Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha - Kẻ Bàng, Tỉnh Quảng Bình

Việc nghiên cứu tất cả các nhân tố đó nhằm nâng cao các cảm nhận tích cực, đồng thời đưa ra cách thức để cải thiện, xóa bỏ những cảm nhận tiêu cực làm tăng sự hài lòng của du khách đối v

NGUYỄN THỊ HÀ THANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA

– KẺ BÀNG, TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

NGUYỄN THỊ HÀ THANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA

– KẺ BÀNG, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.31.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Dân

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

NGUYỄN THỊ HÀ THANH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

5 Tổng quan về tài liệu tham khảo 3

6 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 8

1.1.1 Du lịch 8

1.1.2 Khu du lịch sinh thái 9

1.1.3 Du khách 10

1.1.4 Sự hài lòng 11

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách 14

1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 14

1.2.1 Mô hình SERVQUAL 14

1.2.2 Mô hình HOLSAT 16

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA

– KẺ BÀNG 20

2.1.1 Đặc điểm tự nhiên 20

2.1.2 Tiềm năng du lịch của khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng 21

2.2 CÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH ĐẶC THÙ TẠI PHONG NHA - KẺ BÀNG 26

2.3 TÌNH HÌNH DU KHÁCH ĐẾN VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA - KẺ BÀNG 28

2.3.1 Cơ cấu khách du lịch 28

2.3.2 Phân khúc thị trường khách du lịch 30

2.3.3 Tính thời vụ về khách du lịch 33

2.3.4 Thời gian lưu trú của khách du lịch 33

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 34

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 36

2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 37

2.5.2 Nghiên cứu chính thức 43

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 MÔ TẢ MẪU 49

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 55

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

KHÁM PHÁ 58

3.3.1 Thang đo các thành phần ảnh hướng đến sự hài lòng của du khách 58

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của du khách nội địa 60

3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 60

3.4.1 Phân tích sự khác biệt giữa giới tính và sự hài lòng của du khách 60

3.4.2 Phân tích sự khác biệt giữa nhóm tuổi và sự hài lòng của du khách 61

3.4.3 Phân tích sự khác biệt giữa nghề nghiệp và sự hài lòng của du khách 62

3.4.4 Phân tích sự khác biệt giữa trình độ học vấn và sự hài lòng của du khách 62

3.4.5 Phân tích sự khác biệt giữa thu nhập bình quân và sự hài lòng của du khách 63

3.5 KẾT QUẢ HOLSAT 64

3.5.1 Các thuộc tính tích cực 65

3.5.2 Các thuộc tính tiêu cực 69

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 72

3.6.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 72

3.6.2 Kiểm định t (t.test) 74

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77

4.1 KẾT LUẬN 77

4.2 NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA 79

4.2.1 Các hướng phát huy các thuộc tính tích cực 79

4.2.2 Các hướng hạn chế các thuộc tính tiêu cực 82

4.2.3 Định hướng phát triển du lịch PNKB đến năm 2020 83

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA (Confirmation Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá HOLSAT( Holiday Satisfaction) : Sự hài lòng về kỳ nghỉ

USESCO ( United Nations Educational Scientific and Cultural Organization):

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Số liệu khách du lịch đến Khu du lịch sinh thái PNKB 29 Bảng 2.2 Phân khúc thị trường khách du lịch đến PNKB 31 Bảng 2.3 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 36 Bảng 2.4 Thang đo và biến quan sát điều chỉnh 41 Bảng 3.1 Giới tính mẫu nghiên cứu 49 Bảng 3.2 Trình độ học vấn mẫu nghiên cứu 52 Bảng 3.3 Thu thập hàng tháng mẫu nghiên cứu 53 Bảng 3.4 Hình thức du lịch của du khách 54 Bảng 3.5 Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha 55 Bảng 3.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng lần 1 58 Bảng 3.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng lần 2 59 Bảng 3.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo sự hài lòng của du khách nội địa 60

Bảng 3.10 Các thuộc tính tiêu cực 70 Bảng 3.11 Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến 72 Bảng 3.12 Kết quả phân tích ANOVA 72 Bảng 3.13 Kết quả phân tích hệ số hồi quy riêng phần 73 Bảng 3.14 Kiểm định Paired Sample Test 75

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với Khu du lịch sinh thái Phong Nha - Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình

35

Hình 3.1 Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu 51 Hình 3.2 Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 52 Hình 3.3 Mục đích chuyến đi của du khách 53 Hình 3.4 Mức độ tác động của các nguồn thông tin đến du khách 54 Hình 3.5 Ma trận các thuộc tính tích cực 68 Hình 3.6 Ma trận các thuộc tính tiêu cực 71

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch sinh thái đã và đang phát triển mạnh ở miền Trung nói chung và Quảng Bình nói riêng Quá trình phát triển khu du lịch sinh thái góp phần đa dạng hoá các loại hình du lịch và phát triển kinh tế địa phương Trong thời gian gần đây, khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng thuộc tỉnh Quảng Bình là một điểm đến mới, được du khách nội địa đặc biệt quan tâm trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Số lượng du khách đến Quảng Bình, đặc biệt là khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng đã có xu hướng tăng trong một vài năm qua, cụ thể trong 09 tháng đầu năm 2012 khu du lịch sinh thái này đã đón hơn 938.000 lượt du khách, tăng 29,3% so với cùng kỳ năm ngoái Để gia tăng hơn nữa số lượng du khách nội địa đến một cách ổn định ngoài nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi tham gia các trải nghiệm còn cần phải chú ý đến các yếu tố về môi trường, cơ sở hạ tầng, con người, văn hóa… tại địa điểm đến Việc nghiên cứu tất cả các nhân tố đó nhằm nâng cao các cảm nhận tích cực, đồng thời đưa ra cách thức để cải thiện, xóa bỏ những cảm nhận tiêu cực làm tăng sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng (PNKB) là rất cần thiết

Tuy nhiên, hiện nay các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung vào sự hài lòng của du khách về dịch vụ khách sạn, nhà hàng mà chưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố nói trên

Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách

nội địa đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình” nhằm đưa ra các giải pháp để thu hút du khách nội địa đến với khu du

lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng và giới thiệu cho những người khác, là cơ

sở hình thành cách thức mới trong việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với các khu du lịch sinh thái khác trong cả nước

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các nhân tố tác động đến hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình

Thứ hai, xây dựng mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tiến hành kiểm định với mô hình thực nghiệm

Thứ ba, dựa vào kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét, ý kiến đóng góp cho các cấp chính quyền địa phương trong việc đưa ra các chính sách phù hợp để phát triển khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình; hình thành một cách thức mới trong việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với

các khu du lịch sinh thái khác trong cả nước

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Cách tiếp cận: Tiếp cận trực tiếp đến các đối tượng là du khách nội địa sau

khi tham quan khu du lịch sinh thái PNKB

- Đối tượng nghiên cứu: du khách nội địa sau khi tham quan và trải nghiệm

các dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái PNKB

- Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian, tháng 10/2012 đến tháng 05/2013

Về không gian, đề tài chỉ nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài

lòng của du khách nội địa tại khu du lịch sinh thái PNKB, tỉnh Quảng Bình

- Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về du lịch, tiến hành điều tra thử để xây dựng, điều chỉnh và kiểm định mô hình được xây dựng

Nghiên cứu chính thức được tiến hành theo phương pháp định lượng Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách du lịch nội địa sau khi tham quan và trải

nghiệm các dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái PNKB Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và phương pháp phân tích phương sai, thống

kê mô tả, kiểm định giả thuyết

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách nội địa về khu du lịch sinh thái, điều tra phân tích sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu

du lịch sinh thái PNKB, tỉnh Quảng Bình

Việc phân tích, đánh giá các thành phần tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa giúp nhà quản lý, ban lãnh đạo các công ty du lịch có cái nhìn khách quan hơn để đề xuất những chính sách thích hợp nhằm nâng cao các cảm nhận tích cực, đồng thời đưa ra cách thức để cải thiện, xóa bỏ những cảm nhận tiêu cực làm gia tăng sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch sinh thái PNKB Đồng thời, có những định hướng chiến lược phát triển du lịch tại khu du lịch sinh thái PNKB đến năm 2020

5 Tổng quan về tài liệu tham khảo

Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về nghiên cứu sự hài lòng nói chung

và nghiên cứu sự hài lòng của du khách nói riêng Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau :

Giáo trình Kinh tế du lịch, chủ biên GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS

Trần Thị Minh Hòa xuất bản 2006 Cuốn sách giới thiệu về vấn đề khái quát như: khái niệm về du lịch, xu hướng phát triển, ý nghĩa kinh tế - xã hội của du lịch; loại hình và các lĩnh vực kinh doanh du lịch; tính thời vụ trong du lịch Đồng thời với những nội dung trên, giáo trình còn bao hàm cả những vấn đề kinh tế du lịch như: lao động, cơ sở vật chất - kỹ thuật, chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh tế du lịch Mặt khác, giáo trình cũng đề cập đến những vấn đề quản lý như quy hoạch phát triển du lịch, tổ chức và quản lý ngành du lịch ở Việt Nam và thế giới

Bài báo “Ứng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài tại một điểm đến: Trường hợp tại Đà Nẵng” của Võ Lê Hạnh

Thi Nghiên cứu được trình bày trong tuyển tập Báo cáo Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 Nghiên cứu này ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế sau khi du lịch tại Đà Nẵng và đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đi theo tour trọn gói và khách du lịch ba lô thông qua các thuộc tính của điểm đến

Bài báo “Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch

sinh thái ở Phong Nha – Kẻ Bàng” của Nguyễn Tài Phúc, Tạp chí khoa học,

Đại học Huế, số 60 năm 2010 Nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch khi tham quan Phong Nha – Kẻ Bàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với điểm đến du lịch Đà Nẵng” của Trần Thị Lương (2011) Nghiên cứu đã

ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng Điều này cho thấy mức độ hài lòng chung của du khách sau khi đến với Đà Nẵng là khá cao và tương đối đồng nhất

Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm

đến Hội An” của Nguyễn Thị Kim Ý (2012) Luận văn tập trung khảo sát đối

với khách du lịch nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến Hội An

Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu giải pháp phát triển du lịch sinh thái –

mạo hiểm tại Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng” của Võ Việt Hùng

(2010) Du khách đánh giá PNKB có tiềm năng phát triển du lịch sinh thái – mạo hiểm chiếm 76,4%, ngoài những giá trị mà thiên nhiên đã ban tặng cho PNKB còn có những điều kiện về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, con người để phát triển loại hình du lịch này

Nghiên cứu của Pizam, A., Neumann, Y., & Reichel, A (1978)

“Dimensions of tourism satisfaction with a destination area ” Tác giả tiến

hành nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch tại Cape Cod bang Massachusetts ( Hoa Kỳ ) Dữ liệu được thu thập được từ một cuộc khảo sát

685 khách du lịch đi nghỉ mát, 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Kết quả có một số nhân tố đáp ứng rất tốt nhu cầu của du khách nên được du khách đánh giá rất cao, nhưng nhìn chung trên tổng thể thì số lượng các nhân tố mà du khách hài lòng vẫn chiếm tỉ lệ khá cao, vượt hơn hẳn các nhân tố không hài lòng

Nghiên cứu của Tribe & Snaith (1998) “From SERVQUAL to HOLSAT:

holiday satisfaction in Varadero, Cuba” Tribe và Snaith (1998) phát triển mô

hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Nghiên cứu đã đưa ra 6 thành phần đánh giá: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; Môi trường; Ăn uống, tham quan, mua sắm; Chuyển tiền; Di sản và văn hóa; Chổ ở Tác giả đã đưa ra cách thức mới trong việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với một điểm đến du lịch

Nghiên cứu khác của Yong-ho Roh và Sang-ho Kim thuộc trường đại

học Daekyeung, Hàn Quốc (2003) “The determinant factors of ecotourists’

satisfaction and behavioral intentions: The case of Upo wetland ” Nghiên cứu

được thực hiện tại khu đầm lầy Upo Các biến ảnh hưởng mức độ hài lòng của

du khách bao gồm giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận được đánh giá dựa trên 5 nhân tố Nghiên cứu chỉ ra rằng, mức độ hài lòng cũng có ảnh hưởng đến khả năng quay lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác biết

Nghiên cứu của Thuy-Huong Truong, David Foster (2006) “Using

HOLSAT to evaluae tourist satisfaction at destination: The case of Australian holidaymakers in Vietnam” Truong&Foster đã ứng dụng mô hình của

Tribe&Snaith (1998) để đo lường sự hài lòng của du khách Úc đối với điểm đến Việt Nam Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý du lịch có những thiết kế tour du lịch và phát triển sản phẩm du lịch cho du khách quốc

tế

Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả Oom do Valle, P., Silva, J A.,

Mendes, J., & Guerreiro, M.(2006), “Tourist satisfaction and destination

loyalty intention: A structural and categorical analysis ”, nghiên cứu được

thực hiện tại Arade, điểm du lịch thuộc đất nước Bồ Đào Nha Nhóm tác giả

đã đưa ra 3 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách là sự hài lòng chung, các đặc tính của điểm đến và mức kì vọng của khách về điểm đến

Nghiên cứu của Yue Hou (2009) “An investigation into visitors

satisfaction with Port Elizabeth’s heritage museums » Dựa trên cơ sở lí

thuyết của SERVQUAL nhưng tác giả tiến hành phân tích một cách chi tiết hơn Mức độ hài lòng là một nhân tố quyết định khả năng quay lại của du khách

Nghiên cứu của Suzan Coban (2012) “The effects of the image of

destination on tuorist satisfaction and loyalty: The case of Cappadocia ” , cho

thấy tầm quan trọng của hình ảnh đến mức độ hài lòng cũng như lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Nghiên cứu được thực hiện trên

170 mẫu là khách du lịch đến Cappadocia, Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, nhận thức về hình ảnh gồm 6 nhân tố được đặt tên là thiết

kế có sức thu hút, tiện nghi cơ bản, sự hấp dẫn về văn hóa, cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, môi trường tự nhiên, nhân tố về sự đa dạng và tính kinh tế Qua những nghiên cứu trên cho ta thấy, các nghiên cứu về mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến đã được thực hiện ở nhiều điểm đến khác nhau Điều nay chứng tỏ mức độ hài lòng của du khách phụ thuộc vào từng điểm đến cụ thể và từng đối tượng khảo sát Bài nghiên cứu sẽ dựa vào chất

lượng dịch vụ khi tham gia các trải nghiệm và các yếu tố về môi trường, cơ sở

hạ tầng, con người, văn hóa… tại địa điểm khu du lịch sinh thái PNKB ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, đề tài gồm bốn chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương này sẽ trình bày tất cả các cơ sở lý thuyết nền tảng về du lịch, khu du lịch sinh thái, sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch sinh thái Đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng của

Theo tổ chức WTO (1995), khái niệm du lịch được mở rộng “ngành du lịch bao gồm những hoạt động của cá nhân đi đến và ở lại nơi nào đó bên ngoài môi trường quen thuộc của họ trong thời gian dưới một năm liên tục để nghỉ ngơi, làm việc hay vì những mục đích khác.”

Hall (1998) “Du lịch là một hiện tượng thương mại của xã hội công nghiệp, bao gồm một người theo cá nhân hay nhóm đi từ nơi này đến nơi khác (thành phần vật lý của du lịch) và/hoặc chuyển từ trạng thái tâm lý này sang trạng thái tâm lý khác (thành phần phục hồi của du lịch).”

Trong pháp lệnh du lịch Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ “du lịch” được hiểu “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định”

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “du lịch” nhưng

nhìn chung các định nghĩa đều đề cập đến “sự di chuyển một nơi này đến

một nơi khác và tạm thời ở lại bên ngoài môi trường sống quen thuộc”

1.1.2 Khu du lịch sinh thái

Ecotourism (Du lịch sinh thái) là một loại hình du lịch mới đã và đang phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới Đây là một khái niệm rộng, được hiểu dưới nhiều giác độ Để hiểu rõ về khái niệm khu du lịch sinh thái, trước hết cần nắm được khái niệm du lịch sinh thái và khu du lịch

Theo Honey (1999) “Du lịch sinh thái là du lịch hướng đến những khu vực nhạy cảm và nguyên sinh thường được bảo vệ với mục đích nhằm gây ra

ít tác hại và với quy mô nhỏ nhất Nó giúp giáo dục du khách, tạo quỹ để bảo

vệ môi trường, đem lại nguồn lợi kinh tế, sự tự quản lý cho người dân địa phương và nó khuyến khích, coi trọng các giá trị văn hóa, quyền con người.” Trong Luật du lịch (2005) đã định nghĩa ngắn gọn như sau “Du lịch sinh thái là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”

“Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội, môi trường”

Khu du lịch được xếp hạng ở cấp quốc gia hay cấp địa phương, căn cứ vào quy mô, mức độ thu hút khách du lịch, khả năng cung cấp và chất lượng dịch vụ; ở cấp độ quốc gia bao gồm khu du lịch tổng hợp (khu du lịch tổng hợp biển, đảo Hạ Long – Cát Bà, khu du lịch tổng hợp giải trí thể thao biển Cảnh Dương – Hải Vân – Non Nước) và khu du lịch chuyên đề (khu du lịch sinh thái VQG PNKB, khu du lịch văn hóa Hội An gắn với di tích Mỹ Sơn)

Với tất cả những khái niệm về du lịch sinh thái và khu du lịch đã đưa ra,

vậy khu du lịch sinh thái là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài

nguyên du lịch tự nhiên, có hoạt động du lịch dựa vào vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương

Hiện nay Du lịch sinh thái đang đóng một vai trò quan trọng trong nhiều

dự án bảo tồn thiên nhiên và phát triển cảnh quan Du lịch sinh thái là cách tốt nhất nhằm giúp cả cộng đồng địa phương và vườn quốc gia

1.1.3 Du khách

Trong pháp lệnh về du lịch của Việt Nam ban hành ngày 08 tháng 02 năm 1999 quy định : “Du khách là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến”

Du khách bao gồm du khách nội địa và du khách quốc tế

Du khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

Du khách quốc tế là người nước ngoài, ngoài Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Du khách của loại hình du lịch sinh thái thường là những người yêu thích thiên nhiên, thân thiện môi trường, họ muốn đi du lịch để được tìm hiểu và nghiên cứu những nơi họ đặt chân đến, tìm hiểu và thưởng ngoạn hệ sinh thái

Vì vậy, họ luôn cố gắng hạn chế việc xâm hại và phá hủy những tài nguyên quý hiếm về mặt hữu hình lẫn vô hình trong môi trường Trong và sau mỗi chuyến đi, họ thường có những cảm nhận, đánh giá của riêng mình Những hoạt động nghiên cứu, khám phá của họ ít nhiều cũng tác động đến những đóng góp và giúp ích cho công tác bảo tồn những đặc tính tự nhiên, văn hóa,

xã hội nơi họ đến thăm

1.1.4 Sự hài lòng

a Khái niệm

Sự hài lòng mục tiêu cơ bản nhất của doanh nghiệp (Jones&Sasser, 1995), sự hài lòng của khách hàng gắn với sự thành công của các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng bá thông tin, khách sạn, dịch vụ ăn uống

…(Banky&Labagh, 1992; Stevens và cộng sự, 1995; Legohered, 1998; Pizam&Ellis, 1999) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng

và thực tế có rất cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Theo Cadotte, Woodruff và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa “Sự hài

lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm.” Sự kỳ vọng

của một cá nhận chính là khi một dịch vụ được đưa ra đúng như người ta mong đợi và nó sẽ bị xem là tiêu cực nếu dịch vụ này tệ hơn mức độ kỳ vọng, tích cực khi dịch vụ hoạt động tốt hơn mức dự kiến

Woodside, Frey và Daly (1989) lại cho rằng sự hài lòng là “Cảm nhận

sau khi mua, có liên quan đến mức độ khách hàng thích hoặc không thích một dịch vụ hay một sản phẩm sau khi sử dụng nó.”

Theo Oliver (1997) “Sự hài lòng là câu trả lời đầy đủ của người tiêu

dùng Nó là sự đánh giá về đặc điểm về sản phẩm hay dịch vụ, hoặc các sản phẩm dịch vụ đem lại một cấp độ thỏa mãn trong việc đáp ứng sự tiêu dùng, bao gồm cấp độ của việc đáp ứng dưới hoặc quá mong đợi”

Các định nghĩa trên đã chỉ ra rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh

giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng” Nếu như lợi ích

thực tế không như mức độ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Ngược lại, khách hàng sẽ hài lòng khi lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua sự

kỳ vọng đã đặt ra

họ bất mãn

Pizam, Neumann và Reichel (1978) xác định sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến

Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải những sai lầm khi điều khiển các mong đợi của du khách không xuất phát từ cảm nhận của du khách mà từ

ý muốn chủ quan của họ Nghiên cứu về nhận thức và động lực du lịch đã chứng minh rằng kỳ vọng đóng vai trò xác định sự hài lòng, động lực để đi du lịch và trong việc xác định mức độ ưu tiên cho các điểm đến Để khắc phục được điều này phải đặt bản thân mình vào vị trí của du khách để phát hiện các nhu cầu, kỳ vọng, mong đợi của họ; từ đó mới có thể cung cấp các dịch vụ đảm bảo sự thoản mãn của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến cụ thể, không đơn giản là việc đánh giá tích luỹ về chất lượng dịch vụ của một số nhà cung cấp dịch vụ riêng biệt Có rất nhiều hoạt động và trải nghiệm khác nhau là những thuộc tính quan trọng của một địa điểm xác định, mà không liên quan

đến các tổ chức cụ thể Vì thế, bất kỳ việc đo lường sự hài lòng nào cũng phải tính đến các khía cạnh về cảm nhận tổng thể kỳ nghỉ

c Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Nghiên cứu của Echtner và Ritchite (1993), các thành phần của địa điểm

du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như cơ sở vật chất của địa điểm du lịch đó (destination services), dịch vụ nhà hàng, khách sạn (restaurant, hotel services), văn hóa đón tiếp của địa điểm du lịch (host culture), văn hóa địa phương (local culture), môi trường tự nhiên ( the destination’s natural enviro nment) và khí hậu (climate)

Theo Trible&Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm:

v Yếu tố Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất :

- Tài nguyên thiên nhiên là các cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử, văn hóa, công trình sáng tạo của con người nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, yếu tố cơ bản để hình thành nên các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch…

- Điều kiện vật chất bao gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ

v Chổ ở : Nơi du khách lưu trú trong suốt quá trình du lịch

v Chuyển tiền : Việc chuyển đổi ngoại tệ và nội tệ trong một quốc gia

v Di sản và văn hóa : những công trình kiến trúc, các địa danh có giá trị lịch sử, phong tục tập quán và các yếu tố nhân chủng học

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

Theo Zeithaml&Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Sự hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát, trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần của dịch vụ Hài lòng khách hàng được xem như là kết quả, có tính chất dự báo mong đợi; chất lượng dịch vụ lại được xem là nguyên nhân, là một chuẩn mực

lý tưởng

Mặt khác, một số nghiên cứu lại cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin&Taylor, 1992; Spereng, 1996), chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay, trong lĩnh vực du lịch đã có khá nhiều nghiên cứu về sự hài lòng và mối quan hệ của nó với các cấu trúc như chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu đã công nhận rằng, chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp vào sự hài lòng của khách hàng.Vì vậy, nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng cũng được cải thiện (Soutar, 2001) Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách chỉ tập trung vào các dịch vụ nhà hàng, khách sạn Việc đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với một địa điểm du lịch không chỉ đơn thuần là đánh giá chất lượng dịch vụ của một số nhà cung cấp mà còn phải chú ý đến các yếu tố về môi trường, cơ sở vật chất, văn hóa, con người…tại địa điểm đó

1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

1.2.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình được xây dựng dựa trên các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng

cảm nhận được (perception) để đo lường chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét dựa trên nhiều yếu tố

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí : Sự tin cậy, sự đảm bảo (Assurance), các yếu tố hữu hình (Tangibles), sự hiểu biết, chia sẻ (Empathy), tin thần trách nhiệm (Responsiveness)

· Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ

và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

· Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng của họ tạo ra sự đảm bảo

· Các yếu tố hữu hình (Tangibles): điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình thức nhân viên, môi trường và không gian phục vụ

· Sự hiểu biết, chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc đối với từng khách hàng

· Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): là khả năng giải quyết vấn đề, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng

Mô hình SERVQUAL được phổ biến và rộng rãi trong các lĩnh vực về

du lịch, trong nhiều nghiên cứu cho các khách sạn, đại lý du lịch, các khu du lịch…

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với một địa điểm cụ thể có sự khác biệt với việc sử dụng mô hình SERVQUAL – mô hình đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ Mô hình này vận dụng khái niệm về sự mong đợi theo một cách khác, giả định sự hài lòng của người tiêu dùng được xác định như là sự khác biệt trong việc cung cấp dịch vụ lý tưởng và thực tế Vì vậy, khi áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với một địa điểm du lịch có thể tạo ra sự không hài lòng Những du khách có thể kỳ vọng cao về

vẻ đẹp hoang sơ của PNKB và khi nó đúng như mong đợi của các du khách

đó rất hài lòng Họ có thể mong đợi cơ sở hạ tầng tốt nhưng nếu nó không đúng như những gì du khách kỳ vọng thì họ sẽ thất vọng Vì vậy, việc sử dụng mô hình SERVQUAL đối với một địa điểm du lịch có thể dẫn đến một loạt các kết luận không chính xác

1.2.2 Mô hình HOLSAT

Tribe và Snaith (1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và ứng dụng nó

để đánh sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát Varadero, Cuba HOLSAT

là mô hình đã giải quyết những hạn chế của các mô hình trước đây khi đo lường sự hài lòng cho một điểm đến cụ thể Như mô hình SERVQUAL đo lường tuyệt đối về những gì họ nghĩ một dịch vụ tuyệt hảo sẽ cung cấp

Theo Tribe và Snaith sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du

lịch là mức độ đánh giá của khách du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến

vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính đó Mô hình HOLSAT

chỉ ra một cách cụ thể so sánh cảm nhận với kỳ vọng của khách hàng dựa trên một dãy các thuộc tính cho tất cả các điểm đến Những thuộc tính này được tạo ra từ các nguồn thông tin liên quan đến đích đến cụ thể Các nguồn thông tin liên quan bao gồm việc phân tích các tài liệu quảng cáo, sách hướng dẫn, tạp chí du lịch, các báo cáo … và phỏng vấn trực tiếp đối với những người đã tham quan địa điểm du lịch đó Các thuộc tính này mang những đặc trưng, nét độc đáo riêng của mỗi địa điểm du lịch Vì vậy, rất khó để có thể áp đặt sẵn những thuộc tính cố định như các mô hình khác Đây được xem là điều khác biệt đáng kể nhất của mô hình HOLSAT so với mô hình SERQUAL sử dụng với 22 thuộc tính cố định

Mô hình HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả những đặc tính chủ chốt của một điểm đến Thuộc tính tích cực là những đặc điểm mang lại những ấn tượng tốt về địa điểm du lịch, ngược lại thuộc tính tiêu cực là những đặc điểm xấu về địa điểm

du lịch đó Các thuộc tính tích cực và tiêu cực vẫn được sử dụng Theo Tribe

và Snaith (1998) việc sử dụng cả những thuộc tính tiêu cực mà không loại bỏ

nó được xem như là một lợi thế quan trọng, vì những thuộc tính đó vẫn có khả năng đóng góp vào sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu nó vượt quá mong đợi của du khách Hiểu biết về nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng có thể giúp cải thiện các dịch vụ đó Do đó, nghiên cứu các thuộc tính không hài lòng được cho là bổ sung cho các nghiên cứu sự hài lòng

và cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến

kỳ nghỉ

Theo mô hình HOLSAT, du khách được yêu cầu trả lời về ấn tượng hay mức độ kỳ vọng mỗi thuộc tính của kỳ nghỉ trước khi đi du lịch, sau đó đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm của những thuộc tính đó sau khi đi du lịch Mức độ hài lòng của du khách được xác định bằng sự chênh lệch về điểm số giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính bằng thang đo Likert

Kết quả được trình bày trên một ma trận, trong đó, các thuộc tính tích cực và tiêu cực được trình bày ở các ma trận riêng biệt với Cảm nhận ( trục X) và Kỳ vọng ( trục Y)

Ma trận các thuộc tính tiêu cực

Hình 1.2: Ma trận các thuộc tính tích cực và tiêu cực

Nguồn : Tribe&Snaith ( 1998)

Các vùng “Được”,”Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” là đường chéo

45 độ “Được” đại diện những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hay vượt quá “Mất” miêu tả cho những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng “Đường vẽ” thể hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa những cảm nhận và sự mong đợi của du khách Tùy theo tính chất tiêu cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở bên trái hay dưới bên phải của “Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ với “Đường vẽ" càng xa thì mức độ hài lòng hay không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng lớn Trường hợp điểm được vẽ nằm ngay trên “Đường vẽ”, cảm nhận trùng với kỳ vọng ban đầu, do đó đạt được

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày sơ lược về khu du lịch sinh thái PNKB đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất từ cơ sở lý thuyết, xây dựng hệ thống thang đo, quy trình nghiên cứu và một số phương pháp sử dụng cho nghiên cứu

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA – KẺ BÀNG

- Địa hình, địa mạo : Địa hình PNKB là một vùng núi đá vôi (karst) chiếm hầu hết diện tích Đây được xem là vùng karst cổ có ý nghĩa và giá trị nhất ở Đông Nam Á và thế giới, các khối núi đá vôi liên tục rộng lớn nhất ở Việt nam, phạm vi trải rộng sang Lào, với diện tích gần 200.000ha Ngoài kiểu địa hình núi đá vôi, PNKB còn có kiểu địa hình phí đá vôi (phi karst) và kiểu địa hình chuyển tiếp Trong vùng núi đá vôi hầu như không có sông suối trên bề mặt mà chỉ thấy ở vành ngoài

- Khí hậu, thủy văn :

+ Khí hậu của PNKB mang đặc trưng của khí hậu Quảng Bình, là khí hậu nhiệt đới gió mùa; mùa hè khô nóng và mùa mưa đến muộn, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của bão và đới lạnh phía Bắc

+ Nhiệt độ hằng năm dao động từ 230C đến 250C Nhiệt độ giữa các tháng dao động khá lớn, cực đại vào tháng 7 (trên 290C) và cực tiểu vào tháng

1 (170C)

+ Lượng mưa: PNKB nằm trong vùng có lượng mưa lớn, bình quân từ 2.000 đến 2.500 mm/năm, tập trung vào tháng 9 tháng 10 Khu vực PNKB nằm gọn trong lưu vực các dòng sông Rào Thương, sông Chày, sông Troóc, sông Son Mùa mưa từ tháng 9 đến tháng 11 thường xảy ra lũ, mùa cạn nước

từ tháng 1 đến tháng 7 các khe nhỏ trở thành “khe chết”

- Đặc điểm dân tộc: Hầu hết các dân tộc thiểu số của tỉnh Quảng Bình đều có mặt và sinh sống như Kinh, Bru Vân Kiều và dân tộc Chứt Các dân tộc này thường phân bổ tập trung thành những bản riêng rẽ hoặc đôi khi sống xem kẽ lẫn nhau trong cùng một bản

2.1.2 Tiềm năng du lịch của khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng

PNKB là một điểm đến du lịch được xem là “đệ nhất kỳ quan” với nhiều cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, vị trí thuận lợi Trong những năm qua, Khu du lịch PNKB đã trở thành địa chỉ yêu thích của du khách Số lượng khách du lịch đến đây ngày càng đông, nhất là từ khi Vườn quốc gia PNKB được UNESCO công nhận là Di sản Thiên nhiên Thế giới Cùng với Thánh địa Mỹ Sơn, Phố cổ Hội An, Cố đô Huế, Di sản Thiên nhiên Thế giới PNKB, tuyến

du lịch độc đáo “Con đường Di sản Miền Trung” hình thành và lan rộng, tạo nên sức hấp dẫn đối với khách du lịch Có được những thành công đó là do PNKB có những tiềm năm du lịch thiên nhiên và du lịch nhân văn

Tiềm năng du lịch thiên nhiên

- Cảnh quan thiên nhiên

Khu du lịch sinh thái PNKB và vùng phụ cận là vùng núi đá vôi chiếm hầu hết diện tích, có lịch sử phát triển lâu dài và phức tạp Đây là khu vực đa dạng về địa chất, địa hình, địa mạo, mạng lưới thủy văn, tạo ra những cảnh quan thiên nhiên huyền bí, những cánh rừng hoang sơ nguyên thủy như một bảo tàng thiên nhiên khổng lồ

Địa hình núi đá vôi chiếm phần lớn và bị chia cắt mãnh liệt với các dãy núi đá vôi cao trên 1.000m, với những vách đá dựng đứng xếp lớp, điển hình

là đỉnh cao Co Rilata 1.128m, Phu Tạo 1.174m, U Bò 1.009m… là địa điểm hấp dẫn cho thể thao leo núi và thám hiểm Xen kẽ với các đỉnh núi cao là các thung lũng núi đá kín, đây là những khu vực điển hình về rừng rậm nhiệt đới

ở núi đá vôi Những cánh rừng này hầu như còn ở trạng thái nguyên sinh rất hấp dẫn đối với khách du lịch sinh thái và nghiên cứu khoa học Bên cạnh đó, các dòng sông với nước trong xanh chảy giữa vùng núi đá có rừng tạo nên những cảnh đẹp thơ mộng như bức tranh thủy mạc quyến rũ du khách

- Hệ thống hang động

Tại khu du lịch sinh thái PNKB có lượng mưa khá cao, trong khi đó các dòng sông trong vùng hầu như không có dòng chảy trên mặt đất Điều đó chứng tỏ rằng các dòng chảy ngầm phát triển rất mạnh, tạo nên một quần thể hang động phong phú, kỳ vỹ; là thiên đường cho việc du lịch hang động Hệ thống hang động tại khu du lịch sinh thái PNKB được đánh giá là một trong những cảnh quan đẹp nhất trên thế giới với 7 cái nhất: hang có con sông ngầm đẹp nhất; có cửa hang cao và rộng nhất; có bãi cát, bãi đá ngầm đẹp nhất; có

hồ nước ngầm đẹp nhất; có hang khô rộng và đẹp nhất; có hang nước dài nhất

và có hệ thống thạch nhũ kỳ ảo và tráng lệ nhất

Các hang động ở PNKB

- Hệ thống hang Phong Nha bắt nguồn từ phía Nam của khối núi đá vôi

Kẻ Bàng Cửa chính của hệ thống hang này là hang Khe Ry và hang Én nằm

ở độ cao trên mực nước biển khoảng 300m Các cửa hang của hệ thống này nhìn chung đều rộng và cao như Hang Én có hai cửa vào, trong đó cửa vào ở phía trên có chiều cao 70m và rộng 100m Các cửa hang này là nơi thường có dòng suối đổ vào và được bắt nguồn từ khu vực địa hình phát triển trên đá phi karst Hang động trong hệ thống hang Phong Nha này được phân bố theo dạng cành cây Hướng chung của các hang trong hệ thống này là Đông Bắc – Tây Nam

- Hệ thống hang Vòm có quy mô đáng kể và được bắt nguồn từ hang Rục

Cà Roòng nằm ở độ cao khoảng 360m so với mực nước biển Toàn bộ hệ thống hang Vòm có hướng chung là từ Tây-Nam lên Đông-Bắc, phát triển trên một đứt gãy chính trong khu vực Sông Rục Cà Roòng chảy về phía hạ lưu lúc thì ẩn mình trong các hang, lúc lại xuất hiện trên những đoạn thung lũng hẹp và sâu để cuối cùng đổ về sông Chày ở cửa hang Vòm Cả hai hệ thống hang Phong Nha và hang Vòm hợp với nhau đổ về sông Son, ra sông Gianh và cuối cùng chảy ra biển Động Thiên Đường là một nhánh của Hang Vòm được phát hiện vào năm 2005 với tổng chiều dài 31km Hang Thiên Đường được đánh giá là hang động lớn và dài hơn Động Phong Nha, đây là động khô, không có sông ngầm chảy qua Trong động Thiên Đường có nhiều khối thạch nhũ và măng đá kỳ ảo thuận tiện cho việc tham quan và thám hiểm

- Hệ thống hang Rục Mòn nằm trên địa phận huyện Minh Hoá và có quy

mô nhỏ hơn Tuy nhiên, ở đây cũng có một số hang động có quy mô như hang Rục Mòn có chiều dài (đã được đo vẽ) 2.863m, độ sâu 49m; hang Tiên với chiều dài 2.500m, độ sâu 51m và còn có rất nhiều hang chưa được khảo sát

Hệ thống hang động ở đây rất phong phú, đa dạng và đẹp hiếm thấy; gồm đủ cả hang khô, hang ngầm, hang nước, hang nổi, là nguồn tài nguyên độc đáo và quý giá Nó kết hợp với hệ sinh thái đa dạng thiên nghiên hoang

dã, trong lành sẽ thực sự quyến rũ những người yêu thích thiên nhiên, yêu thích khám phá những điều mới lạ của thế giới tự nhiên nếu chúng ta biết cách đầu tư khai thác một cách hiệu quả và hợp lý

- Tính đa dạng sinh học

Đặc điểm địa hình, khí hậu, thủy văn, đất đai tạo cho PNKB thành một trong những trung tâm đa dạng về thảm thực vật, đa dạng hệ thực vật và hệ động vật

- Đa dạng thảm thực vật : độ che phủ rừng chiếm tới 96,2% diện tích Vườn quốc gia Thảm thực vật ở đây có nhiều kiểu và phụ kiểu thảm thực vật

- Đa dạng hệ thực vật : đa dạng về thành phần loài theo thống kê có 1.762 loài thực vật bậc cao có mạch 710 chi, 162 loài; đa dạng về tài nguyên thực vật có trên 800 loài cây tài nguyên, thuộc các nhóm công dụng như : nhóm lấy gỗ, nhóm cây làm thuốc, nhóm cây ăn được, nhóm cây dùng đan lát, nhóm cây làm cảnh…

- Đa dạng về hệ động vật : Đây là trung tâm đa dạng động vật nổi tiếng của Việt Nam cũng như trên thế giới Sự đa dạng về hệ động vật thể hiện ở sự

đa dạng về nhóm thú, nhóm chim, nhóm bò sát và lưỡng cư, nhóm cá và cả nhóm bướm

Tiềm năng du lịch nhân văn

- Các di tích lịch sử - văn hóa

Trong khu vực PNKB, núi, sông, cảnh vật đan xen vào nhau, làng trong núi, núi trong làng như một bức tranh hùng vỹ và nên thơ Vùng núi đá vôi này trùng điệp này trải qua hàng nghìn năm khai khẩn, kiến tạo của người dân bản địa đã đọng lại nhiều giá trị lịch sử-văn hóa to lớn Quần thể các di tích

lịch sử-văn hóa ở PNKB bao gồm hệ thống các di tích văn hóa tiền sử, di tích lịch sử

- Thời tiền sử : các di tích khảo cổ học thời đại đồ đá giữa và đồ đá mới như Di chỉ Minh Cầm, di chỉ hang Rào, hang Yên Lạc

- Các di tích Chăm Pa : Các dấu tích ở hang Bi Ký trong Động Phong Nha

- Di tích Phong trào Cần Vương : căn cứ kháng chiến chống Pháp của vua Hàm Nghi đặt tại núi Ma Rai

- Di tích lịch sử đường Hồ Chí Minh: khu di tích Xuân Sơn – Phong Nha với bến phà Xuân Sơn nổi tiếng; các trọng điểm trên đường 20 “Quyết thắng” với các địa danh đã đi vào lịch sử như Cua chữ A, ngầm Ta Lê, đèo Phu La Nhích; các trọng điểm trên đường 12 như đèo Mụ Giạ, Cổng Trời, Cha Lo, Bãi Đinh; hang 8 Thanh niên xung phong trên đường 20 Quyết thắng

Việc phát triển du lịch song song với công tác bảo tồn các di tích lịch sử, văn hóa, bảo vệ môi trường và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên nên được hình thành, phát triển

- Bản sắc văn hóa cộng đồng các dân tộc thiểu số

Hầu hết các dân tộc thiểu số ở tỉnh Quảng Bình đều có mặt và sinh sống tại PNKB Ngoài dân tộc Kinh, trong khu vực còn có dân tộc Bru-Vân Kiều

và dân tộc Chứt Trước đây, cuộc sống của đồng bào chủ yếu là sống du canh,

du cư Ngày nay, với chính sách của Đảng và Nhà nước và các tổ chức phi chính phủ, đồng bào đã sống định canh, định cư Bên cạnh những đặc trưng văn hóa vật thể được thể hiện qua các làng bản, nhà cửa, y phục, trang sức… trong quá trình lao động sản xuất tạo ra của cải vật chất Đồng bào dân tộc ít người tại PNKB đã sáng tạo ra những giá trị văn hóa tinh thần rất đặc sắc, mang đậm đà sắc thái riêng của mình Văn hóa phi vật thể của dân tộc ít người thông qua kho tàng văn nghệ dân gian cũng như tín ngưỡng : truyện cổ,

dân ca, nhạc cụ … Mảnh đất này còn có những nét văn hóa truyền thống đặc trưng riêng, thể hiện qua lễ hội truyền thống như lễ hội đập trống, cầu mùa, đâm trâu… Là nơi lưu giữ những làn điệu dân ca như hát “sim” đối đáp nam

nữ của người Bru-Vân Kiều, “Kà tơm – Tà lênh” của người Chứt và những nhạc cụ khèn bè, chiêng núm, trống…

Tóm lại, đặc điểm đồng bào dân tộc thiểu số ở PNKB và văn hóa của họ

là đối tượng nghiên cứu của các lĩnh vực khoa học, đồng thời là địa chỉ hấp dẫn để phát triển khu du lịch sinh thái PNKB

2.2 CÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH ĐẶC THÙ TẠI PHONG NHA - KẺ BÀNG

Với tiềm năng du lịch thiên nhiên và nhân văn độc đáo, đặc sắc của mình, PNKB xây dựng các sản phẩm du lịch hấp dẫn, thân thiện với môi trường như

- Du lịch sinh thái : Đây là một trong những nhân tố phát triển nhanh

nhất trong toàn bộ ngành du lịch Đối với PNKB, sản phẩm du lịch sinh thái

là ưu tiến phát triển đầu tiên Ở đây hội tụ các điều kiện thuận lợi để phát triển thành trung tâm Du lịch sinh thái không chỉ trong vùng mà còn của cả nước PNKB có tính đại diện cao cho một số hệ sinh thái điển hình, với tính đa dạng sinh học cao, có nhiều loài sinh vật đặc hữu có giá trị khoa học; có cảnh quan

tự nhiên đẹp, hấp dẫn, độc đáo; có các giá trị văn hoá đặc sắc của đồng bào dân tộc ít người Ngoài ra, điều kiện về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch được cải thiện, đáp ứng nhu cầu của các hoạt động du lịch PNKB nằm trên tuyến du lịch "Con đường Di sản miền Trung", "Đường Hồ Chí Minh huyền thoại" và tuyến du lịch hành lang Đông-Tây

Với nhiều điều kiện thuận lợi, ở đây phát triển nhiều hình thức du lịch sinh thái như: đi bộ trong rừng (trên các tuyến Eo gió-Thung Nhăng-Giếng Voọc-Vô Vi-Huyền Trân, hàng Én ); tham quan, nghiên cứu đa dạng sinh

học; quan sát chim, động vật hoang dã (Thung lũng Sinh Tồn); du thuyền dọc sông Son, sông Chày

- Du lịch Hang động: Cho đến nay, với tiềm năng khai thác hang động ở

PNKB phục vụ du lịch là rất lớn Sự độc đáo của từng hang động cũng như cảnh quan hoang sơ đã mang số lượng khách tham quan lên hàng đầu

- Du lịch tham quan các di tích Văn hoá-Lịch sử: PNKB có một quần

thể các di tích lịch sử-văn hoá và danh thắng bao gồm hệ thống các di tích văn hoá tiền sử và sơ sử, di tích văn hoá Chàm và văn hoá Việt cổ, di tích lịch sử đấu tranh cách mạng Các di tích lịch sử-văn hoá trên tồn tại với mật độ cao,

đặc biệt là trong hệ thống di tích lịch sử Quốc gia Đường Hồ Chí Minh Cần

phải bảo tồn, quản lý các di tích lịch sử-văn hoá với mục tiêu kiểm kê, đánh giá những giá trị của các di tích trong khu vực PNKB, đồng thời có kế hoạch

tu bổ, tôn tạo và quản lý trong tương lai

- Du lịch các làng bản dân tộc ít người: Tại đây không chỉ nổi tiếng về

địa chất địa mạo, tính đa dạng sinh học, hệ thống hang động, cảnh quan thiên nhiên mà về mặt dân tộc học cũng có nhiều điểm đáng chú ý Đây là nơi sinh sống của của hai dân tộc chính là dân tộc Chứt và dân tộc Bru-Vân Kiều với nhiều tộc người khác nhau như Rục, Arem, Mày, Khùa, Ma Coong, trong đó

có những tộc người chỉ còn lại vài trăm khẩu Các dân tộc ít người ở PNKB

và bản sắc văn hoá đặc sắc của họ là đối tượng nghiên cứu của các lĩnh vực khoa học và đồng thời là địa chỉ địa chỉ hấp dẫn loại hình du lịch các làng bản dân tộc ít người

- Du lịch kết hợp với nghiên cứu khoa học: PNKB có một vị trí đặc

biệt quan trọng trong hệ thống rừng đặc dụng của Việt Nam bởi sự rộng lớn

và điển hình của hệ sinh thái vùng núi đá vôi Kể từ năm 1990, nhiều công trình nghiên cứu, khảo sát về tính đa dạng sinh học, hệ thống hang động, cảnh quan môi trường của các tổ chức, chuyên gia trong nước và quốc tế đã được

triển khai Tuy nhiên, do phạm vi rộng lớn, địa hình lại rất hiểm trở cho nên việc nghiên cứu, khảo sát phần lớn chỉ tập trung ở một số tuyến vùng giáp ranh Một phần diện tích rất lớn ở vùng trung tâm và vùng giáp với CHDCND Lào còn chưa được khảo sát, nghiên cứu Chính ở những nơi đây còn ẩn chứa nhiều giá trị của rừng, hệ thực vật, hệ động vật, hệ thống hang động và cảnh quan Chính vì vậy, loại hình du lịch kết hợp với nghiên cứu khoa học ở PNKB có thể được phát triển

- Du lịch thám hiểm: PNKB là vùng có sự đa dạng về cấu trúc và địa

tầng, là sản phẩm tổng hợp của quá trình hình thành và phát triển của vỏ Trái Đất Đó là những điều kiện để tạo nên tính đa dạng của cảnh quan với nét độc đáo của địa hình karst, hệ thống hang động kỳ vỹ, sự đa dạng sinh học cao Với những tiềm năng này, PNKB có thể xây dựng các tuyến du lịch thám hiểm dạng tổng hợp Các tuyến du lịch thám hiểm này có thể được thiết kế trong vòng 1 ngày hoặc từ 3 đến 5 ngày Một số tuyến du lịch thám hiểm có sức hấp dẫn và có tính khả thi cao như: Tuyến du lịch thám hiểm hang Phong Nha; tuyến bản Đoòng - hang Én - hang Khe Ry; tuyến du lịch hang Tối; tuyến bản Ban - hang Rục Cà Roòng, tuyến hang E - thung lũng Sinh Tồn

2.3 TÌNH HÌNH DU KHÁCH ĐẾN VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA - KẺ BÀNG

2.3.1 Cơ cấu khách du lịch

Cơ cấu du khách đến với khu du lịch sinh thái PNKB trong giai đoạn

2008 – 2012 thể hiện qua bảng sau

Bảng 2.1: Số liệu khách du lịch đến Khu du lịch sinh thái PNKB

Lượt khách du lịch đến Quảng Bình chủ yếu là đi thăm quan, du lịch tại khu du lịch sinh thái PNKB Lượng khách quốc tế và nội địa có sự chênh lệch lớn, du khách nội địa chiếm tỷ lệ khá lớn trên 90% Điều này đặt ra mối quan tâm đặc biệt cho các nhà quản lý có những chiến lược khai thác, thu hút du khách nội địa trong thời gian tới

2.3.2 Phân khúc thị trường khách du lịch

Hiện nay chưa có nghiên cứu nào về phân khúc thị trường khách du lịch đối với tỉnh Quảng Bình và khu du lịch sinh thái PNKB Khách du lịch đến với PNKB là các thị trường khách trọng điểm (quốc tế và nội địa) dựa vào số

vé bán ra của Trung tâm văn hóa và du lịch sinh thái cho du khách đến các địa điểm tham quan, du lịch Đây được coi là số liệu phản ánh số lượng du khách đến với PNKB với giả định rằng du khách đến tham quan hầu như chắc chắn

sẽ tham quan Động Phong Nha, Động Thiên Đường