Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với Thành phố Hội An

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du 1.2 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện Importance Performan Analyss – IPA của Martilla &

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Võ Thị Cẩm Nga

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 6 1.1 GIỚI THIỆU 6

1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 6

1.2.1 Khái niệm về du lịch 6

1.2.2 Khái niệm về khách du lịch 6

1.2.3 Một số thuật ngữ chuyên ngành du lịch 7

1.2.4 Điểm đến du lịch và marketing trong du lịch 7

1.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 11

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 11

1.3.2 Sự hài lòng của du khách 11

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 13

1.3.4 Những đặc điểm của du khách và sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng 15

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG Ở NƯỚC NGOÀI 16

1.4.1 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng (Importance Performan Analyss – IPA) của Martilla & James (1997) 16

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng

(SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) 18

1.4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT - Holiday Saticfaction) của Tribe và Snaith (1988) 19

1.5 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI MỘT ĐIỂM ĐẾN Ở VIỆT NAM 21

1.5.1 Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng của Trần thị Lương (2011) 21

1.5.2 Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại thành phố Đà Nẵng của Võ Lê Hạnh Thi (2010) 23

1.5.3 Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển Đà Nẵng của Đỗ Phan Bảo Ngọc (2013) 24

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

2.1 GIỚI THIỆU 26

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 26

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 27

2.3 MÔ TẢ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.3.1 Nghiên cứu khám phá (định tính) 30

2.3.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 GIỚI THIỆU 46

3.2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU KHÁCH 46

3.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học 46

3.2.2 Đặc điểm hành vi du lịch của khách 48

3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THUỘC TÍNH 51

3.3.1 Thành phần 1: Môi trường (Ambiance) 51

3.3.2 Thành phần 2: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất 53 (The physical resort and facilities) 53

3.3.3 Thành phần 3: Di sản và văn hóa (Heritage and Culture) 53

3.3.4 Thành phần 4: Dịch vụ lưu trú (Accommodation Services) 54

3.3.5 Thành phần 5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm 56

(Restaurants, Entertainments, Shopping) 56

3.3.6 Thành phần 6: Dịch vụ đổi, chuyển tiền (Cash Services) 57

3.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA - EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS) 58

3.5 KẾT QUẢ MÔ HÌNH HOLSAT 65

3.5.1 Các thuộc tính tích cực 66

3.5.2 Các thuộc tính tiêu cực 69

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72

4.1 GIỚI THIỆU 72

4.2 KẾT LUẬN 72

4.3 NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ DU LỊCH TẠI HỘI AN 74

4.3.1 Các hướng phát huy các thuộc tính du khách hài lòng 74

4.3.2 Các hướng hạn chế các thuộc tính du khách không hài lòng 76 4.4 NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI HỘI AN 77

4.4.1 Định hướng thị trường khách du lịch quốc tế 77

4.4.2 Những kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch 77

4.5 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 79 4.6 ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

2.4 Thang đo thành phần “tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật

2.7 Thang đo thành phần “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm” 40 2.8 Thang đo thành phần “dịch vụ đổi, chuyển tiền” 41

3.5 Bảng mô tả mẫu theo hình thức tổ chức chuyến đi 49 3.6 Bảng mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đi du lịch 50 3.7 Hệ số Cronbach Alpha lần 1 của thành phần “môi trường” 52 3.8 Hệ số Cronbach Alpha lần 2 của thành phần “môi trường” 52

3.9 Hệ số Cronbach Alpha của thành phần “tài nguyên thiên nhiên

3.10 Hệ số Cronbach Alpha lần 1 của thành phần “di sản và văn hóa” 54 3.11 Hệ số Cronbach Alpha lần 1 của thành phần “dịch vụ lưu trú” 55 3.12 Hệ số Cronbach Alpha lần 2 của thành phần “dịch vụ lưu trú” 55

3.13 Hệ số Cronbach Alpha lần 1 của thành phần “dịch vụ ăn uống,

3.16 Hệ số Cronbach Alpha của mô hình nghiên cứu 57

3.19 Kết quả EFA theo phương pháp Principal Component 61

3.20 Hệ số Cronbach Alpha của thành phần “di sản và văn hóa vật

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

1.2

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện

(Importance Performan Analyss – IPA) của Martilla &

James (1997)

17

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) 19

1.4

Ma trận các thuộc tính tích cực trong nghiên cứu sự hài

lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà

Nẵng

22

1.5

Ma trận các thuộc tính tiêu cực trong nghiên cứu sự hài

lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà

Nẵng

23

2.1 Mô hình nghiên cứu khám phá nghiên cứu sự hài lòng của

du khách quốc tế đối với thành phố Hội An 27

3.1 Mô hình chính thức nghiên cứu sự hài lòng của du khách

3.2 Ma trận các thuộc tính tích cực nghiên cứu sự hài lòng của

du khách quốc tế đối với thành phố Hội An 68 3.3 Ma trận các thuộc tính tiêu cực nghiên cứu sự hài lòng của

du khách quốc tế đối với thành phố Hội An 70

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Du lịch được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói, mang lại lợi ích kinh tế - xã hội rất lớn cho đất nước Du lịch góp phần vào tổng thu nhập của nhất nước, tạo ra công ăn việc làm, xuất khẩu hàng hoá tại chỗ, là phương tiện quảng bá hình ảnh của Việt Nam đến với Thế Giới Việt Nam đã và đang đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước

Bên cạnh đó, Việt Nam là một đất nước có bề dày lịch sử với hàng ngàn công trình kiến trúc được công nhận là di sản văn hoá của Việt Nam và của Thế Giới Trong đó, Hội An là một điểm đến được UNESCO công nhận là di sản văn hoá Thế Giới vào năm 1999 Hiện nay, Hội An đã khẳng định vị thế

và được bình chọn là một địa chỉ du lịch hấp dẫn của miền Trung Việt Nam

và của Thế Giới Hàng năm, Hội An bình quân đón trên 1 triệu lượng khách đến tham quan du lịch

Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách du lịch quốc tế tham quan Hội An nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với Hội An Từ kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế để Hội An trở thành địa điểm du lịch lý tưởng và thực sự hấp dẫn du khách Vì vậy, tôi đã chọn đề tài:

“Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An”

để làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An

- Tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm tại thành phố Hôi An

- Xác định mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội

An theo mô hình thực nghiệm

- Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Hội An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Du khách quốc tế sau khi đã tham quan du lịch tại thành phố Hội An Đối tượng khách quốc tế được chia thành các khu vực như sau: châu Âu, châu Á, châu Mỹ, châu Phi, châu Úc

- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tượng du khách quốc tế đến tham quan, du lịch và lưu trú tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn thành phố Hội An như: Hội quán Phước Kiến, xưởng thủ công mỹ nghệ, bãi biển Cửa Đại, nhà cổ Tấn Ký,…

- Không gian và thời gian nghiên cứu: đề tài lựa chọn Hội An làm điểm nghiên cứu thực tiễn và khảo sát từ ngày 1 tháng 5 năm 2013 đến ngày 1 tháng 12 năm 2013 Tác giả xin giới thiệu đôi nét về Hội An như sau:

Hội An là một thành phố trực thuộc tỉnh Quảng Nam Hội An nằm ở vùng hạ lưu ngã 3 sông Thu Bồn thuộc vùng đồng bằng ven biển Tỉnh Quảng Nam, cách Thành phố Ðà Nẵng về phía Nam 28 km Phía đông giáp biển Đông, phía Nam giáp huyện Duy Xuyên, phía Tây và Bắc giáp huyện Điện Bàn

Từ thế kỷ XVI đến XIX, Hội An từng là trung tâm mậu dịch quốc tế trên hải trình thương mại Đông – Tây, là một thương cảng phồn thịnh nhất của xứ Đàng Trong – Việt Nam dưới triều đại các chúa Nguyễn bởi thương thuyền từ Nhật Bản, Trung Hoa, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Hà Lan … thường đến đây

để trao đổi, mua bán hàng hoá Trong lịch sử hình thành và phát triển, Hội An

đã được thế giới biết đến dưới nhiều tên gọi khác nhau Phổ biến nhất là: Faifo, Haisfo, Hoài phố, Ketchem, Cotam…

Hội An được UNESCO công nhận là di sản văn hoá Thế Giới vào năm

1999 Các di chỉ khảo cổ và các hiện vật, công trình kiến trúc còn lưu lại đã

chứng minh Hội An là nơi hội tụ, giao thoa giữa nhiều nền văn hoá: Chăm, Việt, Trung Hoa, Nhật Bản … trong đó chịu sự ảnh hưởng nhiều nhất của văn hoá Việt và Trung Hoa

Theo tài liệu Kỷ yếu hội thảo “Phát huy các giá trị di sản văn hoá đối vói phát triển du lịch – kinh nghiệm từ Hội An” (22/6/2013) thì Hội An có đến 1.360 di tích lịch sử văn hoá thuộc các loại hình di tích khảo cổ, kiến trúc và

mỹ thuật cùng hàng ngàn di vật nhiều chủng loại, qua nhiều thời đại Riêng các di tích được phân thành 11 loại, gồm: 1.068 nhà cổ, 19 chùa, 43 miếu thờ thần linh, 23 đình, 38 nhà thờ tộc, 5 hội quán, 11 giếng nước cổ, 1 cầu, 44 ngôi mộ cổ Trong khu vực đô thị cổ có hơn 1.100 di tích

Cũng theo tài liệu này, Hội An đã hình thành một mạng lưới cơ sở kinh

tế du lịch có quy mô lớn Khối lưu trú với trên 100 cơ sở kinh doanh lưu trú, gần 4.500 phòng khách sạn đạt chuẩn và chất lượng từ 1 đến 5 sao, có sức chứa từ 4.000 đến 6.500 lượt khách trên 1 ngày Mạng lưới với hơn 1.000 nhà hàng, điểm kinh doanh dịch vụ du lịch Mạng lưới vận chuyển du lịch đường

bộ, đường thuỷ với trên 200 đấu phương tiện thuỷ, bộ Hơn thế nữa, đến nay Hội An vẫn là môi trường sinh sống của hàng chục ngàn người, mang ý nghĩa như một bảo tàng sống về kiến trúc, về quy hoạch đô thị, về lối sống đô thị Nếp sống giản dị, hiếu khách, thuần hậu, nếp ẩm thực truyền thống, dân dã gắn liền với nông sản, động thực vật của vùng đất còn níu chân du khách đến đây bởi các món ăn đặc sản địa phương như hoành thánh, cao lầu, mỳ quảng, bánh đập, hến trộn, bắp nếp,…

Theo tài liệu Kỷ yếu hội thảo “Phát huy các giá trị di sản văn hoá đối vói phát triển du lịch – kinh nghiệm từ Hội An” (22/6/2013), quan điểm, định hướng phát triển du lịch Hội An là:

Thứ nhất: Phát triển du lịch trên cơ sở bảo tồn, làm giàu từ tài nguyên văn hoá môi trường của địa phương và khu vực

Thứ hai: Phát triển du lịch nhằm nâng cao lợi ích cộng đồng và chia sẻ trách nhiệm, thúc đẩy tham gia của cộng đồng

Thứ ba: Phát triển Hội An trở thành một điểm đến chất lượng cao và bền vững

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

- Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

- Nghiên cứu sơ bộ : tổng hợp những nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch tại Hội An hiểu rõ được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách tế và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách quốc tế chính xác hơn Từ đó, các nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo của các công ty

lữ hành có cách nhìn toàn diện, đưa ra các chính sách tốt hơn trong công tác thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách quốc tế đến tham quan thành phố Hội An tốt hơn Đồng thời, có những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của mình và giúp cho du khách quốc tế luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến với với Hội An

6 Bố cục của đề tài

Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung chính của đề tài có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách Chương 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

1.1 GIỚI THIỆU

Chương này trình bày nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình được sử dụng

ở các chương sau Trình bày tổng quan về các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực du lịch, những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan làm nền tảng cơ sở lý luận cho nghiên cứu này

1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM

1.2.1 Khái niệm về du lịch

Du lịch được hiểu là bất kỳ hoạt động nào liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc; và các hoạt động trong thời gian họ lưu trú tại các điểm đến (The toursm Society, 1979)

Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch

được hiểu như sau: "Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú

thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định"

1.2.2 Khái niệm về khách du lịch

Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm

việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” (điều 4, luật du lịch, 2005)

Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (điều

34, luật du lịch, 2005)

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (điều 34, luật du lịch, 2005)

1.2.3 Một số thuật ngữ chuyên ngành du lịch

Căn cứ vào điều 4 của Luật du lịch năm 2006 thì:

Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên

du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu

trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách DL

1.2.4 Điểm đến du lịch và marketing trong du lịch

a Định nghĩa

Theo nghĩa chung nhất thì điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế -

xã hội do du lịch gây ra (Tourism: Principle and practise)

Điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch Tùy theo phạm vi, điểm đến du lịch được xem xét đến các yếu tố hình thành cũng khác nhau Nếu xét tầm quốc tế thì điểm đến du lịch là một quốc gia, nếu xét tầm quốc gia thì điểm đến du lịch là địa phương (tỉnh, thành phố) Vì vậy, điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phố lớn

b Sản phẩm của điểm đến du lịch

Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm: các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo, các điểm tham quan giải trí, dịch vụ lưu trú, các dịch vụ ăn uống- mua sắm, dịch vụ vận chuyển

Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo: là các thắng cảnh thiên nhiên như rừng núi, sông suối, biển, các di tích lịch sử như đền đài, cung điện,… Các tài nguyên được xem là sản phẩm của điểm đến du lịch trong một điều kiện cụ thể

Các điểm tham quan, giải trí: Các thắng cảnh thiên nhiên, các di tích lịch sử văn hóa, các lễ hội và các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu giải trí của du khách

Dịch vụ lưu trú: các cơ sở phục vụ cho nhu cầu lưu trú của du khách

Đó có thể là khách sạn, khu nghỉ dưỡng, motel, làng du lịch,…

Các dịch vụ ăn uống – mua sắm: các trung tâm thương mại, chợ, các nhà hang hay những dịch vụ khác cho nhu cầu ăn uống và mua sắm của du khách Dịch vụ vận chuyển: Các phương tiện phục vụ cho nhu cầu đi lại của du khách Đó là phương tiện giao thông đường hàng không, đường bộ, đường thủy, đường sắt của điểm đến

Như vậy: Mỗi điểm đến có những tài nguyên du lịch khác nhau, phù hợp với việc phát triển những loại hình du lịch khác nhau Mỗi điểm đến có khả năng mang đến cho du khách sự hài lòng khác nhau vì sản phẩm của điểm đến du lịch là khác nhau

c Marketing trong du lịch

 Khái niệm Marketing du lịch

Marketing du lịch: Là tiến trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và phương thức cung ứng hỗ trợ để

đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được mục tiêu của tổ chức

Có thể hiểu marketing trong du lịch là một quá trình gồm nhiều bước Quá trình này bắt đầu với việc phân tích điểm đến du lịch để xây dựng mục tiêu thực tế Sau đó, xem xét vị trí của điểm đến du lịch và mức độ xây dựng hình ảnh của điểm đến du lịch Tiếp đến là xác định các công cụ cụ thể nhắm quảng bá sản phẩm Kế tiếp là tiến hành các giải pháp marketing bao gồm các chiến lược marketing và ngân sách marketing Cuối cùng là tổ chức thực hiện

và kiểm tra, giám sát việc thực hiện các giải pháp

 Marketing - mix trong kinh doanh du lịch:

Các chính sách marketing – mix trong kinh doanh du lịch bao gồm:

- Chính sách sản phẩm (Product)

Điểm đến du lịch bao gồm các điểm tham quan du lịch Như vậy, điểm đến du lịch giới thiệu đến du khách cả một danh mục sản phẩm du lịch Tùy thuộc vào mỗi điểm đến sẽ có những chính sách khác nhau về chủng loại, chất lượng, số lượng…

- Chính sách giá (Price)

Định giá sản phẩm du lịch là một quá trình phức tạp Giá cả phải luôn được xác định theo định hướng thị trường và việc định vị sản phẩm trên thị trường

Quá trình định giá sản phẩm du lịch, ta phải xem xét các nhân tố sau:

 Mục đích chuyến đi của du khách

 Sự cạnh tranh về giá của các điểm đến khác

 Khả năng chi trả của du khách trên từng đoạn thị trường

 Các chi phí của điểm đến

Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị của sản phẩm du lịch đóng vai trò rất quan trọng Có thể định giá cao cho những sản phẩm du lịch mang đến du

khách những trải nghiệm độc đáo Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố quyết định tất cả bởi vì tính hấp dẫn của điểm đến du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách nữa hơn là yếu tố giá cả

- Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối sản phẩm du lịch là những hình thức phối hợp của các tổ chức và cá nhân nhằm cung cấp các hàng hóa và dịch vụ du lịch của điểm đến tới du khách một cách thuận tiện và nhanh nhất

Kênh phân phối trong du lịch có hai loại cơ bản là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp là kênh ngắn nhất

từ điểm đến du lịch đến du khách, bỏ qua các trung gian phân phối Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của các tổ chức phân phối Phần lớn khách

đi du lịch nước ngoài đều qua kênh phân phối gián tiếp

Các chương trình du lịch trọn gói là sản phẩm của các công ty lữ hành được bán thông qua các đại lý du lịch Các công ty lữ hành đóng vai trò là nhà sản xuất, còn các đại lý du lịch như những đại lý bán hang nhằm thu tiền hoa hồng

- Chính sách xúc tiến – cổ động (Promotion)

Các điểm đến du lịch cần xây dựng cho mình một bản thuyết minh và giới thiệu nhất quán Đây là lý do giải thích tại sao chúng ta cần phải tổ chức các hoạt động xúc tiến liên tục Việc quảng cáo liên tục các tác dụng làm cho điểm đến du lịch không bị lãng quên Các hoạt động xúc tiến phải cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiềm năng đến điểm đến du lịch

Có nhiều công cụ có thể sử dụng để xúc tiến du lịch và các công cụ này được sử dụng đồng thời tạo nên biện pháp xúc tiến tổng hợp Việc xây dựng chiến lược xúc tiến phụ thuộc vào các đặc điểm đặc trưng của điểm đến du lịch, các nhóm mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh và ngân sách

- Chính sách nguồn nhân lực (People)

Để phục vụ cho phát triển du lịch, nguồn nhân lực rất quan trọng Nguồn nhân lực phải đảm bảo về số lượng, chất lượng và cơ cấu hợp lý Phát triển nguồn nhân lực du lịch sẽ nâng cao sự hội nhập du lịch trên thị trường quốc

tế, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm du lịch Chính sách này phải căn cứ trên định hướng phát triển du lịch, căn cứ vào dự báo phát triển du lịch

1.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)

Định nghĩa trên chỉ ra rằng sự hài lòng là kết quả so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế họ nhận được không như sự kỳ vọng thì họ sẽ thất vọng hay không hài lòng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế khách hàng nhận được đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc hài lòng cao hơn (có thể gọi là sự bất ngờ thú vị)

Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự

hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm” Mô hình

Holsat mà đề tài sử dụng chủ yếu được triển khai dựa trên khái niệm về sự hài lòng của Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982)

 Chất lượng kỳ vọng

Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình… Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thoả mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,… (Philip Kotler,2001)

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), “sự mong đợi được xem là dự đoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong quá trình giao dịch hoặc trao đổi” Sự mong đợi thể hiện chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhận được Các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh Đây là kết quả của những trải nghiệm trước đó hoặc những thông tin mà khách hàng nhận được Trên thực tế, sự mong đợi càng cao thì

dễ dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng sản phẩm, dịch vụ thoả mãn khách hàng càng khó

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được khái niệm theo nhiều cách thức khác nhau, ở nhiều mức độ khác nhau Có hai loại chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng của sản phẩm là chất lượng cảm nhận sản phẩm

và chất lượng cảm nhận dịch vụ

Chất lượng cảm nhận sản phẩm là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm Chất lượng cảm nhận sản phẩm thường mang tính chất hữu hình

Chất lượng cảm nhận dịch vụ là sự đánh giá các dịch vụ liên quan trong

và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng, thanh toán… của chính sản phẩm Chất lượng cảm nhận dịch vụ thường mang tính chất vô hình

 Cũng theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982), phân tích sự hài lòng như sau:

Nếu sự cảm nhận ≥ sự kỳ vọng: du khách cảm thấy hài lòng Tức là những gì họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì học mong đợi Nên du khách có xu hướng hài lòng với những thuộc tính này

Nếu sự cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng Tức

là những gì họ cảm nhận được không đúng như học đã tưởng tượng ra, do đó

du khách cảm nhận không hài lòng

Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu

tố tiêu cực, thì ngược lại Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự cảm nhận ≤ sự kỳ vọng”, du khách cảm thấy không hài lòng khi “sự cảm nhận >

sự kỳ vọng”

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Theo Echtner và Ritchie (1993), một điểm đến bao gồm sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình (hệ động thực vật, các di sản văn hoá, lịch sử…) và các thuộc tính vô hình (an ninh, sự hiếu khách của cư dân địa phương,…) Nghiên cưú của Echtner và Ritchie (1993) cũng chỉ ra rằng các thành phần của điểm đến có vai trò ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách như là cơ sở vật chất của điểm đến, các cơ sở vui chơi giải trí, dịch vụ khách sạn, dịch vụ

ăn uống và văn hoá đón tiếp khách của điểm du lịch

Dựa trên cách tiếp cận của Tribe và Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi trường xung quanh; di sản và văn hoá; dịch vụ lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền

Hình 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

của Tribe & Snaith (1998)

- Thành phần tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất: Tài nguyên thiên nhiên là các cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là các yếu tố cơ bản đề hình thành các khu du lịch , điểm đến du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch,… Điều kiện vật chất gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

- Thành phần môi trường du lịch

- Thành phần di sản và văn hóa: là tập hợp những đền đài, nhà cổ, các công trình kiến trúc, các địa danh có giá trị lịch sử, khảo cổ, dân tộc học và nhân chủng học

- Dịch vụ lưu trú: là dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ của du khách trong suốt quá trình đi du lịch

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện

- Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm: là những điểm vui chơi, giải trí, các khu ẩm thực, quán bar của điểm đến để thu hút du khách

- Dịch vụ chuyển tiền: là việc chuyển đổi nội tệ và ngoại tệ tại điểm đến; hình thức thanh toán cho việc tiêu dùng các dịch vụ,… Trong kinh doanh lữ hành, đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đặc biệt là du khách quốc tế

1.3.4 Những đặc điểm của du khách và sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

a Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các đặc điểm của du khách (kinh nghiệm du lịch, trình độ học vấn, loại

du khách, thu nhập) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến

Kinh nghiệm du lịch: Khi mức độ kinh nghiệm càng cao thì người ta càng

kỳ vọng cao hơn Vì vậy, du khách thường đưa ra những yêu cầu khắc khe với sản phẩm du lịch và du khách thường khó đạt được trạng thái hài lòng

Trình độ học vấn: Khi trình độ học vấn càng cao thì người ta thường kỳ vọng cao hơn Vì vậy, họ có xu hướng đánh giá sản phẩm du lịch khắc khe hơn

Loại du khách: Nơi cư trú thường xuyên của khách là cơ sở để phân loại khách quốc tế và khách nội địa Du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất, tinh thần mà đối với họ nó thật sự tạo ra những điều mới lạ, hấp dẫn

Thu nhập: Khách du lịch có thu nhập cao sẽ chi tiêu các dịch vụ nhiều hơn và họ cũng mong muốn nhận được sự phục vụ vó chất lượng cao hơn Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được hơn

b Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

Tính vô hình: Du khách thường không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm

du lịch trước khi mua Vì vậy, những người chưa từng đi du lịch thường phân vân khi chọn sản phẩm du lịch và họ thường thận trọng hơn khi quyết định mua Ngoài ra, khi đánh giá sản phẩm du lịch du khách thường dựa vào nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá làm cơ sở đánh giá

Tính không đồng nhất: Gây ra sự không đồng đều về mặt chất lượng và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ

sự hài lòng của du khách về sản phẩm du lịch

Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Khi nhà cung ứng du lịch thực hiện việc sản xuất cũng là lúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Chính sự trùng nhịp giữa sản xuất và tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch sẽ làm cho các sai sót có khả năng xảy ra dưới sự chứng kiến của khách hàng Điều này làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Tính tổng hợp: Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch chính

là sự hài lòng với tổng tất cả các dịch vụ được cung cấp Khi có sự sai sót về một dịch vụ nào đó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của du khách

về sản phẩm du lịch bởi vì khách hàng thường có xu hướng quy kết sự không hài lòng

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG Ở NƯỚC NGOÀI 1.4.1 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng (Importance Performan Analyss – IPA) của Martilla & James (1997)

IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ

Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng Từ đó nhà quản trị ung ứng dịch vụ có những quyết định chiến lược đúng đắn nâng cao chất lượng dịch vụ Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện với so đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện, như sau:

PHẦN I

Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện thấp

PHẦN II

Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao

PHẦN III

Mức độ quan trong thấp Mức độ thực hiện thấp

PHẦN IV

Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện cao

Hình 1.2: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance

Performan Analyss – IPA) của Martilla & James (1997)

Phần tư thứ I (tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ lại kém Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Phần tư thứ II (tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng

nhận thức được điều đó, có mức thể hiện rất tốt Nhà quản trị cung ứng dịch

vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này

Phần tư thứ III (hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng với khách hàng Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này

Phần tư thứ IV (giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ thể hiện của nhà cung cấp rất tốt Điều này có thể xem sự đầu tư quà mức như hiện tại là

vô ích Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)

Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với những dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó sử dụng những công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức Như vậy, đo lường sự hài lòng của khách hàng với những dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào thang đo SERVQUAL Thang

đó SERVQUAL ra đời từ năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml & Berry Ban đầu thang đo này tập trung vào 10 yếu tố của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên sau 2 giai đoạn làm sạch thang đo, vào năm 1988 họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy,

sự đáp ứng, sự an toàn, sự cảm thông Dựa trên 5 thành phần và 22 biến quan sát, họ đã chứng minh thang đo có độ tin cậy 0,92 và 5 yếu tố có thể được sắp xếp theo thứ tự quan trọng: sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và sự cảm thông

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman,

Zeithaml & Berry (1988)

Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Năng lực phục vụ: tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng hoặc giảm

Phương tiện hữu hình: các thiết bị phục vụ, trang phục, ngoại hình… Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng tăng hoặc giảm

Sự đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng hoặc giảm

Sự cảm thông: thể thiện sự quan tâm của nhân viên phục vụ dịch vụ với khách hàng Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng hoặc giảm

1.4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT - Holiday Saticfaction) của Tribe và Snaith (1988)

HOLSAT được đưa ra trên cơ sở các mô hình SERVQUAL (al Parasuramanet, 1988.), mô hình “kỳ vọng - xác nhận” (Expectancy

Disconfirmation), (Oliver, 1980)”, nhưng mô hình HOLSAT đã khắc phục được những hạn chế của mô hình SERVQUAL

Cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực được sử dụng Thuộc tính tích cực

là các đặc điểm truyền tải các ấn tượng tốt về địa điểm du lịch, và thuộc tính tiêu cực thì trái ngược lại Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một tập các thuộc tính sau những trải nghiệm kỳ nghỉ (tức

là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi Đường vẽ - l đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “ Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng

* Ưu điểm của HOLSAT so với các mô hình trước

Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể và mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Khía cạnh này của mô hình tương phản với mô hình SERVQUAL (al Parasuramanet, 1988) sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân biệt các điểm du lịch khác nhau Điều này đảm bảo rằng các thuộc tính đang được sử dụng là thích hợp nhất đối với từng điểm đến đang được nghiên cứu

Cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực được sử dụng là một lợi thế quan trọng của HOLSAT so với những mô hình trước Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù địa điểm du lịch có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể hiển thị sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ Hiểu biết về nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng có thể giúp cải thiện dịch vụ đó được cung cấp Vì lý do này, nghiên cứu về sự không hài lòng được cho là bổ sung cho nghiên cứu sự hài lòng: cả hai phương pháp tiếp cận này cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một trải nghiệm kỳ nghỉ Đến nay, chưa có mô hình nào đưa thuộc tính tiêu cực vào để đánh giá sự hài lòng của

du khách tại điểm đến

1.5 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI MỘT ĐIỂM ĐẾN Ở VIỆT NAM 1.5.1 Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng của Trần thị Lương (2011)

Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2011) dựa vào lý thuyết mô hình Holsat, thang đo Likert để so sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của

kỳ nghỉ so với kỳ vọng của du khách nội địa khi đi du lịch ở Đà Nẵng Mô hình

nghiên cứu dựa trên 6 thành phần được coi là có quan hệ với sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng Đó là: “tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất”; “môi trường”; “các dịch vụ ăn uống, giải trí, tham quan, mua sắm”; “di sản và văn hoá”; “chuyển tiền”; “chỗ ở”

Sau 2 quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức được hoàn thiện với 2 phần Phần 1 được thể hiện gồm 33 thuộc tính trong đó có 24 thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu cực, được thể hiện trên thang đo Likert Phần 2 là phần thu thập thông tin cá nhân và đặc điểm của du khách Quá trình phỏng vấn trực tiếp được tiến hành trên 400 phiếu câu hỏi, thu

về 310 phiếu hợp lệ được mã hoá để phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 6 thành phần đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng Trong đó, thành phần di sản và văn hoá tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách nội địa, tiếp đến là thành phần chỗ ở, sau đó các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm Tuy nhiên thành phần môi trường du khách cảm nhận ở mức độ không cao

Hình 1.4: Ma trận các thuộc tính tích cực trong nghiên cứu sự hài lòng

của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng

Hình 1.5: Ma trận các thuộc tính tiêu cực trong nghiên cứu sự hài lòng

của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng

Phương trình hồi quy đã chuẩn hoá của mô hình:

SATIS = 0,449 x PRF + 0,479 x AMB + 0,443 x RBS + 0,419 x TRA

+ 0,438 x HAC + 0,439 x AAC

1.5.2 Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại thành phố

Đà Nẵng của Võ Lê Hạnh Thi (2010)

Đề tài ứng dụng mô hình Holsat để đánh giá mức độ hài lòng của khách

du lịch quốc tế sau khi đi du lịch tại Đà Nẵng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch nước ngoài 340 phiếu điều tra được phát ra Việc điều tra được tiến hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ cuối tháng 2 đến tháng 3 năm 2010

Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế, tác giả so sánh những kỳ vọng về điểm đến và những cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm thực tế Bảng tóm lược kết quả phân tích đối với các thuộc tính, bao gồm các thông tin:

- Các thuộc tính về kỳ nghỉ ở Đà Nẵng gồm: nhóm các thuộc tính tích cực và tiêu cực

- Giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (SD) cho cả kỳ vọng và cảm nhận của mỗi thuộc tính

- Chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng

- Số cặp quan sát (N)

- Mức ý nghĩa quan sát (Sig t) đối với từng cặp (cảm nhận - kỳ vọng của mỗi thuộc tính)

Kết quả nghiên cứu cho thấy: các thuộc tính tích cực đạt độ hài lòng cao

là cảm thấy an toàn khi đi du lịch, phòng được trang bị tốt, nhân viên khách sạn thân thiện và lịch sự, thử thức ăn nước uống tại địa phương, mua sắm ở chợ địa phương, sử dụng phương tiện giao thông ở địa phương Sự hài lòng cho thấy cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu

Trong các thuộc tính tiêu cực thì thuộc tính “Các điểm du lịch đông đúc”

có giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng âm (-0,132) Điều này chỉ ra rằng khách du lịch có mức độ hài lòng cao đối với thuộc tính này Còn hai thuộc tính “Giao thông đông đúc” và “Khó lấy tiền từ thẻ” thì không có ý nghĩa thống kê Các thuộc tính tiêu cực khác có ý nghĩa thống kê trong kiểm định với mức ý nghĩa 5%

1.5.3 Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển Đà Nẵng của Đỗ Phan Bảo Ngọc (2013)

Nghiên cứu dựa trên mô hình Holsat xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất kỹ thuật; môi trường xung quanh; các dịch vụ giải trí, ăn uống, mua sắm; vận chuyển; di sản và văn hoá; chỗ ở

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế có 30 thuộc tính trong đó có 20 thuộc tính tích cực và 10 thuộc tính tiêu cực Sau khi tiến hành khảo sát, sàn lọc những bảng câu hỏi không hợp lệ thì 302 bảng câu hỏi hợp lệ được mã hoá để phân tích dữ liệu

Kết quả thống kê mô tả chỉ ra rằng đối với những du khách đã đi du lịch biển tại Đà Nẵng phần lớn cảm thấy “Rất hài lòng” và “Hài lòng” tương ứng 63,8% Và mức độ hài lòng của du khách là khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) và đặc điểm hành vi (kinh nghiệm du lịch)

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sản phẩm du lịch tại biển Đà Nẵng có rất nhiều ưu điểm, góp phần gia tăng mức độ hài lòng của du khách nội địa Đó là bãi biển đẹp, dài, sạch và an toàn; có nhiều loại hình phương tiện để đến Đà Nẵng và việc đi lại để đến biển rất thuận lợi Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra nhiều bất cập của sản phẩm du lịch biển Đà Nẵng làm giảm đi mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU

Sau khi đã nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng và lý luận về các mô hình nghiên cứu trước Chương này sẽ trình bày các nội dung: lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với mực tiêu nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An, mô tả tiến trình nghiên cứu trải qua các giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi, chọn mẫu, kiểm tra và xử lý dữ liệu thu thập được

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Để có thể nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An, mô hình Holsat được xem là mô hình nghiên cứu phù hợp nhất Mô hình Holsat khắc phục được nhược điểm của những mô hình trước

vì nó đo lường sự hài lòng dựa trên sự so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của

du khách về cùng 1 thuộc tính Bên cạnh đó, mô hình này nghiên cứu sự hài lòng trên đối tượng khách có trải nghiệm về điểm đến chứ không phải đối với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể Hơn thế nữa, các thuộc tính trong mô hình, các chỉ báo được thay đổi sao cho phù hợp nhất với điểm đến Mô hình chia các chỉ báo thành 2 nhóm là những chỉ báo tích cực và những chỉ báo tiêu cực Trên cơ sở lý luận của mô hình Holsat, thực tế nghiên cứu đối với du lịch Hội An, lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và của du khách quốc tế

về các thành phần mà họ quan tâm Nghiên cứu vẫn giữ nguyên 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của Tribe và Snaith (1988) Các thành phần đó là: “môi trường”; “tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất”; “di sản và văn hoá”; “dịch vụ lưu trú”; “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”; “dịch vụ đổi, chuyển tiền”

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu khám phá nghiên cứu sự hài lòng của du

khách quốc tế đối với thành phố Hội An

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu đề nghị ở trên, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu là:

Giả thuyết H1: Khi môi trường được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H2: Khi tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H3: Khi di sản và văn hóa được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H4: Khi dịch vụ lưu trú được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H5: Khi các dịch vụ ăn uống - giải trí- mua sắm được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H6: Khi dịch vụ đổi, chuyển tiền được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

-Môi trường

-Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

-Di sản và văn hoá

-Dịch vụ lưu trú

-Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm

-Dịch vụ đổi, chuyển tiền

2.3 MÔ TẢ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu của đề tài này có 2 bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu khám phá là nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với thành phố Hội An Nghiên cứu khám phá của đề tài sử dụng các kỹ thuật:

- Nghiên cứu các nghiên cứu trước để xác định các thuộc tính đã có và

bổ sung các thuộc tính mới phù hợp với Hội An

- Tham khảo ý kiến chuyên gia thông qua bảng câu hỏi chuyên gia và gặp trực tiếp

- Thảo luận nhóm với một đoàn khách Mỹ tham quan Hội An của công

ty du lịch Vietravel

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp này thực hiện bằng phòng vấn trực tiếp du khách quốc tế thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo và kiểm định

mô hình cùng các giả thuyết đặt ra

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, mô hình Holsat về

sự hài lòng của du khách

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm du khách quốc tế)

Thang đo chính thức

Khảo sát thực nghiệm với khách du lịch quốc tế tại

Hội An (mẫu: 500 bảng câu hỏi)

Kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của

du khách quốc tế đối với thành phố Hội An

Kết quả nghiên cứu trình bày các nội dung:

- Thống kê mô tả về đặc điểm du khách

- Kiểm định độ tin cậy của các thuộc tính

- Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá

- Kết quả Holsat

Hoàn thiện thang đo

Phần mềm SPSS

2.3.1 Nghiên cứu khám phá (định tính)

a Nghiên cứu khám phá

Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An gồm 6 thành phần là: “môi trường”; “tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất”; “di sản và văn hoá”; “dịch vụ lưu trú”; “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”; “dịch vụ đổi, chuyển tiền” Tuy nhiên, để có thể nghiên cứu chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng cần xây dựng các biến quan sát của từng thành phần trong mô hình

Điểm khác biệt vượt trội của mô hình Holsat so với những mô hình khác

là xây dựng các biến quan sát phải dựa vào những đặc trưng cơ bản, vốn có của điểm đến là Hội An Do đó, tác giả đã nghiên cứu lý thuyết sự hài lòng; nghiên cứu mô hình Holsat; tìm hiểu các bài báo, kỷ yếu về Hội An; tham khảo ý kiến của những chuyên gia trong lĩnh vực du lịch; thảo luận nhóm với đoàn khách Mỹ; kể cả tham khảo các nghiên cứu trước có ứng dụng mô hình Holsat để xây dựng các biến quan sát, các nhân tố trong thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho phù hợp

Việc tổng hợp các nghiên cứu trước có ứng dụng mô hình Holsat ở Việt Nam được tổng hợp thành bảng sau:

- Nghiên cứu 1 (NC1): Holiday satisfaction in Varadero, Cuba (Tribe & Snaith)

- Nghiên cứu 2 (NC2): Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng của Trần Thị Lương (2011)

- Nghiên cứu 3 (NC3): Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại thành phố Đà Nẵng của Võ Lê Hạnh Thi (2010)

- Nghiên cứu 4 (NC4): Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng của Đỗ Phan Bảo Ngọc (2013)