang giảm do hạn chế về tài chính và sở thích văn hóa của khách hàng Các kênh thay thế này góp phần duy trì mối quan hệ, lợi nhuận, đảm bảo lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng trong tương lai Đây là một quan tâm lớn cho lĩnh vực tài chính của nền kinh tế xã hội hiện nay; một vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng của ngân hàng

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, một nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện bằng cách thu thập và xử lý dữ liệu Các dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này đã được rút ra từ cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng điện tử của tổ chức tài chính quốc gia tiến hành ở miền nam Tây Ban Nha, hai năm một lần thông qua cổng thông tin trực tuyến của ngân hàng

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu thực tế lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngành ngân hàng ở Tây Ban Nha

Nguồn: VP Tiếp thị và nghiên cứu thị trường, Đại học Granada, Tây Ban Nha

Tác giả: Francisco Liebana-Cabanillas, Francisco

Munoz-Leiva và Francisco Rejón-Guardia

1.4.4 Nhận xét chung về các nghiên cứu

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù kinh tế xã hội ở thời điểm nghiên cứu, nên bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, các nghiên cứu trước đây vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu

Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực tiễn trước đây

Tên nghiên cứu Lý thuyết

cơ sở

Các yêu tố ảnh hưởng

Khoảng cách với đề tài

-Cảm nhận Lợi ích -Cảm nhận sự phù hợp với công việc -Cảm nhận sự thuận tiện

-Cảm nhận sự tin tưởng

-Cảm nhận qua thử nghiệm

Các yếu tố sự phù hợp với công việc, lợi ích mong đợi và sự tin tưởng ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng khách hàng sử dụng Mobile Banking

Mô hình nghiên cứu

-Yếu tố tổ chức -Yếu tố dễ sử dụng

-Yếu tố lợi ích -Yếu tố chất lượng -Yếu tố chi phí

Nâng cao chất lượng cơ

sở hạ tầng, công nghệ làm cho dễ dàng sử dụng, Yếu tố sự tin tưởng có vai trò quyết định gia tăng sự hài lòng khách hàng sử dụng Các yếu tố ảnh hưởng

2009

-Nhân tố dễ sử dụng

-Khả năng tiếp cận

-Nhân tố tin tưởng -Nhân tố lợi ích

Nhân tố tin tưởng ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking

Có thể nhận thấy rằng, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ Mobile Banking, các nghiên cứu này sử dụng nhiều mô hình như TPB, TAM, TAM mở rộng, UTAUT Trong đó, UTAUT là mô hình khá mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó, nên đã bổ sung và hiệu chỉnh các yếu tố còn thiếu và chưa phù hợp

Từ các lý thuyết mô hình sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu thêm và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Phương Đông (OCB) Đà Nẵng”